Đang tải... (xem toàn văn)
Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý, marketing được ví như "nghệ thuật bán hàng", nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Đây là một trong những giáo trình đào tạo
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MARKETING Những khái niệm cốt lõi marketing Quản trị marketing Những đinh hướng phát triển marketing Những khái niệm cốt lõi marketing Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác Marketing trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán hàng hóa cơng ty sản xuất Marketing q trình quảng cáo bán hàng Marketing trình tìm hiểu thỏa mãn nhu cầu thị trường Hay Marketing làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn Chúng ta hiểu Marketing chế kinh tế xã hội mà tổ chức cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thơng qua quy trình trao đổi sản phẩm thị trường Theo Philip Kotler marketing hiểu sau: Marketing q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác Khái niêm marketing dựa khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí hài lịng, trao đổi, giao dịch mối quan hệ, thị trường, marketing người làm marketing Những khái niệm minh hoạ hình sau: Nhu cầu, mong muốn yêu cầu Tư marketing nhu cầu mong muốn thực tế người Người ta cần thức ăn, khơng khí, nước, quần áo nơi để nương thân Ngồi người ta cịn ham muốn nghỉ ngơi, học hành dịch vụ khác Họ có ưa chuộng mẫu mã nhãn hiệu cụ thể hàng hoá dịch vụ Số liệu thống kê cho thấy, năm, 249 triệu người Mỹ tiêu dùng hay sử dụng 67 tỷ trứng, tỷ gà, triệu máy sấy tóc, 133 tỷ km hành khách du lịch nội địa máy bay triệu giảng giáo sư đại học Anh ngữ Những hàng tiêu dùng dịch vụ đẻ yêu cầu phải có 150 triệu thép, tỷ vải nhiều loại tư liệu sản xuất khác Cần phân biệt rõ khái niệm nhu cầu, mong muốn yêu cầu Nhu cầu người trạng thái cảm giác thiếu hụt thoả mãn Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, an toàn, cải, quý trọng vài thứ khác để tồn Những nhu cầu xã hội hay người làm marketing tạo Chúng tồn phận cấu thành thể người nhân thân người Mong muốn ao ước có thứ cụ thể để thoả mãn nhu cầu sâu xa Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn mong muốn có có hamburger, có nhu cầu quần áo mong muốn có đồ Pierrre Cardin, có nhu cầu quý trọng muốn có xe Mercedes Trong xã hội khác nhu cầu lại thoả mãn theo cách khác: Những người thổ dân Úc thoả mãn đói chim cánh cụt; Nhu cầu quần áo mảnh khố; Sự quý trọng chuỗi vòng vỏ ốc để đeo cổ Mặc dù nhu cầu người ít, mong muốn họ nhiều Mong muốn người khơng ngừng phát triển định hình lực lượng định chế xã hội, nhà thờ, trường học, gia đình cơng ty kinh doanh u cầu mong muốn có sản phẩm cụ thể hậu thuẫn khả thái độ sẵn sàng mua chúng Mong muốn trở thành yêu cầu có sức mua hỗ trợ Nhiều người mong muốn có chiến xe Mercedes, có số người có khả sẵn sàng mua kiểu xe Vì cơng ty khơng phải định lượng xem có người mong muốn có sản phẩm mình, mà điều quan trọng phải định lượng xem có người thực sẵn sàng có khả mua Những điểm khác biệt nêu làm sáng tỏ ý kiến phê bình thường thấy người lên án marketing “những người làm marketing tạo nhu cầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ người mua thứ mà họ không mong muốn” Những người làm marketing không tạo nhu cầu, nhu cầu tồn trước có người làm marketing Cùng với yếu tố ảnh hưởng khác xã hội, người làm marketing có tác động đến mong muốn Họ cổ vũ ý tưởng xe Mercedes thoả mãn nhu cầu địa vị xã hội người Tuy nhiên người làm marketing không tạo nhu cầu địa vị xã hội Họ tác động đến yêu cầu cách làm sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền dễ kiếm cho người tiêu dùng mục tiêu Sản phẩm Người ta thoả mãn nhu cầu mong muốn hàng hoá dịch vụ Thuật ngữ sản phẩm hiểu hang hoá lẫn dịch vụ Ta định nghĩa sản phẩm thứ đem chào bán để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn Ý nghĩa quan trọng sản phẩm vật chất bắt nguồn từ việc sở hữu chúng, mà từ việc có dịch vụ mà chúng đem lại Ta mua xe khơng phải để ngắm nhìn mà cung ứng vận chuyển Ta mua bếp khơng phải để chiêm ngưỡng mà đảm bảo dịch vụ nấu nướng Vì sản phẩm vật chất thực phương tiện đảm bảo phục vụ Thực dịch vụ cịn yếu tố khác đảm bảo, người, địa điểm, hoạt động, tổ chức ý tưởng Nếu ta cảm thấy buồn ta đến câu lạc hài kịch để xem diễn viên hài biểu diễn, gia nhập câu lạc độc thân (tổ chức) hay chấp nhân triết lý sống khác (ý tưởng) Vì ta sử dụng thuật ngữ sản phẩm để ám sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ phương tiện khác có khả thoả mãn mong muốn hay nhu cầu Đôi ta sử dụng thuật ngữ khác thay cho sản phẩm, hàng hoá, yếu tố thoả mãn hay nguồn tài nguyên Các nhà sản xuất hay phạm sai lầm trọng đến sản phẩm vật chất đến dịch vụ mà sản phẩm thực Họ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm việc đảm bảo giải nhu cầu Thế người phụ nữ lại không mua cục sáp môi, mà bà ta lại mua “một niềm hy vọng” làm đẹp cho Người thợ mộc khơng mua khoan, mà mua “lỗ khoan” Đối tượng vật chất phương tiện bao gói dịch vụ Công việc người làm marketing bán lợi ích hay dịch vụ chứa đựng sản phẩm vật chất, mô tả tính chất vật lý chúng Những người bán tâm đến sản phẩm vật chất nhu cầu người tiêu dung người mắc bệnh “thiển cận marketing” Giá trị chi phí thoả mãn Trong số nhiều sản phẩm thoả mãn nhu cầu định, người tiêu dùng lựa chọn nào? Giả sử, hàng ngày người phải làm xa dặm Có số sản phẩm thoả mãn nhu cầu này: patanh, xe đạp, xe gắn máy, ô tô, taxi xe buýt Những phương án tạo nên tập khả lựa chọn sản phẩm Giả sử người muốn thoả mãn số nhu cầu phụ thêm đường làm, cụ thể tốc độ, an tồn, thoải mái tiết kiệm Ta gọi tập nhu cầu Bây sản phẩm có khả khác để thoả mãn nhu cầu khác người Chẳng hạn xe đạp chậm hơn, an tồn tốn sức ô tô, lại tiết kiệm Dù người phải định sản phẩm đảm bảo thoả mãn nhu cầu đầy đủ Khái niệm chủ đạo giá trị khách hàng Người đánh giá khả sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu Anh ta xếp hạng sản phẩm từ loại thoả mãn nhiều nhu cầu đến đến loại thoả mãn nhu cầu Giá trị đánh giá người tiêu dùng khả chung sản phẩm thoả mãn nhu cầu Ta u cầu hình dung đặc điểm sản phẩm lý tưởng nhiệm vụ Anh ta trả lời sản phẩm lý tưởng đưa đến chỗ làm giây lát với an tồn tut đối, khơng sức chi phí khơng Khi giá trị sản phẩm thực tế phụ thuộc vào mức độ gần với sản phẩm lý tưởng Giả sử quan tâm hàng đầu đến tốc độ thoải mái làm Nếu sử dụng miễn phí sản phẩm số đó, ta đốn trước chọn ô tô Nhưng nảy sinh vướng mắc: chi phí để mua tơ lớn nhiều so với chi phí để mua xe đạp, phải từ bỏ nhiều thứ khác (có giá trị) để mua tơ Vì xem xét giá trị giá sản phẩm trước chọn Anh ta chọn sản phẩm tạo giá trị lớn đồng USD Các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ngày vượt ngồi khn khổ chật hẹp giả thuyết kinh tế cách thức người tiêu dùng xét đoán giá trị lựa chọn sản phẩm Trao đổi, giao dịch mối quan hệ Việc người có nhu cầu mong muốn gắn cho sản phẩm giá trị chưa nói lên nghĩa marketing Markerting xuất người ta định thoả mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Trao đổi bốn cách để người ta có sản phẩm Cách thứ tự sản xuất Người ta tự giải đói cách săn bắn, đánh cá hay hái lượm trái Họ không cần phải quan hệ với khác Trong trường hợp này, khơng có thị trường khơng có marketing Cách thứ hai cưỡng đoạt Những người đói cướp giật hay đánh cắp thức ăn người khác Những người khác khơng lợi ngoại trừ điều không bị thương Cách thứ ba xin Những người đói đến xin người khác thức ăn Họ khơng có thứ hữu hình để trao đổi, ngoại trừ lời cảm ơn Cách thứ tư trao đổi Những người đói đem đến người khác tiền, loại hàng hoá khác hay dịch vụ để đổi lấy thức ăn Marketing phát sinh từ phương thức kiếm sản phẩm thứ tư Trao đổi hành động tiếp nhận sản phẩm mong muốn từ người cách đưa cho người thứ Trao đổi khái niệm định, tạo móng cho marketing Trao đổi xảy thoả mãn đủ điều kiện sau: Ít phải có hai bên Mỗi bên phải có thứ có giá trị bên Mỗi bên phải có khả tự giao dịch chuyển giao hàng hố Mỗi bên có quyền tự chấp nhận hay khước từ lời đề nghị bên Mỗi bên tin nên hay muốn giao dịch với bên Nếu có đủ năm điều kiện có tiềm trao đổi Cịn việc trao đổi có thực diễn hay khơng cịn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên thảo thuận điều kiện trao đổi có lợi cho hai bên (hay chí khơng có hại) so với trước trao đổi Chính ý nghĩa mà trao đổi xem trình tạo giá trị, nghĩa trao đổi thường làm cho hai bên có lợi trước trao đổi Trao đổi phải xem q trình khơng phải việc Hai bên xem tham gia trao đổi họ thương lượng để đến thoả thuận Khi đạt thoả thuận ta nói giao dịch diễn Giao dịch đơn vị trao đổi Giao dịch vụ mua bán giá trị hai bên Ta đốn rằng: bên A đưa cho bên B vật X nhận lại vật Y Tuy nhiên giao dịch khơng địi hỏi phải có tiền giá trị mua bán Giao dịch trao đổi hàng có nghĩa người đưa cho người tủ lạnh nhận chiến TV Giao dịch hàng đổi hàng mua bán dịch vụ thay hàng hố, mà luật sư viết tờ di chúc cho bác sỹ để đổi lấy việc khám bệnh… Giao dịch địi hỏi phải có yếu tố: có hai giá trị, điều kiện thực thoả thuận, thời gian thực thoả thuận, địa điểm thực thoả thuận Thơng thường có hệ thống luật pháp hậu thuẫn bắt buộc bên giao dịch phải thực phần cam kết Giao dịch dễ làm phát sinh mâu thuẫn hiểu lầm hay cố tình Khơng có “luật hợp đồng” người thiếu tin cậy vào giao dịch tất bị thua thiệt Các doanh nghiệp để theo dõi vụ giao dịch phân loại chúng theo mặt hàng, giá cả, địa điểm biến cố khác Phân tích doanh số bán việc phân tích nguồn gốc doanh thu công ty theo sản phẩm, khách hàng địa bàn… Giao dịch khác với chuyển giao Trong chuyển giao bên A đưa cho bên B vật X khơng nhận lại vật hữu hình Khi bên A đưa cho bên B quà, khoản tiền trợ cấp hay khoản đóng góp từ thiện, ta nói vụ chuyển giao giao dịch Dường marketing giới hạn việc nghiên cứu giao dịch chuyển giao Tuy nhiên hành vi chuyển giao tìm hiểu qua khái niệm trao đổi Thơng thường người chuyển giao có kỳ vọng nhât định việc tặng quà, nhận lời cảm ơn hay thấy người nhận có hành vi tốt Những người quyên góp quỹ chuyên nghiệp hiểu rõ động “có có lại” nhà hảo tâm mời họ đến dự buổi lễ Gần người làm marketing mở rộng khái niệm marketing để bao hàm nhiều việc nghiên cứu hành vi chuyển giao hành vi giao dịch Theo ý nghĩa chung người làm marketing tìm cách tạo cho hành vi phản ứng từ phía bên Một cơng ty kinh doanh muốn phản ứng hành vi mua hang, ứng viên trị muốn phản ứng hành vi bỏ phiếu, nhà thờ muốn phản ứng hành vi theo đạo, nhóm hoạt động xã hội muốn phản ứng hành vi chấp nhận ý tưởng Marketing bao gồm hoạt động tiến hành nhằm tạo phản ứng mong muốn đối tượng từ phía công chúng mục tiêu Để đảm bảo trao đổi diễn trôi chảy, người làm marketing phải phân tích xem bên dự kiến cho nhận Những tình trao đổi giản đơn biểu diễn hồ sơ có hai người tham gia thứ mong muốn lời mời chào lưu thông họ Đến ta thấy chất marketing giao dịch Maketing giao dịch phận ý tưởng lớn marketing quan hệ Những người làm marketing khôn ngoan cố gắng xây dựng quan hệ lâu dài, đáng tin cậy, có lợi với khách hàng lớn, người phân phối, đại lý người cung ứng Việc thực cách hứa hẹn đảm bảo chất lượng cao, dịch vụ chu đáo giá phải cho phía bên Nhiệm vụ thực cách xây dựng mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ kinh tế, kỹ thuật xã hội với bên đối tác Marketing quan hệ làm giảm chi phí thời gian giao dịch trường hợp tốt đẹp giao dịch làm chuyển từ chỗ phải thương lượng lần sang chỗ trở thành công việc thường lệ Kết cuối marketing quan hệ hình thành tài sản độc đáo công ty, gọi mạng lưới marketing bao gồm công ty người cung ứng, người phân phối khách hàng mà cơng ty xây dựng mối quan hệ vững chắc, tin cậy kinh doanh Marketing ngày có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa mối quan hệ đơi bên có lợi với đối tác Nguyên tắc làm việc phải xây dựng mối quan hệ tốt tự khắc vụ giao dịch có lợi Thị trường Thị trường bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn Như quy mơ thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu có tài nguyên người khác quan tâm, sẵn sàng đem lại tài nguyên để đổi lấy mà họ mong muốn Lúc đầu thuật ngữ thị trường hiểu nơi mà người mua người bán gặp để trao đổi hàng hóa, chẳng hạn chợ làng Các nhà kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trường để tập thể người mua người bán giao dịch với vể sản phẩm hay lớp sản phẩm cụ thể, thị trường nhà đất, thị trường ngũ cốc Tuy nhiên, người làm marketing lại coi người bán họp thành ngành sản xuất, coi người mua họp thành thị trường Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để nhóm khách hàng khác Họ nói thị trường nhu cầu (chẳng hạn thị trường thực phẩm thường ngày), thị trường sản phẩm (thị trường giày dép), thị trường nhân (như thị trường niên) thị trường địa lý (như thị trường Việt Nam) Hay họ mở rộng khái niệm để nhóm khơng phải khách hàng, thị trường cử tri, thị trường sức lao động thị trường nhà hảo tâm Thực tế kinh tế đại hoạt động theo nguyên tắc phân cơng lao động người chun sản xuất thứ đó, nhận tiền tốn mua thứ cần thiết số tiền Như kinh tế đại có nhiều thị trường Chủ yếu nhà sản xuất tìm đến thị trường tài nguyên (thị trường nguyên liệu, thị trường sức lao động, thị trường tiền tệ ) mua tài nguyên, biến chúng thành hàng hóa dịch vụ, bán chúng cho người trung gian để người trung gian bán chúng cho người tiêu dùng Người tiêu dùng bán sức lao động lấy tiền thu nhập để toán cho hàng hóa dịch vụ mà họ mua Nhà nước thị trường khác có số vai trị Nhà nước mua hàng hóa từ thị trường tài nguyên, thị trường nhà sản xuất thị trường người trung gian, toán tiền cho họ, đánh thuế thị trường (kể thị trường người tiêu dùng), đảm bảo dịch vụ công cộng cần thiết Như kinh tế quốc gia toàn kinh tế giới hợp thành tập hợp thị trường phức tạp tác động qua lại với liên kết với thông qua trình trao đổi Như vậy, khái niệm thị trường đưa ta quay lại điểm xuất phát khái niệm marketing Marketing có nghĩa hoạt động người diễn mối quan hệ với thị trường Marketing có nghĩa làm việc với thị trường để biến trao đổi tiềm ẩn thành thực với mục đích thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Nếu bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi bên kia, ta gọi bên thứ người làm marketing bên thứ hai khách hàng triển vọng Người làm marketing người tìm kiếm tài nguyên từ người khác sẵn sàng đưa thứ có giá trị trao đổi Người làm marketing tìm kiếm phản ứng từ phía bên để bán mua thứ Nói cách khác, người làm marketing người bán hay người mua Giả sử, có số người muốn mua nhà hấp dẫn vừa xây xong Như người mua làm marketing! trường hợp hai bên tích cực tìm cách trao đổi, ta nói hai bên người làm marketing gọi trường hợp marketing lẫn Trong trường hợp bình thường người làm marketing cơng ty phục vụ thị trường người sử dụng cuối đối mặt với đối thủ cạnh tranh Công ty đối thủ cạnh tranh gửi sản phẩm tương ứng thông điệp cho người sử dụng cuối cách trực tiếp hay thông qua định chế trung gian marketing (những người trung gian người xúc tiến thương mại) Hiệu tương đối họ chịu ảnh hưởng người cung ứng tương ứng lực lượng mơi trường (nhân học, kinh tế, vật chất, kỹ thuật, trị pháp lý, xã hội/văn hóa) Sau nghiên cứu kỹ khái niệm xin nhắc lại khái niệm marketing sau: Marketing chế kinh tế xã hội mà tổ chức cá nhân sử dụng nhằm thoả mãn nhu cầu địi hỏi (mong muốn) thơng qua quy trình trao đổi sản phẩm thị trường Quản trị marketing Để thực trình trao đổi địi hỏi phải tốn nhiều cơng sức có trình độ nghiệp vụ chun mơn Quản trị marketing diễn có bên vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính mục tiêu phương tiện để đạt phản ứng mong muốn từ phía bên Ta sử dụng khái niêm sau quản trị marketing mà hội marketing Mỹ chấp nhận năm 1985 Quản trị marketing trình lập kế hoạch, thực kế hoạch đó, định giá, khuyến phân phối hàng hóa, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi với nhóm mục tiêu, thỏa mãn mục tiêu khách hàng tổ chức Định nghĩa thừa nhận quản trị marketing trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm sốt Nó liên quan đến hàng hóa, dịch vụ ý tưởng, dựa ý niệm trao đổi, mục đích tạo thỏa mãn cho bên hữu quan Trong tổ chức, quản trị marketing liên quan đến thị trường Ta xét hãng sản xuất ô tơ Phó chủ tịch phụ trách nhân liên quan đến thị trường sức lao động, phó chủ tịch phụ trách cung ứng liên quan đến thị trường nguyên liệu, phó chủ tịch phụ trách tài liên quan đến thị trương tiền tệ Họ phải đề mục tiêu hoạch định chiến lược để đạt kết thỏa mãn thị trường Tuy nhiên theo truyền thống cán điều hành nói khơng gọi người làm marketing họ không đào tạo marketing Khá họ người làm marketing “bán thời gian” Đáng lẽ vậy, xưa quản trị marketing đồng với nhiệm vụ người liên quan đến thị trường khách hàng Ta theo thông lệ điều ta bàn marketing áp dụng cho tất thị trường Công việc marketing thị trường khách hàng thức người quản lý tiêu thụ, nhân viên bán hàng, người quản lý sản phẩm nhãn hiệu, người quản lý thị trường ngành, phó chủ tịch phụ trách marketing thực Mỗi cơng việc có nhiệm vụ trách nhiệm xác định rõ ràng Trong số cơng việc có nhiều cơng việc liên quan đến việc quản lý tài nguyên marketing cụ thể, quảng cáo, nhân viên bán hàng hay nghiên cứu marketing Mặt khác, người quản lý sản phẩm, người quản lý thị trường phó chủ tịch phụ trách marketing quản lý chương trình Cơng việc họ phân tích, hoạch định triển khai chương trình nhằm tạo giao dịch mong muốn với thị trường mục tiêu Người ta thường quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu kích thích nhu cầu có khả tốn sản phẩm cơng ty Tuy nhiên, quan niệm phiến diện nhiệm vụ marketing đa dạng người quản trị marketing phải thực Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm cấu nhu cầu có khả tốn theo cách để giúp cho tổ chức đạt mục tiêu đề Quản trị marketing thực chất quản trị nhu cầu có khả tốn Tổ chức chắn phải có ý tưởng mức độ giao dịch mong muốn với thị trường mục tiêu Trong mức độ thực tế nhu cầu có khả tốn thấp hơn, hay cao mức độ mong muốn Nghĩa khơng có nhu cầu có khả tốn tương xứng nhu cầu có khả tốn cao nhu cầu thực tế Và quản trị marketing phải nắm bắt tình trạng khác Để đảm đương nhiệm vụ nhà quản trị marketing phải tiến hành nghiên cứu marketing, lập kế hoạch, thực kiểm tra Trong phần kế hoạch marketing, người làm marketing phải thông qua định thị trường mục tiêu, xác định vị trí thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, kênh phân phối, thông tin liên lạc khuyến Những nhiệm vụ marketing phân tích chương sau Những định hướng phát triển marketing Chúng ta mô tả quản trị marketing nỗ lực có ý thức nhằm đạt kết mong muốn việc trao đổi với thị trường mục tiêu Bây cân đối quyền lợi tổ chức, khách hàng xã hội? Những quyền lợi hay mâu thuẫn với Hiển nhiên hoạt động marketing phải tiến hành khuôn khổ triết lý cân nhắc kỹ marketing hữu hiệu, có hiệu có trách nhiệm Có năm quan điểm định hướng phát triển marketing mà tổ chức thường vận dụng hoạt động marketing Quan điểm sản xuất: Quan điểm sản xuất quan điểm đạo người bán lâu đời Quan điểm sản xuất khẳng định người tiêu dùng ưa thích sản phẩm bán rộng rãi giá hạ Những người lãnh đạo tổ chức theo quan điểm sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu sản xuất mở rộng phạm vi phân phối Giả thiết người tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến mức độ sẵn có sản phẩm giá hạ hai tình Thứ nhu cầu có khả toán sản phẩm vượt lượng cung ứng, thường thấy nhiều nước thuộc giới thứ ba Ở người tiêu dùng quan tâm nhiều đến việc kiếm sản phẩm, ý đến chi tiết Những người cung ứng tập trung vào việc tìm cách tăng sản lượng Thứ hai giá thành sản phẩm cao cần phải giảm xuống cách nâng cao suất để mở rộng thị trường Hiện Công ty Texas Instruments ví dụ quan điểm sản xuất Texas Instruments công ty hàng đầu Mỹ ủng hộ triết lý “Mở rộng sản xuất, cắt giảm giá” Henry Ford áp dụng vào đầu năm 1900 để mở rộng thị trường Ford dồn hết tài vào việc hồn thiện sản xuất hàng loạt ô tô để hạ giá thành ô tô đến mức người Mỹ có đủ tiền để mua chúng Texas Instruments dồn tồn cơng sức vào việc tăng sản lượng cải tiến công nghệ để hạ giá thành Nhờ giá thành thấp hơn, công ty cắt giảm giá mở rộng quy mô thị trường Công ty phấn đấu để dành vị trí khống chế thị trường Đối với Texas Instruments chủ yếu có nghĩa là: giảm giá cho người mua Phương hướng chiến lược then chốt nhiều công ty Nhật Quan điểm sản phẩm Quan điểm sản phẩm khẳng định người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, cơng dụng nhiều hay có tính Những người lãnh đạo tổ chức theo quan điểm sản phẩm thường tập trung sức lực vào việc làm sản phẩm thượng hạng thường xuyên cải tiến chúng Những người quản lý cho người mua ngưỡng mộ sản phẩm đẹp đánh giá chất lượng công dụng sản phẩm Họ q say mê với sản phẩm khơng lường thị trường khó chấp nhận Ban lãnh đạo marketing trở thành nạn nhân ảo tưởng ‘chiếc bẫy chuột tốt hơn”, tin “chiếc bẫy chuột” tốt khiến người đổ xô nhà họ Những công ty theo quan điểm sản phẩm thường khơng hay tính đến ý kiến khách hàng thiết kế sản phẩm Họ tin tưởng kỹ sư họ biết phải thiết kế cải tiến sản phẩm Rất hay gặp tình trạng họ chí khơng nghiên cứu sản phẩm đối thủ cạnh tranh “chúng khơng sáng chế đây” Cách nhiều năm, cán điều hành General Motor nói: “ Làm mà cơng chúng biết muốn có loại xe mà họ chưa thấy có loại nào?” Các nhà thiết kế kỹ sư GM triển khai loại xe Sau phận sản xuất bắt tay vào chế tạo Rồi phận tài định giá Cuối cùng, phận marketing tiêu thụ cố gắng bán kiểu xe Dĩ nhiên đại lý phải dùng thủ thuật nài nỉ bán loại xe đó! GM khơng thăm dị khách hàng xem họ muốn chưa cho phép người làm marketing tham gia từ đầu để giúp hình dung loại xe bán Quan điểm sản phẩm dẫn đến bệnh “thiển cận marketing” trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu khách hàng Ban lãnh đạo đường sắt nghĩ người sử dụng cần tàu hoả cần vận chuyển xem thường thách thức ngày tăng máy bay, xe buýt, xe tải xe Nhà thờ, cửa hàng bách hoá tổng hợp bưu điện cho đảm bảo cho cơng chúng đủ sản phẩm mà họ cần băn khoăn không hiểu mức tiêu thụ chúng lại Những tổ chức hay “soi gương” lẽ họ phải nhìn ngồi cửa sổ Quan điểm bán hàng Quan điểm bán hàng (hay quan điểm tiêu thụ) quan điểm chung khác nhiều công ty vận dụng vào thị trường Quan điểm bán hàng khẳng định để yên, người tiêu dùng thường không mua sản phẩm công tu với số lượng lớn Vì tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ khuyến Quan điểm cho người tiêu dùng thường tỏ có sức ỳ hay thái độ ngần ngại việc mua hàng cần thuyết phục nhẹ nhàng mua hàng, nên cơng ty cần có đầy đủ công cụ bán hàng khuyến để kích thích mua hàng nhiều Quan điểm bán hàng vận dụng đặc biệt thích hợp với thứ hàng có nhu cầu thụ động tức thứ hàng mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư Những ngành thường hay áp dụng biện pháp bán hàng khác để phát khách hàng tiềm ẩn bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ cách thuyết phục lợi ích sản phẩm Phương pháp bán hàng nài ép áp dụng thứ hàng có nhu cầu chủ động, tơ chẳng hạn: Ngay từ khách hàng vừa bước chân vào phòng trưng bày, nhân viên ô tô bắt đầu “tác động tâm lý” Nếu khách hàng thích kiểu xe trưng bày, người ta nói với họ có khách hàng khác định mua nó, nên cần phải định ngay, không chậm chễ Nếu khách hàng cịn đắn đo giá cả, người bán đề nghị xin ý kiến cửa hàng trưởng cho bớt khoản đặc biệt Khách hàng chờ khoảng mười phút nhân viên bán hàng quay trở lại thơng báo “tuy ơng chủ khơng thích việc này, năn nỉ ông ta đồng ý” Mục đích “lên dây cót khách hàng” buộc họ phải “mua liền” Quan điểm bán hàng vận dụng lĩnh vực phi lợi nhuận, quyên góp quỹ, chiêu sinh vào trường đại học Hầu hết công ty áp dụng quan điểm bán hàng họ có dư cơng suất Mục đích họ bán mà họ làm làm mà thị trường mong muốn Trong kinh tế công nghiệp đại, lực sản xuất phát triển tới mức độ hầu hết thị trường thị trường người mua (tức người mua giữ vai trị khống chế) người bán sức giành khách hàng Khách hàng tiềm ẩn bị cơng dồn dập chương trình quảng cáo thương mại truyền hình, báo chí, thư gửi trực tiếp viếng thăm để chào hàng Mọi nơi lúc có người cố gắng để bán thứ Kết cơng chúng đồng marketing việc bán hàng Bán hàng phần tảng băng marketing mà Peter Drucker, nhà lý luận hàng đầu quản trị, nói vấn đề sau: Người ta cho có nhu cầu bán thứ Nhưng mục đích marketing làm cho việc bán hàng trở nên không cần thiết Mục đích marketing biết được, hiểu khách hàng cách thấu đáo đến mức độ sản phẩm hay dịch vụ vừa ý họ tự tiêu thụ Điều lý tưởng marketing phải đưa đến kết có khách hàng sẵn sàng mua hàng Khi tất việc cần làm đảm bảo cho sản phẩm hay dịch vụ sẵn có… Như vậy, để bán hàng trước phải tiến hành số hoạt động marketing đánh giá nhu cầu, nghiên cứu marketing, phát triển sản phẩm, đánh giá phân phối Nếu người làm marketing thực tốt việc xác định nhu cầu người tiêu dung, phát triển sản phẩm thích hợp, định giá, phân phối khuyến mại chúng cách có hiệu quả, sản phẩm tiêu thụ dễ dàng Khi Sony thiết kế máy cassette “Walkman”, Nintendo thiết kế chò trơi video hảo hạng Mazda tung kiểu xe thể thao RX-7, hãng sản xuất tới tấp nhận đơn đặt hàng, họ thiết kế sản phẩm mà người ta mong muốn nhờ làm kỹ công việc marketing chuẩn bị Dĩ nhiên marketing dựa sở bán hàng nài ép chứa đựng nhiều rủi ro lớn Vì giả thiết khách hàng bị thuyết phục mua hàng thích sản phẩm mua, họ khơng thích họ khơng nói xấu với bạn bè hay khiếu nại với tổ chức bảo vệ người tiêu dung Rồi họ chắn quên nỗi thất vọng lại mua sản phẩm Những giả thiết người mua khơng có Một cơng trình nghiên cứu chứng minh khách hàng không hài long truyền tiếng xấu sản phẩm cho từ mười người quen trở lên tiếng xấu truyền nhanh Quan điểm định hướng marketing Quan điểm marketing triết lý kinh doanh thách thức quan điểm trước Những ngun lý trung tâm hình thành vào năm 1950 Quan điểm marketing khẳng định rằng, chìa khố để đạt nục tiêu tổ chức xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn phương thức hữu hiệu hiệu so với đối thủ cạnh tranh Quan điểm marketing diễn đạt cách văn hoa theo nhiều cách: + “Đáp ứng nhu cầu cách có lời” + “Hãy tìm kiếm mong muốn thoả mãn chúng” + “Hãy yêu quý khách hàng sản phẩm” + “Vâng, xin tuỳ ý ông bà” + “Khách hàng thượng đế” + Hãy làm tất mà sức ta đồng USD khách hàng đền bù xứng đáng giá trị, chất lượng mãn nguyện” Theo doe Levitt nêu tương phản sâu sắc quan điểm bán hàng quan điểm marketing sau: Quan điểm bán hàng tập trung vào nhu cầu người bán; Quan điểm marketing trọng đến nhu cầu người mua Quan điểm bán hàng để tâm đến nhu cầu người bán làm để biến sản phẩm thành tiền mặt, cịn quan điểm marketing quan tâm đến ý tưởng thoả mãn nhu cầu khách hàng sản phẩm tất liên quan đến việc tạo ra, cúng ứng cuối tiêu dung sản phẩm Quan điểm marketing dựa bốn trụ cột thị trường mục tiêu, nhu cầu khách hàng, marketing phối hợp khả sinh lời Quan điểm bán hàng nhìn triển vọng từ ngồi Nó xuất phát từ nhà máy, tập trung vào sản phẩm có cơng ty địi hỏi phải có biện pháp tiêu thụ căng thẳng khuyến để đảm bảo bán hàng có lời Quan điểm marketing nhìn triển vọng từ ngồi vào Nó xuất phát từ thị trường xác định rõ rang, tập trung vào nhu cầu khách hàng, phối hợp tất hoạt động có tác động đến khách hàng tạo lợi nhuận thông qua việc tạo thoả mãn cho khách hàng Ở ta nghiên cứu xem trụ cột quan điểm marketing góp phần làm tăng hiệu marketing Thị trường mục tiêu Khơng cơng ty hoạt động thị trường thoả mãn nhu cầu Nó khơng thể hoạt động tốt chí phạm vi thị trường rộng lớn: IBM hùng mạnh đảm bảo giải pháp tốt họ xác định giải pháp tốt cho nhu cầu xử lý thông tin Các cơng ty đạt kết tốt họ xác định cách thận trọng thị trường mục tiêu chuẩn bị chương trình marketing phù hợp: Một nhà sản xuất ô tô nghĩ đến việc thiết kế xe trở khách, nhà lưu động, xe thể thao xe sang trọng Nhưng suy nghĩ khơng xác cách xác định nhóm khách hàng mục tiêu Một nhà sản xuất xe Nhật thiết kế kiểu xe cho phụ nữ theo đuổi cơng danh kiểu xe có nhiều đặc điểm mà xe thịnh hành cho nam giới khơng có Một nhà sản xuất xe khác Nhật thiết kế kiểu xe cho niên thành phố nhỏ, mà niên thường có nhu cầu lòng vòng quanh thành phố kiếm chỗ đậu xe dễ dàng Trong trường hợp này, công ty xác định rõ thị trường mục tiêu điều ảnh hưởng nhiều đến thiết kế xe Nhu cầu khách hàng Một công ty xác định thị trường mục tiêu lại hồn tồn khơng hiểu hết nhu cầu khách hàng Hãy xét ví dụ sau: Một cơng ty hố chất lớn sáng chế chất đơng rắn lại giống đá cẩm thạch Khi tìm kiếm ứng dụng phận marketing định chọn thị trường bồn tắm làm mục tiêu Công ty làm số mẫu bồn tắm đem trưng bày triển lãm thiết bị bồn tắm Họ hy vọng thuyết phục nhà sản xuất bồn tắm sản xuất vật liệu này, không chịu ký hợp đồng mua vật liệu Lý dễ hiểu Giá bồn tắm lên tới 2000 USD, mà với người tiêu dùng mua bồn tắm đá cẩm thạch hay mã não tự nhiên Ngồi bồn tắm lại nặng đến mức độ chủ nhà phải gia cố sàn nhà lắp đặt Thêm vào hầu hết loại bồn tắm bán với giá vào khoảng 500 USD, nên không người chịu bỏ 2000 USD Công ty hoá chất chọn thị trường mục tiêu, không hiểu khách hàng Tuy marketing quan tâm đến việc “đáp ứng nhu cầu cách có lời”, để thực hiểu nhu cầu mong muốn khách hàng việc đơn giản Những điều khách hàng nói thường địi hỏi phải cắt nghĩa thêm Khi khách hàng hỏi mua xe “không đắt tiền”, máy cắt cỏ “khoẻ”, máy tiện “nhanh”, quần áo tắm “hấp dẫn” hay thuê khách sạn “n tĩnh”, điều có nghĩa gì? Ta xét trường hợp khách hàng nói rằng, muốn xe “khơng đắt tiền” Đáng tiếc ta khơng biết người khách đánh giá xe thực khơng đắt tiền Chí người làm marketing phải thăm dị tiếp Thực tế khách hàng không cho biết hết tất nhu cầu Ta phân biệt năm loại nhu cầu sau: Nhu cầu nói ra: (khách hàng muốn xe không đắt tiền) Nhu cầu thực tế: (khách hàng muốn mua xe đảm bảo chi phí vận hành khơng phải giá mua ban đầu thấp) Nhu cầu khơng nói ra: (Khách hàng ky vọng đại lý đảm bảo dịch vụ chu đáo) Nhu cầu thích thú: (khách hàng mua xe thêm đồ đường Hoa Kỳ) Nhu cầu thầm kín: (khách hàng muốn bạn bè thấy người biết người, biết của) Việc đáp ứng nhu cầu nói khách hàng thường lại lừa dối khách hàng Ta xét trường hợp ngưịi thợ mộc đến cửa hàng kim khí hỏi mua matit để trảm khe hở kính cửa sổ khung Người thợ mộc nói giải pháp nhu cầu Nhu cầu gắn chặt kính vào khung gỗ Nhân viên bán hàng cửa hàng kim khí đưa giải pháp tốt matit, cụ thể sử dụng băng keo Băng keo có ưu điểm khơng phải thời gian chờ matit khô Trong trường hợp này, nhân viên bán hàng cố gắng đáp ứng nhu cầu thực tế khách hàng nhu cầu nói Cách suy nghĩ hướng khách hàng địi hỏi cơng ty phải xác định nhu cầu khách hàng theo quan điểm họ Mọi định mua hàng chứa đựng dung hồ mà ban lãnh đạo khơng thể biết không nghiên cứu với khách hàng Chẳng hạn người mua xe muốn xe an toàn, hấp dẫn, hoạt động với độ tin cậy cao giá 10.000 USD Vì tất đặc điểm mong muốn khơng thể kết hợp xe, nên người thiết kế xe phải có lựa chọn khắt khe sở biết điểm dung hồ khách hàng Nói chung cơng ty đáp ứng địi hỏi khách hàng cách đưa cho họ mà họ mong muốn, hay họ cần, hay họ thực cần Mỗi mức sau đòi hỏi phải thăm dò thấu đáo mức trước, kết cuối phải nhiều khách hàng tán thưởng Điểm mấu chốt marketing chuyên nghiệp phải thoả mãn nhu cầu thực tế khách hàng cách tốt đối thủ cạnh tranh Vì điều tối quan trọng phải thoả mãn khách hàng mục tiêu? Lý doanh số bán hàng cơng ty thời kỳ bắt nguồn từ hai nhóm khách hàng: Khách hàng khách hàng cũ Việc thu hút khách hàng tốn giữ khách hàng cũ Vì vậy, việc giữ khách hàng quan trọng việc thu hút khách Chìa khố để giữ khách đảm bảo cho họ hài long Một khách hàng hài long sẽ: + Mua tiếp “trung thành” lâu dài với công ty + Mua thêm sản phẩm khác công ty đưa cải tiến sản phẩm + Tun truyền tốt cơng ty sản phẩm cơng ty + Ít ý đến nhãn hiệu quảng cáo cạnh tranh nhạy cảm giá + Góp ý với cơng ty sản phẩm dịch vụ + Địi hỏi chi phí phục vụ so với khách hàng mới, việc giao dịch trở thành thường lệ Khi nói thành công kiểu xe Lexus, cán hãng Toyota Nhật cho hay: Mục tiêu công ty vượt việc thoả mãn khách hàng Mục tiêu làm cho khách hàng thích thú” Đó u cầu cao bí người làm marketing có tầm cỡ Những khách hàng cảm thấy thích thú phương tiện quảng cáo hữu hiệu loại hình quảng cáo tiền phương tiện thơng tin Vì mà công ty khôn ngoan phải thường xuyên định lượng mức độ thoả mãn khách hàng Công ty gọi điện cho khách hàng mua hàng số chọn làm mẫu để xác định xem có người hài lịng, hài lịng mức độ đó, bàng quan khơng hài lịng mức độ khơng hài lịng Đồng thời phải tìm hiểu yếu tố chủ yếu làm cho khách hàng hài lòng khơng hài lịng Cơng ty sử dụng thơng tin để hồn thiện sản phẩm thời gian tới Một số cơng ty nghĩ họ định mức độ thoả mãn khách hàng cách thống kê số lượng loại khiếu nại khách hàng thời kỳ Nhưng thực tế có đến 95% khách hàng khơng hài lịng không khiếu nại nhiều người số đơn giản thơi khơng mua Điều tốt mà cơng ty làm tạo điều kiện dễ dàng để khách hàng khiếu nại Nhưng mẫu phiếu góp ý để sẵn buồng khách sạn dây nóng công ty hãng Procter & Gamble General Electric lắp đặt phục vụ mục đích Những cơng ty hy vọng rằng, khách hàng gọi điện đến cho họ để góp ý, yêu cầu chi khiếu nại Công ty 3M khẳng định hai phần ba ý tưởng cải tiến sản phẩm có lắng nghe ý kiến khách hàng Chỉ lắng nghe ý kiến khách hàng thơi chưa đủ Cơng ty phải giải khiếu nại khách hàng cách xây dựng Trong số khách hàng khiếu nại có từ 54 đến 70% tiếp tục quan hệ với công ty khiếu nại họ giải Con số tăng lên đến 95% khách hàng cảm thấy khiếu nại họ giải nhanh chóng Những khách hàng khiếu nại với tổ chức khiếu nại họ giải thỏa đáng kể chuyện cách thức họ đối xử với bình quân người khác Khi công ty nhận thức khách hàng trung thành đem lại khoản doanh thu lớn qua nhiều năm, họ thấy thật ngu ngốc để khách hàng xem nhẹ điều kêu ca phàn nàn hay cãi khoản tiền nhỏ Ví dụ, IBM u cầu nhân viên bán hàng phải viết tường trình đầy đủ trường hợp khách đề tất bước cần thực để lấy lòng lại khách hàng Một cơng ty hướng khách hàng phải theo dõi mức độ thỏa mãn khách hàng thời kỳ đề mục tiêu cải tiến Ví dụ, Citybank tiếp tục nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng 90% Nếu Citybank tiếp tục nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng có nghĩa họ hướng Mặt khác, lợi nhuận họ tăng mức độ thỏa mãn khách hàng lại giảm có nghĩa họ chệch hướng Lợi nhuận biến động theo năm cụ thể nhiều nguyên nhân bao gồm chi phí tăng, giá giảm, dự án đầu tư lớn.v.v Song dấu hiệu cuối chứng tỏ công ty vững mạnh số mức độ thỏa mãn khách hàng cao có chiều hướng tăng Sự thỏa mãn khách hàng tiêu xác thực lợi nhuận tương lai công ty Marketing phối hợp Đáng tiếc tất nhân viên công ty huấn luyện động viên để làm việc khách hàng Một kỹ sư phàn nàn nhân viên bán hàng “lúc bảo vệ khách hàng mà không nghĩ đến quyền lợi công ty”! Anh ta tỏ bực tức với khách hàng “địi hỏi q nhiều” Tình sau làm sáng tỏ vấn đề phối hợp: Phó chủ tịch phụ trách marketing hãng hàng không lớn mong muốn tăng thị phần hãng Chiến lược bà ta nâng cao mức độ khách hàng thông qua việc đảm bảo bữa ăn ngon hơn, chỗ ngồi tổ tiếp viên huấn luyện chu đáo Thế bà ta lại khơng có thẩm quyền giải vấn đề Bộ phận cung ứng bữa ăn lựa chọn thực phẩm giữ chi phí thực phẩm thấp, phận bảo trì sử dụng dịch vụ làm vệ sinh đảm bảo chi phí làm vệ sinh thấp, cịn phận nhân tuyển tiếp viên mà hồn tồn khơng xét xem người có niềm nở tận tình phục vụ người khác khơng Vì phận nói chung theo quan điểm chi phí hay sản xuất, nên bà phó chủ tịch bị lúng túng việc nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng Marketing phối hợp có hai nội dung Thứ chức marketing khác nhau, lực lượng bán hàng, quảng cáo, quản lý sản phẩm, nghiên cứu marketing.v.v phải phối hợp với Rất hay xảy tình trạng lực lượng bán hàng phải điên đầu người quản lý sản phẩm để đề “giá cao” hay “chỉ tiêu khối lượng lớn, hay giám đốc quảng cáo người quản lý nhãn hiệu khơng thể trí với chiến dịch quảng cáo tốt cho nhãn hiệu Những chức marketing phải phối hợp với theo quan điểm khách hàng Thứ hai là, marketing phải phối hợp chặt chẽ với phận khác công ty Marketing phát huy tác dụng tất cán công nhân viên hiểu rõ ảnh hưởng mà họ gây thỏa mãn khách hàng David Packard công ty Hewlett Packard phát biểu: “Marketing vô ... thường thấy người lên án marketing ? ?những người làm marketing tạo nhu cầu” hay ? ?những người làm marketing dụ dỗ người mua thứ mà họ không mong muốn” Những người làm marketing không tạo nhu cầu,... quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu kích thích nhu cầu có khả tốn sản phẩm cơng ty Tuy nhiên, quan niệm phiến diện nhiệm vụ marketing đa dạng người quản trị marketing phải thực Quản trị marketing. .. marketing phải nắm bắt tình trạng khác Để đảm đương nhiệm vụ nhà quản trị marketing phải tiến hành nghiên cứu marketing, lập kế hoạch, thực kiểm tra Trong phần kế hoạch marketing, người làm marketing