Đang tải... (xem toàn văn)
• Để hiểu hành vi của khách hàng tiêu dùng cần phải nghiên cứu mô hình hành vi tiêu dùng. • Các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng có thể nhóm gộp thành các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý. • Khi nghiên cứu hành vi khách hàng, cần phải phân biệt các loại hành vi mua: hành vi mua phức tạp, hành vi mua theo thói quen, hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng và hành vi mua nhằm giảm sự hối tiếc. • Khách hàng tiêu dùng trải qua tiến trình ra quyết định mua hàng gồm 5 bước và tùy thuộc vào tình huống mua hàng mà tiến trình này có thể đơn giản hay phức tạp. • Đối với thị trường tổ chức, tương tự như thị trường tiêu dùng, chúng ta lần lượt nghiên cứu các nội dung như mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức, các tình huống mua hàng và cuối cùng là tìm hiểu từng nhóm biến số trong mô hình hành vi để nắm rõ hành vi của khách hàng tổ chức. Trong chương trước, chúng ta đã nghiên cứu những người làm marketing thu thập, phân tích và sử dụng thông tin để xác định các cơ hội marketing và đánh giá các chương trình marketing như thế nào. Trong chương này chúng ta sẽ tiếp tục với việc tìm hiểu sâu hơn về nhân tố quan trọng nhất trong môi trường marketing của tổ chức là khách hàng. Mục đích của marketing có thể hiểu là tác động đến việc khách hàng nghĩ như thế nào và hành xử như thế nào đối với tổ chức và các cung ứng marketing của tổ chức. Để tác động đến những câu hỏi như cái gì, khi nào và như thế nào về hành vi mua, các nhà làm marketing trước hết phải trả lời được câu hỏi tại sao. Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét các yếu tố tác động đến tiến trình mua của khách hàng tiêu dùng cuối cùng cũng như hành vi mua của khách hàng tổ chức. Chúng ta sẽ nhận thấy rằng hiểu hành vi khách hàng là rất quan trọng nhưng cũng là nhiệm vụ cực kỳ khó khăn.
1 CHƯƠNG 5 PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG Nội dung chương • Để hiểu hành vi của khách hàng tiêu dùng cần phải nghiên cứu mô hình hành vi tiêu dùng. • Các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng có thể nhóm gộp thành các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý. • Khi nghiên cứu hành vi khách hàng, cần phải phân biệt các loại hành vi mua: hành vi mua phức tạp, hành vi mua theo thói quen, hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng và hành vi mua nhằm giảm sự hối tiếc. • Khách hàng tiêu dùng trải qua tiến trình ra quyết định mua hàng gồm 5 bước và tùy thuộc vào tình huống mua hàng mà tiến trình này có thể đơn giản hay phức tạp. • Đối với thị trường tổ chức, tương tự như thị trường tiêu dùng, chúng ta lần lượt nghiên cứu các nội dung như mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức, các tình huống mua hàng và cuối cùng là tìm hiểu từng nhóm biến số trong mô hình hành vi để nắm rõ hành vi của khách hàng tổ chức. Trong chương trước, chúng ta đã nghiên cứu những người làm marketing thu thập, phân tích và sử dụng thông tin để xác định các cơ hội marketing và đánh giá các chương trình marketing như thế nào. Trong chương này chúng ta sẽ tiếp tục với việc tìm hiểu sâu hơn về nhân tố quan trọng nhất trong môi trường marketing của tổ chức là khách hàng. Mục đích của marketing có thể hiểu là tác động đến việc khách hàng nghĩ như thế nào và hành xử như thế nào đối với tổ chức và các cung ứng marketing của tổ chức. Để tác động đến những câu hỏi như cái gì, khi nào và như thế nào về hành vi mua, các nhà làm marketing trước hết phải trả lời được câu hỏi tại sao. Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét các yếu tố tác động đến tiến trình mua của khách hàng tiêu dùng cuối cùng cũng như hành vi mua của khách hàng tổ chức. Chúng ta sẽ nhận thấy rằng hiểu hành vi khách hàng là rất quan trọng nhưng cũng là nhiệm vụ cực kỳ khó khă n. 1. THN TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1. Mô hình hành vi tiêu dùng Người tiêu dùng ra nhiều quyết định mua mỗi ngày. Hầu hết các công ty lớn đều quan tâm nghiên cứu các quyết định mua của khách hàng với những câu hỏi rất chi tiết về những gì khách hàng mua, họ mua ở đâu, họ mua số lượng bao nhiêu và giá cả thế nào, khi nào mua và tại sao mua. Các nhà làm marketing có thể nghiên cứu việc mua hàng hiện tại của khách hàng để tìm ra được là họ mua cái gì, mua ở đâu và giá cả thế nào. Nhưng để hiểu được vì sao hành vi khách hàng lại thế là câu hỏi không hề dễ, các câu trả lời thường nằm sâu trong đầu khách hàng mà không dễ dàng hiểu được. 2 Hình 5.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng Câu hỏi trung tâm của các nhà làm marketing là : Khách hàng đáp ứng như thế nào đối với các nỗ lực mà công ty sử dụng? Điểm khởi đầu mà chúng ta đề cập ở đây là mô hình kích thích - đáp ứng của hành vi mua hàng giới thiệu ở trên. Theo mô hình này, marketing và những kích thích khác tác động vào hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng. Những người làm marketing phải chỉ ra được những gì có trong hộp đen của khách hàng. Các kích thích marketing bao gồm 4 biến số của phối thức marketing là sản phNm, giá, phân phối và cổ động. N hững kích thích khác bao gồm những nhân tố và hiện tượng trong môi trường xung quanh khách hàng như môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa. Tất cả những yếu tố này là đầu vào được xử lý trong hộp đen của khách hàng và đưa ra các đáp ứng của khách hàng mà chúng ta có thể dễ dàng quan sát được: lựa chọn sản phNm, nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian mua và số lượng mua. Các nhà làm marketing muốn hiểu các kích thích tác động đến các đáp ứng như thế nào trong hộp đen của khách hàng và một cách khái quát có hai phần, Thứ nhất các đặc điểm của khách hàng sẽ tác động lên việc họ sẽ nhận thức và đáp ứng như thế nào với các kích thích. Thứ hai, tiến trình quyết định mua hàng bản thân nó cũng sẽ tác động lên hành vi của khách hàng. Chúng ta sẽ xem xét một cách chi tiết hai nội dung này trong phần tiếp theo. 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng N hững đặc điểm riêng có của mỗi khách hàng tác động một cách mạnh mẽ đến hành vi của khách hàng nói chung và đến hành vi tiêu dùng nói riêng. N hững yếu tố này bao gồm cả những yếu tố có tính bao quát như văn hóa và xã hội cũng như những yếu tố riêng của cá nhân như đặc điểm cá nhân và tâm lý. 1.2.1. Các yếu tố văn hóa Các nhân tố vă n hóa có sự tác động sâu rộng lên hành vi người tiêu dùng. Các nhà làm marketing cần phải hiểu vai trò của các đặc điểm văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội lên người tiêu dùng. 1.2.1.1. Văn hóa Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Không như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác. N gười Việt N am khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang Marketing và những kích thích khác Marketing Khác Sản phNm Kinh tế Giá Công nghệ Phân phối Chính trị Cổ động Văn hóa Hộp đen Các đặc Tiến điểm của trình khách mua hàng Các đáp ứng của khách hàng Chọn sản phNm Chọn nhãn hiệu Chọn cửa hàng Thời gian mua Số lượng mua 3 bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. N gười làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phNm, thái độ của nhân viên bán hàng . Là nguyên nhân cơ bản, cốt lõi nhất của hành vi và mong muốn của một con người. Hành vi của con người là một tiến trình học hỏi. Trong quá trình trưởng thành trong xã hội, một đứa trẻ họ hỏi các giá trị cơ bản, học cách nhận thức, các mong muốn và các hành vi từ gia đình và những tổ chức xã hội khác. Một đứa trẻ ở Mỹ thường học hoặc tiếp xúc với những giá trị như: phát triển và thành đạt, hoạt động và mối quan tâm, tính hiệu quả và tính thực tiễn, sự tăng trưởng, sự tiện nghi vật chất, tính cá nhân, sự tự do, trẻ trung, sức khỏe 1 Mỗi nhóm hoặc xã hội có văn hóa riêng và văn hóa ảnh hưởng lên hành vi khách hàng có thể khác lớn rất nhiều giữa các nước hoặc thậm chí giữa các nước láng giềng của nhau. Sự khác nhau quốc tế thường được nhắc đến nhiều nhất. Các công ty có điều chỉnh theo những sự khác biệt này hay không có thể kể đến sự khác biệt giữa thành công và thất bại. Chẳng hạn, các nền văn hóa khác nhau gắn các ý nghĩa khác nhau cho màu sắc. N hững người làm marketing luôn cố gẳng phát hiện ra những xu hướng văn hóa nhằm phát triển các sản phNm mới có thể có nhu cầu. Chẳng hạn, xu hướng văn hóa quan tâm đến sức khỏe và sự gọn gàng thon thả có thể tạo ra ngành cong nghiệp thực phNm chăm sóc sức khỏe và dịch vụ thể hình, quần áo và các thực phNm ít calo và ít chất béo. 1.2.1.2. Văn hóa đặc thù Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù (subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý. Các dân tộc (nationality groups) như dân tộc Việt N am bao gồm người Việt N am trong nước hay cộng đồng người Việt N am ở nước ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù. Các nhóm chủng tộc (racical groups) như người da đen và người da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau. Các nhóm tôn giáo (religioups groups) như Công giáo, Phật giáo đều tượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những điều ưa chuộng và cấm kỵ riêng biệt của họ. N hững vùng địa lý (geographical areas) như các vùng phía Bắc và các vùng phía N am đều có những nét v ăn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng của mỗi vùng đó. Trong mỗi nhóm văn hóa đặc thù, người ta cùng chia sẻ một hệ thống giá trị dựa trên những kinh nghiệm cuộc sống và các hoàn cảnh sống giống nhau. Mỗi nhóm văn hóa đặc thù làm thành một phân đoạn thị trường quan trọng, và những người làm marketing thường thiết kế sản phNm và chương trình marketing phù hợp với nhu cầu của họ. 1.2.1.3. Tầng lớp xã hội Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội. Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp (caste system), là hệ thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Thông thường hơn, sự phân tầng xã hộ i mang hình thức là những tầng lớp xã hội. 1 Leon G. Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 6 th ed 4 Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớp thấp hơn. N hững người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm. Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phNm khác nhau trong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại. Một số ngưòi làm marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất định. Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng lớp cao; còn những cửa hàng khác thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn, v.v Hầu hết mỗi xã hội đều có hình thức tầng lớp xã hội của mình. Tầng lớp xã hội là sự phân chia theo trật tự của xã hội tương đối bền vững, theo đó các thành viên của một tầng lớp cùng chia sẻ các giá trị, sự quan tâm và hành vi tương tự nhau. Các nhà khoa học xã hội đã xác định được 7 tầng lớp xã hội trong xã hội Mỹ. Tầng lớp xã hội không được xác định bởi chỉ một nhân tố như thu thập mà được đo lường bởi sự kết hợp của nhiều yếu tố như thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, sức khỏe và những yếu tố khác. Trong một số hệ thống xã hội, các thành viên của các tầng lớp khác nhau xây dựng một số vai trò và không thể thay đổi vị trí xã hội của mình. Ở Mỹ chẳng hạn, ranh giới giữa các tầng lớp xã hội không rõ ràng và cứng nhắc, con người có thể chuyển sang một tầng lớp cao hơn hoặc chuyển xuống tầng lớp thấp hơn. Các nhà làm marketing quan tâm đến tầng lớp xã hội vì con người trong một tầng lớp xã hội có xu hướng hành xử tương đối giống nhau. Ở Dallas, một thành phố lớn nhất của bang Texas của Mỹ có nhà hàng Breef – steak rất nổi tiếng. Ông chủ đưa ra ý tưởng rất mới lạ trong thu hút khách hàng. Nhưng lúc đầu nhiều người cho đó là ý tưởng điên rồ. Tất cả quang cảnh và trang phục của nhân viên nhà hàng đều gợi lên một cảm giác cũ kỹ, bụi bẩn và nghèo khổ. Nhà hàng này chỉ thắp bằng đèn dầu, tối mò, trần nhà bụi bẩn, xung quanh tường treo những vật trang trí như cày g ỗ, lưỡi cuốc, mũ bện…Bàn ghế của nhà hàng đều làm bằng gỗ, cấu tạo thô sơ mô phỏng theo đồ cổ. Đầu bếp và người nhân viên đều mặc quần áo cũ kỹ dường như chưa bao giờ được là ủi. Tưởng rằng sẽ không có khách nhưng thật bất ngờ, khách đến với nhà hàng ngày một đông. Chủ nhà hàng đã có một cơ sở chắc chắn cho ý tưởng táo bạo của mình bởi ông vốn lớn lên trong một gia đình nghèo của một vùng nông thôn ở Texas, ông biết được tâm lý của nhiều khách hàng khi có cuộc sống giàu sang ở thành thị vẫn có một phần ký ức về một thời kỳ nghèo khó khi nước Mỹ rơi vào những cuộc khủng hoảng kinh tế, hay ký ức về những cảnh trong phim ảnh kể về thời đại trước cách mạng công nghiệp ở Mỹ và Tây Âu v ới những công cụ sản xuất và đồ dùng rất thô sơ. Cách bài trí của nhà hàng này gợi lên cho khách hàng ký ức về một thời kỳ khó khăn của nước Mỹ, bất kỳ ai cũng được chứng kiến dù trực tiếp hay gián tiếp qua phim ảnh, truyện. Chính vì vậy, nhà hàng này không làm khách có cảm giác chán, ngược lại họ rất thú vị vì được gợi lại ký ức cuộc sống vất vả trong quá khứ, khi hiện tại h ọ có cuộc sống khá giả hơn. 5 1.2.2. Các yếu tố xã hội Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo. 1.2.2.1. Các nhóm tham khảo Hành vi của con người thường chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi nhóm. Khái niệm nhóm được phân biệt theo hai loại, nhóm thành viên là nhóm mà cá nhân là một thành viên và nhóm tham khảo là nhóm được cá nhân sử dụng để thực hiện các so sánh và tham khảo để hình thành thái độ hoặc hành vi của mình. Con người thường bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo mà mình không là thành viên. Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác. N hững nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành viên (membership groups), tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác trong đó. N hóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp (primary groups), có tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; những nhóm thứ cấp (secondary groups), có có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn. N gười ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong những nhóm đó. Nhóm ngưỡng mộ (aspirational group) là nhóm mà người ta mong muốn được có mặt trong đó. Chẳng hạn, một cầu thủ đá bóng trẻ có thể hy vọng một ngày nào đó mình sẽ có mặt trong đội bóng Thể công, và anh ta đồng nhất mình với nhóm này, mặc dù không có sự giao tiếp trực tiếp. N hững người làm marketing cố gắng hiểu rõ những nhóm tham khảo của thị trường mục tiêu mà họ đang muốn giao dịch. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến một người ít ra theo ba cách: hướng người ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một người vì người đó thường muốn được hòa nhập vào đó; t ạo ra các áp lực buộc tuân theo chuNn mực chung và có thể ảnh hưởng đến sự chọn lựa sản phNm và nhãn hiệu của người đó. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phNm. Trong giai đoạn giới thiệu sản phNm mới, quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều người khác, nhưng đối với nhãn hi ệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người khác. Trong giai đoạn phát triển của sản phNm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phNm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu. Trong giai đoạn bảo hòa của sản phNm , chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh hưởng của người khác. Trong giai đoạn suy thoái, ảnh hưởng của nhóm khá yếu trong cả việc lựa chọn sản phNm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu. N hững doanh nghiệp mà những sản phNm và nhãn hiệu của chúng chịu ảnh hưởng mạnh của các nhóm tham khảo thì các doanh nghiệp đó phải tìm cách tiếp cận và ảnh hưởng đến những người hướng dẫn dư luận trong các nhóm đó. N hững người hướng dẫn dư luận có ở trong mọi tầng lớp xã hội và một người hướng dẫn dư luận trong lĩnh vực sản phNm nào đó có thể là người chịu ảnh hưởng của dư luận trong một lĩnh vực khác. Kinh nghiệm cho thấy rằng thường những sản phNm chịu ảnh hưởng mạnh của nhóm tham khảo khi người hướng dẫn dư 6 luận của nhóm đó được người mua kính trọng. N gười làm marketing xác định người hướng dẫn dư luận căn cứ vào những đặc điểm dân số học và tâm lý gắn liền với vai trò hướng dẫn dư luận, tìm hiểu các phương tiện truyền thông mà những người hướng dẫn dư luận thường sử dụng để hướng thông tin vào những người đó. 1.2.2.2. Gia đình Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó 2 . Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua. Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người đó. Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phNm hạnh. N gay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định. Gia đình riêng (procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đình là tổ chức mua - tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi. N hững người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng tương đối của vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phNm. N gười vợ, từ xưa, đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lãnh vực như thực phNm, quần áo và các đồ gia dụng khác. Điều này hiện đang thay đổi, khi mà ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình nhiều hơn. N hững người làm marketing những sản phNm thuộc loại thiết yếu sẽ sai lầm, nếu cứ tiếp tục nghĩ rằng phụ nữ vẫn là những khách hàng chủ yếu hoặc duy nhất mua các sản phNm của mình. Trong trường hợp các sản phNm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là chồng và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung. N gười làm marketing cần phải xác định xem thường thì thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phNm hoặc dịch vụ khác nhau. Điều đó có thể do vai trò, thói quen hay sự thông thạo của họ trong mua sắm quyết định 3 . Các cuộc nghiên cứu thị trường đều cho thấy rằng: Phụ nữ ngày càng có ảnh hưởng sâu sắc đến hầu hết các quyết định mua sắm trong gia đình từ nhà cửa…cho đến dịch vụ chăm sóc sức khỏe, mua xe, du lịch… Thậm chí 60% người đi mua sắm đinh và búa tại các cửa hàng Do-It-Yourself (DIY) cũng là phụ nữ. Hiện nay gần 8 triệu phụ nữ nắm quyền làm chủ tại các công ty của Mỹ, so với con số 400.000 vào năm 1970. Họ thuê khoảng 18,5 triệu nhân viên là nam giới! Nhiều hơn 40% số nhân viên nam so với các công ty do Forbes 500 xếp hạng. Khoảng 22% bà vợ kiếm tiền nhiều hơn ông xã của mình và họ chiếm hơn ½ dân số có thu nhập ròng trên 500.000$. Một trong những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng hiện nay là sự gia tăng tỷ lệ khách hàng tuổi teen và trẻ em trong dân số. Người ta ước tính trẻ em từ 4-12 tuổi tiêu dùng khoảng 24,4 triệu $, gấp ba lần giá trị thị trường bột ngũ cốc ăn liền. Sức mạnh 2 Rosann L.Spiro, “Persuasion in Family Decision Making”, Journal of Consumer Research, pp.393-402 Robert Boutilier, “Pulling the Family’s String”, American Demographics, pp.44-48 3 Tom Peters, “Opportunity Knocks”, Forbes, June 2, 1007, p.132 7 của trẻ em lớn đến nỗi nhiều hãng như Ty,Inc. chuyên sản xuất búp bê Beanie đã đạt sự thành công đến mức khó tin với hơn 100 mẫu khác nhau. Mỗi con búp bê Beanie có giá 6$, gần bằng số tiền để giành trong cả một tuần của một đứa trẻ. Ngoài ra lứa tuổi này còn gây nên những ảnh hưởng gián tiếp lên chi tiêu của ba mẹ chúng, khoảng 300triệu $ vào năm 1997. Ảnh hưởng gián tiếp đồng nghĩa họ có thể hiểu sự lựa chọn sản phẩm và sự ưa chuộng nhãn hiệu mà đứa trẻ không cần yêu cầu trực tiếp. Ảnh hưởng trực tiếp xuất hiện khi đứa trẻ tự mình đưa ra lời đề nghị về nhu cầu của mình, chẳng hạn: “Con muốn đến tiệm McDonald’s”. Doanh thu của các sản phẩm từ những ảnh hưởng trực tiếp này hằng năm lên đến 188 triệu đô. 1.2.2.3. Vai trò và địa vị Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phNm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. N gười làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phNm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa. 1.2.3. Các yếu tố cá nhân Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của người đó. 1.2.3.1. Tuổi tác Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phNm lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích của họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác. N hững người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình. Bảng 5.1. Các giai đoạn chu kỳ sống của con người và hành vi mua tương ứng Giai đoạn Hành vi mua Độc thân (bachelor): Trẻ, chưa kết hôn, sống xa gia đình Ít mang gánh nặng tài chính. Là người tiên phong cho những xu hướng thời trang mới. Yêu thích nghỉ ngơi giải trí. Thường mua: một số thiết bị gia dụng cơ bản, xe hơi, game, du lịch Mới kết hôn lần đầu (newly married couples): trẻ, chưa có con Quan tâm và chi tiêu nhiều nhất cho loại hàng bền gồm: xe hơi, trang thiết bị, đồ gỗ và các chuyến du lịch Tổ ấm loại I (Full – nest I): cặp vợ chồng trẻ, có con nhỏ nhất dưới 6 tuổi Chủ yếu mua hàng gia dụng. Tài sản lưu động thấp. Rất quan tâm đến những sản phNm mới và những sản 8 phNm được quảng cáo. Thường mua: máy giặt, máy sấy, TV, thực phNm trẻ em, thuốc ho, vitamin, búp bê, xe đNy trẻ em, xe trượt tuyết và giầy trượt băng . Tổ ấm loại II (Full – nest II): cặp vợ chồng trẻ có con nhỏ nhất trên 6 tuổi Tình hình tài chính ổn định hơn. Ít bị ảnh hưởng bởi quảng cáo. Thường mua hàng theo lô, thực phNm, chất chùi rửa, xe đạp, học nhảy, piano . Tổ ấm loại III (Full – nest III): cặp vợ chồng lớn tuổi có con sống riêng Tình hình tài chính tiếp tục ổn định. Một số con bắt đầu có việc làm. Rất khó chịu ảnh hưởng bởi quảng cáo. Chi tiêu phần lớn cho hàng bền như: đồ trang trí nội thất, xe hơi, thuyền, dịch vụ nha khoa, tạp chí và các vật dụng không cần thiết khác. Tuổi già đơn độc I (empty nest I): cặp vợ chồng lớn tuổi, không có con, một trong hai là lực lượng lao động chính Tương đối hài lòng với tình hình tài chính và các khoản tiết kiệm hiện tại. Thích đi du lịch, giải trí, tự học hỏi. Quan tâm đến việc làm từ thiện và đóng góp cộng đồng. Không quan tâm đến sản phNm mới. Thường mua: các chuyến du lịch, các thiết bị gia dụng xa xỉ 1.2.3.2. Nghề nghiệp N ghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa. Chủ tịch của một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt. N hững người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phNm và dịch vụ của mình. Một doanh nghiệp thậm chí có thể chuyên hóa vào việc sản xuất các sản phNm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến. 1.2.3.3. Hoàn cảnh kinh tế Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phNm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. N hững người làm marketing đối với những nhóm sản phNm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. N ếu các chỉ số kinh tế cho thấy đang có sự suy thoái, những người làm marketing có thể áp dụng những biện pháp như thiết kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phNm của mình, giảm mức sản xuất và tồn kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu. 1.2.3.4. Phong cách sống N gười tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, vẫn có thể có sự khác biệt trong phong cách sống. 9 Phong cách sống (life style) của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống. Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qua lại giữa người ấy với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó. N ếu chúng ta biết một người nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một số biểu hiện chung về cách ứng xử của người đó; nhưng chúng ta không thể thấy được người đó trong tư cách một cá nhân. Và nếu biết được cá tính của một người nào đó thuộc loại gì, chúng ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó, nhưng chúng ta sẽ không suy ra được điều gì nhiều về hành động, mối quan tâm và quan điểm của người đó. Phong cách sống cố gắng thiết lập cấu trúc toàn thể về hành động và sự ảnh hưởng qua lại trong cuộc sống của một người. Khái niệm phong cách sống, khi được sử dụng thận trọng, có thể giúp cho người làm marketing có được sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu dùng và ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ. 1.2.3.5. Nhân cách và ý niệm về bản thân Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử của người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. N hững đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi, . 4 N hân cách có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phNm và nhãn hiệu của người tiêu dùng. Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về bản thân hay hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó. Đây là một khái niệm khá phức tạp, cần đưọc hiểu trong mối quan hệ giữa một người với những người khác. Ý niệm thực tế về bản thân (một người nghĩ về mình như thế nào) có thể khác ý niệm lý tưởng về bản thân (một người muốn nghĩ về mình như thế nào) và cũng có thể khác ý niệm về bản thân ở người khác (điều mà người đó nghĩ người khác ý ni ệm về mình như thế nào). Điều quan trọng là người làm marketing phải hiểu được khách hàng của mình muốn thỏa mãn ý niệm bản thân nào khi chọn mua một sản phNm hay nhãn hiệu cụ thể. 1.2.4. Các yếu tố tâm lý Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm. Chúng ta sẽ tìm hiểu vai trò của từng yếu tố ấy trong tiến trình mua. 1.2.4.1. Động cơ Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lạ i có nguồn gốc tâm lý. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ đủ mạnh để thúc đNy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó 4 Harold H.Kassarjian và Mary Jane Sheffet, “Personality and Consumer Behavior: An Update”, Perspectives in Consumer Behavior, pp.160-80 10 được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ (motive), hay sự thúc đNy (a drive), là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng. Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người. Sau đây là ba lý thuyết phổ biến nhất : · Lý thuyết về động cơ của S. FREUD Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành vi của con người phần lớn là vô thức. Ông nhìn thấy con người trong quá trình lớn lên đã cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những qui tắc của xã hội. N hững ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn; chúng hiện lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bột phát. N hư vậy, con người ta không hề hiểu hết được những động cơ của chính mình. N gười vận dụng thành công lý thuyết động cơ của Freud trong lĩnh vực marketing là Ernest Dichter, người mà ba thập niên vừa qua đã giải thích các hoàn cảnh mua và sự lựa chọn sản phNm theo khuôn khổ những động cơ vô thức. E. Dichter gọi phương pháp của mình là phép nghiên cứu về động cơ thúc đNy, bao hàm việc thu thập "các cuộc phỏng vấn chiều sâu" qua vài chục người tiêu dùng để khám phá ra những động cơ sâu xa mà sản phNm gợi nên. Ông sử dụng "các kỹ thuật ánh xạ" (projective techniques) khác nhau, như liên kết từ, bổ túc câu cho trọn vẹn, giải thích hình ảnh và đóng vai. Có khá nhiều dẫn chứng lý thú về những gì có thể nNy sinh trong đầu người mua khi họ xem xét các sản phNm nhất định. Có ngưòi cho rằng, người tiêu dùng phản đối mua quả khô vì nó nhăn nheo và gợi cho người ta liên tưởng đến tuổi già. Đàn ông hút xì gà vì thay cho việc mút tay khi đã lớn. N am giới hút thuốc lá để chứng tỏ tính cách đàn ông của họ. Phụ nữ ưa thích dầu thực vật hơn vì mỡ động vật gợi cho họ cảm giác tội lỗi vì sát sinh. · Lý thuyết về động cơ của A. MASLOW Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thúc đNy bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao một người nào đó lại dành khá nhiều thời gian và công sức vào sự an toàn cá nhân, còn người kia thì muốn được người khác trọng vọng ? Câu trả lời của ông là nhu cầu của con người được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhu cầ u ít cấp thiết nhất. Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow được mô tả qua hình 5.2. [...]... trường để xác định liệu khách hàng thuộc loại hành vi mua phức tạp, hành vi mua nhằm giảm sự hối tiếc, hành vi mua theo thói quen hay hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng 3 Tiến trình mua hàng của khách hàng tiêu dùng gồm năm bước: nhận thức v n đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua v hành vi sau khi mua N hiệm v của người làm marketing là phải hiểu hành vi của người mua ở mỗi giai... khác, vi c thỏa mãn khách hàng là mục đích tiên quyết của công ty nếu muốn thành công v những khách hàng không hài lòng họ sẽ có những hành vi mà chúng ta có thể lường trước 24 được: nếu trung bình 1 khách hàng hài lòng sẽ nói v kinh nghiệm đó v i 3 người khác nhưng một khách hàng không hài lòng sẽ nói v i 11 người khác v rõ ràng là tiếng dữ đồn xa N hiều công ty cố gắng giúp khách hàng giải quyết v n... mức độ khác nhau giữa các nhãn hiệu như sau: Bảng 5.2 Các kiểu hành vi mua hàng Quan tâm nhiều Quan tâm ít Sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu Hành vi mua phức tạp Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng Ít sự khác biệt giữa các nhãn hiệu Hành vi mua có sự hối tiếc Hành vi mua theo thói quen Hành vi mua phức tạp: người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi họ nhận thức có sự khác biệt lớn giữa các nhãn... cho thị trường tổ chức thường làm vi c v i ít khách hàng hơn so v i người làm marketing cho thị trường tiêu dùng • Người mua lớn hơn: số ít khách hàng tổ chức nhưng lại là những khách hàng lớn Chẳng hạn trong ngành công nghiệp sản xuất máy bay • Mối quan hệ khách hàng – nhà cung cấp chặt chẽ: v có ít khách hàng v mỗi khách hàng đều quan trọng v sức mạnh của khách hàng lớn nên các nhà cung ứng thường... tồn v n, có được những sản phNm mới nhất, nhận được dịch v tốt hơn v đạt được một số lợi thế v thuế N gười cho thuê thường kết thúc v i thu nhập ròng lớn hơn v cơ hội bán cho những khách hàng không đủ khả năng mua mới 2.2 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức Các nhà làm marketing đối v i khách hàng tổ chức cũng như khách hàng tiêu dùng đều muốn biết khách hàng sẽ phản ứng như thế nào đối v i... khác Thật v y, thái độ của những người khác có thể làm giảm lựa chọn của khách hàng phụ thuộc v o hai điều: (1) mức độ tiêu cực của thái độ mà người đó có đối v i lựa chọn của khách hàng, v (2) động cơ của khách hàng trong vi c tuân theo mong muốn của người đó Cá nhân đó càng có thái độ tiêu cực đối v i lựa chọn của khách hàng v mối quan hệ của người đó v i khách hàng càng thân thiết thì khách hàng càng... v những phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng một cách khoa học Hành vi này chịu sự tác động của bốn nhóm nhân tố : v n hóa (v n hóa, v n hóa đặc thù v tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình v vai trò xã hội v v trí), cá nhân (tuổi, giai đoạn cho trong kỳ sống, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính v sự tự ý niệm) v tâm lý (động cơ, nhận thức, học tập, niềm tin v ... hệ lâu dài v i khách hàng V thế vi c khách hàng hài lòng hay thất v ng là v cùng quan trọng đối v i tương lai của công ty V sao như v y, câu trả lời khá là đơn giản, khi khách hàng hài lòng những gì họ làm điều có lợi cho danh tiếng v lợi nhuận của công ty, không chỉ bản thân họ sẽ mua lại sản phNm của công ty mà còn khuyên bạn bè người quen mua sản phNm của mình v nói kể v i mọi người v kinh nghiệm... hoặc thất v ng v sẽ có những hành vi sau khi mua v đây cũng là mối quan tâm hàng đầu của các nhà làm marketing trong môi trường cạnh tranh Điều gì xác định là khách hàng thỏa mãn hay không v i vi c mua hàng? Câu trả lời nằm ở mối quan hệ giữa sự mong đợi của khách hàng v năng lực thực tế của sản phNm mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phNm N ếu thực tế thấp hơn nhiều so v i mong đợi thì khách hàng sẽ... liệt hơn V n đề thỏa mãn hay thất v ng của khách hàng không chỉ là cảm nhận của khách hàng v công ty sau khi bán được hàng là chấm dứt quan hệ v i khách hàng mà chúng ta hãy lưu ý một quan điểm quan trọng đối v i người làm marketing hiện đại đó là tạo dựng mối quan hệ lâu dài v làm marketing tức là kinh doanh có lãi dựa trên vi c cung ứng những giá trị thõa mãn được nhu cầu của khách hàng v xuất . vi khách hàng, cần phải phân biệt các loại hành vi mua: hành vi mua phức tạp, hành vi mua theo thói quen, hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng v hành vi mua. 1 CHƯƠNG 5 PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG Nội dung chương • Để hiểu hành vi của khách hàng tiêu dùng cần phải nghiên cứu mô hình hành vi tiêu dùng.
