BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHAN TIẾN HOÀNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TỈNH QUẢNG BÌNH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng- Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHAN TIẾN HOÀNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TỈNH QUẢNG BÌNH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY Đà Nẵng - Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đề tài: “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV khách hàng cá nhân tỉnh Quảng Bình” cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu kết nêu luận văn hoàn toàn trung thực chưa công bố công trình nghiên cứu khác Tác giả Phan Tiến Hồng MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Đóng góp đề tài Kết cấu đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN HÌNH 1.1.1 Khái niệm truyền hình 1.1.2 Truyền hình trả tiền 1.1.3 Cơng nghệ truyền hình IPTV 1.2 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 10 1.2.1 Khái niệm 10 1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 12 1.2.3 Ý nghĩa việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 17 1.3 MƠ HÌNH TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA 18 1.3.1 Mơ hình tiến trình định mua 18 1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua 20 1.4 TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 27 1.5 TÓM TẮT CHƯƠNG I 32 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33 2.1 GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV CỦA VNPT QUẢNG BÌNH 33 2.1.1 Giới thiệu chung VNPT Quảng Bình 33 2.1.2 Giới thiệu dịch vụ MyTV VNPT 34 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 41 2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 43 2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 45 2.4.1 Kết nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo cho đề tài 46 2.4.2 Tóm tắt kết nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo cho đề tài 49 2.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi 51 2.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 52 2.5.1 Phương thức lấy mẫu 52 2.5.2 Kích thước mẫu 53 2.5.3 Xử lý phân tích liệu 53 2.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 57 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58 3.1 MÔ TẢ MẪU 58 3.1.1 Phương pháp thu thập liệu tỷ lệ hồi đáp 58 3.1.2 Mô tả thông tin mẫu 58 3.2.KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 61 3.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha 61 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) 65 3.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH 68 3.4 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 69 3.4.1 Phân tích tương quan 69 3.4.2 Phân tích hồi qui đa biến 70 3.4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV 72 3.4.4 Kiểm định giả thuyết 74 3.5 PHÂN TÍCH ANOVA 75 3.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 77 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78 4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA VÀ KIẾN NGHỊ 78 4.1.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 78 4.1.2 Ý nghĩa nghiên cứu 78 4.1.3 Kiến nghị 79 4.2 MỘT SỐ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt VNPT Giải thích Vietnam Posts and Telecommunications Group (Tập đồn Bưu Chính Việt Nam) IPTV Internet Protocol Tivi (truyền hình Internet) LANs Local Area Network VoD Video on Demand VoIP Voice over Internet Protocol IP Internet Protocol SD Standard Definition (Độ nét tiêu chuẩn) HD High Definition (Độ nét cao) Sig Significance (mức ý nghĩa) VT Viễn thông STB Bộ giải mã Set-top-box ADSL AVG K+ SCTV Asymmetric Digital Subscriber Line (đường dây thuê bao số bất đối xứng) Truyền hình An Viên Truyền hình số vệ tinh K+ Truyền hình cáp SCTV DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang 2.1 Các gói cước thuê bao hàng tháng dịch vụ MyTV 39 2.2 Mức cước dịch vụ theo yêu cầu áp dụng cho tất gói cước 40 2.3 Kết nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo 49 3.1 Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 58 3.2 Cronbach’s Alpha thang đo “Chất lượng dịch vụ” 62 3.3 Cronbach’s Alpha thang đo “Giá hợp lý” 63 3.4 Cronbach’s Alpha thang đo “Sự tin cậy” 63 3.5 Cronbach’s Alpha thang đo “Dịch vụ khách hàng” 64 3.6 Cronbach’s Alpha thang đo “Quyết định lựa chọn dịch vụ” 65 3.7 Kết phân tích nhân tố cho biến độc lập 65 3.8 Kết phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 67 3.9 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 69 3.10 Tổng kết mơ hình hồi qui 70 3.11 Các hệ số hồi qui 70 3.12 Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết 74 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang hình 1.1 Mơ hình hành vi người mua sắm 12 1.2 Tiến trình định mua hàng 19 1.3 Các yếu tố định giá trị dành cho khách hàng 21 1.4 Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn khách 26 hàng 1.5 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch 28 vụ truyền hình MyTV TP Huế - Lê Cát Vi (2013) 1.6 Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến định lựa 30 chọn dịch vụ điện thoại di động 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 42 2.2 Quy trình thực nghiên cứu 44 3.1 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 68 3.2 Kết hồi qui đa biến 71 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong thời đại công nghệ thông tin nay, người với trình độ dân trí ngày cao dẫn tới đòi hỏi nhu cầu giải trí cao, đòi hỏi phải đáp ứng nhu cầu sở thích cá nhân người xem truyền hình Từ dịch vụ IPTV (Internet Protocol Televion) đời với tính vượt trội mang lại cho người cảm nhận truyền hình mà có dịch vụ IPTV đáp ứng so với cơng nghệ truyền hình khác Khác với hệ thống truyền hình cáp nay, IPTV có khả tương tác hai chiều với cho người sử dụng Ngồi việc đề cao tính cá nhân, khách hàng sử dụng dịch vụ u cầu trực tiếp thơng tin q trình xem chương trình Bên cạnh đó, với hệ thống băng thơng rộng phát triển không ngừng khoa học cơng nghệ, tháng 4/2010, VNPT Quảng Bình triển khai dịch vụ truyền hình cơng nghệ IPTV với tên gọi MyTV Tận dụng sở vật chất hệ thống dịch vụ có sẵn, MyTV nhanh chóng có mặt khắp miền Tổ quốc, từ thành thị đến nông thôn, từ vùng biên giới đến hải đảo xa xôi Ra đời muộn phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh Truyền hình K+, dịch vụ truyền hình Net TV (Viettel), truyền hình An Viên (AVG), truyền hình cáp Sài Gòn SCTV, dịch vụ MyTV địa bàn Tỉnh Quảng Bình gặp phải cạnh tranh, khó khăn khơng nhỏ để triển khai dịch vụ đến với khách hàng Vì vậy, nghiên cứu nhằm đánh giá yếu tố ảnh hướng đến định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV VNPT có ý nghĩa lớn PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MƠ TẢ • Nhà cung cấp dịch vụ Nha cung cap Frequency Percent Valid MyTV Valid Percent Cumulative Percent 212 86.5 86.5 86.5 16 6.5 6.5 93.1 AVG 2.4 2.4 95.5 One TV 2.4 2.4 98.0 Khac 2.0 2.0 100.0 Total 245 100.0 100.0 K+ • Giới tính Gioi tinh Frequency Percent Valid Valid Percent Cumulative Percent Nam 135 55.1 55.1 55.1 Nu 110 44.9 44.9 100.0 Total 245 100.0 100.0 • Độ tuổi tuoi Frequency Percent Valid 18 - 22 tuoi Valid Percent Cumulative Percent 11 4.5 4.5 4.5 23-29 tuoi 102 41.6 41.6 46.1 30-50 tuoi 82 33.5 33.5 79.6 tren 50 50 20.4 20.4 100.0 245 100.0 100.0 Total • Nghề nghiệp Nghe nghiep Frequency Percent Valid CB - CNVC Valid Percent Cumulative Percent 127 51.8 51.8 51.8 HS-SV 11 4.5 4.5 56.3 Kinh doanh 61 24.9 24.9 81.2 Khac 46 18.8 18.8 100.0 Total 245 100.0 100.0 • Thu nhập Thu nhap Frequency Percent Valid Duoi trieu Valid Percent Cumulative Percent 31 12.7 12.7 12.7 3-5 trieu 114 46.5 46.5 59.2 6-10 trieu 69 28.2 28.2 87.3 Tren 10 trieu 31 12.7 12.7 100.0 245 100.0 100.0 Total PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY Chất lượng dịch vụ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 887 Item Statistics Mean Std Deviation N CL1 4.71 1.391 245 CL2 5.20 1.324 245 CL3 4.93 1.412 245 CL4 5.20 1.471 245 CL5 4.51 1.601 245 CL6 4.89 1.403 245 Item-Total Statistics Scale Scale Mean if Variance if Item Deleted Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CL1 24.74 34.390 683 871 CL2 24.25 36.893 548 890 CL3 24.53 32.086 836 846 CL4 24.25 33.499 693 869 CL5 24.94 33.115 640 880 CL6 24.56 32.239 832 846 Giá hợp lý Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 928 Item Statistics Mean Std Deviation N GC1 4.61 1.568 245 GC2 5.23 1.712 245 GC3 5.20 1.641 245 GC4 5.16 1.649 245 Item-Total Statistics Scale Scale Mean if Variance if Item Deleted Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted GC1 15.59 23.677 618 971 GC2 14.98 19.229 893 886 GC3 15.00 19.463 927 875 GC4 15.04 19.580 910 881 Sự tin cậy Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 869 Item Statistics Mean Std Deviation N TC1 3.67 1.518 245 TC2 4.04 1.568 245 TC3 3.98 1.544 245 TC4 3.69 1.513 245 Item-Total Statistics Scale Scale Mean if Variance if Item Deleted Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TC1 11.71 15.248 803 798 TC2 11.34 16.602 627 869 TC3 11.40 16.445 658 857 TC4 11.69 15.287 802 799 Dịch vụ khách hàng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 822 Item Statistics Mean Std Deviation N KH1 4.26 1.719 245 KH2 4.12 1.536 245 KH3 4.75 1.563 245 KH4 4.55 1.598 245 Item-Total Statistics Scale Scale Mean if Variance if Item Deleted Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted KH1 13.41 14.817 687 755 KH2 13.56 15.953 697 752 KH3 12.93 17.421 537 823 KH4 13.13 15.857 665 766 Quyết định lựa chọn sử dụng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 849 Item Statistics Mean Std Deviation N QDSD2 4.14 1.581 245 QDSD1 4.05 1.522 245 QDSD3 3.88 1.781 245 Item-Total Statistics Scale Scale Mean if Variance if Item Deleted Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted QDSD2 7.93 8.565 792 719 QDSD1 8.02 8.540 847 672 QDSD3 8.19 9.279 548 962 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA) • Các biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 759 4.464E3 df 153 Sig .000 Communalities Initial Extraction CL1 1.000 616 CL2 1.000 479 CL3 1.000 859 CL4 1.000 637 CL5 1.000 624 CL6 1.000 851 GC1 1.000 629 GC2 1.000 903 GC3 1.000 945 GC4 1.000 933 TC1 1.000 833 TC2 1.000 604 TC3 1.000 630 TC4 1.000 830 KH1 1.000 710 KH2 1.000 703 KH3 1.000 529 KH4 1.000 674 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Initial Eigenvalues % of Cumulative Loadings Loadings % of % of Cumulative Cumulative Component Total Variance % 5.696 31.646 31.646 5.696 31.646 31.646 3.878 21.543 21.543 2.642 14.676 46.322 2.642 14.676 46.322 3.324 18.467 40.011 2.459 13.664 59.986 2.459 13.664 59.986 3.106 17.257 57.268 2.191 12.174 72.159 2.191 12.174 72.159 2.681 14.892 72.159 796 4.424 76.583 704 3.914 80.497 558 3.102 83.599 545 3.026 86.625 510 2.833 89.458 10 426 2.367 91.824 11 396 2.201 94.025 12 355 1.975 96.000 13 291 1.614 97.614 14 278 1.543 99.157 15 105 584 99.741 16 029 160 99.901 17 013 071 99.972 18 005 028 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance % Total Variance % Rotated Component Matrixa Component CL1 762 CL2 584 CL3 921 CL4 778 CL5 685 CL6 914 GC1 663 GC2 937 GC3 965 GC4 960 TC1 891 TC2 748 TC3 770 TC4 891 KH1 840 KH2 819 KH3 721 KH4 818 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations • Biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df 616 569.159 Sig .000 Component Matrixa Component QDSD2 936 QDSD1 955 QDSD3 752 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Correlations CL CL Pearson Correlation GC Sig (2-tailed) GC TC KH TC KH QDSD ,091 ,449 ,113 ,352** ,001 ,000 ,001 ,000 N 245 245 245 245 245 Pearson Correlation ,091 ,279 ,008 ,091 Sig (2-tailed) ,001 ,000 ,002 ,001 N 245 245 245 245 245 Pearson Correlation ,449 ,279 ,617 ,449** Sig (2-tailed) ,000 ,003 ,000 ,000 N 245 245 245 245 245 Pearson Correlation ,113 ,008 ,617 ,113 Sig (2-tailed) ,001 ,002 ,000 N 245 245 245 245 245 ,352** ,091 ,449** ,113 Sig (2-tailed) ,000 ,001 ,000 ,001 N 245 245 245 245 QDSD Pearson Correlation ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) ,001 245 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI ĐA BIẾN Model Summaryb Model R 821a Adjusted R Square R Square 674 Std Error of the Estimate 660 DurbinWatson 81538614 1.858 a Predictors: (Constant), KH, TC, GC, CL b Dependent Variable: QDSD ANOVAb Sum of Squares Model Regression df Mean Square 84.435 21.109 Residual 159.565 240 665 Total 244.000 244 F Sig 31.749 000a a Predictors: (Constant), KH, TC, GC, CL b Dependent Variable: QDSD Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B Std Error Standardized Coefficients Beta Collinearity Statistics t Sig .000 1.000 Tolerance VIF (Constant) 4.881E-17 052 CL 352 052 352 6.734 000 1.000 1.000 GC 091 052 091 1.740 000 1.000 1.000 TC 449 052 449 8.597 000 1.000 1.000 KH 113 052 113 2.170 000 1.000 1.000 a Dependent Variable: QDSD PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA • Giới tính Test of Homogeneity of Variances QDSD Levene Statistic df1 2.536 df2 Sig 243 113 ANOVA QDSD Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1.219 1.219 Within Groups 242.781 243 999 Total 244.000 244 F 1.220 Sig .270 • Độ tuổi Test of Homogeneity of Variances QDSD Levene Statistic df1 423 df2 Sig 241 737 ANOVA QDSD Sum of Squares Between Groups df Mean Square 7.689 2.563 Within Groups 236.311 241 981 Total 244.000 244 F 2.614 Sig .052 • Nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances QDSD Levene Statistic df1 551 df2 Sig 241 648 ANOVA QDSD Sum of Squares Between Groups df Mean Square 3.365 1.122 Within Groups 240.635 241 998 Total 244.000 244 F 1.123 Sig .340 • Thu nhập Test of Homogeneity of Variances QDSD Levene Statistic df1 903 df2 Sig 241 440 ANOVA QDSD Sum of Squares Between Groups df Mean Square 3.002 1.001 Within Groups 240.998 241 1.000 Total 244.000 244 F 1.001 Sig .393 ... cứu định lựa chọn đề tài: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV khách hàng cá nhân tỉnh Quảng Bình” Mục tiêu nghiên cứu - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến định... truyền hình MyTV Từ đề xuất giải pháp nâng cao khả lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV khách hàng cá nhân tỉnh... Quảng Bình - Phạm vi nghiên cứu: khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV tỉnh Quảng Bình Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính: - Nghiên cứu định tính: