Đang tải... (xem toàn văn)
Định nghĩa: Chiến lược marketing phân biệt là chiến lược mà theo đó công ty tung ra các sản phẩm khác nhau, với các mức giá và chương trình marketing khác nhau đối vào từng đoạn thị trường. Được áp dụng khi thị trường/ sản phẩm không có tính đồng nhất cao và khi tiến hàng phân biệt sẽ thu được hiệu quả cao hơn Ví dụ: Tập đoàn Toyota được biết đến với rất nhiều dòng xe khác nhau, từ xe đua, xe hơi, xe tải tới xe chuyên chở; các tên tuổi xe như Lexus, Prius, Tundra. Mỗi thị trường khác nhau Toyota cung cấp các dòng xe khác nhau tùy theo sức mua hoặc điều kiện địa lý; có những thị trường với nhiều dòng xe hạng sang, những thị trường khác lại nhiều dòng xe hạng trung như Toyota Vios phù hợp với người có thu nhập trung bình ở ĐNA (38.300 đô/ năm), xe Toyota Venza gầm cao thích hợp cho đi lại những khu vực thường xuyên ngập nước trong mùa mưa.
_M.QUYEN_ ANH 21-UNITED KT-K48 1. Thế nào là chiến lược MKT phân biệt? Cho ví dụ. Định nghĩa: Chiến lược marketing phân biệt là chiến lược mà theo đó công ty tung ra các sản phẩm khác nhau, với các mức giá và chương trình marketing khác nhau đối vào từng đoạn thị trường. Được áp dụng khi thị trường/ sản phẩm không có tính đồng nhất cao và khi tiến hàng phân biệt sẽ thu được hiệu quả cao hơn Ví dụ: Tập đoàn Toyota được biết đến với rất nhiều dòng xe khác nhau, từ xe đua, xe hơi, xe tải tới xe chuyên chở; các tên tuổi xe như Lexus, Prius, Tundra. Mỗi thị trường khác nhau Toyota cung cấp các dòng xe khác nhau tùy theo sức mua hoặc điều kiện địa lý; có những thị trường với nhiều dòng xe hạng sang, những thị trường khác lại nhiều dòng xe hạng trung như Toyota Vios phù hợp với người có thu nhập trung bình ở ĐNA (38.300 đô/ năm), xe Toyota Venza gầm cao thích hợp cho đi lại những khu vực thường xuyên ngập nước trong mùa mưa. Câu 2: Thế nào là chiến lược marketing tập trung ? Ví dụ ? - Chiến lược marketing tập trung là chiến lược nhằm vào một đoạn thị trường nào đó phù hợp với khả năng của mình. - Chiến lược này phù hợp với các công ty mới tham gia thị trường , khả năng tài chính, công nghệ, nhân lực còn hạn chế. - Theo chiến lược này, công ty có thể tập trung được tiềm lực vào đoạn thị trường được chọn, tức là thực hiện chuyên môn hóa cao độ nâng cao được chất lượng, hạ giá bán, đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường - Nhược điểm của chiến lược : độ rủi ro lớn nếu có biến động về nhu cầu thị trường Ví dụ : - Hãng Canon ( nhật bản ) bước vào thị trường Australia với loại máy photo copy để bàn đơn giản, giá thấp , nhằm vào thị trường mà các nhà sản xuất lớn như Xerox bỏ qua ( họ chỉ sx máy photo to, giá cao, để trên sàn nhà ) DESIGNER Page 1 _M.QUYEN_ ANH 21-UNITED KT-K48 - Hãng xe máy Minsk xâm nhập thị trường xe máy Việt Nam bằng loại xe “Minkhơ” dùng cho nông thôn, miền núi. Câu 3: Triết lý MKT hướng nội là gì? Nội dung của các quan điểm MKT liên quan tới chiến lược này? Triết lý marketing hướng nội (còn gọi là Triết lý sản xuất): Xí nghiệp coi mình là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh, sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp phụ thuộc vào yếu tố nội tại của doanh nghiệp Thông điệp marketing được truyền tải chủ yếu đến các bộ phận trong doanh nghiệp và nhóm khách hàng cũ. Trong hoạt động của doanh nghiệp, các nhà kỹ thuật có vai trò quyết định vì sản xuất được đặt lên hàng đầu và các kỹ sư là người có khả năng tổ chức tốt việc sản xuất Mô hình tổ chức có dạng hình tháp, giám đốc là người đứng đầu nắm mọi quyền hành quyết định. Những người lãnh đạo hoạnh định mục tiêu và phân cho cấp dưới thực hiện Nhìn thị trường với nhãn quan tĩnh tại, cho rằng mọi việc đề bất động chỉ cần một tổ chức tối ưu thì sẽ đạt được kết quả tối ưu. Nhận xét: Ưu điểm: - Tổ chức hoạt động có tính chuyên môn hóa - Các quyết định đều được thể hiện bằng văn bản Nhược điểm: Quyền lực mang tính chất tập trung, cấp dưới thụ động, không đóng góp ý kiến, thiếu tinh thần trách nhiệm Hoạt động của doanh nghiệp cứng nhắc, không thích ứng nhanh được với sự thay đổi liên tục của thị trường Các quan điểm sản xuất liên quan đến triết lý marketing hướng nội: Quan điểm hoàn thiện sản xuất Quan điểm hoàn thiện sản phẩm Quan điểm bán hàng Câu 4.Triết lý MKT hướng ngoại là gì? Nội dung của các quan điểm MKT liên quan tới chiến lược này? DESIGNER Page 2 _M.QUYEN_ ANH 21-UNITED KT-K48 Marketing hướng ngoại là hình thức marketing hướng đến nhóm các khách hàng mới, khách hàng tiềm năng. (Khác với marketing hướng nội là tập trung truyền tải thông điệp marketing tới các nhân viên đang làm việc cho công ty và nhóm các khách hàng cũ) Quan điểm hoàn thiện hàng hóa và marketing : Doanh nghiệp phải làm sao áp dụng đc những biện pháp làm cho hàng hóa của mình hấp dẫn thuyết phục đc người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa của mình nhằm thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng , những người đang sử dụng sản phẩm của những hàng đối thủ cạnh tranh khác . “ Hãy bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có “. Đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của họ. Quan điểm tăng cường nỗ lực thương mại : Những hình thức quảng cáo hướng ngoại như qua truyền hình, poster quảng cáo, trang vàng… có thể mang sản phẩm, dịch vụ của bạn tới đông đảo khách hàng tiềm năng, đem lại thành công đáng kể các doanh nghiệp. Tuy nhiên chi phí cho các hình thức quảng cáo hướng ngoại cũng vì thế mà tương đối lớn so với marketing hướng nội. Tuy nhiên chi phí cho các hình thức quảng cáo hướng ngoại cũng vì thế mà tương đối lớn so với marketing hướng nội. Sự kết hợp chặt chẽ giữa Ma- Hướng nội, và Ma – hướng ngoại • Marketing nội bộ là bước trước, nền tảng để tạo đà, sự ổn định cho bước sau là marketing hướng ngoại. Để đạt được mục tiêu, thông qua công cụ marketing, các doanh nghiệp cần điều chỉnh góc nhìn của các nhân viên của họ về doanh nghiệp (thương hiệu nội bộ - internal brand) tương đồng với hình ảnh doanh nghiệp qua cảm nhận của các khách hàng tiềm năng (thương hiệu bên ngoài – external brand). Chính sự đồng nhất này sẽ tạo ra sự cộng hưởng rất quan trọng giữa marketing hướng nội và marketing hướng ngoại. Câu 5. thế nào là chiến lược marketing không phân biệt? cho ví dụ DESIGNER Page 3 _M.QUYEN_ ANH 21-UNITED KT-K48 • Marketing không phân biệt là việc công ty cung cấp 1 loại sản phẩm cho toàn bộ thị trường và cùng với 1 chương trình marketing, đối với chiến lược này chỉ nên áp dụng khi thị trường có tính đồng nhất cao. • Các công ty thiết kế một chương trình Marketing làm sao để thu hút được đông đảo người mua nhất, chủ yếu họ dựa vào phân phối đại trà và quảng cáo đại trà, mục đích là tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí mọi người. • Ưu điểm: tiết kiệm chi phí do khai thác được lợi thế của hiệu quả tăng theo quy mô, giảm bớt các loại chi phí khác như vận chuyển, lưu kho, quảng cáo, nghiên cứu thiết kế sản phẩm…. • Hạn chế: Không dễ dàng tạo được một nhãn hiệu thu hút tất cả mọi người Tạo nên sự mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường (do chỉ tập trung vào những đoạn thị trường quy mô lớn mà bỏ qua những nhu cầu riêng biệt quy mô nhỏ) Gặp khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi • Công ty sử dụng Marketing không phân biệt thành công đó chính là Coca- Cola. Trong thời kỳ đầu, Coca-Cola chỉ sản xuất một thứ đồ uống trong một cỡ chai với một mùi vị cho tất cả mọi người. Và Coca-Cola đã rất thành công. Câu 6: So sánh 2 định nghĩa MKT của P.Kotler và AMA 85, 2007 Theo Phillip Kotler "Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi”. Định nghĩa của AMA (1985) "Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân" Điểm giống nhau của hai định nghĩa trên đó là mục đích và phương thức của marketing đều là thỏa mãn nhu cầu và thông qua trao đổi. Tuy nhiên khác biệt giữa chúng đó là chủ thể tham gia và khách thể tham gia và nội dung của hoạt động marketing. DESIGNER Page 4 _M.QUYEN_ ANH 21-UNITED KT-K48 Theo PK thì chủ thể tham gia marketing là con người nói chung, rộng hơn AMA là các tổ chức và cá nhân có liên quan đến hàng hóa và dịch vụ. Khách thể theo PK là các nhu cầu của con người, theo AMA chỉ bao gồm hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ. Nội dung marketing theo PK là tất cả các hoạt động, ông chỉ nói chung chứ không chỉ ra cụ thể trong khi AMA đề cập đến 4 nội dung của marketing 4Ps : product, price, place, promotion. Như vậy hoạt động marketing theo AMA chỉ là những hoạt động có chủ ý từ phía người bán đề đạt được mục tiêu kinh doanh của mình, còn theo PK thì hoạt động marketing còn có thể là những hoạt động như vận động hàng lang trước tranh cử hay vận động người dân phân loại rác, gia tăng tối đa mqh đôi bên cùng có lợi trong các bên đối tác cũng là marketing. Bổ sung Định nghĩa của AMA (2007): Marketing là một hoạt động, hay các tổ chức, hoặc những quy trình nhằm tạo ra,quảng bá, chuyển giao và trao đổi những gì có giá trị đối với người tiêu dùng,khách hàng, đối tác và xã hội nói chung Định nghĩa của viện marketing Anh "Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: "Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng" Câu 7 : Những mục tiêu cơ bản của marketing là gì ? - Mục tiêu về lợi nhuận + Là thước đo hiệu quả của DN DESIGNER Page 5 _M.QUYEN_ ANH 21-UNITED KT-K48 + Tạo ra lợi nhuận bằng cách đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng - Mục tiêu về lợi thế cạnh tranh + Được tạo ra trên cơ sở biết mình , biết người, biết phát huy điểm mạnh của mình - Mục tiêu về an toàn trong kinh doanh + Mkt giúp DN phân tích và phán đoán những biến đổi trên thị trường nắm bắt cơ hội, hạn chế rủi ro + An toàn nhờ vào việc phân chia rủi ro bằng cách đa dạng hóa Thị trường Sản phẩm Câu 8: Trao đổi là gì? Điều kiện của trao đổi? - Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó những thứ mà mình mong muốn và đưa lại cho người đó thứ khác mà hai bên đều đồng ý. Hoạt động trao đổi là cơ sở tồn tại của MKT. MKT chỉ tồn tại khi mà con người quyết định đáp ứng nhu cầu của mình thông qua trao đổi. Trao đổi là khái niệm cơ bản của MKT. - 5 điều kiện diễn ra trao đổi tự nguyện: • Ít nhất phải có 2 bên • Mỗi bên phải có 1 thứ gì đó có giá trị đối với bên kia • Mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc lưu thông và cung cấp hàng hóa của mình • Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do trong việc chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của phía bên kia • Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý hay hợp ý muốn trong việc quan hệ với bên kia 5 điều kiện này mới chỉ tạo tiềm năng cho trao đổi, còn việc trao đổi có thực hiện được hay không còn tùy thuộc ý chí của các bên về những điều kiện trao đổi. (điều kiện đủ) Câu 9 : Phân biệt MKT truyền thống và MKT hiện đại. Tiêu chí Marketing truyền thống Marketing hiện đại Nội dung thuật ngữ Có tính chất chức năng tiêu thụ Mang tính chất triết lí kinh doanh DESIGNER Page 6 _M.QUYEN_ ANH 21-UNITED KT-K48 Thời gian xuất hiện Đầu thế kỉ XX cho tới những năm 1950 Đầu những năm 1960, thập kỉ phát triển như vũ bảo của KHKT. Định nghĩa Là một phương pháp tổ chức hoạt động của công ty nhằm chủ yếu tìm người mùa mà công ty những sản phẩm mà công ty có khả năng sản xuất Chính là tất cả hoạt động của công ty trong đó chương trình sản xuất, việc nghiên cứu khoa học , kĩ thuật đầu tư nguồn lực tài chính , nhân lực và cả chương trình tiêu thụ dịch vụ…Cần phải dựa trên sự hiểu biết về số cầu người tiêu dùng về sự thay đổi của nó trong tương lai xa và gần. Mục tiêu Đảm bảo tiêu thụ bất kì sản phẩm nào mà doanh nghiệp sản xuất. Phát hiện ra những nhu cầu chưa đc đáp ứng của người tiêu dùng , để định hướng sản xuất vào việc đáp ứng những nhu cầu đó.Hướng tới mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận cao. Nguyên tắc chỉ đạo Làm thế nào có thể sản xuất ra thật nhiều hàng hóa và sau đó tìm mọi cách tống khứ chúng ra khỏi thị trường mặc dù khách hàng ko có nhu cầu Hậu quả :Không đc ổn định và lâu dài :Khi thị trường đã bão hòa thì không còn phú hợp * gây ra sự mất cân đối cung cầu dẫn đến hiện tượng khủng hoảng thừa” 1929-1933, 1937-1939, Chỉ đạo toàn bộ hoạt động của mình xây dựng trên cơ sở nhu cầu của người tiêu dùng chứ không phải khả năng sản xuất “ Đòi hỏi công ty phải liên kết các nguồn lực của mình sao cho bằng cách tốt nhất đạt đc những chỉ tiêu dài hạn về lợi nhuận. Hậu quả:biểu hiện của khủng hoảng là chỗ thừa năng lực sản xuất- không sử dụng hết công suất của máy móc thiết bị ở hầu hết các ngành sản xuất. DESIGNER Page 7 _M.QUYEN_ ANH 21-UNITED KT-K48 1953-1954, 1957-1958 Quá trình phát triển từ Ma – truyền thống đến hiện đại là :Thay vì tìm ra một thị trường để tiêu thụ một sản phẩm lại là tạo ra một sản phẩm cho thị trường đã được nghiên cứu trc Câu10 .: Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được và cần phải được thoả mãn. - Nhu cầu phản ánh sự cần thiết của con người về một vật phẩm, phát sinh có thể do đòi hỏi của tâm sinh lý, của môi trường giao tiếp…. - Nhu cầu là vốn có, là một mặt bản thể của con người. Hoạt động marketing không tạo ra nhu cầu mà chỉ góp phần phát hiện ra nhu cầu mới. ◊ Ý tưởng cốt lõi của Marketing là hướng tới sự thoả mãn nhu cầu • Dựa trên cở sở khả năng thoả mãn nhu cầu, có 2 loại: Nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm tàng - Nhu cầu hiện tại: là nhu cầu thiết yếu đó và đang được đáp ứng trong hiện tại - Nhu cầu tiềm tàng: - + Nhu cầu đó xuất hiện: là nhu cầu đó xuất hiện nhưng do nhiều nguyên nhân mà nhu cầu đó chưa được đáp ứng - + Nhu cầu chưa xuất hiện: là loại nhu cầu mà chính bản thân người tiêu dùng cũng chưa biết đến • Các nhà kinh tế, các nhà nghiên cứu Marketing, DN có thể dự đoán trước sự xuất hiện của các nhu cầu tiềm tàng ấy dựa trên cơ sở phân tích tình hình phát triển kinh tế xã hội và tác động của hàng loạt các yếu tố môi trường. • Dựa vào tính chất của nhu cầu, Maslow đã phân chia thành thứ bậc nhu cầu. từ thấp đến cao như sau: nhu cầu sinh lý(physical need)-nhu cầu an toàn(safe need)-nhu cầu xã hội(social need or belonging need)- nhu cầu được tôn trọng(esteem need)-nhu cầu tự khăng định mình(self-actualization) DESIGNER Page 8 _M.QUYEN_ ANH 21-UNITED KT-K48 b.Ước muốn (wants): Ước muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp ứng lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với đặc trưng văn hoá và tính cách cá nhân của con người. Nói cách khác, nó là sự lựa chọn của con người những loại sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu. - Ước muốn của con người là đa dạng, khác nhau tùy theo: + Văn hóa + Tính cách + Trình độ + Thói quen tiêu dùng Ví dụ: Đói: cảm giác thiếu hụt lương thực thực phẩm Cầu Ước muốn: các lựa chọn khác nhau: cơm, bánh mì,… Từ nhu cầu có thể xác định được loại sản phẩm Từ ước muốn có thể xác định được đặc tính đặc thù của sản phẩm đó c. Cầu (demands): Cầu là mong muốn của con người có khả năng thanh toán. Mong muốn + sức mua= cầu Phân biệt Nhu cầu và Lượng cầu: - Nhu cầu là khái niệm tâm sinh lý - Lượng cầu là một khái niệm kinh tế, có thể lượng hóa được. Câu 11. Phân tích quan điểm hoàn thiện sản xuất. Có 5 quan điểm định hướng phát triển Marketing, đó là quan điểm sản xuất, quan điểm sản phẩm, quan điểm bán hàng, quan điểm định hướng marketing và quan điểm marketing đạo đức – xã hội. - Quan điểm sản xuất (hoàn thiện sản xuất) Là 1 trong những quan điểm lâu đời nhất, khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bày bán rộng rãi và giá cả phải chăng. Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản xuất phải tập trung nâng cao hiệu quả sản xuất, cung cấp hoàng loạt sản phẩm với giá rẻ và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối. DESIGNER Page 9 _M.QUYEN_ ANH 21-UNITED KT-K48 Qua đó đạt được hiệu quả trong KD. Nhưng giá hạ sẽ ảnh hưởng đến chất lượng, phân phối rộng rãi sẽ tốn kém. Vì vậy thị trường đòi hỏi qui mô lớn, mới có lãi. Hạn chế đối với DN nhỏ. Và thị trường phải nhạy cảm về giá, người tiêu dùng chỉ chú ý tới mức độ sẵn có chứ ít quan tâm tới chi tiết của sản phẩm. Hai tình huống: 2 ví dụ điển hình đó là tập đoàn sản xuấ các sản phẩm bán dẫn và công nghệ xử lý tín hiệu số Texas Instrument và tập đoàn Ford. TI đã dồn toàn bộ công sức vào tăng sản lượng và cải tiến công nghệ để hạ giá thành, và nhờ giá thành hạ, công ty giảm được giá bán và mở rộng quy mô thị trường, và phấn đấu giành vị trí thống trị trên thị trường. Ford đầu tư sức lực vào sản xuất hàng loạt ô tô để hạ giá thành tới mức người Mỹ ai cũng mua được chúng. Câu 12 : Nêu các tiêu chí phân loại marketing quốc tế ? Có 5 tiêu chí để phân loại marketing quốc tế : - Căn cứ theo thời gian : Marketing truyền thống & marketing hiện đại - Căn cứ theo nội dung ứng dụng của marketing : Marketing bộ phận ( hay marketing từng phần ) & Marketing hỗn hợp - Căn cứ theo bản chất kinh tế thương mại : mkt kinh tế thương mại & mkt phi kinh tế thương mại - Căn cứ theo sự phát triển của công nghệ thông tin : mkt tiền internet & mkt internet - Căn cứ theo không gian : Mkt quốc gia & mkt quốc tế Câu 13: Trình bày về tháp nhu cầu của Maslow Abraham Maslow căn cứ vào tính chất của nhu cầu đã phân chia thành thứ bậc các nhu cầu: DESIGNER Page 10 . 4.Triết lý MKT hướng ngoại là gì? Nội dung của các quan điểm MKT liên quan tới chiến lược này? DESIGNER Page 2 _M.QUYEN_ ANH 21-UNITED KT- K48 Marketing. thương mại : mkt kinh tế thương mại & mkt phi kinh tế thương mại - Căn cứ theo sự phát triển của công nghệ thông tin : mkt tiền internet & mkt internet
