BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA THƯƠNG MẠI TIỂU LUẬN MÔN HỌC NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM CỦA TIKI Giảng viên hướng dẫn: THS HÀ ĐỨC SƠN TP Hồ Chí Minh, Tháng 10 Năm 2018 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA THƯƠNG MẠI TIỂU LUẬN MƠN HỌC NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM CỦA TIKI Giảng viên hướng dẫn: THS HÀ ĐỨC SƠN Sinh viên thực Lại Nguyễn Giang Linh Trần Minh Hiếu Nguyễn Thị Thúy Hằng Trương Văn Tuyên Mai Quang Trường Đặng Đình Tiến Nguyễn Mỹ Tiên Nguyễn Thị Trương Anh Nguyễn Thị Huế Nguyễn Thị Phương Oanh Hồ Nguyễn Hạnh Nhơn Hà Thanh Phương Nguyễn Thị Vân Ly Mã Kim Hoàng Nam Nguyễn Thị Thu Hà TP Hồ Chí Minh, Tháng 10 Năm 2018 LỜI CẢM ƠN Nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc với thầy Hà Đức Sơn, giảng viên, phó Khoa Thương mại, Trường Đại học Tài Chính - Marketing, nhiệt tình hướng dẫn nhóm qua buổi học lớp, buổi nói chuyện thảo luận mơn học: “Nghiên cứu thị trường quốc tế’ Nếu khơng có lời hướng dẫn, dạy bảo thầy, em nghĩ nghiên cứu nhóm khó hoàn thiện Bài thu hoạch thực khoảng thời gian ngắn, kiến thức chúng em hạn chế nhiều thiếu sót, bỡ ngỡ, chúng em mong nhận đóng góp quý báu thầy để kiến thức chúng em môn học hoàn thiện Sau cùng, chúng em xin kính chúc thầy thật dồi sức khỏe, niềm tin để tiếp tục thực sứ mệnh cao đẹp truyền đạt kiến thức cho hệ mai sau! TP Hồ Chí Minh, Tháng 10 Năm 2018 Nhóm tác giả Bảng đánh giá mức độ hồn thành nhiệm vụ thành viên STT Tên Mức độ hoàn thành Nguyễn Thị Trương Anh 100% Lại Nguyễn Giang Linh 100% Trần Minh Hiếu 100% Nguyễn Thị Thúy Hằng 100% Trương Văn Tuyên 100% Mai Quang Trường 100% Đặng Đình Tiến 100% Nguyễn Mỹ Tiên 100% Nguyễn Thị Thu Hà 100% 10 Nguyễn Thị Huế 100% 11 Nguyễn Thị Phương Oanh 100% 12 Hồ Nguyễn Hạnh Nhơn 100% 13 Hà Thanh Phương 100% 14 Nguyễn Thị Vân Ly 100% 15 Mã Kim Hoàng Nam 100% NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… Tp Hồ Chí Minh, Tháng 11, 2018 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Vấn đề nghiên cứu 1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu 1.2.2 Mục tiêu đề tài 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Phương pháp thu thập thơng tin 1.6 Tính đóng góp đề tài 1.7 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1 Sản phẩm 6 2.1.1 Khái niệm 2.1.2 Đặc tính sản phẩm 2.1.3 Phân loại 2.2 Chất lượng sản phẩm hài lòng khách hàng 10 2.2.1 Chất lượng sản phẩm 10 2.2.2 Sự hài lòng khách hàng 13 2.2.3 Mối quan hệ chất lượng sản phẩm hài lòng khách hàng 15 2.3 Mơ hình số hài lòng khách hàng 16 2.3.1 Mơ hình số hài lòng Châu Âu ( ECSI) 16 2.3.2 Mơ hình số hài lòng Việt Nam ( VCSI) 17 2.3.3 2.4 Mơ hình đánh giá chất lượng sản phẩm 2.4.1 2.5 Kết luận Mơ hình đánh giá chất lượng sản phẩm David Garvin (1986) Một số nghiên cứu khác liên quan đến đề tài 19 19 19 20 2.5.1 Trên Thê Giới 20 2.5.2 Tại Việt Nam 22 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 2.6.1 Mong đợi khách hàng 26 2.6.2 Chất lượng sản phẩm 27 2.6.3 Đặc tính cá nhân khách hàng 28 2.6.4 Giá trị cảm nhận khách hàng 29 2.6.5 Yếu tố môi trường 31 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 35 3.1 Quy trình nghiên cứu 35 3.2 Nghiên cứu sơ 36 3.2.1 Nghiên cứu định tính 36 3.2.2 Nghiên cứu định tính sơ 36 Xây dựng phát triển thang đo 36 3.3 3.3.1 Mong đợi khách hàng 36 3.3.2 Chất lượng sản phẩm 37 3.3.3 Yếu tố mơi trường bên ngồi 37 3.3.4 Giá trị cảm nhận khách hàng 38 3.3.5 Sự hài lòng hàng chất lượng sản phẩm 38 3.4 Nghiên cứu thức 39 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 46 Tổng quan hài lòng người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh chất lượng sản phẩm TiKi 46 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 46 4.3 Kiểm định chất lượng thang đo 49 4.4 Kết EFA độc lập 51 4.5 Kết EFA biến phụ thuộc 53 4.6 Phân tích hồi quy 54 4.6.1 Kiểm định tương quan 57 4.6.2 Phân tích hồi quy yếu tố độc lập ảnh hưởng đến hài lòng 58 4.7 Kiểm định tính Blue mơ hình 65 4.8 Phân tích khác biệt hài lòng với đặc tính cá nhân 68 4.8.1 Kiểm định theo giới tính 68 4.8.2 Kiểm định theo độ tuổi 70 4.8.3 Kiểm định theo nghề nghiệp 71 4.8.4 Kiểm định theo thu nhập trung bình 72 4.9 Thảo luận kết nghiên cứu CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 5.1 Tổng hợp kết nghiên cứu 74 76 76 5.1.1 Kết đo lường ý nghĩa 76 5.1.2 Kết khác biệt cá nhân đến hài lòng 76 5.2 Một số kiến nghị 77 5.2.1 Giá trị cảm nhận 77 5.2.2 Chất lượng sản phẩm 77 5.2.3 Môi trường bên 78 5.2.4 Mong đợi khách hàng 78 5.3 Hạn chế đề tài hương nghiên cứu 78 Kết luận chương 79 Kết luận 80 DANH MỤC HÌNH Hình Năm cấp độ sản phẩm (Theo Philip Kotler) 5.2.3 Mơi trường bên ngồi Người tiêu dùng ngày chịu ảnh hưởng hài lòng nhiều từ nhân tố bên chẳng hạn gia đình, bạn bè, người thân xung quanh, mạng xã hội đồng thời thông qua tin đồn tiêu cực Vì Tiki nên xây dựng hình ảnh tốt mắt công chúng, hạn chế tin đồn xấu Ngoài Tiki nên thường xuyên tiếp nhận review, phản hồi khách hàng để phát huy ứu điểm, loại bỏ nhược điểm tồn Cùng với phát triển khoa học – công nghệ, Tiki nên cập nhập năm bắt để ứng dụng, nâng cao chất lượng dịch vụ giao nhận hàng, thêm lựa chọn thiết kết website cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng 5.2.4 Mong đợi khách hàng Yếu tố mong đợi khách hàng góp phần quan trọng hài lòng người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh chất lượng sản phẩm Tiki Tiki nên có đội ngũ nghiên cứu thị trường để tìm hiểu đáp ứng nhu cầu khách hàng Tìm kiếm nguồn cung ứng đầu vào, sản phẩm đa dạng Thường xuyên đưa nhiều sách khuyến cho người tiêu dùng đảm bảo chất lượng tốt 5.3 Hạn chế đề tài hương nghiên cứu Như bao đề tài nghiên cứu khác, đề tài nhóm tác giả gặp phải nhiều khó khăn hạn chế định Về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu thành phần dựa mơ hình hài lòng Châu Âu Việt Nam, thơng qua nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định thang đo xem xét mối liên hệ yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng Nhưng thấy thực tế nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người ngoại cảnh, tình huống, tâm lý đám đơng, tâm trạng cá nhân… Trang 78 nghiên cứu cần phải bổ sung thêm yếu tố cho thích hợp với thực trạng Việt Nam Về mẫu nghiên cứu: phạm vi nghiên cứu TP.Hồ Chí Minh, nghiên cứu cần mở rộng tỉnh thành khác tăng thêm lượng mẫu nghiên cứu để có ý nghĩa thực tiễn Về thời gian: Thời gian nghiên cứu hạn chế, 11 tuần từ tháng 23/08/2018 đến tháng 01/11/2018 nên có hạn chế định chất lượng mẫu khảo sát kiến thức lý thuyết nghiên cứu sau cần bổ sung thêm mẫu nghiên cứu chất lượng cách gia tang thời gian khảo sát thu thập nhiều liệu nhiều đối tượng khảo sát khác Kết luận chương Trên sở kết nghiên cứu, nhóm tác giả đưa đề xuất, kiến nghị nhằm nâng cao hài lòng người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh chất lượng sản phẩm Tiki Như vậy, với đề tài nghiên cứu hàn lâm nghiên cứu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu ban đầu : Những yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh chất lượng sản phẩm TiKi? Trong đó, giá trị cảm nhận yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất, thứ hai chất lượng sản phẩm, thứ ba yếu tố môi trường bên cuối mong đợi khách hàng Để cải thiện chất lượng sản phẩm nhằm nâng cao hài lòng người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Trang 79 Kết luận Đề tài nghiên cứu đưa tầm quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng chất lượng sản phẩm Tiki người dân TPHCM sở kiểm định mơ hình nghiên cứu đề xuất kết nghiên cứu, đưa kiến nghị Nghiên cứu qua chương cụ thể sau: Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu bao gồm xác định tính cấp thiết đề tài, đưa mục tiêu, mục đích nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đưa nghiên cứu trước nhằm định hướng mục tiêu nghiên cứu đưa ban đầu Chương 2: Cơ sở lý luận mơ hình nghiên cứu Giới thiệu khái niệm liên quan đến nội dung dựa mơ hình hài lòng Châu Âu Việt Nam nghiên cứu có liên quan Từ hình thành nên mơ hình nghiên cứu tổng quát đề tài, thiết lập quan hệ yếu tố lập giả thiết nghiên cứu để phục vụ cho chương Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Trình bày chi tiết phương pháp nghiên cứu thực đề tài Chương 4: Kết nghiên cứu Nội dung chương trình bày vấn đề kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu, phân tích nhân tố EFA, kết luận giả thuyết nghiên cứu đưa chương Cụ thể: Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Các khái niệm đưa đạt độ tin cậy phân tích, khơng loại biến Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kết cho thấy biến đạt đươc độ tin cậy giá trị Kiệm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu: Các yếu tố tác động trực tiếp đến hài lòng người dân Phân tích đa nhóm: Kết cho thấy khơng có khác biệt thực hài lòng với giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp có khác biệt thu nhập cá nhân Trang 80 Chương 5: Kết luận Trên sở kết nghiên cứu, nhóm tác giả đưa số kiến nghị nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm để nâng cao hài lòng chất lượng sản phẩm Tiki người dân Tp Hồ Chí Minh Trang 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO A.Vanitha (2010) Customer Satisfaction towards Toothpaste with special reference to Colgate David Garvin (1988) Managing Quality Juran, J M (1964) Juran's Quality handbook Managerial Breakthrough Kaoru Ixikaoa (1990) Quản lý chất lượng theo phương pháp Nhật NXB KH_KT Keller, Philip Kotler, & Kevin Kabe (2003) Marketing Management Lê Văn Huy, & Nguyễn Thị Hà My (2007) Xây dựng mơ hình lý thuyết phương pháp đo lường số hài lòng khách hàng Việt Nam Mankiw, N (2005) The Savers-Spenders Theory of Fiscl Policy: Corigendum AmericanEconomic Minh Hà (2008) Mối quan hệ chất lượng dịch vụ cảng biển thỏa mãn, hài lòng khách hàng TP HCM Mr.S.Gopalakishnang, & A.Karthikeyanan (2009) Consumer Satisfaction Towards Dairy Milk Chocolate With Special Reference To Uthamapalayan City 10 Nguyễn Thành Phúc (2015) Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng hài lòng khách hàng TP Hồ Chí Minh khimua sản phẩm bánh mặn Kinh Đô 11 Oliver, Zineldin (1993, 2000) Affective, and attribute bases of the satisfation respone 12 Philip Kotler, & Gary Amstrong (2006) Principles of Marketing 13 Prof Mrs.S Jamura, & Ms.M.Nandhini (2009) A study on customer satisfaction towards Ponds Skincare product 14 T.Churchill, P (1993) Improving the measurement of service quality 15 Tenrence A Oliva, Richard L.Oliver, & Bearden (1992) A Catastrophe Model for Deverloping Service Satisfaction Strategies Trang 82 16 Terrennce Levesque, Gordon H.G McDougall (1996) Determinants of customer satisfaction in retail banking, International Journal of Bank Marketing 17 Trần Thị Hương (2012) Nghiên cứu hài lòng khách hàng sản phẩm cơng ty TNHH khí hóa lỏng Việt Nam khu vực thành phố Hồ Chí Minh Hồ Chí Minh 18 TS.Phạm Xuân Lan, & TS.Lê Minh Phước (2011) Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm nước chấm TP Hồ Chí Minh Hồ Chí Minh 19 Vũ Tô Hiệu (2012) Nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm công ty CP Việt Pháp-Sản xuất thức ăn gia súc Proconco Trang 83 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM CỦA TIKI Xin chào quý anh/chị Chúng nhóm sinh viên thuộc khoa Thương Mại, trường Đại học Tài – Marketing (15D & 16D) Dưới hướng dẫn thầy Hà Đức Sơn – phó khoa Thương Mại, nhóm chúng tơi thực đề tài “Nghiên cứu hài lòng người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh chất lượng sản phẩm Tiki” Mục đích nghiên cứu nhằm giúp Tiki cải thiện nâng cao chất lượng sản phẩm từ phát triển mơ hình kinh doanh Theo đó, thơng tin thu thập hồn tồn bảo mật Mọi ý kiến đóng góp quý báu anh/chị vấn đề liệu quan trọng thành công nghiên cứu việc ứng dụng kết vào thực tế Nhóm chúng tơi xin chân thành cảm ơn I Thông tin chung Anh/ chị có sinh sống Tp.HCM khơng? Có Khơng (Nếu “khơng”, anh/chị dừng khảo sát đây) Anh/chị mua hàng Tiki chưa? Có Khơng (Nếu “khơng”, anh/chị dừng khảo sát đây) Anh/chị có làm khảo sát Tiki vòng tháng trở lại khơng? Có (Nếu Khơng II “có”, anh/chị dừng khảo sát đây) Nội dung Anh /chị bạn vui lòng cho biết mức độ đồng ý với phát biểu đề cập đến hài lòng người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh chất lượng sản phẩm Tiki theo thang điểm từ đến với quy ước sau: (1) Hồn tồn khơng đồng ý Trang 84 (2) Khơng đồng ý (3) Bình thường (4) Đồng ý (5) Hoàn toàn đồng ý Trang 85 Hoàn tồn khơng đồng ý Khơng Bình đồng ý thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Mong đợi khách hàng Sản phẩm Tiki 1. 2. 3. 4. 5. 2. 3. 4. 5. 2. 3. 4. 5. 2. 3. 4. 5. 2. 3. 4. 5. 2. 3. 4. 5. đạt chất lượng quảng cáo Sản phẩm Tiki 1. không bị giảm chất lượng sau vận chuyển Sản phẩm khuyến 1. Tiki đạt chất lượng tốt Tiki cung cấp đa dạng 1. sản phẩm trang thương mại điện tử khác Chất lượng sản phẩm Đóng gói Tiki 1. chắn Bao bì sản phẩm bắt 1. mắt Trang 86 Các sản phẩm 1. 2. 3. 4. 5. 2. 3. 4. 5. 2. 3. 4. 5. 2. 3. 4. 5. 2. 3. 4. 5. 2. 3. 4. 5. Tiki có độ bền cao Các sản phẩm 1. Tiki có nguồn gốc rõ ràng Yếu tố mơi trường bên ngồi Tin đồn tiêu cực có 1. ảnh hưởng xấu đến việc mua hàng Sự hài lòng 1. cá nhân thường chịu ảnh hưởng từ ý kiến người xung quanh Tiến khoa học kĩ 1. thuật khiến khách hàng yêu cầu cao chất lượng sản phẩm Tiki Sản phẩm TiKi 1. phù hợp văn hóa Việt Nam Trang 87 Giá trị cảm nhận khách hàng TiKi đáp ứng nhu cầu 1. 2. 3. 4. 5. 2. 3. 4. 5. 2. 3. 4. 5. người tiêu dùng ngày tốt An tâm mua sản 1. phẩm Tiki Giá sản phẩm 1. Tiki ưu đãi so với mua hàng trực tiếp đảm bảo chất lượng tốt Sự hài lòng khách hàng chất lượng sản phẩm Những yếu tố 1. 2. 3. 4. 5. 2. 3. 4. 5. 2. 3. 4. 5. ảnh hưởng đến hài lòng tơi chất lượng sản phẩm Tiki Những yếu tố tác 1. động mua hàng Tiki lần Những yếu tố tác 1. động việc giới thiệu chất lượng Trang 88 sản phẩm Tiki với người xung quanh Anh/chị có đóng góp ý kiến thêm để cải thiện chất lượng sản phẩm Tiki cung cấp? ………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………… III Thơng tin đáp viên Giới tính Nam Nữ Độ tuổi 18 – 22 tuổi  22 – 30 tuổi  30 – 35 tuổi  35 – 40 tuổi  Từ 40 tuổi trở lên Nghề nghiệp  Học sinh – Sinh viên  Nhận viên văn phòng  Lao động phổ thơng Trang 89  Nội trợ  Mục khác Thu nhập trung bình/tháng  Dưới triệu  triệu – triệu  triệu – triệu  triệu – 10 triệu  Từ 10 triệu trở lên Xin chân thành cám ơn anh chị dành thời gian giúp chúng tơi hồn thành bảng vấn Chúc anh chị nhiều sức khỏe thành công! XIN CẢM ƠN ! Trang 90 Trang 91 ... minh chất lượng sản phẩm Tiki? - Thực nghiên cứu phương pháp gì? 1.2.2 Mục tiêu đề tài Mục tiêu chính: Khảo sát nghiên cứu hài lòng người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh chất lượng sản phẩm TiKi. .. đến hài lòng người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh chất lượng sản phẩm TiKi? - Mức độ ảnh hưởng yếu tố cụ thể nào? - Mơ hình thể yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng người tiêu dùng thành phố Hồ chí minh. .. người tiêu dùng sử dụng sản phẩm TiKi, nhóm chúng tơi định chọn đề tài: Nghiên cứu hài lòng người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh chất lượng sản phẩm TiKi Nghiên cứu làm rõ yếu tố tác động đến hài