Công Ty Samsung Trân trọng gửi đến bạn sách Phiên ebook thực theo quyền xuất phát hành ấn tiếng Việt cơng ty First News - Trí Việt với tài trợ độc quyền công ty TNHH Samsung Electronics Việt Nam Tác phẩm không chuyển dạng sang hình thức hay sử dụng cho mục đích thương mại Sự thật 100 THÊËT BẨI THÛÚNG HIÏÅU LỚN NHẤT CỦA MỌI THỜI ÑAÏI brand FAILURES The Truth About The 100 Biggest Branding Mistakes of All Time Nguyên tác: brand FAILURES The Truth About The 100 Biggest Branding Mistakes of All Time By Matt Haig MATT HAIG Sự thật 100 THÊËT BẨI THÛÚNG HIÏÅU LỚN NHẤT CỦA MỌI THỜI ĐẠI TỔNG HP VÀ BIÊN DỊCH: THÁI HÙNG TÂM – MẠNH KIM NGUYỄN VĂN PHƯỚC (M.S.) FIRST NEWS NHÀ XUẤT BẢN TỔNG HP TP HCM 2004 “Con ngûúâi hổc àûúåc nhiïìu àiïìu bưí đch tûâ thêët bẩi chûá khưng phẫi tûâ sûå thânh cưng Cën sấch nây thûåc sûå lâ mưåt kho bấu, vâ vúái nố, bẩn sệ tòm àûúåc nhûäng lúâi khun bưí đch” - LAURA RIES, Giấm àưëc RIES & RIES “Àêy khưng phẫi lâ cën sấch àổc cho biïët, nố cung cêëp cho bẩn mưåt sûå kiïím nghiïåm vư giấ nhûäng bâi hổc mâ bẩn chûa cố àûúåc” - MARKETING MAGAZINE “Mưåt tâi liïåu hêëp dêỵn, thiïët thûåc chó cho bẩn cấch kinh doanh àïí àẩt hiïåu quẫ tưëi ûu.” - MARKETING BUSINESS “Qua cën sấch nây, bẩn sệ nhêån àûúåc hiïím hổa tiïìm êín ca mưåt thûúng hiïåu saón phờớm maõ baồn tỷõng cho rựỗng noỏ tiùỡm nựng - INTERNET WORKS “Bêët cûá mưåt chun gia marketing nâo cng sệ thêëy thêåt hûäu đch àổc cën sấch nây Bïn cẩnh nhûäng cêu chuån mang tđnh giẫi trđ, nhûäng bâi hổc êín sau chng lâ thêåt sûå nghiïm tc Hậy rt kinh nghiïåm cho mònh tûâ cën sấch nây” -PATRICK BARWISE, Giấo sû Maketing, LONDON BUSINESS SCHOOL “ Tưi mën giúái thiïåu cën sấch nây cho têët cẫ nhûäng quan têm vïì viïåc xêy dûång vâ phất triïín thûúng hiïåu” - Dr PAUL TEMPORAL, chun gia thûúng hiïåu, tấc giẫ “QUẪN TRÕ THÛÚNG HIÏÅU CAO CÊËP” CHÛÚNG Thêët bẩi nïìn tẫng ca Thânh cưng Q uấ trònh thiïët lêåp thûúng hiïåu àûúåc phất triïín àïí bẫo vïå cấc sẫn phêím trấnh khỗi sûå thêët bẩi Àïí hiïíu rộ quấ trònh nây, chng ta hậy trúã vïì thïë k thûá 19 vúái cấc thûúng hiïåu khúãi thy Trong thêåp niïn 1880, cấc cưng ty nhû Campbell’s, Heinz vâ Quaker Oats bùỉt àêìu lo lùỉng vïì phẫn ûáng ca ngûúâi tiïu dng vïì cấc sẫn phêím àûúåc sẫn xët hâng loẩt Cấc àùåc trûng thûúng hiïåu àûúåc thiïët kïë khưng chó gip cho nhûäng sẫn phêím nây cố chưỵ àûáng riïng mâ côn lâm giẫm ài nưỵi lo ca cưng chng vïì cấc sẫn phêím àûúåc sẫn xuờởt aồi traõ Bựỗng caỏch thùm vaõo mửồt yùởu tửở “nhên bẫn” cho sẫn phêím, viïåc thiïët lêåp thûúng hiïåu àậ lâm thû giận àêìu ốc ca nhûäng ngûúâi mua hâng ca thïë k 19 Hổ àậ tûâng cố lc àùåt niïìm tin vâo mưåt ch cûãa hâng thên hûäu thò hổ cố thïí àùåt sûå tin tûúãng àố vâo tûå thên cấc thûúng hiïåu vâ nhûäng gûúng mùåt tûúi cûúâi ca cấc Cêåu Ben vâ Cư Jemima bïn cấc kïå hâng Sûå thêët bẩi ca cấc mùåt hâng sẫn xët àẩi trâ mâ cấc ch nhâ lo súå àậ khưng bao giúâ xẫy Cấc thûúng hiïåu àậ cûáu chåc cấi ngây êëy Àïën thïë k 21, mưåt hònh ẫnh khấc hùèn xët hiïån Lc nây thò tûå thên cấc thûúng hiïåu trúã thânh vêën àïì Chng trúã thânh nẩn nhên ca chđnh sûå thânh cưng ca mònh Khi mưåt sẫn phêím thêët bẩi, lưỵi hoân toân lâ thûúng hiïåu Chng cố thïí hưỵ trúå cho cấc cưng ty nhû McDonald’s, Nike, Coca-Cola vâ Microsoft xêy dûång nïn nhûäng vûúng qëc toân cêìu, nhûng cấc thûúng hiïåu cng chuín thïí cấc quấ trònh marketing thânh mưåt quấ trònh xêy dûång nhêån thûác Cố nghơa lâ, bêy giúâ hònh ẫnh lâ têët cẫ Ngûúâi tiïu dng quët àõnh mua hâng dûåa trïn nhêån thûác ca hổ vïì thûúng hiïåu hún lâ tđnh thûåc tïë ca sẫn 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi • phêím Trong àiïìu nây cố nghơa lâ cấc thûúng hiïåu trúã nïn qu giấ hún nhûäng tâi sẫn hûäu hònh ca chng vâ cng cố nghơa lâ chng hoân toân cố thïí àấnh mêët giấ trõ nây bêët cûá lc nâo D thò nhêån thûác cng lâ mưåt thûá dïỵ vúä vâ mong manh Nïëu hònh ẫnh thûúng hiïåu bõ vêëy bêín qua mưåt v tai tiïëng truìn thưng, mưåt sûå kiïån gêy tranh lån hay cẫ mưåt lúâi àưìn àẩi àûúåc rao truìn qua Internet thò mưåt cưng ty cng cố thïí thêëy mònh àang àưëi mùåt vúái nhûäng nguy hiïím cêån kïì Lc nây cấc cưng ty khưng thïí tûå nhiïn mâ thoất khỗi tònh trẩng nây Hổ khưng thïí quay ngûúåc thúâi gian trúã vïì vúái thúâi mâ viïåc thiïët lêåp thûúng hiïåu khưng hïì cố nhûäng vêën àïì tûúng tûå Vâ hún nûäa, hổ cng cố thïí lúán mẩnh nhanh hún bao giúâ hïët sấng tẩo àûúåc mưåt àùåc trûng thûúng hiïåu àêåm neát Nhû vêåy, viïåc thiïët lêåp thûúng hiïåu khưng côn àún giẫn lâ mưåt cấch àïí trấnh khỗi thêët bẩi nûäa Nố lâ têët cẫ, cấc cưng ty sưëng hay chïët lâ ty thåc vâo sûác mẩnh thûúng hiïåu ca hổ Bêët kïí àïën viïåc thiïët lêåp thûúng hiïåu ngây lâ quan trổng hún bêët cûá mưåt thúâi nâo trûúác àêy, nhiïìu cưng ty vêỵn mùỉc sai lêìm viïåc nây Trïn thûåc tïë, hổ thûåc hiïån viïåc thiïët lêåp nây tïå hẩi hún bao giúâ hïët Cấc thûúng hiïåu vêỵn gùåp phẫi thêët bẩi tûâng ngây mưåt vâ nhûäng ngûúâi àiïìu hânh cưng ty thûúâng rúi vâo cẫnh tûå mònh phẫi àưëi phố, ln phẫi “nhûác àêìu” vò nhûäng khố khùn liïn tc êåp àïën Mc àđch ca quín sấch nây lâ xem xết nhûäng thêët bẩi àa dẩng ca cấc thûúng hiïåu àïí tòm hiïíu nhûäng àûúâng dêỵn d cấc cưng ty ài àïën sai lêìm Nhû cấc vđ d sệ cho thêëy, sûå thêët bẩi khưng dânh riïng cho bêët k mưåt loẩi hònh kinh doanh nâo cẫ Cấc gậ khưíng lưì toân cêìu nhû Coca-Cola vâ McDonald’s cng chûáng tỗ hổ cng cố • 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi thïí mùỉc sai lêìm nhû cấc cưng ty non núát vâ nhỗ bế vúái quấ đt kinh nghiïåm marketing Vâ cng rộ râng lâ cấc cưng ty nây khưng chõu hổc têåp àûúåc cht gò tûâ nhûäng kinh nghiïåm thêët bẩi ca cấc cưng ty khấc Thûåc tïë lẩi dûúâng nhû ng hưå cho àiïìu ngûúåc lẩi Thêët bẩi bẫn thên nố vưën lâ mưåt cún dõch cố tđnh “lêy nhiïỵm” Dûúâng nhû cấc thûúng hiïåu quan lêỵn vâ rưìi lùåp lẩi nhûäng sai lêìm tûúng tûå Vđ d nhû loẩt nhâ hâng mang tïn Planet Hollywood vêỵn àang phẫi vêåt vậ àïí tòm lêëy mưåt cht lúåi nhån thò mưåt nhốm cấc siïu ngûúâi mêỵu, ca sơ nưíi danh lẩi cho lâ hổ cố thïí bùỉt chûúác theo cưng thûác nây vúái quấn câ phï thúâi trang Fashion Cafế ca hổ mâ khưng cêìn nghiïn cûáu gò hïët Cấc cưng ty bùỉt àêìu khưën khưí vúái “hưåi chûáng di tr” Hổ cng quấ bêån rưån àeo àíi sûå cẩnh tranh àïën nưỵi khưng nhêån lâ mònh àang hûúáng àïën cấc búâ vûåc thùèm Hổ thêëy cấc àưëi th cẩnh tranh dấn tïn thûúng hiïåu ca mònh cho cấc sẫn phêím múái, thïë lâ hổ cng lâm àiïìu tûúng tûå Khi thêëy cấc àưëi th lao vâo cấc thõ trûúâng múái khưng qua thûã nghiïåm, vâ khưng cêìn chúâ àúåi kïët quẫ, vêåy lâ hổ cng lao theo cấc àưëi th Trong nhûäng ưng kể Coca-Cola vâ McDonald’s cố thïí chõu àûång àûúåc nhûäng sai lêìm gêy tưín thêët nùång nïì thò cấc cưng ty nhỗ hún lẩi khưng thïí Àưëi vúái hổ, thêët bẩi cố thïí àưìng nghơa vúái cấi chïët Quấ trònh thiïët lêåp thûúng hiïåu àậ tûâng àûúåc thiïët kïë àïí bẫo vïå cấc sẫn phêím thò lẩi êín chûáa àêìy nguy cú Trong nhûäng nguy hiïím nây khưng hoân toân cố thùớ bừ loaồi trỷõ bựỗng caỏch hoồc tờồp tỷõ nhỷọng têëm gûúng tïå hẩi ca ngûúâi khấc nhûng đt chng cng cố thïí àûúåc dng àïí xấc àõnh nhûäng e doồa chủnh ang nựỗm ỳó ờu 396 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi Danh tiïëng ca Cream cng bõ hoen ưë vò liïn quan àïën viïåc sûã dng ma ty Cẫnh Merseyside àậ bây tỗ sûå lo lùỉng vïì nïìn vùn hốa ma ty úã Cream, hổ cho biïët sệ ấp dng nhiïìu biïån phấp hún àïí ngùn chùån viïåc sûã dng ma ty úã t àiïím nây Nùm 1999 àậ cố mưåt cư gấi trễ gc chïët trïn sân nhẫy ca Cream Cấc àưëi th vưåi vậ tûå cấch biùồt hoồ khoói viùồc oỏng cỷóa cuóa Cream bựỗng cấch àưí lưỵi cho viïåc thiïëu sûå àưåt phấ ca thûúng hiïåu nây ‘Viïåc àống cûãa ca Cream lâ mưåt khoẫnh khùỉc lõch sûã ca cấc cêu lẩc bưå’, giấm àưëc àiïìu hânh Mark Rodol ca Ministry of Sound nối vúái bấo Independent “Àố lâ mưåt bâi hổc cho nhûäng quẫng bấ cho cấc cêu lẩc bưå vâ rựỗng baồn khửng thùớ cỷỏ ngửỡi yùn Chủnh saỏch nhaồc ca Ministry of Sound thay àưíi đt nhêët lâ mưỵi nùm mưåt lêìn vâ chng tưi vêỵn ln lâm nhû vờồy, ùm ỳó Ministry of Sound chỷỏng toó rựỗng vờợn côn hâng ngân hưåi viïn cêu lẩc bưå mën cố àûúåc möåt àïm tuyïåt vúâi” Mùåc duâ viïåc thûúng hiïåu Cream cố trúã lẩi hâng àêìu mưåt lêìn nûäa hay khưng thò hổ cng cêìn phẫi cố mưåt cåc cẫi tưí toân diïån àïí cố thïí sưëng sốt “Nhûäng cêu lẩc bưå nhû Cream khưng côn àûúåc khấch hâng àưìng cẫm nûäa”, Crastke ca Mixmag cho biïët “Hổ àậ àấnh mêët niïìm tin ca giúái trễ Vâ mưåt bẩn àậ àấnh mêët ài giúái trễ, thêåt khố mâ cố thïí múâi gổi hổ lẩi” 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi • 397 Cấc baõi hoồc tỷõ vuồ Cream ỷõng mờu thuờợn vỳỏi nhûäng giấ trõ thûúng hiïåu ca bẩn Nïëu bẩn lâ mưåt hưåp àïm múã cûãa àïën sấu giúâ sấng hưm sau, khấch hâng ca bẩn phẫi lâ nhûäng ngûúâi úã àưå tíi dûúái hai mûúi bưën Thêåt sai lêìm nhêën mẩnh àïën tíi tấc vâ tíi thổ ca thûúng hiïåu Cream vúái möåt thõ trûúâng khöng quan têm mêëy àïën nhûäng giấ trõ tûúng tûå • Thđch ûáng hay lâ chïët Àưëi vúái cấc thûúng hiïåu tíi trễ, thay àưíi lâ mưåt ëu tưë khưng thïí thiïëu Hưåp àïm Cream àậ tûâng dûåa vâo mưåt cưng thûác tûúng tûå quấ lêu, dng nhûäng DJ àậ khưng côn húåp thúâi • Khưng nïn quấ phư trûúng Vâo nùm 2000, Cream hêìu nhû cố mùåt úã khùỉp núi, cấc hưåi diïỵn, cûãa hâng qìn ấo, cûãa hâng bùng àơa nhẩc, quẫng cấo truìn hònh Khi thûúng hiïåu múã rưång khưng ngûâng thò àùåc trûng ca nố cng khưng ngûâng bõ lu múâ vâ rưìi hưåp àïm nây phẫi chêåt vêåt vúái viïåc thiïëu ht khấch hâng àïm • Theo dội cấc xu hûúáng thõ trûúâng Hún 200.000 ngûúâi àậ àïën xem bíi diïỵn ca Fatboy Slim thúâi gian mâ Cream tun bưë àống cûãa cho thêëy cấc sûå kiïån êm nhẩc vêỵn lâ mưåt thõ trûúâng mẩnh mệ Nố cuọng chỷỏng toó rựỗng coỏ thùớ Cream aọ i sai hûúáng 398 • 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi 100 M phêím Yardley Tûâ nhûäng bâ c cho àïën nhûäng cấi công tay Lâm mâ mưåt thûúng hiïåu àậ hïët sûác thânh cưng lẩi rúi vâo thêët bẩi? Cêu trẫ lúâi cho trûúâng húåp ca m phêím Yardley lâ àậ khưng theo kõp vúái nhûäng chuín biïën ca thúâi thïë Yardley àûúåc thânh lêåp úã London vaâo nùm 1770 búãi William Yardley, ngûúâi chun cung cêëp cấc loẩi kiïëm, giấo vâ khốa thùỉt lûng cho cấc nhâ qu tưåc Ưng nây àậ tiïëp quẫn cưng viïåc lâm xâ bưng tûâ rïí, William Cleaver, ngûúâi àậ àấnh mêët ài têët cẫ nhûäng gò àûúåc thûâa hûúãng thối mï cúâ bẩc Trong sët hai trùm nùm sau àố, thûúng hiïåu nây àậ lúán mẩnh thïm vúái danh mc àêìu tû vâo cấc loẩi xâ bưng hûúng hoa, bưåt phêën thúm (talc) vâ nûúác hoa truìn thưëng Àùåc trûng thûúng hiïåu ca Yardley lâ thìn Anh qëc, hổ vêỵn cung cêëp xâ bưng vâ nûúác hoa cho cấc àúâi nûä hoâng ca Anh Trong thêåp niïn 60, Yardley àûúåc xem nhû möåt thûúng 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi • 399 hiïåu thúâi thûúång àẩi diïån cho cẫ thânh phưë London “Hònh ẫnh Hoa hưìng Anh àậ lâ mưåt sûå lẩc hûúáng”, cûåu trûúãng ban àiïìu hânh Richard Finn cuãa Yardley àaánh giaá “Trong thêåp niïn 60, Yardley àûúåc liïn hïå vúái nhûäng gò thúâi thûúång cuãa London chûá khưng côn vúái nhûäng vûúân hoa thưn dậ trân ngêåp sùỉc mâu nûäa” Trong nhûäng thêåp niïn sau àố, thûúng hiïåu nây dêìn dâ quay lẩi vúái hònh ẫnh th cûåu ca nố tíi bònh qn ca khấch hâng dêìn tùng lïn Àïën àêìu thêåp niïn 90, hònh ẫnh ‘giâ nua’ ca thûúng hiïåu côn bõ chó trđch búãi mưåt sưë nhâ bấo Anh Khi SmithKline Beecham mua lẩi cưng ty nây vúái giấ 110 triïåu bẫng Anh vâo nùm 1990, hổ àậ chòm àùỉm vâo vư sưë nưỵ lûåc àïí tư chët cho àùåc trûng ca thûúng hiïåu nây Nùm 1997, cưng ty thay àưíi ngûúâi mêỵu quẫng cấo ca hổ, tûâ diïỵn viïn Helena Bonham Carter sang siïu mêỵu Linda Evangelista Mưåt nhûäng pha quẫng cấo sau nây lâ hònh ẫnh ca Evangelista xđch sùỉt vâ công tay – quấ xa vúâi vúái hònh ẫnh cấc bâ c vâ vûúân hoa Nhûäng chiïën dõch quẫng cấo hâng triïåu bẫng Anh nây àậ khưng àẩt àûúåc hiïåu quẫ mong mën Trïn thûåc tïë, nố àậ lâm nhûäng khấch hâng trung thânh nhêët ca thûúng hiïåu bùỉt àêìu xa lấnh nố Kïët toấn cưng núå ca cưng ty vâo ngây 26 thấng nùm 1998 lâ thêm ht 120 triïåu bẫng Anh Thûúng hiïåu àûúåc bấn lẩi cho mưåt cưng ty sẫn phêím chùm sốc tốc khưíng lưì ca Àûác, Wella Cưng ty nây cố lâm múái lẩi àûúåc hònh ẫnh ca thûúng hiïåu Yardley mưåt thúâi huy hoâng hay khưng vêỵn côn lâ mưåt dêë u hỗ i 400 • 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi Cấc bâi hổc tûâ Yardley • Àûâng xem thûúâng cấc khấch hâng chđnh ca mònh Cấc thûúng hiïåu phẫi nưỵ lûåc tòm hiïíu nhu cêìu tiïìm êín ca nhûäng khấch hâng chđnh ca mònh, nhu cêìu àố phất triïín vâ thay àưíi theo thúâi gian Cho nïn sau thânh cưng, mưåt sưë thûúng hiïåu àậ cố mưåt giai àoẩn dâi ng qụn trïn chiïën thùỉng, àïí cấc àưëi th cẩnh tranh ca mònh tung nhûäng sẫn phêím cố àùåc tđnh vûúåt trưåi cng vúái nhûäng chiïën dõch quẫng cấo hiïåu quẫ àậ lâm cho cấc sẫn phêím bõ lu múâ vâ mêët thõ trûúâng Bâi hổc lúán nhêët tûâ Yardley cho hiïån lâ ln theo dội thõ trûúâng vâ phẫn hưìi ca khấch hâng, tiïën hânh thùm dô kiïën, khuynh hûúáng khấch hâng ca mònh àïí thay àưíi, cẫi tiïën vâ àa dẩng hốa sẫn phêím àïí chiïëm lơnh thõ trỷỳõng Khửng nùn quaỏ chuó quan cho rựỗng nhỷọng khấch hâng truìn thưëng ca mònh “sệ ln ài cng vúái mònh” mâ mònh khưng thûåc sûå ch têm hay xûáng àấng “lâm bẩn” vúái hổ dâi 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi • 401 Cën sấch vïì thêët bẩi nây cố nghơa gò? Cêu chuån thûá 100 vïì sûå thêët bẩi ca Yardley àậ khếp lẩi cën sấch nây Àêy thûåc sûå lâ mưåt “cêím nang phên tđch sûå thêåt ca thêët bẩi” àa dẩng vâ phong ph xết dûúái nhiïìu gốc àưå, khđa cẩnh ca cấc têåp àoân àa qëc gia, cấc cưng ty, cấc thûúng hiïåu hâng àêìu trïn thïë giúái Cën sấch sệ gip cho chng ta nhûäng bâi hổc, kinh nghiïåm thûåc tiïỵn, qu bấu àïí gip cưng ty, thûúng hiïåu ca mònh trấnh àûúåc nhûäng thêët bẩi tûúng tûå, hiïíu àûúåc nhûäng thêët bẩi àố àïí thânh cưng hún Sûå thêåt ca nhûäng thêët bẩi thûúng hiïåu nây mang lẩi cho chng ta cấch nhòn tưíng quất, toân diïån vâ têìm quan trổng ca viïåc xêy dûång, gòn giûä vâ nêng cao thûúng hiïåu – mưåt ëu tưë mang tđnh sưëng côn bêët k giai àoẩn nâo ca mưåt cưng ty Vò trïn hïët chng ta hiùớu rựỗng ngỷỳõi ta trỷỳóng thaõnh hỳn a phờỡn lâ nhúâ trẫi nghiïåm vâ hổc hỗi qua nhûäng thêët bẩi chûá khưng phẫi úã thânh cưng 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi • 403 Mục Lục CHƯƠNG I: Thất bại - tảng Thành công CHƯƠNG II: NHỮNG THẤT BẠI ĐIỂN HÌNH 15 New Coke 17 Xe Edsel cuûa Ford 26 Betamax cuûa Sony 37 Arch Deluxe cuûa McDonald’s 44 CHƯƠNG III: NHỮNG THẤT BẠI VỀ Ý TƯỞNG 48 Ngũ cốc Mates Kellogg’s 51 Godzilla cuûa Sony 55 Persil Power 60 Pepsi 65 Magic Ken với tai 69 10.Máy tính Hot Wheels 73 11 Corfam 75 12 Thuốc không khói RJ Reynolds 79 13 Oranjolt 87 14 La Femme 89 15 Bột giặt Radion 93 16 Dầu gội ‘Cảm nhận Sữa chua’ Clairol 95 17 Pepsi AM 96 404 • 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi 18 Cà phê uống liền Maxwell House 97 19 Súp Combo Campbell 98 20 Thirsty Cat! Thirsty Dog! 99 CHƯƠNG IV: NHỮNG THẤT BẠI CỦA VIỆC MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU 100 21 Nước hoa Harley Davidson 105 22 Gerber Singles 113 23 Crest 115 24 Giấm rửa tinh chế tự nhiên Heinz 122 25 Miller 126 26 Virgin Cola 132 27 Quần lót Bic 136 28 Hệ thống liệu Xerox 139 29 Chiquita 148 30 Rượu táo Country Time 152 31 Aspirin cuûa Ben-Gay 153 32 Những nhà hàng đài phát Capital 154 33 Xe đạp leo núi Smith & Wesson 155 34 Sữa chua Cosmopolitan 156 35 Tiệm cắt tóc Lynx 157 36 Kitchen Entrees cuûa Colgate 158 37 Nước LifeSavers Soda 159 38 Kem đánh Pond 160 39 Nước chanh Frito-Lay 161 100 thêët baåi thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa mổi thúâi àẩi • 405 CHƯƠNG V: NHỮNG THẤT BẠI TRONG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 163 40 Exxon 167 41 McDonald’s phiên xử Mclibel 171 42 Perrier ô nhiễm benzene 178 43 Pan Am 182 44 Các sản phẩm sữa hiệu Snow 184 45 Baêng vệ sinh thỏi Rely 189 46 Sai lầm quan hệ công chúng Gerber 193 47 Chiến dòch Joe Camel cuûa RJ Reynold 196 48 Voû xe Fireston 199 49 Sữa trẻ em Farley’s 205 CHƯƠNG VI: NHỮNG THẤT BẠI VỀ VĂN HÓA 207 50 Kellogg’ Ấn Độ 210 51 Hallmark Phaùp 219 NHỮNG KHÓ KHĂN TRONG DỊCH THUẬT 221 52 Pepsi Đài Loan 222 53 Nước bổ dưỡng (tonic) Schweppes Ý 223 54 Chevy Nova xe khác 224 55 Electrolux Mỹä 225 56 Gerber ôû Chaâu Phi 226 57 Coors ôû Taây Ban Nha 227 58 Gà Frank Perdue Tây Ban Nha 228 59 Que uốn tóc Mist Stick Clairol Đức 229 406 • 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi 60 Bút Parker Mexico 230 61 Hãng hàng không Mỹ ôû Mexico 231 62 Vicks Đức 232 63 Gà rán Kentucky Hồng Kông 233 64 Đàn Fender CBS 234 65 Snapple cuûa Quaker Oats 238 CHƯƠNG VII: NHỮNG THẤT BẠI LIÊN QUAN ĐẾN CON NGƯỜI 242 66 Enron 245 67 Arthur Andersen 248 68 Ratner’s 250 69 Planet Hollywood 255 70 Fashion Cafeâ 258 71 Hear’Say 261 72 Các ngon vô tội 264 CHƯƠNG VIII: NHỮNG THẤT BẠI KHI TÁI LẬP THƯƠNG HIỆU 267 73 Consignia 271 74 Tommy Hilfiger 276 75 Từ BT Cellnet đến O2 282 76 Từ ONdigital đến ITV Digital 286 77 Từ Windscale ñeán Sellafield 291 78 Từ Payless Drug Store đến Rite Aid 294 79 Hãng hàng không Anh quốc 295 80 MicroPro 296 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi • 407 CHƯƠNG IX: NHỮNG THẤT BẠI VỀ CÔNG NGHỆ MỚI VAØ INTERNET 298 81 Pets.com 304 82 VoicePod 311 83 Excite@Home 313 84 WAP 317 85 Máy tính cá nhân Web Dell 322 86 Pentium cuûa Intel 326 87 Hình Linux IBM 329 88 boo.com 331 CHƯƠNG X: NHỮNG THƯƠNG HIỆU NGÃ BỆNH 340 89 Oldsmobile 342 90 Xà Pear’s 348 91 Ovaltine 352 92 Kodak 355 93 Polaroid 361 94 Rover 371 95 Moulinex 374 96 Tạp chí Nova 377 97 Levi’s 382 98 Kmart 388 99 Hộp đêm Cream 391 100 Mỹ phẩm Yardley 398 Thay lời kết 401 408 • 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi MATT HAIG Sự thật 100 THÊËT BẨI THÛÚNG HIÏÅU LỚN NHẤT CỦA MỌI THỜI ĐẠI TỔNG HP VÀ BIÊN DỊCH: THÁI HÙNG TÂM – MẠNH KIM NGUYỄN VĂN PHƯỚC (M.S.) FIRST NEWS Chòu trách nhiệm xuất TRẦN ĐÌNH VIỆT Biên tập Trình bày Sửa in Thực : : : : Viết Công Trần Xuân Quang Phúc Đồng Trí Việt - First News NHÀ XUẤT BẢN TỔNG HP TP HCM 62 Nguyễn Thò Minh Khai - Quận ĐT: 8225340 - 8296764 - 8220405 - 8223637 - 8269713 In lần thứ Số lượng 1000 cuốn, khổ 14.5 x 20.5 cm XN In Công Ty Văn hóa Phương Nam Giấy ĐK KHXB số 1809 - 172/XB-QLXB CXB cấp ngày 23/12/2003 TN số 1065/TNKHXB - 2004 In xong nộp lưu chiểu quý năm 2004 402 • 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi • 403 404 • 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi • 405 406 • 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi • 407 ... Sự thật 100 THÊËT BẨI THÛÚNG HIÏÅU LỚN NHẤT CỦA MỌI THỜI ĐẠI brand FAILURES The Truth About The 100 Biggest Branding Mistakes of All Time Nguyên tác: brand FAILURES The Truth About The 100 Biggest...Công Ty Samsung Trân trọng gửi đến bạn sách Phiên ebook thực theo quyền xuất phát hành ấn tiếng Việt cơng ty First News - Trí Việt với tài trợ độc quyền công ty TNHH Samsung Electronics... cho - cấi úã têm trđ ca ngûúâi mua Sûå chuín àưíi nây ca suy nghơ, tûâ àưí lưỵi cho sẫn phêím sang àưí lưỵi cho thûúng hiïåu, lâ hïå quẫ ca suy nghơ cẫm nhêån – hânh vi tiïu dng àậ thay àưíi “Ngây