http://kilobooks.com THƯ VIỆ N ĐIỆ N TỬTRỰC TUYẾ N OBO OKS CO M Bộ giáo dục v đ o tạo Trờng đại học bách khoa h nội luận văn thạc sĩ khoa học Ng nh quản trị kinh doanh Xây dựng biện pháp trì v phát triển thị trờng cho công ty prudential việt nam KI L Lê quốc Lê Quốc Chính H nội 2006 Luận văn cao häc QTKD 2004 http://kilobooks.com THƯ VIỆ N ĐIỆ N TệTRệẽC TUYE N P Ph hầ ần nm mở ởđ ®Ç Çu u OBO OKS CO M TÝnh cÊp thiết đề t i Kể từ năm 1986, kinh tế Việt Nam đ chuyển mạnh mẽ từ c¬ chÕ bao cÊp h∃nh chÝnh mƯnh lƯnh sang nỊn kinh tế hng hóa nhiều thnh phần, hoạt động theo chế thị trờng, theo định hớng x hội chủ nghÜa, cã sù qu¶n lý cđa Nh∃ n−íc Tõ mét nỊn kinh tÕ u kÐm, võa tho¸t khái chiÕn tranh, sức mạnh nội sinh thấp, lạm phát cao v liên tục, thnh phần kinh tế đợc giải phóng, phát triển động, đa đất nớc ta bớc khỏi khó khăn, đời sống ngời dân đợc nâng cao Trong phát triển chung ton kinh tế, lĩnh vực ti chínhngân hng bảo hiểm nói chung v ngnh bảo hiểm nhân thọ (BHNT) nói riêng đ có đóng góp đáng kể Nếu lấy mốc năm 1996, thnh lập Công ty Bảo Việt Nhân Thọ, ton ngnh BHNT đ huy động đợc v đầu t trở lại kinh tế hng chục nghìn tỷ đồng Ngoi ra, với tính chất u việt riêng có, BHNT đ góp phần ổn định kinh tếx hội thông qua công tác bồi thờng v chi trả tiền bảo hiểm, giải công ăn việc lm cho hng trăm ngn lao động Tuy nhiên, từ năm 2005 trở lại đây, ton ngnh BHNT bớc vo giai đoạn cạnh tranh đầy khó khăn Nếu giai đoạn 20002004, đợc đánh giá l giai đoạn tăng trởng mạnh ngnh với tốc độ trung bình khoảng 40%50%, xếp thứ lĩnh vực dịch vụ sau ngnh bu chínhviễn thông sang năm 2005, KI L tốc độ tăng trởng ton ngnh BHNT đạt 4% năm 2005 Nguyên nhân tình hình ny l thay đổi cấu cạnh tranh thị trờng trớc viễn cảnh Việt Nam ng∃y c∃ng héi nhËp s©u v∃o nỊn kinh tÕ quốc tế Bên cạnh đó, yếu tố lạm phát gia tăng, biến động giá vng, đô la, cạnh tranh từ dịch vụ ti khác nh ngân hng, chứng khoán đặt thách thøc to lín c¸c doanh nghiƯp BHNT Trong c¸c doanh nghiệp BHNT, công ty BHNT Prudential Việt Nam (sau gọi tắt l công ty Prudential) l doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng với Lê Quốc Chính Luận văn cao häc QTKD 2004 http://kilobooks.com THƯ VIỆ N ĐIỆ N TệTRệẽC TUYE N thị phần doanh thu phí bảo hiểm l 45.07% năm 2005 Thách thức l lớn Prudential để tiếp tục trì vị trí hng đầu thị trờng Việt OBO OKS CO M Nam MỈc dï BHNT l∃ mét ng∃nh kinh doanh míi mẻ Việt Nam Các nghiên cứu ngnh v hoạt động doanh nghiệp hạn chế Tuy nhiên, với điều kiện l cán thuộc Bộ phận Phát triển Kinh doanh công ty Prudential, sinh viên mạnh dạn chọn đề ti Xây dựng biện pháp trì v phát triển thị trờng cho công ty BHNT Prudential ViƯt Nam l∃m ®Ị t∃i tèt nghiƯp Sinh viên mong mỏi đóng góp phần nhỏ bé hỗ trợ cho phát triển bền vững công ty, đồng thời, góp phần vo phát triển chung cđa to∃n ng∃nh BHNT v∃ kinh tÕ ®Êt n−íc Mục đích nghiên cứu đề t i Mục đích nghiên cứu đề ti l phân tích v đánh giá thực trạng xây dựng v phát triển thị trờng giai đoạn 19992005 công ty Prudential Trên sở luận văn đề biện pháp thích hợp nhằm trì v phát triển thị trờng cho công ty thời gian tới Đối tợng v phạm vi nghiên cứu Đây l đề ti thuộc nhóm ngnh Khoa học X hội, nghiên cứu hoạt động xây dựng v phát triển thị trờng công ty BHNT có yếu tố nớc ngoi hoạt động Việt Nam Do đó, đối tợng v phạm vi nghiên cứu đề ti l định hớng v xây dựng hoạt động trì v phát triển thị trờng cho công ty Prudential thời gian tới KI L Phơng pháp nghiên cứu Trong trình nghiên cứu, luận văn sử dụng phơng pháp nghiên cứu nh phơng pháp điều tra chọn mẫu đối tợng liên quan, phân tích liệu, tổng hợp thống kê v so sánh Trong trình nghiên cứu, phơng pháp ny đợc sử dụng cách linh hoạt, kết hợp riêng lẻ để giải vấn đề cách tốt Nội dung đề t i Lê Quốc Chính Luận văn cao häc QTKD 2004 http://kilobooks.com THƯ VIỆ N ĐIỆ N TệTRệẽC TUYE N Luận văn đợc chia thnh chơng nh sau: Chơng 1: Cơ sở lý thuyết đề t i OBO OKS CO M Chơng 2: Phân tích thực trạng kinh doanh công ty Prudential Việt Nam thời gian qua KI L Chơng 3: Xây dựng biện pháp trì v phát triển thị trờng Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 http://kilobooks.com THƯ VIỆ N ĐIỆ N TỬTRỰC TUYẾ N Ch−¬ng Cơ sở lí thuyết đề t i Tổng quan vÒ marketing kinh doanh OBO OKS CO M 1.1 1.1.1 Marketing v vai trß cđa marketing Marketing l∃ từ tiếng Anh đợc chấp nhận v sử dụng phổ biến ton giới Thuật ngữ ny đ đợc sử dụng lần vo năm 1902 trờng Đại học Michigan Mỹ Ngy nay, marketing đ đợc giảng dạy v ứng dụng sản xuất kinh doanh cách hiệu hầu khắp qc gia trªn to∃n thÕ giíi TiÕn sÜ Phillip Kotler thuộc trờng Đại học Northwestern, chuyên gia hng đầu marketing đ đa định nghĩa tổng quát marketing nh sau: Marketing l trình hoạt động mang tính x hội cá nhân v tổ chức nhằm thỏa m n nhu cầu v mong muốn họ thông qua trao đổi sản phẩm v dịch vụ [19,9] Muốn thnh công kinh doanh, muốn trì v phát triển thị trờng, doanh nghiệp v nh kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ thị trờng, nhu cầu v mong mn cđa kh¸ch h∃ng, vỊ nghƯ tht øng xư kinh doanh Doanh nghiệp cần nhanh chóng thay đổi cách suy nghĩ công việc kinh doanh v chiến lợc marketing Ngy nay, doanh nghiệp phải hoạt động môi trờng cạnh tranh liệt v có biến đổi nhanh chóng khoa họccông nghệ, đạo luật mới, sách quản lý thơng mại v trung thnh khách KI L h∃ng ng∃y c∃ng gi¶m sót Marketing l∃ mét môn khoa học nghiên cứu hoạt động kinh doanh có liên quan đến dòng chuyển vận hng hóa v dịch vụ từ nơi sản xuất đến ngời tiêu thụ, nhằm tìm biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, trì v phát triển thị trờng [2,67] 1.1.2 Các nguyên lý marketing Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm v dịch vụ u tiên dnh cho vị Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 http://kilobooks.com THệ VIE N ĐIỆ N TỬTRỰC TUYẾ N trÝ cao nhÊt chiÕn lợc doanh nghiệp Đây l xuất phát điểm nhận thøc cđa doanh nghiƯp Lý rÊt hiĨn nhiªn: mn tồn v phát triển, doanh nghiệp OBO OKS CO M phải tiêu thụ đợc sản phẩm v dịch vụ doanh nghiƯp cung cÊp Φ Doanh nghiƯp chØ s¶n xuất v kinh doanh sản phẩm v dịch vụ m thị trờng có nhu cầu m không sản xuất v kinh doanh sản phẩm v dịch vụ theo khả cung cấp doanh nghiệp; hay nói cách khác, sản xuất kinh doanh phải đáp ứng đợc nhu cầu v mong muốn khách hng, đánh trúng tâm lý khách hng Trong marketing, khách hng l Thợng đế Doanh nghiệp cần tuân thủ hai nguyên tắc 1Trong trờng hợp khách hng luôn đúng; 2Nếu khách hng sai, xem lại điều Chân lý thật dễ hiểu Mồi câu cần phù hợp với vị cá phù hợp với vị ngời câu Muốn biết thị trờng cần gì, doanh nghiệp cần phải tổ chức điều tra, nghiên cứu tỷ mỷ v phải có phản ứng linh hoạt việc đáp ứng nhu cầu khách hng Hoạt ®éng marketing ®i liỊn víi tỉ chøc v∃ qu¶n lý, đòi hỏi doanh nghiệp phải đa nhanh tiến khoa học công nghệ vo sản xuất kinh doanh [2,73] 1.1.3 Thị trờng v phân loại thị trờng Theo quan điểm marketing, thị trờng l tập hợp cá nhân v∃ tỉ chøc hiƯn ®ang cã søc mua v∃ cã nhu cầu đòi hỏi cần đợc thoả m n Nh vậy, thị trờng doanh nghiệp l khách hng có nhu cầu v khả thnh toán doanh nghiệp KI L Có nhiều cách thức phân loại thị trờng: + Thị trờng đợc chia theo phạm vi nghiên cứu: Thị trờng ton bộ: ton cá nhân v tổ chức khu vực địa lý Thị trờng tiềm năng: ton cá nhân v tổ chức quan tâm đến mua loại sản phẩm nh doanh nghiệp Thị trờng mục tiêu: ton cá nhân v tổ chức m doanh nghiệp muốn tập trung nỗ lực marketing vo Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 http://kilobooks.com THƯ VIỆ N ĐIỆ N TỬTRỰC TUYẾ N Φ Thị trờng thâm nhập đợc: ton cá nhân v tổ chức đ mua sản phẩm doanh nghiệp OBO OKS CO M + Thị trờng phân chia theo nhân v+ mục đích mua sắm: Thị trờng ngời tiêu dùng: cá nhân v hộ gia đình mua sắm để tiêu dùng cá nhân, kiếm lời Thị trờng nh trung gian (ngời bán lại): mua sản phẩm để bán lại Thị trờng nh sản xuất (nh công nghiệp): tập hợp nh sản xuất mua sản phẩm, dịch vụ để dùng trình sản xuất sản phẩm, dịch vụ khác Thị trờng tổ chức phi lợi nhuận: tổ chức trịx hội, tôn giáo, tổ chức phi phđ (NGOs), q tõ thiƯn + ThÞ tr−êng n−íc, thị trờng quốc tế: có dạng thị trờng Thị trờng theo nhu cầu (thị trờng ăn kiêng), thị trờng theo sản phẩm (thị trờng thép, thị trờng xi măng), thị trờng theo địa lý (thị trờng miền Bắc, miền Nam), thị trờng ngời bán, thị trờng ngời mua 1.1.4 Các tiêu trì v phát triển thị trờng Đối với doanh nghiệp, thị trờng quan trọng tiền bạc, có đợc thị trờng tiền bạc thnh vốn liếng v phải thông qua kinh doanh tăng thêm giá trị Nếu thị trờng, tiền bạc l sức mua; nghĩa l cung cấp thị trờng cho kẻ khác Thị trờng l không gian tồn doanh nghiệp Có thị trờng phải l mục tiêu tối cao doanh nghiệp nhằm trì v phát triển doanh nghiệp bền vững Nếu kiếm đợc tiền bạc m thị trờng rộng lớn KI L tơng lai doanh nghiệp kiếm tiền đâu? Căn vo quan điểm thị trờng nh trên, tiền bạc v thị trờng phát sinh xung đột, doanh nghiệp phải biết nắm bắt hội để trì v phát triển thị trờng doanh nghiệp cách lâu di Trong trình hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp đứng trớc nguy cạnh tranh mạnh mẽ từ đối thủ Duy trì thị trờng l việc doanh nghiệp bảo vệ thnh công khách hng cã cđa doanh nghiƯp bèi Lª Qc ChÝnh Ln văn cao học QTKD 2004 http://kilobooks.com THệ VIE N ẹIE N TệTRệẽC TUYE N cảnh cạnh tranh khốc liệt Duy trì niềm tin v trung thnh khách hng có l mục tiêu doanh nghiệp Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phát OBO OKS CO M triển thị trờng thông qua mở rộng phạm vi hoạt động, gia tăng sở khách hng Đây l hai nhiệm vụ quan trọng doanh nghiệp để tồn v phát triển môi trờng cạnh tranh ngy cng khèc liƯt Doanh nghiƯp cã thĨ sư dơng c¸c chØ tiêu đo lờng khả trì v phát triển thị trờng l (1) thị phần v (2) mức độ nhận biết thơng hiệu a/ Thị phần Đối với công tác kinh doanh, thị trờng l khách hng, để khách hng l để thị trờng, nâng cao tỷ lệ chiếm lĩnh thị trờng hay nâng cao thị phần (market share) l nâng cao tỷ lệ chiếm lĩnh lòng ngời Thị phần thể sức mạnh tơng đối doanh nghiệp thị trờng Thị phần đo doanh số tiền doanh số số lợng sản phẩm tiêu thụ Có loại thị phần: thị phần tuyệt đối v thị phần tơng đối Thị phần tuyệt đối: chia thnh thị phần tuyệt đối chung v thị phần phục vụ + Thị phần tuyệt đối chung: đo doanh sè cđa doanh nghiƯp chia cho tỉng doanh sè cđa ngnh + Thị phần phục vụ: đo tỷ số doanh số doanh nghiệp thị trờng đợc doanh nghiệp phục vụ (thị trờng mục tiêu doanh nghiệp) v tổng doanh số ngnh thị trờng phục vụ Thị phần tơng đối: sức mạnh tơng ®èi cđa doanh nghiƯp so víi ®èi thđ c¹nh tranh dẫn đầu; đợc đo tỷ số doanh số cđa doanh nghiƯp v∃ doanh sè KI L cđa ®èi thủ cạnh tranh lớn ngnh b/ Mức độ nhận biết thơng hiệu Bên cạnh thị phần, mức độ nhận biết thơng hiệu (brand awareness) đóng vai trò quan trọng phát triển doanh nghiệp Mức độ nhận biết thơng hiệu cho biết vị trí doanh nghiệp nh no tâm trí ngời tiêu dùng Mức độ nhận biết cng cao, hình ảnh doanh nghiệp cng đậm nét Mức độ Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 http://kilobooks.com THệ VIE N ĐIỆ N TỬTRỰC TUYẾ N nhËn biÕt th−¬ng hiƯu gåm loại: Mức độ nhận biết có gợi ý (aided) v mức độ nhận biết không gợi ý (unaided) OBO OKS CO M Mức độ nhận biết có gợi ý: ®o b»ng tû lƯ cđa sè ng−êi nhËn biÕt đợc thơng hiệu doanh nghiệp m có gợi ý víi tỉng sè ng−êi tham gia ®iỊu tra Φ Møc độ nhận biết không gợi ý: đo tỷ lệ số ngời nhận biết đợc thơng hiệu doanh nghiệp víi tỉng sè ng−êi tham gia ®iỊu tra Trong kinh doanh đại, cạnh tranh l chiến ginh vị trí tâm trí ngời tiêu dùng Do mức độ phát triển nhanh chóng công nghệ, vòng đời sản phẩm rút ngắn, phơng tiện truyền thông bùng nổ, việc trì trung thnh khách hng l thách thức to lớn doanh nghiệp Nếu không dnh đợc vị trí định tâm trí khách hng tiềm năng, doanh nghiệp khó tồn v cạnh tranh cách thnh công thị trờng 1.2 Quản trị Marketing Quản trị marketing l trình phân tích, xây dựng, triển khai thực kế hoạch v kiểm tra, đánh giá chơng trình hnh động marketing đ đề nhằm đạt đợc mục tiêu xác định doanh nghiệp Tơng tự hoạt động quản trị nói chung, quản trị marketing l trình liên tục; đó, kết hay đầu trình ny l đầu vo trình Chẳng hạn, trình xây dựng kế hoạch, việc xác định mục tiêu v thiết lËp c¸c h−íng dÉn ¸p dơng v∃ kiĨm so¸t c¸c hoạt động marketing đợc xác lập đầu tiên, lm sở cho việc tổ chức cấu cần thiết KI L để thực kế hoạch đề Quá trình quản trị marketing gồm ba giai đoạn chủ yếu: Xây dựng kế hoạch marketing: bao gồm công việc phân tích môi trờng hoạt động marketing, xác định mục tiêu, xây dựng chiến lợc marketing v chơng trình hnh động cụ thể để đạt đợc mục tiêu xác định Xây dựng chiến lợc marketing bao gồm hai néi dung chđ u: (1) lùa chän thÞ tr−êng mục tiêu, (2) thiết kế marketing hỗ hợp (marketing mix) Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 http://kilobooks.com THƯ VIỆ N ĐIỆ N TỬTRỰC TUYẾ N Φ TriĨn khai thùc hiƯn bao gåm viƯc tỉ chøc v∃ bè trí nhân phận marketing, hớng hoạt động tổ chức theo kế hoạch đ đề OBO OKS CO M Kiểm tra, đánh giá trình thực kế hoạch marketing để có định quản lý v lm sở xây dựng kế hoạch tơng lai.[2, 7677] 1.2.1 Phân tích môi trờng marketing Môi trờng marketing bao gồm đại lợng ảnh hởng đến khả trì v phát triển giao dịch v quan hệ thnh công với khách hng mục tiêu doanh nghiệp Mục tiêu phân tích l phán đoán môi trờng để xác định hội v đe dọa, sở có định marketing phù hợp Có thể rút mét sè vÊn ®Ị chÝnh sau: + Khi doanh nghiệp đáp ứng đợc nhu cầu môi trờng, chiến lợc doanh nghiệp phát huy hiệu cao + Những nguyên nhân gia tăng hay suy tho¸i cđa c¸c doanh nghiƯp th−êng l∃ c¸c nhân tố từ môi trờng l thuộc nội bé + Mét doanh nghiƯp c∃ng phơ thc v∃o m«i trờng cng phải tập trung phân tích v phán đoán môi trờng + Một môi trờng hay thay đổi v không chắn cng đòi hỏi đợc phân tích v phán đoán tốt + Nh marketing khôn ngoan v có hiệu l phải biết (phân tích nội bộ) v biết ngời (phân tích môi trờng) 1.2.1.1 Phân tích môi trờng vĩ mô a/ Môi trờng trị, pháp lý KI L Các nhân tố ny tác động ®Õn doanh nghiƯp theo c¸c h−íng kh¸c Chóng cã thể tạo hội, trở ngại, chí l rủi ro thực cho doanh nghiệp Các nhân tố môi trờng trị, pháp lý thờng bao gồm: Sự ổn định trị, quán quan điểm sách luôn l hấp dẫn nh đầu t Một hệ thống luật pháp đợc xây dựng v hon thiện l sở để tiến hnh kinh doanh ổn định Lê Quốc Chính Luận văn cao học QTKD 2004 ... thc Bé phËn Ph¸t triĨn Kinh doanh công ty Prudential, sinh viên mạnh dạn chọn đề ti Xây dựng biện pháp trì v phát triển thị trờng cho công ty BHNT Prudential Việt Nam lm đề ti tốt nghiệp Sinh viên... xây dựng v phát triển thị trờng công ty BHNT có yếu tố nớc ngoi hoạt động Việt Nam Do đó, đối tợng v phạm vi nghiên cứu đề ti l định hớng v xây dựng hoạt động trì v phát triển thị trờng cho công. .. đánh giá thực trạng xây dựng v phát triển thị trờng giai đoạn 19992005 công ty Prudential Trên sở luận văn đề biện pháp thích hợp nhằm trì v phát triển thị trờng cho công ty thời gian tới Đối