Đang tải... (xem toàn văn)
Luận văn, thạc sỹ, tiến sĩ, cao học, kinh tế, nông nghiệp
Bộ giáo dục và đào tạo Trờng đại học Nông nghiệp I ---------------- l văn tiến hoàn thiện chiến lợc marketing hỗn hợp mix của công ty tnhh austfeed - Việt Nam tại khu vực đồng bằng sông hồng luận văn thạc sĩ kinh tế Chuyên ngành: Kinh tế nông nghiệp Mã số: 60.31.10 Ngời hớng dẫn khoa học: PGS.ts. nguyễn nguyên cự Hà nội 2007 Trng i hc Nụng nghip H Ni - Lun vn Thc s khoa hc kinh t ------------------------------- i Lời cam đoan Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và cha hề đợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đ đợc cám ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đ đợc chỉ rõ nguồn gốc. Hà nội, ngày 11 tháng 09 năm 2007 Ngời cam đoan L Văn Tiến Trng i hc Nụng nghip H Ni - Lun vn Thc s khoa hc kinh t ------------------------------- ii Lời cảm ơn Sau một thời gian học tập và nghiên cứu, đến nay tác giả đ hoàn thành luận văn thạc sĩ Kinh tế nông nghiệp với đề tài: Hoàn thiện chiến lợc marketing hỗn hợp Mix của công ty TNHH Austfeed Việt Nam tại khu vực ĐBSH. Tác giả xin trân thành bày tỏ lòng biết ơn đến với tất cả các thầy, cô giáo và đặc biệt là thầy cô giáo khoa Kinh tế & Phát triển nông thôn trờng Đại học Nông nghiệp I Hà Nội đ tận tình dạy bảo, giúp đỡ và định hớng cho tác giả trong quá trình học tập, công tác và nghiên cứu khoa học. Tác giả xin trân thành cảm ơn tập thể cán bộ Công ty TNHH Austfeed Việt Nam, Vụ nông, lâm nghiệp, Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn, Tổng cục thống kêViệt Nam đ giúp đỡ tác giả trong quá trình thực hiện đề tài. Tác giả xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo PGS.TS Nguyễn Nguyên Cự ngời đ định hớng, chỉ bảo và dìu dắt tác giả trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài. Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn đối với tất cả các tập thể, các cá nhân, các đồng nghiệp, bạn bè và những ngời thân đ chỉ bảo, giúp đỡ, động viên, khích lệ tác giả trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học. Một lần nữa xin trân trọng tỏ lòng biết ơn tới tất cả những sự giúp đỡ đẫ dành cho bản thân tác giả. Luận văn này mới chỉ là kết quả bớc đầu, bản thân tác giả hứa sẽ nỗ lực, cố gắng nhiều hơn nữa để khỏi phụ công giúp đỡ của mọi ngời. Hà Nội, ngày 11 tháng 09 năm 2007. Ngời cảm ơn L Văn Tiến Trng i hc Nụng nghip H Ni - Lun vn Thc s khoa hc kinh t ------------------------------- iii Mục lục 1. Mở đầu 1 1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3 1.2.1 Mục tiêu chung 3 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 4 1.3 Đối tợng và phạm vi nghiên cứu 4 1.3.1 Đối tợng 4 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 4 2. Cơ sở lý luận và thực tiễn 6 2.1 Những vấn đề lý luận chung về chiến lợc marketing 6 2.1.1 Marketing và vai trò của marketing đối với doanh nghiệp 6 2.1.1 Quy trình chiến lợc 21 2.1.2 Cụ thể hoá chiến lợc 21 2.2 Khái quát chung về thức ăn chăn nuôi và thị trờng thức ăn chăn nuôi 32 2.2.1 Khái quát chung về thức ăn chăn nuôi 32 2.2.2 Khái quát về thị trờng thức ăn chăn nuôi 37 3. Đặc điểm địa bàn và phơng pháp nghiên cứu 45 3.1 Một số nét về quá trình hình thành công ty tnhh aust feed Việt Nam 45 3.1.1 Công ty TNHH Austfeed - Việt Nam 45 3.2 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 47 3.2.1 Điều kiện tự nhiên 47 3.2.2 Đặc điểm kinh tế x hội 48 3.3 Phơng pháp và hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 48 3.3.1 Các phơng pháp nghiên cứu đợc áp dụng 48 3.3.2 Cách tiến hành 50 Trng i hc Nụng nghip H Ni - Lun vn Thc s khoa hc kinh t ------------------------------- iv 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận 55 4.1 Mô tả chiến lợc marketing của một số công ty đối thủ cạnh tranh 55 4.1.1 Công ty Cagill 55 4.1.2 Công ty Charoen Pokphand Việt Nam (CP - Group) 57 4.1.3 Công ty TNHH ANT 60 4.1.4 Công ty TNHH Green Feed - Việt Nam 62 4.2 Đánh giá chiến lợc marketing thị trờng của công ty Austfeed Việt Nam 65 4.2.1 Mô tả chiến lợc 65 4.2.2 Những thành quả đạt đợc trong quá trình xâm nhập thị trờng thức ăn chăn nuôi của công ty Austfeed 67 4.2.3 Những hạn chế, khó khăn và thách thức của công ty Austfeed 71 4.2.4 Bài học kinh nghiệm 73 4.3 Hoàn thiện chiến lợc marketing hỗn hợp mix của công ty Austfeed - Việt Nam 74 4.3.1 Xác định mục tiêu marketing 74 4.3.2 Nghiên cứu tình hình thị trờng 75 4.3.3 Phân khúc thị trờng 114 4.3.4 Xác định thị trờng mục tiêu 118 4.3.5 Chiến lợc marketing 128 4.3.6 Kế hoạch triển khai thực hiện 145 4.3.7 Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh 152 5. Kết luận 154 Tài liệu tham khảo 156 Trng i hc Nụng nghip H Ni - Lun vn Thc s khoa hc kinh t ------------------------------- v Danh mục viết tắt BQ Bình quân CP Charoen Pokphand DS Doanh số EH EastHope GDP Gross Domestic Product PT Phát triển SWOT Strengths Weaknesses Opportunities Threats TA Thức ăn DD Thức ăn đậm đặc TACN Thức ăn chăn nuôi HH Thức ăn hỗn hợp TB Trung bình TNHH ĐBSH AFV ANT BG Newhope Cagill Greenfeed Austfeed Trách nhiệm hữu hạn Đồng bằng sông Hồng Công ty TNHH Austfeed Việt Nam Công ty TNHH ANT Việt Nam Công ty TNHH BG Richfarm. Công ty TNHH Newhope Việt Nam Công ty TNHH Cagill Việt Nam Công ty TNHH Greenfeed Việt Nam Thơng hiệu của Công ty AFV. Trng i hc Nụng nghip H Ni - Lun vn Thc s khoa hc kinh t ------------------------------- vi Danh mục các bảng 2.1 Số lợng gia súc, gia cầm của Việt Nam (2000-2010) 40 3.1 Tình hình cơ bản về Công ty aust feed Việt Nam 46 3.2 Phân bố số lợng phiếu điều tra 51 4.1 Số lợng sản phẩm của công Austfeed Việt Nam 66 4.2 Tình hình tiêu thụ các sản phẩm của công ty Austfeed - Việt Nam 69 4.3 Quy mô chăn nuôI của hộ theo mẫu điều tra 76 4.4 Cơ cấu quy mô chăn nuôi của hộ theo mẫu điều tra 77 4.5 Tổng hợp lợng cầu TACN đợc sử dụng theo đối tợng vật nuôi 80 4.6 Cơ cấu lợng cầu TACN đợc sử dụng theo đối tợng vật nuôi 81 4.7 Sản lợng tiêu thụ của Austfeed trong 5 tỉnh điều tra 86 4.8 Tổng hợp lợng cầu TACN đợc sử dụng theo giá trị dinh dỡng 88 4.9 Cơ cấu lợng cầu tacn đợc sử dụng theo giá trị dinh dỡng 90 4.10 Giá cuối một số sản phẩm của các công ty cạnh tranh 94 4.11 Sản lợng và thơng hiệu của 15 công ty lớn nhất Miền Bắc Việt Nam 95 4.12 Tình hình cung tacn của các công ty sản lợng lớn tại khu vực điều tra 97 4.13 Giá một số nguyên vật liệu chính dùng chế biến TACN 99 4.14 Thói quen mua hàng của ngời tiêu dùng 101 4.15 Tổng sản lợng trên trên 5 tỉnh điều tra của công ty đối thủ 108 4.16 Cơ cấu sản lợng trên 5 tỉnh điều tra của công ty đối thủ 109 4.17 Sản lợng bình quân trên một đại lý của 3 công ty đối thủ 110 4.18 Kết quả đánh giá của khách hàng về thành công chủ chốt của đối thủ 112 4.19 Phân tích tóm tắt của ma trận Swot 127 4.20 Kế hoạch sản lợng của công ty Austfeed Việt Nam 128 4.21 Dự kiến giá và mức chiết khấu hàng bán các sản phẩm AFV 134 4.22 Dự kiến số lợng đại lý đến cuối năm 2008 137 Trng i hc Nụng nghip H Ni - Lun vn Thc s khoa hc kinh t ------------------------------- vii Danh mục các biểu đồ 4.1 Sản lợng toàn công ty và sản lợng vùng ĐBSH 71 42 Cơ cấu chăn nuôi lợn của ba nhóm hộ chăn nuôi 78 43 Cơ cấu chăn nuôi gia cầm của ba nhóm hộ chăn nuôi 78 4.4 Cơ cấu nhu cầu đối với sản phẩm của các công ty 82 4.5 Sản lợng của 3 vùng, ĐBSH, Miền núi phía Bắc và Bắc Trung Bộ 115 4.6 Phân khúc theo đối tợng đại lý 116 4.7 Phân khúc theo đối tợng vật nuôi 117 Trng i hc Nụng nghip H Ni - Lun vn Thc s khoa hc kinh t ------------------------------- viii Danh mục các sơ đồ 4.1 Mức độ nhất thể hóa dọc 104 4.2 Chiến lợc marketing mix 128 4.3 Vị trí sản phẩm của các công ty cạnh tranh và vị trí khả dĩ của AFV 133 4.4 Tiêu thụ của hệ thống đại lý 135 4.5 Mô hình quản lý của phòng kinh doanh 144 4.6 Kết hợp giữa các phòng ban trong công ty 146 4.7 Sản xuất của nhà máy AFV 146 Trng i hc Nụng nghip H Ni - Lun vn Thc s khoa hc kinh t ------------------------------- 1 1. Mở đầu 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Bắt nguồn từ chỉ thị 100 của Ban Bí th Trung ơng Đảng (1/1981) với nội dung khoán sản phẩm cuối cùng đến tay ngời lao động, sau đó là Nghị quyết 10 của Bộ Chính trị (4/1988) với nội dung cơ bản là đổi mới cơ chế quản lý nông nghiệp, cải tiến phơng thức khoán trong hợp tác x (HTX), chuyển từ khoán theo lao động đến khoán gọn theo hộ x viên, giao quyền sử dụng ruộng đất đến hộ nông dân, thừa nhận hộ là một đơn vị kinh tế độc lập, tự chủ. Từ đó làm cho sản xuất nông nghiệp và nhất là sản xuất lơng thực của nớc ta tăng nhanh, an ninh lơng thực đợc đảm bảo, đa nớc ta từ một quốc gia nhập khẩu lơng thực trở thành một quốc gia xuất khẩu gạo đứng vị trí thứ 2 trên thế giới trong nhiều năm liên tiếp. Ngành chăn nuôi của nớc ta đợc quan tâm nh là một mục tiêu trọng tâm của ngành nông nghiệp Việt Nam. Chủ trơng phát triển ngành chăn nuôi, đa chăn nuôi nớc ta thành ngành chính trong nông nghiệp đ đợc khẳng định trong nhiều văn kiện của Đảng, chủ trơng chính sách của Chính phủ, chơng trình phát triển của ngành nông nghiệp Nghị quyết Đại hội Đảng lần VIII Đảng Cộng sản Việt Nam đ chỉ rõ: Hình thành và phát triển các vùng chăn nuôi tập trung gắn công nghiệp chế biến thực phẩm, khuyến khích và nhân rộng các hộ chăn nuôi giỏi, các mô hình nông trại chăn nuôi Mở rộng mạng lới chế biến thức ăn chăn nuôi [8]. Dới ánh sáng của sự chỉ đạo đó, trong những năm qua ngành chế biến thức ăn chăn nuôi (TACN) ở khu vực Miền bắc Việt Nam bao gồm các công ty nội địa và các công ty liên doanh có vốn đầu t nớc ngoài đ có bớc cải tiến vợt bậc về sản lợng, chất lợng, đa dạng về chủng loại và đ cung cấp một lợng lớn TACN cho các tỉnh thành thuộc khu vực Miền bắc và Bắc trung bộ. Kết quả đẫ làm thay đổi tập quán . Nam Công ty TNHH ANT Việt Nam Công ty TNHH BG Richfarm. Công ty TNHH Newhope Việt Nam Công ty TNHH Cagill Việt Nam Công ty TNHH Greenfeed Việt Nam Thơng. ---------------- l văn tiến hoàn thiện chiến lợc marketing hỗn hợp mix của công ty tnhh austfeed - Việt Nam tại khu vực đồng bằng sông hồng luận văn thạc sĩ kinh