Đang tải... (xem toàn văn)
ĐỊNH HƯỚNG MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG ĐẾN HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH LOGISTICS VIỆT NAM
Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -1- BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN VĂN THẠNH ĐỊNH HƯỚNG MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG ĐẾN HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH LOGISTICS VIỆT NAM Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học TS. HỒ NGỌC PHƯƠNG TP. HCM – NĂM 2009 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -2- DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 3.1 Thang đo Định Hướng marketing Quan Hệ 41 Bảng 3.2 Thang đo Chất Lượng Dịch Vụ 42 Bảng 3.3 Thang đo Hiệu Quả Kinh Doanh 42 Bảng 4.1 Kết Quả phân tích Cronbach Alpha các biến độc lập 45 Bảng 4.2 Kết quả phân tích nhân tố (EFA) các biến độc lập 45 Bảng 4.3 Kết quả phân tích thang đo các yếu tố Định Hướng 46 Marketing Quan Hệ Bảng 4.4 Phân tích EFA của các biến trong thang đo phụ Ch ất Lượng 51 Dịch Vụ Logistics (8 biến quan sát) Bảng 4.5 Tổng biến thiên được giải thích 51 Bảng 4.6 Ma trận tương quan nhân số 52 Bảng 4.7 Phân tích EFA của các biến phụ thuộc Hiệu Quả 52 Kinh Doanh Bảng 4.8 Tổng biến thiên được giả thích 53 Bảng 4.9 Ma trận nhân tố 53 Bảng 4.10 Tóm tắt hệ số hồi qui 54 Bảng 4.11 Phân tích phương sai 54 Bảng 4.12 Tóm tắt hệ số hồi qui 55 Bảng 4.13 Tóm tắt mô hình hồ i qui biến phụ thuộc hiệu quả 58 kinh doanh. Bảng 4.14 Phân tích phương sai 58 Bảng 4.15 Hệ số tương quan 59 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -3- DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1 Sơ đồ phát triển Định hướng quan hệ 12 Hình 2.2 Mô hình sáu nhân tố trong Định Hướng Marketing Quan hệ của 23 Leo Y. M. Sin & ctg Hình 2.3 Cấu trúc mô hình ngẫu nhiên của Niels Jørgensen 25 Hình 2.4 Định hướng mối quan hệ-Một mô hình tiền đề của niềm tin 27 Callaghan Michael & Shaw Robin N Hình 2.5 Mô hình Định hướng mối quan hệ của Photis M Panayides và 30 Meko So Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị 31 Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 35 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau khi được điều chỉnh 60 XW Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -4- NHỮNG TỪ VIẾT TẮT 3LP – Three Logistics Provider : Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thứ ba BO - Bonding : sự ràng buộc B/L – Bill of loading : vận tải đơn BP – Business performance : hiệu quả kinh doanh CO - Communication : Truyền thông C/O - Certificate Original : giấy chứng nhận xuất xứ DDP - Delivery Due to Paid : Giao hàng bao gồm cả thuế nhập khẩu DDU- Delivery Due To Unpaid : Giao hàng không không bao gồm thuế nhập khẩu D/O - Delivery Order : lệnh giao hàng EM - Empathy : cảm thông EFA- Explore Factor Anylasic : phân tích nhân tố khám phá IMC - Integrated Marketing Communication : Truyền thông marketing tổng hợp KMO - Kaiser Meyer Olkin : là chỉ số so sánh độ lớn của hệ số tương quan quan sát đến hệ số tương quan từng phần LSQ - Logistics Service Quality : chất l ượng dịch vụ logistics OLS - Ordinary Least Square : phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường RE - Reciprocity : sự có qua có lại RMO - relationship Marketing Orientation : định hướng marketing quan hệ SV - Share Value : giá trị chia sẻ SPSS - Statistical Package for Social Sciences : phần mềm thống kê khoa học xã hội. TR - Trust : niềm tin VIF - Variance Inflation Factor : hệ số phóng đại phương sai Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -5- LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Số liệu được thu thập trong quá trình khảo sát ý kiến khách hàng thực tế tại khu vực TP.HCM và các tỉnh lân cận Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về tính trung thực của đề tài nghiên cứu. TP.HCM, ngày 20 tháng 2 năm 2009 Nguyễn văn Thạnh LỜI CẢM ƠN Xin chân thành cảm ơn thầy Hồ Ngọc Phương, người đã dành thời gian quí báu hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin cảm ơn đến quí thầy cô đã giảng dạy tôi trong thời gian học chương trình cao học tại lớp Cao học Quản trị Kinh Doanh – Khóa 15 tại trường đại học Kinh Tế TP.HCM, đã trang bị tôi những kiến thức bổ ích sâu rộng. Luận văn này là kết quả nghiên cứu của tôi tạ i công ty Cổ Phần và Đại Lý Vận Tải SAFI. Tôi xin cảm ơn đến các đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu của đề tài này. Đồng thời tôi cũng không quên gởi lời cảm ơn đến các tác giả của các công trình nghiên cứu mà luận văn này đã tham khảo. Cuối cùng xin bày tỏ đến gia đình và người thân đã luôn giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua. TP.HCM, ngày 20 tháng 02 năm 2009 Nguyễn Văn Thạnh Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -1- TÓM TẮT Việc điều chỉnh hoạt động dịch vụ logistics phù hợp với nhu cầu của khách hàng thông qua những giải pháp duy trì tập trung vào việc đo lường chất lượng hoạt động dịch vụ Logistics, đồng thời xúc tiến kiểm tra hiệu quả logistics là việc làm thiết thực từ các công ty logistics. Trước đây việc quan tâm đến các yếu tố ảnh hưởng đến tổ chức như tạo ra sự h ợp nhất trong tổ chức ở những công ty cung cấp dịch vụ logistics thường bị xem nhẹ. Việc nuôi dưỡng duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp cung cấp dịch vụ logistic và khách hàng sử dụng chưa được chú trọng đầu tư. Ngày nay chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp hoạt động trong nghành logistics phải chú trọng đến việc nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng, đồng thời không ngừng nâng cao chất lượng dịch v ụ nhằm giữ chân và phát triển khách hàng bằng chính chất lượng dịch vụ do mình cung cấp, tạo dựng niềm tin cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ, đồng thời phải cho khách hàng thấy được khi sử dụng dịch vụ logistics từ các doanh nghiệp cung cấp thì hiệu quả kinh doanh của chính khách hàng cũng tăng lên. Tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ với một mẫu 78 công ty và cá nhân có liên quan đến sử dụng dịch vụ logistics để đánh giá sơ bộ thang đo và nghiên cứu chính thức với mẫu 187 trường hợp để kiểm định các mô hình thang đo và mô hình lý thuyết. Kết quả kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và giả thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể có năm yếu tố chính trong thang đo Định hướng mối quan hệ marketing tạo nên chất lượng dịch vụ logistics. Trong đó y ếu tố Niềm tin tác động nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ logistics. Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung lý thuyết Định hướng marketing quan hệ thông qua mô hình RMO tại thị trường Việt Nam để giúp các nhà quản trị hiểu hơn về các thành phần của Định hướng marketing quan hệ. Điều này cũng đồng nghĩa nhà cung cấp dịch vụ logistics có được một lượng khách hàng ổn định t ạo điều kiện cho doanh nghiệp đứng vững trên thị trường, mở rộng thị phần cạnh tranh. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -2- CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 LỊCH SỬ NGÀNH NGHIÊN CỨU 1.1.1 Logistics là gì ? Logistic có khái niệm bắt nguồn từ nhu cầu quân sự trong việc cung cấp cho chính họ trong quá trình di chuyển của các đoàn quân từ căn cứ ra tiền tuyến. Trong thời kỳ Hy Lập cổ đại, đế chế Roman và Byzantine, đã có những sỹ quan với mác “logistikas” là người chịu trách nhiệm đến các vấn đề về tài chính cũng như cung cấp phân phối. Theo định nghĩa c ủa trang web từ điển trực tuyến American heritage dictionary thì logistics được hiểu là một nhánh của khoa học quân sự liên quan đến việc tiến hành, duy trì và vận chuyển phương tiện thiết bị và nhân sự. Hiện nay, theo Hội Đồng Quản Trị Logistics thuộc trang web Hiệp hội quản trị logistics Canada (Council of Logistics Management, 1998) thì “Logistics là quá trình hoạch định, kiểm soát có hiệu quả về lưu kho, dịch vụ và thông tin liên quan từ điểm đầu đến đi ểm tiêu thụ vì mục đích phù hợp yêu cầu của khách hàng”. 1.1.2 Chức năng của logistics Chức năng chính của logistics bao gồm việc quản lý việc mua bán, vận chuyển, lưu kho cùng với các hoạt động về tổ chức cũng như lập kế hoạch cho các hoạt động đó. Người quản lý logistics kết hợp kiến thức tổng hợp của mỗi chức năng từ đó phối hợp các nguồn lực trong tổ chức để vận hành. Có hai nhận định cơ bản khác nhau về logistics. Có nhận định đánh giá một cách lạc quan, đơn giản xem đó như là sự chu chuyển ổn định của nguyên liệu trong mạng lưới vận chuyển và lưu trữ, nhưng cũng có nhận định khác xem đó là một sự kết hợp các nguồn lực (nhân lực, vật lực ) để tiế n hành quá trình. Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -3- Ngày nay Logistics được cho là nghệ thuật và khoa học của quản lý và điều chỉnh luồng di chuyển của hàng hoá, năng lượng, thông tin và những nguồn lực khác như sản phẩm, dịch vụ và con người, từ nguồn lực của sản xuất cho đến thị trường. Thật là khó khi phải hoàn thành việc tiếp thị hay sản xuất mà không có sự hỗ trợ của logistics. Nó thể hiện sự hợp nhất c ủa thông tin liên lạc, vận tải, tồn kho, lưu kho, giao nhận nguyên vật liệu, bao bì đóng gói. Trách nhiệm vận hành của hoạt động logistics là việc tái định vị ( theo mục tiêu địa lý) của nguyên vật liệu thô, của công việc trong toàn bộ quá trình, và tồn kho theo yêu cầu chi phí tối thiểu có thể. Trong lĩnh vực giao nhận vận tải quốc tế, logistics không phải là một dịch vụ đơn lẻ, mà là một chuỗi các dịch vụ về giao nhận hàng hóa như: làm thủ tục, giấy tờ, khai báo hải quan, sắp xếp hàng vào kho, lên phương tiện vận tải, giao hàng đến tay người nhận hàng, . .Chính vì vậy khi nói tới logistics người ta thường nói đến một chuỗi hệ thống các dịch vụ ( Logistics System Chain), với hệ thống này sẽ giúp khách hàng có thể tiết kiệm được chi phí đầu vào trong các khâu vận chuyển, lưu kho, lưu bãi và phân phối hàng hóa, vật liệu, máy móc cũng như chi phí ở đầu ra. Logistics là m ột chuỗi các hoạt động liên tục, có quan hệ mật thiết với nhau, tác động qua lại lẫn nhau. Đây là mối liên kết kinh tế xuyên suốt của toàn bộ quá trình sản xuất lưu thông và phân phối hàng hoá, ở mỗi mắc xích của chuỗi liên kết này, là từng giai đoạn hoạt động quan trọng chiếm một khỏan chi phí nhất định. Logistics là một chức năng kinh tế có ảnh hưởng sâu rộng đến toàn xã hội. Ngày nay người ta luôn mong muốn những dịch vụ hoàn hảo và đều đó sẽ đạt được thông qua logistics 1.1.3 Vai trò của logistics Một nghiên cứu gần đây của Rémi Founou trong hội nghị nghiên cứu về vận tải của Thụy Sỹ (Swiss Transport Research Conference, năm 2003) cho thấy, chỉ riêng hoạt động logistics đã chiếm từ 10-15% GDP của các nước ở châu Âu và được ước lượng có khoảng 11,6 triệu việc làm trong ngành logistics, ở Úc chiếm 10-21% GDP Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -4- và từ 7-21% ở USA ( theo nghiên cứu của Cục nghiên cứu kinh tế vận tải Úc năm 2001- Bureau of Transport Economics). Theo trang Web Inteves, Dịch vụ logistics ở Việt Nam chiếm khoảng từ 15-20% GDP. Ước tính GDP nước ta năm 2006 khoảng 57,5 tỷ USD. Trong đó chi phí logistics chiếm khoảng 8,6-11,1 tỷ USD. Nếu chỉ tính riêng khâu quan trọng nhất trong logistics là vận tải, chiếm từ 40-60% chi phí. Đây quả là một thị trường dịch vụ khổng lồ. Hiệu quả hoạt động logistics tác động trực tiếp đến khả năng hội nhập của nền kinh t ế. Do vậy, việc tăng chất lượng và giảm chi phí logistics có ý nghĩa hết sức quan trọng trong chiến lược kích thích xuất khẩu và tăng trưởng kinh tế đất nước. Theo nghiên cứu của Limão và Venables ( 2001) cho thấy sự khác biệt trong kết cấu cơ sở hạ tầng (đặc biệt là trong lĩnh vực giao thông vận tải) chiếm 40% trong sự chênh lệch chi phí đối với các quốc gia tiếp giáp biển và 60% đối với các quốc gia không ti ếp giáp với biển. Hơn nữa, trình độ phát triển và chi phí logistics của một quốc gia được xem là thước đo cho chiến lược đầu tư của các tập đoàn đa quốc gia. Quốc gia nào có hạ tầng cơ sở tốt với hệ thống cảng biển, sân bay hoàn chỉnh, chất lượng dịch vụ nâng cao sẽ thu hút đầu tư từ các công ty lớn bên ngoài. Sự phát triển vược bậc của Singapore, H ồng Kông, Trung Quốc là minh chứng sống động cho chiến lược thu hút đầu tư từ nước ngoài khi chính phủ phát triển ngành logistics trước một bước. 1.2 SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN LOGISTICS VIỆT NAM Logistics là một ngành tương đối mới mẽ đối với Việt nam, có nguồn gốc từ các công ty Logistics nước ngoài, khi họ theo chân các nhà đầu tư nước ngoài đổ vào Việt Nam sản xuất kinh doanh, họ cần có đại lý để giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu. T ừ đây ngành Logistics mới bắt đầu xuất hiện. Cùng với sự phát triển kinh tế đất nước trong những năm gần đây, ngành dịch vụ logistics trong nước phát triển mạnh. Mặt dù ngành logistics xuất hiện ở Việt Nam chưa lâu, nhưng cả nước có khoảng 800 công ty giao nhận chính thức và thực tế có trên 1000 công ty tham gia trong lĩnh vực này, trong đó công ty TNHH, doanh nghiệp tư nhân chiếm khoảng 70%; Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -5- doanh nghiệp nhà nước 18%; các công ty giao nhận chưa có giấy phép chiếm 10%; các công ty nước ngoài chiếm 2% (Đoàn Thị Hồng Vân, 2006). Cũng theo trang web vietnamshipper thì tiềm năng phát triển hàng hóa của Việt Nam rất lớn, với tỷ lệ tăng trưởng trung bình 20%/năm và có thể tăng lên 25%/năm trong thời gian ngắn. Theo trang web Thế giới Việt Nam (cơ quan trực thuộc Bộ Ngoại Giao, năm 2008), tác giả Tuệ Minh cho biết chỉ số hiệu quả hoạt động logistics trong năm nay của Việt nam đứng thứ 53 thế giới và thứ 5 ở ASEAN. Các doanh nghiệp logistics tại Việt Nam hiện chỉ đáp ứng được 1/4 nhu cầu thị trường logistics, hầu hết là các công logistics Thứ Ba này dưới dạng các công ty giao nhận vận tải (freight forwarding). Những công ty cung cấp dịch vụ này mới chỉ dừng lại ở việc cung cấp dịch vụ cho một số công đoạn của chuỗi d ịch vụ khổng lồ này. Theo Kate Vitasek (2003) và theo tiêu chuẩn Hertz và Alfredson đưa ra năm 2003, nơi đưa ra một định nghĩa về nhà cung cấp dịch vụ logistics thứ ba là một công ty cung cấp đa dịch vụ logistics cho khách hàng, những dịch vụ này thường là thống nhất hoặc “gói gọn “ với nhau bởi công ty cung cấp dịch vụ. Những công ty này sẽ hỗ trợ thúc đẩy dòng chảy thiết bị và nguyên liệu từ nhà cung ứng đến nhà sản xuất, và sản phẩm cuối cùng t ừ nhà sản xuất đến nhà phân phối và nhà bán lẻ. Các dịch vụ này thường cơ bản gồm vận tải, dịch vụ kho bãi, gom hàng nhanh (cross-docking), quản lí tồn kho, đóng gói hay giao nhận vận tải. Chính vì vậy khi nói tới logistics người ta thường nói đến một chuỗi hệ thống các dịch vụ ( Logistics System Chain), với hệ thống này sẽ giúp khách hàng có thể tiết kiệm được chi phí đầu vào trong các khâu vận chuyển, lưu kho, lưu bãi và phân phối hàng hóa, vật li ệu, máy móc cũng như chi phí ở đầu ra. Ngoài ra theo như tập chí Asia-Pacific Trade and Investment Review cho rằng nhà cung cấp dịch vụ logistics Thứ Ba là những công ty tham gia bên ngoài đảm nhận toàn bộ hay một phần của các hoạt động logistics bao gồm trong chuỗi cung ứng cho sản phẩm đặt biệt với tư cách đại diện của người sản xuất. Những nhà cung cấp sản phẩm này không chuyên biệt về cung cấp dịch vụ logistics như không mang lại lợ i ích . Anylasic : phân tích nhân tố kh m phá IMC - Integrated Marketing Communication : Truyền thông marketing tổng hợp KMO - Kaiser Meyer Olkin : là chỉ số so sánh. nghĩa về ni m tin được trích dẫn nhiều nh ất đó là của tác giả Moorman (1993) và Morgan & Hunt (1994). Theo Moorman định nghĩa ni m tin như m t sự sẳn
