Đang tải... (xem toàn văn)
1. Lý do chọn đề tài Trong th ời kỳ kinh tế tập trung bao cấp, thuật ngữ thương hiệu còn có vẻ khá xa lạ đối với hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam. Song khi nền kinh tế chuyển sang cơ chế kinh tế thị trường và đặc biệt trong bối cảnh toàn cầu hoá, các doanh nghiệp nước ta đang gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ đến từ nhiều quốc gia trên th ế giới thì việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu đang ngày càng được các doanh nghiệp coi trọng trong chiến lược phát triển của mình. Cùng v ới sự ra đời của kinh tế hàng hoá, "thương hiệu" ban đầu chỉ được quan niệm đơn giản là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ khác nhau trên thị trường. Khi nền kinh tế thị trường phát triển, thuật ngữ này cũng được xem xét dưới nhiều góc độ khác nhau. Trên cơ sở tập hợp các quan niệm đó, ta có thể hi ểu một cách khái quát như sau: "Thương hiệu bao gồm yếu tố bên ngoài và yếu tố bên trong. Y ếu tố bên ngoài bao gồm tên gọi, logo, slogan, màu sắc, bao bì, kiểu dáng công nghi ệp, nhạc hiệu, màu sắc, mùi... những yếu tố này ta có thể cảm nhận được bằng các giác quan. Còn yếu tố bên trong chính là đặc tính cốt lõi của sản ph ẩm đã được người tiêu dùng cảm nhận. Một sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghi ệp chỉ trở thành thương hiệu khi với sự cảm nhận được các yếu tố bên ngoài, người tiêu dùng sẽ liên tưởng ngay đến các đặc tính cốt lõi bên trong." Đặc tính là do doanh nghiệp tạo nên, hình ảnh là do khách hàng cảm nhận. Một thương hiệu chỉ mạnh khi những đặc tính thương hiệu tiến gần hoặc thậm chí trùng v ới hình ảnh thương hiệu. Đặc tính thương hiệu bắt nguồn từ phía công ty, thể hiện ở việc công ty chịu trách nhiệm về việc tạo ra một sản phẩm khác biệt với các tính năng độc đáo; trong khi đó, hình ảnh thương hiệu lại liên quan đến nhận thức, c ảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là hai khái niệm liên quan nhưng lại hoàn toàn khác biệt, và cả hai đều là thành phần thiết yếu của một thương hiệu mạnh. Giá trị cho công ty cũng như ng ười tiêu dùng có thể được tạo ra khi người tiêu dùng hiểu biết và đánh giá cao hình ảnh thương hiệu. Và công ty chỉ có thể nâng cao giá trị thương hiệu, tăng l ượng khách hàng trung thành bằng cách đảm bảo có sự thống nhất cao giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu. Theo Park và cộng sự (1986), trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào sự lựa chọn đặc tính thương hiệu của tổ chức đó, nhưng quan trọng hơn là việc sử dụng đặc tính đó để phát triển hình ảnh thương hiệu, và đảm bảo rằng hình ảnh th ương hiệu sẽ truyền tải đầy đủ các thông điệp mà tổ chức mong muốn. Các nghiên cứu về thương hiệu cho rằng, lý tưởng, hình ảnh và đặc tính thương hiệu nên được liên kết (Hatch và Schultz, 2001). Nếu tồn tại khoảng cách giữa nhận thức bên trong và bên ngoài doanh nghiệp về thương hiệu, đó được coi là một dấu hiệu tiêu cực. Kho ảng cách ấy sẽ tồn tại khi đặc tính và hình ảnh thương hiệu có sự khác biệt. Theo Roy và Banerjee (2007), khoảng cách này có thể gây ra sự mất mát lớn lao và làm gi ảm vị thế trên thị trường của công ty đó. Nandan (2004) cũng cho rằng, mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng là rất quan trọng. Ông khẳng định, những thông điệp từ phía doanh nghiệp có thể giúp truyền tải đặc tính thương hiệu đến khách hàng. Tuy nhiên, trong thực tế, luôn tồn tại khoảng cách giữa hai phạm trù này. Nguyên nhân d ẫn đến sự không đồng nhất giữa chúng có thể do các lý do sau: - Th ứ nhất, có nhiều yếu tố có thể gây nhiễu trong quá trình thông điệp của th ương hiệu được gửi đi, Kapferer gọi những yếu tố đó là "tiếng ồn". - Thứ hai, người tiêu dùng tạo ra hình ảnh thương hiệu bằng cách phản ứng không chỉ đối với những thông điệp công ty đưa ra một cách có chủ ý, mà còn đối với những gì công ty không làm hoặc không thể làm được như những gì đã hứa. Park và cộng sự cho rằng, hình ảnh thương hiệu là sự hiểu biết của người tiêu dùng b ắt nguồn từ tất cả các hoạt động liên quan đến thương hiệu do công ty thực hi ện (Park,1986). - Th ứ ba, mọi người nhận thức và đánh giá thế giới thông qua lăng kính tính cách, kiến thức, kinh nghiệm và thậm chí là tính cách của riêng họ. Hình ảnh thương hiệu là cảm nhận về thương hiệu nằm trong tâm trí của khách hàng, và vì th ế, nó sẽ bị ảnh hưởng nhiều bởi tính cách của chính họ. Vì th ế, nhiệm vụ quan trọng của các nhà quản lý thương hiệu là phải ưu tiên xác định và đo lường, để có thể đưa ra các biện pháp nhằm thu hẹp khoảng cách ày. Việc nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu, trong đó rọng tâm là việc xác định khoảng cách giữa chúng, do đó, là một vấn đề hết sức ần thiết. Hiện nay, môi trường kinh tế đầy biến động cũng đã có ảnh hưởng tiêu cực ến tình hình tài chính của hầu hết các tổ chức giáo dục đại học; vì thế, các trường ao đẳng, đại học nhận thấy rằng các công cụ quảng cáo tương đối đơn giản của quá hứ không còn mang lại hiệu quả như trước đây. Họ bắt đầu nhận ra sự cần thiết h ải xây dựng chiến lược thương hiệu bền vững. Tuy nhiên, Dịch vụ giáo dục là một loại hàng hoá đặc biệt. Sự khác biệt này được thể hiện trên ba góc độ: - Thứ nhất, nó là một dịch vụ công đặc biệt. Khác với các dịch vụ như ngân àng, t ư vấn...; giáo dục là loại dịch vụ được khuyến khích tiêu dùng. - Th ứ hai, Giáo dục còn mang tính nhân văn, vì vậy, dịch vụ giáo dục mới là àng hoá chứ không phải chính giáo dục là hàng hoá. - Thứ ba, đây là một dịch vụ mà việc sử dụng nó là có điều kiện (ví dụ như iều kiện về đầu vào), và là loại dịch vụ có chất lượng biến thiên rất cao, khó kiểm oát, và ng ười sử dụng khó chuyển sang loại hàng hoá thay thế khác. Vì nh ững đặc điểm khác biệt trên mà những lý thuyết về giáo dục đại học mang tính đặc thù. Do đó, khi nghiên cứu về thương hiệu của giáo dục đại học, khó p dụng kinh nghiệm của những ngành, lĩnh vực khác. Trên thực tế, xây dựng thương hiệu ngày càng trở thành một công cụ quan rọng giúp cho các trường đại học đối phó với những thách thức toàn cầu hiện nay Whisman, 2007). Tuy nhiên, Hemsley-Brown và Goonawardana (2007) cũng phát i ểu rằng, mặc dù tầm quan trọng ngày càng tăng, nghiên cứu thực nghiệm cụ thể iên quan đến xây dựng thương hiệu của giáo dục đại học là tương đối khan hiếm. Do đó, việc nghiên cứu vấn đề thương hiệu đại học, mà cụ thể là mối quan hệ giữa ình ảnh và đặc tính thương hiệu càng trở nên cần thiết hơn. V ới một nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam, vấn đề xây dựng thương hiệu ói chung và th ương hiệu cho các trường đại học nói riêng chỉ mới được đề cập rong một vài năm gần đây. Nhiều trường đại học, đặc biệt là các trường công lập,
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - PHAN THỊ THANH HOA MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH TRƯỜNG HỢP TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI – NĂM 2019 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết 1.1.1 Thương hiệu tổ chức 1.1.2 Đặc tính thương hiệu 11 1.1.3 Hình ảnh thương hiệu 28 1.2 Tổng quan khoảng trống nghiên cứu mối quan hệ đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu 34 1.2.1 Tổng quan nghiên cứu mối quan hệ đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu 34 1.2.2 Nghiên cứu mối quan hệ đặc tính hình ảnh thương hiệu trường đại học 39 1.2.3 Đặc điểm dịch vụ giáo dục đại học Việt Nam giới thiệu bối cảnh nghiên cứu 43 1.2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu 48 Kết luận chương 61 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 62 2.1 Quy trình xây dựng xử lí bảng hỏi, thang đo 62 2.1.1 Quy trình xây dựng xử lý bảng hỏi 62 2.1.2 Các thang đo sử dụng 62 2.1.3 Mẫu nghiên cứu 66 2.2 Phương pháp thu thập phân tích liệu 71 2.2.1 Phương pháp thu thập liệu 71 2.2.2 Phương pháp phân tích liệu 73 Kết luận chương 78 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 79 3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 79 3.2 Kết phân tích 83 3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá 83 3.2.2 Kết phân tích Cronbach Alpha 86 3.2.3 Kết phân tích kiểm định giả thuyết nghiên cứu 91 Kết luận chương 114 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 115 4.1 Kết đóng góp luận án 116 4.1.1 Mơ hình đo lường 116 4.1.2 Mơ hình lý thuyết 117 4.2 Hàm ý quản trị nhà quản trị Trường 118 4.2.1 Vai trò biến văn hoá 118 4.2.2 Vai trò thành phần khác 119 4.2.3 Tác động hệ đào tạo đến hình ảnh thương hiệu 125 4.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 126 Kết luận chương 127 KẾT LUẬN 128 DANH MỤC CƠNG TRÌNH CƠNG BỐ CỦA TÁC GIẢ 129 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 130 PHỤ LỤC 150 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ĐHKTQD : Đại học Kinh tế Quốc dân GV : Cán bộ, giảng viên SV : Sinh viên DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Bảng 1.2: Bảng 1.3: Bảng 1.4: Bảng 2.1: Bảng 2.2: Bảng 2.3: Bảng 2.4: Bảng 2.5: Bảng 3.1: Bảng 3.2: Bảng 3.3: Bảng 3.4: Bảng 3.5: Bảng 3.6: Bảng 3.7: Bảng 3.8: Bảng 3.9: Bảng 3.10: Bảng 3.11: Bảng 3.12: Bảng 3.13: Bảng 3.14: Bảng 3.15: Bảng 3.16: Bảng 3.17: Bảng 3.18: Bảng 3.19: Bảng 3.20: Bảng 3.21: Bảng 3.22: Bảng 3.23: Bảng 3.24: Sự khác biệt thương hiệu sản phẩm thương hiệu tổ chức 10 Các thành phần chủ yếu đặc tính thương hiệu 18 Các quan niệm phổ biến tính ổn định đặc tính thương hiệu 20 Các nội dung chủ yếu mơ hình OCAI 54 Mô tả biến quan sát sử dụng phiếu hỏi 63 Số cựu sinh viên, sinh viên tham gia khảo sát theo giới nhóm tuổi 68 Phân bố mẫu theo năm học giới tính 69 Số mẫu phân theo hệ đào tạo giới tính 70 Ngưỡng kiểm định phù hợp mơ hình 77 Mô tả số biến quan sát với mẫu cựu sinh viên, sinh viên 80 Mô tả số biến quan sát với mẫu cán bộ, giảng viên mở rộng 82 Kiểm định KMO Bartlett 84 Ma trận xoay nhân tố 85 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Vật chất 87 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Mối quan hệ Reliability Statistics 88 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Sự phản ánh 89 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tự hình ảnh 90 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tính cách 91 Kết kiểm định giá trị phân biệt thang đo xây dựng thương hiệu 94 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa mơ hình lý thuyết 97 Kết ước lượng Bootstrap với N=1000 100 Sự khác mẫu nghiên cứu 101 Kết ước lượng Bootstrap với N=1000, nhóm sinh viên 102 Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo hệ đào tạo 104 Phân tích ANOVA nhóm giáo dục 105 Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo giới 106 Phân tích ANOVA theo giới 107 Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo năm học 108 Phân tích ANOVA năm học 109 Kết ước lượng Bootstrap với N=1000, nhóm cán bộ, giảng viên 110 Thống kê mô tả hình ảnh thương hiệu 112 Thống kê mơ tả đặc tính thương hiệu 112 Giá trị trung bình hình ảnh thương hiệu đặc tính thương hiệu 113 DANH MỤC HÌNH Bảng 1.1: Bảng 1.2: Bảng 1.3: Bảng 1.4: Bảng 2.1: Bảng 2.2: Bảng 2.3: Bảng 2.4: Bảng 2.5: Bảng 3.1: Bảng 3.2: Bảng 3.3: Bảng 3.4: Bảng 3.5: Bảng 3.6: Bảng 3.7: Bảng 3.8: Bảng 3.9: Bảng 3.10: Bảng 3.11: Bảng 3.12: Bảng 3.13: Bảng 3.14: Bảng 3.15: Bảng 3.16: Bảng 3.17: Bảng 3.18: Bảng 3.19: Bảng 3.20: Bảng 3.21: Bảng 3.22: Bảng 3.23: Bảng 3.24: Sự khác biệt thương hiệu sản phẩm thương hiệu tổ chức 10 Các thành phần chủ yếu đặc tính thương hiệu 18 Các quan niệm phổ biến tính ổn định đặc tính thương hiệu 20 Các nội dung chủ yếu mơ hình OCAI 54 Mô tả biến quan sát sử dụng phiếu hỏi 63 Số cựu sinh viên, sinh viên tham gia khảo sát theo giới nhóm tuổi 68 Phân bố mẫu theo năm học giới tính 69 Số mẫu phân theo hệ đào tạo giới tính 70 Ngưỡng kiểm định phù hợp mô hình 77 Mơ tả số biến quan sát với mẫu cựu sinh viên, sinh viên 80 Mô tả số biến quan sát với mẫu cán bộ, giảng viên mở rộng 82 Kiểm định KMO Bartlett 84 Ma trận xoay nhân tố 85 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Vật chất 87 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Mối quan hệ Reliability Statistics 88 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Sự phản ánh 89 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tự hình ảnh 90 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tính cách 91 Kết kiểm định giá trị phân biệt thang đo xây dựng thương hiệu 94 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa mơ hình lý thuyết 97 Kết ước lượng Bootstrap với N=1000 100 Sự khác mẫu nghiên cứu 101 Kết ước lượng Bootstrap với N=1000, nhóm sinh viên 102 Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo hệ đào tạo 104 Phân tích ANOVA nhóm giáo dục 105 Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo giới 106 Phân tích ANOVA theo giới 107 Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo năm học 108 Phân tích ANOVA năm học 109 Kết ước lượng Bootstrap với N=1000, nhóm cán bộ, giảng viên 110 Thống kê mơ tả hình ảnh thương hiệu 112 Thống kê mô tả đặc tính thương hiệu 112 Giá trị trung bình hình ảnh thương hiệu đặc tính thương hiệu 113 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong thời kỳ kinh tế tập trung bao cấp, thuật ngữ thương hiệu cịn xa lạ hầu hết doanh nghiệp Việt Nam Song kinh tế chuyển sang chế kinh tế thị trường đặc biệt bối cảnh tồn cầu hố, doanh nghiệp nước ta gặp phải cạnh tranh mạnh mẽ từ đối thủ đến từ nhiều quốc gia giới việc xây dựng nâng cao giá trị thương hiệu ngày doanh nghiệp coi trọng chiến lược phát triển Cùng với đời kinh tế hàng hoá, "thương hiệu" ban đầu quan niệm đơn giản dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ khác thị trường Khi kinh tế thị trường phát triển, thuật ngữ xem xét nhiều góc độ khác Trên sở tập hợp quan niệm đó, ta hiểu cách khái quát sau: "Thương hiệu bao gồm yếu tố bên yếu tố bên Yếu tố bên bao gồm tên gọi, logo, slogan, màu sắc, bao bì, kiểu dáng cơng nghiệp, nhạc hiệu, màu sắc, mùi yếu tố ta cảm nhận giác quan Còn yếu tố bên đặc tính cốt lõi sản phẩm người tiêu dùng cảm nhận Một sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp trở thành thương hiệu với cảm nhận yếu tố bên ngoài, người tiêu dùng liên tưởng đến đặc tính cốt lõi bên trong." Đặc tính doanh nghiệp tạo nên, hình ảnh khách hàng cảm nhận Một thương hiệu mạnh đặc tính thương hiệu tiến gần chí trùng với hình ảnh thương hiệu Đặc tính thương hiệu bắt nguồn từ phía cơng ty, thể việc công ty chịu trách nhiệm việc tạo sản phẩm khác biệt với tính độc đáo; đó, hình ảnh thương hiệu lại liên quan đến nhận thức, cảm nhận người tiêu dùng thương hiệu Đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu hai khái niệm liên quan lại hoàn toàn khác biệt, hai thành phần thiết yếu thương hiệu mạnh Giá trị cho cơng ty người tiêu dùng tạo người tiêu dùng hiểu biết đánh giá cao hình ảnh thương hiệu Và cơng ty nâng cao giá trị thương hiệu, tăng lượng khách hàng trung thành cách đảm bảo có thống cao đặc tính hình ảnh thương hiệu Theo Park cộng (1986), thị trường cạnh tranh khốc liệt nay, thành công thương hiệu phụ thuộc lớn vào lựa chọn đặc tính thương hiệu tổ chức đó, quan trọng việc sử dụng đặc tính để phát triển hình ảnh thương hiệu, đảm bảo hình ảnh thương hiệu truyền tải đầy đủ thông điệp mà tổ chức mong muốn Các nghiên cứu thương hiệu cho rằng, lý tưởng, hình ảnh đặc tính thương hiệu nên liên kết (Hatch Schultz, 2001) Nếu tồn khoảng cách nhận thức bên bên doanh nghiệp thương hiệu, coi dấu hiệu tiêu cực Khoảng cách tồn đặc tính hình ảnh thương hiệu có khác biệt Theo Roy Banerjee (2007), khoảng cách gây mát lớn lao làm giảm vị thị trường cơng ty Nandan (2004) cho rằng, mối quan hệ thương hiệu người tiêu dùng quan trọng Ông khẳng định, thơng điệp từ phía doanh nghiệp giúp truyền tải đặc tính thương hiệu đến khách hàng Tuy nhiên, thực tế, tồn khoảng cách hai phạm trù Nguyên nhân dẫn đến khơng đồng chúng lý sau: - Thứ nhất, có nhiều yếu tố gây nhiễu q trình thơng điệp thương hiệu gửi đi, Kapferer gọi yếu tố "tiếng ồn" - Thứ hai, người tiêu dùng tạo hình ảnh thương hiệu cách phản ứng khơng thông điệp công ty đưa cách có chủ ý, mà cịn cơng ty khơng làm khơng thể làm hứa Park cộng cho rằng, hình ảnh thương hiệu hiểu biết người tiêu dùng bắt nguồn từ tất hoạt động liên quan đến thương hiệu công ty thực (Park,1986) - Thứ ba, người nhận thức đánh giá giới thơng qua lăng kính tính cách, kiến thức, kinh nghiệm chí tính cách riêng họ Hình ảnh thương hiệu cảm nhận thương hiệu nằm tâm trí khách hàng, thế, bị ảnh hưởng nhiều tính cách họ Vì thế, nhiệm vụ quan trọng nhà quản lý thương hiệu phải ưu tiên xác định đo lường, để đưa biện pháp nhằm thu hẹp khoảng cách Việc nghiên cứu mối quan hệ đặc tính hình ảnh thương hiệu, trọng tâm việc xác định khoảng cách chúng, đó, vấn đề cần thiết Hiện nay, mơi trường kinh tế đầy biến động có ảnh hưởng tiêu cực đến tình hình tài hầu hết tổ chức giáo dục đại học; thế, trường cao đẳng, đại học nhận thấy công cụ quảng cáo tương đối đơn giản q khứ khơng cịn mang lại hiệu trước Họ bắt đầu nhận cần thiết phải xây dựng chiến lược thương hiệu bền vững Tuy nhiên, Dịch vụ giáo dục loại hàng hoá đặc biệt Sự khác biệt thể ba góc độ: - Thứ nhất, dịch vụ công đặc biệt Khác với dịch vụ ngân hàng, tư vấn ; giáo dục loại dịch vụ khuyến khích tiêu dùng - Thứ hai, Giáo dục cịn mang tính nhân văn, vậy, dịch vụ giáo dục hàng hố khơng phải giáo dục hàng hoá - Thứ ba, dịch vụ mà việc sử dụng có điều kiện (ví dụ điều kiện đầu vào), loại dịch vụ có chất lượng biến thiên cao, khó kiểm sốt, người sử dụng khó chuyển sang loại hàng hố thay khác Vì đặc điểm khác biệt mà lý thuyết giáo dục đại học mang tính đặc thù Do đó, nghiên cứu thương hiệu giáo dục đại học, khó áp dụng kinh nghiệm ngành, lĩnh vực khác Trên thực tế, xây dựng thương hiệu ngày trở thành công cụ quan trọng giúp cho trường đại học đối phó với thách thức tồn cầu (Whisman, 2007) Tuy nhiên, Hemsley-Brown Goonawardana (2007) phát biểu rằng, tầm quan trọng ngày tăng, nghiên cứu thực nghiệm cụ thể liên quan đến xây dựng thương hiệu giáo dục đại học tương đối khan Do đó, việc nghiên cứu vấn đề thương hiệu đại học, mà cụ thể mối quan hệ hình ảnh đặc tính thương hiệu trở nên cần thiết Với kinh tế chuyển đổi Việt Nam, vấn đề xây dựng thương hiệu nói chung thương hiệu cho trường đại học nói riêng đề cập vài năm gần Nhiều trường đại học, đặc biệt trường cơng lập, có lịch sử lâu đời có quan niệm "hữu xạ tự nhiên hương", nên chưa quan tâm đến vấn đề Nhiều trường đưa định hướng trở thành trường có chất lượng ngang tầm khu vực giới, thực tế lại chưa xác định vị Hiện nay, để đánh giá vị trường đại học, xã hội chủ yếu nhìn nhận thơng qua số liệu tuyển sinh, ví dụ số thí sinh đăng ký tham dự kỳ thi, điểm chuẩn trúng tuyển, tỷ lệ chọi Và nhìn vào số này, cộng với mức học phí trường cơng lập thấp so với trường ngồi cơng lập, hiểu phần lý trường đại học công lập thờ với việc xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, trước xu toàn cầu hoá, với tham gia nhiều tổ chức giáo dục nước ngồi Việt, nói rằng, giáo dục đại học Việt Nam đứng trước nhiều thách thức Và điều kiện đó, trường đại học buộc phải có chiến lược thương hiệu nghiêm túc, muốn tồn phát triển bền vững Tác giả Dương Thanh Hà (2017) luận án đề cập đến mối quan hệ sắc thương hiệu hình ảnh thương hiệu Tuy nhiên, tác giả Dương Thanh Hà đứng góc độ khách hàng để đánh giá Trong luận án này, để thảo luận khoảng cách có, làm để rút ngắn khoảng cách ấy, qua đó, tăng cường mối liên hệ đặc tính hình ảnh thương hiệu, lý thuyết Kapferer lăng kính đặc thương hiệu (2008) sử dụng Mơ hình Kapferer xem mơ hình việc xác định đặc tính thương hiệu, nhiên, mơ hình chưa kiểm định đo lường nhiều thực tế phương pháp định lượng Bằng cách xem xét hai nhóm đối tượng, bên trường đại học - để rút đặc tính thương hiệu, bên ngồi trường đại học - để rút cảm nhận khách hàng thương hiệu trường; tác giả cung cấp nhìn toàn diện vấn đề Đặc biệt, tác giả sâu vào xem xét khoảng cách đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu, để từ giúp trường đại học rút ngắn khoảng cách này, tiến tới thống đến mức cao mong muốn thương hiệu mà trường đại học muốn trì, cảm nhận khách hàng thương hiệu trường Mặt khác, Việt Nam, với xuất nhiều hệ đào tạo, nhiều đối tượng thuộc hệ đào tạo khác nhau, với hoàn cảnh, kiến thức, kinh nghiệm 187 Kết ước lượng với nhóm cán giảng viên 7.1 Regression Weights: (CB_GV - Default model) Estimate S.E C.R P Label Thuonghieu < - DVH -1.250 099 -12.647 *** B F < - Thuonghieu 684 119 5.774 *** P < - Thuonghieu 1.000 RC < - Thuonghieu 1.411 171 8.226 *** SI < - Thuonghieu 1.127 142 7.913 *** R < - Thuonghieu 1.341 159 8.446 *** R < - DVH 1.281 218 5.872 *** SI < - DVH 1.098 187 5.860 *** RC < - DVH 1.589 228 6.979 *** F < - DVH 782 172 4.541 *** P < - DVH 1.000 P5 < - P 1.000 P6 < - P 1.055 108 9.808 *** P4 < - P 949 095 9.992 *** P2 < - P 1.129 095 11.895 *** P3 < - P 1.064 088 12.124 *** P1 < - P 1.076 091 11.797 *** F2 < - F 1.000 F1 < - F 1.085 082 13.292 *** F4 < - F 1.016 087 11.619 *** F3 < - F 1.087 086 12.615 *** F5 < - F 890 100 8.868 *** RC3 < - RC 1.000 RC4 < - RC 961 051 19.023 *** RC2 < - RC 1.006 077 13.133 *** 188 Estimate S.E C.R P Label RC5 < - RC 962 077 12.496 *** RC1 < - RC 981 083 11.810 *** RC6 < - RC 968 081 11.998 *** SI2 < - SI 1.000 SI3 < - SI 1.001 056 17.959 *** SI4 < - SI 1.182 084 14.104 *** SI1 < - SI 1.008 094 10.689 *** SI5 < - SI 651 098 6.660 *** R2 < - R 1.000 R1 < - R 933 045 20.728 *** R3 < - R 948 048 19.705 *** R5 < - R 807 071 11.395 *** 7.2 Standardized Regression Weights: (CB_GV - Default model) Estimat Parameter e SE SESE Mean Bias SE- C.R=Bias/ Bias Se-Bias Thuonghieu < - DVH -0.798 0.035 0.001 -0.803 -0.005 0.002 -2.50 F < - Thuonghieu 0.871 0.149 0.005 0.857 -0.014 0.007 -2.00 P < - Thuonghieu 1.193 0.121 0.004 1.194 0.002 0.005 0.40 RC < - Thuonghieu 1.556 0.141 0.004 1.582 0.026 0.006 4.33 SI < - Thuonghieu 1.407 0.105 0.003 1.416 0.009 0.005 1.80 R < - Thuonghieu 1.338 0.125 0.004 1.345 0.008 0.006 1.33 R < - DVH 0.816 0.159 0.005 0.837 0.021 0.007 3.00 SI < - DVH 0.875 0.135 0.004 0.897 0.021 0.006 3.50 RC < - DVH 1.119 0.182 0.006 1.155 0.037 0.008 4.63 F < - DVH 0.635 0.135 0.004 0.634 -0.001 0.006 -0.17 P < - DVH 0.761 0.081 0.003 0.775 0.014 0.004 3.50 P5 < - P 0.744 0.049 0.002 0.739 -0.005 0.002 -2.50 P6 < - P 0.718 0.052 0.002 0.713 -0.005 0.002 -2.50 P4 < - P 0.722 0.045 0.001 0.723 0.001 0.002 0.50 189 Estimat Parameter e SE SESE Mean Bias SE- C.R=Bias/ Bias Se-Bias P2 < - P 0.843 0.034 0.001 0.84 -0.003 0.002 -1.50 P3 < - P 0.858 0.032 0.001 0.855 -0.002 0.001 -2.00 P1 < - P 0.841 0.039 0.001 0.838 -0.003 0.002 -1.50 F2 < - F 0.853 0.041 0.001 0.853 0.002 0.00 F1 < - F 0.828 0.039 0.001 0.823 -0.004 0.002 -2.00 F4 < - F 0.76 0.04 0.001 0.758 -0.002 0.002 -1.00 F3 < - F 0.804 0.036 0.001 0.801 -0.003 0.002 -1.50 F5 < - F 0.609 0.046 0.001 0.603 -0.006 0.002 -3.00 RC3 < - RC 0.803 0.036 0.001 0.8 -0.003 0.002 -1.50 RC4 < - RC 0.742 0.046 0.001 0.739 -0.003 0.002 -1.50 RC2 < - RC 0.841 0.039 0.001 0.835 -0.005 0.002 -2.50 RC5 < - RC 0.809 0.043 0.001 0.804 -0.005 0.002 -2.50 RC1 < - RC 0.779 0.062 0.002 0.768 -0.011 0.003 -3.67 RC6 < - RC 0.784 0.039 0.001 0.779 -0.006 0.002 -3.00 SI2 < - SI 0.808 0.049 0.002 0.799 -0.009 0.002 -4.50 SI3 < - SI 0.827 0.055 0.002 0.814 -0.013 0.002 -6.50 SI4 < - SI 0.91 0.029 0.001 0.909 -0.001 0.001 -1.00 SI1 < - SI 0.744 0.044 0.001 0.744 0.002 0.00 SI5 < - SI 0.475 0.079 0.003 0.481 0.006 0.004 1.50 R2 < - R 0.94 0.021 0.001 0.938 -0.002 0.001 -2.00 R1 < - R 0.896 0.031 0.001 0.89 -0.005 0.001 -5.00 R3 < - R 0.879 0.037 0.001 0.872 -0.007 0.002 -3.50 R5 < - R 0.725 0.052 0.002 0.723 -0.002 0.002 -1.00 190 Phiếu điều tra, khảo sát 8.1 Phiếu điều tra cán chủ chốt mở rộng TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN HÀ NỘI PHIẾU KHẢO SÁT Kính thưa Thầy/ Cơ! Em Phan Thị Thanh Hoa, Giảng viên khoa QTKD, trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hiện em làm NCS trường, với đề tài "Mối quan hệ đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu Nghiên cứu điển hình trường đại học Kinh tế Quốc dân" Đặc tính thương hiệu mà tổ chức mong muốn tạo trì, cịn hình ảnh thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu Em mong Thầy/ Cơ bớt chút thời gian, giúp em hồn thiện phiếu khảo sát Sự giúp đỡ Thầy/ Cô vô quý báu em, giúp em hiểu rõ đặc tính thương hiệu trường đại học Kinh tế Quốc dân Em xin chân thành cảm ơn Thầy/ Cô! Em xin cam kết thông tin thu thập dùng cho mục đích nghiên cứu, lưu trữ theo nguyên tắc thống kê 191 NỘI DUNG PHIẾU KHẢO SÁT Vui lịng điền thơng tin 1.1 Họ tên: 1.2 Sinh năm: _ 1.3 Giới tính: □ Nữ □ Nam 1.4 Học hàm, học vị: _ 1.5 Số năm công tác Trường: năm 1.6 Đơn vị công tác: _ – Vui lòng thể mức độ đồng ý Thầy/ Cô đánh giá trường Kinh tế Quốc dân cách đánh dấu (X) từ 1– “Hồn tồn khơng đồng ý” tới - “Hoàn toàn đồng ý” VẬT CHẤT (VẬT CHẤT) THƯƠNG HIỆU F1 – Cơ sở vật chất Trường đại F2 – Cơ sở vật chất Trường đa dạng F3 – Cơ sở vật chất Trường phù hợp với chức đào tạo nghiên cứu F4 – Cơ sở vật chất Trường đầy đủ F5 – Cơ sở vật chất Trường tốt sở vật chất trường đại học/ viện nghiên cứu khác F6 – Cơ hội tuyển dụng sinh viên tốt nghiệp Trường cao F7 – Giảng viên Trường có trình độ cao F8 – Các dịch vụ hỗ trợ sinh viên (thư viện, văn phòng hỗ trợ sinh viên ) Trường tốt F9 – Các kiến thức học Trường góp phần vào thành công nghề nghiệp tương lai sinh viên 192 – Vui lòng thể mức độ đồng ý Thầy/ Cô đánh giá trường Kinh tế Quốc dân cách đánh dấu (X) từ – “Hồn tồn khơng đồng ý” tới – “Hồn tồn đồng ý” “Tôi mong muốn mối quan hệ cán bộ, giảng viên Trường sinh viên ” MỐI QUAN HỆ R1 – Thân thiện R2 – Tôn trọng R3 – Đáng tin cậy R4 – Như người mẹ/người cha R5 – Gần gũi – Vui lòng thể mức độ đồng ý Thầy/ Cô đánh giá trường Kinh tế Quốc dân cách đánh dấu (X) từ – “Hồn tồn khơng đồng ý” tới – “Hồn tồn đồng ý” “Tơi mong muốn xã hội nói chung xem xét sinh viên tốt nghiệp Trường ” SỰ PHẢN ÁNH RC1 – Được chuẩn bị tốt cho thị trường lao động RC2 – Có nhiều khả sáng tạo/ đổi RC3 – Các chuyên gia thành công RC4 – Các chuyên gia có uy tín cao RC5 – Tốt người tốt nghiệp nơi khác RC6 – Là người thú vị/ cởi mở 5 – Các Thầy/ Cơ vui lịng cho biết cảm nhận văn hố Trường 193 thơng qua yếu tố sau đây, cách phân phối điểm cho mục A, B, C, D Tổng điểm mục A, B,C, D phần 100 điểm VĂN HOÁ 5.1 – Loại tổ chức (tổng điểm 100): Điểm A – Trường giống đại gia đình Mọi người thường xuyên chia sẻ với B – Trường tổ chức động mang tính kinh doanh Mọi người sẵn sàng chấp nhận rủi ro C – Trường tổ chức mang tính quy củ Mọi hoạt động có quy định hướng dẫn D – Trường có định hướng kết (bằng cấp, ấn phẩm, dự án nghiên cứu, ) TỔNG ĐIỂM 5.2 – Người lãnh đạo (tổng điểm 100): 100 Điểm A – Người đứng đầu Trường thường coi người cố vấn, hiền nhân, người cha, người mẹ B - Người đứng đầu Trường thường coi doanh nhân, nhà cải cách, người thích mạo hiểm C - Người đứng đầu Trường thường coi điều phối viên, nhà tổ chức quản trị viên D - Người đứng đầu Trường thường coi nhà sản xuất, kỹ thuật viên, người định hướng tốt TỔNG ĐIỂM 5.3 – Điều gắn kết trường đại học (tổng điểm 100): A – Điều gắn kết Trường trung thành truyền thống Sự gắn kết lan toả toàn Trường 100 Điểm 194 B - Điều gắn kết Trường cam kết đổi phát triển Trường khẳng định trường tiên phong đổi C - Điều gắn kết Trường quy định sách chặt chẽ Trường ln trọng trì phối hợp nhịp nhàng phận D - Điều gắn kết Trường nhấn mạnh vào nhiệm vụ việc hoàn thành mục tiêu Việc định hướng kết thường chia sẻ TỔNG ĐIỂM 5.4 – Điều quan trọng (tổng điểm 100): 100 Điểm A – Trường trọng phát triển nguồn nhân lực Sự gắn kết tinh thần làm việc cao quan trọng B – Trường trọng vào tăng trưởng đạt nguồn lực Sự sẵn sàng đối mặt với thách thức quan trọng C – Trường trọng vào bền vững tính ổn định Các hoạt động diễn trơn tru hiệu quan trọng D – Trường trọng vào hoạt động thi đua thành tích Những mục tiêu đo lường quan trọng TỔNG ĐIỂM 100 – Vui lòng thể mức độ đồng ý Thầy/Cô đánh giá trường Kinh tế Quốc dân cách đánh dấu (X) từ 1– “Hồn tồn khơng đồng ý” tới “Hoàn toàn đồng ý” "Khi sinh viên theo học trường đại học KTQD, mong muốn sinh viên cảm thấy ": 195 TỰ HÌNH ẢNH SI1 –Mình chuẩn bị tốt cho việc theo học Trường SI2 – Tự hào chứng chỉ, cấp em đạt SI3 – Rất hài lòng việc nhận tốt nghiệp Trường SI4 – Việc nhận Trường khiến em sinh viên tự tin tương lai SI5 – Tự coi phần tầng lớp ưu tú SI6 – Tự coi doanh nhân – Vui lòng thể mức độ đồng ý Thầy/Cô câu cách đánh dấu (X) từ 1– “Hoàn tồn khơng đồng ý” tới - “ Hồn tồn đồng ý” “Nếu trường đại học người, người ”: TÍNH CÁCH P1 – Dễ chịu (chào đón, ấm áp, vui vẻ) P2 – Tận tâm (rõ ràng, cương quyết, có tổ chức) P3 – Đổi (là người khởi đầu, không theo khuôn mẫu, sáng tạo) P4 – Sang trọng (khác biệt, tinh tế, lịch) P5 – Ơn hịa (khiêm tốn, điềm đạm, giản dị) P6 - Người có tư độc lập (cá tính mạnh mẽ, khơng bị kiểm sốt, có phần hoang dã) 8.2 Phiếu điều tra sinh viên, cựu sinh viên 196 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN HÀ NỘI PHIẾU KHẢO SÁT Tôi Phan Thị Thanh Hoa, Giảng viên khoa QTKD, trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hiện làm NCS trường, với đề tài nghiên cứu "Mối quan hệ đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu Nghiên cứu điển hình trường đại học Kinh tế Quốc dân" Đặc tính thương hiệu mà tổ chức mong muốn tạo trì, cịn hình ảnh thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu Rất mong anh/chị bớt chút thời gian hồn thành bảng khảo sát này, giúp tơi hiểu rõ anh chị cảm nhận Trường Đại Học Kinh tế Quốc dân Mọi giúp đỡ anh/chị quý báu Trân trọng cảm ơn anh/chị! Tôi cam kết thông tin thu thập sau dùng cho mục đích nghiên cứu, lưu trữ theo nguyên tắc thống kê Thông tin liên hệ: Ths Phan Thị Thanh Hoa Giảng viên khoa Quản trị Kinh doanh, đại học Kinh tế Quốc dân Điện thoại: 096.396.6789 Email: ptthlh@yahoo.com; ptthlh@gmail.com NỘI DUNG PHIẾU KHẢO SÁT Vui lịng điền thơng tin 1.1 Họ tên: _ 1.2 Sinh năm: _ 1.3 Giới tính: □ Nữ □ Nam 1.4 Bạn học năm thứ mấy? 197 □ Năm thứ □ Năm thứ hai □ Năm thứ ba □ Năm thứ tư □ Đã tốt nghiệp □ Khác (ghi rõ): 1.5 Hệ đào tạo bạn theo học ? (có thể lựa chọn nhiều đáp án bạn theo học nhiều hệ đào tạo trường) □ Đại học quy □ Đào tạo từ xa □ Thạc sỹ □ Liên thơng quy □ Tại chức □ Tiến sỹ □ VB2 quy □ VB2 vừa học vừa làm – Vui lòng thể mức độ đồng ý anh/chị đánh giá trường Kinh tế Quốc dân cách đánh dấu (X) từ 1– “Hồn tồn khơng đồng ý” tới - “Hồn tồn đồng ý” BIẾN VẬT CHẤT (VẬT CHẤT) THƯƠNG HIỆU F1 – Cơ sở vật chất Trường đại F2 – Cơ sở vật chất Trường đa dạng F3 – Cơ sở vật chất Trường phù hợp với chức đào tạo nghiên cứu F4 – Cơ sở vật chất Trường đầy đủ F5 – Cơ sở vật chất Trường tốt sở vật chất trường đại học/viện nghiên cứu khác F6 – Cơ hội tuyển dụng sinh viên tốt nghiệp Trường cao F7 – Giảng viên Trường có trình độ cao F8 – Các dịch vụ hỗ trợ sinh viên (thư viện, văn phòng hỗ trợ sinh viên ) Trường tốt F9 – Các kiến thức học Trường góp phần vào thành công nghề nghiệp tương lai sinh viên – Vui lòng thể mức độ đồng ý anh/chị đánh giá trường Kinh tế Quốc dân cách đánh dấu (X) từ – “Hồn tồn khơng đồng ý” tới – “Hồn tồn đồng ý” “Tơi cảm thấy mối quan hệ Cán bộ, giảng viên Trường sinh viên ”: 198 MỐI QUAN HỆ R1 – Thân thiện R2 – Tôn trọng R3 – Đáng tin cậy R4 – Như người mẹ/người cha R5 – Gần gũi – Vui lòng thể mức độ đồng ý anh/chị đánh giá trường Kinh tế Quốc dân cách đánh dấu (X) từ 1– “Hồn tồn khơng đồng ý” tới – “Hồn tồn đồng ý” “Tơi tin xã hội nói chung xem xét sinh viên tốt nghiệp Trường ”: SỰ PHẢN ÁNH RC1 – Được chuẩn bị tốt cho thị trường lao động RC2 – Có nhiều khả sáng tạo/đổi RC3 – Các chun gia thành cơng RC4 – Các chun gia có uy tín cao RC5 – Tốt người tốt nghiệp nơi khác RC6 – Là người thú vị/cởi mở – Các anh, chị cho biết cảm nhận văn hố Trường thơng qua yếu tố sau đây, cách phân phối điểm cho mục A, B, C, D Tổng điểm mục A, B, C, D phần 100 điểm BIẾN VĂN HOÁ 199 5.1 – Loại tổ chức (tổng điểm 100): Điểm A – Trường giống đại gia đình Mọi người thường xuyên chia sẻ với B – Trường tổ chức động mang tính kinh doanh Mọi người sẵn sàng chấp nhận rủi ro C – Trường tổ chức mang tính quy củ Mọi hoạt động có quy định hướng dẫn D – Trường có định hướng kết (bằng cấp, ấn phẩm, dự án nghiên cứu ) TỔNG ĐIỂM 5.2 – Người lãnh đạo (tổng điểm 100): 100 Điểm A – Người đứng đầu Trường thường coi nhà cố vấn, hiền nhân, người cha người mẹ B - Người đứng đầu Trường thường coi doanh nhân, nhà cải cách, người thích mạo hiểm C - Người đứng đầu Trường tơi thường coi điều phối viên, nhà tổ chức quản trị viên D - Người đứng đầu Trường thường coi nhà sản xuất, kỹ thuật viên, người định hướng tốt TỔNG ĐIỂM 5.3 – Điều gắn kết trường đại học (tổng điểm 100) A – Điều gắn kết Trường đại học trung thành truyền thống Sự gắn kết đối lan toả toàn Trường B - Điều gắn kết Trường đại học cam kết đổi phát triển Trường khẳng định trường tiên phong đổi 100 Điểm 200 C - Điều gắn kết Trường đại học quy định sách chặt chẽ Trường ln trọng trì phối hợp nhịp nhàng phận D - Điều gắn kết Trường đại học nhấn mạnh vào nhiệm vụ việc hoàn thành mục tiêu Việc định hướng kết thường chia sẻ TỔNG ĐIỂM 100 5.4 – Điều quan trọng (tổng điểm 100): Điểm A – Trường trọng phát triển nguồn nhân lực Sự gắn kết tinh thần làm việc cao quan trọng B – Trường trọng vào tăng trưởng đạt nguồn lực Sự sẵn sàng đối mặt với thách thức quan trọng C – Trường trọng vào bền vững tính ổn định Các hoạt động diễn trơn tru hiệu quan trọng D – Trường trọng vào hoạt động thi đua thành tích Những mục tiêu đo lường quan trọng TỔNG ĐIỂM 100 – Vui lòng thể mức độ đồng ý bạn đánh giá trường Kinh tế Quốc dân cách đánh dấu (X) từ – "Hồn tồn khơng đồng ý" tới – "Hoàn toàn đồng ý" "Khi theo học trường đại học KTQD, tự cảm thấy " TỰ HÌNH ẢNH SI1 –Mình chuẩn bị tốt cho việc theo học Trường SI2 – Tự hào chứng chỉ, cấp mà đạt SI3 – Rất hài lòng việc nhận 201 tốt nghiệp Trường SI4 – Việc nhận Trường khiến tự tin tương lai SI5 – Tự coi phần tầng lớp ưu tú SI6 – Tự coi doanh nhân – Vui lòng thể mức độ đồng ý bạn đánh giá trường Kinh tế Quốc dân cách đánh dấu (X) từ 1– "Hồn tồn khơng đồng ý" tới – "Hoàn toàn đồng ý" “Nếu trường đại học tơi người người ”: TÍNH CÁCH P1 – Dễ chịu (chào đón, ấm áp, vui vẻ) P2 – Tận tâm (rõ ràng, cương quyết, có tổ chức) P3 – Đổi (là người khởi đầu, không theo khuôn mẫu, sáng tạo) P4 – Sang trọng (khác biệt, tinh tế, lịch) P5 – Ơn hịa (khiêm tốn, điềm đạm, giản dị) P6 - Người có tư độc lập (cá tính mạnh mẽ, khơng bị kiểm sốt, có phần hoang dã) ... ảnh thương hiệu 28 1.2 Tổng quan khoảng trống nghiên cứu mối quan hệ đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu 34 1.2.1 Tổng quan nghiên cứu mối quan hệ đặc tính thương hiệu hình. .. trống nghiên cứu mối quan hệ đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu 1.2.1 Tổng quan nghiên cứu mối quan hệ đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu Theo Davies cộng (2002) thương hiệu cơng ty... tảng để thực đề tài nghiên cứu Thơng qua việc hệ thống hố sở lý thuyết thương hiệu, đặc tính thương hiệu, hình ảnh thương hiệu mối quan hệ đặc tính hình ảnh thương hiệu từ nghiên cứu trước giới Việt