1 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Cấu trúc đề tài 3 4 5 Chương 1: Cơ sở lý thuyết 1.1 Sự khác biệt nhóm nhóm tham khảo 1.2 Các loại nhóm tham khảo ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng 1.3 Bản chất ảnh hưởng nhóm tham khảo 1.4 Các yếu tố chi phối ảnh hưởng nhóm tham khảo 6 Chương 2: Thiết kế nghiên cứu 2.1 Xác định vấn đề nghiên cứu 2.2 Xây dựng thang đo 2.3 Xây dựng bảng câu hỏi 2.4 Thiết kế định lượng 2.4.1 Thiết kế mẫu 2.4.2 Phương pháp thu thập liệu 2.4.3 Phương pháp phân tích liệu 11 11 11 12 12 12 13 13 Chương 3: Kết nghiên cứu 14 14 3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 3.1.1 Độ tuổi 14 14 3.1.2 Giới tính 3.1.3 Chi tiêu hàng tháng 15 16 3.2 Trình bày kết nghiên cứu 16 3.2.1 Tỷ lệ học viên học trung tâm tiếng Anh 17 3.2.2 Độ tin cậy thông tin đến từ nhóm tham khảo khác 18 3.2.3 Đánh người tham gia khảo sát nhận định 3.2.4 Mối quan hệ chi tiêu hàng tháng việc từng/chưa học trung tâm tiếng Anh 24 3.2.5 Mối quan hệ chi tiêu độ tin cậy thơng tin đến từ nhóm tham ​25 khảo Chương 4: Kết luận kiến nghị 4.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 27 27 4.2 Kiến nghị giải pháp 4.2.1 Giải pháp 4.2.2 Giải pháp 4.2.3 Giải pháp PHỤ LỤC Bảng hỏi chi tiết Chi tiết tính tốn, kiểm định thống kê công thức Tài liệu tham khảo 27 27 29 31 32 32 35 36 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Đối với hầu hết sản phẩm thương hiệu, động mua sắm liên quan đến khả đáp ứng nhu cầu khách hàng sản phẩm dịch vụ Những hoạt động mua sắm cịn lại có khác biệt bản, chẳng hạn, khách hàng mua tư cách thành viên nhóm Với xã hội đề cao tính cộng động Việt Nam, tư cách thành viên tính đồng nhóm quan trọng Và khơng thích phải nghĩ thân người tuân thủ luật lệ hầu hết người thường tn thủ kỳ vọng nhóm Ví dụ: lựa chọn trang phục để mặc cho buổi chơi, người thường đưa định phần dựa phản ứng người nhóm Họ định mặc váy tất người nhóm lựa chọn Qua trình bày rút định mua sản phẩm người bị ảnh hưởng nhóm mà người tham gia, việc lựa chọn học trung tâm tiếng Anh không ngoại lệ Tất người học tiếng Anh muốn cải thiện tiếng Anh họ nhanh tốt, trình khó khăn! Họ tìm đến trung tâm dạy tiếng Anh để khắc phục khó khăn này, học viên thầy có kinh nghiệm giảng dạy, sửa lỗi sai truyền động lực Tuy vậy, có nhiều trung tâm tiếng Anh mở khiến người học gặp khó khăn việc định lựa chọn, đặc biệt, lựa chọn trung tâm tốt lại khó Đây băn khoăn, lo lắng nhiều người Vì vậy, người học tìm đến nhóm tham khảo nguồn thơng tin hữu ích trước định Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng nhóm tới định lựa chọn đến mức độ chưa giải đáp Hiện chưa có nghiên cứu ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định lựa chọn trung tâm tiếng Anh sinh viên Từ nguyên nhân trên, em định lựa chọn đề tài: “​Nghiên cứu ảnh hưởng nhóm tham khảo tới định lựa chọn trung tâm tiếng Anh sinh viên Hà Nội” Kết nghiên cứu sở quan trọng cho trung tâm ngoại ngữ định marketing xác Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu ● Xác định nhóm ảnh hưởng tới q trình lựa chọn trung tâm tiếng Anh ● Những nhóm tham khảo có ảnh hưởng nhiều ● Xác định chất ảnh hưởng nhóm tham khảo (ảnh hưởng truyền tin, quy chuẩn, gia nhập) hay lý người học chấp nhận ảnh hưởng ● Qua xác định marketing hữu ích với trung tâm dạy tiếng Anh Câu hỏi nghiên cứu Với đề tài này, câu hỏi nghiên cứu đặt là: ● Những nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn đến định lựa chọn trung tâm tiếng Anh? ● Những yếu tố thuộc phạm trù nhóm tham khảo gây ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh sinh viên Hà Nội? ● Biểu cụ thể yếu tố gì? ● Hành vi trung tâm tiếng Anh bị ảnh hưởng mạnh yếu tố yếu tố đó? Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ● Đối tượng nghiên cứu: yếu tố nhóm tham khảo ảnh hưởng đến định lựa chọn trung tâm tiếng Anh sinh viên Hà Nội ● Đối tượng khảo sát: sinh viên trường đại học Hà Nội, từ 18 đến 24 tuổi Những đối tượng có nhu cầu học tiếng Anh cao hầu hết trường đại học yêu cầu sinh viên trước trường phải đáp ứng tiêu chuẩn đầu tiếng Anh Đồng thời, xu hội nhập việc ngày nhiều nhà tuyển dụng yêu cầu cao tiếng Anh nguyên nhân quan trọng thúc đẩy sinh viên học thêm trung tâm tiếng Anh ● Phạm vi nghiên cứu Không gian: Thành phố Hà Nội Thời gian: Nghiên cứu thực từ 21/01/2019 đến 7/4/2019 Phương pháp nghiên cứu Thu thập liệu thứ cấp ● Các tài liệu, báo cáo, dự án nghiên cứu có liên quan tới đề tài ● Thực trạng học tiếng Anh trung tâm ● Những lý thuyết nhóm tham khảo ● Những nghiên cứu nước nước ngồi ảnh hưởng nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn sản phẩm/dịch vụ người tiêu dùng với ngành hàng cụ thể, từ đưa nhân tố thuộc nhóm tham khảo cụ thể hóa ● Những nhân tố có ảnh hưởng đến lựa chọn trung tâm tiếng Anh Thu thập liệu sơ cấp ● Những nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh đến q trình lựa chọn trung tâm tiếng Anh sinh viên ● Những yếu tố cá nhân ảnh hưởng tới việc lựa chọn ● Xây dựng giả thuyết để xác định chất ảnh hưởng nhóm tham khảo ● Hình thức thu thập: thu thập liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi Ưu điểm: công cụ mềm dẻo, giúp người vấn đưa câu hỏi nhiều phương thức khác vào kỹ thuật đo lường đánh giá thơng tin; điều tra diện rộng thời gian ngắn Nhược điểm: Khó đảm bảo tính trung thực khách quan kết nghiên cứu Cấu trúc đề tài Đề tài bao gồm chương Chương 1: Cơ sở lý thuyết Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận kiến nghị Chương 1: Cơ sở lý thuyết 1.1 Sự khác biệt nhóm nhóm tham khảo Cần phân biệt hai thuật ngữ nhóm nhóm tham khảo ​Nhóm đ​ ược định nghĩa hai hay nhiều cá nhân có chung tiêu chuẩn/chuẩn mực, giá trị niềm tin có mối quan hệ xác định rõ ràng ngầm định với cho dù hành vi họ hồn tồn độc lập N ​ hóm tham khảo ​là nhóm có quan điểm giá trị cá nhân khác sử dụng để làm sở cho hành vi Do đó, nhóm tham khảo nhóm cá nhân sử dụng để làm hướng cho hành vi trường hợp cụ thể Hầu hết thuộc nhiều nhóm khác muốn tham gia nhiều nhóm khác Khi hoạt động tích cực nhóm cụ thể, thơng thường nhóm đóng vai trị nhóm tham khảo Khi tình thay đổi, thực hành vi dựa nhóm hồn tồn khác lúc này, nhóm trở thành nhóm tham khảo Chúng ta lúc nhiều nhóm, thường tham khảo nhóm tình cụ thể Ví dụ, gia đình nhóm tham khảo ảnh hưởng tới hành vi bữa cơm gia đình đó, bạn bè lớp lại nhóm tham khảo ảnh hưởng tới hành vi buổi liên hoan cuối kỳ Xu hướng thể hình 2.1 (trang 7) 1.2 Các loại nhóm tham khảo ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng Các nhóm phân loại theo nhiều biến số Bốn tiêu chí đặc biệt hữu ích: (1) tư cách thành viên, (2) mức độ liên kết xã hội, (3) kiểu tiếp xúc (4) hấp dẫn Tiêu chí ​tư cách thành viên r​ ất rõ ràng: người thành viên nhóm không Tất nhiên, số thành viên cảm thấy bảo đảm với tư cách thành viên số người khác nhóm; số thành viên cảm thấy họ thực thuộc nhóm này, số cịn lại khơng có niềm tin Mức độ liên kết xã hội ​đề cập đến gần gũi gắn bó mối quan hệ nhóm ​Nhóm (primary group), gia đình bạn bè, gồm mối quan hệ bền vững tương tác thường xun Nhóm tạo ảnh hưởng đáng kể ​Nhóm phụ (secondary group), hàng xóm tổ chức xã hội, gồm mối quan hệ lỏng lẻo có tương tác Hình 2.1: Nhóm tham khảo thay đổi tình thay đổi Nguồn: Consumer Behavior - Building Marketing Strategy Kiểu tiếp xúc cho thấy tương tác trực tiếp hay gián tiếp Tiếp xúc trực tiếp tương tác mặt-đối-mặt; tiếp xúc gián tiếp khơng Cụ thể, mạng Internet gia tăng tầm quan trọng nhóm tham khảo gián tiếp dạng cộng đồng trực tuyến Sự hấp dẫn ​đề cập tới khao khát trở thành thành viên nhóm cá nhân Tiêu chí đánh giá từ mức âm đến mức dương Những nhóm với mức khát khao âm -​nhóm bất ưng (dissociative reference group) - ảnh hưởng đến hành vi giống nhóm có mức khao khát dương Ví dụ, thiếu niên thường tránh kiểu trang phục dành cho khách hàng lớn tuổi Những nhóm mà cá nhân khơng phải thành viên có mức độ hấp dẫn dương - ​nhóm ngưỡng mộ (aspiration reference group) - tạo ảnh hưởng mạnh mẽ Các cá nhân thường mua sản phẩm mà họ nghĩ nhóm ngưỡng mộ sử dụng để thực tượng trưng cho việc trở thành thành viên nhóm 1.3 Bản chất ảnh hưởng nhóm tham khảo Ảnh hưởng nhóm tham khảo gồm ba kiểu: ​thông tin, quy chuẩn gia nhập Cần phải phân biệt ba kiểu chiến lược marketing xây dựng dựa kiểu ảnh hưởng liên quan Ảnh hưởng truyền tin (informational influence) ​xảy cá nhân sử dụng hành vi ý kiến thành viên nhóm tham khảo như nguồn thơng tin có ích tiềm năng.​ Trong tình mà người khơng chắn phản ứng xác, họ thường tìm đến người khác có thơng tin tốt hiểu biết hơn, sử dụng dẫn dắt họ hướng dẫn cho hành vi Nguồn: Study.com Ảnh hưởng quy chuẩn (normative influence), đơi gọi ảnh hưởng vị lợi, x​ ảy cá nhân thỏa mãn kỳ vọng nhóm để tán thưởng, chấp nhận tránh bị tẩy chay, trừng phạt Một người mua thương hiệu mỹ phẩm để giành lấy đồng tình từ đồng nghiệp Hoặc họ tránh mặc quần áo thời trang giá rẻ sợ bị bạn bè chế giễu muốn hịa đơng bạn bè chấp nhận Ảnh hưởng quy chuẩn mạnh cá nhân có mối quan hệ chặt chẽ với nhóm sản phẩm liên quan dễ dàng xã hội ý Những quảng cáo có tiềm giành chấp nhận ủng hộ xã hội sản phẩm sử dụng dựa ảnh hưởng quy chuẩn Ngược lại, quảng cáo có nguy bị nhóm từ chối sản phẩm khơng sử dụng dựa ảnh hưởng quy chuẩn, ví dụ nước súc miệng hay lăn khử mùi Nguồn: Brianna Gilmartin, Verywell Ảnh hưởng gia nhập (identification influence), gọi ảnh hưởng thể giá trị, xảy cá nhân tiếp thu giá trị tiêu chuẩn nhóm Những điều định hướng cho hành vi cá nhân mà khơng cần có thừa nhận tán thưởng nhóm tham khảo Cá nhân coi giá trị nhóm giá trị thân Cá nhân hành động đồng với giá trị nhóm giá trị họ giá trị nhóm giống Nguồn: myfatpocket.com 1.4 Các yếu tố chi phối ảnh hưởng nhóm tham khảo Sử dụng cơng khai/hữu hình 10 Đồ khơng cần thiết Sự gắn kết cá nhân nhóm Mức độ ảnh hưởng nhóm tham khảo cao Sản phẩm có nhiều liên quan đến nhóm Sự thiếu đốn việc mua sắm Ảnh hưởng nhóm mạnh ​việc sử dụng sản phẩm thương hiệu cơng khai/hữu hình ​Những sản phẩm quần áo, giày dép dễ dàng nhìn thấy Những sản phẩm vitamin thường khơng Ảnh hưởng nhóm tham khảo thường tác động đến mặt mà nhóm nhìn thấy Ảnh hưởng nhóm càng s​ ự cần thiết đồ vật thấp Do đó, nhóm tham khảo tác động mạnh đến việc sở hữu sản phẩm ván trượt tuyết quần áo ảnh hưởng đến việc sở hữu sản phẩm tủ lạnh Thông thường, m ​ ột cá nhân gắn kết với nhóm cá nhân tn theo tiêu chuẩn nhóm Hoạt động cụ thể liên quan đến chức nhóm áp lực tn theo tiêu chuẩn nhóm hoạt động cao Nhân tố cuối tác động đến mức độ ảnh hưởng nhóm tham khảo đốn cá nhân tình mua sắm Người mua sắm dự, thiếu đoán, họ phụ thuộc vào ý kiến nhóm tham khảo 22 Nguồn: Nghiên cứu tác giả thực Từ biểu đồ trên, ý kiến “đồng ý” chiếm tỷ lệ cao cho thấy người học bị ảnh hưởng mạnh từ nhóm tham khảo thông tin Do đào tạo dịch vụ mang tính vơ hình cao, khách hàng khó xác định chất lượng trung tâm chưa có trải nghiệm trực tiếp Thêm vào đó, 90% người tham gia khảo sát có chi tiêu triệu/tháng nên việc đầu tư cho khóa học tiếng Anh có học phí từ vài triệu đến vài chục triệu định cần cân nhắc kỹ lưỡng Để giảm rủi ro, họ thường hỏi ý kiến người khác để đánh giá chất lượng trung tâm (điểm trung bình: 4.02); quan sát đánh giá người học trung tâm (điểm trung bình: 3.91) Đồng thời, người học cảm thấy an tâm học nơi kiểm chứng, đánh giá hãng kiểm tra độc lập (từ nguồn báo đài, tạp chí, internet) (điểm trung bình: 3.52) b Ảnh hưởng quy chuẩn Biểu đồ 4.6: Đánh giá người vấn ý kiến thuộc nhóm “ảnh hưởng quy chuẩn” 23 Nguồn: Nghiên cứu tác giả thực Biểu đồ cho thấy việc lựa chọn trung tâm tiếng Anh người tham gia vấn bị ảnh hưởng nhiều kỳ vọng, mong đợi lời khuyên bạn bè Trong đó, họ bị ảnh hưởng kỳ vọng, mong đợi lời khuyên đồng nghiệp Mối quan hệ thành viên nhóm tham khảo mạnh mẽ khăng khít, tác động ảnh hưởng quy chuẩn lại tăng thêm Đa số sinh viên sống xa gia đình khơng phải làm thêm, người mà họ tiếp xúc nhiều bạn bè giảng đường đại học hay chuyến chơi Vì vậy, kỳ vọng lời khuyên bạn bè ảnh hưởng lớn tới định họ so với hai nhóm cịn lại c Ảnh hưởng gia nhập/thể giá trị Biểu đồ 3.7: Đánh giá người vấn ý kiến thuộc nhóm “ảnh gia nhập/thể giá trị” 24 Nguồn: Nghiên cứu tác giả thực Dễ dàng nhận thấy ảnh hưởng gia nhập yếu so với ảnh hưởng thông tin ảnh hưởng quy chuẩn Các ý kiến “không đồng ý” “trung lập chiếm đa số” so với ý kiến lại Điều lý giải dịch vụ đào tạo tiếng Anh sử dụng không cơng khai Thêm vào đó, dịch vụ nên tính hữu hình thấp Những người khác khó nhận bạn học tiếng Anh trung tâm, trừ người chủ động cung cấp thơng tin nơi theo học 3.2.4 Mối quan hệ chi tiêu hàng tháng việc từng/chưa học trung tâm tiếng Anh Bảng 3.5: Mối liên hệ chi tiêu việc từng/chưa học trung tâm tiếng Anh Đã Chưa Tỷ lệ Tổng Dưới triệu 21 21 50:50 42 Từ 2-5 triệu 32 78:22 41 Từ 5-10 triệu 80:20 25 Nguồn: Nghiên cứu tác giả thực Rõ ràng, mức chi tiêu cao có nhiều bạn “đã từng” học trung tâm Cụ thể, số 42 người có chi tiêu triệu có 50% học tiếng Anh trung tâm Trong đó, số nhóm có chi tiêu từ 2-5 triệu lên tới 78% Trong nhóm chi tiêu lại (5-10 triệu), ⅘ người cho biết họ học trung tâm tiếng Anh 3.2.5 Mối quan hệ chi tiêu độ tin cậy thông tin đến từ nhóm tham khảo (đã xếp theo thứ tự) Bảng 3.6: Mối liên hệ nhóm có chi tiêu triệu độ tin cậy thơng tin đến từ nhóm tham khảo Số Trung Độ lệch người bình chuẩn Mốt trả lời Những người có chun mơn 42 3.98 0.64 Bạn bè 42 3.81 0.77 Đồng nghiệp nơi làm thêm 42 3.26 0.7 Cộng đồng mạng, ý kiến 42 3.12 0.63 42 2.38 0.66 cao tiếng Anh (thầy/cô giáo dạy tiếng anh, vlogger youtube, …) thành viên group học tiếng Anh Nhân viên tư vấn trung tâm tiếng Anh Nguồn: Nghiên cứu tác giả thực 26 Bảng 3.7: Mối liên hệ nhóm có chi tiêu từ 2-5 triệu độ tin cậy thơng tin đến từ nhóm tham khảo Số người trả lời Trung bình Độ lệch chuẩn Mốt Những người có chun mơn cao tiếng Anh (thầy/cô giáo dạy tiếng anh, vlogger youtube, …) 41 3.85 0.79 Bạn bè 41 3.8 0.71 Đồng nghiệp nơi làm thêm 41 3.51 0.33 Cộng đồng mạng, ý kiến thành viên group học tiếng Anh 41 3.44 0.63 Nhân viên tư vấn trung tâm tiếng Anh 41 2.24 0.77 Nguồn: Nghiên cứu tác giả thực Nhìn chung, hai nhóm chi tiêu: triệu từ 2-5 triệu tin tưởng nhiều thông tin đến từ nhóm "những người có chun mơn cao tiếng Anh” tin tưởng vào thơng tin “nhân viên trung tâm tiếng Anh" Xếp vị trí thứ 2, 3, nhóm tham khảo "bạn bè", "đồng nghiệp nơi làm thêm" "cộng đồng mạng" Như vậy, xếp hạng độ tin cậy nhóm tham khảo khơng có thay đổi so với mẫu ban đầu Với nhóm chi tiêu từ 5-10 triệu, số lượng bao gồm người nên tác giả không xét đến để đảm bảo tính khách quan 27 Chương 4: Kết luận kiến nghị 4.1.​ T ​ óm tắt kết nghiên cứu Đối tượng học trung tâm tiếng Anh phần lớn sinh viên, chi tiêu triệu/tháng Khi lựa chọn trung tâm tiếng Anh, họ tin tưởng nhiều vào hai nhóm: “những người có chun mơn cao tiếng Anh” “bạn bè”, tin tưởng vào thông tin từ “nhân viên tư vấn trung tâm tiếng Anh” Người học bị ảnh hưởng nhiều nhóm tham khảo truyền tin Mặt khác, họ bị ảnh hưởng gia nhập, hay gọi ảnh hưởng thể giá trị từ nhóm tham khảo Mức chi tiêu hàng tháng cao có nhiều bạn học trung tâm tiếng Anh 4.2.​ K ​ iến nghị giải pháp 4.2.1 Giải pháp Sử dụng người dẫn dắt dư luận hoạt động truyền thông Từ kết khảo sát, dễ dàng rút tất nguồn thông tin cá nhân có giá trị giống Một số người thường coi “đáng tin cậy” người khác họ có kiến thức, chun mơn lĩnh vực định Người tham gia khảo sát cho biết họ tin tưởng vào thông tin cung cấp người Do đó, trung tâm tiếng Anh cần tìm kiếm người dẫn dắt dư luận cố gắng khai thác ý kiến hình ảnh họ hoạt động truyền thơng Dưới số vlogger tiếng youtube mà trung tâm tham khảo: Vlogger Kênh Lượt đăng youtube ký (tính đến Thơng tin thêm 6/4/2019) Dan Hauer Dan 1.175.399 Dan Hauer thầy giáo dạy tiếng 28 Hauer Anh người Mỹ, sinh năm 1986 Dan tiếng nhờ khả phát âm tiếng Anh nói tiếng Việt chuẩn, đơng đảo cộng đồng biết đến Hơn nữa, thầy Dan thu hút giới trẻ video dạy tiếng Anh hài hước, đầu tư cơng phu Thu Giang Giang 738.651 Ngồi video dạy cách học tiếng Anh, kênh youtube “Giang ơi” tập hợp video xoay quanh câu chuyện mà nhân vật vlog nhiều người trẻ gặp phải sống hàng ngày Cô đề cập đến vấn đề mà người trẻ quan tâm xã hội đại: chuyện du học, cách để học tiếng Anh tốt hơn, kỹ sống, giảm cân, chuyện tình yêu, du lịch, tự làm mỹ phẩm chăm sóc da lối sống xanh Kenny Nguyễn Kenny N 643.029 Kenny N, Kenny Ng hay Kenny Sig Việt Kiều sống California Thấy nhu cầu học tiếng Anh giới trẻ Việt, thầy cố gắng giúp đỡ bạn việc học tiếng Anh Ban đầu đơn giản giải đáp thắc mắc bạn, sau lớp học nhỏ Paltalk Hiện tại, thầy thường xuyên mở buổi học trực tuyến Youtube để giải đáp “nóng” thắc mắc bạn Những “buổi học” thường có tới 20.000 29 lượt xem Khánh Vy Khánh 216.024 Nổi tiếng từ clip: “Nữ sinh Nghệ An Vy nhại thứ tiếng” Hiện tại, MC OFFICIA nhiều chương trình dạy tiếng Anh L VTV1 VTV7 Thịnh 192.216 Được biết đến với khả nói tiếng Nguyễn Minutes siêu chuẩn Anh cựu sinh viên Học IELTS viện Ngân hàng Với kiến thức kinh nghiệm thân, anh sở hữu riêng cho lớp học chun dạy Ielts Ngồi ra, anh cịn có hẳn trang YouTube với video thú vị, hấp dẫn chia sẻ mẹo thi cách học Ielts hiệu Đằng HỌC 189.001 Trước đây, anh thường làm video Nguyễn TIẾNG (Dang ANH HNN) ĐƯỜNG sẻ tâm huyết lôi Trong năm PHỐ 2018, Dang HNN mở kênh youtube review sách, kỹ sống nhiều bạn trẻ yêu thích chia “HỌC TIẾNG ANH ĐƯỜNG PHỐ” với loạt chuỗi video giúp cải thiện kỹ giao tiếp 4.2.2 Giải pháp Sử dụng marketing truyền miệng Các trung tâm nên trọng vào marketing truyền miệng (word of mouth) người học tin vào lời truyền miệng (từ bạn bè, người có chun mơn) nguồn khác đó, họ thường phụ thuộc nhiều vào đưa định Một số gợi ý cho trung tâm: 30 (1) Giảm học phí, khuyến khích sinh viên có tầm ảnh hưởng định lớp, trường học đăng ký học trung tâm Họ người có quan hệ xã hội rộng, có khả kết nối nhiều nhóm khách hàng trọng tâm mà trung tâm hướng đến Họ cán lớp, chủ nhiệm câu lạc trường đại học, bạn có lượt theo dõi cao mạng xã hội, Khi có trải nghiệm tích cực nơi học, “người kết nối” giúp trung tâm quảng bá hiệu với nhiều nhóm khách hàng mục tiêu (2) Khuyến khích học viên theo học tăng tương tác với trung tâm trang mạng xã hội (3) Tạo trải nghiệm tích cực, bất ngờ cho người học Điều thường xảy học viên nhận điều vượt q mong đợi Khi đó, họ thường phát tán tin tốt đến nhiều người khác Chẳng hạn: tặng quà vào dịp đặc biệt; quan tâm đến điều nhỏ nhặt mà họ không ngờ tới (chúc mừng sinh nhật học viên), Mặc dù vậy, nên cẩn trọng word of mouth có tính bất đối xứng - có nghĩa là, bất mãn làm khơi gợi word of mouth so với thỏa mãn Ước tính tỷ lệ 2:1, khách hàng nói nhiều gấp đơi trải nghiệm tiêu cực với sản phẩm dịch vụ so với trải nghiệm tích cực Để giảm thiểu học viên cảm thấy bất mãn, trung tâm cần thỏa mãn kỳ vọng người học cách (1) tạo kỳ vọng hợp lý thông qua quảng bá (2) trì chất lượng ổn định để kỳ vọng đáp ứng Đặc biệt, phản ứng kịp thời hiệu với lời phàn nàn yếu tố then chốt tạo thỏa mãn Hầu hết người học đưa lời phàn nàn muốn kết rõ ràng Trung tâm cần tìm hiểu nguyên nhân gây lời phàn nàn học viên không đưa hội để họ phàn nàn Thực tế, trì học viên cách khuyến khích phản ứng hiệu trước lời phàn nàn cách kinh tế so với thu người học thông qua quảng cáo hoạt động marketing khác Người ta ước tính trì khách hàng cũ tốn phần năm so với việc thu hút khách hàng Đào tạo ​nhân viên tuyến đầu ​trực tiếp tiếp xúc với học viên để giải vấn đề phát sinh giúp trung tâm tiếng Anh làm tăng thỏa mãn trì học viên 31 4.2.3 Giải pháp Từ kết nghiên cứu cho thấy, ảnh hưởng nhóm tham khảo tới hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh chủ yếu từ ảnh hưởng truyền tin Xét ảnh hưởng truyền tin, để người học tiếp cận với nguồn thơng tin xác trung tâm (học phí, giáo viên, chương trình dạy, sở vật chất, ), tác giả xin đưa số đề xuất sau: (1) Tổ chức buổi học thử trung tâm (2) Xây dựng website, fanpage mạng xã hội để giới thiệu thật sinh động tới khách hàng qua hình ảnh, âm thanh, đoạn phim ngắn Đồng thời, công cụ hiệu giúp trung tâm tiếp nhận thông tin phản hồi, trả lời thắc mắc khách hàng (3) Tổ chức buổi hội thảo chia sẻ kinh nghiệm học tiếng Anh, qua đó, giới thiệu cho người nghe thơng tin trung tâm (4) Cấp học bổng cho bạn có thành tích tốt tiếng Anh Lý do: người nhận thấy bạn học giỏi tiếng Anh thường học trung tâm định, người định tìm hiểu học thử trung tâm bạn giỏi tiếng Anh học 32 PHỤ LỤC Bảng hỏi chi tiết BẢN KHẢO SÁT VỀ LỰA CHỌN TRUNG TÂM TIẾNG ANH CỦA SINH VIÊN Xin chào bạn, tên Trần Minh Phương, sinh viên khoa Marketing trường Đại học Kinh tế Quốc dân, thực đề tài nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn trung tâm tiếng Anh Rất mong nhận hỗ trợ bạn cách hồn thành khảo sát ​Tơi xin đảm bảo thông tin sử dụng vào mục đích nghiên cứu thơng tin cá nhân bạn tuyệt đối bảo mật Câu hỏi 1: Bạn học trung tâm tiếng Anh chưa? ▢ Đã ▢ Chưa Câu hỏi 2: Hãy cho biết đánh giá bạn độ tin cậy nguồn thông tin từ nhóm sau tới định lựa chọn trung tâm tiếng Anh Nhóm Rất Khơng Trung Tin khơng tin cậy tin cậy Bạn bè Đồng nghiệp nơi làm thêm Cộng đồng mạng, ý kiến thành viên group học tiếng Anh lập cậy Rất tin cậy 33 Nhân viên tư vấn trung tâm tiếng Anh Những người có chuyên môn cao tiếng Anh (thầy/cô giáo dạy tiếng anh, vlogger youtube, …) Khác: …………………… Câu hỏi 3: Bạn vui lòng đánh giá khách quan phát biểu sau theo mức độ đồng ý với thang điểm liệt kê đây: Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý Phát biểu Ý kiến đánh giá Tôi thường học trung tâm TA kiểm chứng, đánh giá hãng kiểm tra độc lập (từ nguồn báo đài, tạp chí, internet) Để chắn chọn trung tâm TA tốt, thường quan sát đánh giá người học trung tâm TA Nếu tơi có kinh nghiệm với việc lựa chọn trung tâm TA, thường hỏi ý kiến người khác Việc lựa chọn trung tâm TA tơi bị ảnh hưởng kì vọng, mong đợi lời khuyên đồng nghiệp Việc lựa chọn trung tâm TA tơi bị ảnh hưởng kì vọng, mong đợi lời khuyên bạn bè 34 Việc lựa chọn trung tâm TA tơi bị ảnh hưởng kì vọng, mong đợi lời khuyên thành viên gia đình Học trung tâm TA cao cấp giúp thể với người khác tôi muốn Những người học trung tâm TA có hạng sở hữu tính cách mà tơi muốn có MỘT SỐ THƠNG TIN KHÁC (Để giúp tơi hồn chỉnh bảng câu hỏi này, mong bạn cung cấp thêm thông tin Một lần xin khẳng định thông tin hồn tồn giữ kín phục vụ cho mục đích nghiên cứu.) Bạn vui lịng cho biết độ tuổi mình: Giới tính: ▢ Nam 2.​ ▢ Nữ Chi tiêu hàng tháng bạn khoảng bao nhiêu? 1.​ ▢ Dưới triệu ▢ Từ 2-5 triệu 3.​ ▢ Từ 5-10 triệu ▢ Từ 10 triệu trở lên ​ IN CHÂN THÀNH CẢM ƠN CÁC BẠN ĐÃ THAM GIA KHẢO SÁT CÙNG X CHÚNG TÔI 35 Chi tiết tính tốn, kiểm định thống kê cơng thức ● Tính tỷ lệ phần trăm lựa chọn câu phần I câu thông tin nhân học phần II Công thức: % số người chọn phương án câu hỏi = Số người lựa chọn 88 ​x 100% Công thức tính tốn tương tự với phương án 2, 3, 4, … ● Tính tỷ lệ phần trăm mức độ lựa chọn (mức 1, 2, 3, 4, 5) câu % số người chọn mức yếu tố = Số người lựa chọn 88 ​x 100% Cơng thức tính tốn tương tự với mức cịn lại ● Tính trung bình mẫu, độ lệch chuẩn mốt Tính trung bình mẫu, độ lệch chuẩn mốt câu hỏi yêu cần đánh giá theo thang điểm từ – Mẫu nghiên cứu có kích thước n=88, nhận giá trị X​1​, X​2​, X​3​, X​4​, X​5 với tần số tương ứng N​1​, N​2​, N​3​, N​4​, N​5​ Ở giá trị X​1​, X​2​, X​3​, X​4​, X​5 ​tương ứng với mức 1, 2, 3, 4, Cơng thức tính trung bình mẫu Cơng thức tính độ lệch chuẩn 36 Mốt: Chọn giá trị Xi​ (i = 1-5) có tần số Ni​ lớn yếu tố Tài liệu tham khảo Tài liệu 1: ​David L Mothersbaugh, Del I Hawkins _ Consumer Behavior Building Marketing Strategy _ 2016 _ The McGraw-Hill Companies Tài liệu 2: N ​ guyễn Cao Văn _ Lý thuyết xác suất thống kê toán _ 2013 _ Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân Tài liệu 3: ​Trần Thị Ngọc _ Nghiên cứu ảnh hưởng nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn dịch vụ khám chữa bệnh cư dân miền Bắc _ 2016 ... có nghiên cứu ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định lựa chọn trung tâm tiếng Anh sinh viên Từ nguyên nhân trên, em định lựa chọn đề tài: “? ?Nghiên cứu ảnh hưởng nhóm tham khảo tới định lựa chọn trung. .. tượng, phạm vi nghiên cứu ● Đối tượng nghiên cứu: yếu tố nhóm tham khảo ảnh hưởng đến định lựa chọn trung tâm tiếng Anh sinh viên Hà Nội ● Đối tượng khảo sát: sinh viên trường đại học Hà Nội, từ 18... yếu tố thuộc phạm trù nhóm tham khảo gây ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh sinh viên Hà Nội? ● Biểu cụ thể yếu tố gì? ● Hành vi trung tâm tiếng Anh bị ảnh hưởng mạnh yếu tố yếu