Phạm Thị Mai Yến Tạp chí KHOA HỌC & CƠNG NGHỆ 125(11): 99 - 104 MƠ HÌNH PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI MẶT HÀNG THÉP XÂY DỰNG CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY Phạm Thị Mai Yến* Trường Đại học Kỹ thuật Cơng nghiệp - ĐH Thái Ngun TĨM TẮT Trong năm qua, Tổng Công ty cổ phần thép Việt Nam (VNSTEEL) bán phần lớn sản phẩm thơng qua công ty kinh doanh thép - bên thứ ba, không bán trực tiếp cho người sử dụng Trong cơng ty thép hàng đầu tiến hạ nguồn, kiểm soát việc phân phối để thu lợi nhuận cao Các DN lệ thuộc vào kết bán hàng công ty thương mại khiến DN thép thuộc VNSTEEL kiểm sốt giá cả, khơng phục vụ khách hàng lớn khơng nắm bắt phần lợi nhuận bổ sung Qua nghiên cứu thực tế hệ thống phân phối thép VNSTEEL, báo đề xuất 03 mô hình phát triển hệ thống phân phối mặt hàng thép xây dựng VNSTEEL giai đoạn nay, là: 1) Tổ chức kênh phân phối nhà phân phối lớn; 2) Tổ chức bán hàng phân phối; 3) Mơ hình quản lý khách hàng quan trọng, phân phối độc quyền sách giá VNSTEEL Từ khóa: Hệ thống phân phối, Mơ hình hệ thống phân phối mặt hàng thép xây dựng ĐẶT VẤN ĐỀ * Xu tồn cầu hóa hội nhập kinh tế diễn ngày mạnh mẽ tác động tới hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt hoạt động marketing doanh nghiệp Việt Nam Các Doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng nước ta nói chung Tổng Cơng ty cổ phần thép Việt Nam (VNSTEEL) nói riêng đứng trước hội thách thức to lớn trình mang lại Thị trường thép xây dựng Việt Nam chứa đựng nhiều mâu thuẫn, cân đối cung cầu với biến động thất thường giá cả, hiệu kinh doanh thấp, Chẳng hạn, vào thời điểm cuối năm 2003 đầu năm 2004 thị trường thép xây dựng có sốt nóng, biến động thị trường thép giới tăng trưởng nóng ngành xây dựng, dẫn đến giá bán thép xây dựng thị trường Việt Nam tăng cao đột biến Nhưng sau đó, diễn biến thị trường lại theo chiều ngược lại, đặc biệt vào năm 2008, 2009 đến ngành thép Việt Nam nói chung VNSTEEL nói riêng gặp nhiều khó khăn như: công nghệ sản xuất lạc hậu, phương thức quản lý từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm yếu kém, nguồn nguyên liệu chưa chủ động được, hệ thống phân phối chưa đáp ứng nhu cầu ngày cao người sử dụng, ảnh hưởng lớn đến hiệu hoạt động kinh doanh DN thép Như vậy, phương diện lý thuyết thực tiễn cần có nghiên cứu toàn diện quản trị kênh phân phối thép xây dựng DN sản xuất thép Việt Nam nói chung VNSTEEL nói riêng Trên thực tế, chưa có cơng trình nghiên cứu tổ chức quản lý kênh phân phối mặt hàng thép xây dựng VNSTEEL thời gian qua Các DN thép nói chung VNSTEEL nói riêng cần hồn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối nhằm nâng cao hiệu kinh doanh lợi cạnh tranh dài hạn Vì vậy, việc nghiên cứu thực trạng tổ chức quản lý hệ thống phân phối mặt hàng thép xây dựng VNSTEEL thời gian qua, từ đề xuất mơ hình phát triển hệ thống phân phối mặt hàng thép xây dựng VNSTEEL cấp bách THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI MẶT HÀNG THÉP XÂY DỰNG CỦA VNSTEEL * Hiện VNSTEEL có chi nhánh, 54 cửa hàng phân phối thép phân bổ rộng Tel: 0916.046.998 99 Phạm Thị Mai Yến Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ khắp địa bàn nước, tiêu thụ 70 - 75% tổng lượng thép sản xuất VNSTEEL có kênh bán hàng qua nhà phân phối, chủ yếu bán cho cơng trình trọng điểm quốc gia, tỷ lệ cung ứng cho cơng trình trọng điểm quốc gia qua kênh chiếm 25 30% Các doanh nghiệp (DN) thuộc VNSTEEL tổ chức tiêu thụ sản phẩm thép theo hai mơ hình: (i) Thơng qua hệ thống chi nhánh, cửa hàng trực thuộc với lượng thép tự tiêu thụ 70%; (ii) Thông qua nhà phân phối (Thép Miền Nam liên doanh bán sản phẩm) Trong đó, hệ thống bán bn cấp bao gồm 30 DN như: Thái Hưng, Sơn Trường, Xuân Hòa,… Riêng VNSTEEL có 125(11): 99 - 104 cơng ty gồm 36 chi nhánh, xí nghiệp 50 cửa hàng Hệ thống tổ chức kinh doanh lưu thông VNSTEEL kiến tạo vận hành theo sơ đồ hình Theo mơ hình trên, VNSTEEL tổ chức tiêu thụ sản phẩm thép theo ba hệ thống chủ yếu: - Hệ thống lưu thông thép công ty sản xuất thép 100% vốn VNSTEEL tổ chức quản lý: Trong hệ thống này, tiêu thụ qua mạng lưới chi nhánh, cửa hàng chiếm khoảng 70% khối lượng thép sản xuất công ty Giá bán thép nhà máy sản xuất quy định thống hệ thống chi nhánh cửa hàng, có chế chiết khấu theo khối lượng địa phương Tổng công ty Thép Việt Nam (VNSTEEL) Công ty SX thép (100% vốn nước) Chi nhánh đơn vị SX Cửa hàng chi nhánh Các cơng ty, DN, cửa hàng ngồi VNSTEL Các cơng ty thương mại Nhập thép, phôi thép Công ty liên doanh SX thép Nguồn hàng SX VNSTEEL Cửa hàng bán buôn, bán lẻ trực thuộc Các DN cửa hàng tư nhân Người tiêu dùng Hình Hệ thống tổ chức kinh doanh lưu thông thép VNSTEEL 100 Công ty bán buôn Đại lý vùng Đại lý bán lẻ Phạm Thị Mai Yến Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ - Đối tượng khách hàng cơng ty sản xuất thép nói gồm doanh nghiệp thương mại hộ tiêu dùng trực tiếp Tuy đơn vị sản xuất ưu tiêu bán trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng, thực tế khó thực nguyên nhân vấn đề tài chính, chế tốn, chiết khấu thương mại,v.v… - Hệ thống lưu thông thép công ty thương mại VNSTEEL tổ chức quản lý: Trong hệ thống này, tiêu thụ qua mạng lưới chi nhánh, cửa hàng công ty thương mại trực thuộc VNSTEEL khoảng 12,4% khối lượng thép SX công ty SX 100% vốn VNSTEEL - Các hệ thống lưu thông thép nhà phân phối VNSTEEL tổ chức quản lý Trên 50% lượng thép công ty SX 100% vốn VNSTEEL tiêu thụ qua mạng lưới phân phối cơng ty thương mại ngồi VNSTEEL Đối với hệ thống này, VNSTEEL khơng thể kiểm sốt chất lượng, giá bán điều tiết lượng hàng cung ứng địa bàn Mặc dù công ty liên doanh SX thép VNSTEEL tiêu thụ thép qua hệ thống nhà phân phối cấp I Nhìn chung, số lượng DN buôn bán cấp I hoạt động quy mô cấp vùng (như công ty thương mại trực thuộc VNSTEEL, DN VNSTEEL) tham gia hệ thống lưu thông thép VNSTEEL 40 đơn vị Mỗi cơng ty SX có khoảng 15 - 20 nhà phân phối bán bn cấp II có quy mô hoạt động cấp tỉnh, thành làm đại lý cho DN bán buôn cấp I Mức độ cạnh tranh nhà phân phối mạnh mẽ Mỗi cơng ty SX có khoảng 100 khách hàng tiêu thụ Các nhà phân phối thép VNSTEEL tham gia vào hệ thống phân phối thép nhiều nhà sản xuất khác với quy mô nhỏ, lớn chiếm - 7% lượng tiêu thụ hàng tháng VNSTEEL nên không chi phối thị trường Tuy nhiên, kênh phân phối VNSTEEL hoạt động chưa thực hiệu thiếu biện pháp đánh giá, kiểm sốt khuyến khích thành viên kênh hoạt 125(11): 99 - 104 động VNSTEEL lệ thuộc nhiều vào công ty thương mại kinh doanh thép để bán hàng đến tay người tiêu dùng Các công ty thương mại nhà phân phối thép đối xử người sử dụng khơng quản lý tích cực để đảm bảo độ phủ thị trường mục tiêu Các đại lý bán hàng bị hạn chế quyền lợi bị kiểm soát giá nên hoạt động hiệu khơng có sách khuyến khích hợp lý Bên cạnh đó, việc bán hàng phân phối tổ chức nhà máy thép, nhà máy tự chịu trách nhiệm bán thép nhà máy sản xuất Độ phủ có chồng chéo cơng ty phân phối sản phẩm kim khí Trong giai đoạn hội nhập quốc tế với gia nhập ngày nhiều đối thủ cạnh tranh nước ngồi, ngồi việc cung cấp sản phẩm đa dạng với chất lượng tốt, VNSTEEL cần nhanh chóng xây dựng hệ thống phân phối rộng để đảm bảo kênh ngắn cung cấp kịp thời sản phẩm tới thị trường, giảm giá thành tạo lợi cạnh tranh so với đối thủ khác Một điều bất ổn khâu phân phối thời gian qua DN thép thuộc VNSTEEL phân phối theo kiểu bình quân, nhỏ giọt cho đại lý Chẳng hạn như: thị trường Hà Nội, TISCO có tới chục đại lý, tuần đưa đến đại lý lượng trung bình Cách làm dễ khiến khách hàng hiểu nhầm thiếu hàng, giới tư thương lại đồn thổi lên giá phôi thép giới thay đổi Hơn nữa, việc bán thép, với lượng sản phẩm phân phối hạn chế vậy, dẫn tới phản ứng tiêu cực người bán Công ty cần thực hoạt động nghiên cứu nhu cầu khách hàng thị trường đưa chiến lược phân phối sản phẩm thị trường cách hợp lý Thực tế cho thấy điểm yếu DN thép thuộc VNSTEEL hệ thống phân phối chưa đáp ứng nhu cầu ngày cao người sử dụng thép, chưa thể phân tích dự đốn nhu cầu tiêu thụ thép để chủ động hoạt động kinh doanh 101 Phạm Thị Mai Yến Tạp chí KHOA HỌC & CƠNG NGHỆ tránh rủi ro Vì vậy, giải pháp quan trọng DN thép thuộc VNSTEEL phát triển hệ thống phân phối mở rộng thị trường tiêu thụ MƠ HÌNH PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI MẶT HÀNG THÉP XÂY DỰNG CỦA VNSTEEL TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY Một là, xây dựng tổ chức lại kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm thép theo định hướng chiến lược thị trường khách hàng, phân định rõ ràng vai trò lãnh đạo kênh, liên kết chặt chẽ thành viên kênh để tạo sức mạnh tổng hợp Cụ thể: - Các DNSX cần trọng phát triển kênh phân phối sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng để tăng lượng tiêu thụ sản phẩm SX ra, đồng thời giảm phụ thuộc vào kênh phân phối bên ngồi VNSTEEL Như vậy, DN kiểm soát chất lượng sản phẩm thép giá bán thị trường - Các DNSX thép liên kết chặt chẽ với doanh nghiệp lưu thông (các cơng ty kim khí) VNSTEEL để tiêu thụ sản phẩm Cùng với đó, DN thép thuộc VNSTEEL liên doanh, liên kết với nhà đầu tư địa phương thực dự án chợ đầu mối kinh doanh thép, siêu thị vật liệu xây dựng lớn… để cung cấp thép cho đầu mối theo Các nhà máy thép 125(11): 99 - 104 phương thức giao hàng đại lý nhằm phát triển tiêu thụ theo xu hướng tập trung hóa - Xây dựng kênh phân phối thép theo hướng tăng số đại lý bán hàng, giảm quan hệ “mua đứt bán đoạn” để kiểm soát giá bán thép, giảm đầu cơ, găm hàng nhà phân phối làm ảnh hưởng tới sản xuất tiêu thụ thép - Tổ chức mạng lưới bán thép tỉnh, đặc biệt tỉnh miền núi, nông thôn, vùng sâu, vùng xa - Thực hoạt động kinh doanh, phân phối thép xây dựng với Quy chế “đại lý đại lý”; lập hệ thống phải kiểm tra, giám sát hệ thống lập - Phát triển thương hiệu để nâng cao hình ảnh nhận biết người tiêu dùng với sản phẩm DN thép thuộc VNSTEEL Hai là, tập trung củng cố phát triển mơ hình kênh phân phối thép xây dựng có quy mơ lớn Các DN thép thuộc VNSTEEL nhà sản xuất cung ứng thép lớn, hướng phát triển phải xây dựng cho kênh phân phối thép có thương hiệu mạnh, kênh phân phối độc lập nhà cung ứng quản lý lãnh đạo kênh Trong hệ thống phân phối có nhà phân phối chun nghiệp trực thuộc tập đồn, tổng đại lý đại lý nhà phân phối làm chủ Bán hàng phân phối Khách hàng Khách hàng lớn Các nhà máy phía Bắc Các nhà máy phía Nam Tổ chức trung tâm bán hàng phân phối Khách hàng trung bình CTy TM / Nhà phân phối Khách hàng mua lẻ Hình Mơ hình tổ chức hệ thống kênh phân phối nhà phân phối lớn 102 Phạm Thị Mai Yến Tạp chí KHOA HỌC & CƠNG NGHỆ 125(11): 99 - 104 Tổ chức bán hàng & phân phối Thép dẹt Thép dài Miền Bắc Quản lý khách hàng chủ chốt Miền Nam Chịu trách nhiệm bán hàng phân phối sản phẩm thép dài: thép cây, cốt thép bê tông, cuộn, hình… Chịu trách nhiệm bán hàng phân phối sản phẩm thép dẹt: HRC, CRC, Tôn mạ, thép tấm… - Quản lý khách hàng chủ chốt (mua từ số lượng trở lên), đóng vai trò đầu mối liên hệ cho khách hàng - Điều phối phận sản phẩm để giao hàng theo u cầu khách hàng Hình Mơ hình tổ chức bán hàng phân phối Ba là, tái cấu, cải thiện hoạt động bán hàng phân phối - Thiết lập hệ thống quản lý khách hàng quan trọng để phục vụ khách hàng lớn dự án xây dựng lớn - Xây dựng mạng lưới nhà phân phối độc quyền cho TISCO Thép Miền Nam - Xây dựng thống chiến lược giá cho kênh bán hàng khác Bốn là, tổ chức Marketing bán hàng theo sản phẩm, với phận biệt lập chuyên quản lý khách hàng chủ chốt - Tổ chức bán hàng phân phối theo sản phẩm tạo tập trung mặt quản lý để đảm bảo phân khúc sản phẩm phát triển thành công cho phép nhân bán hàng đảm nhận vai trò bán hàng chuyên biệt số loại sản phẩm cụ thể như: thép cây, cốt thép bêtông, thép cuộn, thép hình… Ngồi ra, việc quản lý khách hàng chủ chốt điều kiện cần thiết để điều phối yêu cầu khách hàng mua với số lượng lớn với loại sản phẩm khác Năm là, đẩy mạnh xuất Trong hoàn cảnh tiêu thụ thép nước gặp vơ vàn khó khăn nay, tập trung đẩy mạnh xuất cứu cánh cho nhiều DN Các DN cần giữ vững xuất thép thị trường truyền thống tìm thêm thị trường như: Đơng Nam Á, Mỹ, Canada, châu Phi… Sáu là, áp dụng phương pháp quản lý khách hàng quan trọng, xây dựng mạng lưới nhà phân phối độc quyền điều phối sách giá - Về quản lý khách hàng quan trọng: triển khai hệ thống quản lý khách hàng quan trọng thành lập lực lượng bán hàng nội để quản lý mối quan hệ với công ty xây dựng lớn - Về phân phối: xây dựng mạng lưới nhà phân phối độc quyền cho TISCO Thép Miền Nam tích cực quản lý họ kênh bán hàng nhằm bao quát khách hàng có quy mơ vừa nhỏ - Về định giá: điều phối sách giá cho kênh bán hàng khác xây dựng chiến lược định giá cho phân khúc cụ thể 103 Phạm Thị Mai Yến Tạp chí KHOA HỌC & CƠNG NGHỆ - Xây dựng mạng lưới nhà phân phối độc quyền cho TISCO VNSTEEL - Các nhà phân phối độc quyền hỗ trợ tốt hưởng ưu đãi điều khoản bán hang, đổi lại họ bán sản phẩm TISCO/VNSTEEL 125(11): 99 - 104 - Thiết lập đội ngũ bán hàng nội để quản lý mối quan hệ với công ty xây dựng lớn - Giảm lệ thuộc vào công ty thương mạibên thứ việc bán hàng cho khách hàng quan trọng công ty xây đựng lớn Quản lý khách hàng quan trọng Phân phối độc quyền - Điều phối giá kênh khác - Xây dựng chiến lược giá cho phân khúc khách hàng khác Chính sách giá Hình Mơ hình quản lý khách hàng quan trọng, phân phối độc quyền sách giá VNSTEEL TÀI LIỆU THAM KHẢO Phạm Thị Đào (Chủ nhiệm đề tài) (2001), Tổ chức hoạt động kinh doanh Tổng công ty thép Việt Nam giai đoạn 2002 - 2005, Đề tài nghiên cứu khoa học, Tổng công ty thép Việt Nam, Hà Nội Hiệp hội thép Việt Nam (2002), Báo cáo nghiên cứu thị trường thép xây dựng Việt Nam Hiệp hội thép Việt Nam (2007), Các tham luận hội thảo Công nghiệp thép Việt Nam bối cảnh hội nhập WTO, Hà Nội Nguyễn Bách Khoa - Nguyễn Hoàng Long (2005), Marketing Thương mại, Nxb Thống kê, Hà Nội Tổng công ty thép Việt Nam (2010), Chiến lược phát triển cho Tổng công ty thép Việt Nam đến năm 2015 tầm nhìn cho năm (2025), Hà Nội Philip Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, New Jersey SUMMARY DEVELOPMENT MODEL OF DISTRIBUTION SYSTEMS OF BUILDING STEEL PRODUCTS OF VIETNAM STEEL CORPORATION IN THE CURRENT PERIOD Pham Thi Mai Yen* College of Technology – TNU In recent years, most of VNSTEEL’s products were sold through steel companies – the third Party, not directly to the customers Meanwhile, leading steel companies are reaching downstream premises and controlling distribution to return more on capital The enterprises subject to sailing result of trading companies, which made Steel Corporation of VNSTEEL as TISCO and South Steel impossible to control the price and serve the incumbent, cannot control the supplementary profit By studying steel distribution system of VNSTEEL, this article proposes 03 developing model for steel distribution system of VNSTEEL at current time First, organizing distribution channel of big distributors; second, sales and distribution organization; third, managing model of important customers, exclusive distribution and price policy of VNSTEEL Key words: distribution system, distribution system model of steel for building Ngày nhận bài:14/3/2014; ngày phản biện:17/3/2014; ngày duyệt đăng: 26/9/2014 Phản biện khoa học: TS Đoàn Quang Thiệu – Trường Đại học Kỹ thuật Công nghiệp – ĐH Thái Nguyên * Tel: 0916.046.998 104 ... phát triển hệ thống phân phối mở rộng thị trường tiêu thụ MƠ HÌNH PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI MẶT HÀNG THÉP XÂY DỰNG CỦA VNSTEEL TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY Một là, xây dựng tổ chức lại kênh phân. .. doanh Tổng công ty thép Việt Nam giai đoạn 2002 - 2005, Đề tài nghiên cứu khoa học, Tổng công ty thép Việt Nam, Hà Nội Hiệp hội thép Việt Nam (2002), Báo cáo nghiên cứu thị trường thép xây dựng Việt. .. Các nhà máy phía Nam Tổ chức trung tâm bán hàng phân phối Khách hàng trung bình CTy TM / Nhà phân phối Khách hàng mua lẻ Hình Mơ hình tổ chức hệ thống kênh phân phối nhà phân phối lớn 102 Phạm