BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG ĐẶNG XUÂN CHỈNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM RONG SỤN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA - 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG ĐẶNG XUÂN CHỈNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM RONG SỤN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Quyết định giao đề tài: 525/QĐ-ĐHNTngày 12/06/2017 Quyết định thành lập hội đồng: 913/QĐ-ĐHNT ngày 20/8/2018 Ngày bảo vệ: 12/9/2018 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS HỒ HUY TỰU Chủ tịch Hội Đồng: TS NGUYỄN VĂN NGỌC Phòng Đào tạo Sau Đại học: KHÁNH HÒA - 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM RONG SỤN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH KHÁNH HỊA” hồn thành kết q trình nghiên cứu tơi tỉnh Khánh Hòa Số liệu luận văn hoàn toàn trung thực đảm bảo độ tin cậy Kết nghiên cứu luận văn không trùng lặp với cơng trình khoa học cơng bố Khánh Hòa, tháng 09 năm 2018 Tác giả Đặng Xuân Chỉnh iii LỜI CẢM ƠN Để có kết nghiên cứu hoàn thành luận văn này, thời gian thực đề tài nhận nhiều giúp đỡ Thầy Cô, ủng hộ gia đình hỗ trợ nhiệt tình đồng nghiệp, bạn bè Trước hết, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy PGS.TS Hồ Huy Tựu người hướng dẫn khoa học trực tiếp dành nhiều thời gian, công sức hướng dẫn q trình thực nghiên cứu hồn thành Luận văn Tơi xin bày tỏ lòng biết ơn đến Thầy Cô khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang tận tâm nhiệt tình giảng dạy tơi suốt thời gian học cao học trường; xin gửi lời biết ơn đến gia đình, bạn bè đồng nghiệp tạo điều kiện thời gian, động viên tinh thần giúp đỡ để tơi hồn thành đề tài tốt nghiệp Tơi xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo Trung tâm Dịch vụ việc làm Khánh Hòa, chuyên gia lĩnh vực dinh dưỡng, ẩm thực địa bàn thành phố nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp thơng tin q trình tơi thu thập số liệu để hồn thiện đề tài Tuy có nhiều cố gắng, Luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót, hạn chế Tơi kính mong Q thầy cơ, chun gia, người quan tâm đến đề tài, đồng nghiệp, gia đình bạn bè tiếp tục có ý kiến đóng góp, giúp đỡ để đề tài hồn thiện Một lần xin chân thành cảm ơn! Khánh Hòa, tháng 09 năm 2018 Tác giả Đặng Xuân Chỉnh iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN .iv MỤC LỤC .v DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT vii DANH MỤC BẢNG viii DANH MỤC HÌNH x TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .xi CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu .2 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Giai đoạn nghiên cứu định tính .2 1.4.2 Giai đoạn nghiên cứu định lượng 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 1.5.1 Ý nghĩa lý luận 1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn 1.6 Kết cấu luận văn .3 Tóm lược Chương CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .6 2.1 Các lý thuyết 2.1.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) .6 2.1.2 Lý thuyết hành vi hoạch định (The theory of planned behavior-TPB) 2.1.3 Lý thuyết trình lựa chọn người tiêu dùng 2.2 Tổng quan nghiên cứu 11 2.2.1 Các nghiên cứu nước 11 2.2.2 Các nghiên cứu nước 13 2.3 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu 16 v 2.3.1 Các giả thuyết 16 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 19 Tóm lược Chương 20 CHƯƠNG 3: ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .21 3.1 Rong sụn trạng tiêu dùng 21 3.1.1 Rong sụn công dụng .21 3.1.2 Thực trạng tiêu dùng rong sụn Khánh Hòa 23 3.2 Quy trình nghiên cứu 23 3.3 Phương pháp nghiên cứu 24 3.3.1 Nghiên cứu định tính 24 3.3.2 Nghiên cứu định lượng 26 3.3.3 Xây dựng điều chỉnh thang đo 27 Tóm lược chương 3: 31 CHƯƠNG PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ .32 4.1 Phân tích thống kê mơ tả 32 4.1.1 Về mẫu khảo sát 32 4.1.2 Thống kê biến số quan sát mơ hình nghiên cứu 33 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo .35 4.3 Phân tích nhân tố khám phá 39 4.4 Phân tích tương quan 42 4.5 Phân tích hồi quy 44 4.5.1 Sự phù hợp mô hình hồi quy .44 4.5.2 Dò tìm vi phạm giả định thực hồi quy theo OLS .45 4.5.3 Kiểm định giả thuyết .48 4.6 Phân tích khác biệt 50 Tóm lược Chương 54 CHƯƠNG THẢO LUẬN KẾT QUẢ, ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN 55 5.1 Tóm lược nghiên cứu 55 5.2 Thảo luận kết nghiên cứu 56 5.3 Hàm ý quản trị 57 5.4 Kết luận, hạn chế hướng nghiên cứu tương lai 59 Tóm lược Chương 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO .61 PHỤ LỤC vi DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Cronbach’s Alpha : Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha EFA : Exploratory Factor Analysis KMO : Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequancy Resid : Phần dư TPB : Theory of Planned Behavior TRA : Theory of Reasoned Action VIF : Variance inflation factor VSAT : Vệ sinh an toàn vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Các biến mô hình phương trình cấu trúc (SEM) Jessica Avitia cộng (2011) .14 Bảng 2.2 Các nhân tố mơ hình sở thích người tiêu dùng rau với thuộc tính dựa niềm tin Moser cộng (2011) 15 Bảng 3.1 Thái độ theo hướng hành vi 28 Bảng 3.2 Quy chuẩn chủ quan 28 Bảng 3.3 Thang đo chất lượng .29 Bảng 3.4 Thang đo chất lượng an toàn .29 Bảng 3.5 Quan tâm sức khỏe 30 Bảng 3.6 Thang đo Giá 31 Bảng 3.7 Thang đo ý định mua 31 Bảng 4.1 Thống kê theo đặc điểm nhân 32 Bảng 4.2 Thống kê theo biến nghiên cứu 34 Bảng 4.3 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo “Thái độ” 35 Bảng 4.4 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo “Quy chuẩn chủ quan” 36 Bảng 4.5 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo “Chất lượng dinh dưỡng vị” 36 Bảng 4.6 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo “Chất lượng dinh dưỡng vị” 37 Bảng 4.7 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo “Quan tâm sức khỏe” 37 Bảng 4.8 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo “Chất lượng an toàn” 38 Bảng 4.9 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo “Giá cảm nhận” 38 Bảng 4.10 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo “Ý định mua” .39 Bảng 4.11 Ma trận nhân tố xoay lần (Rotated Component Matrix) .40 Bảng 4.12 Ma trận nhân tố xoay lần (Rotated Component Matrix) .41 Bảng 4.13 Các biến quan sát biến độc lập .42 Bảng 4.14 Các biến quan sát biến phụ thuộc 43 Bảng 4.15 Kết phân tích tương quan biến .43 Bảng 4.16 Hệ số R2 Durbin-Watson 44 Bảng 4.17 Kết ANOVA từ mơ hình hồi quy 44 Bảng 4.18 Kết phân tích hồi quy 48 Bảng 4.19 Kết Test of Homogeneity of Variances 50 Bảng 4.20 Phân tích ANOVA theo giới tính 51 viii Bảng 4.21 Kết Test of Homogeneity of Variances 51 Bảng 4.22 Phân tích ANOVA theo nghề nghiệp 51 Bảng 4.23 Kết Test of Homogeneity of Variances 52 Bảng 4.24 Phân tích ANOVA theo thu nhập .52 Bảng 4.25 So sánh khác biệt nhóm 52 Bảng 4.26 Kết Test of Homogeneity of Variances 53 Bảng 4.27 Phân tích ANOVA theo trình độ .53 Bảng 4.28 Kết Test of Homogeneity of Variances 54 Bảng 4.29 Phân tích ANOVA theo độ tuổi 54 ix DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình hành động hợp lý(TRA) Fishbein Ajzen 1975 Hình 2.2 Mơ hình hành vi hoạch định (TPB) Ajzen Hình 2.3 Mơ hình khái qt hành vi mua sản phẩm khách hàng Hình 2.4 “Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích động người tiêu dùng cá tỉnh Khánh Hòa” (Hồ Huy Tựu, 2007) 11 Hình 2.5 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng: nghiên cứu rau an tồn Tp Hồ Chí Minh Nguyễn Thanh Hương (2012) 12 Hình 2.6 Mơ hình yếu tố định sẵn lòng mua thực phẩm hữu Jan Voon cộng (2011) 13 Hình 2.7 Mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) Jessica Avitia cộng (2011) .14 Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rong sụn người tiêu dùng tỉnh Khánh Hòa” .20 Hình 4.1 Đồ thị phân bố ngẫu nhiên phần dư chuẩn hóa .46 Hình 4.2 Đồ thị P-P Plot .46 Hình 4.3 Biểu đồ Histogram .47 x Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic df1 Between Groups Within Groups Total df2 Sig 3.351 1.117 156.110 159.461 297 300 526 2.125 097 Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic 810 df1 df2 Sig 297 489 ANOVA YD Sum of Squares Between Groups Within Groups Total Mean Square df F 4.885 1.628 154.576 159.461 297 300 520 3.129 Sig .026 Multiple Comparisons YD Tukey HSD (I) THU NHA P (J) THU NHA P 95% Confidence Interval -.16925 14763 661 -.5507 2122 -.38561* 14498 041 -.7602 -.0110 -.26757 16998 395 -.7067 1716 Mean Difference (I-J) Std Error Sig Lower Bound Upper Bound 16925 14763 661 -.2122 5507 -.21636 09610 112 -.4647 0319 -.09832 13080 876 -.4362 2396 * 14498 041 0110 7602 21636 09610 112 -.0319 4647 11804 12781 792 -.2122 4483 26757 16998 395 -.1716 7067 09832 13080 876 -.2396 4362 -.11804 12781 792 -.4483 * The mean difference is significant at the 0.05 level .2122 38561 YD Tukey HSD THU NHA P Sig Subset for alpha = 0.05 N 31 104 43 123 3.4301 3.5994 3.6977 215 3.5994 3.6977 3.8157 399 Means for groups in homogeneous subsets are displayed Phân tích nhân tố KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df Sig Communalities Extractio Initial n 864 3.251E3 210 000 AT1 1.000 696 AT2 1.000 741 AT3 1.000 757 AT4 1.000 776 AT5 1.000 396 GIA1 1.000 774 GIA2 1.000 775 GIA3 1.000 793 GIA4 1.000 725 TD1 1.000 669 TD2 1.000 806 TD3 1.000 663 CL1 1.000 733 CL2 1.000 735 CL3 1.000 663 QC1 1.000 719 QC2 1.000 745 QC3 1.000 763 SK1 1.000 667 SK2 1.000 741 SK3 1.000 732 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Com pone % of Cumulat % of Cumulati % of Cumulative nt ve % % Total Variance ive % Total Variance Total Variance 6.820 2.941 1.570 1.450 1.190 1.100 842 644 32.476 14.004 7.476 6.903 5.666 5.236 4.011 3.067 32.476 46.480 53.957 60.860 66.526 71.762 75.772 78.839 6.820 2.941 1.570 1.450 1.190 1.100 32.476 14.004 7.476 6.903 5.666 5.236 32.476 46.480 53.957 60.860 66.526 71.762 3.188 3.127 2.244 2.195 2.163 2.153 15.182 14.889 10.687 10.452 10.298 10.253 15.182 30.071 40.758 51.210 61.508 71.762 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 529 497 463 421 368 354 336 307 281 263 233 206 186 2.520 2.367 2.204 2.003 1.754 1.686 1.598 1.461 1.340 1.253 1.109 982 886 81.359 83.726 85.930 87.933 89.687 91.373 92.970 94.431 95.771 97.024 98.132 99.114 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component AT2 AT3 AT1 AT4 TD2 TD3 SK2 QC1 TD1 SK1 SK3 QC2 QC3 AT5 GIA1 GIA3 GIA4 GIA2 746 745 736 728 680 655 641 596 593 592 591 551 545 383 293 327 264 413 -.353 -.370 -.335 -.413 -.338 383 261 -.537 -.421 -.507 282 -.514 -.335 -.498 299 825 810 800 775 391 398 -.451 -.577 363 305 CL1 CL3 CL2 490 450 549 569 567 559 304 267 252 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrixa Component GIA3 878 GIA1 870 GIA2 851 GIA4 847 AT4 810 AT3 783 AT2 766 267 AT1 730 281 AT5 370 471 QC3 815 255 QC2 813 QC1 780 TD2 279 810 TD1 759 TD3 260 708 SK3 802 SK2 293 769 SK1 258 713 CL1 CL2 CL3 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix 804 799 764 Comp onent 261 571 380 429 402 959 -.085 -.161 -.086 -.147 -.004 -.101 -.549 144 -.166 106 -.645 561 -.229 227 -.013 121 460 144 -.858 004 476 042 -.845 -.018 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df Sig Communalities Extractio n Initial AT1 AT2 AT3 AT4 GIA1 GIA2 GIA3 GIA4 TD1 TD2 TD3 CL1 CL2 CL3 QC1 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 754 794 752 742 774 787 797 732 675 806 681 733 735 664 722 864 3.156E3 190 000 341 -.132 800 393 126 238 QC2 1.000 747 QC3 1.000 762 SK1 1.000 691 SK2 1.000 741 SK3 1.000 728 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Initial Eigenvalues Comp onent 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Total 6.693 2.875 1.560 1.438 1.184 1.070 645 530 500 494 426 395 354 342 309 285 266 234 213 187 Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings % of Varian Cumulat % of Cumulati % of Cumulati ce Variance ve % Total Variance ve % Total ive % 33.465 14.374 7.801 7.190 5.919 5.349 3.224 2.648 2.501 2.470 2.130 1.976 1.771 1.708 1.543 1.427 1.329 1.172 1.067 935 Extraction Method: Principal Component Analysis 33.465 47.839 55.641 62.831 68.750 74.099 77.323 79.972 82.472 84.942 87.072 89.049 90.819 92.528 94.071 95.497 96.826 97.998 99.065 100.000 6.693 2.875 1.560 1.438 1.184 1.070 33.465 14.374 7.801 7.190 5.919 5.349 33.465 47.839 55.641 62.831 68.750 74.099 3.098 3.094 2.250 2.138 2.123 2.118 15.488 15.470 11.248 10.689 10.613 10.592 15.488 30.958 42.206 52.895 63.507 74.099 Component Matrixa Component AT2 750 -.362 AT3 742 -.361 AT1 742 -.350 AT4 720 -.390 TD2 686 TD3 657 SK2 645 -.507 SK1 598 -.444 TD1 598 SK3 598 -.573 QC1 597 -.365 363 266 QC2 556 -.362 370 359 CL2 555 541 300 QC3 547 -.528 358 GIA1 273 829 GIA3 311 826 GIA4 815 GIA2 397 788 CL3 460 545 321 CL1 495 544 363 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted -.278 -.257 508 426 492 Rotated Component Matrixa Component AT2 AT1 AT4 AT3 GIA3 GIA1 GIA2 820 792 788 787 881 872 860 GIA4 QC2 QC3 QC1 CL1 CL2 CL3 TD2 TD1 TD3 SK3 SK2 SK1 853 816 816 784 253 803 798 764 306 802 760 722 261 305 283 793 764 723 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Comp onent 574 -.120 -.013 245 966 -.031 387 -.156 -.586 345 -.105 770 424 -.053 138 401 -.121 -.206 Rotated Component Matrixa Component AT2 820 AT1 792 AT4 788 AT3 787 GIA3 881 GIA1 872 GIA2 860 GIA4 853 QC2 816 QC3 816 QC1 784 CL1 803 CL2 798 CL3 764 TD2 306 802 TD1 760 TD3 261 722 SK3 SK2 305 SK1 283 -.633 069 522 482 -.231 069 -.004 445 066 255 -.500 -.038 -.102 -.199 824 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization .253 793 764 723 189 -.853 137 Phân tích tương quan Correlations AT GIA TD CL QC SK YD AT Pearson Correlation 176** 581** 405** 411** 511** 574** 002 000 000 000 000 000 301 301 301 301 301 301 301 176** 198** 108 140* 145* 017 001 062 015 012 767 Sig (2-tailed) N GIA TD CL QC SK YD Pearson Correlation Sig (2-tailed) 002 N 301 301 301 301 301 301 301 581** 198** 396** 369** 454** 507** Sig (2-tailed) 000 001 000 000 000 000 N 301 301 301 301 301 301 301 405** 108 396** 276** 369** 441** Sig (2-tailed) 000 062 000 000 000 000 N 301 301 301 301 301 301 301 411** 140* 369** 276** 442** 414** Sig (2-tailed) 000 015 000 000 000 000 N 301 301 301 301 301 301 301 511** 145* 454** 369** 442** 674** Sig (2-tailed) 000 012 000 000 000 N 301 301 301 301 301 301 301 574** 017 507** 441** 414** 674** Sig (2-tailed) 000 767 000 000 000 000 N 301 301 301 301 301 301 Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation ** Correlation is significant at the 0.01 level (2tailed) .000 301 Correlations AT AT Pearson Correlation GIA TD CL QC SK YD 176** 581** 405** 411** 511** 574** 002 000 000 000 000 000 301 301 301 301 301 301 301 176** 198** 108 140* 145* 017 001 062 015 012 767 Sig (2-tailed) N GIA TD CL QC SK YD Pearson Correlation Sig (2-tailed) 002 N 301 301 301 301 301 301 301 581** 198** 396** 369** 454** 507** Sig (2-tailed) 000 001 000 000 000 000 N 301 301 301 301 301 301 301 405** 108 396** 276** 369** 441** Sig (2-tailed) 000 062 000 000 000 000 N 301 301 301 301 301 301 301 411** 140* 369** 276** 442** 414** Sig (2-tailed) 000 015 000 000 000 000 N 301 301 301 301 301 301 301 511** 145* 454** 369** 442** 674** Sig (2-tailed) 000 012 000 000 000 N 301 301 301 301 301 301 301 574** 017 507** 441** 414** 674** Sig (2-tailed) 000 767 000 000 000 000 N 301 301 301 301 301 301 Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) .000 301 Tần suất biến định tính Statistics NGHENGHI TRINHD THUNH EP O AP GTINH TUOI N Valid Missing Mean 301 301 301 301 301 2658 2.7143 1.8671 2.4518 2.5914 GTINH Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 221 73.4 73.4 73.4 80 26.6 26.6 100.0 301 100.0 100.0 Total NGHENGHIEP Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 23 7.6 7.6 7.6 96 31.9 31.9 39.5 126 41.9 41.9 81.4 56 18.6 18.6 100.0 301 100.0 100.0 Total TRINHDO Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 42 14.0 14.0 14.0 108 35.9 35.9 49.8 124 41.2 41.2 91.0 27 9.0 9.0 100.0 301 100.0 100.0 Total TUOI Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 138 45.8 45.8 45.8 92 30.6 30.6 76.4 44 14.6 14.6 91.0 27 9.0 9.0 100.0 301 100.0 100.0 Total THUNHAP Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 31 10.3 10.3 10.3 104 34.6 34.6 44.9 123 40.9 40.9 85.7 43 14.3 14.3 100.0 301 100.0 100.0 Total Trung bình thang đo Descriptive Statistics N AT GIA TD CL QC SK YD Valid N (listwise) 301 301 301 301 301 301 301 Minimu Maximu m m 1.00 1.00 1.00 1.67 1.00 1.33 1.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 301 Trung bình biến quan sát Mean 3.7699 3.5664 3.5548 4.0687 3.8549 3.7442 3.6844 Std Deviation 74779 83725 82487 57517 71905 65482 72907 Descriptive Statistics N AT1 AT2 AT3 AT4 AT5 GIA1 GIA2 GIA3 GIA4 TD1 TD2 TD3 CL1 CL2 CL3 CL4 QC1 QC2 QC3 SK1 SK2 SK3 YD1 YD2 YD3 Valid N (listwise) 301 301 301 301 301 301 301 301 301 301 301 301 301 301 301 301 301 301 301 301 301 301 301 301 301 301 Minimu Maximu m m 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 2.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 Mean 3.6744 3.7043 3.8239 3.8771 3.6312 3.6346 3.4585 3.5249 3.6478 3.7110 3.5050 3.4485 4.0631 4.0133 4.1296 3.9203 3.8339 3.9435 3.8272 3.7973 3.6645 3.7708 3.6811 3.7475 3.6246 Std Deviation 88712 88823 83998 81742 81663 92340 99118 96447 95685 91988 1.00870 99742 65778 72099 70225 97312 83205 71190 88132 76733 83488 73752 82337 74119 88049 ... Nam ý định mua người tiêu dùng, nhận thấy chưa có mơ hình nghiên cứu đưa việc xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rong sụn người tiêu dùng Vì vậy, nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rong sụn. .. cứu ý định mua rong sụn người tiêu dùng địa bàn Khánh Hòa nói riêng ý định mua thực phẩm người tiêu dùng Việt Nam nói chung Từ khóa: Lý thuyết TRA, ý định tiêu dùng rong nho, người tiêu dùng Khánh. .. SẢN PHẨM RONG SỤN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH KHÁNH HÒA” Với mong muốn giải thích mặt lý thuyết thực nghiệm nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rong sụn người tiêu dùng địa bàn tỉnh Khánh Hòa, nghiên