Đang tải... (xem toàn văn)
Chương 5 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG (Segmentation - Targetting Positioning) Mục tiêu chương 5 1. Tìm hiểu vì sao thị trường cần phải được phân khúc ? 2. Xác định một chương trình
10/26/2005 Th.S Dinh Tien Minh 1 Th.S Dinh Tien Minh 1 Chương 5 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU - ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG (Segmentation - Targetting - Positioning) Th.S Dinh Tien Minh 2 Mục tiêu chương 5 1. Tìm hiểu vì sao thò trường cần phải được phân khúc ? 2. Xác đònh một chương trình marketing phù hợp với mỗi nhóm khách hàng khác nhau 3. Giới thiệu một vài phương pháp đònh vò sản phẩm trong thò trường 10/26/2005 Th.S Dinh Tien Minh 2 Th.S Dinh Tien Minh 3 5.1 Khái quát thò trường Người bán Người bán Người mua Người mua Liên lạc Hàng hoá/ Dòch vụ Tiền Thông tin Thò trường nguyên liệu Nhà Sản Xuất Chính Phủ Người tiêu dùng Nhà trung gian Nguyên liệuNguyên liệu Tiền Tiền Dòch vụ/ Tiền Thuế Dòch vu Thuế/ hàng hoá Tiền Tiền Hàng hoá/ dvụHàng hoá/ dvụ D/ vụ Tiền Thuế Hhoá Thuế Hhoá D/ vụ Tiền Th.S Dinh Tien Minh 4 KHÁI NIỆM Thò trường là tập hợp tất cả các người mua thực sự và người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm nào đó. Về nguồn gốc, thò trường được đònh nghóa là nơi mà người mua và người bán gặp nhau để trao đổi những hàng hóa mà họ có. Mức độ lớn nhỏ của thò trường phụ thuộc vào số lượng người có mong muốn đối với một sản phẩm, có đủ khả năng tài chính và sẵn sàng trao đổi nó để có được sản phẩm như mong muốn. 10/26/2005 Th.S Dinh Tien Minh 3 Th.S Dinh Tien Minh 5 Thò trường luôn tuân thủ theo 3 qui luật kinh tế cơ bản: qui luật cạnh tranh, qui luật gía trò và qui luật cung cầu. Thò trường không nhất thiết phải là một nơi chốn cụ thể. Th.S Dinh Tien Minh 6 PHÂN LOẠI ª Theo điều kiện đòa lý tự nhiên Người ta có thể chia thò trường ra từng miền trong từng nước như miền Bắc, miền Trung, miền Nam . ª Theo mặt hàng Thò trường được chia ra làm thò trường tư liệu sản xuất, thò trường hàng tiêu dùng, thò trường dòch vụ. 10/26/2005 Th.S Dinh Tien Minh 4 Th.S Dinh Tien Minh 7 NGƯỜI MUA NGƯỜI BÁN MỘT MỘT SỐ NHIỀU MỘT Độc quyền tay đôi Độc quyền bán hạn chế Độc quyền bán MỘT SỐ Độc quyền mua hạn chế Độc quyền song phương Độc quyền cạnh tranh NHIỀU Độc quyền mua Độc quyền cạnh tranh Cạnh tranh hoàn toàn ª Theo sự cạnh tranh trên thò trường Th.S Dinh Tien Minh 8 ª Trong kinh tế thò trường hiện đại còn xuất hiện nhiều loại thò trường đặc biệt để đáp ứng nhu cầu kinh doanh như thò trường chứng khoán, thò trường hối đoái, thò trường lao động . Ngoài ra chúng ta còn thấy thò trường những nhà hảo tâm (Donor market) để làm thỏa mãn các nhu cầu về tài chính của các tổ chức phi lợi nhuận. 10/26/2005 Th.S Dinh Tien Minh 5 Th.S Dinh Tien Minh 9 5.2 Phân khúc thò trường Phân khúc theo thu nhập 1,2,3 Chưa phân khúc Đã phân khúc Phân khúc theo độ tuổi Phân khúc theo thu nhập và độ tuổi Th.S Dinh Tien Minh 10 KHÁI NIỆM Phân khúc thò trường là chia thò trường không đồng nhất thành các khúc thò trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Điều này cho phép doanh nghiệp biết rõ các khúc thò trường để từ đó đưa ra được chiến lược Marketing- mix thích hợp cho từng khúc thò trường. 10/26/2005 Th.S Dinh Tien Minh 6 Th.S Dinh Tien Minh 11 CÁC TIÊU THỨC PHÂN KHÚC Có rất nhiều tiêu thức để dựa vào đó người ta phân khúc thò trường: đòa lý, dân số, tâm lý và hành vi . Người làm Marketing phải nghiên cứu, thử nghiệm để đưa ra tiêu thức phân khúc thích hợp. Ta có thể sử dụng một tiêu thức hoặc có thể phối hợp nhiều tiêu thức để phân khúc thò trường. Th.S Dinh Tien Minh 12 Việt Nam, Trung Quốc, Mỹ, Pháp . Quốc tòch Đạo thiên chúa, tin lành, Phật . Tôn giáo, chủng tộc PTTH, ĐH… Học lực Nghề chuyên môn và kỹ thuật; Quản trò; Nhân viên; Thư ký; Chào hàng; Thợ thủ công . Ngành nghề <500.000; 500.000-1.000.000, 1tr-2tr, >= 4 triệu Thu nhập Trẻ, độc thân; Trẻ, có gia đình, chưa con; Trẻ, có gia đình, con nhỏ nhất dưới 6t; Trẻ, có gia đình, con nhỏ nhất 6t hoặc hơn; Gìa, có gia đình, có con dưới 18t; Gìa, có gia đình, con đều hơn 18t; Những loại khác Chu kỳ sống của gia đình 1-2; 3-4; >=5 Quy mô gia đình Nam, nư.õ Giới tính <6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; >65 Độ tuổi DÂN SỐ Phía Nam, phía Bắc. Khí hậu Khu thành thò, ngoại ô, nông thôn. Mật độ <5000, 5000-20.000, 20.000-50.000 50.000-100.000, 100.000-250.000 . >= 5 triệu Quy mô đô thò, Tỉnh Miền Bắc, Trung , Nam Miền núi, trung du, đồng bằng . Miền ĐỊA LÝ NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂUBIẾN SỐ 10/26/2005 Th.S Dinh Tien Minh 7 Th.S Dinh Tien Minh 13 Nồng nhiệt, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, thù ghét.Thái độ với món hàng Không biết, có biết, được giới thiệu, thích thú .Mức sẵn sàng với hàng Không, vừa phải, khá, tuyệt đối.Mức trung thành Ít dùng, dùng vừa phải, dùng nhiều.Mức sử dụng Không dùng, trước đây có dùng, sẽ dùng, dùng lần đầu, dùng thường xuyên. Loại khách Chất lượng, tính kinh tế.Yêu cầu đối với hàng Thường xuyên, vào dòp đặc biệt.Hoàn cảnh mua sắm CÁCH ỨNG XỬ Còn lệ thuộc, thành đạt, đã được chấp nhận. Dễ lôi kéo, ưa bắt chước, độc đoán, tham vọng. Lối sống Cá tính Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu.Tầng lớp xã hội TÂM LÝ Th.S Dinh Tien Minh 14 CÁC BƯỚC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Bước 1: Xác đònh thò trường kinh doanh ¾ Phải xác đònh được thò trường kinh doanh mà công ty hướng tới, thò trường này sẽ bao gồm nhiều nhóm khách hàng không đồng nhất Thí dụ: Xác đònh kinh doanh quốc tế, kinh doanh trong nước, thò trường là các khách hàng trẻ Bước 2: Xác đònh tiêu thức để phân khúc thò trường ¾ Tìm ra các tiêu thức để phân khúc thò trường không đồng nhất thành các nhóm khách hàng đồng nhất Thí dụ: Thời trang sẽ dùng các tiêu thức như độ tuổi, thu nhập, kiểu sống. 10/26/2005 Th.S Dinh Tien Minh 8 Th.S Dinh Tien Minh 15 Bước 3: Tiến hành phân khúc thò trường theo tiêu thức đã được lựa chọn ¾ Tính đo lường được nghóa là quy mô và mãi lực của các khúc tuyến đó có thể đo lường được. ¾ Tính tiếp cận được tức là các đối tượng trong khúc tuyến có thể vươn tới và phục vụ được. ¾ Tính khả thi là các chương trình để thu hút và phục vụ cho khu vực đó phải hình thành được. ¾ Tính quan trọng nghiã là các khúc tuyến đó đủ lớn và sinh lời được Th.S Dinh Tien Minh 16 5.3 Xác đònh thò trường mục tiêu KHÁI NIỆM Thò trường mục tiêu là thò trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết đònh đáp ứng. 10/26/2005 Th.S Dinh Tien Minh 9 Th.S Dinh Tien Minh 17 Để lựa chọn thò trường mục tiêu, doanh nghiệp phải thực hiện 2 bước sau đây: 1. Đánh giá các khúc thò trường Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thò trường 9 Doanh thu 9 Lợi nhuận trong hiện tại 9 Tỷ lệ tăng trưởng số lượng khách hàng 9 Lợi nhuận trong tương lai Mức độ hấp dẫn của khúc thò trường 9 Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh hiện có trên thò trường 9 Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh mới 9 Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế 9 Áp lực về phía khách hàng 9 Áp lực về phía nhà cung cấp Mục tiêu và nguồn lực công ty Th.S Dinh Tien Minh 18 Phối thức tiếp thò 1 Phối thức tiếp thò 3 Khu vực 1 Khu vực 3 Khu vực 1 Khu vực 3 Thò trường Phối thức tiếp thò của công ty Khu vực 2 Phối thức tiếp thò 2 Khu vực 2 Phối thức tiếp thò của công ty Ba chiến lược đáp ứng thò trường 2. Lựa chọn thò trường mục tiêu 10/26/2005 Th.S Dinh Tien Minh 10 Th.S Dinh Tien Minh 19 ª Tiếp thò không phân biệt (Undifferentiated marketing) ¾ Theo đuổi toàn bộ thò trường bằng một mặt hàng. ¾ Một sản phẩm và một chương trình tiếp thò hướng tới đại đa số khách mua. ¾ Trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt, tràn lan. ¾ Tạo một hình ảnh hảo hạng trong ý nghó công chúng. ¾ Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí. Th.S Dinh Tien Minh 20 ª Tiếp thò có phân biệt (Differentiated marketing) ¾ Hoạt động trong nhiều khúc tuyến thò trường, và tung ra ở mỗi khúc tuyến những cống hiến khác nhau. ¾ Ưu điểm: Doanh số cao hơn tiếp thò không phân biệt. tuy nhiên, nó cũng làm tăng thêm nhiều loại chi phí. . 10/26/20 05 Th.S Dinh Tien Minh 1 Th.S Dinh Tien Minh 1 Chương 5 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU - ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG (Segmentation. 10/26/20 05 Th.S Dinh Tien Minh 5 Th.S Dinh Tien Minh 9 5. 2 Phân khúc thò trường Phân khúc theo thu nhập 1,2,3 Chưa phân khúc Đã phân khúc Phân khúc theo