BỘ GIÁO D ỤC VÀ ĐÀO T ẠO ĐẠI HỌC ĐÀ N ẴNG PHẠM VĂN KỲ XÂY D ỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH NH ỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà N ẵng – N ăm 2013 BỘ GIÁO D ỤC VÀ ĐÀO T ẠO ĐẠI HỌC ĐÀ N ẴNG PHẠM VĂN KỲ XÂY D ỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH NH ỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã s ố : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS TRƯƠNG SỸ QUÝ Đà N ẵng – N ăm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên c ứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung th ực ch ưa công b ố cơng trình khác Tác giả Phạm Văn Kỳ MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiênứcu Câu h ỏi nghiên cứu Đối tượng ph ạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiênứcu Ý ngh ĩa thực tiễn đề tài Tổng quan tài li ệu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LU ẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 KHÁI NI ỆM MARKETING VÀ CHI ẾN LƯỢC MARKETING 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Chiến lược marketing 1.1.3 Vai trò c chiến lược marketing 10 1.2 CÁC LO ẠI CHIẾN LƯỢC MARKETING 10 1.2.1 Theo cách tiếp cận sản phẩm - Thị trường 10 1.2.2 Theo cách tiếp cận cạnh tranh 14 1.2.3 Theo cách tiếp cận Marketing – Mix 17 1.3 TIẾN TRÌNH XÂY D ỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 18 1.3.1 Phân tích mơi tr ường marketing 18 1.3.2 Xác ậlp mục tiêu chiến lược marketing 23 1.3.3 Phân đoạn thị trường l ựa chọn thị trường mục tiêu 24 1.3.4 Xây d ựng phương án lựa chọn chiến lược marketing 28 1.3.5 Xây d ựng sách marketing-mix 29 1.3.6 Tổ chức thực kiểm tra chiến lược marketing 36 CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC MARKETING T ẠI CÔNG TY TNHH NH ỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX 38 2.1 KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG NHỰA ĐƯỜNG TẠI VIỆT NAM 38 2.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NH ỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX 41 2.2.1 Quá trình hình thành phát triển 41 2.2.2 Lĩnh vực hoạt động s ản phẩm kinh doanh Công ty .42 2.2.3 Cơ cấu tổ chức, máy, nguồn nhân l ực 44 2.3 TÌNH HÌNH HO ẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX 46 2.3.1 Sản lượng tiêu thụ 46 2.3.2 Thị trường tiêuthụ 47 2.3.3 Kết hoạt động kinh doanh 49 2.3.4 Cơ cấu thị trường ngành nh ựa đường Việt Nam .50 2.4 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HO ẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH NH ỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX 51 2.4.1 Các hoạt động triển khai sách marketing 51 2.4.2 Các sách Marketing 53 2.5 ĐÁNH GIÁ HO ẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX 60 CHƯƠNG XÂY D ỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX 63 3.1 ĐỊNH HƯỚNG VÀ M ỤC TIÊU KINH DOANH C ỦA CÔNG TY 63 3.1.1 Tầm nhìn sứ mệnh 63 3.1.2 Mục tiêu kinh doanh 63 3.2 PHÂN TÍCH MƠI TR ƯỜNG KINH DOANH TẠI VIỆT NAM 64 3.2.1 Môi tr ường vĩ mô 64 3.2.2 Môi tr ường vi mô 68 3.2.3 Cơ hội thách thức ngành hàng nh ựa đường Việt Nam 77 3.2.4 Xácđịnh điểm mạnh, điểm yếu 79 3.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 82 3.3.1 Qui mô th ị trường thời gian đến 82 3.3.2 Phân đoạn thị trường 83 3.3.3 Xácđịnh thị trường mục tiêu 86 3.3.4 Định vị sản phẩm 86 3.4 MỤC TIÊU C ỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING 87 3.5 XÂY D ỰNG PHƯƠNG ÁN VÀ L ỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MARKETING 87 3.5.1 Xây d ựng phương án 87 3.5.2 Lựa chọn phương án chiến lược 88 3.6 CHÍNH SÁCH VÀ GI ẢI PHÁP MARKETING 90 3.6.1 Chính sách ảsn phẩm 90 3.6.2 Chính sách giá 93 3.6.3 Chính sách phân phối 95 3.6.4 Chính sách xúc ếtin 96 3.7 TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KI ỂM TRA 98 3.7.1 Tổ chức thực 98 3.6.2 Kiểm tra 98 KẾT LUẬN 100 TÀI LI ỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC B ẢNG BIỂU Số hiệu bảng Tên ảbng Trang 40 2.2 Nhu cầu nhựa đường Việt Nam từ năm 2006 đến 2012 Thống kê giá bán trung bìnhừ ntăm 2007 đến 2012 2.3 Cơ cấu giới tính trình độ lao động Cơng ty 46 2.4 Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua năm 46 2.5 Sản lượng tiêu thụ Chi nhánh 48 2.6 49 2.7 Kết hoạt động KD Công ty t năm 2007 đến 2012 Thị phần Công ty đối thủ cạnh tranh 2.8 Diện tích s ức chứa kho nhựa đường 59 2.9 Sức chứa kho nhựa đường nhà cung cấp 59 3.1 Dự báo nhu cầu nhựa đường Việt Nam tương lai So sánh phương án ựla chọn chiến lược 83 2.1 3.2 40 50 89 DANH MỤC CÁC HÌNH V Ẽ Số hiệu bảng Tên ảbng Trang 1.1 Mơ hình n ăm lực lượng cạnh trannh M.Porter 20 1.2 Các phương án ựla chọn thị trường mục tiêu 27 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty 45 -1- MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Việt Nam giai đoạn hoàn thi ện hạ tầng giao thông, đường sá làm sở cho việc cất cánh phát ểtrin bền vững tương lai Do nhu c ầu tiềm sản phẩm nhựa đường lớn lâu dài, chu kỳ sống sản phẩm giai đoạn phát triển Tuy nhiên điều kiện kinh tế Việt Nam nói riêng, giới nói chung gặp khó khăn nay, nhu cầu nguyên vật liệu cho xây d ựng nhiều bị giảm sút Điều làm doanh nghiệp cung ứng nguyên vật liệu cho ngành xây dựng gặp nhiều khó kh ăn s ự cạnh tranh ngành c ũng ngày gay g quy ết liệt Để tồn phát triển bền vững, doanh nghiệp nói chung c ũng nhà nhập cung ứng nhựa đường Việt Nam nói riêng phải có chiến lược marketing phù hợp nhằm thỏa mãn làm hài lòng khách hàng m ục tiêuđể có th ể tạo dựng vị cạnh tranh tốt thị trường Công ty TNHH Nh ựa đường Petrolimex Đà N ẵng thành l ập năm 2006 theo hình thức Cơng ty c Cơng ty C ổ phần Hóa d ầu Petrolimex (PLC) kế thừa kế thừa toàn b ộ sở vật chất kỹ thuật, lao động th ị trường ngành hàng kinh doanh nh ựa đường PLC với lĩnh vực kinh doanh sau: + Kinh doanh, xuất nhập nhựa đường sản phẩm khác thuộc lĩnh vực nhựa đường + Kinh doanh dịch vụ có liên quan đến nhựa đường: Vận tải thuê, cho thuê kho bãi, pha chế thuê, phân tích thử nghiệm, tư vấn th ực dịch vụ kỹ thuật Từ thành l ập sách kinh doanh mà đặc biệt Marketing Công ty TNHH Nh ựa đường Petrolimex dừng lại -2chính sách bán hàng ựtrc tiếp gi ải tình Marketing đơn lẻ Cơng ty ch ưa có sách bán hàng mang tính hệ thống xuyên suốt đủ mạnh cho việc cạnh tranh ngồi n ước Do đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Xây d ựng chiến lược Marketing Công ty TNHH Nh ựa đường Petrolimex” Mục tiêu nghiênứ uc Dựa lý thuyết Markerting sở đánh giá ựthc trạng, phân tích tình hình ho ạt động Marketing Cơng ty TNHH Nh ựa đường Petrolimex, tác giả xây d ựng chiến lược Marketing, đưa giải pháp thực thi ki ểm soát chiến lược Marketing cho sản phẩm nhựa đường 60/70 sản phẩm dẫn xuất nhựa đường thị trường Việt Nam từ năm 2013 đến 2020 Câu h ỏi nghiên ứcu Cácđặc thù ngành hàng nh ựa đường ảnh hưởng đến việc xây d ựng chiến lược Marketing Công ty TNHH Nh ựa đường Petrolimex? Các giải pháp cho việc xây d ựng chiến lược Markeitng Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex ? Tổ chức thực ki ểm thực ? Liệu Công ty TNHH Nh ựa đường Petrolimex kinh doanh mà không c ần chiến lược Markeitng xây d ựng khoa học có phù h ợp hay khơng ? N ếu khơng, Cơng ty c ần có chi ến lược Marketing ? Đối tượng ph ạm vi nghiên ứcu + Đối tượng nghiên cứu: Các quan hệ phát sinh hoạt động Marketing Công ty TNHH Nh ựa đường Petrolimex + Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu hoạt động Marketing Công ty TNHH Nh ựa đường Petrolimex thị trường Việt Nam với mốc - 90 Do khơng nh ất thiết phải tuân th ủ theo phương án chiến lược ch ọn, mà c ần thiết với điều kiện khách hàng có nhu cầu lớn tài đảm bảo Cơng ty nên có nh ững sách bán hàngốtt để đẩy mạnh sản lượng bán việc giữ vững nâng cao hi ệu bán hàng 3.6 CHÍNH SÁCH VÀ GI ẢI PHÁP MARKETING 3.6.1 Chính sách ảsn phẩm Là s ản phẩm công ệp với đặc trưng định nên sách nghi sản phẩm Cơng ty ựa đường Petrolimex cần quan tâm đến vấn TNHH Nh đề then chốt sau: a Chất lượng sản phẩm & dịch vụ kèm Do cácđơn vị kinh doanh nhựa đường có ngu ồn nhập tương tự s ản phẩm cơng nghi ệp nên có khác biệt định Do đó, tr ước hết Cơng ty ph ải chọn nhà cung cấp có ngu ồn hàng ổn định để hàng nh ập sản phẩm phỉa số lượng đặc biệt phải đảm bảo yêu cầu kỹ thuật Nhà n ước qui định theo tiêu chuẩn TCVN 7493:2005 " Bi tum - Yêu cầu kỹ thuật" Cụ thể hơn, gần ngày 08/08/2013 B ộ trưởng Bộ Giao thông v ận có ch ỉ thị số 13 /CT-BGTVT gửi bên liên quanỉ chđạo việc tăng cường quản lý ch ất lượng vật liệu nhựa đường sử dụng xây dựng cơng trình giao thơng Gắn chặt với chất lượng sản phẩm dịch vụ kèm, nên ếtip đến Công ty ph ải trọng công tác dịch vụ thương phẩm h ỗ trợ kỹ thuật Đó vi ệc Phòng S ản phẩm & Dịch vụ phải đảm bảo tốt công tác hỗ trợ trước, sau bán hàng Những việc cần làm tr ước cung cấp nhựa đường cho khách hàng gồm: Giới thiệu trực tiếp cho bên liên quan sở vật chất, kho bãi, xe v ận chuyển, qui trình giao nhận, theo dõi giám sát thí nghiệm mẫu nhựa đường trước đưa vào thi công… Công tác hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ gồm: giám sát ệvic giao nhận - 91 hàng, khách hàng theo dõi th ực việc sử dụng nhựa Công ty cung cấp cách,đ úng qui trình, hướng dẫn khách hàng cách ửs dụng có yêu cầu… Thứ ba, để tạo khác biệt chất lượng sản phẩm d ịch vụ vận tải nhựa đường nóng: Giao hàng số lượng, thời gian, địa điểm qui trình khách hàng yêuầcu Hiện Cơng ty có 06 kho b ể trải dài nước với số lượng xe vận chuyển 60 m ột lợi cạnh tranh tốt so với đối thủ Tuy nhiên, trình bày phần II công tác quản lý kho v ận tải nhựa đường nóng v ẫn h ạn chế nên Cơng ty cần: + Hồn thi ện công tác quản lý t ại kho hàng Đầu năm 2013 Công ty mua lại kho nhựa đường Cửa Lò ti ếp nhận nguồn nhân l ực chuyên nghiệp SHELL nên học tập kinh nghiệm quản lý kho t nhân r ộng cho 05 kho l ại + Gắn thiết bị theo dõi hành trình cho xe v ận tải nhằm + Nâng cao ch ất lượng công tác điều độ vận tải kho + Xây d ựng qui trình giao nhận yêu cầu lái xe thực + Xây d ựng qui tắc chuẩn mực ứng xử lái xe khách hàng + Thành l ập phận chuyên trách quản lý đội ngũ vận tải Công ty nhằm giám sát chặt chẽ cung đường vận chuyển chuyến hàng, giám sátđược lượng hàng đường giúp giảm lượng hao hụt vận chuyển, giám sát tháiđộ đội ngũ lái xe… s ẽ góp ph ần nâng cao ch ất lượng dịch vụ vận tải Công ty khách hàng, tạo nên ựs khác biệt tạo lợi cạnh tranh định so với nhà cung cấp nhựa đường lại b Bao bì sản phẩm Đối với nhựa đường xá cácảsn phẩm dẫn xuất: Bao bì sản phẩm coi hình th ức xe vận chuyển hàng c Công ty nên cần in logo, sơn - 92 màu s ắc đặc trưng với thương hiệu, thông tin sản phẩm Công ty cần rõ ràng, ng ắn gọn Hiện nay, điều kiện lịch sử c ả khách quan ẫln chủ quan, đội xe vận chuyển Công ty v ẫn chưa đồng hình thức nên Cơng ty c ần có bi ện pháp ơsn lại số xe, in logo, thông tin liên hệ… th ống toàn quốc Đối với nhựa đường phuy: Công ty c ần lựa chọn nhà th ầu phụ cung cấp vỏ phuy uy tín đảm bảo yêuầcu kỹ thuật qui cách vỏ phuy, logo thông tin in phuy rõ ràng, có tính th ẩm mỹ cao đảm bảo u cầu việc định vị sản phẩm nêuở mục 3.3.4 c Phát triển sản phẩm Công ngh ệ thi công đường giới thay đổi Vi ệt Nam thay đổi công ngh ệ thi công đường theo hướng: ứng dụng công ngh ệ thi công đường tiên tiến giới, công ngh ệ mà nước phát triển v ẫn áp dụng Đó cơng ngh ệ thi cơng đường có s dụng nhựa đường polyme để thảm lớp bề mặt đường nhựa Lớp thảm nhựa giúp gia tăng sức đàn h ồi, khả chịu kéo, gập gẫy mặt đường, có tác dụng chống trơn, trượt cho phương tiện tham gia giao thông giúp giảm bụi nước cho phương tiện giao thông th ời tiết mưa, ẩm ướt Việc ứng dụng công ngh ệ thi công m ới thông th ường áp dụng cho dự ánđường với khối lượng nhựa đường sử dụng đáng kể Khi doanh nghiệp trở thành đơn vị cung cấp nhựa đường theo cơng ngh ệ cho dự án ẽs điều kiện thuận lợi để chiếm thị phần đa số cho dự án Vì vậy, Cơng ty c ần quan tâm t ới việc thực giải pháp ảsn phẩm v ới yêu cầu: Là đơn vị có khả cung cấp sản phẩm nhựa đường theo công ngh ệ thi công đường đạt tiêu - 93 chuẩn Là đơn vị đầu tiêu cung cấp có ngh ĩa Cơng ty có l ợi lớn trước cácđối thủ cạnh tranh Hiện hai kho hai đầu Bắc Nam kho Thượng Lý Nhà Bè có dây chuy ền sản xuất nhựa polyme cung cấp cho dự án trọng điểm quốc gia là: d ự ánđường cao tốc Ninh Bình – C ầu Giẽ, đường vành đai Hà N ội, đường cao tốc Sài Gòn – Trung Lương… Nh ưng Miền Trung chưa có, Cơng ty c ần đầu tư dây chuy ền sản xuất , đầu công ngh ệ khu vực nh ằm chiếm ưu cạnh tranh nơi có t ỷ suất lới nhuận ảsn lượng bán cao hai đầu Bắc Nam 3.6.2 Chính sách giá a Đối với nhựa đường nóng Sản phẩm có s ự khác biệt nên khơng có phân bi ệt giá, cácđơn vị ngành ch ủ yếu định giá dựa vào chi phí Khách hàng cần ổn định giá thời gian dài để khách hàng có kế hoạch sản xuất, kinh doanh tốt bên canh Cơng ty ph ải có giá bán linh hoạt theo hình thức tốn khối lượng đơn hàng + Giá bánổn định: Công ty có m ột số khách hàng lớn h ọ mong muốn nhận mức giáổn định thời gian dài (m ột hai tháng)để họ có c ăn hoạch định chiến lược kinh doanh, ổn định đầu vào V ới khách hàng này, Công ty c ần mạnh dạn dành cho h ọ mức giáổn định cam k ết cung cấp đủ nguồn hàng th ời gian ổn định giá Việc ổn định giá ấtt yếu có rủi ro định giá nhập chi phí tăng lên làm cho lãi tìm kiếm từ khách hàng giảm xuống Tuy nhiên, việc thực sách giáổn định hợp lý phù h ợp với chiến lược xây d ựng hệ thống khách hàng truyền thống Bên cạnh đó, sáchổn định giá giúp công ty hoạch định kế hoạch dài h ạn cho việc nhập hàng, giúp ổn định tình hình kinh doanh Việc thực - 94 sáchổn định giá góp ph ần làm t ăng vị Công ty thị trường, th ời kỳ có s ự bất ổn giá nhựa đường + Giá bán linh hoạt: Cùng với cạnh tranh chất lượng dịch vụ tín d ụng cho khách hàng, cạnh tranh giá diễn gay gắt Bên cạnh việc áp dụng sách giá ổn định, Cơng ty c ần thực sách giá linh hoạt Cần có s ự linh hoạt giá cho ừtng vùng miền thị trường, cho đối tượng khách hàng (khách hàng toán trước, khách hàng trả chậm có b ảo lãnh, khách hàng trả chậm tín chấp…) đảm bảo cạnh tranh trước cácđối thủ Đối với cácđối thủ PUMA, ADCo có v ị cạnh tranh thách thức m ột số mặt Cơng ty thua như: tiềm lực tài ch ất lượng dịch vụ vận tải, Cơng ty cần áp dụng sách giá linh hoạt th ấp giá bán haiđối thủ Với giá bán ấthp đảm bảo lợi nhuận cho đơn vị sản phẩm, sản lượng th ị phần lớn giúp Cơng ty tìm kiếm lợi nhuận thị trường Với giá bán linh hoạt, Công ty c ần xây d ựng áp dụng công th ức giá để đảm bảo hiệu kinh doanh t ạo linh hoạt việc xácđịnh giá bán Trong trường hợp cạnh tranh để phát triển khách hàng có th ể Cơng ty bán giá ấthp khoảng thời gian định để có mối quan hệ với khách hàng sau điều chỉnh linh hoạt cho trình mua bán mang lại hiệu mong muốn b Đối với nhựa đường phuy Căn vào vi ệc định vị sản phẩm việc định giá nhựa đường phuy mang thương hiệu Petrolimex mức trung bình vào c sở chi phí chất lượng ổn định so với nhựa phuy nhập có ngu ồn gốc chưa rõ ràng tính ch ất khơng phù h ợp với điều kiện đường Việt Nam Việc áp dụng giá linh hoạt cho sản phẩm nhựa phuy tương tư nhựa đường nóng - 95 c Điều chỉnh giá Dựa vào giá nhập giá bán trênị thtrường, hàng tháng Công ty thông báo xu hướng giáđiều chỉnh giá bán cho khách hàng vàơcquan chức để họ chủ động việc lập kế hoạch sản xuất 3.6.3 Chính sách phân phối a Tổ chức kênh phân phối Đối với nhựa đường nóng, h ầu hết sản lượng bán trực tiếp từ Văn phòng Cơng ty Chi nhánh nên việc phân ph ối hàng hóa cho khách hàng thực đội ngũ xe chuyên dùng Công ty Vi ệc g ắn chặt với phần chất lượng sản phẩm & dịch vụ vận tải giải phápđã trình bày phần a mục 3.6.1 Quá trình bán hàng nhựa đường nóng th ường kéo dài thời gian theo dự án nhu cầu liên ụtc hàng n ăm khách hàng nên việc theo dõi c ấp hàng theo tiến độ thời gian theo dõi công n ợ phức tạp Do Cơng ty nên hạn chế tối đa việc tổ chức kênh phân phối nhựa đường nóng b ằng cácđại lý cácđịa phương Đối với nhựa đường phuy việc mua bánđược thực hiên theo ừtng lô hàng trình mua bán ừt ký k ết hợp đồng, giao nhận hàng, toán thường diễn thời gian ngắn Số lượng khách hàng nhựa đường phuy nhiều thường mua với số lượng nên Cơng ty bán hàng trực tiếp hoặc thông qua đại lý Công ty X ăng dầu địa phương, Công ty thương mại khác Việc tổ chức kênh phân phối nhựa đường phuy thông qua đại lý Công ty x ăng dầu ỉtnh có thu ận lợi là: khai thácđược mạnh sâu sát thị trường đại lý, gi ảm đầu mối giao dịch với khách hàng, tận dụng mối quan hệ sẵn có c đại lý v ới khách hàng qua hợp đồng mua bán xăng dầu… Việc bán nhựa đường phuy trực tiếp đến khách hàng với hình thức giao - 96 hàng t ại chân cơng trình theo u cầu khách hàng Công ty phải thuê nhà thầu phụ bên ngồi Do Cơng ty c ần phải chọn nhà thầu phụ điểm kho có n ăng lực tốt, giá cạnh tranh, có th ể vận chuyển đến nhiều địa điểm công tr ường thi công giao thông nước b Quản trị kênh phân phối Công ty th ống với cácđại lý v ề giá bán nhựa đường phuy địa phương để không t ạo độ vênh giá ữgia Công ty đại lý để tạo niềm tin cho khách hàng, gây ấn tương tốt thương hiệu nhựa đường Petrolimex Bên cạnh đại diện bênầcn trao đổi thông tin th ị trường, trao đổi kinh nghiệm bán hàng nhựa đường phuy đặc biệt vi ệc quản lý t ốt công n ợ bán hàng Đối với nhà th ầu phụ nhựa đường phuy Công ty ký k ết hợp đồng thường xuyên với cácđiều khoản, điều kiện chặt chẽ vận tải trình giao nhận hàng để tạo uy tín tốt với khách hàng thương hiệu nhựa đường phuy Petrolimex 3.6.4 Chính sách xúc ếtin a Marketing bán hàng trực tiếp Xácđịnh v ấn đề mấu chốt marketing kỹ nghệ, xem bán markeitn bán hàng trực tiếp cách hình thành mối quan hệ mua bán hai đơn vị Công ty nên Đào t ạo đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp với kỹ giao tiếp, thuyết phục, thương lượng, thu hồi cơng n ợ, có sách đãi ngộ nhằm tạo động lực bán hàng cho chuyên viênế pti thị theo tiêu chí ịth trường hi ệu bán hàng gồm: Sản lượng bán, thị phần, lãi g ộp bán hàng, thời gian nợ số tiền nợ, quản lý r ủi ro công n ợ… c ũng công vi ệc đánh giá theođịnh tính Hàng n ăm Cơng ty c ần xây d ựng kế hoạch marketing trực tiếp hàng năm đến khu vực thị trường, khách hàng cụ thể - 97 b Khuyến Công ty c ần có đại diện kế hoạch chăm sóc, th ăm hỏi khách hàng định kỳ, hàng n ăm cần trì chương trình mời đại điện khách hàng tham quan, học tập nước ngồi Bên cạnh Cơng ty c ũng cần tổ chức hội nghị khách hàng theo t ừn khu vực để trao đổi thông tin, kinh nghi ệm ghi nhận thông tin khách hàng phản hồi để có nh ững sách phù hợp, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Các phương pháp khuyến khác tặng vật phẩm quảng cáo, ặtng bồn chứa nhựa cho số đối tác chiến lược hay giảm giá trực tiếp cho số lô hàng nh ất định cần Công ty th ực thiện kịp thời, khách hàngđể tạo niềm tin mối quan hệ mua bán lâu dài c Quảng cáo Công ty cho in catologue giới thiệu thông tin n ăng lực cung cấp cho nhà thầu, thực quảng cáo thường kỳ cácạ pt chí chun ngành giao thơng… Và đặc biệt với đặc trưng riêng ngành xây d ựng giao thông, m ột dự án có nhi ều nhà th ầu thi công thông qua m ột khách hàng c ũ có quan h ệ tốt với Cơng ty TNHH Nh ựa đường Petrolimex giới thiệu thông tin v ề sản phẩm Công ty cho nhà thầu l ại dự ánđể họ có th ể mua nhựa đường Petrolimex d Quan hệ khách hàng Khách hàng người định mua hàng c Công ty nh ưng số quan chức chủ đầu tư, công ty t vấn, quan cơng quyền, ngân hàng… có tác động mạnh đến tiến trình mua hàng tốn khách hàng Do đó, c ần coi cácđối tượng nh khách hàng ủca Công ty để thiết lập mối quan hệ nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán cho t ương lai - 98 3.7 TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KI ỂM TRA 3.7.1 Tổ chức thực - Thành l ập phòng Marketing để thực chức marketing: nghiên cứu thị trường, xây d ựng tri ển khai thực chiến lược marketing ki ểm tra chiến lược, tổng hợp thông tin th ị trường để tham mưu lãnh đạo có điều chỉnh phù hợp với tình hình thực tế, đạt mục tiêuđề - Làm cho ng ười lao động thấu hiểu chiến lược marketing mà Công ty đề ra, đặc biệt chuyên viên ếtip thị lái xe để người phối hợp nhịp nhàng vi ệc phục vụ khách hàng cách ốtt - Tận dụng tối đa hỗ trợ Cơng ty m ẹ, Tập đồn X ăng dầu… việc quảng bá thương hiệu yếu tố khác việc thực thi thực thi chiến lược marketing mà Công ty đề - Xây d ựng chương trình hành động chi tiết, phân công định rõ công vi ệc, định chủ yếu, cần thiết phận phải thực chủ trì phận marketing để đưa chiến lược marketing thành nh ững hoạt động thực tế thị trường - Ngoài ra, c ần đưa kế hoạch tiến độ thực cơng việc để vị trí, phân liên quan thực công vi ệc ph ối hợp với hiệu 3.6.2 Kiểm tra Việc kiểm tra thực thi chiến lược Marketing xây d ựng phải tiến hành hàng qúy, sáu tháng, hàng ănm cácđộc lập có h ệ thống Qui mơ ki ểm tra phải tồn di ện mơi tr ường marketing, mục tiêu, sách marketing hoạt động công ty để xácđịnh vấn đề, hội, đề xuất kế hoạch hành động nhằm nâng cao thành tích marketing c cơng ty T việc kiểm tra trênđể Công ty h ọp bàn, đánh giá có điều chỉnh phù hợp trước hết h ệ thống - 99 Với môi tr ường kinh doanh ngày bi ến động khó l ường trước tạo thách thức cho Cơng ty nói riêng doanh nghiệp khác nói chung Cơng ty c ần bám sát ịthtrường bên cạnh việc kiểm tra để có n ếu có th ể phải điều chỉnh kế hoạch, điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với môi tr ường bên nội để cải thiện lực nâng cao kh ả cạnh tranh Công ty.% - 100 - KẾT LUẬN Nhu cầu nhựa đường Việt Nam phát triển đầy tiềm sở hạ tầng giao thông c nước ta chưa hoàn thi ện, nên c ũng m ột lĩnh vực nhiều đơn vị kinh doanh n ước quan tâm V ới đặc trưng riêng ĩlnh vực cung cấp sản phẩm công nghiệp mà khách hàng ổt chức, cácđơn vị thi công giao thông, Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex cần phải có chi ến lược marketing thích hợp để có th ể tạo khác biệt th ế mạnh cạnh tranh định thị trường, tạo hiệu hoạt kinh doanh đơn vị Để phát triển kinh doanh thời gian đến, Công ty TNHH Nh ựa đường Petrolimex cần chọn cho hướng đắn với chiến lược Marketing thích hợp Việc xây d ựng tri ển khai thực chiến lược marketing cho sản phẩm Nhựa đường Petrolimex dựa sở s ản phẩm mà Công ty kinh doanh – s ản phẩm công nghi ệp nguồn lực sẵn có c Cơng ty, kh ả tài chính, c sở vật chất kỹ thuật nhằm tận dụng hội từ mơi tr ường bên lẫn bên trong,đồng thời hạn chế đến mức thấp nguy xảy Trên sở phương pháp luận chiến lược marketing cho sản phẩm, kết hợp với phân tích, đánh giá ựthc trạng, tiềm Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex, đề tài đưa nhận xét đánh giá ềvxu hướng phát triển ngành nh ựa đường, phân tích v ề mơi tr ường bên ngồi bên trong, xácđịnh thị trường mục tiêu, yếu tố khác biệt marketing kỹ nghệ… T xây d ựng chiến lược marketing thích hợp cho sản phẩm Nhựa đường Petrolimex dựa việc giữ vững thị phần, chọn lọc khách hàng, đào t ạo người, nâng cao v ị Công ty thông qua vi ệc nâng cao chất lượng sản phẩm d ịch vụ cung ứng với sách - 101 marketing hỗ trợ khác thích hợp để tạo nên uy tín, thương hiệu th ế mạnh cạnh tranh định cho sản phẩm Nhựa đường Petrolimex Với mong muốn tâm huy ết mình, hy vọng đề tài s ẽ lãnh đạo Công ty TNHH Nh ựa đường Petrolimex quan tâm xem xét, triển khai áp dụng thực tiễn, góp ph ần vào s ự phát triển bền vững hi ệu Công ty TNHH Nh ựa đường Petrolimex, để Nhựa đường Petrolimex có th ể trở thành m ột thương hiệu mạnh có m ột vị trí xứng đáng tâm trí khách hàng Xây d ựng chiến lược Marketing cho sản phẩm nhựa đường v ấn đề phức tạp, đòi h ỏi cần có s ự sâu nghiên cứu Tuy r ất cố gắng, song với sựa hạn chế định tác giả, đặc biệt s ự phát triển không ng ừng kinh tế lý lu ận chiến lược marketing nên luận văn chắn khơng tránh khỏi thiếu sót Tác giả mong nhận ý ki ến đóng góp c nhà khoa học, thầy cơ, đồng nghiệp để luận văn hoàn thi ện TÀI LI ỆU THAM KHẢO [1] TS Hà Nam Khánh Giao (2004), “ Marketing công n ghiệp”, NXB Th ống kê, TP Hồ Chí Minh [2] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2001), “ Quản trị Marketing”, NXB Giáo dục, Hà Nội [3] Nhóm biên soạn: PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm, ThS Trần Hữu Hải (2011), “Qu ản trị chiến lược”, NXB Dân trí [4] Nhóm biên soạn: PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, ThS Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Ph ạm Ngọc Ái (2010), “Qu ản trị Marketing – Định hướng giá trị”, NXB Tài [5] Nguyễn Thị Thái Hà – Trường Đại học Kinh tế & Quản trị Kinh doanh (2010), “ Bài gi ảng Marketing công nghi ệp” [6] Philip Kotler (2003), “Qu ản trị Marketing”, Nxb Th ống kê, Hà Nội [7] TS Nguyễn Quốc Tuấn (2006), “Giáo trình Marketing kỹ nghệ”, Đà N ẵng Các trang web: http://www.marketingchienluoc.com http://www.plc.com.vn PHỤ LỤC Phụ lục 01 Đánh giá nhà cungấpc ngành hàng nh ựa đường TT Tiêu chí Hệ số 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 Chất lượng sản phẩm Giá bán Hệ thống phân ph ối Xúc tiến bán hàng Dịch vụ sau bán hàng Cơ sở vật chất kỹ thuật Dịch vụ kỹ thuật Thị phần Uy tín thương hiệu Khả tài Tổng Petrolimex Điểm Tổng ICT Điểm Tổng ADCo PUMA Điểm Tổng Điểm Tổng TRANTIMEX Đối thủ khác Điểm Tổng Điểm Tổng 0,7 1,0 6,3 8,0 5,6 9,0 6,3 8,0 6,3 5,0 4,9 8,0 10 4,9 10,0 0,8 7,2 6,4 6,4 4,8 5,6 4,8 0,5 3,5 3,0 3,5 3,0 3,5 2,5 0,8 0,5 4,8 4,5 5,6 3,0 6,4 3,5 7 5,6 3,5 6,4 3,5 6,4 2,5 0,7 4,2 4,2 4,9 4,9 4,2 2,1 0,8 6,4 5,6 4,8 4,0 4,0 3,2 0,8 7,2 4,0 4,8 7,2 4,0 4,0 0,6 3,6 4,2 4,8 4,8 4,2 3,0 55,7 50,6 53,4 49,1 48,3 43,4 ... 53 2.5 ĐÁNH GIÁ HO ẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX 60 CHƯƠNG XÂY D ỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX 63 3.1 ĐỊNH HƯỚNG... hàng nh ựa đường ảnh hưởng đến việc xây d ựng chiến lược Marketing Công ty TNHH Nh ựa đường Petrolimex? Các giải pháp cho việc xây d ựng chiến lược Markeitng Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex. .. DOANH VÀ CÔNG TÁC MARKETING T ẠI CÔNG TY TNHH NH ỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX 38 2.1 KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG NHỰA ĐƯỜNG TẠI VIỆT NAM 38 2.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NH ỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX