Đang tải... (xem toàn văn)
Tài liệu tham khảo bài tập môn Quản trị học " Phân tích đánh giá hoạt động kinh doanh công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên "
Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 1 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN SV : Nguyễn Ánh Ngà Lớp: TC 02-02 GVHD: MBA Nguyễn Quốc Việt Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 2 MỤC LỤC I. TỔNG QUAN 1. Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên 3 2. Quá trình hình thành & phát triển .4 3. Tầm nhìn – sứ mạng – định hướng phát triển 6 II. PHÂN TÍCH SBU 1. Giới thiệu SBU : Công ty CP Cafe Trung Nguyên 8 2. Tổng quan về thị trường cafe hoà tan tại Việt Nam .9 3. Phân tích môi trường kinh doanh của công ty CP Cà phê Trung Nguyên .10 4. Thiết lập ma trận SWOT 18 5. Các chiến lược cụ thể cho doanh nghiệp .21 Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 3 GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN VÀ PHÂN TÍCH SBU: CÔNG TY CỔ PHẦN CAFÉ HÒA TAN TRUNG NGUYÊN I. TỔNG QUAN 1. Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7, công ty truyền Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 4 thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. 2. Quá trình hình thành và phát triển • 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê ) • 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên. • 2000: Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Sigapore, Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế. • 2001: Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, và Trung Nguyên đã có mặt tại tất cả các tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Thái Lan, Campuchia . Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 5 • 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời • 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mù tại Dinh Thống Nhất (với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn so với 11% chọn Nescafe). Lần đầu tiên một thương hiệu Việt Nam “thách đấu” với một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu. Xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển. • 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm • 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan. • 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore. Sự ra đời của hệ thống cửa hàng tiện lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006 tại Dinh Thống Nhất đã đánh hồi chuông cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối Việt Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO. Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 6 • 2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột • 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT. • 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột. 3. Tầm nhìn và sứ mạng Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. Giá trị cốt lõi: 1. Khơi nguồn sáng tạo 2. Phát triển và bảo vệ thương hiệu 3. Lấy người tiêu dùng làm tâm 4. Gầy dựng thành công cùng đối tác Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 7 5. Phát triển nguồn nhân lực mạnh 6. Lấy hiệu quả làm nền tảng Giá trị niềm tin: 1. Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn 2. Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức 3. Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho nhân loại. Định hướng phát triển: Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn :Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới: - Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu - Đầu tư về ngành - Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG), Công ty bán lẻ truyền thông Nam Việt và các công ty sản xuất cà phê… Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê. Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 8 Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động từ năm 2007. II. PHÂN TÍCH SBU 1. Giới thiệu SBU : Công ty CP Cafe Trung Nguyên Hiện tại Tập Đoàn Trung Nguyên có 6 đơn vị thành viên và cũng là 6 SBU của Tập đoàn. Trong bài tiểu luận này đã chọn SBU là Công Ty CP café hòa tan Trung Nguyên. Hiện nay, Công ty CP café hòa tan đang kinh doanh dòng sản phẩm chính cà phê hoà tan G7, cà phê hoà tan passiona và café 777. - Cà phê hòa tan G7 có 4 sản phẩm sau • Sản phẩm cà phê hòa tan G7 3 in 1. • Cà phê G7 Hòa Tan Đen. • Cà phê hòa tan G7 Cappuccino. • Cà phê hòa tan G7 2 in 1. - Cà phê hòa tan Passiona: một loại cà phê mới chuyên dành cho phái đẹp. - Cà phê 777. Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 9 2. Tổng quan về thị trường cafe hoà tan tại Việt Nam: - Đây là một thị trường tiềm năng với 1/3 tổng nhu cầu tiêu dùng cà phê trong cả nước. - Trước năm 2003 thị trường cà phê hoà tan Việt Nam còn khá nghèo nàn về chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm , lúc đó chỉ có 2 ông lớn chiếm lĩnh thị trường là Nescafe ( Nesle) và Vinacafe. Trong đó, Nescafe là “kẻ thống trị” với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường. Với vị thế tuyệt đối đó của Nescafe, người tiêu dùng bị áp đặt chất lượng, khẩu vị sản phẩm vì không có nhiều lựa chọn khác. Đứng sau Nescafe khi ấy là Vinacafe với 38,45% thị phần. 5,6 % thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác. Nhưng kể từ khi Công ty CP cafe Trung Nguyên tung ra sản phẩm café hoà tan G7 vào ngày 23/11/2003 thì thị trường Việt Nam kể từ lúc đó bắt đầu diễn ra sôi nổi hơn khi Trung Nguyên liên tục đưa ra các chiến lược Marketing thu hút nhiều khách hàng và chính thức tuyên bố đối đầu trực diện với Nescafe của Nestle. Nhiều hoạt động được triển khai ráo riết để giới thiệu G7 với người tiêu dùng: “Ngày hội tuyệt đỉnh” giới thiệu cà phê hòa tan G7 ngày 23/11/2003 ở dinh Thống Nhất; những đợt tiếp thị trên đường phố, G7 xuất hiện từ các trung tâm thương mại cho đến cửa hàng bán lẻ hay chợ lớn, chợ nhỏ, roadshow tại tổng hành dinh Nestle . - Để tham gia vào cuộc chơi này nhiều thương hiệu đã quyết định đầu tư lớn như VinaCafe với một nhà máy cà phê hoà tan 20 triệu USD, với công suất 3.000 tấn/năm, Trung Nguyên thì có một dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan G7 lên tới 10 triệu USD, công suất 2.000 tấn/năm . Bài tập môn Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 10 Ngoài những tên tuổi kinh doanh cà phê hoà tan quen thuộc như NesCafe (Nestle), VinaCafe, G7 Coffee (Trung Nguyên) . cuối năm 2006 thị trường đã xuất hiện thêm các nhãn hiệu mới như Vinamilk cafe (Công ty CP Sữa VN - Vinamilk), Maccoffee (Food Empire Holding). Kể từ lúc đó, “chiếc bánh” của thị trường cà phê hòa tan đã được chia lại. Như vậy, tính cho thời tới thời điểm hiện nay trên thị trường cafe hòa tan Việt Nam đã có chính thức 5 công ty lớn tham gia vào thị trường này như sau: Nestle, Trung Nguyên , Cty cổ phần Cà phê Biên Hòa, , Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk, Food Empire Holding và các công ty nhỏ khác. 3.Phân tích môi trường kinh doanh của công ty CP Cà phê Trung Nguyên Điểm mạnh - Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cây cà phê là Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu.Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thua mua là thấp nhất có thể. -Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sỏ hạ tầng vững chắc hoàn toàn đủ điều kiện để thực hiện và quản lí các hoạt động cơ bản với hiệu quả tốt nhất : Có trụ sở chính và trung tâm phân phối tại trung tâm thương mại là thành phố Hồ Chí Minh cùng với các chi nhánh ở những thành phố lớn khác trên cả nước. Bên cạnh đó là 2 nhà máy sản xuất với các máy móc công nghệ tiên tiến nhất. [...]... th nh n bi t âu là Trung Nguyên th t, âu là gi , âu là Trung Nguyên như ng quy n, âu là Trung Nguyên c p 1 15 Bài t p môn Qu n tr h c - S thay Trư ng H i nhân s liên t c ã làm cho Trung Nguyên m t d n i tính n i Nam – Hà N i nh và ni m tin c a chính nh ng ngư i ang làm trong công ty T p oàn Trung Nguyên có quá nhi u d án và tham v ng trong cùng m t th i i m cũng là nguyên nhân gây phân - tán tài l c,... l c, nhân l c vì v y công ty CP café Trung Nguyên không ư c hoàn toàn t p trung cũng như phát tri n th t t t ho t u tư c ng c ng kinh doanh c a mình Cơ h i - Cà phê ư c nhà nư c b o h v quy n l i và thương hi u, h tr giá thành s n ph m và t o i u ki n xu t kh u ra nư c ngoài, bên c nh ó nhà nư c thành l p hi p h i cà phê tri t ư ng l i chính sách c a i u hành và phát tri n cà phê v i m c ích quán ng... ng xâm ph m l i ích c a doanh nghi p, b o v quy n l i cho cà phê Vi t Nam trên th trư ng V i s gia nh p WTO, ngành cà phê Vi t Nam có bư c chuy n mình m i bi t n không ch trong nư c mà c trên th trư ng nư c ngoài, t o thêm nhi u -Th trư ng thi t b máy móc l c i m i công ngh c bi t cà phê Trung Nguyên ã ư c nh hư ng phát tri n s n xu t cà phê không a d ng do không xu t hi n các công ngh m i Do ó áp tăng... Thái Lan, Trung Qu c và Campuchia… 11 Bài t p môn Qu n tr h c Trư ng H i Nam – Hà N i 12 Bài t p môn Qu n tr h c Trư ng H i Nam – Hà N i S phát tri n c a h th ng c a hàng NQTM cafe Trung Nguyên - Ch t lư ng s n ph m áp ng ư c nhu c u th hi u c a ngư i VN, Trung Nguyên ã kh ng nh ch t lư ng cà phê hoà tan c a mình và ư c ngư i tiêu dùng ki m ch ng V i cà phê ư c làm t h t cà phê c a vùng Nguyên r t... u nh c n Trung Nguyên Trung Nguyên ã gây chú ý v i báo gi i cũng như khách hàng v i cu c chi n gi a Trung Nguyên và Nescafé Trung Nguyên ã ch n m t i th “truy n ki p” ó là Nescafé, m t công ty nư c ngoài ang chi m th ph n l n nh t Vi t Nam lúc ó , và nó ư c coi là cu c chi n “ Vì thương hi u Vi t” v i khát khao ưa thương hi u Vi t sánh ngang t m v i thương hi u nư c ngoài Cùng v i nó Trung Nguyên th... hi u v i logo Trung Nguyên trư c c ng Có th th y i u này qua bi u giá c , ch t lư ng cà phê và c cung cách ph c v t i các quán Trung Nguyên M c u tư cho bài trí không gian cũng có s chênh l ch r t l n - Trung Nguyên ang s d ng chi n lư c khác bi t hóa v giá, t c là s phân c p khách hàng trong các s n ph m c a Trung Nguyên tương ng v i giá thành s n ph m M c tiêu c a chi n lư c này là t i a hóa l i nhu... i thì Trung Nguyên v n n m trong danh sách các công ty hàng Có nhi u cơ h i và l i th u v cafe VN thu hút v n và h p tác v i nư c ngoài hơn Nguy cơ -Hi n nay n n kinh t Vi t Nam khá b t n t l tăng trư ng tăng song kèm theo ó là l m phát tăng, m t giá gây khó khăn không ít ho t ng kinh doanh c a Trung Nguyên, c bi t là trong ho t ng ti n ng thu mua nguyên li u -Hi n nay nhà nư c cho phép các doanh. .. th ng như ng quy n nh m t o phong cách, d u n riêng cho thương hi u cà phê Trung Nguyên Chú tr ng hơn vi c ăng ký b n quy n các nhãn hi u, ki u dáng s n ph m , tăng cư ng qu ng bá hình nh nh n di n thương hi u Trung Nguyên - Tăng cư ng i ngũ giám sát và phát tri n như ng quy n - C n ph i t p trung v n u tư nhi u hơn cho Cty Cafe Trung Nguyên so v i h th ng G7 Mart , tránh m t nh hư ng và r i lo n v chính... Birdy do công ty Ajinomoto Vi t Nam phân ph i, Cafe lon hòa tan VIP c a công ty Tân Hi p Phát, Cafe lon hòa tan c a Nestle - Nguy cơ g p ph i c nh tranh gay g t hơn trong tương lai v i s có m t c a c a các hãng “ i gia cà phê n i ti ng th gi i như Starbuck, Dunkin Donut 4 Thi t l p ma tr n SWOT: Nh ng cơ h i ( O) Nh ng nguy cơ ( T) - Cà phê ư c nhà nư c b o h v quy n l i và thương hi u, h tr giá thành... n nh ng ngư i kinh doanh 14 Bài t p môn Qu n tr h c Trư ng H i Nam – Hà N i i my u - H th ng như ng quy n c a Trung Nguyên mb os t, thi u nh t quán và ang b vư t quá t m ki m soát, do ó không ng nh t và t o phong cách riêng cho Trung Nguyên Nhi u c p quán xá, nhi u s l a ch n cho nhi u khách hàng ã làm hình nh Trung Nguyên không có m t chân dung c th ngoài cái b ng hi u v i logo Trung Nguyên trư c c . phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7, công ty truyền. Quản trị học Trường ĐH Đại Nam – Hà Nội 1 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN SV : Nguyễn Ánh Ngà Lớp: TC 02-02
