ĐỀ BÀI: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG, CẠNH TRANH, VÀ KHÁCH HÀNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRÊN INTERNET CỦA THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE MỤC LỤC I Giới thiệu tổng quan thương hiệu The coffee house II Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Internet thương hiệu Môi trường Cạnh tranh Khách hàng I GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU Giới thiệu chung Bắt đầu mắt vào năm 2014 với tên The coffee house​, phát triển thương hiệu điều mà nhiều Startup đáng mơ ước, đặc biệt ngành F&B “Nhà cà phê” cho biết trở thành Starbucks Việt Nam, nhắc tới The coffee house nhắc tới thương hiệu cà phê Việt Anh Nguyễn Hải Ninh - Founder TCH sinh năm 1987, tốt nghiệp trường Đại học Bách Khoa Tp Hồ Chí Minh Sau chia tay với vai trò quản trị Urban Station (dù nắm giữ 26% cổ phần chuỗi này), Nguyễn Hải Ninh tiếp tục theo đuổi giấc mơ cà phê với chuỗi The Coffee House Lịch sử phát triển: Năm 2014, mắt cửa hàng Hồ Chí Minh 2015 có mặt Hà Nội 2017, có mặt đà nẵng Biên Hịa vũng tàu Hiện, The Coffee House đạt 80 cửa hàng, phục vụ 40.000 khách hàng ngày tiến tới tiêu thụ khoảng 300 cà phê năm 2018 2​ Giá trị làm nên The Coffee House TRAO GỬI HẠNH PHÚC: Mọi định hành động The Coffee House sứ mệnh “Deliver Happiness” - Trao gửi hạnh phúc Từ niềm vui cho nhân viên đến hài lịng khách hàng, chúng tơi tin tất người đóng góp thêm việc làm tốt đẹp cho cộng đồng Hạnh phúc tạo lan tỏa, với The Coffee House, hạnh phúc trọn vẹn CHẤT LƯỢNG CÀ PHÊ TUYỆT HẢO: Chúng muốn tạo dấu ấn khác biệt cho cà phê Việt Nam tử tế cẩn trọng Chúng ươm mầm, chăm dưỡng kỹ lưỡng cà phê chuẩn mực khắt khe để đưa thị trường thành phẩm tuyệt vời Chúng tơi muốn góp phần tạo nên thay đổi bền vững cho ngành cà phê Việt Nam TRÂN TRỌNG CON NGƯỜI The Coffee House không công ty hoạt động ngành F&B (Food & Beverage - Ăn Uống), thương hiệu người.Tại The Coffee House, không tìm thứ cà phê đặc sản mà tìm người làm cà phê trở nên đặc biệt Chúng làm việc cần mẫn chung sức cho mục tiêu lớn, chăm chút đến chi tiết nhỏ Cùng bình tĩnh vượt qua thách thức vươn đến hồn hảo, chúng tơi tin người có câu chuyện, biệt tài, tiềm nên cổ vũ cho cá nhân kiên trì đến tận ước mơ II PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRÊN INTERNET MÔI TRƯỜNG a, Môi trường vĩ mô Kinh tế Việt Nam quốc gia Đông Nam Á lọt vào nhóm 50 kinh tế có mơi trường kinh doanh tốt giới hãng tin Bloomberg thực Nước ta nước phát triển với GDP tăng trưởng ổn định, thu nhập người dân tăng, nhiên lạm phát mức cao đẩy giá mặt hàng sinh hoạt lên cao Văn hóa - xã hội Người Việt có phong cách thưởng thức cafe riêng, họ khơng coi cafe thức uống nhanh, có tác dụng chống buồn ngủ người Mỹ mà thưởng thức cafe thứ văn hóa: nhâm nhi suy tưởng Ngồi bên tách cafe, vừa nhấp ngụm nhỏ vừa đọc báo, nghe nhạc, trò chuyện bạn bè, đối tác làm ăn, hay ngồi làm việc, để suy ngẫm sống, người,… Hiện nay, có thay đổi lớn cách thưởng thức cà phê phận không nhỏ người dân thành phố lớn “Đi cà phê” khơng cịn đơn hành động nạp vào người thứ chất lỏng màu đen có chứa cafein nữa, trở thành động từ thể việc gặp gỡ, giao tiếp, chia sẻ trải nghiệm không gian, thức uống Vì vậy, The Coffee House khơng bán cà phê hay đồ uống túy nhiều quán khác Họ đánh vào thị trường ngách, tức vào dịch vụ Ở thời kì cơng nghiệp hóa, người ta đến qn cà phê, để uống cà phê Họ muốn bỏ số tiền vừa phải để mua không gian sang trọng, chỗ ngồi làm việc lý tưởng nơi gặp gỡ, trị chuyện Cơng nghệ Sự phát triển internet, mạng xã hội khiến người trẻ cập nhật, khát khao trải nghiệm xu hướng, trào lưu nhanh hết Thói quen sử dụng cafe ngày không đơn trước, quán cafe nơi khách hàng thoải mái sáng tạo, tập trung làm việc học tập hiệu Do đó, quán phải đảm bảo đáp ứng nhu cầu tiêu dùng công nghệ như: nơi học tập, làm việc, giao lưu, tổ chức kiện,… Một số xu hướng công nghệ áp dụng quán cafe tương lai: ● Cung cấp ấn phẩm số Ngày nhiều người thích quán cafe để làm việc, đọc sách Tương lai không xa, nhiều người khơng cịn muốn làm việc hay học tập chốn văn phịng trường học qn cafe với khơng gian sáng tạo lựa chọn hàng đầu họ Thói quen tập khách hàng giới trí thức thường có xu hướng lên mạng để tìm đọc mua sách, báo, tạp chí hay tài liệu để đáp ứng với công việc học tập họ Trên giới, có nhiều q​ uán cafe nắm bắt hội để tăng doanh số bán hàng Họ kết hợp với bên cung cấp dịch vụ bán sách, báo online để khách hàng đến có hội thưởng thức ấn phẩm trả phí từ hãng truyền thơng tiếng The New York Times, The Economist, Đây ăn tinh thần độc đáo bên ly cafe cho vị khách ● Trang bị sạc điện thoại cho khách hàng Sạc điện thoại cho khách hàng Bước vào quán cafe nào, chắn, 10 người phải có đến 7, người sử dụng điện thoại di động Trong năm gần đây, smartphone trở thành “vật bất ly thân” thiếu Dù với nhu cầu làm việc hay giải trí, điện thoại hết pin, buộc họ phải quay trở nhà để sạc điện thoại, thời gian ​quán cafe ngắn Để kéo dài quãng thời gian trải nghiệm khách hàng đón đầu xu hướng, thương hiệu cafe hàng đầu giới Starbucks trang bị thiết bị sạc không dây cho khách hàng họ Đây hoạt động nằm chiến lược thực mục tiêu kinh doanh: “Khi khách hàng có cảm giác thân thuộc với cửa hàng cafe Starbucks, họ coi chốn dừng chân yên ả để thoát ly khỏi muộn phiền kia” ● Xây dựng app riêng cho quán café Xây dựng app riêng cho quán café Để sở hữu app riêng di động ngày khơng cịn điều q phức tạp mà hiệu mang đến lại vơ lớn Ngồi việc thúc đẩy doanh số, đ​ ầu tư cho quán cafe ứng dụng di động cách khiến khách hàng ghi nhớ đến bạn xây dựng thương hiệu Với app đơn giản, bạn cung cấp thơng tin cho người tiêu dùng vị trí cửa hàng bạn, tin tức khuyến mại, tài khoản tích điểm quán Và qua đây, bạn theo dõi lịch sử gọi đồ, hành vi tiêu dùng, thói quen khách hàng thân thiết Nhờ ứng dụng thơng minh này, khách hàng hồn tồn tốn thơng qua qt mã QR, kết nối trực tiếp với thẻ ngân hàng phù hợp với xu phát triển chung người ngày tiêu tiền mặt mà chủ yếu thơng qua ứng dụng tốn điện tử b, Mơi trường ngành Thị trường F&B: Số liệu khảo sát Vietnam Report rằng, thực phẩm - đồ uống chiếm tỷ lệ cao cấu chi tiêu hàng tháng người tiêu dùng (chiếm khoảng 34% mức chi tiêu) Đánh giá tiềm tăng trưởng, ngành thực phẩm đồ uống chiếm khoảng 15% GDP có xu hướng tăng lên thời gian tới Bên cạnh đó, với tỷ lệ dân số trẻ ngày cao (ước tính khoảng 50% dân số Việt Nam 30 tuổi), mức thu nhập cải thiện thói quen mua sắm thực phẩm chế biến sẵn ngày phổ biến,nguồn nguyên liệu dồi lợi để doanh nghiệp ngành đa dạng hóa chủng loại sản phẩm nhằm đáp ứng với nhu cầu liên tục thay đổi người tiêu dùng, điều kiện thuận lợi góp phần giúp Việt Nam trở thành thị trường tiêu thụ thực phẩm - đồ uống tiềm khu vực Xu hướng kinh doanh cà phê: Ngoài việc mở quán cà phê sân vườn truyền thống, quán cà phê biến tấu nhiều phù hợp với sở thích đa dạng khách hàng - Cà phê đẹp để check-in Đây có lẽ ​xu hướng kinh doanh cà phê nở rộ Khách hàng tới không quan tâm nhiều vào thức uống mà để chụp ảnh, “check in” Do đó, khách hàng qn chủ yếu giới trẻ Đối với họ, quán “check in” nhiều nhất, qn “hot” Họ lực lượng Marketing miễn phí chất lượng quán cập nhật hình đẹp lên mạng xã hội Vì thế, decor quán cà phê đẹp studio để phát triển hình ảnh mạng Internet xu hướng - Tạo kiện cà phê Tùy theo phong cách riêng quán để tổ chức kiện offline thu hút khách hàng Các kiện phổ biến: show âm nhạc, học cắm hoa, làm thiệp, làm nến … - Cà phê theo chuỗi Chắc hẳn bạn thấy thành công nhiều chuỗi cà phê như: Highland coffee, Cộng Cà phê, Aroi Dessert Cafe, … Họ sẵn sàng mở rộng thương hiệu khơng nơi mà khắp miền Nam Bắc Muốn tồn lâu dài, quán phải giữ đặc trưng riêng qn mình, khơng bị trộn lẫn thị trường quán cà phê bão hòa CẠNH TRANH a, Các đối thủ cạnh tranh Do sức hút thị trường cafe đến từ việc thay đổi thói quen người tiêu dùng thu nhập ngày tăng đô thị lớn, đối thủ cạnh tranh The Coffee House có góp mặt chuỗi lên từ startup Cộng Cà phê, Urban Station Coffee, tên tuổi lớn Phúc Long, Highlands, Trung Nguyên hay du nhập "người khổng lồ" giới Starbucks hay Coffee Bean b, Cạnh tranh số lượng cửa hàng Số lượng cửa hàng tính đến thời điểm cuối tháng 11 năm 2018: Đến cuối tháng 11/2018, dẫn đầu thị trường Highlands Coffee với tổng cộng 233 cửa hàng toàn quốc - nhiều 100 cửa hàng cho với chuỗi đứng thứ The Coffee House Những chuỗi lớn có tên khác Starbucks, Trung Nguyên Legend, Phúc Long hay Cộng Cà phê có từ 40-60 cửa hàng Doanh thu lợi nhuận sau thuế số cửa hàng: So với chuỗi đứng đầu số lượng cửa hàng Highlands doanh thu năm 2017 Starbucks 1/3 lớn hẳn chuỗi đình đám khác Phúc Long The Coffee House - với doanh thu hệ thống năm 2017 đạt 340 tỷ đồng Tuy vậy, với số lượng cửa hàng áp đảo, doanh thu năm 2018 Starbucks nhiều khả bị The Coffee House vượt qua Gia nhập thị trường năm 2014 - tức sau Starbucks - The Coffee House có q trình tăng trưởng ấn tượng: từ 42 tỷ năm 2015 lên 143 tỷ năm 2016 346 tỷ đồng năm 2017 c, Chiến lược marketing cạnh tranh: The Coffee House ví dụ tiêu biểu cho chiến lược marketing điển hình người đến sau Giữa thị trường quán cafe – đồ uống trở nên bão hòa, thấu hiểu điều này, The Coffee House không bán cà phê hay đồ uống túy nhiều quán khác, họ đáp ứng đủ tiêu chí cho người tiêu dùng: - Thứ mặt thoáng mát giúp khách hàng cảm thấy thoải mái - Thứ hai chất lượng sản phẩm dịch vụ đảm bảo, chất lượng dịch vụ hồn hảo tạo thiện cảm niềm tin nơi khách hàng, nâng cao hình ảnh thương hiệu lịng khách hàng Có thể nói, đối thủ cạnh tranh the coffee house thân theo bà Hải Ninh (người sáng lập) nói Bởi TCH khơng theo lối mịn quán cafe qua hay cố cải thiện TCH chọn cho đường riêng không giống Từ khách hàng mục tiêu, sản phẩm dịch vụ ● Khách hàng mục tiêu trải rộng từ sinh viên đến người trung tuổi ● Sản phẩm: thường xuyên sản phẩm mới, khoảng đồ uống tháng thêm đến loại ● Dịch vụ: chưa có thương hiệu cafe làm app tích điểm cho khách có đặt hàng online qua app - Thứ ba cạnh tranh giá: Ở phân khúc giá cao hơn, Starbuck - thương hiệu nước đáp ứng ⅔ tiêu chí chọn địa điểm quán đặt vị trí đắc địa gần ngã tư, gần nơi cơng sở đáp ứng tiêu chí dịch vụ nhiên chưa đáp ứng tiêu chí giá Còn hãng cafe phân khúc tầm trung Highland, Urban Station Coffee có giá tốt song chưa đầu tư kỹ lưỡng, chưa động Có thể nói, đối thủ cạnh tranh the coffee house thân theo bà Hải Ninh (người sáng lập) nói Bởi TCH khơng theo lối mòn quán cafe qua hay cố cải thiện TCH chọn cho đường riêng khơng giống Từ khách hàng mục tiêu, sản phẩm dịch vụ - Khách hàng mục tiêu trải rộng từ sinh viên đến người trung tuổi - Sản phẩm: thường xuyên sản phẩm mới, khoảng đồ uống tháng thêm đến loại - Dịch vụ: chưa có thương hiệu cafe làm app tích điểm cho khách có đặt hàng online qua app 4Ps - Sản phẩm: Chất lượng sản phẩm đảm bảo, thực đơn đa dạng, thực đơn đa dạng: cà phê, trà sữa, macchiato Chú trọng thiết kế bao bì sản phẩm - Phân phối: Số lượng cửa hàng ngày tăng lên dày đặc, phủ sóng tất thành phố lớn, có mặt tiền trung tâm nơi bắt mắt để cạnh tranh với chuỗi cà phê khác Highland, Starbuck, thường xuyên cập nhật thông tin chi nhánh lên page chung có fanpage riêng chi nhánh Điểm khác biệt: Không địa bàn Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh, The Coffee House cịn có mặt nhiều thành phố lớn Hải Phòng, Đà Nẵng, - Giá​: Đảm bảo chất lượng sản phẩm không gian cửa hàng rộng rãi tinh tế không với Starbucks hay The Coffee Beans, mức giá The Coffee House cạnh tranh: + TCH: 30-55 ngàn/sản phẩm + Starbucks: 70-125 ngàn/sản phẩm + Highland: 55-100 ngàn/sản phẩm - Truyền thông: Là thương hiệu cafe sử dụng hình thức truyền thơng qua App Mobile: Các thơng tin sản phẩm, tích điểm thành viên, đặt hàng qua app Mạng xã hội: Cập nhật thường xuyên thông tin sản phẩm kể câu chuyện khách hàng, tập trung vào sản phẩm key khoảng thời gian dài KHÁCH HÀNG Đối tượng khách hàng, The Coffee House kết hợp Highlands Coffee Starbucks, theo The Coffee House hướng đến tệp khách hàng người làm, du lịch, thích trải nghiệm quán cà phê sang trọng với mức giá địa phương hóa Chiến lược phát huy hiệu quả, trung bình cửa hàng The Coffee House tiếp 500 lượt khách ngày a, ​Đặc điểm nhân học hành vi đối tượng mục tiêu - Nhóm 1: Nam giới phụ nữ độ tuổi từ 25 đến 40 + u thích khơng gian, thiết kế đại tinh tế + Là người c thu nhập tương đối cao + Sự nghiệp chuyên nghiệp, tập trung vào phúc lợi xã hội + Chọn The Coffee House không nơi gặp gỡ bạn bè, người thân mà cịn nơi làm việc, bàn bạc kí kết hợp đồng đối tác - Nhóm 2: Người trẻ tuổi + Tuổi từ 18 đến 24, sinh viên đại học người trường + Mong muốn khơng gian thích hợp để học bài, ghi chép, tán gẫu bạn bè, gặp gỡ người + u thích cơng nghệ, tập trung vào mạng xã hội tích cực xây dựng hình ảnh trẻ trung động b, Xu hướng tiếp cận sản phẩm khách hàng tảng Internet - Thông qua mạng xã hội: Xét tảng mạng xã hội, tập khách hàng mục tiêu TCH thường có xu hướng sử dụng hai công cụ Facebook Instagram để cập nhật thông tin sản phẩm Trong đó: - Facebook​ mạng xã hội phổ biến nay, mức độ nhận biết thương hiệu tuyệt đối 100%, 100 người có đến 99 người đăng kí tài khoản Facebook - Instagram​ - mạng xã hội chia sẻ hình ảnh, người dùng nữ nhiều gấp 1,6 lần so với nam (44,2%và 27,4) - Không đơn cập nhật thông tin sản phẩm mới, chương trình ưu đãi, người dùng MXH cịn coi kênh để giải trí, xem video hay đọc câu chuyện lúc rảnh rỗi Kết là: The Coffee House xây dựng Content lấy câu chuyện khách hàng trung tâm, thay đặt ý vào sản phẩm, tất xoay quanh: trà đào cam sả, cà phê sữa,… mà bên cạnh cịn tâm tư lần đầu ghi lại “Nhà” không nơi đến đi, “Nhà” nơi bạn lắng nghe, chia sẻ “Nhà” nơi bắt giữ cung bậc cảm xúc bạn người thân Chính thế, hình ảnh đăng chuyên mục chia sẻ, tâm sự, “Humans of The Coffee House” thương hiệu đầu tư quan tâm Mọi hoạt động chiến lược truyền thông Marketing The Coffee House bám sát với định vị “Nhà” insight từ đối tượng mục tiêu Dưới phát triển internet, ngày nhóm influencers dùng MXH cơng cụ để “thay mặt” thương hiệu, truyền tải thơng điệp đến cho fans (KHMT doanh nghiệp) - Thơng qua App website thức sản phẩm Thông qua app Khách hàng trung thành The Coffee House thường có xu hướng tích điểm sau lần sử dụng dịch vụ cửa hàng Mã thành viên cung cấp sau tải app điện thoại tích điểm sau lần mua đồ ăn đồ uống Bên cạnh đó, app TCH xây dựng nên khơng có mục đích tích điểm, mà cịn để thơng báo tới KH sản phẩm mới, chương trình thành viên hay ưu đãi cập nhật hàng ngày hàng Việc đặt hàng cho khách hàng yêu thích hương vị đồ uống TCH trở nên dễ dàng nhiều sử dụng app Thông qua website ● Blog & Crop by The Coffee House Trong đua tạo trải nghiệm cà phê khác biệt, mang lại nhiều giá trị cho khách hàng chuỗi cà phê lớn nay, TCH - thương hiệu cà phê trẻ có bước táo bạo: Ra mắt tập san riêng để đối thoại với khách hàng CROP by The Coffee House diện trang đầu website (ngoài cịn có cửa hàng) người bạn, người kể chuyện, người kết nối thương hiệu khách hàng Đây gọi dạng content xây dựng mối quan hệ với KH Những câu chuyện CROP khơng mang tính thời sự, khơng ngơn tình hay sướt mướt đủ sâu sắc để khơi gợi suy nghĩ, chiêm nghiệm nhẹ nhàng cho người đọc Mỗi số CROP đầu tư kỹ hình ảnh, ngơn từ thiết kế, chia sẻ góc nhìn nhân vật trẻ thú vị ngành kinh doanh sáng tạo, dịch vụ ... vươn đến hồn hảo, chúng tơi tin người có câu chuyện, biệt tài, tiềm nên ln cổ vũ cho cá nhân kiên trì đến tận ước mơ II PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRÊN INTERNET MƠI TRƯỜNG... lược marketing cạnh tranh: The Coffee House ví dụ tiêu biểu cho chiến lược marketing điển hình người đến sau Giữa thị trường quán cafe – đồ uống trở nên bão hịa, thấu hiểu điều này, The Coffee House. .. khoảng thời gian dài KHÁCH HÀNG Đối tượng khách hàng, The Coffee House kết hợp Highlands Coffee Starbucks, theo The Coffee House hướng đến tệp khách hàng người làm, du lịch, thích trải nghiệm quán