Đang tải... (xem toàn văn)
Để hiểu hành vi của khách hàng tiêu dùng cần phải nghiên cứu mô hình hành vi tiêu dùng. Các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng có thể nhóm gộp thành các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố
1 Hành vi khách hàng 2 Chương 1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ các khoa học như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học và kinh tế học. Hành vi người tiêu dùng chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong mua sắm tiêu dùng. Đặc biệt nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một phần quan trọng trong nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem người tiêu dùng sử dụng ngân quỹ cá nhân, lựa chọn, đánh giá các nhãn hiệu và đưa ra các quyết định tiêu dùng để thỏa mãn tối đa những nhu cầu của mình như thế nào? Để hiểu rõ về môn học, trong chương 1 chúng ta tìm hiểu những vấn đề sau: - Hành vi người tiêu dùng là gì? - Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng? - Phân biệt và xác định vai trò người tiêu dùng. - Nội dung và phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. - Vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong hoạt động marketing. I. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG LÀ GÌ? Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Trong marketing, nhà tiếp thị của doanh nghiệp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Ví dụ 1: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm kem đánh răng để biết được những vấn đề sau: - Tại sao người tiêu dùng mua kem đánh răng (để vệ sinh răng miệng hay làm trắng răng). - Họ mua nhãn hiệu nào (P/ S hay Colgate). - Tại sao mua nhãn hiệu đó (họ tin rằng nhãn hiệu đó chất lượng tốt hơn hoặc làm trắng răng hơn những nhãn khác). - Mua như thế nào (mua nhiều một lúc hay mua lẻ từng hộp). - Khi nào mua (mua khi đi chợ, khi cần dùng hay khi đi mua sắm vào cuối tuần). - Mua ở đâu (chợ, siêu thị, tiệm tạp hóa). - Mức độ mua (bao lâu mua một lần). Ví dụ 2: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với một sản phẩm lâu bền hơn như màn cửa nhằm hiểu biết các vấn đề sau: - Loại màn cửa mua (vải ren hay vải dệt riêng để làm màn cửa). 3 - Kích thước nào người tiêu dùng thường sử dụng. - Tại sao mua (để trang trí nhà cửa, gây ấn tượng cho khách tới nhà). - Mua như thế nào (trả ngay hay trả góp). - Mua khi nào (vào dịp lễ tết, vào dịp cửa hàng bán đại hạ giá). - Mua ở đâu (chợ, cửa tiệm chuyên bán và may màn cửa). - Bao lâu một lần hoặc khi nào vứt bỏ (khi bị rách, khi muốn trang trí lại nhà cửa, khi chán cái cũ muốn đổi cái mới). Những vấn đề này sẽ giúp cho các nhà sản xuất kem đánh răng, các nhà kinh doanh vải màn cửa biết được nhu cầu, động cơ sử dụng sản phẩm và thói quen mua sản phẩm của khách hàng. Nghiên cứu người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên, người tiêu dùng được các doanh nghiệp tìm hiểu xem có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm. Vì các nhà tiếp thị nhận thức được những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sau của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. II. TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG? 1. Sự thay đổi của các quan điểm Marketing Sự đổi thay của các quan điểm Marketing từ quan điểm trọng sản xuất, trọng sản phẩm đến quan điểm trọng việc bán, trọng tiếp thị và trọng tiếp thị xã hội thúc đẩy nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phát triển. Quan điểm trọng sản xuất (The Production Concept): Khi chiến tranh thế giới thứ hai chấm dứt, nhu cầu về sản phẩm cao vượt quá sức cung, đồng thời phí tổn sản xuất cũng quá cao. Việc quản trị của các doanh nghiệp tập trung vào vấn đề tìm cách đẩy mạnh sản xuất và tăng năng suất để hạ chi phí làm giảm giá thành sản phẩm. Các nhà kinh tế cho rằng quan điểm này không để ý đến tính cảm thụ của con người. Quan điểm trọng sản phẩm (The Product Concept): Khi thị trường có nhiều người bán, sự cạnh tranh trở nên mãnh liệt thì các nhà tiếp thị chuyển từ định hướng sản xuất sang định hướng sản phẩm. Các doanh nghiệp chỉ chú trọng vào việc làm sao cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm có hình thức tuyệt hảo và chất lượng cao nhất mà không tìm hiểu nhu cầu của họ. Người ta gọi đây là chứng cận thị tiếp thị (marketing myopia). Quan điểm trọng việc bán (The Selling Concept): Đứng trước hàng hóa đủ loại, hình thức đẹp với chất lượng cao, người tiêu dùng bắt đầu lựa chọn. Nhiều công ty cho rằng người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm nếu họ không xúc tiến việc bán hàng. Họ xem trọng việc bán và cố gắng tìm mọi cách để bán được hàng kể cả việc sử dụng thủ thuật ép khách hàng mua những hàng hóa họ đã đơn phương quyết định sản xuất mà không dựa trên nhu cầu người tiêu dùng. Hậu quả là khách hàng có thể sẽ không trở lại mua hàng của họ nữa và loan truyền những điều bực bội về việc mua lầm hàng hóa cho các khách hàng tiềm năng khác. Quan điểm trọng tiếp thị (The Marketing Concept): Vào giữa những năm 1950, hầu hết các doanh nghiệp đã nhận thức được muốn bán được nhiều sản phẩm hơn, dễ hơn thì họ phải sản xuất những hàng hóa đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng và những hàng hóa người tiêu dùng cần mua. Nhu cầu người tiêu dùng trở thành mối quan tâm hàng đầu của nhà sản xuất. Quan điểm này cho rằng để thành công, một công ty 4 phải xác định được nhu cầu và ước muốn của thị trường trọng điểm và cung cấp những sản phẩm thỏa mãn tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Quan điểm này được gọi là quan điểm trọng tiếp thị. Chúng ta có thể thấy được điều này qua những khẩu hiệu (slogan) của các công ty như: Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu – của Prudential. Chúng tôi hiểu bạn muốn gì – của Hewlett Packard. Quan điểm trọng tiếp thị và xã hội (The Societal Marketing Concept): Quan điểm này chú trọng đến yếu tố lợi ích xã hội cũng là những lợi ích lâu dài của người tiêu dùng khi đưa ra các chính sách marketing. Đây là sự kết hợp lợi ích của người tiêu dùng với lợi ích xã hội. Sự chấp nhận quan điểm trọng tiếp thị một cách rộng rãi thúc đẩy các công ty quan tâm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. 2. Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong doanh nghiệp Peter Drucker một nhà kinh tế học Mỹ cho rằng: “Mục đích của marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”. Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra những vấn đề sau đây: - Người tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này tùy thuộc rất nhiều vào tâm lý cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống. - Nhu cầu của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… Vì thế các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được vai trò quan trọng của việc nghiên cứu người tiêu dùng, họ thấy rằng: - Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu người tiêu dùng để nhận biết những nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, những nhu cầu nào con người đang cố gắng lấp đầy, những ảnh hưởng nào tác động đến sự lựa chọn sản phẩm của các cá nhân. Điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với đối thủ của mình. - Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Chẳng hạn thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng mục tiêu và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. - Kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng. Ví dụ tung ra thị trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm. Nắm bắt được điều này nhiều doanh nghiệp thường xuyên tổ chức hoặc nhờ các công ty chuyên môn thực hiện các cuộc nghiên cứu, điều tra người tiêu dùng để tìm hiểu nhu cầu, sở thích, thị hiếu, xu hướng tiêu dùng. 5 III. PHÂN LOẠI VÀ XÁC ĐỊNH VAI TRÒ NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Phân loại người tiêu dùng Để hiểu rõ hành vi người tiêu dùng chúng ta cần phân biệt hai nhóm người tiêu dùng sau đây: - Người tiêu dùng cá nhân (personal consumers): Những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình họ. Ví dụ mua quần áo, thực phẩm, tivi, đầu máy video để dùng. - Người tiêu dùng thuộc tổ chức (organizational consumers): Những người này mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức. Ví dụ mua nguyên nhiên vật liệu dùng cho việc sản xuất ra sản phẩm, mua văn phòng phẩm và các thiết bị văn phòng như máy tính, máy fax, máy photocopy để sử dụng cho việc điều hành cơ quan, văn phòng. Người tiêu dùng thuộc tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Trong phạm vi môn học chúng ta chỉ tập trung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cá nhân, vì hầu hết hàng hóa, dịch vụ được sản xuất ra nhằm vào việc cung cấp cho người tiêu dùng cá nhân. 2. Các vai trò của người tiêu dùng Người tiêu dùng cá nhân có nhiều vai trò trong quá trình quyết định mua hàng, có thể họ chỉ là người quyết định, có thể họ chỉ là người mua, có khi họ chỉ là người sử dụng và có những lúc họ giữ hai hoặc tất cả những vai trò nói trên. Ví dụ: Một bà mẹ mua đồ chơi cho con cái bà ta nhưng bà ta không phải là người sử dụng những đồ chơi này. Hoặc một người chồng trong gia đình thường là người quyết định và đi mua sắm những hàng hóa lâu bền có giá trị cao dùng trong nhà và ông ta chỉ là một trong những người sử dụng những sản phẩm này. Như vậy, người mua không nhất thiết là người ra quyết định lựa chọn sản phẩm, hoặc sử dụng sản phẩm. Người chồng trong trường hợp này có thể chỉ là người đóng góp ý kiến hoặc chiều theo ý muốn của các thành viên khác trong gia đình. Nhà tiếp thị phải nhận dạng được người ra quyết định mua sắm hoặc người có khả năng gây ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, từ đó mới có thể đưa ra các nỗ lực marketing đúng mục tiêu. IV. NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Nội dung nghiên cứu Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những phản ứng của các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và những phản ứng của họ đối với các phương thức tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Những phản ứng thuộc về hành vi tiêu dùng này phải được nghiên cứu trong bối cảnh có sự tác động của tâm lý bên trong cùng với ảnh hưởng của đặc điểm bản thân và môi trường xã hội bên ngoài cá nhân. 1.1. Những phản ứng của người tiêu dùng Để hiểu người tiêu dùng và biết được tại sao lại có những lựa chọn này hoặc những lựa chọn khác, các nhà nghiên cứu người tiêu dùng đã thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu trên phạm vi rộng để tìm hiểu các phản ứng của con người bao gồm những phản ứng thuộc về cảm giác, những phản ứng thuộc về tri giác và những phản ứng thể hiện qua hành động của người tiêu dùng. Bảng 1.1 dưới đây là các ví dụ về các loại phản ứng của người tiêu dùng khi đối diện với sản phẩm hay dịch vụ 6 Phản ứng Cảm giác - Mùi của nước hoa Chanel làm sảng khoái. - Sờ vào loại vải này thấy mát, dễ chịu. - Vở kịch này làm thoải mái và phấn khích. Phản ứng tri giác - Cái áo khoác này bằng lông cừu. - Xe máy này chạy 100 km hết 3 lít xăng. - Người ta cho rằng áo sơ mi nhãn hiệu Việt Tiến đẹp là đúng. Phản ứng Hành vi - Mua áo sơ mi ở cửa hàng đại lý Việt Tiến. - Vào siêu thị mua loại vải mềm mát để may một áo dài. - Đi xem kịch tại sân khấu 5B Võ Văn Tần vào tối thức bảy. Bảng 1.1: Các loại phản ứng của người tiêu dùng Cảm giác và tri giác là hai hình thức của nhận thức con người. Những phản ứng thuộc về cảm giác và tri giác được coi như là phản ứng tâm lý của con người. - Những phản ứng thuộc về cảm giác bộc lộ ra ngoài là những cảm xúc, cảm nghĩ, tình cảm mà người tiêu dùng có được khi nhìn, nghe, nghĩ về sản phẩm, khi sử dụng sản phẩm. Hoặc là những cảm xúc, cảm nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng phát sinh khi tiếp cận với các phương thức tiếp thị của nhà kinh doanh sản phẩm, dịch vụ. - Những phản ứng thuộc về tri giác thể hiện qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và được bộc lộ ra ngoài bằng những niềm tin, những quan điểm, thái độ, những ý định, quyết định liên quan đến sản phẩm và dịch vụ. Những phản ứng này có thể xảy ra đối với một sản phẩm, một thuộc tính riêng của sản phẩm, một nhãn hiệu hay một loại sản phẩm. Ví dụ người tiêu dùng xem quảng cáo, ngắm nhìn sản phẩm, vào một cửa hàng rồi suy xét, đánh giá. - Những phản ứng thể hiện qua hành động bao gồm các quyết định mua sắm và những hành động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm như mua, sử dụng, thay thế. 1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của người tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá nhân đó. Những yếu tố bên ngoài như môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình là những yếu tố chính tạo khung cảnh cho hành vi tiêu dùng hình thành. Những yếu tố cá nhân như tuổi tác, đường đời, nghề nhiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính là nguyên nhân của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng. Những yếu tố tâm lý bên trong con người gồm những yếu tố như động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định mua của một người. Vì thế có thể nói hành vi tiêu dùng là hành vi của cá nhân có động cơ, có nhận thức và có sự hiểu biết. Các yếu tố này tác động đến người tiêu dùng khiến họ có những phản ứng không giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không thể giống các quyết định mua sắm tiêu dùng của người khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá nhân (xem hình 1.2). 7 Hình 1.2: Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và phản ứng của người tiêu dùng 1.3. Những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp Trước các sản phẩm khác nhau làm sao để người tiêu dùng chọn nhãn hiệu của công ty mình thay vì chọn nhãn hiệu của công ty khác, các nhà tiếp thị của các doanh nghiệp phải sử dụng những phương pháp tiếp thị tác động đến nhận thức và kích thích hành vi người tiêu dùng với mong muốn người tiêu dùng sẽ đưa ra những phản ứng có lợi cho sản phẩm của mình. Đây là những tác nhân kích thích tiếp thị cụ thể là các chiến lược marketing như chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị nhằm thu hút người tiêu dùng thông qua bản chất, đặc tính của sản phẩm, những thuộc tính vật lý của sản phẩm gồm kích cỡ, kiểu dáng, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu sản phẩm, giá cả của sản phẩm, các thông tin về giá trên quảng cáo, các phiếu ghi giá, bảng giá trong các cửa hàng, mạng lưới phân phối, các phương cách đưa hàng hóa đến người tiêu dùng, cách trưng bày cửa hàng, cửa hiệu, cách bán hàng, các quảng cáo trên tivi, trên báo chí với kích cỡ, hình ảnh, thời điểm, vị trí của quảng cáo, các chương trình khuyến mãi… Chiến lược marketing được sử dụng như những yếu tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Nhiệm vụ của nhà quản trị tiếp thị là làm thế nào để đưa ra được những chiến lược marketing có hiệu quả. 2. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu, tìm hiểu người tiêu dùng là một công việc không dễ dàng vì đối tượng nghiên cứu ở đây là con người với những đặc điểm tâm lý khác nhau. Thu thập dữ liệu về người tiêu dùng có thể bằng các phương pháp sau (hình 1.3): SẢN PHẨM, DỊCH VỤ NGƯỜI TIÊU DÙNG Các yếu tố ảnh hưởng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) Những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp Những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp Hành động Quyết định mua Sử dụng Thay thế Phản ứng cảm giác Tình cảm Cảm xúc Cảm nghĩ Phản ứng tri giác Niềm tin Thái độ Ý định Thu thập thông tin về người tiêu dùng Điều tra Thông tin thứ cấp Quan sát Người tiêu dùng Nhân viên bán hàng Đại lý, người bán lẻ Sách báo Các nghiên cứu khác 8 Hình 1.3: Các nguồn thông tin về người tiêu dùng - Điều tra phỏng vấn người tiêu dùng hay qua điều tra từ nhân viên bán hàng, các nhà bán lẻ, các đại lý. - Quan sát các hành vi, những hiện tượng xung quanh người tiêu dùng. - Sử dụng các thông tin thứ cấp của các cuộc nghiên cứu khác. Việc tổ chức các cuộc nghiên cứu doanh nghiệp có thể tự thực hiện hay nhờ các công ty nghiên cứu thị trường. Dù sử dụng phương pháp nghiên cứu nào, chúng ta phải chú ý những vấn đề sau để kết quả nghiên cứu chính xác hơn. (1) Hành vi tiêu dùng là những hiện tượng hay thay đổi và khó lượng hóa chính xác. Chẳng hạn một người tiêu dùng có thể đánh giá một sản phẩm ở điểm 9 trên một thang điểm từ 0 đến 10 ở một thời điểm nào đó, nhưng sự đánh giá này có thể thay đổi sau một thời gian (có thể sau một vài ngày, vài tuần, vài tháng). Điều này hàm ý rằng khi phân tích người tiêu dùng phải phân tích họ trong một thị trường trọng điểm, trong một bối cảnh xã hội và nhớ giới hạn trong các giai đoạn, trong sản phẩm, trong từng nhóm hoặc từng cá nhân. Ví dụ: tìm hiểu đặc điểm tiêu dùng mỹ phẩm nhãn hiệu Debon của phụ nữ từ 15 đến 40 tuổi ở thành phố Hồ Chí Minh hiện nay. Ở đây việc nghiên cứu người tiêu dùng được giới hạn trong sản phẩm, nhãn hiệu, giới tính, tuổi tác, thị trường và thời điểm. (2) Mặc dù đối tượng nghiên cứu của “hành vi người tiêu dùng” luôn thay đổi và khó đo lường, nhưng phương pháp nghiên cứu của lĩnh vực này cũng đặt nền tảng trên các phương pháp khoa học. Trong khi các khoa học khác chú trọng nhiều hơn vào việc phân tích, giải thích các hiện tượng thì các nhà nghiên cứu tiếp thị đặt trọng tâm vào việc dự đoán và kiểm tra sau khi mô tả, phân tích các hiện tượng xảy ra. Những quyết định của các nhà quản trị tiếp thị nếu không dựa trên những nghiên cứu khoa học mà dựa vào sự linh cảm hay trực giác sẽ có xác suất sai lầm rất lớn. (3) Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phải chú ý đến mối quan hệ tương quan giữa nhận thức (cảm giác và tri giác), hành vi của cá nhân và môi trường xung quanh. Một người tiêu dùng khi tiếp cận với sản phẩm và chiến lược marketing của doanh nghiệp về sản phẩm sẽ có những phản ứng tâm lý và sau đó thể hiện bằng hành động. Những phản ứng tâm lý này ảnh hưởng bởi hoàn cảnh, môi trường phát sinh ra hành vi và những hành vi này tác động trở lại hai yếu tố trên (hình 1.4). Việc một người mua hàng trong một siêu thị có thể là một ví dụ cụ thể, xảy ra hàng ngày về mối quan hệ tương quan giữa nhận thức, hành vi, môi trường. Một người đứng trước một dãi hàng hóa được bày trong siêu thị (môi trường) có thể bị thu hút, chú ý, thích, suy nghĩ (môi trường tác động đến nhận thức) một sản phẩm nào đó và điều đó thúc đẩy người này nhìn ngắm sản phẩm, cầm lên, xem xét bao bì, đọc những thông tin trên bao bì, trao đổi với người đi cùng (nhận thức ảnh hưởng đến hành vi). Hành vi của 9 khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị đó cũng phần nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn hàng hóa để bán và việc trưng bày hàng hóa tại siêu thị (hành vi ảnh hưởng đến môi trường). Trang11 Hình 1.4: Mối quan hệ tương quan giữa nhận thức, hành vi, môi trường Rất nhiều nghiên cứu người tiêu dùng trên phạm vi toàn quốc được các doanh nghiệp Việt Nam tổ chức như các cuộc bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao năm 1999, năm 2000 của Báo Sài Gòn Tiếp Thị, công trình nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi đối với người tiêu dùng, điều tra xu hướng tiêu dùng của người dân các thành phố. 3. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được tiến hành trong mọi giai đoạn của quá trình tiêu dùng: từ trước khi việc mua sắm xảy ra (khi người tiêu dùng chợt nhận thấy nhu cầu) tới giai đoạn tìm kiếm, đánh giá những lựa chọn sản phẩm (trải qua các cuộc tìm kiếm thông tin sơ sài đến các thông tin có tính bao quát), giai đoạn đi đến quyết định mua sắm thực sự (bao gồm quá trình chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn cửa hàng, chọn cách thanh toán chi trả) và cả sau khi việc mua sắm xảy ra (thái độ lưỡng lự, hài lòng, không hài lòng, mua sắm lại hoặc tìm kiếm thêm thông tin). V. VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING Nghiên cứu người tiêu dùng nhằm mục đích biết được nhu cầu, sở thích, thói quen tiêu dùng sản phẩm để từ đó có những thiết kế các chiến lược marketing kích thích việc mua. Các chiến lược marketing được xem là hiệu quả khi ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức người tiêu dùng và thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra các quyết định có lợi cho sản phẩm của doanh nghiệp. Đây là mối quan hệ tương quan giữa hành vi người tiêu dùng và chiến lược marketing. Để triển khai các chiến lược marketing công ty cần tìm hiểu những vấn đề như trong bảng 1.5 liên quan đến hành vi người tiêu dùng. Chiến lược Marketing Những vấn đề cần tìm hiểu qua người tiêu dùng Phân đoạn thị trường - Khách hàng hiện có của sản phẩm là ai? Số lượng? Đặc điểm (lứa tuổi, giới tính, tầng lớp xã hội, nơi cư ngụ, nghề nghiệp, mức thu nhập)? - Khách hàng tiềm năng của sản phẩm là ai? Số lượng? Đặc điểm? - Phân đoạn thị trường cho sản phẩm theo những đặc điểm nào của người tiêu dùng? - Hiện nay người tiêu dùng đang sử dụng những sản phẩm nào của doanh nghiệp? Nhãn hiệu nào? 10 Sản phẩm - Những tiện ích nào của sản phẩm mà người tiêu dùng muốn (lợi ích sử dụng, lợi ích tâm lý, chất lượng, kiểu dáng, màu sắc,…)? Giá - Giá cả quan trọng như thế nào đối với người tiêu dùng ở những thị trường trọng điểm khác nhau? Mức giá có thể chấp nhận? - Sự thay đổi giá có ảnh hưởng gì đối với hành vi mua sắm? Có thể hình thành mức giá tâm lý? Phân phối - Người tiêu dùng mua sản phẩm ở đâu? Mua khi nào (theo ngày, theo mùa)? Mua như thế nào (tùy hứng, bắt chước người khác, có lựa chọn suy nghĩ)? - Một hệ thống phân phối khác có thay đổi hành vi mua sắm của khách hàng. Chiêu thị - Khách hàng thu nhập thông tin như thế nào (qua phương tiện truyền thông, qua nhóm tham khảo)? - Khuyến mại như thế nào để thu hút người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm? - Chương trình quảng cáo được xây dựng như thế nào để gây ấn tượng nhất cho người tiêu dùng? Bảng 1.5: Nghiên cứu người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp các doanh nghiệp thiết kế chiến lược marketing có cơ sở khoa học hơn và hiệu quả hơn do có đầy đủ thông tin về khách hàng. Các nhà tiếp thị muốn xác định thị trường mục tiêu, tìm ra những đoạn thị trường mới, kiểm tra được tính thích ứng của sản phẩm, tính hợp lý của việc định giá, việc phân phối, và đánh giá được hiệu quả của một chương trình quảng cáo, khuyến mãi đều dựa trên kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. - Trong quá trình phân khúc thị trường: Để xác định thị trường mục tiêu, các công ty phải phân khúc thị trường thành những đoạn thị trường đồng nhất nhỏ hơn dựa trên đặc điểm người tiêu dùng, để phát hiện khách hàng mục tiêu. Điều này cần thiết phải tìm hiểu người tiêu dùng để xác định những nhóm có cùng nhu cầu, thị hiếu, thói quen, từ đó có thể thiết kế một sản phẩm hoặc một chiến dịch phân phối, khuếch trương riêng. - Trong xây dựng chiến lược sản phẩm: Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng, thị hiếu trở nên đa dạng, phần lớn đòi hỏi sản phẩm phải bộc lộ được tính cách, lối sống của người sử dụng, vì thế nhà sản xuất khi thiết kế sản phẩm không thể bỏ qua việc nghiên cứu người tiêu dùng. Nghiên cứu người tiêu dùng giúp nhà tiếp thị nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, đưa ra các sản phẩm có nhiều tiện ích phù hợp với ước muốn của họ. Mặt khác sản phẩm mới ngày càng tăng với tốc độ nhanh chóng dẫn đến cạnh tranh quyết liệt, chu kỳ sống của sản phẩm được rút ngắn lại, hiểu biết hành vi người tiêu dùng là điều cần thiết để tìm ý tưởng cho việc thiết kế sản phẩm mới. - Đối với việc định giá: nghiên cứu người tiêu dùng giúp công ty định giá phù hợp và tìm ra những mức giá tâm lý mà người tiêu dùng sẳn sàng chi trả. . đến hành vi) . Hành vi của 9 khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị đó cũng phần nào ảnh hưởng đến vi c lựa chọn hàng hóa để bán và vi c trưng bày hàng. nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. - Vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong hoạt động marketing. I. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG LÀ GÌ? Hành vi người
