ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN TÙNG LÂM GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ 4C CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN BÌNH HÀ BAN MÊ LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2017 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN TÙNG LÂM GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ 4C CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN BÌNH HÀ BAN MÊ LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 N ƣờ ƣớn n o ọ TS NGUYỄN XUÂN LÃN Đà Nẵng - Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn Nguyễn Tùng Lâm MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1.1 Khái niệm marketing 1.1.2 Vai trò Marketing 12 1.1.3 Marketing hỗn hợp (marketing mix) 14 1.2 TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING 15 1.2.1 Phân tích hội thị trƣờng 15 1.2.2 Nghiên cứu, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu xác định vị trí sản phẩm 20 1.2.3 Các sách chƣơng trình marketing hỗn hợp 29 1.2.4 Tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing 38 KẾT LUẬN CHƢƠNG 39 CHƢƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÀ PHÊ 4C CỦA DNTN BÌNH HÀ BAN MÊ 40 2.1 TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN BÌNH HÀ BAN MÊ40 2.1.1 Lịch sử đời phát triển 40 2.1.2 Chức nhiệm vụ doanh nghiệp 40 2.1.3 Cơ cấu tổ chức chức phòng ban doanh nghiệp .41 2.1.4 Tình hình kinh doanh doanh nghiệp 42 2.2 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 45 2.2.1 Ảnh hƣởng yếu tố môi trƣờng marketing 45 2.2.2 Thị trƣờng mục tiêu định vị 53 2.2.3 Các sách chƣơng trình marketing hỗn hợp 54 2.3 NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 63 2.3.1 Những thành tựu đạt đƣợc 63 2.3.2 Những hạn chế tồn 64 KẾT LUẬN CHƢƠNG 67 CHƢƠNG GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ 4C CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN BÌNH HÀ BAN MÊ 68 3.1 CƠ SỞ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ 4C CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN BÌNH HÀ BAN MÊ 68 3.1.1 Mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp 68 3.1.2 Cơ sở định hƣớng giải pháp marketing doanh nghiệp 69 3.2 GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ 4C CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN BÌNH HÀ BAN MÊ 69 3.2.1 Đo lƣờng dự báo nhu cầu 69 3.2.2 Xác định thị trƣờng mục tiêu định vị 71 3.2.3 Các sách chƣơng trình marketing hỗn hợp 73 3.2.4 Chức thực thi kiểm tra sách marketing 94 KẾT LUẬN CHƢƠNG 97 KẾT LUẬN 98 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang 2.1 Cơ cấu nhân lực Doanh nghiệp năm gần 42 2.2 Phân tích báo cáo kết hoạt động sản xuất kinh doanh từ năm 2013 đến năm 2016 43 2.3 Bảng giá cà phê nguyên chất số thƣơng hiệu 57 3.1 Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức độ tuổi 72 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Số hiệu sơ đồ Tên sơ đồ Trang 2.1 Cơ cấu tổ chức quản lí doanh nghiệp 41 3.1 Sơ đồ hồn thiện quy trình định giá Doanh nghiệp Bình Hà Ban Mê 77 3.2 Đề xuất kênh phân phối cho Doanh nghiệp 78 3.3 Đề xuất hệ thống marketing xúc tiến cho Doanh nghiệp 82 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết củ đề tài Tính đến tháng 1/2017, Việt Nam thức gia nhập WTO tròn 20 năm, mở hội cho phát triển đất nƣớc,và thách thức cần phải vƣợt qua VN đƣợc tham gia vào tổ chức thƣơng mại lớn toàn cầu Một thách thức lớn thị trƣờng Việt Nam, xuất nhiều “ đối thủ”, cạnh tranh diễn gay gắt sâu rộng Điều khiến doanh nghiệp buộc phải thay đổi tƣ kinh doanh, tập trung hƣớng tới khách hàng, nghiên cứu lý thuyết thực hành marketing vào hoạt động kinh doanh Chính vậy, vai trò marketing kinh doanh quan trọng, giải pháp cho thành công doanh nghiệp thị trƣờng Việt Nam Doanh nghiệp tƣ nhân Bình Hà Ban Mê thành lập từ tháng 10/2013, tính đến đƣợc năm hoạt động thị trƣờng cung cấp cà phê Việt Nam Đặc biệt cà phê nguyên chất, mạnh doanh nghiệp Bình Hà Ban Mê tập trung vào hoạt động sản xuất cung cấp cà phê thị trƣờng cà phê Việt Nam Nhƣ biết, sản lƣợng xuất cà phê Việt Nam tăng trƣởng nhiều năm qua đứng thứ hai giới Cà phê Việt Nam đa phần đƣợc sử dụng để xuất sang 70 quốc gia giới, 14 thị trƣờng đứng đầu chiếm đến 80% tổng kim ngạch xuất cà phê nƣớc Dẫn đến xuất doanh nghiệp cà phê thị trƣờng Việt Nam đa dạng, phong phú Nhiều doanh nghiệp không tập trung cho thị trƣờng xuất mà trọng đến việc khai thác thị trƣờng nội địa Đứng trƣớc nhiều khó khăn nhƣ cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp chuyên cung cấp sản phẩm cà phê lớn nƣớc có chỗ đứng thị trƣờng, thành lập muộn dẫn đến số lƣợng khách hàng tiềm khơng nhiều doanh nghiệp tƣ nhân Bình Hà Ban Mê chƣa đủ sức cạnh tranh để chống chọi thị trƣờng cà phê Việt Nam Bởi vậy, doanh nghiệp cần có sơ giải pháp marketing hợp lý để xây dựng đội ngũ khách hàng tiềm khách hàng trung thành Qua nghiên cứu sở lý luận marketing thực tiễn hoạt động marketing doanh nghiệp, em mạnh dạn đƣa đề tài nghiên cứu sau: “Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê 4C doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê” Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa vấn đề lý luận marketing, sách marketing mix áp dụng doanh nghiệp - Trên sở lý luận marketing sách marketing áp dụng vào phân tích thực trạng sản xuất tiêu thụ sản phẩm cà phê Doanh nghiệp tƣ nhân Bình Hà Ban Mê - Từ thực trạng chƣơng 2, đánh giá sách hạn chế Đề xuất giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê 4C doanh nghiệp tƣ nhân Bình Hà Ban Mê số kiến nghị chung cho doanh nghiệp Đố tƣợng phạm vi nghiên cứu a Đối tượng nghiên cứu Doanh nghiệp Bình Hà Ban Mê Doanh nghiệp kinh doanh loại sản phẩm cà phê, dòng sản phẩm cà phê 4C dòng sản phẩm chiến lƣợc mà doanh nghiệp xác định xây dựng thƣơng hiệu, tác giả tiếp cận sách marketing theo hƣớng marketing mix 4P Đồng thời nghiên cứu vấn đê lý luận thực tiễn liên quan đên giải pháp marketing sản phẩm cà phê 4C Doanh nghiệp Bình Hà Ban Mê b Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tất sách hoạt động Marketing cho sản phẩm cà phê 4C doanh nghiệp tƣ nhân Bình Hà Ban Mê Nghiên cứu mơi trƣờng nhân tố tác động đến hoạt động Marketing doanh nghiệp Ngành hàng, sản phẩm nghiên cứu: Sản phẩm cà phê 4C đƣợc thu mua qua chế biến đóng gói thành sản phẩm cà phê hạt sản phẩm cà phê bột Phạm vi thời gian: Số liệu thống kê sử dụng nghiên cứu đƣợc thu thập từ năm 2013 Tầm xa giải pháp cụ thể đến năm 2018, giải pháp tổng thể dài hạn đến năm 2020 P ƣơn p áp n ên ứu - Tác giả sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết hợp với thống kê mô tả + Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: Vận dụng sở lý luận sách marketing để áp dụng vào thực tiễn Doanh nghiệp Phân tích thành tựu đạt đƣợc hạn chế nhằm đƣa giải pháp + Thống kê mô tả: Sử dụng số liệu thực trạng từ Doanh nghiệp nhằm phân tích tình hình hoạt động việc thực sách marketing Bố cụ đề tài Nội dung luận văn phần mở đầu phần kết luận đƣợc chia thành chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận marketing Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm cà phê 4C DNTN Bình Hà Ban Mê Chƣơng 3: Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê 4C doanh nghiệp tƣ nhân Bình Hà Ban Mê Tổng quan tài liệu nghiên cứu Thuật ngữ marketing đƣợc sử dung lần đầu vào năm 1902 giảng 94 du lịch Kotam, khu du lịch Buôn Đôn, khu du lịch Biệt điện bảo đại nằm nằm trung tâm thành phố Buôn Ma Thuột Đồng thời, để phối hợp lên kế hoạch liên kết với công ty du lịch SAIGONTOURIST ; Saigon Star – Cn Đắk Lắk; Các bến xe thành phố; Các hãng taxi Mai Linh Vinasun; Quyết tiến ; Lên kế hoạch xây dựng showroom cà phê khu vực tiếng thành phố nhằm mục đích quảng cáo thƣơng hiệu 4C Bình Hà Ban Mê giới thiệu khách du lịch gần xa đến với kiện, ngày hội cà phê hay cồng chiêng diễn khu du lịch Ngân sách truyền thông - cổ động Để thực sách truyền thơng - cổ động đƣơng nhiên cần phải có ngân sách Ngân sách dùng cho hoạt động lớn nên phải để lợi ích mà mang lại lớn Có thể nhận thấy rằng, sản phẩm doanh nghiệp vào thời kỳ phát triển chu kỳ sống sản phẩm cần tăng cƣờng hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, khuyến bán hàng trực tiếp, doanh nghiệp cần đầu tƣ khoản tài cần thiết để thực chƣơng trình truyền thơng - cổ động Theo ý kiến chuyên gia, ngân sách truyền thông - cổ động hợp lý khoảng 2,5 - 3% so với doanh thu Để đạt đƣợc mục tiêu truyền thông - cổ động, doanh nghiệp cần phối hợp sử dụng lúc nhiều công cụ, vừa triển khai hoạt động quảng cáo vừa tiến hành marketing trực tiếp bán hàng trực tiếp, vừa có sách khuyến hấp dẫn, vừa tăng cƣờng quan hệ công chúng tuyên truyền Hàng năm, doanh nghiệp cần lên kế hoạch truyền thông - cổ động Trên sở phối hợp triển khai cơng cụ cần bố trí ngân sách phù hợp vừa đáp ứng đƣợc yêu cầu công việc vừa tiết kiệm mang lại hiệu thiết thực 3.2.4 Chức thực thi kiểm tra sách marketing Xây dựng đội ngũ marketing có vai trò đặc biệt quan trọng việc 95 đạo, hƣớng dẫn hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp, công cụ dùng để xác định phƣơng hƣớng hoạch định chiến lƣợc cho tƣơng lai Nhờ hoạt động Marketing giúp doanh nghiệp biết cần phải sản xuất gì? Sản xuất nhƣ nào? Số lƣợng đáp ứng phù hợp với mong muốn khách hàng nhƣ tƣơng lai Xây dựng phòng marketing chịu trách nhiệm hoạt động marketing cho việc quảng bá nhãn hiệu Doanh nghiệp Chức nhiệm vụ là: - Nghiên cứu thị trƣờng, khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, xu hƣớng tiêu dùng, xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm cà phê 4C Doanh nghiệp - Phối hợp với đơn vị tƣ vấn xây dựng chiến lƣợc kế hoạch phát triển thƣơng hiệu mới: đặt tên, logo, màu sắc, nhận diện thƣơng hiệu… - Khai thác phát triển nguồn nguyên phụ liệu phù hợp cho dòng sản phẩm cà phê - Xây dựng giám sát kênh phân phối sản phẩm, xây dựng sách ƣu đãi cho hệ thống phân phối sản phẩm - Thực chƣơng trình truyền thơng PR thƣơng hiệu, sản phẩm, tổ chức thực chƣơng trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng… Từ lý trên, doanh nghiệp nên tăng cƣờng thêm số ngƣời cho phận Marketing để đáp ứng phù hợp với công việc nhằm cân đối tốt nhiệm vụ thành viên từ hiệu hoạt động tốt Nhiệm vụ phận đƣợc mở rộng hoạt động sâu mảng hoạt động Marketing - Xây dựng chiến lƣợc Marketing ngắn trung hạn - Dự báo biến động môi trƣờng kinh doanh thay đổi thị trƣờng tƣơng lai gần - Nghiên cứu thị hiếu ngƣời tiêu dùng, dự báo nhu cầu sản phẩm hàng năm 96 - Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh tiềm tƣơng lai - Tìm kiếm nhà cung ứng thay - Lựa chọn quản lý kênh phân phối - Lập kế hoạch hỗ trợ công tác tiêu thụ sản phẩm - Thực công tác xúc tiến nhằm nâng cao khả tiêu thụ sản phẩm, khuyếch trƣơng thƣơng hiệu - Tiếp nhận phản hồi từ phía khách hàng đối tác Với nhiệm vụ cấu phận Marketing cần phân chia ngƣời theo số công việc đƣợc giao Đối với đặc trƣng sản phẩm nên phân chia theo khu vực địa lý - Định lƣợng đƣợc quy mô thị trƣờng tƣơng lai - Thu thập thông tin kết cấu khách hàng, thu nhập bình quân ngƣời tiêu dùng, phong tục, thói quen, giá trị thẩm mỹ… - Xác định đƣợc đối thủ cạnh tranh, xác định điểm mạnh điểm yếu họ để so sánh với doanh nghiệp, chiến lƣợc đối thủ cạnh tranh tƣơng lai - Dự báo đƣợc biến động mơi trƣờng kinh doanh xảy xu hƣớng thay đổi thị trƣờng thời gian tới 97 KẾT LUẬN CHƢƠNG Dựa sở lý luận chƣơng nghiên cứu trực trạng sách marketing mix Doanh nghiệp Bình Hà Ban Mê cà phê 4C Tác giả mạnh dạn đƣa số giải pháp sản phẩm, giá, kênh phân phối, hoạt động xúc tiến chiêu thị số giải pháp bổ trợ để thực thi sách Với thời gian hạn nguồn lực hạn chế mong rảng giải pháp tác giả chƣơng ứng dụng góp phần phát triển hoạt động marketing nhƣ phát triển kinh doanh cho doanh nghiệp Bình Hà Ban Mê 98 KẾT LUẬN Trong bối cảnh kinh tế nƣớc ngày cành hội nhập với kinh tế giới đem đến nhiều hội nhƣ thách thức với doanh nghiệp Việt Nam Xu hƣớng doanh nghiệp nƣớc muốn xâm nhập chiếm lĩnh thị trƣờng thị trƣờng nƣớc ngày tăng thị trƣờng tiêu dùng Việt Nam hấp dẫn có thị trƣờng cà phê hồ tan Thị trƣờng cà phê hoà tan đa dạng chủng loại đối thủ cạnh tranh nên đòi hỏi doanh nghiệp ngành phải không ngừng đƣa biện pháp để nâng cao lực cạnh tranh marketing hoạt động có ý nghĩa quan trọng để trì vị phát triển thị phần Trƣớc cạnh tranh ngày cành gay gắt, Bình Hà Ban Mê có bƣớc chƣa phù hợp, khả thích nghi thay đổi chƣa nhanh trƣớc thách thức để dần vị Để tiếp tục phát triển bền vững, Doanh nghiệp cần đƣa hoạt động marketing hiệu để chinh phục khách hàng nƣớc Việc nghiên cứu đề tài “Giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê 4c doanh nghiệp tƣ n ân Bìn Hà B n Mê” giúp tác giả có nhìn tổng quan thị trƣờng cà phê Việt Nam nhƣ điểm mạnh điểm yếu Bình Hà Ban Mê Với tảng lý thuyết marketing kết hợp với đánh giá yếu tố môi trƣờng vĩ mô, vi mô tác động đến hoạt động marketing, thực trạng hoạt động marketing mix Bình Hà Ban Mê, tác giả đánh giá đƣợc ƣu điểm nhƣợc điểm tồn hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê 4c, sản phẩm chủ lực Bình Hà Ban Mê Thơng qua phân tích để thấy đƣợc vị thị Bình Hà Ban Mê thị trƣờng, tác giả đề xuất giải pháp phù hợp với thực trạng để hoàn thiện hoạt động marketing mix nâng cao khả cạnh tranh Doanh nghiệp thị trƣờng cà phê DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Hà Nam Khánh Giao (2004), Quản trị bán hàng, NXB Thống kê, Tp HCM [2] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2010), Quản Trị Marketing định hướng giá trị, Nhà xuất Tài [3] Lê Thế Giới (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, HN [4] Lê Thế Giới (Chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (2002), Nghiên cứu Marketing, NXB Giáo dục, Đà Nẵng [5] Nguyễn Thị Nhƣ Liêm (2001), Marketing bản, NXB Giáo dục, Đà Nẵng [6] Philip Kotler, Phan Thăng, Vũ Thị Phƣợng (2007), Marketing bản, Nhà xuất Lao động - Xã hội [7] Philip Kotler - Vũ Trọng Hùng, Phan Thăng lƣợc dịch (2003), Quản trị Marketing, Nhà xuất Thống Kê [8] Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Tp HCM [9] Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), Những nguyên lý tiếp thị 1, NXB Thống kế, Tp HCM [10] Philip Kotler Kenvin Keller, Marketing Management Dịch từ tiếng Anh (Ngƣời dịch: Lại Hồng Vân, Vũ Hồng Anh, Mai Bích Ngọc), (2013), nhà xuất Lao Động – Xã hội Tiếng Anh [11] Al Ries Jad (2008), Position [12] Forestry Commission England, A Marketing guide for makers of wood products [13] Ghosh (1988), Marketing in business, [14] Roy Thomas Shaw, Richard J Semenik (1985), Marketing ... CHƢƠNG GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ 4C CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN BÌNH HÀ BAN MÊ 68 3.1 CƠ SỞ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ 4C CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN BÌNH HÀ BAN MÊ... Marketing cho sản phẩm cà phê 4C doanh nghiệp tƣ nhân Bình Hà Ban Mê số kiến nghị chung cho doanh nghiệp Đố tƣợng phạm vi nghiên cứu a Đối tư ng nghiên cứu Doanh nghiệp Bình Hà Ban Mê Doanh nghiệp. .. giải pháp marketing sản phẩm cà phê 4C Doanh nghiệp Bình Hà Ban Mê b Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tất sách hoạt động Marketing cho sản phẩm cà phê 4C doanh nghiệp tƣ nhân Bình