Đang tải... (xem toàn văn)
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, muốn thành công đòi hỏi các doanh nghiệp phải có các chiến lược kinh doanh hiệu quả. Thực tế cho thấy, các chiến lược quảng cáo, khuyến mại, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến các chiến lược này bị mất tác dụng. Vì vậy, các chiến lược tập trung cho kênh phân phối đang được các doanh nghiệp tập trung phát triển. Bên cạnh đó, người Việt Nam đã bắt đầu có thói quen sử dụng bia trong các bữa ăn, bữa tiệc, và coi nó như một loại đồ uống thiết yếu. Cũng có thể thấy, thị trường bia của Việt Nam đang rất sôi động, cạnh tranh rất khốc liệt, các doanh nghiệp cố gắng dành lấy “miếng bánh” lớn trên thị trường. Do đó, việc xây dựng hệ thống kênh phân phối, đặc biệt là hệ thống kênh phân phối lâu dài là chìa khoá tạo lợi thế cho doanh nghiệp. Dựa vào bối cảnh đó, trong phạm vi đề án môn học, em nghiên cứu “Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia trên thị trường Việt Nam”. Nội dung đề án gốm 3 phần: Phần 1: Lý luận chung về thị trường và kênh phân phối Phần 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia ở Việt Nam Phần 3: Giải pháp nâng cao hệ thống kênh phân phối Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Ngô Thị Việt Nga đã tận tình giúp em hoàn thành đề án này. Tuy nhiên, do thời gian và kiến thức còn hạn chế nên đề án môn học của em chắc chắn không tránh khỏi sai sót, rất mong sự đóng góp ý kiến của các thầy cô
Lời mở đầu Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, muốn thành công đòi hỏi các doanh nghiệp phải có các chiến lược kinh doanh hiệu quả. Thực tế cho thấy, các chiến lược quảng cáo, khuyến mại, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến các chiến lược này bị mất tác dụng. Vì vậy, các chiến lược tập trung cho kênh phân phối đang được các doanh nghiệp tập trung phát triển. Bên cạnh đó, người Việt Nam đã bắt đầu có thói quen sử dụng bia trong các bữa ăn, bữa tiệc, và coi nó như một loại đồ uống thiết yếu. Cũng có thể thấy, thị trường bia của Việt Nam đang rất sôi động, cạnh tranh rất khốc liệt, các doanh nghiệp cố gắng dành lấy “miếng bánh” lớn trên thị trường. Do đó, việc xây dựng hệ thống kênh phân phối, đặc biệt là hệ thống kênh phân phối lâu dài là chìa khoá tạo lợi thế cho doanh nghiệp. Dựa vào bối cảnh đó, trong phạm vi đề án môn học, em nghiên cứu “Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia trên thị trường Việt Nam”. Nội dung đề án gốm 3 phần: Phần 1: Lý luận chung về thị trường và kênh phân phối Phần 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia ở Việt Nam Phần 3: Giải pháp nâng cao hệ thống kênh phân phối Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Ngô Thị Việt Nga đã tận tình giúp em hoàn thành đề án này. Tuy nhiên, do thời gian và kiến thức còn hạn chế nên đề án môn học của em chắc chắn không tránh khỏi sai sót, rất mong sự đóng góp ý kiến của các thầy cô PHẦN 1: LÝ LUẬN CHUNG I. Thị trường tiêu thụ 1. Thị trường Theo nghĩa chung nhất, thị trường được hiểu là nơi người mua người bán tụ họp lại. Khái niệm trao đổi, giao dịch dẫn ta đến khái niệm thị trường khác nhau, mỗi môn học lại tiếp cận thị trường theo một góc độ khác nhau, sau đây là một số cách hiểu khác: - Thị trường là một sự sắp xếp của xã hội, cho phép người mua và người bán tìm hiểu, khai thác thông tin và tiến hành những hoạt động trao đổi hàng hoá và dịch vụ một cách tự nguyện. Thị trường là một trong hai tổ chức cốt lõi tiến hành tổ chức hoạt động thương mại, cùng với quyền sở hữu tài sản - Thị trường là hệ thống kinh tế tập trung lực lượng cung và cầu của một loại hàng hóa hay dịch vụ cụ thể. Một thị trường bao gồm khách hàng, nhà cung cấp và các kênh phân phối, hệ thống thiết lập giá và các giao dịch đang có hiệu lực - Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. 2. Nhu cầu - Cầu a. Nhu cầu Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người có thể cảm nhận được. Đó được gọi là nhu cầu tự nhiên - được hình thành do trạng thái ý thức của con người về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng, và sự thiếu hụt đó đòi hỏi phải được thoả mãn và bù đắp. Có nhiều cách để phân loại nhu cầu, đứng theo khía cạnh Marketing có thể phân chia nhu cầu thành 2 loại: - Nhu cầu hiện tại: là nhu cầu thiết yếu đã và đang được đáp ứng. Tại thời điểm đó, đối với người tiêu dùng nó là nhu cầu quan trọng nhất và được xếp lên hàng đầu - Nhu cầu tiềm tàng: loại thứ nhất là nhu cầu đã xuất hiện, nhưng vì lý do nào đó mà con người chưa được đáp ứng, chưa được thoả mãn. Loại thứ 2 là nhu cầu chưa xuất hiện, bản thân người tiêu dùng chưa biết đến nhu cầu đó, nhưng các nhà kinh tế, các nhà nghiên cứu Marketing và các doanh nghiệp có thể dự đoán trước sự xuất hiện của các nhu cầu này trên cơ sở phân tích và dự đoán, từ đó họ có thể vạch ra chiến lược nhằm tác động và thoả mãn trong tương lai. Nhu cầu của con người là vô hạn, nhà kinh doanh không chỉ phát hiện và sản xuất ra sản phẩm để thích ứng với chúng như những thứ hàng hoá cho không, mà phải thông qua trao đổi để vừa thoả mãn lợi ích của người tiêu dùng, vừa thỏa mãn mục đích của nhà kinh doanh. Vì vậy, trong khi đáp ứng lại nhu cầu của con người nhà kinh doanh phải tính đến nhu cầu thị trường, đó là nhu cầu có khả năng thanh toán. Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm. Để hiểu được nhu cầu thị trường, nhà kinh doanh phải nghiên cứu thị trường, nghiên cứu tiêu dùng về các phương diện của nhu cầu. b. Cầu Theo kinh tế học vi mô, cầu là số lượng hàng hoá hay dịch vụ mà người mua có khả năng và sẵn sàng mua ở các mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định. Các yếu tổ ảnh hưởng đến cầu: - Thu nhập của người tiêu dùng: ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng mua của người tiêu dùng - Giá cả của các loại hàng hoá liên quan - Dân số - Thị hiếu - Các kỳ vọng 3. Cung Cung là số lượng hàng hoá dịch vụ mà người bán có khả năng và sẵn sàng bán ở các mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định. Cung gồm hai yếu tố cơ bản là khả năng và ý muốn sẵn sàng bán sản phẩm hoặc dịch vụ của người bán. Người sản xuất có hàng bán nhưng không muốn bán vì giá quá rẻ, thì sẽ không có cung và cầu không được thoả mãn. Các yếu tố ảnh hưởng tới cung: - Công nghệ: góp phần nâng cao năng suất, giảm chi phí sản xuất - Giá của các yếu tố sản xuất đầu vào: ảnh hưởng đến khả năng cung sản phẩm - Chính sách thuế: ảnh hưởng quan trọng đến quyết định sản xutấ của hang, do đó có ảnh hưởng tới việc cung sản phẩm - số lượng người sản xuất: càng lớn thì lượng cung càng lớn - các kỳ vọng: nếu mong đợi dự đoán có thuận lợi cho sản xuất thì cung sẽ được mở rộng và ngược lại. 4. Quan hệ giữa cung - cầu a. Cân bằng cung - cầu Khi cầu đối với mặt hàng nào đó xuất hiện trên thị trường, người sản xuất sẽ tìm cách đáp ứng mức cầu đó. Trạng thái cân bằng cung - cầu đối với một loại hàng hoá là trạng thái khi việc cung hàng hoá đó đủ thoả mãn với cầu đối với nó trong một thời kỳ nhất định. Tại trạng thái cân bằng, ta có giá cân bằng và lượng cân bằng. b. Trạng thái dư thừa của thị trường Với các mức giá cao hơng giá cân bằng trên thị trường, người sản xuất sẽ mong muốn cung nhiều hàng hoá hơn. Tuy nhiên, người tiêu dung sẽ giảm bớt cầu của mình. Như vậy, sẽ xuất hiện dư thừa trên thị trường. Đó là kết quả của việc cung lớn hơn cầu ở một mức giá nào đó. Hay còn gọi là sự thặng dư của cung c. Trạng thái thiếu hụt của thị trường Với các mức giá thấp hơn mức giá cân bằng trên thị trường, mức lợi nhuận đối với nhà sản xuất sẽ có ít mong muốn cung cấp hàng hoá cho thị trường. Đồng thời giá xuống thấp tạo điều kiện cho người tiêu dùng có khả năng mua hàng hoá, do đó, khoảng cách giữa cung - cầu càng lớn, gây nên hiện tượng thiếu hụt trên thị trường. Đó là kết quả của việc cầu lớn hơn cung ở một mức giá nào đó. Hay còn gọi đó là sự thặng dư của cầu. II.Tiêu thụ sản phẩm 1.Khái niệm, quan điểm về tiêu thụ sản phẩm Nếu hiểu theo nghĩa hẹp, người ta thường đồng nghĩa tiêu thụ với bán hàng. Hiểu theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm gao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán hàng và là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp: tiêu thụ - sản xuất - hậu cần kinh doanh – tài chính – tính toán - quản trị doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng sản phẩm, qua đó sản phẩm hàng hoá đó được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và hoàn thành một vòng chu chuyển vốn sản xuất kinh doanh. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nằm bắt nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo yêu cầu của khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất. Quản trị kinh doanh truyền thống quan niệm tiêu thụ là hoạt động đi sau sản xuất, chỉ được thực hiện khi đã sản xuất được sản phẩm: “doanh nghiệp bán cái mà mình có”. Tuy nhiên, trong cơ chế thị trường, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều tuỳ thuộc vào khả năng tiêu thụ, nhịp độ tiêu thụ quy định nhịp độ sản xuất; thị hiếu của người tiêu dung quy định chất lượng sản phẩm dòi hỏi sản xuất phải đáp ứng… Vì vậy, QTKD hiện đại quan niệm luôn phải đặt công tác điều tra nghiên cứu khả năng tiêu thụ trước khi tiến hành sản xuất. Nên thực chất một số nội dung gắn với hoạt động tiêu thụ đứng ở vị trí trước hoạt động sản xuất, và tác động mạnh mẽ có tính chất quyết định đến hoạt động sản xuất. 1. Vai trò, ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm a. Vai trò Tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh, nó phản ánh sự thành công nhất định, vị trí của doanh nghiệp trên thương trường, cũng như trong lòng khách hàng. Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của một vòng chu chuyển vốn kinh doanh. Đây là khâu quan trọng, quyết định đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp. Nếu không tiêu thụ được sản phẩm thì doanh nghiệp không tiếp tục thực hiện được chu kỳ kinh doanh tiếp theo. Tiêu thụ sản phẩm phản ánh kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh doanh. Tiêu thụ sản phẩm là khâu tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, là bộ phận gần gũi nhất với khách hàng, hiểu biết, nắm bắt tâm lý, thị hiếu. Từ đó, dễ dàng đưa ra các biện pháp nhằm tăng khả năng tiêu thụ,mở rộng thị trường, cải tiến sản phẩm. b. Ý nghĩa Tiêu thụ sản phẩm tạo điều kiện phát hiện những nhu cầu mới, góp phần giúp doanh nghiệp khẳng định thương hiệu của mình một cách vững chắc hơn trên thị trường hiện tại; xâm chiếm, mở rộng thêm ở một số thị trường tiềm năng. Tiêu thụ sản phẩm còn tạo điều kiện cho doanh nghiệp nghiên cứu, ứng dụng khoa học kỹ thuật, công nghệ mới, nâng cao chất lượng sản phẩm và hình thành nhiều loại sản phẩm mới phục vụ tốt nhất cho thị trường. Với những doanh nghiệp có khâu tiêu thụ sản phẩm tốt sẽ có nhiều cơ hội tích luỹ để đầu tư cho việc nghiên cứu, ứng dụng thành tựu mới, nhằm tăng khối lượng sản phẩm, dịch vụ, nâng vị trí của doanh nghiệp trên thương trường và trong lòng khách hàng. 2. Thị phần Thị phần của doanh nghiệp là phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh được. Thực chất, nó là phần chia thị trường của doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Người ta phân thành: - phần phân chia thị trường tuyệt đối (thị phần tuyệt đối): là tỷ lệ phần trăm doanh thu từ sản phẩm của doanh nghiệp so với doanh thu của sản phẩm cùng loại của tất cả các doanh nghiệp bán trên thị trường - phần phân chia thị trường tương đối (thị phần tương đối): là tỷ lệ giữa phần phân chia thị trường tuyệt đối của doanh nghiệp so với phần phân chia thị trường tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành. III. Kênh phân phối 1. Khái niệm Kênh phân phối là tổng thể các thành viên tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, nó có chức năng thực hiện việc tiêu thụ hàng hoá. Philip Kotler cho rằng kênh phân phối là “tập hợp những cá nhân hay những chủ thể kinh tế hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu một loại hàng hoá hay dịch vụ nào đó khi chuyển nó từ người sản xuất tới người tiêu dùng.” (“những nguyên lý tiếp thị” – Philip Kotler) Nói cách khác, các kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ người sản xuất qua (không qua) các trung gian thương mại để tới người mua cuối cùng. 2. Vai trò của kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, nó như huyết mạch của một cơ thể sống. Vì vậy, hệ thống kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp, nếu thiếu nó thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển được. Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối, trao đổi hàng hoá làm thoả mãn nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu, khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng. Kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hoá và phân công lao động để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất kinh doanh, đáp ứng được sự phát triển của thị trường cũng như sự phong phú đa dạng của nhu cầu. Vì thế, kênh phân phối cũng góp phần làm giảm chi phí cho doanh nghiệp. 3. Chức năng của kênh phân phối Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, và đúng thời gian và địa điểm họ yêu cầu. Để đạt được những yêu cầu này, tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu như sau: - Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối - Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá - Thương lượng: để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác - Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá - Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng - Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất - Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán - San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối. Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên trong kênh. 4. Cấu trúc kênh phân phối a. Chiều dài kênh Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh. - Kênh phân phối chỉ gồm: nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là kênh trực tiếp. Các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh. Kiểu kênh này sử dụng khi người mua lớn và đã xác dịnh rõ, các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng - Các kênh còn lại là kênh gián tiếp bởi vì có những trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh. Hình 1: sơ đồ kênh phân phối cho hàng hoá tiêu dùng cá nhân b. Chiều rộng kênh Chiều rộng của kênh phân phối biểu hiện ở số lượng cácc trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Nhµ s¶n xuÊt Nhµ s¶n xuÊt Nhµ b¸n lÎ Nhµ s¶n xuÊt Nhµ s¶n xuÊt §¹i lý Nhµ b¸n bu«n NTDCC Nhµ b¸n lÎ Nhµ b¸n bu«n Nhµ b¸n lÎ NTDCCNTDCC NTDCC (ngêi tiªu dïng cuèi cïng ) Có 3 loại phương thức phân phối: - phân phối rộng rãi: nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối - phân phối duy nhất (độc quyền): là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất - phân phối chọn lọc: nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. c. Thành viên trong kênh Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối đều được gọi là các thành viên của kênh. - Nhà sản xuất: thường được coi là người bán thứ nhất, họ bán cái mà họ sản xuất ra. Điểm xuất phát của quá trình vận động của hàng hoá là từ nơi sản xuất, từ chính nơi mà nó được tạo ra. Đây cũng chính là người giữ vai trò điều khiển kênh, trong nhiều trường hợp họ là người đưa quyết định về tổ chức kênh - Nhà bán buôn: là trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ, hoặc những nhà sử dụng công nghiệp. Đặc trưng cơ bản của trung gian này là mua bán với một khối lượng lớn một loại hàng hoá nào đó Những người bán buôn thường có thế lực lớn, trong nhiều trường hợp họ có khả năng khống chế thị trường, chi phối cả người sản xuất và người bán lẻ. - Nhà bán lẻ: là những người trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Người bán lẻ thường có quy mô kinh tế nhỏ hơn so với người bán buôn, sức mạnh thị trường của loại trung gian này yếu, họ không có khả năng chi phối người sản xuất cũng như người bán buôn Người bán lẻ thường bị lệ thuộc chặt chẽ vào những người bán buôn nhưng lại có xu hướng thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người sản