BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN LÊ PHƢƠNG THANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN LÊ PHƢƠNG THANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN HÀ MINH QUÂN TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Nguyễn Lê Phương Thanh tác giả luận văn thạc sĩ kinh tế “Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Việt Nam” Tôi xin cam đoan tất nội dung luận văn hoàn toàn hình thành phát triển từ quan điểm cá nhân tơi, hướng dẫn khoa học TS Trần Hà Minh Quân Các số liệu kết có Luận văn tốt nghiệp hoàn toàn trung thực Học viên: Nguyễn Lê Phƣơng Thanh Lớp Quản Trị Kinh Doanh K21 MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu luận văn CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan 2.1.1 Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam: 2.1.2 Khái niệm Thương mại điện tử 2.1.3 Hành vi mua hàng qua mạng 2.1.4 Ý định mua hàng qua mạng 2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan 2.2.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA 2.2.2 Mơ hình thuyết nhận thức rủi ro TPR 2.2.3 Mô hình chấp nhận cơng nghệ TAM 2.2.4 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử ECAM 11 2.3 Các nghiên cứu thực trước 12 2.3.1 Các nghiên cứu nước 12 2.3.2 Các nghiên cứu nước 13 2.4 Xây dựng mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 16 2.4.1 Nhận thức hữu ích 18 2.4.2 Nhận thức tính dễ sử dụng 19 2.4.3 Mong đợi giá 19 2.4.4 Sự tin cậy 20 2.4.5 Nhận thức rủi ro 20 2.4.6 Kinh nghiệm khách hàng 21 2.4.7 Truyền miệng trực tuyến 21 Tóm tắt chƣơng 23 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 3.1 Thiết kế nghiên cứu 24 3.2 Xây dựng thang đo sơ 24 3.3 Nghiên cứu định tính 27 3.3.1 Thực nghiên cứu định tính 27 3.3.2 Kết hiệu chỉnh thang đo 28 3.4 Nghiên cứu định lượng 33 3.4.1 Thiết kế mẫu 33 3.4.2 Thu thập liệu 34 3.4.3 Phân tích liệu 34 3.4.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 35 3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 35 3.4.3.3 Phân tích hồi quy đa biến 37 Tóm tắt chƣơng 38 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 39 4.1.1 Thông tin nhận biết việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến 39 4.1.2 Thông tin thuộc đối tượng nghiên cứu: 42 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 43 4.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá: 43 4.2.2 Kết phân tích cronbach alpha 43 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 45 4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá: 45 4.3.2 Kết phân tích: 46 4.4 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 49 4.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết: 51 4.5.1 Phân tích tương quan: 51 4.5.2 Phân tích hồi quy: 53 4.5.3 Kiểm định giả thuyết: 56 4.6 So sánh với nghiên cứu trước đây: 60 Tóm tắt chƣơng 62 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 64 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 64 5.2 Một số hàm ý sách 66 5.3 Các đóng góp nghiên cứu 70 5.3.1 Đóng góp mặt lý thuyết 70 5.3.2 Đóng góp mặt thực tiễn 70 5.4 Hạn chế hướng nghiên cứu 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC D Hình 2.1 Thuyết hành động hợp l Hình 2.2 Thuyết nhận thức rủi ro Hình 2.3 Mơ hình chấp nhận Hình 2.4 Mơ hình chấp nhận Thư sự, 2001) Hình 2.5 Mơ hình ảnh hưởng đến (Hồng Quốc Cường, 2010) Hình 2.6 Mơ hình tác động đến x 2008) Hình 2.7 Mơ hình hành vi người cộng sự, 2007) Hình 2.8 Mơ hình yếu tố tác Rezaee Dolat Abadi cộng sự, 2011) Hình 2.9 Mơ hình dự đốn ý định Hình 2.10 Mơ hình ý định hành vi Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứu đề Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu điề DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Quá trình nghiên cứu 24 Bảng 3.2 Tổng hợp thang đo sơ 25 Bảng 3.3 Phát biểu thang đo Nhận thức hữu ích 29 Bảng 3.4 Phát biểu thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng 29 Bảng 3.5 Phát biểu thang đo Mong đợi giá 30 Bảng 3.6 Phát biểu thang đo Sự tin cậy 30 Bảng 3.7 Phát biểu thang đo Nhận thức rủi ro 31 Bảng 3.8 Phát biểu thang đo Kinh nghiệm sử dụng 32 Bảng 3.9 Phát biểu thang đo Truyền miệng trực tuyến 32 Bảng 3.10 Phát biểu thang đo Ý định sử dụng 33 Bảng 4.1 Hình thức thu thập liệu 40 Bảng 4.2 Tỷ lệ nhận biết trang web bán hàng trực tuyến 41 Bảng 4.3 Thời gian trung bình lần truy cập vào webside bán hàng điện tử 42 Bảng 4.4 Tần suất truy cập vào website mua sắm trực tuyến 42 Bảng 4.5 Kinh nghiệm sử dụng Internet 43 Bảng 4.6 Thống kê mẫu theo giới tính 43 Bảng 4.7 Thống kê mẫu theo nhóm tuổi 44 Bảng 4.8 Kết phân tích Cronbach’s Alpha 44 Bang 4.9 Kiểm định KMO Barlett 47 Bảng 4.10 Bảng liệt kệ hệ số tải nhân tố phân tích EFA 48 Bảng 4.11 Kết phân tích Cronbach Alpha nhân tố 49 Bảng 4.12 Kết phân tích tương quan Pearson 53 Bảng 4.13 Bảng kết phân tích hồi quy 55 Bảng 4.14 Bảng tóm tắt kết kiểm định giả thuyết 60 VNNIC : Trung tâm B2B : Business to B2C : Business to B2G : Business to C2C : Customer t TRA : Theory of R TPB : Theory of P TPR : Theory of P TAM : Technology ECAM : E-Commer UTAUT : Unified Tec PU : Perceived U PEU : Perceived E PR : Perceived R PRT : Perceived R PRP : Perceived R OPE : Online purc EWOM : Electronic INTEN : Intention – EFA : Exploratory KMO : Kaiser – M VIF : Variance in CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài Trong năm gần đây, phát triển vượt bậc ngành cơng nghệ thơng tin hình thành nên loại hình giao dịch thị trường kinh doanh Đó xuất thương mại điện tử Hàng loạt website thương mại điện tử đời loại hình lên phương thức giao dịch nhanh, hiệu tận dụng tối đa nguồn lực Tại Việt Nam, vào năm 2000 Internet bắt đầu đưa vào sử dụng thức, tỷ lệ sử dụng internet chiếm khoảng 3% dân số Tuy nhiên, theo thống kê trung tâm Internet Việt Nam VNNIC, tháng 11/2012, tỷ lệ dân số sử dụng Internet đạt tới 35.58% Hoạt động thương mại điện tử thay đổi nhanh chóng kinh tế cách cung ứng sản phẩm mà thói quen tiêu dùng Người tiêu dùng Việt Nam trở nên quen dần với việc mua hàng qua mạng Tuy nhiên, phần lớn khách hàng dè dặt việc mua sắm trực tuyến hình thức mẻ lạ lẫm, họ chưa có hiểu biết rõ ràng tin tưởng vào công nghệ Mặc dù giới xuất nhiều lý thuyết, mơ hình nghiên cứu nhằm giải thích yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng, đến nay, nước chưa có nhiều nghiên cứu trả lời câu hỏi liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Bên cạnh đó, việc áp dụng mơ hình lý thuyết giới vào hồn cảnh Việt Nam khơng phù hợp điều kiện đặc thù riêng kinh tế, văn hóa, xã hội Chính việc triển khai mơ hình nghiên cứu dựa nghiên cứu nước thời gian qua để xây dựng mơ hình phù hợp với điều kiện Việt Nam nhằm đưa giải pháp thu hút người tiêu dùng sử dụng Internet mua hàng trực tuyến, cải thiện phát triển hình thức mua sắm trực tuyến, tăng cường hoạt động tuyến Tôi thấy cách thức mua sắm toán dịch vụ mua sắm trực tuyến đơn giản Các chức website mua sắm trực tuyến rõ ràng dễ hiểu Tôi dễ dàng so sánh đặc tính sản phẩm sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến III.Mong đợi giá sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Giá sản phẩm quan 10 trọng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Tôi thấy giá sản 11 phẩm mạng rẻ so với giá cửa hàng Sử dụng dịch vụ mua sắm 12 13 trực tuyến giúp dễ dàng so sánh giá Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm chi phí lại để xem hàng Các chương trình khuyến dịch vụ mua sắm trực tuyến thu hút IV Sự tin cậy sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến 14 Mua sắm trực tuyến khơng đáng tin cậy 15 Giao diện website làm 16 17 tăng tin cậy tơi việc mua sắm trực tuyến Hình ảnh sản phẩm website làm tăng tin cậy việc mua sắm trực tuyến Thông tin sản phẩm chi tiết rõ ràng làm tăng tin cậy tơi việc mua sắm trực tuyến V Rủi ro cảm nhận sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến 18 Tôi tin rủi ro mua hàng trực tuyến cao 19 Tôi phẩm thực tế không phù hợp với hình ảnh sản phẩm trang web 20 Tôi phẩm thực tế không mong đợi 21 Tôi lo ngại thông tin cá nhân bị tiết lộ 22 Tôi lo ngại độ an toàn hệ tuyến trang web 23 Tôi lo sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến làm thời gian, tiền bạc không mang lại hiệu VI Kinh nghiệm sử dụng dịch vụ mua sắm 24 Tôi kinh nghiệm mua sắm trực tuyến tơi 25 Tơi cảm thấy có đủ khả để sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến 26 Tôi sắm trực tuyến dễ sử dụng 27 Tôi cảm thấy thoải mái sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến VII Ảnh hƣởng truyền miệng trực tuyến sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến 28 Nhận xét sản phẩm diễn đàn trực tuyến quan trọng tôi muốn mua hàng trực tuyến 29 Khi muốn mua hàng trực tuyến, chủ động tìm kiếm thơng tin sản phẩm 30 Khi muốn mua hàng trực tuyến, dành nhiều thời gian đọc nhận xét trực tuyến sản phẩm 31 Những nhận xét tích cực diễn đàn trực tuyến ảnh hưởng lên định mua hàng trực tuyến VIII Ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến 32 Tôi sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) dịch vụ mua hàng trực tuyến tương lai 33 Tôi dự định mua hàng trực tuyến tương lai 34 Tơi có kế hoạch mua hàng trực tuyến tương lai C.Thông tin cá nhân  Giới tính Nữ   Độ tuổi Dưới 22 Từ 30 - 40 Xin vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng Anh/Chị:  < triệu Lĩnh vực nghề nghiệp   Quản lý Kỹ sư/ Chuyên viên Trân trọng cảm ơn Anh/ Chị ! PHỤ LỤC III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Phân tích EFA: 1.1 Kiểm định KM 1.2 Phƣơng sai tr Total Variance Explained Factor To 3 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Extraction Method: Principal Component Analysis 1.3 Ma trận nhân tố Rotated Component Matrix OPE24 OPE26 OPE27 OPE25 PU4 PU3 PU1 PU2 PEU5 PEU7 PEU6 PEU8 EWOM31 EWOM28 EWOM29 EWOM30 TRUST14 TRUST15 TRUST17 TRUST16 PRICE9 PRICE12 PRICE11 PRICE13 PRICE10 PR19 PR20 PR23 PR 22 PR18 PR21 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Phân tích hồi quy: 2.1 Tƣơng quan Pearson Correlations PU Pearson Correlation Sig (2-tailed) N PEU Pearson Correlation Sig (2-tailed) N PRICE Pearson Correlation Sig (2-tailed) N TRUST Pearson Correlation Sig (2-tailed) N PRT Pearson Correlation Sig (2-tailed) N PRP Pearson Correlation Sig (2-tailed) N OPE Pearson Correlation Sig (2-tailed) N EWOM Pearson Correlation Sig (2-tailed) N INTEN Pearson Correlation Sig (2-tailed) N 2.2 Hồi quy đa biến Model a Predictors: (Constant), EWOM, PU, PRT, PEU, PRICE, PRP, OPE, TRUST Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), EWOM, PU, PRT, PEU, PRICE, PRP, OPE, TRUST b Dependent Variable: INTEN Model (Constant) PU PEU PRICE TRUST RISK1 RISK2 OPE EWOM a Dependent Variable: INTEN Thống kê mô tả Descriptive Statistics INTEN PU PEU PRICE TRUST RISK1 RISK2 OPE EWOM Descriptive Statistics PU1 PU2 PU3 PU4 PEU5 PEU6 PEU7 PEU8 PRICE9 PRICE10 PRICE11 PRICE12 PRICE13 TRUST14 TRUST15 TRUST16 TRUST 17 PR18 PR19 PR20 PR21 PR22 PR23 OPE24 OPE25 OPE26 OPE27 EWOM28 EWOM29 EWOM 30 EWOM 31 INTEN32 INTEN 33 INTEN 34 ... 11 2.3 Các nghiên cứu thực trước 12 2.3 .1 Các nghiên cứu nước 12 2.3.2 Các nghiên cứu nước 13 2.4 X y dựng mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 16 2.4 .1 Nhận... Abadi cộng sự, 2 011 ) 15  Mơ hình ý định mua hàng trực tuyến: Vai trò ý định tìm kiếm Soyeon Shim tác giả (2000) Bằng việc tích hợp mơ hình ý định mua sắm trực tuyến (Kein, 19 98) thuyết ý định hành... thái độ ý định người mua hàng trực tuyến Vì v y, giả thuyết sau x y dựng: Giả thuyết H1: Nhận thức hữu ích có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng 19 2.4.2 Nhận thức tính