Đang tải... (xem toàn văn)
Nghiên cứu định tính - ẩn số cần giải mã.
211-2011ẤN PHẨM CỦA NHÓM MARGROUPSỐ 18|THÁNG 11-2011------------------------------------------------------------Cố vấnTiến sĩ Lê Tấn BửuTrưởng khoa Thương mại – Du lịch– MarkengĐại học Kinh tế thành phố Hồ Chí MinhThs. Huỳnh Phước NghĩaPhó Bí thư Đoàn trường Đại học Kinh Tế TP.HCMGiảng viên Khoa Thương mại - Du lịch - MarkeingThành viên hội đồng tư vấn CMO CouncilĐại diện ban thư ký tòa soạnHoàng Thị Ngọc Anh Kỹ thuật trình bàyPhạm Bá NguyênNguyễn Hoàng Thoại UyênCộng tác nội dungAnh Trần Hùng ThiệnVăn Thị Thanh DiệuNguyễn Thị Hồng HạnhHà Thu HươngTrịnh Nguyễn Ngọc LinhNguyễn Thúy Quỳnh NgânNguyễn Thị Hà PhươngLê Trần Kim PhượngNguyễn Thị Thu ThảoLê Thị Minh ThưTrần Bảo TrâmHoàng Ngọc TrúcNguyễn Hoàng Thoại UyênHoàng Thị Minh XuânTòa soạn và trị sự 54 Nguyễn Văn Thủ, Q1, Tp.HCM Email: marpro@margroup.edu.vn Website: hp://www.margroup.edu.vn Facebook: hp://www.facebook.com/MarPro Download MarPro: www.mediare.com/marpro THƯ TÒA SOẠNCác doanh nghiệp đang không ngừng chạy đua giành thị trường trước sự thay đổi nhanh chóng và mức đòi hỏi ngày càng cao trong nhu cầu của người êu dùng. Nhưng đâu là những ý tưởng xuất sắc, thuyết phục người êu dùng sử dụng sản phẩm? Bạn sẽ tạo ra siêu-sản-phẩm thoả mãn tất cả nhu cầu hiện có của khách hàng hay khôn ngoan “săn” đúng nhu cầu ềm ẩn và đem đến cho khách hàng sự thoả mãn mà chỉ bạn mới có thể.MarPro 18 với chủ đề Nghiên cứu định nh mong muốn cung cấp cho bạn một giải pháp trong việc thấu hiểu người êu dùng. Đã hết thời của những doanh nghiệp chỉ chú trọng phát triển sản phẩm, nỗ lực êu thụ, khuyến mãi, hay tự “áp đặt” nhu cầu của người bán cho khách hàng và ến hành xây dựng kế hoạch Markeng một cách chủ quan…. Và bạn - một người làm Markeng thông minh cần sử dụng Nghiên cứu định nh như thế nào để có thể đáp ứng nhu cầu người êu dùng một cách có lời? Ban biên tậpKHÁM PHÁ MARPRO 18 311-2011479111317MỤC LỤCCẬN CẢNHNGHỀ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNHKHỞI ĐẦUCỦA MỌI KHỞI ĐẦUFOCUS GROUPBẠN ĐÃ HIỂU RÕ?KHÁM PHÁ BÍ QUYẾTMỞ CỬA THÀNH CÔNGCMO CONFERENCE 2011 TRULY SERVICE MARKETINGVÒNG QUANH THẾ GIỚI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNHKHÁM PHÁ MARPRO 411-2011VÒNG QUANH THẾ GIỚI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNHMỗi năm, trung bình các công ty quốc tế dành một ngân sách chiếm 4 – 5% doanh thu cho việc Nghiên cứu thị trường (NCTT). Các doanh nghiệp Việt Nam chi khoảng 40 triệu USD, Phillipines chi 80 triệu USD và Thái Lan chi hơn 100 triệu USD cho hoạt động này. Những thống kê trên phần nào cho thấy tầm quan trọng của NCTT trong hoạt động kinh doanh cũng như Markeng của doanh nghiệp, bởi nó là nền tảng cho việc lập kế hoạch và triển khai hoạt động liên quan đến sản phẩm hoặc thương hiệu của công ty. Nói theo cách khác, NCTT đúng cách sẽ giảm thiểu rủi ro thất bại cho các doanh nghiệp.Không ngẫu nhiên mà NCTT luôn có sự song hành của Nghiên cứu định nh và định lượng (NCĐT – NCĐL). Tuy nhiên, tại Việt Nam hiện nay, phần lớn doanh nghiệp chỉ chú trọng vào NCĐL và hầu hết sinh viên, nghiên cứu sinh quyết định chỉ lựa chọn NCĐL để làm căn cứ cho các nghiên cứu của mình. Vậy kết quả thu được có thực sự chính xác khi chúng ta chỉ sử dụng một công cụ nghiên cứu?NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH LÀ GÌ?NCĐT là một phương pháp nghiên cứu khoa học, - Mô tả sự thay đổi chiều hướng thay đổi của vấn đề.- Mô tả và giải thích nguyên nhân các mối quan hệ nhân quả.- Mô tả đặc nh, khám phá cách xử lý vấn đề từ góc nhìn đáp viên.- Xác định số lượng các hiện tượng xuất hiện trong vấn đề.- Dự đoán các mối quan hệ nhân quả - Xác nhận nh chính xác và độ n cây của vấn đề hay một kết luận.Mở, dẫn dắt vấn đề từ bao quát đến cụ thể. Hầu hết là đóng, câu trả lời xoay quanh các gợi ý có sẵn.Văn bản, dữ liệu lưu trữ được (ghi âm, ghi hình).Số liệu, kết quả là những chỉ số có thể so sánh.Mục êu nghiên cứuDạng câu hỏi được sử dụngDạng dữ liệu thu được sau nghiên cứu- Tiếp cận linh hoạt, thay đổi phù hợp theo từng đáp viên. - Sự chuyên nghiệp của người phỏng vấn ảnh hưởng lớn đến kết quả ng-hiên cứu.- Nghiên cứu được thực hiện trong nhiều điều kiện để thu được câu trả lời đa dạng, khai thác mọi phía của vấn đề.NC ĐỊNH TÍNH NC ĐỊNH LƯỢNG- Quy trình đồng nhất từ đáp viên đầu ên đến cuối cùng.- Kết quả nghiên cứu không phụ thuộc nhiều vào người phỏng vấn.- Nghiên cứu được thực hiện đặt trong điều kiện giả định -> thực hiện phân ch dữ liệu đặt trong những giả định đó. Mức độ linh hoạt trong thiết kế, thực hiện nghiên cứuTỔNG QUAN MARKETING 511-2011thu thập quan điểm người êu dùng, thể hiện bởi các ý kiến, hành vi đặt trong sự chi phối của bối cảnh xã hội, giá trị văn hóa của từng cá nhân.Nếu NCĐL cho bạn biết một con số, một đo lường cụ thể về vấn đề nghiên cứu, thì NCĐT sẽ đem lại cho bạn câu trả lời về những nguyên nhân, cách thức mà vấn đề sẽ xảy ra. Bảng so sánh (trang 4) sẽ phần nào giúp các bạn hình dung được khác biệt giữa định nh và định lượng.Qua bảng so sánh, có thể thấy NCĐT linh hoạt hơn nhiều so với NCĐL. Tuy nhiên, để NCĐT có giá trị thì bên cạnh sự linh hoạt cần phải đảm bảo một số nguyên tắc như “tôn trọng đáp viên” - sự tự do ý chí của đáp viên; “mang nh lợi ích” - nghiên cứu mang lại lợi ích cho đáp viên; và “công bằng” - đảm bảo sự phân chia công bằng giữa rủi ro, lợi ích trong kết quả nghiên cứu.TẠI SAO VÀ KHI NÀO CẦN SỬ DỤNG NCĐT?Như đã đề cập, việc sử dụng đồng thời NCĐT và NCĐL đáp ứng yêu cầu của một kế hoạch NCTT chuẩn. Những kết quả từ NCĐT tuy không thể mang lại ngay cho nhà nghiên cứu và khách hàng của họ đáp án cuối cùng của vấn đề đặt ra, nhưng chúng sẽ giản lược và làm hiện lên những phương án ềm năng. Công việc NCĐL là kiểm tra, đánh giá lại những phương án ềm năng đó một cách tập trung và chính xác hơn. Qua đây, nhà nghiên cứu và khách hàng khám phá được xu hướng, nhu cầu ềm ẩn của người êu dùng đúng nhất với mục đích ban đầu đặt ra.Ngoài ra, khi vấn đề cần nghiên cứu hoàn toàn mới mẻ trong ngành, các doanh nghiệp muốn biết rằng các khái niệm mới sẽ nhận được phản ứng như thế nào từ người êu dùng, NCĐT là sự lựa chọn đáng n cậy. Nó sẽ giúp các nhà nghiên cứu trả lời câu hỏi về: “Cái gì, tại sao, như thế nào?” cho từng sự việc.Có 3 phương pháp chính giúp NCĐT thực hiện tốt vai trò của mình, bao gồm:- Phỏng vấn nhóm (Focus Group): hình thức phỏng vấn nhóm từ 6 – 8 người. Nó phát huy hiệu quả trong việc khai thác thông n sâu từ quá trình xây dựng và phản biện ý kiến của đáp viên. - Phỏng vấn sâu (In - depth Interview): ến hành phỏng vấn 1 hoặc 2 người khi cần thông n rất sâu, chi ết và không để đáp viên bị ảnh hưởng ý kiến. Vấn đề được đề cập thường mang nh nhạy cảm (giới nh, chiến lược kinh doanh, các vấn đề xã hội, HIV…) hoặc trong trường hợp đối tượng là các chuyên gia, nhân vật cấp cao.- Quan sát (parcipant observaon): là việc thu thập thông n bằng cách quan sát những hoạt động tự nhiên của đáp viên trong các nh huống thường ngày.Có thể thấy ở những doanh nghiệp lớn, mỗi hành động của họ đều được nh toán rất kỹ và bước đầu ên luôn là NCTT với sự có mặt của NCĐT. Không có gì bắt buộc các doanh nghiệp khi ến hành xây dựng một chiến dịch Markeng phải thực hiện NCĐT. Tuy nhiên, sự kết hợp giữa định nh và định lượng sẽ hạn chế rủi ro và đảm bảo thành công nhiều hơn cho sự hiện hữu trên thị trường của sản phẩm.Trong thực tế , chi phí thực hiện NCĐT thường thấp hơn nhiều so với NCĐL, nên khá nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ không đủ ền ến hành một kế hoạch NCTT hoàn chỉnh bao gồm cả NCĐT và NCĐL, vì thế, họ có thể chỉ thực hiện NCĐT rồi sử dụng luôn kết quả đó.NHƯỢC ĐIỂM CỦA NCĐT LÀ GÌ?Bên cạnh những giá trị NCĐT đem lại, chúng ta cũng cần nhìn nhận những nhược điểm của nó. Thứ nhất, vì định nh phụ thuộc nhiều vào con người nên kết quả dễ mang nh chủ quan của người phỏng vấn và đáp viên. Thứ hai, mẫu phỏng vấn nhỏ và khả năng đại diện thấp. Từ hai nhược điểm trên, người nghiên cứu không thể n cậy tuyệt đối và đưa ra kết luận cuối cùng cho mục đích nghiên cứu. Nên trong hầu hết trường hợp, định nh bắt buộc phải dùng định lượng kiểm định để xác nhận kết quả cuối cùng.TỔNG QUAN MARKETING 611-2011Ngày nay, nắm bắt nhu cầu ềm ẩn người êu dùng là mấu chốt sống còn trong môi trường cạnh tranh gay gắt, và công cụ giúp người làm markeng “thấu hiểu” người êu dùng chính là NCĐT. Heinz – thương hiệu sốt cà chua lớn nhất thế giới – là minh chứng cho sự hiệu quả của công cụ này. Năm 2001, khi thị trường sốt cà chua trở nên ảm đạm, Heinz thực hiện nghiên cứu và phát hiện ra người êu dùng Mỹ quá bận rộn để chờ những giọt tương cuối cùng từ đáy chai chảy ra, họ thường dùng một con dao để vét hay úp ngược chai tương xuống hoặc sử dụng gia vị khác ngoài sốt cà. Từ phát hiện này, những chai tương úp ngược đầu ên đã ra đời, khiến người êu dùng sử dụng sốt cà dễ hơn và nhiều hơn, đưa lượng êu thụ Heinz tăng hơn 78%.Không chỉ Heinz mà rất nhiều thương hiệu khác đã thành công khi biết cách đầu tư vào NCĐT một cách hợp lý. Vì vậy, hãy có cách nhìn đúng đắn cho NCTT nói chung và NCĐT nói riêng nhé các nhà làm Markeng tương lai.Cuốn sách “Qualitave Research: Studying How Things Work” của Robert F.Stake, Giáo sư Đại học Illinois, Mỹ mang đến những hướng dẫn quý báu trong việc tư duy và vạch ra một kế hoạch nghiên cứu định nh. Trong toàn bộ các chương, khả năng phản xạ và tư duy phê phán luôn được khuyến khích phát triển. Thay vì liệt kê tỉ mỉ, Stake đã khéo léo giúp người đọc ếp cận các công đoạn trong một kế hoạch nghiên cứu định nh một cách thực tế và trực quan nhất, từ đó kích thích người đọc tự mình thực hành, khám phá.Như một nhà dẫn truyện tài ba, tác giả ghi lại những trải nghiệm thực tế của mình bằng lời kể cởi mở, gần gũi mà theo như Giáo sư Yvonna Lin-coln của trường đại học Texas A&M đã nhận xét: “Each chapter is a small adventure, shaped by de-cades of pracce, lled with authenc examples, and replete with ferle resources from a lifeme of reading that has never been limited to program evaluaon or pure scholarly work.”Cuốn sách này là tài liệu hướng dẫn cơ bản nhất để các bạn sinh viên có thể thực hiện một dự án nghiên cứu định nh hoàn chỉnh. Sách được bán trên hp://www.amazon.com/Thông n sách:Tác giả: Robert F.StakeNgôn ngữ: Tiếng AnhNhà xuất bản: The Guilford PressSố trang: 244 trang – Hình thức bìa: bìa mềmTái bản lần thứ nhất: 3 - 2010Giá bìa: $31.03Bảo TrâmTIN SÁCHThanh Diệu - Hồng HạnhTỔNG QUAN MARKETING 711-2011CẬN CẢNHNGHỀ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNHNghiên cứu định nh (NCĐT) - có thể nhiều người nghĩ đây là một nghề mang nh hàn lâm và chỉ có những công việc lặp đi lặp lại. Thế nhưng trong thực tế, rất nhiều người đã lựa chọn, đam mê và gắn bó với nghề. Vậy điều gì đã giữ chân họ? Hãy cùng MarPro 18 khám phá những điều có thể bạn chưa biết về nghề NCĐT nhé!HỌ LÀ AI?Chuyên viên NCĐT trong các công ty Nghiên cứu thị trường (NCTT) phải làm việc trực ếp, thường xuyên với nhiều đối tượng khác nhau: khách hàng là các doanh nghiệp, người êu dùng, đồng nghiệp trong nhóm dự án…Mỗi công ty NCTT có quy trình làm việc, cách phân chia và tên gọi riêng cho từng bộ phận, nhưng nhìn chung, người làm NCĐT có thể làm việc ở các vị trí như: Researcher (chuyên viên nghiên cứu) trong bộ phận Client Service (dịch vụ khách hàng), Fieldwork (tuyển đáp viên), Quality Control (đảm bảo chất lượng việc nghiên cứu)… Công việc của mỗi vị trí là khác nhau nhưng dù làm gì thì tất cả đều cần sự trung thực, thẳng thắn cùng với khả năng giao ếp tốt, nh cẩn thận, tỉ mỉ… Ngoài ra, tuỳ thuộc vào độ lớn dự án mà tổng số người tham gia trong mỗi dự án khác nhau. Nhưng đa số sẽ có từ 2- 3 chuyên viên nghiên cứu trong bộ phận Client Service với sự hỗ trợ từ người phụ trách chính mảng định nh.Vật liệu rằng người làm NCĐT chỉ có thể làm trong các công ty NCTT? Bảng sau giúp bạn có cái nhìn khái quát hơn về công việc của một người làm NCTT nói chung và người làm NCĐT nói riêng.HỌ PHẢI ĐỐI MẶT VỚI ĐIỀU GÌMột thử thách mà bất cứ người làm NCĐT nào cũng luôn phải đối mặt là áp lực rất lớn từ công việc. Áp lực thứ nhất đến từ việc cân bằng thời Thực hiện toàn bộ dự án. Tự tổ chức hoặc liên hệ với công ty NCTT thực hiện nghiên cứu.Cách thứcAGENCY (Bài viết đề cập đến môi trường này)Làm công tác tư vấn, giải đáp vướng mắc, đáp ứng đa dạng nhu cầu của khách hàng.Tổng quan, chuyên sâu trong nhiều thị trường (ngành hàng) khác nhau.Bộ phận NCTT trong doanh nghiệpPhục vụ nhu cầu nghiên cứu nội bộ doanh nghiệp.Chuyên sâu và tập trung trong ngành hàng của doanh nghiệp.Mục êu công việcLĩnh vực nghiên cứuLĂNG KÍNH MARKETINGBẢNG 2.1 811-2011LĂNG KÍNH MARKETINGgian và đảm bảo chất lượng của nghiên cứu. Bởi vì trong các công ty NCTT, một chuyên viên nghiên cứu có thể phải làm đồng thời nhiều dự án ở các ngành hàng khác nhau với deadline chồng chéo. Họ cũng thường xuyên phải gặp mặt với khách hàng để đảm bảo dự án đang đi đúng đến mục êu ban đầu. Áp lực thứ hai đến từ những yếu tố “trực ếp” khi họ phải ếp xúc với đa dạng các đối tượng. Ví dụ như việc thực hiện phỏng vấn đòi hỏi họ phải “toàn tâm toàn lực”, nhưng khi bị mất tập trung hoặc đuối sức, họ sẽ có thể bỏ qua những thông n “đắt” và không khai thác được chiều sâu vấn đề. Từ đó ảnh hưởng xấu đến hiệu quả buổi phỏng vấn, việc thu thập và phân ch thông n cho báo cáo chắc chắn bị hạn chế. Và khó khăn hơn nữa khi họ không có cơ hội làm lại hoặc phải trả chi phí rất cao nếu muốn có những buổi phỏng vấn khác.Một áp lực nữa là công việc đòi hỏi người làm nghiên cứu phải thích ứng rất nhanh với những môi trường khác nhau vì họ phải di chuyển nhiều nơi để tự quan sát, cảm nhận, thấu hiểu vấn đề và con người.Ngoài áp lực, trong mỗi giai đoạn trưởng thành của nghề nghiệp, những chuyên viên NCĐT vẫn luôn phải đối mặt với không ít khó khăn. Thử thách từ những ngày đầu bước chân vào nghề chính là kĩ năng phân ch. Tưởng chừng đơn giản nhưng để phân ch tốt lại không dễ dàng. Phải m cách làm thế nào vừa quan sát, ghi chú, vừa phân ch thông n chứ không chỉ đơn thuần ghi lại từng câu chữ. Ví dụ như khi đáp viên nói câu “Ừ, tôi sẽ mua” với hai giọng điệu: một là hào hứng và thích thú, một rất thờ ơ hoặc chỉ nói để hài lòng moderator (mod) thì sự thật, số người sẽ mua sản phẩm đó chỉ là một chứ không phải hai, và người phân ch tốt phải hiểu được điều này. Sau đó, người làm NCĐT cần phải biết làm sao để đánh giá, chọn lọc dữ liệu cần thiết giữa vô vàn thông n để ếp tục đưa ra kết luận có giá trị, hữu ích để giải đáp vướng mắc ban đầu liên quan đến việc ra quyết định của khách hàng. Đến giai đoạn viết báo cáo, NCĐT đòi hỏi khả năng viết nhiều dạng báo cáo khác nhau với độ nh lọc câu chữ cao, tránh sự dài dòng, mơ hồ.ĐÂU LÀ “ĐIỂM RƠI”?Nhiều người đã kể với nhau rằng một mod dù đang bị bệnh, nh thần mệt mỏi vì áp lực công việc, chuyện gia đình… thì khi bước vào phòng phỏng vấn kín, họ vẫn có thể biến thành người khác, luôn đầy sức sống và tập trung cao độ để làm tốt vai trò của mình. Một mod chuyên nghiệp phải linh hoạt và nhạy bén trong giao ếp, họ luôn biết cách khai thác ẩn số quan trọng nhất từ người êu dùng và từ đó làm sáng tỏ vấn đề của khách hàng thông qua phỏng vấn. Ở họ hội tụ rất nhiều khả năng và kĩ năng khác nhau. Vì vậy, trở thành một mod chuyên nghiệp, được khách hàng và đồng nghiệp công nhận, nhớ đến khi có dự án là mục êu nghề nghiệp của nhiều chuyên viên NCĐT trong những năm đầu mới vào nghề. Đến những năm ếp theo, khi đã có sự trưởng thành nhất định, mục êu mà họ muốn đạt đến chính là trở thành nhà tư vấn thực thụ, có thể tháo gỡ, giải đáp đúng những vấn đề, khúc mắc của khách hàng và đưa cho họ những lời khuyên có giá trị cho kế hoạch sắp tới của sản phẩm.Một lí do nữa mà những chuyên viên NCĐT quyết định theo đuổi nghề này chính là “sợi tơ hồng” giữa nó và cuộc sống. Sự nhạy bén khi quan sát, phán đoán và nắm bắt tâm lý có được nhờ sự rèn luyện trong nghề dường như đã trở thành phản xạ giúp họ suy luận sắc bén và giao ếp thành công hơn trong đời thực. Sau mỗi dự án, họ có được nhiều bài học về kinh nghiệm sống và trưởng thành hơn, chuyên nghiệp hơn trong nghề.Đặc biệt, trong NCĐT, với mỗi khách hàng, một câu chuyện mới lại bắt đầu. Giống như một con búp bê Nga xinh đẹp được mở ra từng lớp đầy bất ngờ, dù là một người kỳ cựu trong nghề cũng không thể dự đoán được tất cả những nh huống, những bài học về nghề, về người và cuộc sống. Điều đó là một thử thách, nhưng lại là “điểm sáng” khơi gợi đam mê. Và “học cả đời” là một cụm từ khá chính xác để một người ước mơ gắn bó với nghề cần tâm niệm và theo đuổi. 911-2011FOCUS GROUP BẠN ĐÃ HIỂU RÕ?Bạn là một người làm Markeng với rất nhiều ý tưởng sáng tạo, bạn đang do dự “Liệu ý tưởng đó có phù hợp với công ty, với khách hàng và sẽ đem lại hiệu quả cao khi được đưa ra thị trường?” Focus Group (FG), một trong những phương pháp nghiên cứu định nh được sử dụng phổ biến vì nh hiệu quả của nó với những mục đích markeng khác nhau, có thể giải đáp thắc mắc đó. Nhưng bạn đã hiểu thế nào về quá trình và cách thức tạo nên một buổi FG thành công? Hãy cùng tạp chí MarPro 18 khám phá chủ đề tưởng như quen thuộc này!VÀ ĐÂU LÀ KHỞI ĐẦU CHO BẠN?Đối với nghề NCTT, nhất là NCĐT khá “kén” người, không phải ai cũng có tố chất làm nghề và trụ được lâu năm trong nghề. Chuyên viên NCĐT có thể là những người được đào tạo ngay từ ban đầu hoặc chuyển sang từ nhiều lĩnh vực khác như tâm lý, xã hội, ngôn ngữ . Dù sao đi nữa, với những bạn yêu thích nghề này, tạo cho mình một khởi đầu khôn ngoan có thể sẽ là chìa khóa đưa đến thành công sớm hơn.Bên cạnh việc theo học NCĐT từ trường lớp, bạn hãy bắt đầu m hiểu và rèn luyện ngay hôm nay bằng việc tạo thói quen quan sát, phân ch, luôn đặt câu hỏi vì sao cho mỗi sự kiện trong cuộc sống. Ngoài ra, bạn nên m và đọc thêm các nghiên cứu được công bố chính thức của các công ty NCTT từ internet hoặc thử sức trong các công việc bán thời gian tại công ty NCTT để nhận được hướng dẫn trực ếp từ người trong nghề. Song song, bạn rất cần chuẩn bị cho mình vốn ếng Anh thật tốt vì nghề này đòi hỏi giao ếp, viết báo cáo và làm việc với khách hàng hầu hết bằng ngôn ngữ này. Hành trình chuẩn bị cho tương lai của bạn đã bắt đầu. Nó không dài để chúng ta ếp tục chờ đợi nhưng cũng không quá ngắn để chúng ta chần chừ. Hy vọng rằng bài viết đã giúp các bạn có cái nhìn cận cảnh hơn về nghề NCĐT, một nghề không hề dễ dàng nhưng cũng không thiếu những trải nghiệm thú vị và quý giá. Xin chân trọng cảm ơn chị Nguyễn Thị Bích Ngọc - Research Execuve - TNS đã hỗ trợ nội dung để bài viết được hoàn thành.Thoại Uyên - Thu Hương 1011-2011FG là buổi phỏng vấn nhóm gồm từ 6 đến 8 đáp viên, dưới sự dẫn dắt của moderator (mod) theo một chủ đề định sẵn. Kết quả của nghiên cứu định nh nói chung và phương pháp FG nói riêng giúp marketer đưa ra những quyết định trong quá trình định vị sản phẩm; đánh giá hiệu quả những mẫu quảng cáo hoặc các hoạt động xúc ến; ngoài ra còn khám phá thái độ, thói quen êu dùng hoặc để thử nghiệm nh khả dụng của một sản phẩm mới…CHUẨN BỊ CHO MỘT BUỔI FOCUS GROUPBiết được mục đích và mục êu công việc luôn là nền tảng của bất kì dự án nào, FG cũng không phải trường hợp ngoại lệ. Người làm nghiên cứu phải kiểm soát được mong đợi của khách hàng trước buổi phỏng vấn. Khi biết được khách hàng của mình đang gặp vấn đề gì, họ muốn nghe gì hoặc lấy được những thông n như thế nào thì những công việc kế ếp mới đạt hiệu quả, đồng thời giảm thiểu tối đa rủi ro có thể xảy ra. Quá trình chuẩn bị trước buổi FG còn bao gồm: lựa chọn đáp viên phù hợp, thiết kế dàn ý và thực hiện bố trí phòng phỏng vấn. Đáp viên là những người thuộc nhóm khách hàng mục êu của công ty, được mời đến tham gia FG để trả lời câu hỏi và chia sẻ ý kiến cá nhân với các vấn đề được nêu ra. Họ chính là nhân tố trọng tâm, thông n mà họ đem lại chính là lí do của bất kì buổi FG nào. Số lượng đáp viên (dao động từ 6 đến 8) phụ thuộc vào mục đích FG và một số yếu tố khác như mức độ phức tạp của chủ đề, số lượng ền bạn có thể chi trả cho đáp viên…Để lựa chọn đáp viên phù hợp thì nghiên cứu định nh thường sử dụng đến một công cụ khá quan trọng - Screener. Đây là một bản câu hỏi được thiết kế từ 5 đến 10 câu đơn giản, nhằm xác định đúng đối tượng đại diện cho khách hàng mục êu mà chúng ta đang muốn nghiên cứu. Đồng thời, đội ngũ tuyển chọn cũng cần lưu ý một số êu chí cho đáp viên như: họ chưa từng tham gia các buổi FG hoặc đã tham gia ít nhất từ 6 tháng đến 1 năm trước đây; không quen biết nhau để tránh trường hợp họ chỉ trao đổi nhóm nhỏ hay ảnh hưởng ý kiến của nhau và của các đáp viên khác…Một trong những công việc được ến hành đồng thời trong giai đoạn chuẩn bị là thiết kế discussion guide - dàn ý các vấn đề chính cần thảo luận trong buổi FG. Discussion guide tốt phải phù hợp với mục êu buổi phỏng vấn, các vấn đề hoặc câu hỏi, được trình bày theo một thứ tự logic và có khả năng khai thác được nhiều thông n có ích từ đáp viên.Bên cạnh đó, bố trí phòng là công việc không quá phức tạp nhưng nó là nhân tố tạo điều kiện để các đối tượng trong buổi FG thoải mái trao đổi, chia sẻ ý kiến hoặc quan sát, hơn nữa là đảm bảo mọi thông n được ghi lại trọn vẹn. Một căn phòng đủ êu chuẩn khi nó được cách âm, trang bị đầy đủ các thiết bị âm thanh, hình ảnh, có sức chứa phù hợp với số lượng người tham gia trong buổi FG và thuận lợi cho người quan sát trong phòng viewing.LET’S DO IT – FOCUS GROUP! Các thành phần tham gia buổi FG gồm có: viewer - quan sát viên - là khách hàng và người quản lý dự án từ agency NCTT; mod và host – người trung gian giúp viewer và mod trao đổi thông n khi có vấn đề xảy ra. Mod đóng vai trò linh hồn trong FG khi họ phải giữ cân bằng cuộc thảo luận giữa các đáp viên, đảm bảo nội dung của buổi phỏng vấn với mục êu của khách hàng. Để bắt đầu buổi FG, mod cần lưu ý đáp viên cuộc phỏng vấn sẽ được ghi âm, ghi hình và nêu rõ một số quy định trong quá trình thảo luận như: các đáp viên khi trả lời sẽ nói to, rõ ràng; không có câu trả lời đúng hay sai và đáp viên có thể thoải mái đưa ra ý kiến của mình. Với mỗi đối tượng đáp viên, mod cần tạo không khí phù hợp cho buổi phỏng vấn để họ có thể dễ dàng chia sẻ và bộc lộ quan điểm. Đó có thể là gần gũi, cởi mở với các bà nội trợ; trẻ trung, năng động với lứa tuổi “teen”; hay chuyên nghiệp mà vẫn có sự thoải mái khi đối tượng là nhân viên văn phòng…Với quá trình chuẩn bị được thực hiện kĩ lưỡng đó, chỉ khi mod là người có đầy đủ kĩ năng, kinh nghiệm và đặc biệt là sự đam mê thì mới có thể thực hiện tốt vai trò của mình. Phải thực hiện đồng thời rất nhiều công việc như: lắng nghe, ghi nhớ và phân ch ý kiến đáp viên, dùng các câu hỏi để dẫn dắt, khuyến khích đáp viên bày tỏ quan điểm… khi việc ghi chú trong quá trình phỏng vấn không được khuyến khích thì mod phải là người có trí nhớ tốt, khả năng ếp thu nhanh, kĩ năng lắng nghe và khả năng quản lí thời gian. Ngoài ra, họ cần sự nhạy bén, linh hoạt để có thể nhận ra và xử lí các nh huống hoặc khi cần có những thay đổi trong discussion guide để lấy được thông n đắt giá từ đáp viên. Nói tóm lại, một mod chuyên nghiệp đòi hỏi rất nhiều khả năng và kĩ năng khác nhau, hình thành qua một thời gian dài tập luyện và trưởng thành.KIẾN THỨC MARKETING [...]...18 1 1-2 011 TỪ ĐIỂN MARKET RESEARCH 1. QUANTITATIVE RESEARCH nghiên cứu định lượng 2. QUALITATIVE RESEARCH nghiên cứu định nh 3. BLIND STUDY phương pháp nghiên cứu mà người được mời tham gia không biết công ty hoặc nhà tài trợ 4. Một số định dạng khác của Focus Group (FG) - Triad (dyads): phương pháp nghiên cứu định nh với nhóm 3 người - Telefocus group: FG thực hiện thông qua điện thoại - Mini... của Nghiên cứu định nh và định lượng (NCĐT – NCĐL). Tuy nhiên, tại Việt Nam hiện nay, phần lớn doanh nghiệp chỉ chú trọng vào NCĐL và hầu hết sinh viên, nghiên cứu sinh quyết định chỉ lựa chọn NCĐL để làm căn cứ cho các nghiên cứu của mình. Vậy kết quả thu được có thực sự chính xác khi chúng ta chỉ sử dụng một công cụ nghiên cứu? NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH LÀ GÌ? NCĐT là một phương pháp nghiên cứu pháp nghiên cứu định tính là gì' title='phương pháp nghiên cứu định tính là gì'>nghiên cứu? NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH LÀ GÌ? NCĐT là một phương pháp nghiên cứu. .. đề. NC ĐỊNH TÍNH NC ĐỊNH LƯỢNG - Quy trình đồng nhất từ đáp viên đầu ên đến cuối cùng. - Kết quả nghiên cứu không phụ thuộc nhiều vào người phỏng vấn. - Nghiên cứu được thực hiện đặt trong điều kiện giả định -& gt; thực hiện phân ch dữ liệu đặt trong những giả định đó. Mức độ linh hoạt trong thiết kế, thực hiện nghiên cứu TỔNG QUAN MARKETING 6 1 1-2 011 Ngày nay, nắm bắt nhu cầu ềm ẩn người... hình). Số liệu, kết quả là những chỉ số có thể so sánh. Mục êu nghiên cứu Dạng câu hỏi được sử dụng Dạng dữ liệu thu được sau nghiên cứu - Tiếp cận linh hoạt, thay đổi phù hợp theo từng đáp viên. - Sự chuyên nghiệp của người phỏng vấn ảnh hưởng lớn đến kết quả ng- hiên cứu. - Nghiên cứu được thực hiện trong nhiều điều kiện để thu được câu trả lời đa dạng, khai thác mọi phía của vấn đề. NC ĐỊNH... sử dụng trong việc viết báo cáo Nghiên cứu định nh. 3. Người nắm giữ vai trị quan trọng, là linh hồn của hình thức phỏng vấn nhóm. 4. Một cơng cụ dùng trong việc tuyển đáp viên cho phỏng vấn. 5. Nguyên tắc được sử dụng khi muốn khai thác thông n hiệu quả. 6. Công cụ của Nghiên cứu định nh được sử dụng phổ biến. 7. Nghiên cứu định nh [.?.] hơn nghiên cứu định lượng về cách ếp cận vấn để,... tầm) ĐIỂM TIN MARGROUP 3 1 1-2 011 4 7 9 11 13 17 MỤC LỤC CẬN CẢNH NGHỀ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH KHỞI ĐẦU CỦA MỌI KHỞI ĐẦU FOCUS GROUP BẠN ĐÃ HIỂU RÕ? KHÁM PHÁ BÍ QUYẾT MỞ CỬA THÀNH CƠNG CMO CONFERENCE 2011 TRULY SERVICE MARKETING VỊNG QUANH THẾ GIỚI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH KHÁM PHÁ MARPRO 16 1 1-2 011 Khả năng liên kết cảm xúc Khơng có dấu hiệu mạnh cho thấy khả năng liên kết cảm xúc Tính ghi nhớ Sự liên... Express không phải là cái tên hoàn hảo, từ nghiên cứu này chủ nhà hàng đã biết rằng đây là cái tên an toàn nhất trong số những cái tên đưa ra từ đầu. Thay lời kết Nghiên cứu thị trường, trong tất cả mọi nh huống, là một trong những công cụ quan trọng giúp do- anh nghiệp giảm thiểu rủi ro trước khi đưa ra một quyết định mang nh sống còn. Nghiên cứu định nh, với nh chất dẫn lối của nó, đóng... ngầm hiểu nằm sau những con số bí ẩn của định lượng. - Phá tan những tảng băng trong việc chia sẻ thông n nhạy cảm và riêng tư. Và thận trọng khi: - Đưa ra quyết định cuối cùng để giải quyết các vấn đề của công ty (khi thông n trong định nh vẫn còn quá nhiều giả thuyết và chưa thống nhất), cần phải lượng hóa thơng n trước khi đi đến hành động mang nh chiến lược - Dùng kết quả của FG để thiết... mục đích FG và một số yếu tố khác như mức độ phức tạp của chủ đề, số lượng ền bạn có thể chi trả cho đáp viên… Để lựa chọn đáp viên phù hợp thì nghiên cứu định nh thường sử dụng đến một công cụ khá quan trọng - Screener. Đây là một bản câu hỏi được thiết kế từ 5 đến 10 câu đơn giản, nhằm xác định đúng đối tượng đại diện cho khách hàng mục êu mà chúng ta đang muốn nghiên cứu. Đồng thời, đội... loại hình nghiên cứu khác. Và công việc của các chuyên gia nghiên cứu thị trường, chuyên gia ếp thị là sử dụng công cụ này một cách hiệu quả để có thể gia tăng các trường hợp thành công thông qua hiểu biết người êu dùng một cách thấu đáo và khôn ngoan. Anh Trần Hùng Thiện - General Manager GCOMM CASE STUDY 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. SÂN CHƠI 1. Một trong hai loại hình nghiên cứu của nghiên cứu thị . 21 1-2 011ẤN PHẨM CỦA NHÓM MARGROUPSỐ 18|THÁNG 1 1-2 01 1-- -- - -- - -- - -- - -- - -- - -- - -- - -- - -- - -- - -- - -- - -- - -- - -- - -- - -- - -- - -Cố vấnTiến sĩ Lê Tấn. cụ nghiên cứu? NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH LÀ GÌ?NCĐT là một phương pháp nghiên cứu khoa học, - Mô tả sự thay đổi chiều hướng thay đổi của vấn đề .- Mô tả và giải