Đang tải... (xem toàn văn)
Bản dịch về 5 lực lượng cạnh tranh trong kinh tế. Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá lực lượng cạnh tranh đang tồn tại trong môi trường. Đồng thời cũng giúp ích trong việc đánh giá tình trạng chiến lược của công ty trong môn quản trị chiến lược.
Bạn biết để trì lợi nhuận lâu dài, bạn phải đáp ứng chiến lược với cạnh tranh Xem xét cơng nghiệp hàng khơng: Nó ngành có lợi nhuận thấp năm lực lượng mạnh Các đối thủ thành lập cạnh tranh mạnh mẽ giá Khách hàng hay thay đổi, tìm kiếm thỏa thuận tốt nhà mạng Các nhà cung cấp Máy bay nhà sản xuất động cơ, với lực lượng lao động đoàn thể, mặc cả, chia sẻ lợi nhuận hãng hàng không Người chơi mới( rào cản gia nhập) gia nhập ngành liên tục Và sản phẩm thay sẵn sàng, chẳng hạn xe lửa xe du lịch Bằng cách phân tích tất năm lực lượng cạnh tranh, bạn có tranh hồn chỉnh mà ảnh hưởng đến lợi nhuận ngành bạn -Nhà cung cấp ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh Sức mạnh nhà cung cấp Các nhà cung cấp mạnh mẽ nắm bắt nhiều giá trị cho thân họ cách tính giá cao hơn, hạn chế chất lượng dịch vụ chuyển chi phí cho người tham gia ngành Các nhà cung cấp mạnh mẽ, bao gồm nhà cung cấp lao động, đẩy lợi nhuận khỏi ngành công nghiệp vượt qua gia tăng chi phí giá Microsoft, ví dụ, góp phần làm xói mòn lợi nhuận nhà sản xuất máy tính cá nhân cách tăng giá hệ điều hành Các nhà sản xuất PC, cạnh tranh liệt cho khách hàng dễ dàng chuyển đổi họ, hạn chế tự tăng giá cho phù hợp Các công ty phụ thuộc vào loạt nhóm nhà cung cấp khác cho đầu vào Một nhóm nhà cung cấp mạnh mẽ nếu: • Nhà cung cấp tập trung ngành công nghiệp mà họ bán hàng Microsoft gần độc quyền hệ điều hành, với phân mảnh lắp ráp PC, minh họa cho tình • Nhóm nhà cung cấp không phụ thuộc nhiều vào ngành cho doanh thu Các nhà cung cấp phục vụ nhiều ngành cơng nghiệp khơng ngần ngại trích lợi nhuận tối đa từ ngành Tuy nhiên, ngành cụ thể chiếm phần lớn khối lượng lợi nhuận nhóm nhà cung cấp, nhà cung cấp muốn bảo vệ ngành thông qua giá hợp lý hỗ trợ hoạt động R & D vận động hành lang Những người tham gia ngành phải đối mặt với chi phí chuyển đổi việc thay đổi nhà cung cấp Ví dụ, việc chuyển nhà cung cấp khó cơng ty đầu tư nhiều vào thiết bị phụ trợ chuyên dụng học cách vận hành thiết bị nhà cung cấp (như với thiết bị đầu cuối Bloomberg sử dụng chun gia tài chính) Hoặc cơng ty đặt dây chuyền sản xuất họ liền kề với sở sản xuất nhà cung cấp (như trường hợp số công ty nước giải khát nhà sản xuất container) Khi chi phí chuyển đổi cao, người tham gia ngành khó chơi với nhà cung cấp với (Lưu ý nhà cung cấp có chi phí chuyển đổi Điều giới hạn sức mạnh họ.) • Các nhà cung cấp cung cấp sản phẩm phân biệt I Các công ty dược phẩm cung cấp loại thuốc cấp sáng chế với lợi ích y tế đặc biệt có sức mạnh bệnh viện, tổ chức bảo trì sức khỏe người mua thuốc khác, ví dụ, so với cơng ty dược phẩm cung cấp sản phẩm cho chung chung • Khơng có thay cho nhóm nhà cung cấp cung cấp Chẳng hạn, cơng đồn Phi cơng, thực quyền lực nhà cung cấp đáng kể hãng hàng không phần khơng có thay tốt cho phi cơng đào tạo tốt buồng lái • Nhóm nhà cung cấp đe dọa đáng tin cậy để hội nhập vào ngành Trong trường hợp đó, người tham gia ngành kiếm nhiều tiền so với nhà cung cấp, họ khiến nhà cung cấp tham gia vào thị trường PHƯƠNG PHÁP: -Thay đổi cấu ngành : Thay đổi nhà cung cấp người mua Khi yếu tố tiềm ẩn sức mạnh nhà cung cấp người mua thay đổi theo thời gian, sức mạnh họ tăng giảm Ví dụ, ngành cơng nghiệp thiết bị toàn cầu, đối thủ cạnh tranh bao gồm Electrolux, General Electric Whirlpool bị siết chặt việc hợp kênh bán lẻ (ví dụ, suy giảm cửa hàng chuyên dụng thiết bị gia tăng nhà bán lẻ hộp lớn Best Buy Kho hàng nhà Hoa Kỳ) Một ví dụ khác đại lý du lịch, người phụ thuộc vào hãng hàng không nhà cung cấp Khi internet cho phép hãng hàng không bán vé trực tiếp cho khách hàng, điều làm tăng đáng kể sức mạnh họ để mặc cho đại lý hoa hồng -Định hình cấu ngành : Ví dụ, để vơ hiệu hóa sức mạnh nhà cung cấp, cơng ty tiêu chuẩn hóa thơng số kỹ thuật cho phận để giúp việc chuyển đổi nhà cung cấp dễ dàng Nó nuôi dưỡng nhà cung cấp bổ sung, thay đổi cơng nghệ để tránh nhóm nhà cung cấp mạnh mẽ hoàn toàn II Sản phẩm thay - Một sản phẩm thay thực chức tương tự sản phẩm ngành cơng nghiệp phương thức khác biệt Ví dụ : Hội nghị truyền hình thay cho việc phải lại tới địa điểm Nhựa thay cho nhôm., E-mail thay cho chuyển phát nhanh - Các sản phẩm thay luôn diện, chúng dễ dàng bị bỏ qua chúng xuất khác từ sản phẩm ngành cơng nghiệp: Nó thay cho sản phẩm sử dụng - Khi mối đe dọa sản phẩm thay cao,thì lợi nhuận ngành công nghiệp bị thiệt hại Sản phẩm dịch vụ thay hạn chế tiềm lợi nhuận ngành công nghiệp cách đặt giá trần Các mối đe dọa sp thay - Các mối đe dọa sản phẩm thay cao : • Nó cung cấp giá trị hiệu thương mại hấp dẫn so với sản phẩm ngành cơng nghiệp Sản phẩm thay có giá trị liên quan tốt bao nhiêu, hạn chế tiềm lợi nhuận sản phẩm ngành cơng nghiệp nhiêu Ví dụ, cửa hàng cho thuê băng đĩa đấu tranh với xuất dịch vụ truyền hình cáp • Chi phí người mua chuyển từ sản phẩm thơng thường sang sản phẩm thay thấp Chuyển từ loại thuốc độc quyền, có thương hiệu sang loại thuốc thơng thường có chi phí tối thiểu, ví dụ, lý thay đổi để chuyển sang loại thuốc thông thường (với giá thấp) đáng kể nhanh chóng - III Giá cạnh tranh sản phẩm thay có khả xảy • Sản phẩm dịch vụ đối thủ gần giống có chi phí chuyển đổi cho người mua Điều khuyến khích đối thủ cạnh tranh cắt giảm giá để giành khách hàng • Chi phí cố định cao chi phí cận biên thấp Điều tạo áp lực lớn cho đối thủ cạnh tranh để giảm giá thấp chi phí trung bình họ, chí gần với chi phí cận biên họ, đánh cắp khách hàng, vẫn phải tích cực trang trải chi phí cố định • Cạnh tranh khơng gian khác tính giá sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ, thời gian giao hàng, hình ảnh thương hiệu Ngồi ra, cạnh tranh tập trung vào kích thước nâng cao giá trị tương đối so với sản phẩm thay ẢNH HƯỞNG CỦA RÀO CẢNG GIA NHẬP: Mối đe dọa nhập cảnh Những người tham gia vào ngành mang lại lực mong muốn giành thị phần gây áp lực lên giá cả, chi phí, tỷ lệ đầu tư cần thiết để cạnh tranh Đặc biệt, người tham gia đa dạng hóa từ thị trường khác, họ tận dụng khả dòng tiền có để làm tăng cạnh tranh Do đó, mối đe dọa gia nhập đặt giới hạn vào tiềm lợi nhuận ngành Khi mối đe dọa cao, người đương nhiệm phải giữ giá tăng cường đầu tư để ngăn chặn đối thủ cạnh tranh Mối đe dọa việc gia nhập vào ngành công nghiệp phụ thuộc vào chiều cao rào cản gia nhập diện vào người tham gia phản ứng mong đợi từ người đương nhiệm Nếu rào cản gia nhập thấp người tham gia mong đợi trả đũa nhỏ từ cố thủ Đối thủ cạnh tranh, mối đe dọa gia nhập cao lợi nhuận ngành kiểm duyệt Đó mối đe dọa mục nhập, liệu thực nhập cảnh, mà giữ lợi nhuận Rào cản gia nhập Rào cản đầu vào lợi mà người đương nhiệm có liên quan đến người tham gia Có bảy nguồn chính: 1.Nền kinh tế cung cấp quy mơ Những kinh tế phát sinh công ty sản xuất với khối lượng lớn hưởng chi phí thấp đơn vị họ phân bổ chi phí cố định nhiều đơn vị hơn, sử dụng công nghệ hiệu hơn, huy điều khoản tốt từ nhà cung cấp Các kinh tế quy mô cung ứng ngăn cản gia nhập cách buộc người tham gia tham gia vào ngành với quy mô lớn, điều đòi hỏi phải đánh bật đối thủ cố thủ chấp nhận bất lợi chi phí Các kinh tế quy mơ tìm thấy hầu hết hoạt động chuỗi giá trị; quan trọng thay đổi theo ngành công nghiệp Trong vi xử lý, công ty đương nhiệm Intel bảo vệ kinh tế quy mô nghiên cứu, chế tạo chip tiếp thị tiêu dùng Đối với công ty chăm sóc cỏ Scotts Miracle-Gro, kinh tế quy mơ quan trọng tìm thấy chuỗi cung ứng quảng cáo truyền thông Trong giao hàng trọn gói, kinh tế nhờ quy mơ phát sinh hệ thống hậu cần quốc gia công nghệ thơng tin Lợi ích từ phía nhu cầu quy mơ Những lợi ích này, gọi hiệu ứng mạng, phát sinh ngành công nghiệp mà người mua sẵn sàng trả tiền cho sản phẩm công ty tăng với số lượng người mua khác bảo trợ cơng ty Người mua tin tưởng công ty lớn nhiều cho sản phẩm quan trọng: Nhớ lại câu ngạn ngữ cũ mà khơng bị sa thải mua từ IBM (khi nhà sản xuất máy tính thống trị) Người mua đánh giá cao việc tham gia vào mạng lưới người Viking với số lượng khách hàng lớn Chẳng hạn, người tham gia đấu giá trực tuyến bị thu hút eBay cung cấp đối tác thương mại tiềm Lợi ích việc mở rộng quy mơ khơng khuyến khích nhập cảnh cách hạn chế sẵn lòng khách hàng mua từ người cách giảm giá, người lệnh xây dựng lượng lớn khách hàng 3.Chi phí chuyển đổi khách hàng Chi phí chuyển đổi chi phí cố định mà người mua phải đối mặt họ thay đổi nhà cung cấp Chi phí phát sinh người mua chuyển đổi nhà cung cấp phải, để kiểm tra, thay đổi thông số kỹ thuật sản phẩm, đào tạo lại nhân viên sử dụng sản phẩm sửa đổi quy trình hệ thống thơng tin Chi phí chuyển đổi lớn, khó để khách hàng có khách hàng Phần mềm hoạch định nguồn lực doanh nghiệp (ERP) ví dụ sản phẩm có chi phí chuyển đổi cao Ví dụ, cơng ty cài đặt hệ thống ERP SAP, chi phí chuyển sang nhà cung cấp thiên văn liệu nhúng, thực tế quy trình nội điều chỉnh theo SAP, nhu cầu đào tạo lại tính chất quan trọng nhiệm vụ ứng dụng Yêu cầu vốn Nhu cầu đầu tư nguồn tài lớn để cạnh tranh ngăn cản người tham gia Vốn khơng cần thiết cho sở tăng mà để tăng tín dụng khách hàng, xây dựng hàng tồn kho gây quỹ cho khoản lỗ khởi nghiệp Rào cản đặc biệt lớn cần vốn để khơng có khả thu hồi chi tiêu khó khăn hơn, chẳng hạn quảng cáo trực tiếp nghiên cứu phát triển Trong tập đồn lớn có nguồn tài để xâm chiếm hầu hết ngành cơng nghiệp, nhu cầu vốn lớn số người định giới hạn nhóm người có khả tham gia Ngược lại, lĩnh vực dịch vụ khai thuế vận tải đường ngắn, nhu cầu vốn tối thiểu người tham gia tiềm dồi Điều quan trọng khơng phóng đại mức độ mà yêu cầu vốn ngăn cản gia nhập Nếu lợi nhuận ngành hấp dẫn trì vậy, thị trường vốn hiệu quả, nhà đầu tư cung cấp cho người tham gia số tiền họ cần Ví dụ, hãng hàng khơng có tham vọng, tài có sẵn để mua máy bay đắt tiền giá trị bán lại cao, lý có nhiều hãng hàng khơng hầu hết khu vực Ưu điểm độc lập quy mơ Bất kể kích thước chúng gì, đương nhiệm có lợi chi phí chất lượng khơng có sẵn cho đối thủ tiềm Những lợi xuất phát từ nguồn công nghệ độc quyền, quyền truy cập ưu tiên vào nguồn nguyên liệu tốt nhất, ưu tiên vị trí địa lý thuận lợi nhất, nhận diện thương hiệu kinh nghiệm tích lũy cho phép người đương nhiệm học cách sản xuất hiệu Những người tham gia cố gắng bỏ qua lợi Chẳng hạn, công ty giảm giá Target WalMart đặt cửa hàng trang web độc lập thay trung tâm mua sắm khu vực nơi cửa hàng bách hóa thành lập cố thủ tốt Truy cập không đồng vào kênh phân phối Tất nhiên, người đăng ký phải phân phối an tồn sản phẩm dịch vụ Chẳng hạn, mặt hàng thực phẩm phải thay người khác khỏi kệ siêu thị thông qua việc giảm giá, khuyến mãi, nỗ lực bán hàng mạnh mẽ số phương tiện khác Các kênh bán bn bán lẻ hạn chế có nhiều đối thủ cạnh tranh trói buộc họ, việc gia nhập ngành cơng nghiệp khó khăn Đôi quyền truy cập vào phân phối cao đến mức rào cản người tham gia phải bỏ qua kênh phân phối hoàn tồn tạo riêng cho họ Do đó, hãng hàng không giá rẻ tránh phân phối thơng qua đại lý du lịch (những người có xu hướng ủng hộ hãng hàng khơng có giá vé cao hơn) khuyến khích hành khách đặt chuyến bay họ internet Chính sách hạn chế phủ Chính sách phủ cản trở hỗ trợ trực tiếp mục nhập mới, khuếch đại (hoặc vơ hiệu hóa) rào cản gia nhập khác Chính phủ trực tiếp hạn chế chí tịch thu nhà vào ngành thơng qua, ví dụ, u cầu cấp phép hạn chế đầu tư nước Các ngành công nghiệp quy định bán lẻ rượu, dịch vụ taxi hàng khơng ví dụ rõ ràng Chính sách phủ nâng cao rào cản gia nhập khác thông qua biện pháp sáng chế mở rộng bảo vệ công nghệ độc quyền khỏi quy định bắt chước mơi trường an tồn nhằm nâng cao kinh tế đối mặt với người Tất nhiên, sách phủ giúp nhập cảnh dễ dàng trực tiếp thông qua trợ cấp, gián tiếp cách tài trợ cho nghiên cứu cung cấp cho tất công ty, kinh tế cũ, giảm quy mô Rào cản đầu vào nên đánh giá liên quan đến khả người tham gia tiềm năng, khởi nghiệp, cơng ty nước ngồi cơng ty ngành liên quan +PHẢN ỨNG ĐỐI VỚI CÁC RÀO CẢNG GIA NHẬP : Trả đũa dự kiến Làm người tham gia tiềm tin người đương nhiệm phản ứng ảnh hưởng đến định họ để vào khỏi ngành công nghiệp Nếu phản ứng đủ mạnh kéo dài, tiềm lợi nhuận việc tham gia vào ngành giảm xuống chi phí vốn Những người đương nhiệm thường sử dụng tuyên bố phản hồi công khai cho người đăng ký để gửi thông điệp tới người tham gia tiềm khác cam kết bảo vệ thị phần họ Những người đến sợ bị trả thù nếu: • Những người đương nhiệm trước phản ứng mạnh mẽ với người tham gia • Những người đương nhiệm sở hữu nguồn lực đáng kể để chống lại, bao gồm tiền mặt dư thừa khả vay không sử dụng, lực sản xuất có sẵn đầu mối với kênh phân phối khách hàng • Những người đương nhiệm dường giảm giá họ cam kết giữ lại thị phần giá ngành có chi phí cố định cao, điều tạo động lực mạnh mẽ để giảm giá để lấp đầy cơng suất • Tăng trưởng cơng nghiệp chậm nên người đến đạt khối lượng cách lấy từ đương nhiệm Một phân tích rào cản gia nhập trả đũa dự kiến rõ ràng quan trọng cơng ty dự tính gia nhập vào ngành công nghiệp KHÁCH HÀNG Khách hàng người tiêu thụ sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp, bao gồm người (buyer) người tiêu dùng (consumer) Khách hàng yếu tố định đầu sản phẩm yếu tố cạnh tranh Do đó, khách hàng nhu cầu họ ảnh hưởng to lớn tới việc hoạch định chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Tìm IV hiểu sâu đáp ứng tồn diện nhu cầu, sở thích, thị hiếu khách hàng mục tiêu then chốt, đặc biệt nhà quản trị Lợi nhuận công ty bị đe dọa khách hàng chiếm thượng phong.Khách hàng thu lợi cách trả giá thấp yêu cầu chất lượng tốt nhiều dịch vụ hơn, làm hao tổn thêm chi phí cho doanh nghiệp Đặc biệt khách hàng nhạy cảm với giá cả, doanh nghiệp yếu họ đổi sang mua hàng đối thủ, tăng áp lực chuyện giảm giá Một số vấn đề khách hàng Có thể có nhóm khách hàng khác nhau, người khác khả thương lượng Một nhóm khách hàng có lợi đàm phán trường hợp sau: Các sản phẩm ngành tiêu chuẩn hóa khơng khác Người mua có xu hướng làm khó nhà cung cấp đối thủ họ tin ln ln tìm thấy sản phẩm tương đương Có người mua người mua với số lượng lớn so với khả nhà cung cấp Đặc biệt người mua mạnh ngành cơng nghiệp có chi phí cố định cao, thiết bị viễn thơng, khoan ngồi khơi, hóa chất với số lượng lớn Chí phí chuyển đổi nhà cung cấp thấp Người mua tự sản xuất sản phẩm nhà cung cấp lời nhiều Ví dụ ngành nước có ga điểu khiển nhà sản xuất bao bì lâu cách dọa họ tự sản xuất, thật họ tự làm Nhóm khách hàng khác lại nhạy cảm giá trường hợp: Sản phẩm chiếm phần lớn khoản thu nhập họ Khi đó, người mua có xu hướng tìm nhiều chỗ trả giá gay gắt, giống mặc tiền chấp thuê nhà Trong khi, chiếm khoản nhỏ họ quan tâm Lợi nhuận thấp, lượng tiền tốn bị áp lực chi phí Ngược lại, thu nhập cao hay nhiều tiền mặt thường nhạy cảm giá (lưu ý khơng chiếm q nhiều chi phí) Sản phẩm ảnh hưởng đến sản phẩm ngành Nhưng ảnh hưởng q nhiều mặc Ví dụ mua hay thuê máy ảnh xịn để làm phim, họ thường chọn sản phẩm đáng tin cậy nhất, với tính ưu việt mà khơng màng giá Sản phẩm không tác động nhiều vào chi phí Một ví dụ ngược trả số tiền vào việc tăng suất, giảm lao động, nguyên liệu chi phí khác, người mua thường quan trọng chất lượng Áp dụng cho sản phẩm dịch vụ kế toán thuế, khai thác giếng dầu tiết kiệm kiếm thêm tiền cho người mua Tương tự, người mua thường không nhạy cảm giá dịch vụ ngân hàng đầu tư, hiệu suất gây nhiều thiệt hại Người tiêu dùng nhạy cảm giá họ mua sản phẩm đại trà, đắt so với thu nhập hay hiệu sản phẩm thấp Sự khác biệt người tiêu dùng người mua nhu cầu người tiêu dùng nhiều khơng rõ ràng khó định lượng Khách hàng trung gian phân tích giống người mua có điểm quan trọng Đó họ có lợi có lượng người tiêu dùng tiềm Chẳng hạn nhà bán lẻ đồ điện tử, trang sức, thiết bị nông nghiệp kênh phân phối có ảnh hưởng mạnh đến người tiêu dùng cuối Nhà sản xuất cố gắng giảm bớt kênh cách phân phối độc quyền tiếp thị trực tiếp đến người tiêu dùng DuPont thành công quảng bá thương hiệu sợi thảm Stainmaster không cho nhà sản xuất thảm mà cho người tiêu dùng Nhiều người muốn mua thảm Stainmaster DuPont nhà sản xuất thảm Tuy nhiên, cấu ngành thay đổi theo thời gian Một ví dụ đại lý du lịch, người phụ thuộc vào hãng hàng khơng nhà cung cấp Khi internet cho phép hãng hàng không bán vé trực tiếp cho khách hàng, điều làm tăng đáng kể sức mạnh họ để mặc cho đại lý hoa hồng Nếu tương tác điều kiện làm cho doanh nghiệp không đạt mục tiêu doanh nghiệp phải thay đổi vị số giải pháp: Phát triển sản phẩm mạnh so với đối thủ cạnh tranh chuyển thơng điệp cho khách hàng cách nhiệt tình rõ ràng Nếu khơng chứng minh giá trị sản phẩm, ta dễ bị ép giá Thõa mãn nhu cầu tìm mặt hạn chế quyền lực khách hàng chiến thuật tốt doanh nghiệp Tạo quan hệ khách hàng lâu dài chuyển mối quan hệ thành lợi cạnh tranh Nhờ đối thủ khó bắt chước thay Tăng khả cung cấp thời hạn Giảm thiểu rủi ro vấn đề giao hàng Khả điều chỉnh giải pháp giúp giải nhu cầu đặc biệt khách hàng ĐỐI THỦ CẠNH TRANH -Ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh V Cường độ cạnh tranh lớn nếu: • Đối thủ cạnh tranh nhiều gần kích thước sức mạnh Trong tình vậy, đối thủ khó tránh khỏi nạn săn trộm Khơng có nhà lãnh đạo ngành công nghiệp, thực hành mong muốn cho tồn ngành cơng nghiệp khơng thể thực • Công nghiệp tăng trưởng chậm Tăng trưởng chậm kết tủa chiến đấu cho thị phần • Rào cản hiểm cao Rào cản thoát, mặt trái rào cản gia nhập, phát sinh thứ tài sản chuyên môn cao tận tâm quản lý doanh nghiệp cụ thể Những rào cản giữ công ty thị trường họ kiếm lợi nhuận thấp âm Công suất dư thừa vẫn sử dụng, lợi nhuận đối thủ cạnh tranh khỏe mạnh phải chịu đựng người bệnh mắc kẹt • Các đối thủ cam kết với doanh nghiệp có khát vọng lãnh đạo, đặc biệt họ có mục tiêu vượt xa hiệu kinh tế ngành công nghiệp cụ thể Cam kết cao doanh nghiệp phát sinh nhiều lý Ví dụ: đối thủ cạnh tranh thuộc sở hữu nhà nước có mục tiêu bao gồm việc làm uy tín Các đơn vị cơng ty lớn tham gia vào ngành lý hình ảnh để cung cấp dòng đầy đủ Cuộc đụng độ tính cách ngã thổi phồng cạnh tranh đến mức gây hại cho lợi nhuận lĩnh vực phương tiện truyền thông công nghệ cao -Cách doanh nghiệp giải quyết: -Một phương pháp nhằm tránh chiến giá cảnh báo cho khách hàng nguy giảm chất lượng đối thủ giảm giá: vd Thương hiệu FedEx tiếng mảng kinh doanh vận chuyển hàng hóa với thị trường lớn nhận diện tốt hình ảnh người tiêu dùng Tuy nhiên, chiến dịch quảng cáo FedEx tập trung trọng điểm vào độ xác, an tồn đáng tin cậy dịch vụ vận chuyển không tập trung vào cạnh tranh giá Điều giúp FedEx có chỗ đứng riêng kể nhiều công ty ngành khác hạ giá dịch vụ -Bên cạnh đó, cơng ty nhấn mạnh hậu cho khách hàng biết họ từ bỏ sản phẩm cơng ty mức giá đắt Ví dụ trường hợp Nutra Sweet hãng đối mặt với cạnh tranh từ hãng sản xuất aspartame tương tự sử dụng nhiều ngành nước có ga.Lo sợ trước khả khách hàng lớn CocaCola Pepsi chuyển sang dùng aspartame hãng khác, Nutra Sweet chí lên kế hoạch thực chiến dịch quảng cáo hãng đối thủ dùng sản phẩm NutraSweet hãng lại khơng, sau chia sẻ kế hoạch với Pepsi Coca Với độ tiếng ngành đồ uống có ga, việc từ bỏ NutraSweet khiến Pepsi Coca chịu thiệt ngắn hạn doanh thu lẫn giá trị cổ phiếu Với chiến lược này, NutraSweet giữ vị ngành cung cấp apartame cho hãng đồ uống có ga mà khơng phải giảm giá sản phẩm - Ngồi ra, cơng ty nhờ trợ giúp từ bên ngồi đề đối phó với cạnh tranh giá Ví dụ Sony gia nhập mảng máy ảnh cao cấp, công ty nhờ tới trợ giúp từ phủ Bỉ để cạnh tranh thị trường - Một chiến thuật thường dùng thay đổi lựa chọn khách hàng, định hình lại chiến tranh giá tâm trí người tiêu dùng Phương pháp McDonald’s sử dụng thành công đối mặt với cạnh tranh TacoBell thập niên 80.Theo đó, việc Taco giảm giá sản phẩm tung dòng bánh kẹp đe dọa đến mặt hàng McDonald’s bánh kẹp burger.Tuy nhiên, McDonald’s thực chiến lược thông minh gộp bánh burger, khoai tây chiên đồ uống vào tổ hợp chung cho bữa trưa gọi “value meal” Trong đó, bữa sáng bữa tối McDonald’s phục vụ với thực đơn khác dù vẫn có burger.Sau hãng tập trung thực chiến lược cạnh tranh giá cho loại thực đơn bữa trưa thay giảm giá tồn dòng sản phẩm bánh kẹp burger thực đơn khác - Một chiến lược thường doanh nghiệp dùng điều chỉnh giá có điều kiện.Ví dụ hãng hàng khơng giá rẻ Sun Country Airlines tham chiến thị trường bang Minneapolis với 16 máy bay cung cấp dịch vụ cho 14 thành phố khu vực này, qua trực tiếp cạnh tranh với hãng Northwest Airline Về phía Northwest, thay giảm giá hàng loạt để cạnh tranh, cơng ty hàng không nguyên cấu trúc giá vé giảm giá có điều kiện số tuyến định Ví dụ đường bay từ Minneapolis đến Boston hãng hạ giá xuống 310 USD (so với mức 308 USD Sun Country) với điều kiện đặt mua trước ngày cho xuất phát 7h10 sáng chiều 11h30 sáng chiều về.Thêm vào đó, hãng Northwest tận dụng quan hệ với công ty môi giới, đại lý du lịch để đối phó lại Sun Country Theo quan điểm hãng này, Sun Country khơng có sở vật chất hạ tầng cần thiết để khơi mào chiến giá toàn diện nên Northwest giảm giá có điều kiện chuyến bay bị ảnh hưởng.Bằng cách này, Northwest giảm mức ảnh hưởng từ cạnh tranh giá xuống mức thấp mà vẫn đối phó với hãng hàng khơng giá rẻ Sun Country - Ngồi ra, doanh nghiệp sử dụng biện pháp lập thương hiệu để chun cạnh tranh bảo tồn hình ảnh cho thương hiệu cũ Vào đầu thập niên 90, hãng Kao Corporation tham chiến thị trường đĩa mềm (Diskette) với lợi giá rẻ Đối thủ hãng 3M thay giảm giá sản phẩm tung thương hiệu mang tên Highland có giá rẻ tương đương lợi thương hiệu nhãn hàng tiếng 3M - Thậm chí, doanh nghiệp khơng cần thương hiệu mà cần cho loại bao bì với nhãn hàng cũ hay thay đổi số lượng đơn vị sản phẩm để cạnh tranh với sản phẩm giá rẻ Khi ưu uy tín cơng ty tận dụng triệt để.Lấy ví dụ cơng ty kinh doanh ngành hàng tiêu dùng gặp đối thủ cạnh tranh giá Công ty định tham chiến với chiến thuật “mua tặng giá không đổi” Với chiêu thức này, giá sản phẩm khơng thay đổi người tiêu dùng thường nhận sản phẩm thực chất giảm giá 50% để cạnh tranh với đối thủ.Dù giá bán giảm chắn doanh số công ty tăng thu hút nhiều người mua, đồng thời khiến doanh số bán hàng đối thủ bị ảnh hưởng buộc họ phải chấm dứt chiến giá trước Đây lúc công ty bỏ chương trình mua tặng giá khơng đổi nhiều người tiêu dùng, chẳng qua chương trình khuyến họ khơng nhận thị trường vừa trải qua chiến giá khốc liệt.Dẫu vậy, chiến thuật yêu cầu công ty phải hiểu rõ tiềm lực đối thủ, động giảm khả chịu đựng họ trước thực Tiếp đó, nhà lãnh đạo công ty phải nắm bắt tâm lý người tiêu dùng trước tung chương trình mua tặng 1, khách hàng không hứng thú với sản phẩm tặng thêm.Thêm vào đó, cơng ty phải chấp nhận phần doanh số để bảo toàn thị phần trước người chơi -Một biện pháp mà doanh nghiệp sử dụng hạ thấp giá bán số kênh phân phối nhằm bảo tồn uy tín thương hiệu Lấy ví dụ hãng hàng khơng giá rẻ Delta, cơng ty hạn chế tình trạng ghế trống cách bán giá vé rẻ cho trang mạng thương mại điện tử, văn phòng mơi giới Priceline.com hay Cheaptickets.com Bởi người mua vé liên hệ với văn phòng trung gian khơng phải hãng hàng khơng nên hình ảnh thương hiệu công ty tránh phần với quan điểm “giá rẻ chất lượng kém” ... có burger.Sau hãng tập trung thực chiến lược cạnh tranh giá cho loại thực đơn bữa trưa thay giảm giá tồn dòng sản phẩm bánh kẹp burger thực đơn khác - Một chiến lược thường doanh nghiệp dùng điều... cạnh tranh giá Ví dụ Sony gia nhập mảng máy ảnh cao cấp, công ty nhờ tới trợ giúp từ phủ Bỉ để cạnh tranh thị trường - Một chiến thuật thường dùng thay đổi lựa chọn khách hàng, định hình lại chiến. .. hàng ĐỐI THỦ CẠNH TRANH -Ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh V Cường độ cạnh tranh lớn nếu: • Đối thủ cạnh tranh nhiều gần kích thước sức mạnh Trong tình vậy, đối thủ khó tránh khỏi nạn săn trộm