Đang tải... (xem toàn văn)
Hành vi khách hàng và Phân khúc thị trường Ra quyết định của người tiêu dùng • Tầm quyết định rộng: • Hàng có giá trị và phức tạp. Ví dụ: Nhà, xe, máy tính. • Tầm quyết định giới hạn: • Không mất nhiều thời gian suy xét.
Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long Email: LNGUYEN647@GMAIL.COM Mobile: 098 9966927 Chương 4 Chương 4 Hành vi khách hàng và Phân khúc thị trường Ra quyết định của người tiêu dùng Ra quyết định của người tiêu dùng •Tầm quyết định rộng: •Hàng cógiátrị vàphức tạp. Vídụ: Nhà, xe, máy tính. •Tầm quyết định giới hạn: •Không mất nhiều thời gian suy xét. Vídụ: Quần áo, Giày dép. •Quyết định thường ngày •Hàng đơn giản, rẻ tiền: Vídụ: Gạo, muối. Quátrình ra quyết định Quátrình ra quyết định 1. Nhận dạng nhu cầu 2. Tìm kiếm thống tin a. Các phương tiện (viết) b. Quan hệ c. Các phương tiện (điện tử) 3. Đánh giá& so sánh các phương án 4. Ra quyết định mua hàng 5. Hành vi sau khi mua hàng Các nhân tốảnh hưởng Các nhân tốảnh hưởng •Kinh tế:Thu nhập, giácả •Tuổi tác & vòng đời sản phẩm • Địa lý: Khác biệt về tôn giáo, phong tục •Ngành nghề trong xã hội •Các vấn đề văn hóa •Áp lực của ảnh hưởng bởi xung quanh Tình trạng sử dụng & trung thành Tình trạng sử dụng & trung thành •Tình trạng sử dụng: Người không dùng, Người dùng lần đầu, Người sẽ mua, người dùng lần đầu, người dùng thường xuyên •Mức độ trung thành:Nòng cốt, thân, chuyển đổi Mua hàng doanh nghiệp Mua hàng doanh nghiệp Đánh giá năng lực Hành vi mua hàng Đánh giásau mua hàng Nhu cầu doanh nghiệp Kiểu mua hàng Các ảnh hưởng của tổ chức Các hành vi mua hàng Các bước mua hàng của doanh nghiệp Các bước mua hàng của doanh nghiệp •Nhận dạng nhu cầu doanh nghiệp •Sản phẩm vàdịch vụ • Đánh giá năng lực •Tìm kiếm vàliên hệ các nhàcung cấp tiềm năng. •Các hoạt động mua hàng • Đàm phán giácả, hợp đồng, chất lượng, cung ứng, dịch vụ. •Hoạt động sau khi mua • Đánh giácả năng lực của nhàcung cấp vàchất lượng sản phẩm Các kiểu mua hàng Các kiểu mua hàng F Các tình huống tạo nên việc mua hàng Mua lặp lại có điều chỉnh Mua mớiMua lặp lại Đánh giánhiều Đánh giáít Tác động của tổ chức Tác động của tổ chức • Các cánhân tham gia vào quátrình mua hàng của tổ chức: q Người sử dụng: Người sẽ dùng sản phẩm q Người khởi xướng: Người đề nghị mua hàng q Những người ảnh hưởng: Những người liên quan nhất định q Người giao dịch: Người liên lạc (Tiếp tân) q Những người quyết định: Yêu cầu về các tính chất sản phẩm cần mua q Những người duyệt: Những người cóthẩm quyền cao nhất Đặc trưng mua hàng của tổ chức Đặc trưng mua hàng của tổ chức ĐẶC TRƯNG THỊ TRƯỜNG •Nhu cầu sản phẩm vàdịch vụ hàng công nghiệp •Số lượng người mua ít • Thường mua với số lượng lớn ĐẶC TRƯNG SP & DV • Đặc tính kỹ thuật vàcác đặc tính sản phẩm được chú trọng •Lànguyên liệu thô hoặc bán thành phẩm •Áp lực lớn về thời gian giao hàng, hỗ trợ kỹ thuật, năng lực tài chính vàdịch vụ sau bán hàng ĐẶC TRƯNG QUY TRÌNH • Người mua chuyên nghiệp vàmua hàng theo những quy trình, chính sách chuẩn •Mục tiêu vàcác tiêu chuẩn được công bố (tiêu chuẩn đánh giánhàcung cấp, chất lượng sản phẩm…) •Nhiều cánhân, bộ phận quyết định hay gây ảnh hưởng •Mua bán dựa trên đàm phán và đấu thầu •Mua hàng qua mạng ngày càng phổ biến ĐẶC TRƯNG MARKETING •Bán hàng trực tiếp vàchuỗi cung ứng rất quan trọng •Quảng cáo vàtruyền thông tập trung vào việc tuyên truyền các thông tin kỹ thuật •Chào giácạnh tranh với các nhàcung cấp khác Đặc trưng mua hàng của tổ chức Đặc trưng mua hàng của tổ chức Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường •Thị trường là nơi màsản phẩm được bán và lợi nhuận được sinh ra, vàcũng là nơi màmọi khách hàng tiềm năng chia sẻ các nhu cầu và ước muốn. • Để hiểu thị trường, nhàMarketer phải hiểu khách hàng, vàcông cụ quan trọng làNghiên cứu Marketing. •Kênh phân phối đóng vai trò chủ chốt trong việc phân khúc thị trường Phân khúc thị trường làgì? Phân khúc thị trường làgì? •Khúc thị trường lànhững nhóm lớn có thể nhận biết được trong một thị trường, •Lànhững nhóm khách hàng phản ứng giống nhau dưới một kích thích marketing • Phân khúc thị trường làviệc chia thị trường thành các nhóm có đặc tính giống nhau vàchọn nhóm phùhợp nhất để phục vụ Ranh giới của thị trường Ranh giới của thị trường Thị trường cóthể được chia căn cứ: •Sản phẩm vàdịch vụ: Hữu hình/Vô hình • Địa lý:Nơi người bán hoạt động • Đặc tính mua hàng: Khách hàng tiêu dùng hay khách hàng công nghiệp • Khách hàng: Hiện tại hay tiềm năng •Người sử dụng: Người mua hay người dùng •Việc tiêu dùng: Thường xuyên, trung thành, thỉnh thoảng hay bất chợt •Theo giácảhay chất lượng •Theo đặc tính người tiêu dùng: Địa lý, tôn giáo, độ tuổi, văn hóa, trình độ, nghề nghiệp. •Theo lợi ích của sản phẩm Ranh giới của thị trường (cont.) Ranh giới của thị trường (cont.) Các kiểu bước phân khúc Các kiểu bước phân khúc •Phác họa vị thế hiện tại của doanh nghiệp •Các cơ hội, nguồn lực, các mục tiêu vàcác ràng buộc • Định dạng nhu cầu và ước muốn của khách hàng •Nghiên cứu Marketing để thực hiện •Chia thị trường thành các khúc có đặc tính giống nhau. Cơ sở phân khúc Cơ sở phân khúc –Các lợi ích của khách hàng »Chútrọng việc đo lường hệ thống giátrị của khách hàng. Tiếp cận theo quan điểm định hướng thị trường (tìm các thỏa mãn các nhu cầu đang còn trống). –Phân khúc theo kiểu Vị tâm (Psychographic) »Mô hình VALS2:Giátrị vàphong cách sống. Chiều đứng biểu thị nguồn lực như thu nhập, học vấn sức khỏe vàtrítuệ; chiều ngang biểu thị các định hướng cá nhân như phương trâm, hành động vàcác định hướng cánhân khác. Nóbiểu thị 9 đến 17% dân số trưởng thành của Mỹ. –Phân khúc theo kiểu vị tâm Psychographic (cont.) »VALS2: (1) Định hướng phương châm sống: Hành vi tiêu dùng được dẫn dắt bởi quan điểm về cuộc sống của người tiêu dùng (Mạnh mẽ, ôn hòa, nhí nhảnh). (2) Định hướng tâm thế: Hành vi tiêu dùng được dẫn dắt bởi hành động vàý kiến của những người khác. (3) Định hướng hành động: Hành vi tiêu dùng được dẫn dắt bởi sự ham muốn thể hiện mình. Cơ sở phân khúc (cont.) Cơ sở phân khúc (cont.) . trong vi c phân khúc thị trường Phân khúc thị trường làgì? Phân khúc thị trường làgì? Khúc thị trường lànhững nhóm lớn có thể nhận biết được trong một thị. tổ chức Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường Thị trường là nơi màsản phẩm được bán và lợi nhuận được sinh ra, vàcũng là nơi màmọi khách hàng tiềm
