"KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY CỦA TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM" MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI: Dựa nhu cầu thói quen sử dụng cà phê khác phân vùng địa lý TP Hồ Chí Minh Hà Nội để thực Kế hoạch Marketing sản phẩm cà phê rang xay Trung Nguyên CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ NGUỒN SỐ LIỆU: − Lý Thuyết: Dựa tài liệu Quản trị Marketing Philip Kotler hướng dẫn PGS- TS Hà Nam Khánh Giao − Nguồn số liệu: Dựa vào "Nghiên cứu tiêu thụ cà phê nước Hà Nội TP Hồ Chí Minh" Viện sách Chiến lược phát triển Nông nghiệp Nông thôn (IPSARD), Trung tâm Tư vấn Chính sách & Quản lý kinh tế số tài liệu khác − Hạn chế đề tài: Dùng số liệu khảo sát cũ (từ năm 2002 trở sau) Do vậy, đề tài mang tính khái quát ứng dụng mẫu GIỚI THIỆU CHUNG Việt Nam nhà sản xuất cà phê lớn thứ giới với sản lượng liên tục tăng theo năm Theo khảo sát Bloomberg tiến hành với 12 nhà giao dịch, trồng xuất cà phê, sản lượng cà phê Việt Nam đạt 1,32 triệu tấn, so với mức 1,12 triệu (tương đương 18,7 triệu bao loại 60kg) vụ trước Theo ước tính USDA, niên vụ 2011 – 2012, sản lượng cà phê Việt Nam đạt 1,24 triệu tấn, mức sản lượng cao kỷ lục kể từ sản lượng cà phê thống kê vào năm 1959 (http://agribank.com.vn/ san-luong ca-phe-tai viet nam co the dat moc ky luc ) Mặc dù Việt Nam nước có lượng cà phê xuất lớn, sản lượng tiêu thụ cà phê chế biến nước q thấp Trong nghiên cứu mình, Viện Chính sách Chiến lược phát triển nông nghiệp nông thôn (IPSARD) cho mức tiêu thụ cà phê người dân nước Nếu đem so sánh với người Bắc Âu uống 10 kg cà phê nhân (quy đổi cà phê nhân) năm, Tây Âu 5-6 kg người Việt Nam tiêu thụ 1,25 kg cà phê bột cà phê uống liền (cà phê hòa tan), quy 0,5 kg cà phê nhân (http://saigonnews.vn) Cà phê khơng có ý nghĩa mặt kinh tế, làm cải thiện đời sống người dân, mà có ý nghĩa to lớn trị Việt Nam nhiều nước giới Khi thị trường cà phê giới rơi vào khủng hoảng năm trước đây, giá cà phê giới giảm xuống mức thấp kỷ lục vòng 40 năm qua, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến lợi ích ngành cà phê nói chung đối tượng tham gia sản xuất, chế biến tiêu thụ cà phê nói riêng Theo nghiên cứu ICARD, OXFAM Anh OXFAM Hong Kong năm 2001, mức sống hầu hết người trồng cà phê Đăk Lăk có xu hướng giảm, hộ giàu chuyển xuống khá, xuống trung bình, trung bình xuống nghèo nghèo xuống đói Nhiều hộ không đủ lương thực để ăn nợ ngân hàng vay tiền đầu tư vào trồng cà phê năm trước đó, bình qn 4,5 triệu đồng Nhiều sở thu gom doanh nghiệp chế biến xuất cà phê nợ đọng ngân hàng, bình quân tỷ đồng Việt Nam số nước chịu thiệt hại nhiều từ khủng hoảng giá (theo IPSARD, P.6) Một giải pháp đưa để giảm thiểu tác hại khủng hoảng kinh tế tăng cường tiêu thụ cà phê nước Việc tăng tiêu thụ cà phê giúp điều chỉnh lại cân cung cầu thị trường, tăng giá cà phê trả cho người sản xuất, tạo hội tăng giá trị gia tăng, tạo công ăn việc làm, tăng thuế phát triển kinh tế nói chung Do vậy, cần phải tăng cường nhận thức người tiêu dùng thương hiệu, phát huy sở thích uống cà phê nhắm tới Kế hoạch Markting cho sản phẩm cà phê rang xay Trung Nguyên thị trường Việt Nam điều cần thiết Hơn với nguồn cung dồi trên, thị trường tiêu thụ nước thấp hội cho doanh nghiệp cà phê phát triển kinh doanh thu lợi nhuận PHÂN TÍCH LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG Việc xác định lợi ích cốt lõi sản phẩm giúp Doanh Nghiệp sản xuất mặt hàng có chất lượng, hay nói giúp sản xuất sản phẩm đáp ứng nhu cầu phù hợp với túi tiền người tiêu dùng, đồng thời tạo lợi cạnh tranh doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp hướng, phát triển tốt công việc kinh doanh xác định thị trường mục tiêu Lợi ích cốt lõi: xác định lợi ích cốt lõi cà phê rang xay mà triển khai kế hoạch Marketing giúp "Kích thích trí não sáng tạo" Phân khúc: Chúng tiến hành phân khúc thị trường theo cách thức mẫu sau: (Ghi chú: Sơ đồ thể cách trình bày mẫu Mỗi nhánh thể sơ đồ có nhánh theo) Số liệu khảo sát thống kê: (Nguồn: Theo Viện sách Chiến lược phát triển Nông nghiệp Nông thôn)  Tiêu thụ cà phê đầu người theo nhóm thu nhập năm 2002  Cả hai loại thành phố có số người thường uống cà phê nằm độ tuổi 40, Hà Nội tuổi trung bình 36,3 TPHCM trẻ chút Không vậy, phần lớn người uống cà phê Hà Nội người có trình độ đại học hay chí tốt nghiệp cấp TPHCM gần người uống cà phê trình độ % số người phân theo giới hộ - HN % số người phân theo giới hộ - HCM  Thói quen uống cà phê liên quan mật thiết tới nghề nghiệp, chẳng hạn Hà Nội tầng lớp người hưu uống cà phê nhiều – đến 19,8%, sinh viên - có 8% người uống Ở TPHCM ngược lại, dân kinh doanh uống nhiều với 26,3%, sinh viên học sinh người hưu uống  Điều tra cho biết, người dân Hà Nội bỏ 48.000 đồng năm để mua lượng cà phê 0,752 ki lô gam người dân TPHCM bỏ tới 121.000 đồng để mua 1,65 ki lô gam cà phê, cao gấp ba lần so với Hà Nội,  Có tới 12% người dân TPHCM mua cà phê uống vài lần tuần 40% mua uống vài lần tháng Hà Nội có 0,6% số người mua cà phê uống vài lần tuần Điều dễ dàng nhận thấy qua số lượng quán cà phê tập quán uống cà phê vỉa hè người Sài Gòn, người Hà Nội ngồi vỉa hè để uống nước chè (trà)  Khách tới nhà người Hà Nội hay pha chè mời khách, TPHCM có nhiều gia đình thay nước chè (trà) ly cà phê, có tới 78% người dân Sài Gòn mua cà phê mang nhà dùng cho việc tiếp khách Chưa kể thói quen uống cà phê người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều hơn, TPHCM gần uống quanh năm  Khẩu vị uống cà phê khác hai thị Người Sài Gòn uống cà phê bột pha phin nhiều với 38%, cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% 20% uống cà phê hòa tan Hà Nội tới 67% uống cà phê hòa tan  Tỷ lệ người dân vào quán uống cà phê khác Gần nửa người Sài Gòn có vào qn uống cà phê, Hà Nội tỷ lệ thấp nhiều Khi vào quán, người tiêu dùng Sài Gòn uống cà phê pha phin tới 61%, nhiều hẳn so với Hà Nội Trong người dân Sài Gòn tiêu thụ cà phê nhiều hay khơng thu nhập họ cao hay thấp, Hà Nội, thu nhập cao uống nhiều Số người tiêu thụ cà phê ngồi gia đình Hà Nội TP HCM  Ở Hà Nội, quán có xu hướng chọn cà phê bột không hương vị, ngược với TPHCM thích có mùi vị Khách vào qn cà phê Hà Nội vào buổi sáng thường gọi cà phê đen pha phin (đen nóng), buổi tối “nâu” (tức cà phê đen có thêm sữa) TPHCM, phần lớn khách hàng vào quán uống cà phê đá (tức cà phê đen có đá) buổi sáng hay buổi tối  Dân số TP Hồ Chí Minh Hà Nội: Dân số trung bình phân theo địa phương(*) (*) Dân số 2000-2009 điều chỉnh theo Tổng điều tra dân số nhà 01/4/2009 2001 2002 Hà Nội Nam 1427.1 1464.9 2003 1500 Hà Nội Nữ TP.Hồ Chí Minh Nam 1425.8 2628 TP.Hồ Chí Minh Nữ 2825.1 1463.4 2710 2909 1499.8 2802 3006 Hà Nội 2852.9 5454 2928.3 3000 5619.4 5809.1 TP.Hồ Chí Minh 2004 2005 1568 2006 1596 1531.9 2894 1565.4 1588.2 3012.2 3140.8 1610.2 3254 3113.6 3218.7 3342.3 3071.4 6007 3133.4 6230 3184.8 1539.5 6483.1 2007 2008 2009 1618.3 3124.9 3256 3180.0 3353.9 3455.3 3471.3 3592.2 3740.8 3228.5 6725 6381.8 6946 6472.0 3292.0 7196.1 Căn số liệu tình hình thống kê phân tích Chúng định chọn Khúc thị trường, Khách hàng mục tiêu Thị trường mục tiêu Kế hoạch Marketing Mix cho sản phẩm cà phê Rang xay Trung Nguyên sau: Khúc thị trường lựa chọn: Khúc thị trường Ít Đắng- Thơm Đắng - thơm Đặc điểm nhân học Tuổi từ 20-40 Tuổi từ 41-65 Đặc điểm hành Đặc điểm tâm lý vi Sử dụng nhiều Tính tự lập cao Hường vào giá trị , dễ tính Sử dụng nhiều Tư tưởng bảo thủ Sành điệu, Khó tính, Khách hàng mục tiêu:  Thanh niên có độ tuổi từ: 20-40  Trung niên có độ tuổi từ 41-65 Thị trường Mục tiêu:  TP Hà Nội TP Hồ Chí Minh CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY CỦA TRUNG NGUYÊN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (PRODUCT) Dựa vào nhu cầu to lớn thị trường cà phê chế biến phân tích ưu Việt Nam việc sản xuất cà phê,Trung nguyên sản xuất dòng sản phẩm cà phê với hương vị độ đậm đặc khác nhau, phục vụ vị khác khách hàng gồm: dòng cà phê "Sáng Tạo", cà phê "Tổng hợp" "cafe Chồn" Việc đặt tên cho loại sản phẩm nhằm nêu bật chất cốt lõi sản phẩm cafe "Kích thích trí tuệ sáng tạo": Trung Nguyên sản xuất dòng sản phẩm "Sáng Tạo" khác nhau: − Sáng tạo – Culi Robusta - gói 250g: Sản phẩm cà phê chế biến từ hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị đắng nước pha màu nâu đậm Rất ngon dùng nóng uống với sữa Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm − Sáng tạo – Arabica Robusta - gói 250g: Sự kết hợp hai loại cà phê Robusta Arabica đem đến vị êm, mùi thơm nhẹ, pha cho nước màu nâu nhạt Sản phẩm ngon uống nóng Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải − Sáng tạo – Arabica Sẻ - (gói 250g): Sản phẩm cà phê chế biến từ hạt cà phê Arabica sẻ, có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt Pha với sữa để thưởng thức ly cà phê thơm ngon Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải − Sáng tạo – Culi thượng hạng - gói 250g: Hỗn hợp đặc biệt hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor có hương thơm bền, đậm đà, vị êm Ngon dùng chung với đá sữa Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà − Sáng tạo – Culi Arabica hảo hạng - gói 250g: Một sản phẩm cà phê chế biến từ hạt cà phê Arabica vị đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ nước pha màu nâu đen Ngon dùng chung với đá Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ Sản phẩm chia nhiều dòng khác nhau: dòng phổ thơng loại "Sáng Tạo", dòng trung cấp có sản phẩm hỗn hợp như: Gourmet Blent, House Blend, Premium Blend (phổ thơng) (hỗn hợp) Dòng sản phẩm phổ thơng dòng sản phẩm chiến lược tạo doanh thu cho công ty Sản phẩm đáp ứng nhu cầu đa số khách hàng cung cấp cho quán chế biến bán cho khách Nhằm mở rộng thị trường với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, Trung Nguyên cho đời sản phẩm cao cấp là: Weasel Legendee Sản phẩm thu hoạch chế biến từ loại men ruột "chồn tự nhiên" "lên men chồn sinh học" Do sản phẩm mang tính đặc trưng, tạo lợi cạnh tranh có tính khác biệt so với đối thủ nên sản phẩm thiết kế mức giá cao Việc đa dạng hóa mặt hàng tạo cho khách hàng có nhiều chọn lựa khác nhau, tùy thuộc vào sở thích khả tài khách hàng, đồng thời sản phẩm chiếm nhiều vị trí quầy kệ cửa hàng hay Siêu thị Bao bì Trung Nguyên thiết kế cẩn thận với màu chủ đạo nâu đất sáng, màu vàng có hình ly trắng sữa, tạo ấn tượng mạnh mẽ cho khách hàng Màu sắc làm khác hàng liên tưởng đến màu nâu Chocolate màu trắng sữa Với cẩn trọng, chuyên nghiệp đẹp mắt, sản phẩm Trung Nguyên tạo tin tưởng khách hàng bật vô số loại cà phê trưng bày quầy kệ cửa hàng siêu thị, giúp cho khách hàng nhận sản phẩm Trung Nguyên, tạo thu hút khách hàng lớn đến sản phẩm Sản phẩm rang xay Trung Nguyên đóng gói phổ biến trọng lượng trung bình 100gr đến 500gr, nhằm không bị mùi trình khách hàng mở bao để sử dụng Thời gian thông thường khách sử dụng 07 ngày, số ngày cà phê giữ mùi thơm tinh chất Tuy nhiên, việc đóng gói trọng lượng nhỏ để phục vụ cho khách hàng mua nhà qn cà phê bán trực tiếp cho người tiêu dùng gặp khó khăn họ phải mua với giá cao chi phí bao bì chi phí liên quan cấu thành sản phẩm Vì vậy, Trung ngun nên có sản phẩm đóng gói trọng lượng lớn 1-2kg /bì với độ đậm, nhạt, mùi thơm màu sắc cà phê khác để phục vụ cho đối tượng khách hàng bán quán – thị trường lớn tiềm Với chiến lược xâm nhập từ từ, sản phẩm Trung Nguyên xác định mức giá cao khơng có nhiều chương trình khuyến rầm rộ công ty khác, Trung Nguyên trở thành nhãn hiệu yêu thích Việt Nam sau gần 16 năm (từ năm 1996) Đối thủ cạnh tranh trực tiếp sản phẩm Trung Nguyên thị trường Viêt Nam là: Nestcafe Nesttle, Vinacafe Cafe Biên Hòa, Maccoffee Maccoffee Singapore, ngồi có Thu Hà, Mê Trang Theo khảo sát Trung Nguyên, Nescafe Vinacafe hãng sản xuất bán cà phê nhiều ưa chuộng Việt Nam Vì khả phải thay đổi mẫu mã tạo lôi hấp dẫn khách hàng, làm sản phẩm đa dạng hóa sản phầm điều mà Trung Nguyên cần phải tính đến (Nguồn: Nghiên cứu tiêu thụ cafe nước TP HCM Hà Nội- Viện sách phát triển NNNT) Sự nhận diện: Logo biểu tượng nhằm tạo nhận diện khách hàng sản phẩm doanh nghiệp Vì logo phải mang ý nghĩa đăc trưng cho ngành nghề mà doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ mong muốn gởi đến khách hàng Logo Trung Nguyên thiết kế với phong cách đại: Khối không gian ba chiều khắc biển hiệu tơng màu sắc sảo, cấu trúc hình tháp thể khát khao vươn lên, đặt nâu biểu lộ tảng vững cho phát triển Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với màu chủ đạo đỏ, vàng, nâu - màu sắc đầy sức sống thể trẻ trung nhiệt huyết mãnh liệt tuổi trẻ Trung Ngun chọn nâu sắc màu màu đất cà phê cội nguồn dân tộc, đường tròn tượng trưng cho hợp đồn kết Tuy nhiên, đường tròn khơng trọn vẹn thể sống chân thực vốn có: khiếm khuyết, khoảng trống cần lấp đầy Đường tròn nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, nét vẽ nguệch ngoạc vào đêm, mang hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào sống Đây góc nhìn tách cà phê, thể sáng tạo động lực thúc đẩy hành động Trung Nguyên Các sản phẩm rang xay Trung Nguyên khơi dậy nhu cầu người tiêu dùng Tuy nhiên cho nhu cầu khách hàng thỏa mãn? Một yếu tố quan trọng giá CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ (PRICE) Xây dựng quản lý tốt chiến lược giá đảm bảo cho doanh nghiệp thành công chiến lược thâm nhập phát triền thị trường Định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu lợi nhuận Giá biến số quan trọng Marketing mix Định giá cơng việc khó khăn chịu ảnh hưởng yếu tố nội như: Tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị phần, dẫn đầu chất lượng sản phẩm Giá công cụ mà công ty sử dụng để đạt mục tiêu marketing cho sản phẩm Qua kết khảo sát cho thấy: Khách hàng độ tuổi Thanh niên Trung Niên có mức tiêu thụ cà phê nhanh nhiều Phân khúc thị trường độ tuổi từ 20-40 41-65 đối tượng có thu nhập ổn định Thị trường trọng điểm Hà Nội TP Hồ Chí Minh hai thị trường lớn có mức độ ảnh tiêu thụ lớn ảnh hưởng mạnh đến thị trường khác nước Giới trẻ giới kinh doanh thích trọng vào cà phê có chất lượng cao, có hương vị Từ sản phẩm Trung Nguyên định mức giá cao mang tính "Dẫn đầu chất lượng sản phẩm" sản phẩm trí tuệ mang tính "Sáng tạo" Khác với Nescafé - Café Việt truyền thơng “mạnh”, phải dựa vào thuộc tính trội nồng độ cà phê cao sản phẩm Bảng so sánh giá với đối thủ cạnh tranh: STT 5 LOẠI CAFÉ VINACAFE Cà phê xay Vinacafé Black Cà phê xay Heritage Blend Cà phê xay Mundo Espresso Cà phê xay Vinacafé Super Cà phê xay Vinacafé Gold TRUNG NGUYÊN Sáng tạo Sáng tạo Sáng tạo Sáng tạo Sáng tạo Trọng lượng ĐVT GIÁ BÁN 200 200 200 340 200 gr gr gr gr gr gói gói gói lon gói 23,000 44,000 50,000 63,500 38,400 VNĐ VNĐ VNĐ VNĐ VNĐ 250 250 250 250 250 gr gr gr gr gr gói gói gói gói gói 37,000 43,000 52,000 59,000 72,000 VNĐ VNĐ VNĐ VNĐ VNĐ (nguồn: www.vinacafe.com.vn trungnguyen.com.vn) Trung Nguyên thương hiệu tiếng, với dòng sản phẩm cấp cao đặc biệt loại "cafe Chồn" nên sản phẩm có lợi cạnh tranh vượt trội so với đối thủ Cách thức lựa chọn sản phẩm đem lại giá trị cao sản phẩm đối thủ nên giá bán phải đắt hơn, mà mục tiêu tuyên truyền Trung Nguyên cho người tiêu dùng niềm tin sản phẩm Trung Nguyên đem lại giá trị cao sản phẩm đối thủ nên giá bán phải đắt Cafe Weasel - The King of Coffee hộp 250gr bán mức giá 16,000,000 VNÐ/ hộp Cafe Legendee hộp 225 gr bán mức giá 990.000 VNÐ/hộp.(www.trungnguyen.com.vn) Các loại cà phê có giá cao loại cà phê bán Việt Nam Trong chiến lược định giá sản phẩm, dòng sản phẩm thiết kế với đặc tính riêng biệt từ độ đậm, nhạt mùi thơm khác nhau, phục vụ cho đa dạng nhu cầu Trung Nguyên cho dòng sản phẩm đặc biệt cao cấp áp dụng "chiến lược giá siêu phẩm" loại "Cafe Chồn" Các sản phẩm phổ thông "Sáng Tạo" với mức giá vừa phải "chiến lược giá trung bình thấp” Dòng sản tổng hợp mức giá trung bình với "chiến lược giá trung bình" Tính đến cuối năm 2004, Trung Ngun phát triển mạng lưới 600 quán cà phê Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm (ThS Đỗ Văn Tính - www.trungnguyen.com.vn) Để có hệ thống phân phối rộng lớn vậy, định giá sản phẩm, Trung Nguyên cấu giá sản phẩm có chiết khấu cho hệ thống phân phối hàng hóa Các chiết khấu thường áp dụng cho hệ thống phân phối là: Chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng chiết khấu theo mùa cao điểm hay thấp điểm Việc định giá sản phẩm có phần chiết khấu công cụ quan trọng tạo chế linh hoạt cho nhà sản xuất ứng biến với khả tiêu thụ thị trường hoạt động đối thủ cạnh tranh Quyết định tiêu dùng nhiều phụ thuộc lớn vào người bán hàng khách hàng mua trực tiếp, nguyên nhân người bán hàng tập trung giới thiệu cho khách hàng sản phẩm mà họ thấy mang nhiều lợi ích cho họ người mua hàng thường bị chinh phục thuyết phục người bán hàng Chính vậy, định giá sản phẩm cơng ty khơng thể khơng tính đến phần lợi ích khâu bán hàng trung gian Việc tính tốn cấu thành nên giá bán sản phẩm Giá chịu tác động nhiều yếu tố nên hình thành vận động phức tạp việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải nhiều vấn đề tổng hợp đồng để xây dựng sách giá phù hợp cho sản phẩm đáp ứng mục tiêu lợi nhuận cơng ty Ngồi ra, việc thành bại chiến lược marketing sản phẩm phụ thuộc vào yếu tố khác, chiến lược phân phối CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI (PLACE) Lựa chọn thiết lập hệ thống phân phối: Để hàng hóa dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng, Trung Nguyên lựa chọn hệ thống phân phối cà phê Rang xay theo mơ sau: − Trung Nguyên - Quán cà phê nhượng quyền - Tiêu dùng − Trung Nguyên - Tổng đại lý - Bán lẻ- Người tiêu dùng − Trung Nguyên - Siêu Thị - Người tiêu dùng Mỗi mơ hình đóng vai trò riêng phục vụ cho khách hàng có thống cao với để khơng quyền lợi hệ thống mà ảnh hưởng đến việc phân phối sản phẩm công ty đến người tiêu dùng Với mục đích hướng đến người tiêu dùng đảm bảo thành viên hệ thống phân phối hướng đến mục tiêu chung thỏa mãn tối đa nhu cầu người tiêu dùng, Trung Nguyên dùng sách “giá bán kiểm sốt": giá bán lẻ cho người tiêu dùng cho loại sản phẩm thống tất kênh phân phối thông thường cấp trung gian hưởng mức chiết khấu doanh số định năm Việc kiểm soát giá bán đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng đáp ứng giá mong muốn mà công ty muốn thỏa mãn cho người tiêu dùng Tổ chức kích thích thành viên kênh: Giới trung gian phải thường xuyên kích thích để làm việc tốt Trung Nguyên có kiểu tiếp cận với giới trung gian: − Đối với Tổng đại lý: Trung Nguyên họ lập chương trình phân phối Hai bên vạch mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại Công ty biến nhà phân phối từ cách nghĩ phía người mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn phía người bán Họ phận hệ thống marketing dọc (VMS) công ty.Tổng đại lý nhận % chiết khấu doanh thu, tiền thưởng đạt tiêu, trợ cấp quảng cáo, chương trình khuyến mãi, hỗ trợ lương nhân viên bán hàng − Đối với Hệ thống Siêu thị: Trung Nguyên nâng cao hợp tác họ mức % chiết khấu doanh thu, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, hay thi đua doanh số − Đối với hệ thống quán nhượng quyền: Bên nhượng quyền phải trả khoản tiền định cho Trung Nguyên nhận "Thương quyền" Trung Nguyên cung cấp cho họ thiết kế, trang trí, qui trình quản lý phục vụ theo qui trình hệ thống chuẩn Trung Nguyên Đồng thời họ cung cấp vật tư, cà phê với giá ưu đãi Đánh giá quản lý kênh phân phối: Việc tổ chức kênh phân phối giúp Trung Nguyên giảm nhân sự, dễ dàng việc quản lý người, giảm việc quản lý công nợ làm giảm chi phí cho tổ chức hệ thống phân phối − Đối với hệ thống kênh "Tổng đại lý" (TĐL): Trung Ngun bố trí TĐL tùy theo qui mơ dân cư địa bàn Việc bố trí TĐL phải đảm bảo phạm vi địa lý mà TĐL tổ chức vận chuyển kịp thời bao phủ mức cao Để đảm bảo cho việc phân phối này, sau nghiên cứu đánh giá phạm vi thị trường, lực TĐL, Công ty tiến hàng phân vùng thiết lập sách hỗ trợ cho đại lý như: hỗ trợ lương nhân viên bán hàng, khuyến mãi, tổ chức quản lý khách hàng, qui trình bán hàng thăm viếng khách hàng theo kế hoạch mà TĐL Công ty thống Qui trình, biểu mẫu báo cáo thị trường, khách hàng kết kinh doanh hàng ngày, hàng tuần, tháng phải báo cáo đầy đủ cho TĐL Công ty − Đối với hệ thống Siêu thị: Siêu thị có ưu mặt lượng khách hàng Nơi việc bán hàng tốt hình ảnh sản phẩm cơng ty, tần suất số lượng tiếp xúc sản phẩm với người tiêu dùng lớn, nên đáng để quan tâm Diện tích trưng bày việc trưng bày quầy kệ siêu thị phải tính tốn kỹ lưỡng phải có quan tâm ban quản lý siêu thị Do đó, viêc lựa chọn trưng bày vị trí tốt, nhân viên công ty phụ trách siêu thị thường xuyên thăm viếng hướng dẫn cách trưng bày cho cho nhân viên siêu thị định việc nhận diện khách hàng sản phẩm doanh số bán Chính mà sách ưu đãi linh hoạt, chương trình tài trợ tốt cho Siêu thị vô quan trọng − Đối với hệ thống nhượng quyền: Khó khăn lớn hệ thống nhượng quyền đảm bảo thành viên hệ thống đồng tối đa hình thức nội dung đảm bảo với người tiêu dùng nhận biết hệ thống, tiêu chuẩn hàng hóa, dịch vụ cung cấp điểm bán hệ thống Vì việc nhượng quyền phải xem xét cách thận trọng địa điểm, lực tài ý thức bên nhượng quyền Phía Cơng ty phải ban hành tiêu chuẩn thống đồng bộ, có hệ thống để đảm bảo cho mục tiêu việc nhượng quyền Ngồi việc đem cho cơng ty khoản tiền nhượng "thương quyền", cách phân phối giúp cho công ty bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng biện pháp "đối chứng" Ngồi ra, giúp nâng cao hình ảnh uy tín cơng ty CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN (PROMOTION) Xúc tiến biến số quan trọng Chiến lược Marketing: sau có sản phẩm, thiết kế giá hệ thống phân phối việc thơng tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng, thuyết phục họ mua nhiều cách khác điều vô quan trọng Việc thơng báo cho người tiêu dùng sẵn có sản phẩm, ưu điểm trội so với sản phẩm khác loại, nhắc nhở người tiêu dùng mua thêm hết sản phẩm, chuỗi hoạt động mà công tác xúc tiến phải thực Để tiến hành thông tin đến khách hàng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Trung Ngun, sử dụng cơng cụ chủ yếu quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền bán hàng trực tiếp Thông điệp Trung Nguyên: Sản phẩm Trung nguyên mang thông điệp "sự sáng tạo trí tuệ" cho dòng sản phẩm "Sáng tạo" Q tặng cho bạn bè, người thân dòng sản phẩm trung cấp như: Gourmet Blent, House Blend, Premium Blend Đặc biệt "Qùa tặng cho Nguyên thủ Ngoại giao" dòng sản phẩm cao cấp mà Trung Nguyên muốn truyền thông tin đến khách hàng Căn kết khảo sát, đối tượng từ 20 - 40 tuổi 41- 65 tầng lớp trẻ người ổn định cần tập trung lôi kéo họ Đồng thời, để nêu rõ lợi ích cốt lõi cà phê Trung Nguyên sản phẩm "kích thích trí tuệ sáng tạo", thơng điệp mà Trung Ngun chuyển đến khách hàng "Khơi nguồn sáng tạo", giúp trí tuệ sáng tạo Việc xây dựng quảng cáo sản phẩm nêu bật xuất xứ nhằm vào lợi ích cốt lõi sản phẩm Mục tiêu sách thơng tin: Các sách tầng suất tuyên tuyền quảng cáo thực theo giai sản phẩm, tùy thuộc vào mục tiêu cụ thể sách cơng ty như: tạo doanh số, lợi nhuận, thị phần hay tạo uy tín cơng ty Như vậy, quảng cáo tun truyền mang tính giới thiệu, thuyết phục hay nhắc nhở khách hàng đương nhiên thông tin tuyền truyền phải nhằm vào đối tượng chính, "khách hàng mục tiêu" mà công ty chọn Quảng cáo: Việc xây dựng nội dung quảng cáo Cà phê Trung Nguyên truyền hình nên kết hợp âm hình ảnh Quảng cáo phải gây Chú ý (Attention) khách hàng cách nêu lên xuất xứ cà phê Trung Nguyên từ "Thủ phủ" cà phê Việt Nam, nơi có điều kiện tự nhiên tốt để tạo hạt cà phê chất lượng cao Quảng cáo vào mơ tả tính cụ thể cà phê làm bật tính chất cốt lõi sản phẩm qua hình ảnh giọt cà phê sóng sánh, đặc quánh để tạo nên thích thú (Interest) khách hàng nhằm thúc đẩy ham muốn (Desire) phải trải nghiệm, từ thúc đẩy hành động (Action) họ để tìm kiếm sản phẩm cách thể đoạn phim sau: http://www.youtube.com/watch?v=mec2uCElOQA Phương tiện thông tin: Thông điệp sản phẩm truyền đạt nhiều phương tiện như: Truyền hình, phát thanh, áp phích, tờ rơi, ấn phẩm, Internet hình thức khác Thông điệp truyền đạt nên theo nguyên tắc AIDA (Attention Interest - Desire – Action) Việc lựa chọn phương tiện thơng tin tùy thuộc vào tính hiệu phương tiện phương tiện quảng cáo đáng ý Việt Nam Internet: Theo kết nghiên cứu Net Index 2011 vừa công bố, Internet vượt qua radio báo giấy để trở thành phương tiện thông tin sử dụng hàng ngày phổ biến Việt Nam, với tỷ lệ 42% Số thuê bao Internet băng rộng nước tính đến cuối tháng 1/2012 ước đạt 4,3 triệu thuê bao (tăng 18,7% so với thời điểm năm trước) số người sử dụng Internet ước tính đạt 33,4 triệu người (http://www.thongkeinternet.vn/jsp/tintuc/tintuc.jsp) Rõ ràng việc tận dụng tối đa phương tiện Internet để thông tin đến khách hàng vơ hữu ích (Nguồn: Net Index 2011) Sản phẩm Trung Nguyên phân phối qua hệ thống đại lý, cửa hàng nên việc thực quảng cáo nhãn hiệu Trung Nguyên qua hệ thống bảng hiệu, pano điều cần quan tâm Việc thiết kế bảng hiệu cần cân nhắc tính mỹ thuật thể nhãn hiệu phải yếu Thơng thường phần cơng ty chiếm 2/3 bảng hiệu, 1/3 lại khách hàng CÔNG TY KHÁCH HÀNG CÔNG TY Hay: CÔNG TY CƠNG TY Hoạt động khuyến mãi: Ngồi việc thơng tin đến khách hàng hình thức quảng cáo, khuyến cơng cụ cổ động tích cực nhằm kích thích thị trường, đáp ứng nhanh mạnh sản phẩm dịch vụ Công ty Hầu hết tổ chức kinh doanh sử dụng công cụ khuyến mại, nhiên điều phải lưu ý sử dụng công cụ nhãn hiệu đẩy mạnh việc khuyến mại nhiều hình ảnh bị lu mờ đi, việc khuyến mại hữu hiệu dùng kèm với quảng cáo chào hàng Căn vào tình hình thị trường, sản phẩm, điều kiện cạnh tranh mà cơng ty đưa hình thức cụ thể sau:  Tặng hàng mẫu: hình thức uống thử nơi có đơng người Siêu thị, Hội chợ, Triển lãm  Tặng vật dụng, quà tặng cho khách hàng mua sản phẩm nón, mũ, áo thun, ba lơ, túi xách… Hoặc cơng ty tổ chức chương trình lớn bốc thăm trúng thưởng  Hình thức bán kèm: Mua 10 gói cà phê "Sáng tạo 1", tặng gói "Sáng tạo 5" (sản phẩm bán chậm, cần phải đẩy mạnh lượng bán để khách hàng quen với sản phẩm) (Uống thử) Chương trình khuyến mãi: “Đón xn mới, uống cà phê sáng tạo, tạo ngàn vận may” Hoạt động khuyến thường phụ thuộc vào chiến lược cơng ty thời kỳ Cơng ty áp dụng mục tiêu cho Marketing đẩy (đưa hàng đến hệ thống phân phối) hay Marketing kéo (thúc đẩy, lôi kéo khách hàng đến với hệ thống phân phối) hai Hoạt động tuyên truyền loạt hoạt động liên quan đến quan hệ công chúng (Public Relations) với mục đích nâng cao hình ảnh sản phẩm công ty Một cách tuyên truyền tốt phong cách làm ăn đắn Công ty Công ty quan tâm đến phát triển địa phương thông qua việc tài trợ cho phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên trường Đại học, xây nhà tình nghĩa, nhận ni dưỡng bà mẹ anh hùng suốt đời.v v Công ty mời diễn giả, khách, ngơi giải trí đến thăm Cơng ty, hay viết cảm nhận Công ty sản phẩm Ngồi ra, Cơng ty tổ chức lễ hội, bữa tiệc mời khách, nhà báo, truyền hình đến dự để tuyền truyền cơng ty Một cơng tác tuyên truyền quan trọng mà công ty thường không ý nhận diện công ty Sự nhận diện phải thực từ như: Logo, bảng hiệu, văn phòng, đồng phục nhân viên, hình thức thể thư từ giao dịch Để tạo dựng hình ảnh suốt thời gian qua Trung Nguyên ý đến hoạt động tuyền truyền như: Như TrungNguyên với chương trình "Duyên Dáng Việt Nam 24", Trung Nguyên với chương trình "tiếp sức đến trường", Trung Nguyên tham gia hội nghị thượng đỉnh toàn cầu: ASEM, APEC, ASEAN, ODA, WEF, Hội nghị thượng đỉnh phụ nữ toàn cầu, Hoa hậu Trái Đất 2010 trở thành quà tặng ngoại giao cho nguyên thủ, hoàng gia (www.trungnguyen.com.vn) Đại sứ Phu Nhân nước Anh, Pháp, Nhật, Brazil pha chế thưởng thức cà phê Trung Nguyên Gây ấn tượng lực lượng bán hàng: Một hình thức tuyền truyền khác mà gây tượng mạnh mẽ cho khách hàng nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên "Ngày hội bán hàng" "Ngày hội bán hàng" hoạt động Team Buiding: bạn trẻ mặc đồng phục cà phê Trung Nguyên tới hàng quán, tiệm tạp hóa để tiếp thị sản phẩm cơng ty Điều đặc biệt nhân viên bán hàng không tiếp thị sản phẩm cà phê mà chủ yếu làm công việc tiếp nhận phản hồi từ người bán hàng, người mua hàng cà phê Trung Nguyên Rõ ràng tòan hoạt động xúc tiến phải phối hợp cách chặc chẽ để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng Hoạt động xúc tiến giữ vai trò quan trọng phát triển, xây dựng văn hoá tổ chức quảng bá thương hiệu Công ty Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp thành công tin tưởng rằng, việc xây dựng thương hiệu tốt yếu tố định thành công kinh doanh đại KẾT LUẬN Đối với Việt Nam, cà phê mặt hàng thương mại thị trường quốc tế giới có 80 nước trồng cà phê với tổng diện tích 10 triệu giá trị hàng hóa xuất hàng năm 10 tỷ USD Từ du nhập vào Việt Nam nay, ngành cà phê trở thành ngành chủ lực, mang lại giá trị kinh tế cao cho kinh tế Việt Nam Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế nước ta, doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, có nhiều hàng hóa nước ngồi thâm nhập vào thị trường Việt Nam Hiện Việt Nam, doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh cố gắng sức để xây dựng phát triển cho thương hiệu lớn mạnh thị trường nước để làm đòn bẩy vươn xa thị trường quốc tế Đặc biệt lĩnh vực cà phê, nhãn hiệu “ Trung Nguyên” xuất thị trường thực chứng tỏ đựơc lực sức lan tỏa với dòng sản phẩm: café “Sáng tạo”, café “Tổng hợp” café “Chồn” chúng tơi trình bày bên Để cà phê Trung Nguyên trở thành thứ thức uống quen thuộc người dân Việt Nam, mang lại giá trị thiết thực cho người tiêu dùng góp phần nâng cao đời sống người trồng cà phê, cần có Kế hoạch Markting cho sản phẩm cà phê rang xay Trung Nguyên thị trường Việt Nam cho cà phê rang xay dựa kết nghiên cứu nghiêm túc điều cần thiết Tài liệu tham khảo: Annual Reports of Vietnam Entities 2011, Concerning "Business associating" VCCI, Information & Media Publishing House, 03/2012 Hong Van, How Saigonese people drink coffee? (Nguoi Saigon uong ca phe) Retrieved at: http://vietbao.vn/Xa-hoi/Nguoi-Sai-Gon-uong-ca-phe/30176899/157/ on 28/4/2012 Jack Trout & Steve Rivkin, Differentiate or Die, 2nd edition, Youth Publishing House, 2010 Kim Giang, Vietnam’s coffee production can reach a new record (San luong ca phe tai Viet Nam co the dat moc ky luc) Retrieved at: http://agribank.com.vn/31/834/tin-tuc/thitruong-nong-nghiep/2011/09/4149/san-luong-ca-phe-tai-viet-nam-co-the-dat-moc-kyluc 23-9-2011-.aspx on 23/9/2011 Philip Kotler, Marketing Management, Labor & Social Publishing House, 2009 Tran Thi Quynh Chi, Muriel Figue &Tran Thi Thanh Nhan, Research on Coffee Consumption in Hanoi and Hochiminh, Rural Development Policies and Strategies Institution (IPSARD), Economic Management & Policies Consultance Center, 2006 VNNIC-Vietnam Internet Network Centre, Ministry of Information & Communication, Nearly 15% of Vietnamese population use the internet (Gần 15% dân số Việt Nam sử dụng mạng 3G) Retrieved at: http://www.thongkeinternet.vn/jsp/tintuc/tintuc.jsp on 15/4/2012 Web page: www.cafesangtao.com Web page: www.scribd.com 10 Web page: www.trungnguyen.com.vn ... thích uống cà phê nhắm tới Kế hoạch Markting cho sản phẩm cà phê rang xay Trung Nguyên thị trường Việt Nam điều cần thiết Hơn với nguồn cung dồi trên, thị trường tiêu thụ nước thấp hội cho doanh... tơi định chọn Khúc thị trường, Khách hàng mục tiêu Thị trường mục tiêu Kế hoạch Marketing Mix cho sản phẩm cà phê Rang xay Trung Nguyên sau: Khúc thị trường lựa chọn: Khúc thị trường Ít Đắng- Thơm... dân Việt Nam, mang lại giá trị thiết thực cho người tiêu dùng góp phần nâng cao đời sống người trồng cà phê, cần có Kế hoạch Markting cho sản phẩm cà phê rang xay Trung Nguyên thị trường Việt Nam