Đang tải... (xem toàn văn)
Quảng Cáo xuất hiện khắp nơI và hầu như vào bất cứ lúc nào trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta : mỗi sáng đọc báo chúng ta có thể thấy các mẫu Quảng Cáo , trên đường đI học chúng ta gập các Quảng Cáo sơn trên tường nhà cao tầng ,băng rôn , bức chướng treo dàn khắp nơI trên đường phố ,cột đIện, các phương tiện giao thông ……Buổi tối ,đI trên đường Quảng Cáo đập vào mắt dưới ánh đèn đủ màu ,đủ sắc .Trong các buổi họp báo hội nghị , thể thao,ca nhạc ,thời trang ….Quảng Cáo lại càng trực tiếp hơn với vai trò là nhà tài trợ.Thậm chí Quảng Cáo có thể gõ cửa tận nhà bạn qua các hình thức chào hàng , gửi thư giới thiệu sản phẩm , và gần đây nhất là hoạt động Quảng Cáo qua đIện thoại nhắn tin ! Quảng Cáo chính thức xuất hiện tai Việt nam chỉ một vàI năm gần đây với tốc độ phát triển chóng mặt , qua thống kê hiện nay trung bình một người dân tiếp nhận 50 thông điệp Quảng Cáo trong 1 ngày .Năm 1996 tăng 51%so với năm 1995 (báo SàI Gòn tiếp thị 1997).Quảng Cáo ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống văn hoá, kinh tế , xã hội ,là cầu nối giữa các hoạt động trao đổi ,kinh doanh của doanh nghiệp và người tiêu dùng , là một công cụ đắc lực trong quá trình marketing sản phẩm của các doanh nghiệp . Các nước phát triển có nền kinh tế thị trường lâu đời Quảng Cáo là một ngành kinh doanh lớn, là một môn học có phương pháp nghiên cứu thực tiến thuộc lĩnh vực marketing và được áp dụng rất bàI bản khoa học .Tuy nhiên tại Việt nam quan đIểm và sự vận dụng Quảng Cáo chưa được hiểu một các đúng mức, nhiều doanh nghiệp bỏ ra hàng trăm triệu đồng vào Quảng Cáo sản phẩm, nhưng phương pháp và quy trình Quảng Cáo như thế nào là khoa học và hiệu quả ? Quảng Cáo xét về phương diện nào đấy mang tính nghệ thuật nhiều hơn khoa học .các nhà marketing nhãn hiệu luôn cố gắng thu hút tình cảm của mọi người .Và điều này hoàn toàn khả thi! Một công ty nước giảI khát có thể quyết định chọn hoa quả hay soda cho sản phẩm của mình dựa trên chiếc máy đo điện đồ não. Công việc này tương tự như nghệ thuật đọc ý nghĩ .Tất cả để thực hiện một mục đích : tìm ra cáI nút 'nào đó trong bộ não có phản ứng với sản phẩm , và kiểm tra xem liệu khâu nào trong quy trình từ Quảng Cáo , đóng gói , đến chất lượng sản phẩm có khả năng kích hoạt cáI nút kia . Gần đây , các nhà nghiên cứu đan tìm xem phần nào trong não bộ có tác động mạnh mẽ đến sự nhìn nhận và lựa chọn sản phẩm của khách hàng , và họ phát hiện ra đó là những ham muốn rất căn bản : Quyền lực, giới tính , và sự bền vững . .Cũng giống như sự trung thành vơí nhãn hiệu , trí nhớ và tình cảm đóng vai rò rất quan trọng . Trong một tương lai không xa , các hãng sẽ biết đích xác liệu chiến dịch Quảng Cáo của mình có kích hoạt não bộ hay không,? Tại sao phần lớn mọi người thích Coca – cola hơn một vàI loại coca khác ?. Tại sao nhiều phụ nữ thích EStee Lauder hơn những loại nước hoa rẻ tiền không Quảng Cáo ? .Những sản phẩm được Quảng Cáo có hơn không ? Không cần thiết . Nhưng Quảng Cáo có thể tăng thêm giá trị tinh thần của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng . John O Toole nói rằng : Vũ khí mạnh nhất mà những người tiêu dùng có , và cáI mà các nhà sản xuất sợ nhất , là sự từ chối của họ với việc mua lặp lại . Sức mạnh của Quảng Cáo là ở chỗ nó khiến người ta mua sản phẩm không chỉ một lần .Quảng Cáo không thể được xem một cách đơn giản như việc xây dựng sự nhận biết , nó phảI làm nhiều hơn thế . Đúng vậy ! NgoàI việc đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra sự nhận biết , Quảng Cáo còn tạo ra một cảm quan về giá trị trong tâm trí người tiêu dùng . Chẳng hạn bằng việc sử dụng những âm thanh không thông thường , ánh sáng rực rỡ hay âm nhạc gợi cảm , một Quảng Cáo truyền hình có thể thu hút được sự chú ý của một khách hàng và kích thích những tình cảm của anh ta hay cô ta hướng đến một mục tiêu về sự đáp ứng đầy đủ một nhu cầu hay mong muốn . Quảng Cáo phảI kích thích một quyết định với các nhu cầu và mong muốn .Vậy làm thế nào để Quảng Cáo của bạn làm tăng thêm giá trị tinh thần của sản phẩm , cũng như làm sao để mẫu Quảng Cáo của bạn nổi trội hơn 50 mẫu Quảng Cáo khác mà mỗi người phảI tiếp nhận hàng ngày ? Vì vậy mẫu Quảng Cáo của bạn phảI có những điểm khác , lạ so với những mẫu Quảng Cáo khác để có thể ghi điểm vào trong tâm trí khách hàng . Làm thế nào để có những điểm khác lạ đó ? Những điểm khác , lạ đó là gì ? Đó cũng chính là lý do mà người viết trong vị trí là một sinh viên chuyên ngành thực sự băn khoăn và hơn cả là mong muốn trong tương lai sẽ thiết kế ra những mẫu Quảng Cáo thành công . Vậy làm thế nào để mẫu Quảng Cáo thành công ? Chính là mẫu Quảng Cáo của bạn phảI có những điểm khác , lạ ( nhưng phảI phù hợp ) thu hút đối tượng nhận tin . Đó chính là những yếu tố kích thích trong Quảng Cáo . Những yếu tố này có thể làm thay đổi tháI độ tiêu dùng của người mua hàng đối với sản phẩm . Cụ thể , chúng ta sẽ kích thích trong Quảng Cáo .đi nghiên cứu từng yếu tố Lần đầu tiên viết Chuyên đề khoa học ,sự hạn chế về lý thuyết và thực tế nên bàI viết không tránh khỏi những thiễu sót .Rất mong sự góp ý của thầy cô để chuyên đè hoàn thành tốt hơn .
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo Lời mở đầu Quảng Cáo xuất hiện khắp nơI và hầu nh vào bất cứ lúc nào trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta : mỗi sáng đọc báo chúng ta có thể thấy các mẫu Quảng Cáo , trên đờng đI học chúng ta gập các Quảng Cáo sơn trên tờng nhà cao tầng ,băng rôn , bức chớng treo dàn khắp nơI trên đờng phố ,cột đIện, các phơng tiện giao thông Buổi tối ,đI trên đờng Quảng Cáo đập vào mắt dới ánh đèn đủ màu ,đủ sắc .Trong các buổi họp báo hội nghị , thể thao,ca nhạc ,thời trang .Quảng Cáo lại càng trực tiếp hơn với vai trò là nhà tài trợ.Thậm chí Quảng Cáo có thể gõ cửa tận nhà bạn qua các hình thức chào hàng , gửi th giới thiệu sản phẩm , và gần đây nhất là hoạt động Quảng Cáo qua đIện thoại nhắn tin ! Quảng Cáo chính thức xuất hiện tai Việt nam chỉ một vàI năm gần đây với tốc độ phát triển chóng mặt , qua thống kê hiện nay trung bình một ngời dân tiếp nhận 50 thông điệp Quảng Cáo trong 1 ngày .Năm 1996 tăng 51%so với năm 1995 (báo SàI Gòn tiếp thị 1997).Quảng Cáo ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống văn hoá, kinh tế , xã hội ,là cầu nối giữa các hoạt động trao đổi ,kinh doanh của doanh nghiệp và ngời tiêu dùng , là một công cụ đắc lực trong quá trình marketing sản phẩm của các doanh nghiệp . Các nớc phát triển có nền kinh tế thị trờng lâu đời Quảng Cáo là một ngành kinh doanh lớn, là một môn học có phơng pháp nghiên cứu thực tiến thuộc lĩnh vực marketing và đợc áp dụng rất bàI bản khoa học .Tuy nhiên tại Việt nam quan đIểm và sự vận dụng Quảng Cáo cha đợc hiểu một các đúng mức, nhiều doanh nghiệp bỏ ra hàng trăm triệu đồng vào Quảng Cáo sản phẩm, nhng phơng pháp và quy trình Quảng Cáo nh thế nào là khoa học và hiệu quả ? Quảng Cáo xét về phơng diện nào đấy mang tính nghệ thuật nhiều hơn khoa học .các nhà marketing nhãn hiệu luôn cố gắng thu hút tình cảm của mọi ngời .Và điều này hoàn toàn khả thi! Một công ty nớc giảI khát có thể quyết định chọn hoa quả hay soda cho sản phẩm của mình dựa trên chiếc máy đo điện đồ não. Công việc này tơng tự nh nghệ thuật đọc ý nghĩ .Tất cả để thực hiện một mục đích : tìm ra cáI nút 'nào đó trong bộ não có phản ứng với sản phẩm , và kiểm tra xem liệu khâu nào trong quy trình từ Quảng Cáo , đóng gói , đến chất lợng sản phẩm có khả năng kích hoạt cáI nút kia . Gần đây , các nhà nghiên cứu đan tìm xem phần nào trong não bộ có tác động mạnh mẽ đến sự nhìn nhận và lựa chọn sản phẩm của khách hàng , và họ phát hiện ra đó là những ham muốn rất căn bản : Quyền lực, giới tính , và sự bền vững . .Cũng giống nh sự trung thành vơí nhãn hiệu , trí nhớ và tình cảm đóng vai rò rất quan trọng . Trong một tơng lai không xa , các hãng sẽ biết đích xác liệu chiến dịch Quảng Cáo của mình có kích hoạt não bộ hay không,? Tại sao phần lớn mọi ngời thích Coca cola hơn một vàI loại coca khác ?. Tại sao nhiều phụ nữ thích EStee Lauder hơn những loại nớc hoa rẻ tiền không Quảng Cáo ? .Những sản phẩm đợc Quảng Cáo có hơn không ? Không cần thiết . Nhng Quảng Cáo có thể tăng thêm giá trị tinh thần của sản phẩm trong tâm trí ngời tiêu dùng . John O Toole nói rằng : Vũ khí mạnh nhất mà những ngời tiêu dùng có , và cáI mà các nhà sản xuất sợ nhất , là sự từ chối của họ với việc mua lặp lại . Sức mạnh của Quảng Cáo là ở chỗ nó khiến ngời ta mua sản phẩm không chỉ một lần .Quảng Cáo không thể đợc xem một cách đơn giản nh việc xây dựng sự nhận biết , nó phảI làm nhiều hơn thế . Đúng vậy ! NgoàI việc đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra sự nhận biết , Quảng Cáo còn tạo ra một cảm quan về giá trị trong tâm trí ngời tiêu dùng . Chẳng hạn 1 Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo bằng việc sử dụng những âm thanh không thông thờng , ánh sáng rực rỡ hay âm nhạc gợi cảm , một Quảng Cáo truyền hình có thể thu hút đợc sự chú ý của một khách hàng và kích thích những tình cảm của anh ta hay cô ta hớng đến một mục tiêu về sự đáp ứng đầy đủ một nhu cầu hay mong muốn . Quảng Cáo phảI kích thích một quyết định với các nhu cầu và mong muốn .Vậy làm thế nào để Quảng Cáo của bạn làm tăng thêm giá trị tinh thần của sản phẩm , cũng nh làm sao để mẫu Quảng Cáo của bạn nổi trội hơn 50 mẫu Quảng Cáo khác mà mỗi ngời phảI tiếp nhận hàng ngày ? Vì vậy mẫu Quảng Cáo của bạn phảI có những điểm khác , lạ so với những mẫu Quảng Cáo khác để có thể ghi điểm vào trong tâm trí khách hàng . Làm thế nào để có những điểm khác lạ đó ? Những điểm khác , lạ đó là gì ? Đó cũng chính là lý do mà ngời viết trong vị trí là một sinh viên chuyên ngành thực sự băn khoăn và hơn cả là mong muốn trong tơng lai sẽ thiết kế ra những mẫu Quảng Cáo thành công . Vậy làm thế nào để mẫu Quảng Cáo thành công ? Chính là mẫu Quảng Cáo của bạn phảI có những điểm khác , lạ ( nhng phảI phù hợp ) thu hút đối tợng nhận tin . Đó chính là những yếu tố kích thích trong Quảng Cáo . Những yếu tố này có thể làm thay đổi tháI độ tiêu dùng của ngời mua hàng đối với sản phẩm . Cụ thể , chúng ta sẽ kích thích trong Quảng Cáo .đi nghiên cứu từng yếu tố Lần đầu tiên viết Chuyên đề khoa học ,sự hạn chế về lý thuyết và thực tế nên bàI viết không tránh khỏi những thiễu sót .Rất mong sự góp ý của thầy cô để chuyên đè hoàn thành tốt hơn . Phần1 . Một số vấn đề về Lý thuyết Những yếu tố kích thích trong quảng cáo 1.kháI niệm Quảng Cáo . Quảng Cáo đã đI đợc một quãng đờng rất dàI kể từ một bảng hiệu đơn giản treo ở một cửa hàng đóng giày .Ngày nay nó là một công cụ đầy sức mạnh thông báo và sự sẵn có và địa đIểm của các sản phẩm ,nhấn mạnh chất lợng và giá trị của nó , liên hệ các nhãn hiệu với nhân cách , và đồng thời xác định nhân cách của những ngời mua chúng . Đến lợt nó , bản thân Quảng Cáo đợc tạo thành bởi công nghệ sử dụng để trao thông đIệp 2 Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo nói cách khác phơng tiện và thông đIệp đã trở nên hiển nhiên không thể tách rời . Vậy Quảng Cáo là gì ? Hiệp hội Marketing Mỹ đã đa ra định nghĩa về Quảng Cáo nh sau : Quảng Cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá ,dịch vụ hay t tởng hành động mà ngời ta phảI trả tiền để nhận biết chủ thể Quảng Cáo Để hiểu đợc sự khác nhau giữa Quảng Cáo và trực tiếp bán hàng ,giữa Quảng Cáo và sự công bố ,chúng ta trao đổi một số thuật ngữ sau đây : +Bất cứ loại hình nào : Quảng Cáo có thể là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện .Nó có thể là một dấu hiệu , biểu tợng ,phác hoạ hay một thông đIệp Quảng Cáo trong một tạp chí hay một tờ báo ,hay một chơng trinh thơng mại trên đàI ,tivi hay một phiếu Quảng Cáo gửi qua bu đIện hay một áp phích ,pano Quảng Cáo ở ngoàI đờn phố mà ngời Quảng Cáo tởng tợng sẽ thoả mãn những đòi hỏi của Quảng Cáo . +Không trực tiếp : ĐIều này nhấn mạnh rằng không kể hình thức trực tiếp bán hàng ,một kiểu khá phổ biến trong thực tế . +Hàng hoá ,dịch vụ hay ý đồ hành động : Chúng ta biết rằng Quảng Cáo sử dụng thông tin truyền cảm về sản phẩm và dịch vụ .Rất ít ngời biết rằng Quảng Cáo còn đợc sử dụng để khuếch trơng một t tởng, một ý đồ . Chẳng hạn , Quảng Cáo của bộ phận thông tin và bu đIện nhằm khuếch trơng việc sử dụng Code pin để chuyển th nhanh là một loại Quảng Cáo về bán một t tởng hành động .Quảng Cáo của một vụ thuế thu nhập nhằm thuyết phục những đối tợng nộp thuế đúng hạn để tránh bị phạt cũng là một ví dụ về vận dụng Quảng Cáo . +Ngời ta phảI chú ý đến thông điệp để nhận biết ngời Quảng Cáo : Quảng Cáo khác với sự công khai là ở chỗ Quảng Cáo làm cho ngời ta chú ý tới và nhận ra ai là chủ thể Quảng Cáo .Nếu không đạt đợc sự chú ý và không làm cho ngời ta nhận ra chủ thể Quảng Cáo thi đó chỉ là sự công bố mà thôI .Vật liệu để làm công khai một cáI gì đó nh xuất bán sản phẩm ,có thể do một cơ quan hay một ngời nào đó bảo trợ nhng ngời ta phảI trả thù lao cho các tờ báo ,các tập san ,đàI phát thanh ,những cơ quan làm công việc đó ,đặc biệt khi việc Quảng Cáo có liên quan đến các nhà lãnh đạo dân tộc và quốc tế hoặc đa ra một tin tức rất quan trọng .Thực tế nh ở Mỹ hay ở bất cứ cuộc bầu cử tổng thống , thủ tớng ở xã hội t bản nói chung , ngời ta đã sử dụng các đại lý Quảng Cáo về một mẫu ngàI tổng thống , phổ biến ngàI tổng thống để các cử chi từ nhận biết đến ủng hộ ngàI tổng thống nhằm thu hút các cử chi về phía ngàI tổng thống 2. những yếu tố kích thích trong Quảng Cáo Một Quảng Cáo thành công bởi vì nó đã tạo ra đợc một sức thu hút cho ngời xem ,ngời nghe ,ngời đọc ,gợi lên nhu cầu và mơ ớc cho ngời xem ,ngời nghe ,ngời đọc .Sức thu hút của Quảng Cáo nhằm tạo mối liên hệ giữa sản phẩm đợc Quảng Cáo và nhu cầu mơ ớc của khán giả .Có ngời đợc thôI thức để tìm cách thoả mãn những nhu cầu này ,nói chung sức thu hút đợc thể hiện qua một câu nói đơn giản : Đây là sản phẩm thoả mãn nhu cầu và mơ ớc của bạn Để có đợc thành công ,sức thu hút của Quảng Cáo phảI có tác đọng đén quá trình của khách hàng tiềm năng 3 Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo Một phạm trù nhỏ hơn sức thu hút trong Quảng Cáo là những yếu tố kích thích trong Quảng Cáo .những yếu tố kích thích trong Quảng Cáo là một bộ phận để tạo nên một thông đIệp Quảng Cáo .Những yếu tố kích thích +ĐIệp văn =Thông đIệp Quảng Cáo . Để hiểu rõ hơn về những yếu tố kích thích ,chúng ta giảI thích rõ hơn về đIệp văn . ĐIệp văn Quảng Cáo đó là những tin Quảng Cáo đã đợc mã hoá vào vật mang tin song cha đa vào kênh truyền . Tin Quảng Cáo ->mã hoá-> vật mang tin -> kênh truyền +các yếu tố kích thích -> đối t- ợng nhận tin .cụ thể : Tin Quảng Cáo Mã hoá Kênh truyền + các yếu tố kích thích Đối tợng nhận tin ví dụ : trong phim Quảng Cáo thì đó là yếu tố lời thoại ,trong Quảng Cáo trên tạp chí thì đó là yếu tố từ ngữ ,Quảng Cáo trên radio thì đó là giọng nói ,lời thoại . Một thông đIệp Quảng Cáo cần phảI sử dụng sức mạnh từ những yếu tố kích thích đó là kích thớc ,màu sắc ,ánh sáng ,hình ảnh ,âm thanh ,cách trang trí ,trình bày bối cục để gây một ấn tợng mạnh ,thu hút sự chú ý của ngời đọc nó .Nó phảI tạo ra trong đầu ngời đọc sự nhận thức ban đầu về sản phẩm đó . Chỉ cần thay đổi cách bàI trí các yếu tố đI đôI chút là có thể tăng đợc khả năng thu hút sự chú ý của Quảng Cáo .Kích thớc thông đIệp Quảng Cáo khác biệt thì càng dễ thu hút sự chú ý hơn , mặc dù không nhất thiết phảI làm tăng chi phí theo tỷ lệ .Minh hoạ bốn màu thay vì đen trắng sẽ tăng hiệu quả bằng cách bố trí nổi bật tơng đối các tông màu khác nhau để đạt đợc cách diễn đạt tối u. Tối u nhất chính là phối hợp , bố trí một cách hợp lý , nổi bật , hàI hoà các yếu tố trên để kích thích thu hút ngời xem Quảng Cáo là hiệu quả nhất . Chúng ta cùng làm rõ từng yếu tố : 2.1. kích thớc thông đIệp Quảng Cáo Kích thớc thờng gắn với thông điệp Quảng Cáo ngoàI trời ,bởi vì khi nói đến yếu tố kích thớc ,chúng ta thờng hay nghĩ đến những thứ có diện tích lớn , kích cỡ lớn .Song đó chỉ là phản xạ tâm lý quen thuộc của con ngời.Kích thớc có ở trong tất cả các loại hình Quảng Cáo : trong loại hình Quảng Cáo nghe nhìn ->đó là thời lợng ,trong Quảng Cáo in ấn đó là diện tích mặt báo sử dụng . Kích thớc thông đIệp Quảng Cáo là một trong những yếu tố kích thích quan trọng ,ảnh hởng đến mức độ hiệu quả của Quảng Cáo . Nói chung kích thớc ám chỉ đến mức độ quan trọng của vấn đề mà doanh nghiệp muốn thể hiện cho khán giả .Tuy nhiên không phảI cứ kích thớc to mới quan trọng , đây không phảI là quy luật cố định vì mục đích của chúng ta là gây ấn tợng ,thu hút sự chú ý của ngời xem bắng sự khác biệt nên kích thớc nhỏ hay quá nhỏ , hay nhỏ song có cấu trúc khác lạ cũng là đIều dễ hiểu ! Vật mang tin 4 Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo Câu trả lời cho vấn đề về thời lợng ,kích thớc của một phim Quảng Cáo ở chỗ còn tuỳ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiẹp ,đòi hỏi một kích cỡ phù hợp với ngân sách Quảng Cáo và quy mô của chỉ số tiếp cận ,của tần xuất . 2.1.1 Quảng Cáo trên báo ,tạp chí Có thể nói hoạt động Quảng Cáo trên ấn phẩm là phơng tiện truyền thông lâu đời nhất trên thế giới , xuất hiện từ khi ngành in ra đời . Cho đến nay , báo chí đã gặp phảI sự cạnh tranh gay gắt từ các phơng Iện truyền thông khác nh nghe nhìn , ngoàI trời . Tuy nhiên , ngày nay nhất là tại Việt nam , ngân sách dành cho ấn phẩm vẫn không ngừng gia tăng và tại nhiều nớc Quảng Cáo trên ấn phẩm có thể chiếm thị phần nhiều nhất trong các phơng tiện truyền thông : tại Mỹ thị phần ấn phẩm Quảng Cáo chiếm 23% , đứng thứ hai là Quảng Cáo nghe nhìn chiếm 22% .Tại ViệT nam hiện nay cha có con số thống kê cụ thể về các chi phí này , nhng Quảng Cáo nghe nhìn và ấn phẩm vẫn là hai phơng tiện truyền thông chiếm thị phần áp đảo .Ước tính trớc đây Quảng Cáo nghe nhìn và ấn phẩm tỷ lệ 60/40, nay với sự gia tăng của ấn phẩm Quảng Cáo tỷ lệ này rút xuống còn 55/45 , dự báo trong tơng lai chi phí cho ấn phẩm sẽ tăng và vợt Quảng Cáo nghe nhìn vì số đầu báo có tốc độ ra đời nhanh hơn các kênh truyền hình mới. Hiện nay tại Việt nam có khoảng trên dới 30 đầu báo và tạp chí xuất ản bằng tiếng Việt tập trung tại hai thành phố lớn là Hà nội và thành phố Hồ chí minh với nhiều kích cỡ nh A2, A3 với số kỳ xuất bản phong phú : hàng ngày , hàng tuần 2 lần / tuần , nửa tháng , chuyên san Ngời ta cũng khẳng định rằng khuôn khổ , kích hớc của một thông điệp Quảng Cáo thu hút sự chú ý của độc giả là 2 trang mở rộng . Throng một ấn phẩm nớc ngoàI , đôI khi ngời tâ đệm vào giữa hai trang một tờ trắng ,tờ này tởng nh cản trở tri giác tức là gây lên sự ngừng nghỉ , sự thôI tiếp thu khi đọc Quảng Cáo , nhng thực tế nó giúp cho việc đọc và ghi nhớ thông điệp tốt hơn Tại Việt nam ,giá Quảng Cáo nguyên trang thờng đắt gấp đôI trờng hợp ấn phẩm nửa trang, giá Quảng Cáo phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố nh khổ giấy, số lợng phát hành , phạm vi phát hành , vị trí đăng tảI thông điệp Quảng Cáo , màu sắc ví dụ nh báo tuổi trẻ : + số lợng phát hành : 250.000 + phạm vi phát hành : cả nớc + kỳ phát hành : 3 lần / tuần Chi phí Quảng Cáo đối với các công ty trong nớc Khổ giấy Màu (triệu vn đồng ) đen trắng (triệu vn đồng ) Nguyên trang 20 14 1/2 10.5 7.5 1/4 5.5 4 1/8 3 2.1 1/16 1.6 1.1 Vị trí kích th ớc Quảng Cáo :một sự kết hợp ăn ý . Một vị trí Quảng Cáo nằm trong 7 trang đầu thì có những thông tin phản hồi tốt hơn hẳn nếu cùng một nội dung Quảng Cáo nhng đặt ở mãI phía sau .Đây là những đIều bạn có thể nhận thấy .Những thông tin phản hồi có quan hệ đến vị trí kích thớc của những trang khác nhau.Tất cả đợc so sánh ở trang bên phảI thứ nhất ( bậc thể hiện tầm quan trọng của các vị trí trang) Vị trí Bậc tầm quan trọng 5 Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo Trang bìa 4 100 Trang bìa 3 90 Trang bìa 2 85 Trang bên phảI đợc xem nhiều hơn là trang bên tráI .Trang bên phảI có sự lôI cuốn hơn trang bên tráI 15% .những tấm phụ bản giúp cho mở tờ báo , tạp chí đúng chỗ thông tin của ngời Quảng Cáo và nh vậy tạo nên bìa chính của nó . ĐIều này thể hiện rất rõ trong Quảng Cáo trên tạp chí Ví dụ nh tạp chí Kiến thức ngày nay có : + số lợng phát hành :150.000/số + độc giả : 1.000.000 + phạm vi phát hành : toàn quốc + Kỳ phát hành : 2 tuần /lần Vị trí Màu Triệu vn đồng Trang bìa 2 4 màu 10 Trang bìa 3 4 màu 10 Trang bìa 4 4 màu 10 Trang ruột 4 màu 7 Trang ruột 2màu 5 2.1.2 Quảng Cáo nghe nhìn Mặc dù truyền thông đIện tử là lĩnh vực non trẻ nhất so với các phơng tiện truyền thông khác( TV ra đời năm 1950 và Radio vào những năm 20 )nhng máy thu hình và thu thanh gần nh xuất hiện ở khắp mọi nơi.Theo nh thống kê năm 1995 thì ở nớc ta bình quân cứ 100 hộ gia đình trên cả nớc thì có 37.30 radio và 21.22 TV nhng trong thực tế hiện nay con số này đã cao hơn rất nhiều vì đớiống kinh tế của ngời dân nớc ta đã cảI thiện đáng kể trong những năm gần đây Hiện nay nớc ta có khoảng 57 đàI truyền hình trên cả nớc , và số lợng đàI phát thanh cũng tơng tự .Ưu đIểm dễ thấy của hình thức Quảng Cáo này là chỉ số tiếp cận cao , tuy nhiên chi phí của hình thức Quảng Cáo này rất đắt nhất là Quảng Cáo truyền hình. Tơng tự nh số trang trong ấn phẩm , thời lợng Quảng Cáo nghe nhìn đợc tính theo tỷ lệ thời gian có độ dàI 15,30,45,60 giây .Tất nhiên ai cũng thừa nhận rằng kích cỡ ấn phẩm trên báo, tạp chí , Quảng Cáo nghe nhìn càng lớn thì độ thu hút độc giả càng cao nhng vì chi phí cũng tỷ lệ theo nên doanh nghiệp phảI cân đối hai yếu tố này .Tuy nhiên ,nếu chiến lợc Quảng Cáo cần lập đI lập lại mẫu Quảng Cáo nhiều lần thì ta có thể làm cho ấn phẩm nhỏ lại để đôỉ lấy tần xuất nhiều hơn ,đIều này tuỳ vào ngân sách và cách tiếp cận của doanh nghiệp . Cũng tơng tự nh vị trí của ấn phẩm Quảng Cáo , thời đIểm phát Quảng Cáo cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hởng đến chi phí Quảng Cáo , đến khả năng tiếp nhận Quảng Cáo của đối tợng nhận tin.Do đó những mẫu Quảng Cáo chen vào giữa những ch- ơng trình thu hút nhiều khán giả nh phim , ca nhạc , đá bóng , thờng có mức chi phí lớn nhất do đó các hãng thuê Quảng Cáo đã có mọt số hình thức khác nh tàI trợ cho một số chơng trình giảI trí ăn khách , lànhà tàI trợ cho những giảI đấu lớn nh SEAGAME, giảI vô địch bóngđá trong nớc để có thể giảm đợc phần nào chi phí Quảng Cáo mà vẫn có thể tạo đợc ảnh hởng lớn nhất đến khán gỉa. 6 Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo 2.1.3 Quảng Cáo ngoàI trời Hoạt động Quảng Cáo tiếp cận với khán giả mục tiêu bên ngoàI nhà cửa của mình đợc gọi là Quảng Cáo ngoàI trời .Để tiếp cận đối tợng bên ngoàI nhà của họ , ta phảI định vị các thông điệp Quảng Cáo ngoàI trời , tại các bến bãI và nhiều nơI khác . Quảng Cáo ngoàI trời xuất hiện từ hàng ngàn năm nay .Ngày nay các doanh nghiệp đã nhận thấy tầm quan trọng và ích lợi của hoạt động Quảng Cáo này , tại nớc ta trong thời gian gần đây hoạt động Quảng Cáo ngoàI trời đang có xu hớng phát triển mạnh , đáng tiếc là các con số thống kê về chi tiêu cho hoạt động này đến nay vẫn cha có cơ quan tổ chức nào theo dõi . Hoạt động Quảng Cáo ngoàI trời cũng rất đa dạng và phong phú nhng có 3 hình thức phổ biến nhất là ápphic, bảng Quảng Cáo ngoàI trời và bảng đIện. Tại Việt nam phỉ biến nhất vẫn là bảng Quảng Cáo ngoàI trời , trong giới hạn của bàI viết tác giả chỉ đề cập đến hình thức này Quảng Cáo ngoàI trời chịu ảnh hởng mạnh mẽ của yếu tố kích thớc . Kích thớc chuẩn của bảng Quảng Cáo ngoàI trời hiện nay là 12*25 feet ( 1 feet = 0.3048m, tơng đ- ơng với 3.6m*7.6m ) , nhng hiện nay thờng thờng thì kích thớc này đã lớn hơn rất nhiều .Căn cứ vào tầm quan trọng của một địa đIểm và mật độ giao thông mà các bảng Quảng Cáo ngoàI trời đợc chiếu sáng hay không cũng nh có sự thay đổi về giá cả Tại các thành phố lớn trong nớc , chúng ta không xa lạ với các bảng này xuất hiện trên các nhà cao tầng , dọc bên kia bờ sông , tại sân bay , bến bãI , trạm xe bus .Bảng Quảng Cáo ngoàI trời là một hình thức Quảng Cáo hiệu quả vì thế nó là một ngành kinh doanh Quảng Cáo hấp dẫn đối với nhiều ngành , công ty .Tuy nhiên hiện nay ở nớc ta tính thẩm mỹ của các bảng Quảng Cáo ngoàI trời vẫn là một đIều rất đáng bàn , một trong những lý do là đội ngũ thiết kế cha chuyên nghiệp , cha đợc đào tạo bàI bản . Tính sáng tạo trong Quảng Cáo ngoàI trời là một yếu tố cơ bản của toàn bbộ hoạt đông Quảng Cáo .Tuy nhiên ở Quảng Cáo ngoàI trời đòi hỏi những kỹ năng sáng tạo đặc biệt vì tính chất bất thờng của phơng tiện và của khán giả .IOA cho rằng Lời càng ít thì minh hoạ càng lớn , Màu càng đậm thì nền càng phảI đơn giản, Và nét nhậndạng sản phẩm càng rõ ràng thì Quảng Cáo ngoàI trời càng tốt. Kích thớc cùng với nét nhận dạng sản phẩm và nội dung thể hiện là ba yếu tố của tính Sáng tạo cuả Quảng Cáo ngoàI trời : nếu nh nét nhận dạng sản phẩm phảI rõ ràng , nội dung thể hiện phảI ngắn gọn thì kích thớc minh hoạ phảI rộng lớn .Kích thớc phối hợp với màu sắc đậmvà sáng, không phảI dùng màu tùng lam ( màu sắc cũng là một yếu tố kích thích , sẽ nói ở phần sau ) .Các hình minh hoạ phảI rõ ràng dễ nhận biết và thấy đ- ợc hình trông nghiêng ( nền cảnh thờng hay gây trở ngại cho việc minh hoạ ). Lựa chọn nét nhữ in thích hợp trên mặt biển hiệu là một yếu tố cực kỳ quan trọng nữa của Quảng Cáo ngoàI trời ., hiện nay với sự giúp đỡ của cộng nghệ mới nh máy vi tính , máy in , máy quét , các phần mềm chuyên dụng , kỹ xảo 3D đang ngày càng hỗ trợ các nhà thiêt kế Quảng Cáo thể hiện tính sáng tạo cho sản phẩm của mình dễ dàng hơn và tiết kiệm thời gian , công sức hơn .Những khung đầu đề lớn ,kiểu chữ viết không bình thờng đánh thức đợc nhiều cơ quan cảm nhận hơn ,kết quả là truyền vào não nhiều xung đột hơn trong một đơn vị thời gian và con ngời bất giác chú ý đến Quảng Cáo đó . Đối tợng của Quảng Cáo ngoàI trời là những ngời đI ôtô xe máy qua đờng thì nó phảI làm xong nhiệm vụ trong 5 giây .Kết quả cho thấy là nó truyền đI mau nhất nếu bạn sử dụng những màu mạnh , tinh khiết :đừng sơn ớt với những màu sắc bẩn ; dùng những kiểu chữ lớn nhất và làm cho nhãn hiệu chỉ nhìn thoáng qua là thấy .Song có thể lại phát sinh vấn đề : ? Kích thớc của các tác nhân có thể phóng đại đến mức nào .Và mức độ chú ý đến có tăng lên tơng ứng với chúng không ? 7 Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo Những cuộc nghiên cứu thực nghiệm đã khẳng định rằng :Sự chú ý không theo gót kích thớc những mẫu Quảng Cáo Ngời ta đã chúng minh đợc rằng nếu diện tích tăng lên 4 lần thì ấn tợng của nó chỉ tăng lên gấp đôI , khi diện tích tăng lên gấp đôI thì ấn tợng tăng không quá 40% =>ĐIều này cho thấy sự tăng cờng chú ý hầu nh tỷ lệ thuận với căn bậc hai của diện tích tác nhân .Hiệu suất của tác động tiếp tục tăng cho đến lúc đạt tới một giới hạn nhất định .Đại lợng này khó xãc định . Câu châm ngôn cá lớn nuốt cá bé ,đợc thể hiện trên các phơng tiện với những thông báo Quảng Cáo , những cáI bé sẽ thu hút đợc nhiều sự chú ý đến mình nếu nh chúng không đợc đặt bên cạnh những cáI lớn .những thông báo nhỏ nh thế cũng có thể chẳng ai nhận thấy nếu nh nhà Quảng Cáo không làm cho chúng có những nét nổi bật nào đấy . 2.2 Kích thích bằng màu sắc Màu là một hiện tợng phong phú nhất mà con ngời nhận biết đợc liên tục hàng ngày .Thông thờng mắt con ngời nhận biết đợc vô vàn màu sắc và màu sắc đó luôn thay đổi trongcáI tơng quan bất tận của chúng ,dới tác động của các nguồn sáng khác nhau .Nguồn sáng chủ yếu là ánh mặt trời cũng liên tục thay đổi .Nguồn sáng không chỉ tác động vào đối tợng có màu mà còn tác động vào bộ máy quang học của con ngời là con mắt nữa .Bản thân con mắt với sự khép mở dới tác động của nguồn sáng cũng thay đổi liên tục và tinh vi .Nh vậy cả 3 yếu tố : con mắt ngời ,vật có màu ,và nguồn sáng , tạo đIều kiện cho sự nhìn màu luôn thay đổi ,nên màu là gì ?đIều đó khó nắm bắt nhất .! 2.2.1 KháI niệm cơ bản về màu sắc . Màu hữu sắc và màu vô sắc . - Đỏ ,cam ,vàng ,lục ,lam ,tràm ,tím và những màu phát triển từ chúng là màu hữu sắc. - Màu đen ,trắng ,xám : là màu vô sắc . Màu nóng ,màu lạnh -màu nóng:đỏ ,cam, vàng -màu lạnh:lục ,lam, chàm ,tím . Màu bổ túc :các màu có khả năng bổ xung cho nhau để giữ sự cân bằng nh : đỏ - lục, cam-lam ,vàng- tím Sắc độ: thuật ngữ chỉ sự đậm nhạt hay độ sáng của từng loại màu .Mỗi màu đều bao gồm những sắc độ khác nhau ,một màu nào đó nếu pha thêm màu trắng hoặc đen sẽ có sự thay đổi về sắc độ vì : đen hoặc trắng +màu = độ tối sáng của màu Sắc đIệu : Thuật ngữ nêu lên sự biến thiên về màu sắc của màu hữu sắc .Trong quang phổ ta thấy mỗi loại màu đều có sự chuyển biến sắc từ dễ phân biệt đến khó phân biệt với màu bên cạnh .Đó là những sắc đIệu khác nhau cảu một màu ví dụ: màu đỏ cam nghiêng về phía cam , đỏ tím nghiêng về phía màu tím Sắc độ và sắc đIệu có mối liên hệ tơng đối .Ta có thể nhận ra sự chuyển dịch về sắc đIệu có liên quan đến sự chuyển dịch về sắc độ và ngợc lại . 2.2.2 Yếu tố đặc trng của màu sắc . 8 Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo -Sắc loại : đặc trng tiêu biểu nhất của màu hữu sắc .Sắc loại đợc phân biệt trong quang phổ mặt trời với bản chất vât lý và bớc sóng khác nhau . -Độ thuần : là lợng sắc tốhàm chứa trongmột đơn vị dung tích .Một đơn vị có độ thuần cao là do trên một dung tích chỉ bão hoà một loại sắc tố .tức là một phần tử màu nào đó . -Độ rực : là cờng độ kích thích của màu nào đó đối với mắt nhìn -màu tơng đối tơI: vàng ,đỏ, lam - lục . -màu tơng đối trầm : lục , chàm , tím . -Độ sáng : là độ chênh lệch so với màu trắng -độ sáng của vàng > cam > đỏ -độ sáng của lam > lục > chàm 2.2.3 .Đặc tính của màu sắc Tính chất đối sánh nhau Khi hai màu đặt cạnh nhau ,bao quanh nhau , thì bản thân mỗi màu có sự biến đổi lớn bởi màu này tác động lên màu kia .Hiện tợng đối sánh phát sinh khi các màu có sự chênh lệch về sắc độ ,sắc đIệu , độ rực . Ví dụ nh ta đặt màu xám lên nền trắng sẽ có cảm giác tối hơn ,ngợc lại khi đặt màu xám lên nền đen lại có cảm giác sáng hơn .Đó là hiện tợng đối sánh khi có sự chênh lệch về sắc độ .Hay khi ta đặt màu vàng lên nền đỏ ta thấy màu vàng ở đây là màu vàng chanh ,còn khi màu vàng lên nề lục sẽ có cảm giác màu vàng ở đây là màu vàng nghệ . Quy luật cơ bản về tính đối sánh . -Một màu bị bao quanh bởi màu tối hơn sxtrở nên sáng hơn và ngợc lại -Một màu đợc bao quanh bởi nền là màu hữu sắc thì cõu hớng pha với màu bổ túc hoặc gần với màu bổ túc của nền . -Một màu đặt trên nền cùng sắc loại sẽ đợc gia tăng hoặc suy giảm về độ rực tuỳ theo nền của nó có độ rực thấp hơn hay cao hơn bản thân nó . Tính viễn cận , độ nặng nhẹ của màu sắc. Màu sắc tự thân nó đã có khả năng gây cảm giác xa gần vì thế ngời ta lợi dụng nó để tăng tính viễn cận. Những gam màu nóng nh vàng ,cam , đỏ và sắc đIệu của chúng làm cho ta có cảm giác đến gần mắt nhìn .những gam màu lạnh nh lục ,lam , tím và sắc đIệu của chúng lại làm cho chúng ta có cảm giác hình xa ,chạy về phía sau .Khi một màu sáng đặt lên nền tối sẽ làm tăng sự tơng phản về khoảng cách . Cùng một loại sắc đậm và trầm thì gây cảm giác nặng , còn nhạt và rực thì gây cảm giác nhẹ .Cùng một độ sáng ,màu đỏ lục có vẻ nặng hơn màu lam ,màu vàng tơI cho cảm giác nhẹ nhất . NgoàI ra màu sắc còn có khả năng diễn tả ánh sáng,chiều sâu, không gian ,chất cảm , hơng vị . Mối quan hệ giữa màu sắc và hình khối . -Tính chất của hình khối và của màu sắc có một số quan hệ tơng đối nhất định . Ví dụ tính chất nóng lạnh của màu làm tăng tính động hoặc tĩnh ,làm nổi bật tính phát triển hoặc yên tĩnh của khối . Hình khối động ,hình khối phát triển vơn lên khi đợc mang màu đỏ cam vàng hoặc màu phát quang thì gây ra va đập thị giác mạnh hơn là bản thân chúng mang màu 9 Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo lạnh hoặc trầm .Ngợc lại những gam màu lạnh hoặc trầm có khả năng nhấn mạnh những hình khối mang tính ổn định ,lan toả vững chắc . -Ngời ta tạo ra sự hoàn thiên bằng cách tạo cho hình khối sự đa dạngvề bản chất bằng các phơng pháp bề mặt hình khối Có thể sử dụng nhiều quan hệ màu trên một bề mặt làm gia tăng hoặc giảm nhẹ sự chú ý của thị giác đối với từng bộ phận hình khối .ngợc lại khi hình bị phân giảI thành nhiều nhóm ,nhiều thành phần có thể dùng màu để hợp nhất chúng lại khiến hình khối có sự thống nhất và kháI quát . 2.2.4. Những liên tởng tâm lý về màu Khi cảm nhận màu sắc con ngời chịu tác động tâm lý của màu sắc .Các tác động tâm lý của màu sắc lên con ngời cho đến nay vẫn cha đợc cắt nghĩa rõ ràng.Tuy vậy có nhiều cố gắng giảI thích về vật lý , y học , sinh lý.Nhiều ý kiến cho rằng : tác động của màu sắc lên tâm lý con ngời chủ yếu vì sự liên tởng của họ nh màu cam ->lửa .Ta thờng gặp một số đặc tính màu sắc gắn liền với sự liên tởng của con ngời -Liên tởng về nhiệt độ : Đỏ ,cam ,vàng gần với màu của lửa ,mặt trời nên đợc coi là nóng .Lục ,lam ,tím gần với màu xanh của cây,bầu trời ,mặt nớc nên đợc coi là lạnh .Throng bộ màu nóng , càng gần với màu vàng chanh càng nghiêng về lạnh .Throng họ màu lạnh , càng nhiêng về tím càng ấm . -Liên tởng về kích thớc : Cùng một diện tích hay một thể tích ,các màu sáng có vẻ lớn hơn các màu tối đậm , vàng lam ,nhạt có gây cảm giác rộng hơn các màu khác . -Liên tởng về tình cảm : Đỏ ,cam và các màu có độ rực chai mạnh đợc coi là dạng màu tích cực kích thích sự hng phấn Những màu dịu lạnh là tiêu biểu cho dạng màu tĩnh lặng và trầm mặc ,những màunhãgắn liền với tâm lý thanh cảnh ,nhàn hạ ,cao sang . -Liên tởng về âm thanh Màu vàng và các màu rực sáng gợi tiếng vang lớn ,trong khi màu đỏ sẫm lại gơi âm thanh trầm đục .những màu mát nhẹ gợi âm thanh êm dịu ngân dàI -Liên tởng về mùi vị Đa số chúng ta có liên tởng vè vị chua khi nhìn màu vàng chanh , vị ngọt của màu cam .Màu lục xám gây cảm giác đắng chát .các màu sắc nặng gây cảm giác khê nồng . 10 . 3 Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo Một phạm trù nhỏ hơn sức thu hút trong Quảng Cáo là những yếu tố kích thích trong Quảng Cáo .những yếu tố kích. báo sử dụng . Kích thớc thông đIệp Quảng Cáo là một trong những yếu tố kích thích quan trọng ,ảnh hởng đến mức độ hiệu quả của Quảng Cáo . Nói chung kích