Đang tải... (xem toàn văn)
1.1. Lý do chọn đề tài Nằm trong nhóm các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng theo cả hai hướng trực tiếp và gián tiếp, nhóm tham khảo là một phạm trù đã và đang được coi là mối quan tâm không chỉ của riêng những người làm Marketing mà còn là mối quan tâm chung của những người làm kinh doanh. Những câu hỏi luôn được đặt ra đó là: Khách hàng tìm kiếm thông tin qua những kênh thông tin nào? Kênh thông tin nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng? Làm thế nào để doanh nghiệp có được một chiến lược Marketing hiệu quả và thu hút nhất? Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là một phần quan trọng, không thể thiếu đối với người làm Marketing. Tuy nhiên, nếu chúng ta chỉ xem xét hành vi người tiêu dùng ở trạng thái tĩnh và cô lập thì đó là góc nhìn hết sức thiển cận và sai lầm. Bởi lẽ, hành vi người tiêu dùng luôn thay đổi và chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố khác như: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong các yếu tố thuộc về xã hội, nhóm tham khảo là một yếu tố rất quan trọng, có thể ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng trên nhiều khía cạnh khác nhau, với những mức độ ảnh hưởng khác nhau. Đặc biệt trong văn hóa Việt Nam nói chung và văn hóa người Hà Nội nói riêng, con người thường có mối quan hệ thân thiết và gắn bó chặt chẽ với nhau như: giữa các thành viên trong gia đình, hàng xóm, láng giềng, bạn bè, đồng nghiệp… Vì thế nhóm tham khảo thường có ảnh hưởng mạnh tới quan điểm, thái độ, nhận thức, lối sống, hành vi của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, hàng hóa ngày càng đa dạng về mẫu mã, phong phú về chủng loại. Điều này khiến cho người tiêu dùng hết sức lúng túng trong việc lựa chọn, mua sắm các sản phẩm, dịch vụ. Vì thế, ý kiến tham khảo của bạn bè, người thân, hàng xóm, láng giềng,… trở thành một phần thông tin quan trọng và có tác động mạnh đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Ở Việt Nam, trong vài năm gần đây đã có một số đề tài và bài báo nghiên cứu về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi của khách hàng, nhưng kết quả chưa đạt tới sự thống nhất và tổng quát cuối cùng. Đặc biệt, đối với ngành giáo dục Anh ngữ thì chưa có nghiên cứu nào về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh của các học viên. Lý do của việc chọn chủ đề giáo dục Anh ngữ để làm nghiên cứu là do Anh ngữ dần trở thành một ngôn ngữ quan trọng và cần thiết cho cuộc sống hiện nay. Hơn nữa, chính sách mở cửa của Chính Phủ và đặc biệt là việc gia nhập WTO đã giúp nước ta nhận được nhiều sự hỗ trợ cũng như đầu tư từ các quốc gia phát triển như Mỹ, Nhật Bản, Anh, Australia, Đức…Tất cả các giao dịch thông thương, xuất nhập khẩu với nhà đầu tư của những nước này đều được thực hiện bằng ngôn ngữ giao tiếp chính là tiếng Anh. Bên cạnh lĩnh vực chính trị, kinh tế, họ còn xúc tiến đầu tư vào giáo dục với tổng số tiền đầu tư là 23.621 tỷ đồng (theo số liệu thống kê về vốn đầu tư theo giá thực tế phân theo ngành kinh tế của tổng cục thống kê năm 2016), nhiều trường quốc tế được mở ra từ bậc tiểu học, trung học đến cấp đại học với quy mô ngày càng mở rộng Số lượng trung tâm ngoại ngữ đang phát triển mạnh cả về quy mô và số lượng theo viên theo học. Một số trung tâm ngoại ngữ thu hút nhiều học viên theo học như: Trung Tâm Anh ngữ Jaxtina, Hội đồng Anh ngữ Canada, Anh ngữ ILA, Anh ngữ Language Link, Anh ngữ Equest. Sự cạnh tranh giữa các trung tâm ngày càng gay gắt. Các trung tâm đã đưa ra các chiến lược Marketing nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng đến thương hiệu quả mình trên các kênh thông tin khác nhau, làm tiền đề cho sự lựa chọn trung tâm của doanh nghiệp. Trên thế giới, đã có nhiều cuộc nghiên cứu về ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới hành vi người tiêu dùng. Nhưng ở trong nước thì chưa nhiều, và đặc biệt trong lĩnh vực giáo dục tiếng Anh thì chưa có nghiên cứu nào về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn của học viên. Xuất phát từ những lí do này, tác giả lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh đối với học viên tại Hà Nội” làm chủ đề cho luận văn thạc sĩ chuyên ngành Marketing. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài Mục tiêu chung: Phân tích ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới việc lựa chọn trung tâm học tiếng Anh đối với các học viên Mục tiêu cụ thể: -Nhận dạng những yếu tố cụ thể thuộc phạm trù nhóm tham khảo có ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn trung tâm học tiếng Anh của học viên. -Xác định mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh của học viên. -Đề xuất những giải pháp phù hợp trên cơ sở áp dụng kết quả nghiên cứu nhằm mục tiêu đưa thông tin dịch vụ và những chương trình liên quan đến khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. -Đưa ra những khuyến cáo cho các học viên trong quá trình nghiên cứu tìm hiểu để lựa chọn trung tâm học tiếng Anh cho mình. 1.2. Câu hỏi nghiên cứu Với đề tài nghiên cứu này, những câu hỏi nghiên cứu được đặt ra xem xét mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh của học viên, cụ thể: -Ảnh hưởng về thông tin đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh của học viên. -Ảnh hưởng vị lợi đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh của học viên. -Ảnh hưởng giá trị biểu tượng đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh của học viên. 1.3. Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu 1.3.1.Đối tượng nghiên cứu -Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh của học viên. -Đối tượng khảo sát: những người trưởng thành, độ tuổi từ 18 đến 30 đang tham gia các khóa học ở các trung tâm ngoại ngữ. Những đối tượng ở độ tuổi này có tâm sinh lý ổn định, có khả năng, kiến thức, nhận thức, kinh nghiệm sống,…để đưa ra những quyết định chín chắn vầ độc lập nên chọn trường nào để học tiếng Anh ở một số trung tâm tiếng Anh tại thành phố Hà Nội. 1.3.2.Phương pháp nghiên cứu và phương pháp xử lý dữ hiệu Với những mục tiêu nghiên cứu đã được đề cập ở trên dưới góc độ Marketing, tác giả quyết định sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng để thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu. -Phương pháp thu thập thông tin: •Như đã trình bày ở trên, tác giả xác định đối tượng nghiên cứu là sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh của các học viên. Đó là những ảnh hưởng vô hình và những yếu tố bị chi phối bởi những yếu tố các nhân thì đều mang tính tâm lý và cá nhân cao nên đôi khi chính họ - những người tiêu dùng cũng không biết được mình đã bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như thế nào. Hơn nữa, nếu chỉ quan sát từ bên ngoài, ta khó có thể nhận ra những yếu tố này đã ảnh hưởng đến những yếu tố khác nào theo cách thức nào. Vì thế, để khám phá ra những yếu tố thuộc nhóm tham khảo và những yếu tố cá nhân phổ biến nhất có tác động đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh của học viên, tác giả thực hiện một cuộc nghiên cứu khám phá ban đầu với phương pháp phỏng vấn chuyên sâu. Phỏng vấn cá nhân chuyên sâu là một phương pháp có nhiều ưu điểm phù hợp với tính chất của cuộc nghiên cứu yếu tố động cơ. Bởi vì, phương pháp này cho phép nhóm nghiên cứu có thể thu được lượng thông tin tối đa thông qua việc giao tiếp trực tiếp với khách hàng, tạo ra giao tiếp hai chiều giữa nhóm nghiên cứu và người được phỏng vấn, do đó người phỏng vấn có thể đặt ra những câu hỏi không theo mẫu cho trước và có thể thực hiện những bản câu hỏi dài hơn giúp đào sâu thông tin từ phía người được phỏng vấn. •Sau khi nhận diện được những yếu tố này, tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp có sử dụng bảng hỏi nhằm đánh giá, đo lường tác động của những yếu tố này tới hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh. Ưu điểm của phương pháp này là có thể thực hiện trên phạm vi rộng và dễ dàng trong việc thu thập và xử lý dữ liệu; ngoài ra, phương pháp này còn vừa tiện lợi cho việc khai thác sâu thêm những ý kiến của người dân, đồng thời vẫn có cơ sở để đưa ra những con số cụ thể thuyết phục. -Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu: •Phân tích dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp là số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê; là công trình nghiên cứu khoa học của các học giả trong và ngoài nước áp dụng các phương pháp: (1) Tổng hợp số liệu thống kê và phân tích; (2) Phân tích và tổng hợp lí thuyết; (3) Phân loại và hệ thống hóa lí thuyết; (4) Mô hình hóa; (5) Tư duy khoa học diễn dịch và quy nạp. Cụ thể bằng các bước thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá một số nghiên cứu về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh của khách hàng. Đồng thời xem xét các mô hình nghiên cứu liên quan trước đây để hình thành khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu của luận văn. • Phân tích dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu định tính: Tác giả thực hiện các cuộc phỏng vấn cá nhân chuyên sâu với các học viên tại một số trung tâm tiếng Anh để tìm hiểu về nhu cầu học, cũng như tìm hiểu ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh để học. Đồng thời, phương pháp trên sẽ giúp kiểm tra mức độ phù hợp của các thang đo phù hợp với thị trường giáo dục tiếng Anh tại Việt Nam, đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hóa bằng thực tế. Dữ liệu định lượng: Các biến quan sát được đánh giá thông qua các kỹ thuật: Phân tích Cronbach’s Alpha nhằm loại biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ. Kiểm tra nhân tố khám phá EFA, nhằm loại các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ (Factor loading) đồng thời kiểm tra tổng phương sai. Thang đo hoàn chỉnh sẽ được đưa vào phân tích tương quan (correlation) và hồi quy. Tác giả cũng sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc hồi quy để kiểm định độ phù hợp mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng phần mềm SPSS để đánh giá sơ bộ thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. 1.3.3. Phạm vi nghiên cứu -Giới hạn: thành phần trong nhóm tham khảo là các chuyên gia, bạn bè và đồng nghiệp của các khách thể nghiên cứu. -Không gian: tập trung nghiên cứu tại 5 trung tâm ngoại ngữ lớn trên địa bàn thành phố Hà Nội: Trung Tâm Anh ngữ Jaxtina, Hội đồng Anh ngữ Canada, Anh ngữ ILA, Anh ngữ Cleverlearn, Anh ngữ Espeed. -Thời gian: nghiên cứu được tiến hành từ ngày 15 tháng 1 năm 2018 đến ngay 15 tháng 4 năm 2018. Nội dung: ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh đối với các học viên tại Hà Nội. Nhóm tham khảo được nghiên cứu dưới góc độ về những lợi ích về thông tin, lợi ích vị lợi hoặc lợi ích giá trị biểu tượng. 1.4. Cấu trúc đề tài Cấu trúc luận văn chia thành 5 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Mở đầu Chương 2: Tổng quan nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN TRẦN THỊ HÒA NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN TRUNG TÂM TIẾNG ANH CỦA HỌC VIÊN TẠI HÀ NỘI HÀ NỘI - 2018 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN TRẦN THỊ HÒA NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN TRUNG TÂM TIẾNG ANH CỦA HỌC VIÊN TẠI HÀ NỘI CHUYÊN NGÀNH: MARKETING MÃ SỐ: 8340101 Người hướng dẫn khoa học: TS PHẠM VĂN TUẤN HÀ NỘI - 2018 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Nếu khơng nêu trên, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm đề tài Người cam đoan TRẦN THỊ HỊA LỜI CẢM ƠN Được phân công quý thầy cô khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, sau sáu tháng tơi hồn thành Luận văn Thạc sĩ “Nghiên cứu ảnh hưởng nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh học viên Hà Nội” Tôi chân thành cảm ơn thầy giáo – TS Phạm Văn Tuấn người hướng dẫn cho suốt thời gian qua Mặc dù thầy bận công tác không ngần ngại dẫn tôi, định hướng cho tơi, để tơi hồn thành tốt nhiệm vụ Một lần chân thành cảm ơn thầy chúc thầy dồi sức khoẻ Xin cảm ơn tất bạn bè, đồng nghiệp gia đình giúp đỡ suốt thời gian qua Tuy nhiên kiến thức chun mơn cịn hạn chế thân thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung luận văn không tránh khỏi thiếu sót, tơi mong nhận góp ý, bảo thêm quý thầy cô để luận văn hoàn thiện Một lần xin gửi đến thầy cơ, bạn bè, đồng nghiệp gia đình lời cảm ơn chân thành tốt đẹp nhất! MỤC LỤC HÀ NỘI - 2018 .1 LỜI CAM ĐOAN 2.1.1.3 Nguyên nhân chấp nhận ảnh hưởng nhóm tham khảo ii 2.2.1.1 Tổng quan nghiên cứu nước ngồi nhóm tham khảo .iii 2.2.1.2 Tổng quan nghiên cứu nước nhóm tham khảo .iv 2.3 Khái quát dịch vụ, dịch vụ giáo dục dịch vị giáo dục tiếng Anh .iv 2.3.1 Cơ sở lý thuyết dịch vụ, dịch vụ giáo dục, dịch vụ giáo dục tiếng Anh iv 2.3.1.1 Khái niệm đặc điểm dịch vụ iv 3.1 Khái quát nghiên cứu quy trình nghiên cứu .vi 3.1.1 Phương pháp thu thập xử lý liệu vi 3.2.2 Nghiên cứu thức .vii 1.1 Lý chọn đề tài .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 2.2.1.1 Tổng quan nghiên cứu nước nhóm tham khảo 19 2.2.1.2 Tổng quan nghiên cứu nước nhóm tham khảo 29 2.3 Khái quát dịch vụ, dịch vụ giáo dục dịch vị giáo dục tiếng Anh 30 2.3.1.1 Khái niệm đặc điểm dịch vụ .31 3.1.1 Phương pháp thu thập xử lý liệu .52 3.1.2 Quy trình nghiên cứu: 54 3.1.3 Kế hoạch nghiên cứu 55 3.2 Thiết kế nghiên cứu xây dựng thang đo .56 3.2.1 Nghiên cứu sơ định tính 56 3.2.2 Nghiên cứu thức .57 DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ BẢNG Bảng 2.1: Bảng 2.2: Bảng 2.3: Bảng 2.4: Bảng 2.5: Bảng 2.6: Bảng 3.1 Bảng 3.2 Bảng 3.3 Bảng 3.4 Bảng 3.5 Bảng 3.6: Bảng 4.1 Bảng 4.2 Bảng 4.3: Bảng 4.4 Bảng 4.5: Bảng 4.6: Bảng 4.7 Bảng 4.8 Xếp hạng Thế giới theo Chỉ số Thông tạo Anh ngữ EF EPI 2017 Error: Reference source not found Xếp hạng khu vực châu Á theo Chỉ số Thông tạo Anh ngữ EF EPI 2017 Error: Reference source not found Xu hướng EF EPI Việt Nam từ năm 2011 – 2017 Error: Reference source not found Mức độ thông thạo ngôn ngữ theo khu vực Việt Nam .Error: Reference source not found Mức độ thông thạo ngôn ngữ theo thành phố Việt Nam Error: Reference source not found Năng lực Anh ngữ theo giới tính .Error: Reference source not found Kế hoạch nghiên cứu Error: Reference source not found Thang đo ảnh hưởng thông tin Error: Reference source not found Thang đo ảnh hưởng vị lợi Error: Reference source not found Thang đo ảnh hưởng giá trị biểu tượng Error: Reference source not found Thang đo hành vi lựa chọn Error: Reference source not found Mô tả mẫu nghiên cứu Error: Reference source not found Kết phân tích thang đo lần cho nhân tố ảnh hưởng thông tin (TT) Error: Reference source not found Kết phân tích thang đo lần cho nhân tố ảnh hưởng thông tin (TT) Error: Reference source not found Kết phân tích thang đo cho nhân tố vị lợi (LI) Error: Reference source not found Kết phân tích thang đo cho nhân tố ảnh hưởng giá trị biểu tượng (BT) Error: Reference source not found Kết phân tích thang đo cho nhân tố hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh (LC) Error: Reference source not found Kiểm định KMO Error: Reference source not found Kết EFA cho biến độc lập Error: Reference source not found Kiểm định KMO Error: Reference source not found Bảng 4.9 Bảng 4.10 Bảng 4.11 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Biểu đồ 2.2: Biểu đồ 2.3: Biểu đồ 2.4: SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Sơ đồ 2.2: Sơ đồ 2.3: Sơ đồ 2.4: Sơ đồ 2.5: Sơ đồ 3.1: Kết EFA cho biến phụ thuộc Error: Reference source not found Hệ số tương quan Error: Reference source not found Phân tích hồi quy Error: Reference source not found Mục đích học tiếng Anh người dân Việt Nam Error: Reference source not found Kỹ quan tâm học nhiều học viên Việt Nam Error: Reference source not found Những trung tâm tiếng Anh lớn Việt Nam, năm 2017 .Error: Reference source not found Chủ đề bàn luận nhiều nhu cầu học tiếng Anh Error: Reference source not found Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua (Park & Lessig 1977) .Error: Reference source not found Mơ hình ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua (Bearden 1989) Error: Reference source not found Mơ hình ảnh hưởng nhóm xã hội đến hành vi mua điện thoại di động ( J.Yang, X.He H.Lee 2007) 27 Mơ hình ảnh hưởng thu nhập nghề nghiệp tính nhạy cảm người tiêu dùng nhóm tham khảo đến hành vi định lựa chọn thương hiệu (Asad Rehman, Syed Ahsan Jamil, 2016) Error: Reference source not found Mơ hình nghiên cứu Error: Reference source not found Quy trình nghiên cứu Error: Reference source not found TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN TRẦN THỊ HỊA NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHĨM THAM KHẢO ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN TRUNG TÂM TIẾNG ANH CỦA HỌC VIÊN TẠI HÀ NỘI CHUYÊN NGÀNH: MARKETING HÀ NỘI - 2018 i CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU Nằm nhóm nhân tố ảnh hưởng tới thái độ hành vi người tiêu dùng theo hai hướng trực tiếp gián tiếp, nhóm tham khảo phạm trù coi mối quan tâm không riêng người làm Marketing mà mối quan tâm chung người làm kinh doanh Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phần quan trọng, thiếu người làm Marketing Trong yếu tố thuộc xã hội, nhóm tham khảo yếu tố quan trọng, ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng nhiều khía cạnh khác nhau, với mức độ ảnh hưởng khác Đặc biệt văn hóa Việt Nam nói chung văn hóa người Hà Nội nói riêng, người thường có mối quan hệ thân thiết gắn bó chặt chẽ với như: thành viên gia đình, hàng xóm, láng giềng, bạn bè, đồng nghiệp… Vì nhóm tham khảo thường có ảnh hưởng mạnh tới quan điểm, thái độ, nhận thức, lối sống, hành vi người tiêu dùng Ở Việt Nam, vài năm gần có số đề tài báo nghiên cứu ảnh hưởng nhóm tham khảo đến hành vi khách hàng, kết chưa đạt tới thống tổng quát cuối Đặc biệt, ngành giáo dục Anh ngữ chưa có nghiên cứu ảnh hưởng nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh học viên Lý việc chọn chủ đề giáo dục Anh ngữ để làm nghiên cứu Anh ngữ dần trở thành ngôn ngữ quan trọng cần thiết cho sống ến cấp đại học với quy mô ngày mở rộng Trên giới, có nhiều nghiên cứu ảnh hưởng nhóm tham khảo tới hành vi người tiêu dùng Nhưng nước chưa nhiều, đặc biệt lĩnh vực giáo dục tiếng Anh chưa có nghiên cứu ảnh hưởng nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn học viên Xuất phát từ lí này, tác giả lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh học viên Hà Nội” làm chủ đề cho luận văn thạc sĩ chuyên ngành Marketing CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết tổng quan nghiên cứu ngồi nước nhóm tham khảo 2.1.1 Cơ sở lý thuyết nhóm tham khảo 2.1.1.1 Các khái niệm đặc điểm Nhóm tham khảo Hiện tại, nhiều tác giả đưa khái niệm nhóm, số đó, hai khái niệm sử dụng phổ biến phát biểu nhóm sau: Việc lựa chọn trung tâm tiếng Anh phần muốn làm hài lịng kì vọng người khác 10 Khi lựa chọn trung tâm tiếng Anh tơi bị ảnh hưởng người có kinh nghiệm học kết mà họ đạt III ẢNH HƯỞNG GIÁ TRỊ BIỂU TƯỢNG 11 Học tiếng Anh trung tâm cao cấp nâng cao hình ảnh 12 Học tiếng Anh trung tâm chất lượng cao người khác ngưỡng mộ tôn trọng 13 Việc học tiếng Anh trung tâm có chất lượng cao giúp tơi thể với người khác tôi muốn 14 Tôi lựa chọn trung tâm tiếng Anh mà thương hiệu họ có đặc điểm tơi muốn có 15 Tơi mong muốn giống với hình tượng người đại diện thương hiệu trung tâm tiếng Anh mà chọn IV HÀNH VI LỰA CHỌN 16 Tôi lựa chọn trung tâm tiếng Anh để học thời gian tới 17 Tôi tiếp lựa chọn trung tâm tiếng Anh để đăng ký khóa học 18 Tơi động viên người thân lựa chọn trung tâm tiếng Anh để học 19 Tôi giới thiệu cho bạn bè, người thân trung tâm tiếng Anh mà theo học 5 5 5 5 5 THÔNG TIN CÁ NHÂN Họ ……………………………………… Địa ……………………………………… tên: Địa chỉ: ………………………………… chỉ: Email: …………………………………… CHÂN THÀNH CẢM ƠN! PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT Output Đặc điểm đối tượng nghiên cứu Tuoi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 18-25 107 58.2 58.2 58.2 26-30 77 41.8 41.8 100.0 Total 184 100.0 100.0 GioiTinh Frequency Percent Valid Percent Valid Nam 125 67.9 67.9 67.9 59 32.1 32.1 100.0 184 100.0 100.0 Nu Total Cumulative Percent NgheNghiep Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Noi tro, hoc sinh, sinh vien 91 49.5 49.5 49.5 Can bo nhan vien 56 30.4 30.4 79.9 Tu kinh doanh 34 18.5 18.5 98.4 Lao dong tu 1.6 1.6 100.0 184 100.0 100.0 Total ThuNhap Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid < trieu 71 38.6 38.6 38.6 - 10 trieu 55 29.9 29.9 68.5 10 - 15 trieu 48 26.1 26.1 94.6 > 15 trieu 10 5.4 5.4 100.0 184 100.0 100.0 Total Cronbach’s alpha Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 808 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Correlation Item Deleted TT1 12.07 21.126 256 867 TT2 12.08 16.726 660 749 TT3 12.28 18.256 614 766 TT4 12.15 15.241 806 699 TT5 12.49 16.874 688 742 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 867 N of Items Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted Scale Mean if Item Deleted Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Correlation Item Deleted TT2 8.88 12.084 722 829 TT3 9.08 13.704 640 860 TT4 8.95 11.315 805 792 TT5 9.30 12.539 709 833 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 805 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Correlation Item Deleted LI1 13.30 15.328 585 769 LI2 12.60 15.771 422 821 LI3 13.48 13.814 696 732 LI4 13.24 14.382 708 732 LI5 13.17 14.866 565 775 Reliability Statistics Cronb N ach's Alpha of Items 834 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Correlation Item Deleted BT1 14.18 18.061 471 846 BT2 14.14 15.903 723 776 BT3 13.92 17.048 583 815 BT4 13.92 16.185 740 772 BT5 14.10 16.268 672 790 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 775 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Correlation Item Deleted LC1 9.72 6.018 559 736 LC2 9.63 6.027 645 684 LC3 10.01 6.524 637 693 LC4 10.08 7.245 489 764 EFA Biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Adequacy Measure Bartlett's Sphericity of Approx Chi-Square Test of Sampling 816 1175.927 df 91 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues (điều kiện Extraction Sums of Squared để số rút ra) Loadings Rotation Sums of Squared Loadings % of Varianc Total e (mức >1 độ đại diện Cumulative % of % of tồn biến rút % (cộng Varianc Cumulative Varianc Cumulative Component ra) dồn)> 50% Total e % Total e % 4.899 34.996 34.996 4.899 34.996 34.996 3.043 21.735 21.735 2.091 14.938 49.934 2.091 14.938 49.934 2.939 20.995 42.730 1.841 13.154 63.088(cộng 1.841 dồn) 13.154 63.088 2.850 20.357 63.088 960 6.856 69.943 798 5.702 75.645 632 4.515 80.160 511 3.648 83.808 461 3.295 87.103 426 3.044 90.147 10 356 2.543 92.689 11 320 2.286 94.976 12 266 1.902 96.877 13 229 1.633 98.510 14 209 1.490 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component BT2 842 BT4 820 BT5 747 BT3 699 BT1 671 LI4 838 LI3 800 LI1 748 LI5 699 LI2 559 TT4 860 TT5 831 TT2 816 TT3 786 Extraction Method: Component Analysis Principal Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test Sphericity of Approx Chi-Square 751 200.830 df Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Componen t Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.406 60.156 60.156 718 17.947 78.104 471 11.780 89.884 405 10.116 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis omponent Matrixa Componen t LC2 820 LC3 819 LC1 756 LC4 701 Extraction Method: Principal Component Analysis Total 2.406 % of Variance 60.156 Cumulative % 60.156 a components extracted Tương quan Correlations TT TT Pearson Correlation LI BT LC 347** 297** 499** 000 000 000 184 184 184 184 347** 358** 660** 000 000 Sig (2-tailed) N LI BT LC Pearson Correlation Sig (2-tailed) 000 N 184 184 184 184 297** 358** 407** Sig (2-tailed) 000 000 N 184 184 184 184 499** 660** 407** Sig (2-tailed) 000 000 000 N 184 184 184 Pearson Correlation Pearson Correlation 000 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 184 Hồi quy Model Summary Change Statistics Model R 731a Adjuste R F R dR Std Error of Square Chang Sig F Square Square the Estimate Change e df1 df2 Change 535 527 56178 535 68.925 180 000 a Predictors: (Constant), BT, TT, LI ANOVAa Sum of Squares Model Mean Square df Regression 65.258 21.753 Residual 56.807 180 316 122.065 183 Total F Sig 68.925 000b a Dependent Variable: LC b Predictors: (Constant), BT, TT, LI Coefficientsa Standardize Unstandardized d Coefficients Coefficients Model B (Constant ) TT LI Std Error Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF 4.39 000 5.04 000 845 1.183 000 808 1.237 821 187 198 039 279 446 049 513 9.07 BT 114 a Dependent Variable: LC 045 140 2.52 013 838 1.194 ... độ ảnh hưởng nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh học vi? ?n, cụ thể: - Ảnh hưởng thông tin đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh học vi? ?n - Ảnh hưởng vị lợi đến hành vi lựa. .. dục tiếng Anh chưa có nghiên cứu ảnh hưởng nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn học vi? ?n Xuất phát từ lí này, tác giả lựa chọn đề tài: ? ?Nghiên cứu ảnh hưởng nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn trung. .. Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, sau sáu tháng tơi hồn thành Luận văn Thạc sĩ ? ?Nghiên cứu ảnh hưởng nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh học vi? ?n Hà Nội? ?? Tôi chân thành cảm ơn