Đang tải... (xem toàn văn)
Những sản phẩm mới đầy sáng tạo luôn là nguồn năng lượng mạnh mẽ cho cỗ máy tăng trưởng kinh doanh của bạn. Song cũng như
CU C CHI N S N PH M M IỘ Ế Ả Ẩ ỚNh ng s n ph m m i đ y sáng t o luôn là ngu n năng l ng m nh m choữ ả ẩ ớ ầ ạ ồ ượ ạ ẽ c máy tăng tr ng kinh doanh c a b n. Song cũng nh b t c ngu n năng l ngỗ ưở ủ ạ ư ấ ứ ồ ượ nào khác, b n ph i bi t t n d ng m t cách thích h p nh t.ạ ả ế ậ ụ ộ ợ ấ B n có th tăng tr ng mà không có s n ph m m i – công ty AT&T v n bánạ ể ưở ả ẩ ớ ẫ cùng m t m t hàng đi n tho i trong hàng th p k qua trong khi luôn v ng vàng ộ ặ ệ ạ ậ ỷ ữ ở ngôi v s m t c a làng vi n thông th gi i – nh ng ph n l n các công ty nh sị ố ộ ủ ễ ế ớ ư ầ ớ ỏ ẽ th y th t khó khăn đ đ t đ c các k t qu tăng tr ng cao n u không có nh ngấ ậ ể ạ ượ ế ả ưở ế ữ s n ph m m i đáp ng các yêu c u c a khách hàng. ả ẩ ớ ứ ầ ủI. C s lý thuy t s n ph m m iơ ở ế ả ẩ ớ1. Khái ni m s n ph m m iệ ả ẩ ớĐ ng trên góc đ doanh nghi p đ xem xét, ng i ta chia s n ph m m i thành haiứ ộ ệ ể ườ ả ẩ ớ lo i: s n ph m m i t ng đ i và s n ph m m i tuy t đ i. ạ ả ẩ ớ ươ ố ả ẩ ớ ệ ố S n ph m m i t ng đ iả ẩ ớ ươ ốS n ph m đ u tiên doanh nghi p s n xu t và đ a ra th tr ng, nh ng khôngả ẩ ầ ệ ả ấ ư ị ườ ư m i đ i v i doanh nghi p khác và đ i v i th tr ng. Chúng cho phép doanh nghi pớ ố ớ ệ ố ớ ị ườ ệ m r ng dòng s n ph m cho nh ng c h i kinh doanh m i. Chi phí đ phát tri nở ộ ả ẩ ữ ơ ộ ớ ề ể lo i s n ph m này th ng th p, nh ng khó đ nh v s n ph m trên th tr ng vìạ ả ẩ ườ ấ ư ị ị ả ẩ ị ườ ng i tiêu dùng v n có th thích s n ph m c a đ i th c nh tranh h n.ườ ẫ ể ả ẩ ủ ố ủ ạ ơ S n ph m m i tuy t đ i:ả ẩ ớ ệ ốĐó là s n ph m m i đ i v i c doanh nghi p và đ i v i c th tr ng. Doanhả ẩ ớ ố ớ ả ệ ố ớ ả ị ườ nghi p gi ng nh "ng i tiên phong" đi đ u trong vi c s n xu t s n ph m này. S nệ ố ư ườ ầ ệ ả ấ ả ẩ ả ph m này ra m t ng i tiêu dùng l n đ u tiên. Đây là m t quá trình t ng đ i ph cẩ ắ ườ ầ ầ ộ ươ ố ứ t p và khó khăn (c trong giai đo n s n xu t và bán hàng). Chi phí dành cho nghiênạ ả ạ ả ấ Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 1 c u, thi t k , s n xu t th và th nghi m trên th tr ng th ng r t cao. V y li uứ ế ế ả ấ ử ử ệ ị ườ ườ ấ ậ ệ m t s n ph m có đ c coi là m i hay không ph thu c vào cách th tr ng m c tiêuộ ả ẩ ượ ớ ụ ộ ị ườ ụ nh n th c v nó. N u ng i mua cho r ng m t s n ph m khác đáng k so v i cácậ ứ ề ế ườ ằ ộ ả ẩ ể ớ s n ph m c a đ i th c nh tranh v m t s tính ch t (hình th c bên ngoài hay ch tả ẩ ủ ố ủ ạ ề ộ ố ấ ứ ấ l ng), thì cái s n ph m đó s đ c coi là m t s n ph m m i. ượ ả ẩ ẽ ượ ộ ả ẩ ớ2. Lý do t o ra s n ph m m iạ ả ẩ ớCác doanh nghi p đang ph i đ ng đ u v i đi u ki n kinh doanh ngày càng tr nênệ ả ươ ầ ớ ề ệ ở kh t khe h n: ắ ơ• s phát tri n nhanh chóng c a ti n b khoa h c và công ngh làm n y sinhự ể ủ ế ộ ọ ệ ả thêm nh ng nhu c u m i; ữ ầ ớ• s đòi h i và l a ch n ngày càng kh t khe c a khách hàng v i các lo i s nự ỏ ự ọ ắ ủ ớ ạ ả ph m khác nhau; ẩ• kh năng thay th nhau c a các s n ph m; ả ế ủ ả ẩ• tình tr ng c nh tranh trên th tr ng ngày càng gay g t h n . ạ ạ ị ườ ắ ơTrong nh ng đi u ki n đó, các doanh nghi p ph i không ng ng đ i m i và t hoànữ ề ệ ệ ả ừ ổ ớ ự thi n mình trên t t c ph ng di n: các ngu n l c s n xu t , qu n lý s n xu t kinhệ ấ ả ươ ệ ồ ự ả ấ ả ả ấ doanh, s ng x nhanh nh y v i nh ng bi n đ ng c a môi tr ng kinh doanh . ự ứ ử ạ ớ ữ ế ộ ủ ườNói chung m t doanh nghi p th ng s n xu t kinh doanh m t s s n ph m nh tộ ệ ườ ả ấ ộ ố ả ẩ ấ đ nh. Ch ng lo i và s l ng s n ph m y t o thành danh m c s n ph m c a doanhị ủ ạ ố ượ ả ẩ ấ ạ ụ ả ẩ ủ nghi p. Các s n ph m trong danh m c có th có quan h v i nhau theo nh ng ki uệ ả ẩ ụ ể ệ ớ ữ ể khác nhau: quan h trong s n xu t, quan h trong tiêu dùng, các s n ph m có thệ ả ấ ệ ả ẩ ể thay th nhau . ch ng lo i s n ph m trong danh m c nhi u hay ít tuỳ thu c vàoế ủ ạ ả ẩ ụ ề ộ chính sách s n ph m mà doanh nghi p theo đu i ( chính sách chuyên môn hoá hayả ẩ ệ ổ chính sách đa d ng hoá s n ph m ). Trong quá trình phát tri n doanh nghi p, danhạ ả ẩ ể ệ m c s n ph m th ng không c đ nh mà có s thay đ i thích ng v i s thay đ iụ ả ẩ ườ ố ị ự ổ ứ ớ ự ổ c a môi tr ng, nhu c u c a th tr ng và đi u ki n kinh doanh. Đi u này th hi nủ ườ ầ ủ ị ườ ề ệ ề ể ệ s năng đ ng và nh y bén c a doanh nghi p v i s thay đ i c a môi tr ng kinhự ộ ạ ủ ệ ớ ự ổ ủ ườ doanh và nhu c u khách hàng, t o cho doanh nghi p kh năng c nh tranh cao trongầ ạ ệ ả ạ Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 2 vi c tho mãn nhu c u c a khách hàng. S bi n đ i danh m c s n ph m c a doanhệ ả ầ ủ ự ế ổ ụ ả ẩ ủ nghi p g n li n v i s phát tri n s n ph m theo nhi u h ng khác nhau: ệ ắ ề ớ ự ể ả ẩ ề ướ• Hoàn thi n các s n ph m hi n có; ệ ả ẩ ệ• Phát tri n s n ph m m i t ng đ i; ể ả ẩ ớ ươ ố• Phát tri n s n ph m m i tuy t đ i và lo i b các s n ph m không sinh l i. ể ả ẩ ớ ệ ố ạ ỏ ả ẩ ờPhát tri n danh m c s n ph m theo chi u sâu và theo chi u r ng là h ng phát tri nể ụ ả ẩ ề ề ộ ướ ể khá ph bi n. S phát tri n s n ph m theo chi u sâu th hi n vi c đa d ng hóaổ ế ự ể ả ẩ ề ể ệ ở ệ ạ ki u cách, m u mã, kích c c a m t lo i s n ph m nh m đáp ng th hi u đa d ngể ẫ ỡ ủ ộ ạ ả ẩ ằ ứ ị ế ạ các nhóm khách hàng khác nhau. S phát tri n s n ph m theo chi u r ng th hi n ự ể ả ẩ ề ộ ể ệ ở vi c có thêm m t s lo i s n ph m nh m đáp ng đ ng b m t lo i nhu c u c aệ ộ ố ạ ả ẩ ằ ứ ồ ộ ộ ạ ầ ủ khách hàng .3. Tám d u hi u cho s ch m h t c a m t dòng s n ph mấ ệ ự ấ ế ủ ộ ả ẩLàm th nào đ b n bi t đ c khi nào c n đ n m t s n ph m m i? Vi cế ể ạ ế ượ ầ ế ộ ả ẩ ớ ệ s m nh n ra các d u hi u khúc m c c a dòng s n ph m hi n t i là r t quan tr ng.ớ ậ ấ ệ ắ ủ ả ẩ ệ ạ ấ ọ D i đây là tám d u hi u bi u l s ch m h t m t dòng s n ph m hi n t i, qua đóướ ấ ệ ệ ộ ự ấ ế ộ ả ẩ ệ ạ cung c p cho b n nh ng y u t c n thi t đ b t tay vào vi c tr c khi quá tr . ấ ạ ữ ế ố ầ ế ể ắ ệ ướ ễKhông ph i t t c các d u hi u đ u rõ r t trong m i hoàn c nh, nh ng b nả ấ ả ấ ệ ề ệ ọ ả ư ạ có th b t đ u xem xét l i dòng s n ph m c a b n khi m t ho c hai d u hi u sauể ắ ầ ạ ả ẩ ủ ạ ộ ặ ấ ệ đây xu t hi n. ấ ệ1. Tăng tr ng ch m hay không tăng tr ngưở ậ ưởM t giai đo n suy thoái ng n h n v doanh s bán hàng s n ph m có th x yộ ạ ắ ạ ề ố ả ẩ ể ả ra b t c lúc nào. Tuy nhiên, n u doanh thu c a công ty cũng nh h ng theo ho cấ ứ ế ủ ả ưở ặ suy thoái trong m t th i gian dài h n, b n ph i tìm ki m l i gi i thích và các gi iộ ờ ơ ạ ả ế ờ ả ả pháp thích h p. ợN u đi u đó không b t ngu n t s xu ng d c c a n n kinh t nói chung hayế ề ắ ồ ừ ự ố ố ủ ề ế t m t vài y u t bên ngoài v t kh i s ki m soát c a b n, n u các đ i th c nhừ ộ ế ố ượ ỏ ự ể ủ ạ ế ố ủ ạ tranh không đ t ng t chói sáng, n u b n v n có ni m tin vào đ i ngũ bán hàng vàộ ộ ế ạ ẫ ề ộ Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 3 n u không có v n đ l n nào đ i v i các nhà cung c p, b n hãy b t tay ngay vàoế ấ ề ớ ố ớ ấ ạ ắ vi c xem xét l i dòng s n ph m. ệ ạ ả ẩ2. Giao d ch kinh doanh c a các khách hàng quan tr ng nh t ngày m t ít điị ủ ọ ấ ộVi c bi t s l ng các giao d ch kinh doanh c a b n có so sánh đ c v i cácệ ế ố ượ ị ủ ạ ượ ớ đ i th c nh tranh không là r t quan tr ng. ố ủ ạ ấ ọM i mi ng bánh th ph n mà các đ i th c nh tranh đang có là chính là mi ngỗ ế ị ầ ố ủ ạ ế bánh th ph n mà b n không có – và có th không bao gi có c . N u túi ti n c aị ầ ạ ể ờ ả ế ề ủ khách hàng ngày m t m r ng trong khi doanh s bán hàng c a b n không tăng, s nộ ở ộ ố ủ ạ ả ph m c a b n có th chính là th ph m. V n đ ch có m t ai đó khác đang đápẩ ủ ạ ể ủ ạ ấ ề ở ỗ ộ ng t t h n các nhu c u c a khách hàng. ứ ố ơ ầ ủ3. B n th y mình đang c nh tranh v i nh ng công ty ch a t ng nghe tên tu iạ ấ ạ ớ ữ ư ừ ổN u b n ch a t ng bao gi nghe đ n m t đ i th c nh tranh m i hay khôngế ạ ư ừ ờ ế ộ ố ủ ạ ớ bi t nhi u v h , hãy c n tr ng! H đã tìm ra đ c m t cách th c xâm nh p thế ề ề ọ ẩ ọ ọ ượ ộ ứ ậ ị tr ng v i nh ng s n ph m và công ngh m i m khi n b n c m th y s c ép ngayườ ớ ữ ả ẩ ệ ớ ẻ ế ạ ả ấ ứ sau l ng. ưKhông ph i do s n ph m c a b n có m t khi m khuy t nghiêm tr ng nào đó.ả ả ẩ ủ ạ ộ ế ế ọ Thông th ng, chính là ch các đ i th c nh tranh đã mang t i th tr ng m t phátườ ở ỗ ố ủ ạ ớ ị ườ ộ ki n n i b t. B n s không thu đ c k t qu nào n u duy trì nh ng suy nghĩ hi nế ổ ậ ạ ẽ ượ ế ả ế ữ ệ t i. ạ4. B n đang ch u m t s c ép gi m giá s n ph m l nạ ị ộ ứ ả ả ẩ ớKhông ai thích c nh tranh v m t giá c s n ph m. Khi s n ph m c a b nạ ề ặ ả ả ẩ ả ẩ ủ ạ hi n nhiên v t tr i và có nhi u giá tr h n các đ i th c nh tranh v i s n ph m cóể ượ ộ ề ị ơ ố ủ ạ ớ ả ẩ giá th p h n, b n không ph i h giá. M i ng i hi u r ng nh ng s n ph m m iấ ơ ạ ả ạ ọ ườ ể ằ ữ ả ẩ ớ tuy t v i cu i cùng s tìm đ c đ ng đi và đ t đ c các k t qu bán hàng nhệ ờ ố ẽ ượ ườ ạ ượ ế ả ư mong mu n. Nh ng n u vào m t ngày, có khách hàng nói v i b n r ng: h khôngố ư ế ộ ớ ạ ằ ọ th phân bi t nh ng l i ích c a s n ph m b n đang cung c p v i các s n ph m khácể ệ ữ ợ ủ ả ẩ ạ ấ ớ ả ẩ t ng t trên th tr ng, và th là b n đang trong m t s c ép gi m giá.ươ ự ị ườ ế ạ ở ộ ứ ả N u mu n bán đ c hàng, b n bu c ph i gi m giá s n ph m đ duy trì vế ố ượ ạ ộ ả ả ả ẩ ể ị th c nh tranh. Nh đó, m i th có th s đi vào n đ nh. Tuy nhiên, các m c giáế ạ ờ ọ ứ ể ẽ ổ ị ứ Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 4 th p th ng đ ng nghĩa v i l i nhu n th p h n, và do v y l ng đ u t vào cácấ ườ ồ ớ ợ ậ ấ ơ ậ ượ ầ ư dòng s n ph m hi n t i cũng gi m đi, d n t i s c ép giá c l n h n n a,… và cả ẩ ệ ạ ả ẫ ớ ứ ả ớ ơ ữ ứ th nhi u khó khăn s phát sinh. ế ề ẽ5. Đ i ngũ bán hàng c a b n thay đ i và ph i b sung liên t cộ ủ ạ ổ ả ổ ụNh ng nhân viên bán hàng t t luôn mong mu n có đ c các khách hàng m iữ ố ố ượ ớ đ h có th ki m đ c nhi u ti n h n. Khi g p s c nh tranh, h th có không cóể ọ ể ế ượ ề ề ơ ặ ự ạ ọ ể đ c các khách hàng hay ki m đ c nhi u ti n. Vì v y, h tìm ki m nh ng c h iượ ế ượ ề ề ậ ọ ế ữ ơ ộ và thách th c m i giúp mang l i nh ng gì h mong mu n. ứ ớ ạ ữ ọ ốQuân s đ i ngũ bán hàng luôn thay đ i là đi u bình th ng, nh ng n u m cố ộ ổ ề ườ ư ế ứ thay đ i quá l n, đó là d u hi u cho th y có khi m khuy t nào đó. Đ y có th làổ ớ ấ ệ ấ ế ế ấ ể nh ng thay đ i thi u thích h p v ti n hoa h ng hay m t nhà qu n lý bán hàng m iữ ố ế ợ ề ề ồ ộ ả ớ có m t thái đ tiêu c c. ộ ộ ựNh ng m i th cũng có th b t ngu n t vi c t p th bán hàng c a b n c mư ọ ứ ể ắ ồ ừ ệ ậ ể ủ ạ ả th y m t m i vì h đang g p v n đ v i vi c bán s n ph m hi n t i. Khi các chấ ệ ỏ ọ ặ ấ ề ớ ệ ả ẩ ệ ạ ủ doanh nghi p b t đ u gây s c ép v vi c đ y m nh doanh s bán hàng, tinh th n hệ ắ ầ ứ ề ệ ẩ ạ ố ầ ọ s t t d c b i vì các nhân viên bán hàng bi t r ng h không th bán s n ph m hi nẽ ụ ố ở ế ằ ọ ể ả ẩ ệ nay đ c nhi u h n. ượ ề ơ6. Nh ng thăm dò, ti p xúc t các khách hàng ti m năng ngày càng ít h nữ ế ừ ề ơT t c chúng ta đ u s hãi quãng th i gian mà đi n tho i ng ng reo và nh ngấ ả ề ợ ờ ệ ạ ừ ữ khách hàng ti m năng không ghé qua. Khi ho t đ ng qu ng cáo và các chi n l cề ạ ộ ả ế ượ xúc ti n khác không t o ra các k t qu kinh doanh nh mong đ i, ch c h n, d iế ạ ế ả ư ợ ắ ẳ ướ con m t c a khách hàng, công ty b n đang có m t vài khi m khuy t nào đó. M tắ ủ ạ ộ ế ế ộ dòng s n ph m quá l c h u s xây d ng nên m t hình nh công ty l c h u. ả ẩ ạ ậ ẽ ự ộ ả ạ ậ7. Các khách hàng yêu c u m t vài thay đ i s n ph m mà b n không th hayầ ộ ổ ả ẩ ạ ể không mu n th c hi n ố ự ệĐây là d u hi u khá rõ ràng cho th y s n ph m c a b n không còn đáp ngấ ệ ấ ả ẩ ủ ạ ứ các nhu c u c a th tr ng n a. Khi khách hàng nói “Tôi mu n theo cách này”, b nầ ủ ị ườ ữ ố ạ Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 5 có th mu n tr l i “Không” vì b n không ch c ch n r ng có th bù đ p các chi phíể ố ả ờ ạ ắ ắ ằ ể ắ thay đ i, th m chí c khi tăng giá bán. ổ ậ ảNh ng khi khách hàng nói “Tôi mu n theo cách này, và nó đ t chu n khi ….”,ư ố ạ ẩ b n nên suy di n r ng b n có th không đáp ng đ c nh ng nhu c u đã thay đ iạ ễ ằ ạ ể ứ ượ ữ ầ ổ c a khách hàng. Khi các đ i th c nh tranh v t m t b n v các đ c tích và l i ích,ủ ố ủ ạ ượ ặ ạ ề ặ ợ b n ph i v t qua h tr l i b ng nh ng sáng ki n s n ph m m i, còn b ng khôngạ ả ượ ọ ở ạ ằ ữ ế ả ẩ ớ ằ b n s ngày càng t t xa v phía sau. ạ ẽ ụ ề8. M t vài đ i th c nh tranh c a b n đang r i b th tr ngộ ố ủ ạ ủ ạ ờ ỏ ị ườV ng n h n, đi u này nghe th t tuy t v i. Các đ i th c nh tranh c a b nề ắ ạ ề ậ ệ ờ ố ủ ạ ủ ạ b đi, b n ch vi c ng i đó mà “thu ho ch” các khách hàng mà h đ l i. Mi ngỏ ạ ỉ ệ ồ ạ ọ ể ạ ế bánh th ph n c a b n tăng cao và doanh s cũng tăng t l thu n. ị ầ ủ ạ ố ỷ ệ ậNh ng hãy c nh giác: Đây là m t d u hi u cho th y th tr ng đang suy thoái.ư ả ộ ấ ệ ấ ị ườ Không ai ra đi khi th tr ng tăng tr ng m nh m . Nh ng th tr ng tri n v ngị ườ ưở ạ ẽ ữ ị ườ ể ọ luôn thu hút các đ i th c nh tranh m i, ch không làm n n lòng m i ng i. ố ủ ạ ớ ứ ả ọ ườII. Cu c chi n các s n ph m m iộ ế ả ẩ ớS L C N I DUNG BÀI QU N TR MARKETING C A TI U NHÓMƠ ƯỢ Ộ Ả Ị Ủ Ể1. Cu c chi n d ch v Internetộ ế ị ụTrong lĩnh v c truy n thông Internet, chúng ta s t p trung phân tích 3 th h s nự ề ẽ ậ ế ệ ả ph m chính và 3 đ i gia chính. Nh ng ch y u là VNPT và FPT vì 2 th ng này cóẩ ạ ư ủ ế ằ chính sách mar khá là rõ ràng so v i Viettel, chúng ta ch nói s s v Viettel mà thôiớ ỉ ơ ơ ềS N PH MẢ ẨD ch v truy c p Internet tr c đây đ c xem là m t lo i d ch v xa x , ngay cị ụ ậ ướ ượ ộ ạ ị ụ ỉ ả nh ng khách hàng có ti n cũng không có nhà cung c p, m t ph n vì chính sách c aữ ề ấ ộ ầ ủ nhà n c và m t ph n do dân trí c a ng i dân ch a caoướ ộ ầ ủ ườ ưMôn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 6 Vào năm 1997, đ ng truy n k t n i Internet toàn c u đã c p b n Vi t Nam. K tườ ề ế ố ầ ậ ế ệ ể ừ lúc này, d ch v truy c p Internet đ u tiên đã xu t hi n theo ki u k t n i quay sị ụ ậ ầ ấ ệ ể ế ố ố DAIL-UP• VDC ra m t d ch v VNN1260, nh m t i nh ng đ i t ng khách hàng hi nắ ị ụ ắ ớ ữ ố ượ ệ t i đang s d ng đi n tho i bàn PSTN c a mìnhạ ử ụ ệ ạ ủ• FPT Internet cũng ra m t d ch v InternetCard1280, ch y u t p trung cácắ ị ụ ủ ế ậ khách hàng thành thở ị• Viettel Telecom gia nh p th tr ng khá mu n nên không có nhi u ng i sậ ị ườ ộ ề ườ ử d ng, ch y u khách hàng nh ng vùng sâu vùng xaụ ủ ế ở ữ• Ngoài ra, cho đ n hi n nay, m t s nhà m ng v n còn cung c p d ch v nàyế ệ ộ ố ạ ẫ ấ ị ụ nh SPT, Netnam vì tính ti n l i c a nóư ệ ợ ủVào năm 2003, v i s phát tri n c a công ngh , d ch v internet băng thông r ng l nớ ự ể ủ ệ ị ụ ộ ầ đ u tiên xu t hi n theo k t n i đ ng truy n b t đ i x ng ADSLầ ấ ệ ế ố ườ ề ấ ố ứ• VDC nhanh chóng đ a ra d ch v băng thông r ng MegaVNN v i t c đư ị ụ ộ ớ ố ộ 384Kbps. V i s l ng khách hàng trung thành c a mình, VDC nhanh chóngớ ố ượ ủ chi m lĩnh th tr ng nàyế ị ườ• FPT Telecom đã ti p b c cung c p gói MegaStyle 1.5Mbps nh ng khôngế ướ ấ ư c nh tranh n i vì m t s v n đ k thu t và các v scandal gian l nạ ổ ộ ố ấ ề ỹ ậ ụ ậ• Viettel Telecom ch y u cung c p d ch v này các vùng sâu vùng xaủ ế ấ ị ụ ở• Các ISP còn l i nh SPT thì ch t p trung m t s khu v c TP HCM do liênạ ư ỉ ậ ở ộ ố ự ở k t đ c quy nế ộ ềVào năm 2006, d ch v internet siêu t c theo k t n i cáp quang đ i x ng đã xu tị ụ ố ế ố ố ứ ấ hi n và nó đã đ c tri n khai r ng rãi các thành ph l n FTTHệ ượ ể ộ ở ố ớ• FPT Telecom nhanh chóng h t váng nhanh khi ch nh m vào nh ng khách hàngớ ỉ ằ ữ TP Hà N i và TP HCM, cung c p gói FiberPUBLIC cho ph n l n là doanhở ộ ấ ầ ớ nghi p l n và ti m net công c ngệ ớ ệ ộMôn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 7 • VDC sau th i gian im l ng và cu i cùng cũng tung ra d ch v MegaFiber v iờ ặ ố ị ụ ớ ch t l ng v t tr i và hi n đang đ c r t a chu ngấ ượ ượ ộ ệ ượ ấ ư ộ• Viettel Telecom ra m t d ch v này sau cùng nh ng v i h t ng k thu t vàắ ị ụ ư ớ ạ ầ ỹ ậ chính sách h tr t t nh t, đã nhanh chóng giành l i đ c khách hàng t FPTỗ ợ ố ấ ạ ượ ừ• Hi n nay, CMC Telecom v i l i th ng i đi sau đã s d ng công nghệ ớ ợ ế ườ ử ụ ệ FTTH GPON, đ c cho là t t h n cáp quang thông th ng, đã và đang gópượ ố ơ ườ ph n làm cu c c nh tranh thêm kh c li tầ ộ ạ ố ệGIÁ CẢChi phí s d ng d ch v Internet hi n nay càng ngày càng r nh ng t u chung các đ iử ụ ị ụ ệ ẻ ư ự ạ gia đ u có chính sách v giá riêng bi tề ề ệ• VDC đ c xem là nhà cung c p đ t nh t VN, các lo i giá c c s d ng luônượ ấ ắ ấ ạ ướ ử ụ cao h n so v i các nhà cung c p khác. Đ i l i, ch t l ng đ ng truy nơ ớ ấ ổ ạ ấ ượ ườ ề đ c đánh giá là n đ nh và t t nh t VNượ ổ ị ố ấ• FPT Telecom có giá c c r h n t ng đ i so v i VDC nh ng ch t l ng l iướ ẻ ơ ươ ố ớ ư ấ ượ ạ r t t và th ng hay b ki n v gian l n trong cung c p d ch v , đ c bi t làấ ệ ườ ị ệ ề ậ ấ ị ụ ặ ệ giá c cướ• Viettel Telecom có ch t l ng t ng đ i t t và giá c thu c hàng khá r nênấ ượ ươ ố ố ả ộ ẻ đã thu hút nhi u ng i ngay khi xu t hi nề ườ ấ ệ• Ngoài ra, còn ph i k t i chính sách giá c c 1000VND/tháng c a Netnamả ể ớ ướ ủ CMC trong d p Đ i l đã làm cho các đ i th khác ng ngàngị ạ ễ ố ủ ỡPHÂN PH IỐM ng l i phân ph i c a các nhà cung c p có s khác bi t rõ r t và đi u này đãạ ướ ố ủ ấ ự ệ ệ ề th c s làm nh h ng đ n doanh thu và s l ng các thuê bao Internetự ự ả ưở ế ố ượMôn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 8 • VDC th a h ng m ng l i r ng kh p các b u c c và trung tâm vi n thôngừ ưở ạ ướ ộ ắ ư ụ ễ c a VNPT trên lãnh th VN. Đây là l i th c c kỳ to l n trong vi c cung c pủ ổ ợ ế ự ớ ệ ấ s n ph mả ẩ• FPT Telecom không t p trung vào phát tri n m ng l i chi nhánh dày đ cậ ể ạ ướ ặ nh ng đã s d ng mô hình kinh doanh mô gi i đa c p trong vi c tìm ki mư ử ụ ớ ấ ệ ế h p đ ngợ ồ• Viettel Telecom có m ng l i r ng kh p các vùng sâu vùng xa, nông thôn, h iạ ướ ộ ắ ả đ oảCHIÊU THỊTrong môi tr ng c nh tranh ngày nay, các nhà cung c p luôn đ y m nh các ho tườ ạ ấ ẩ ạ ạ đ ng chiêu th nh m lôi kéo khách hàngộ ị ằ• VDC th ng qu ng cáo qua các poster đ t t i các b u c c và trong hóa đ nườ ả ặ ạ ư ụ ơ tính ti n m i tháng g i v cho khách hàng hi n t i. H n th n a, VDC làề ỗ ử ề ệ ạ ơ ế ữ doanh nghi p duy nh t có chính sách h tr đ i v i khách hàng là đ i t ngệ ấ ỗ ợ ố ớ ố ượ thu c ngành giáo d c, y t . Tuy nhiên, ch t l ng h tr khách hàng c a VDCộ ụ ế ấ ượ ỗ ợ ủ r t th p do đây v n còn mang h i h ng doanh nghi p đ c quy n, quan liêu,ấ ấ ẫ ơ ướ ệ ộ ề bao c pấ• FPT Telecom r t th ng đăng nh ng bài qu ng cáo trên các trang báo m ngấ ườ ữ ả ạ cũng nh nh n s h tr r t nhi t tình c a các anh em trong t p đoàn. Cácư ậ ự ỗ ợ ấ ệ ủ ậ chính sách khuy n mãi h p d n và th t c đ n gi n th ng lôi cu n t ng l pế ấ ẫ ủ ụ ơ ả ườ ố ầ ớ thu nh p th p nh sinh viên. Nh ng do phát tri n theo đ nh h ng t i đa hóaậ ấ ư ư ể ị ướ ố l i nhu n nên FPT th ng b r i quy n l i khách hàng nên luôn nh n đ cợ ậ ườ ỏ ơ ề ợ ậ ượ s ph n c m sâu s c c a ng i tiêu dùngự ả ả ắ ủ ườ• Viettel Telecom r t n i ti ng trong các ho t đ ng th hi n trách nhi m xã h iấ ổ ế ạ ộ ể ệ ệ ộ nh xây d ng tr ng h c và m ng l i thông tin cho các vùng sâu vùng xa.ư ự ườ ọ ạ ướ Các chính sách khuy n mãi khá t ng đ ng so v i các đ i th vì bên c nhế ươ ồ ớ ố ủ ạ m c tiêu l i nhu n, h v n còn m c tiêu chính tr mà Nhà n c ban hànhụ ợ ậ ọ ẫ ụ ị ướMôn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 9 CÁC D CH V GIA TĂNG TRÊN N N INTERNETỊ Ụ ỀKhi m ng l i internet đã ph kh p các t nh thành VN thì nhu c u đa d ch v trênạ ướ ủ ắ ỉ ầ ị ụ cùng m t đ ng dây xu t hi n, đ c bi t là d ch v truy n hình cáp trên n n Internetộ ườ ấ ệ ặ ệ ị ụ ề ề IPTV• FPT Telecom đã đi đ u trong vi c tri n khai d ch v này mang tên iTV v i cácầ ệ ể ị ụ ớ ch ng trình khá h p d n. Nh ng ngay sau đó, FPT l i nhanh chóng v ngươ ấ ẫ ư ạ ướ vào các v vi ph m v b n quy n ch ng trình truy n hình và ch t l ngụ ạ ề ả ề ươ ề ấ ượ ngày càng xu ng. G n đây, iTV đã đ c th a thu n ti p sóng kênh K+ đố ầ ượ ỏ ậ ế ể truy n hình tr c ti p các tr n Super Sunday trên n n IPTVề ự ế ậ ề• VDC ra m t d ch v MyTV r t mu n so v i FPT nh ng ch t l ng s d ngắ ị ụ ấ ộ ớ ư ấ ượ ử ụ và n i dung kênh thì đ c đánh giá cao h n. H n n a, các gói kênh MyTV HDộ ượ ơ ơ ữ đã đáp ng đ c nhu c u h ng th c hi n nay c a các khách hàng có thuứ ượ ầ ưở ứ ệ ủ nh p cao. Tuy nhiên, ch t l ng ph c v và h tr luôn là v n đ nh c nh iậ ấ ượ ụ ụ ỗ ợ ấ ề ứ ố c a c t p đoàn VNPT hi n nayủ ả ậ ệĐÁNH GIÁ T NG QUAN V U NH C ĐI MỔ Ề Ư ƯỢ ỂVDC• M ng l i r ng kh p và ch t l ng hàng đ u VNạ ướ ộ ắ ấ ượ ầ• Nhi u chính sách u đãi và khuy n mãiề ư ế• Chính sách h u mãi và h tr khách hàng r t tậ ỗ ợ ấ ệFPT Telecom• Th t c cung c p d ch nhanh chóng nh t VNủ ụ ấ ị ấ• Đi đ u trong lĩnh v c công ngh và phát tri n s n ph m m iầ ự ệ ể ả ẩ ớMôn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 10 [...] .. . khuyến mại và trực tiếp giảm giá thành sản phẩm xuống ngang bằng với sản phẩm của công ty Kỳ Vỹ chỉ có sản phẩm duy nhất là BiNo nên sự chia sẻ rủi ro đối với sản phẩm không có Môn Quản trị Marketing | Đề tài: Cuộc chiến sản phẩm mới 13 Sau khí nghiên cứu, cuối cùng công ty đã quyết định cách chọn thị trường mà đối thủ còn bỏ ngỏ, đưa sản phẩm của công ty đến từng góc phố Trong thói quen tiêu dùng của người .. . cho tung ra các sản phẩm như Bobby Fresh siêu thấm, Bobby Fresh siêu mỏng Bobby Soft phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng Trước biến động đó, Kỳ Vỹ tiếp tục hoàn thiện và bổ sung các sản phẩm của mình: Môn Quản trị Marketing | Đề tài: Cuộc chiến sản phẩm mới 14 Tháng 03/2003: Đa dạng hóa sản phẩm với tấm lót Happy Tháng 04/2003: Tã người lớn KyHope bổ sung thêm vào thị trường tã giấy Sản phẩm Kyhope ra .. . | Đề tài: Cuộc chiến sản phẩm mới 12 được sự quan tâm và cảm tình của các bà mẹ đối với sản phẩm Hình ảnh dễ thương của nhân vật bé BINO đã tạo được cảm nhận thân thiện, sản phẩm chất lượng cao cùng với giá bán hợp lý đã tạo nên sự tin cậy vào thương hiệu Chúng tôi sẽ đi vào giới thiệu sản phẩm của từng công ty để biết rõ hơn s ự c ạnh tranh trong lĩnh vực này Pampers là nhà cung cấp và sản xuất t .. . cực ngắn (3 giây) nên sản phẩm bảo toàn được tất cả các vitamin & khoáng chất, hàm lượng canxi trong sữa với tỷ lệ D/Ca tối ưu, được bổ sung DHA giúp trẻ phát triển cao lớn, mạnh khỏe, nhanh nhẹn và thông minh Quy cách đóng gói: Hộp giấy 110ml SỮA TIỆT TRÙNG MILKPLUS Môn Quản trị Marketing | Đề tài: Cuộc chiến sản phẩm mới 22 Môn Quản trị Marketing | Đề tài: Cuộc chiến sản phẩm mới 23 .. . nhập khẩu sữa bột để chế biến là điều tất yếu Mặc dù vậy, các sản phẩm sữa nước do trong nước chế biến vẫn chiếm ưu thế Sữa tươi thành phẩm nhập khẩu từ Úc, New Zealand, Thái Lan, Malaysia chưa thể cạnh tranh được với hàng nội do giá cao hơn 5.0 00- 8.0 00 đồng/hộp, thị phần không đáng kể Môn Quản trị Marketing | Đề tài: Cuộc chiến sản phẩm mới 17 Kể từ sau sự kiện Melamine (cuối 2008, đầu 2009) , sữa .. . Thời điểm trước năm 2001, sản phẩm tã giấy cho trẻ em trên thị trường không nhiều, chủ yếu tập trung vào một số sản phẩm của các tập đoàn lớn như Pamper (P&G), Huggie (Kimberly Clark) và giá cả khá đắt, từ 3.5 00đ - 4.5 00đ/miếng, thế nhưng người tiêu dùng Việt Nam lúc đó không có sự lựa chọn nào khác Sáu tháng sau, công ty Kỳ Vỹ tung ra sản phẩm đầu tiên mang nhãn hiệu BiNo, sản phẩm này có chất lượng .. . của TNS, 88% sản lượng tã giấy bán tại Hà Nội từ các cửa hàng nhỏ “Kênh phân phối” này cũng chiếm tới 65% sản lượng bán ra trên toàn quốc) Hơn thế nữa, 70% dân số sống ở vùng nông thôn, là những vùng thị trường mà những công ty lớn khó có thể đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Mặt khác, Kỳ Vỹ đã liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm và đa dạng hoá s ản phẩm Công ty đưa ra nhiều sản phẩm ở nhiều phân .. . được người tiêu dùng bình chọn và đánh giá là sản phẩm chất lượng cao Tiếp bước Pampers, năm 1997, công ty Kimberly Clarks lần đầu tiên giới thiệu Huggies tại Việt nam và gần như ngay lập tức, sản phẩm này đã chinh phục được lòng tin của người tiêu dùng Với hơn 40% thị phần trong ngành hàng tã giấy em bé Môn Quản trị Marketing | Đề tài: Cuộc chiến sản phẩm mới 11 (theo TNS Baby Panel năm-2009) và t .. . sôi động và căng thẳng Để có thể giành được phần thắng, các doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến về công nghệ, sự sáng tạo để có thể cho ra đời Môn Quản trị Marketing | Đề tài: Cuộc chiến sản phẩm mới 16 những sản phẩm mới bắt kịp xu hướng và nhu cầu của người tiêu dùng trong thời gian sớm nhất Bên cạnh đó là sự học hỏi, rút kinh nghiệm từ đối thủ và từ chính bản thân doanh nghiệp Không có được những .. . Pampers tung ra sản phẩm chủ đạo là Pampers Fresh and Dry Mặc dù giá thành hơi cao ở thời điểm đấy nhưng với lợi thế người đi đầu nên cũng đã giành được nhiều khách hàng Được biết đến là nhà cung cấp tã giấy hàng đầu nước Mỹ, khi vào Việt Nam, Huggies đã tung ra 2 dòng sản phẩm Huggies Dry và Huggies Ultra và hiện đây cũng là 2 sản phẩm chính của công ty trên thị trường nước ta Mỗi dòng sản phẩm đều có