Đang tải... (xem toàn văn)
Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối ở công ty Máy tính Hồng Thắng
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp KÊNH PHÂN PHỐI I/. Khái niệm và vai trò chức năng của phân phối, kênh phân phối sản phẩm: 1. Khái niệm: Phân phối là quá trình kinh tế về những điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành và vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Phân phối bao gồm toàn bộ hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng cuối cùng. Phân phối trong Marketing bao gồm các yếu tố cấu thành như sau: Người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tãi, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường . Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân, những nhà máy, xí nghiệp kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. 2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối: • Vai trò - Phân phối là công cụ quan trọng nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng tạo nên sự ăn khớp giữa cung và cầu. Theo nghĩa đó thì phân phối là hoạt động sáng tạo dịch vụ cho xã hội, tiết kiệm được chi phí giao dịch. - Giúp các nhà sản xuất, kinh doanh bán được nhiều sản phẩm, hàng hoá được phân phối rộng khắp và đưa đến các thị trường một cách nhanh nhất. - Làm tốt hơn các nhu cầu của người tiêu dùng do đòi hỏi ngày càng cao (mẫu mã, chất lượng, số lượng và các dịch vụ….) - Thiết lập Marketing chiến lược và hỗn hợp tạo nên sự nhất quán, đồng bộ và có hiệu quả giữa các chính sách giá, sản phẩm, khuyến mãi . - Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định Marketing và tạo thuận tiện cho việc trao đổi sản phẩm, dịch vụ. SV: Lª Anh Hoµng Líp: 27K2 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp • Các chức cụ thể của kênh phân phối - Chức năng thông tin cổ động: Tổ chức các dòng thông tin chạy suốt kênh từ người sản xuất trực tiếp qua các trung gian đến khách hàng tiềm năng và ngược lại. Cổ động triển khai và phổ biến những thông tin có tính tích cực về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.Cũng như việc tìm kiếm và truyền thông đến khách hàng tương lai. - Chức năng thương thảo : Cố gắng đi tới những thoả thuận về giá và các vấn đề xung quanh sản phẩm. - Chức năng cân đối: Định hình và thích nghi những cống hiến theo yêu cầu của khách hàng. Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. - Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và tồn kho hàng hoá. - Chức năng tiếp xúc: Tạo dựng và duy trì các mối quan hệ với người mua. - Chức năng tài trợ: Huy động và bổ sung nguồn vốn cần thiết để dữ trữ vận chuyển bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. SV: Lª Anh Hoµng Líp: 27K2 Chức năng của hệ thống phân phối Thông Tin & Cổ động Chức năng cân đối Phân phối vật chất Chức năng chia sẽ rủi ro Chức năng tài trợ Thương thảo Chức năng tiếp xúc Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp - Chức năng chia sẽ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro có thể liên quan đến điều hành và hoạt động của kênh phân phối. 3. Quan hệ giữa kênh phân phối và các yếu tố khác của Marketing-Mix Phân phối được xem là một trong những mắc xích quan trọng và không thể thiếu được để tạo nên thành công của doanh nghiệp. Trong doanh nghiệp, việc vận dụng tốt công việc phân phối sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được những khoảng không cần thiết, đồng thời giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến khách hàng một cách sẵn sàng nhất (nơi nào cần cũng có, khi nào cần cũng có) Phân phối tạo nên sự nhất quán, đồng bộ và hiệu quả giữa các yếu tố trong Marketing Mix. Đồng thời phân phối giúp tăng cường được quá trình liên kết trong kinh doanh, đồng thời làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh chóng và đạt mục tiêu trong chiến lược mở rộng thị trường. Từ đó, tạo tiền đề cho sự phát triển toàn diện của doanh nghiệp cũng như phát huy tính sáng tạo, sự khác biệt lớn giữa doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh. 4. Phân loại kênh phân phối: SV: Lª Anh Hoµng Líp: 27K2 Marketing - Mix Thị trường mục tiêu Sản Phẩm Cấu trúc sản phẩm Nhãn hiệu, đóng gói Chu kì sống sp Phân loại sản phẩm Giá Mục tiêu Phương pháp định giá Chiến lược giá Phân phối Thiết kế kênh phân phối Quản lý kênh phân phối Xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo Khuyến mãi Bán hàng cá nhân Tuyên truyền (PR) Markering trực tiếp Chăm sóc khách hàng Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Các kênh phân phối có thể được mô tả bằng số lượng các cấp trung gian của hệ thống phân phối. Mỗi trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản phẩm đến gần người tiêu dùng hơn và tạo thành một trong kênh phân phối. Do sự khác nhau về đặc điểm sản phẩm, thị trường mục tiêu và chi phí phân phối nên trong hoạt động Marketing người ta chia kênh phân phối thành 4 dạng kênh chủ yếu sau: 4.1 Kênh phân phối trực tiếp (kênh cấp 0) - Kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối mà ở đó người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua các trung gian phân phối. Những hình thức Marketing đó là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện, các cửa hàng của nhà sản xuất và đặc biệt trong xu hướng mới đó là bán hàng theo hình thức thương mại điện tử. - Hình thức phân phối này thường được áp dụng các sản phẩm có giá trị lớn, cồng kềnh đòi hỏi kĩ thuật cao trong lắp ráp và sử dụng; thị trường mục tiêu thu hẹp và chi phí phân phối thường là cao. SV: Lª Anh Hoµng Líp: 27K2 Kênh cấp 0 Người sản xuất Người tiêu dùng Kênh cấp 1 Người sản xuất Người tiêu dùng Đại lý Người sản xuất Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Người sản xuất Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Đại lý Kênh cấp 2 Kênh cấp 3 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp - Ưu điểm: Hệ thống phân phối trực tiếp đẩy nhanh tốc độ lưu thông của sản phẩm, nâng cao được sự chủ động cho doanh nghiệp trong các quyết định phân phối và thu được lợi nhuận trực tiếp, đồng thời có thể giúp nhà sản xuất trực tiếp nắm bắt kịp thời thông tin thị trường và những yêu cầu của khách hàng, có thể giảm chi phí phân phối để hạ giá bán và tăng khả năng tăng lợi nhuận. - Nhược điểm: Kênh phân phối trực tiếp không thực hiện nhiệm vụ chuyên môn hoá, người sản xuất thực hiện thêm chức năng bán hàng nên phải dàn trải nguồn lực, không đảm bảo được tính sẵn sàng của sản phẩm (khi nào cần cũng có, lúc nào cần cũng có). 4.2 Kênh phân phối gián tiếp (kênh cấp 1, 2, 3) - Kênh này thường áp dụng cho hàng tiêu dùng, thường qua 1cấp hay nhiều cấp trung gian. Thị trường mang tính rộng khắp, sản phẩm không qua đòi phức tạp về kĩ thuật sử dụng và giá trị không quá cao. - Ưu điểm: Đây là hình thức phân phối được áp dụng rộng rãi cho các doanh nghiệp sản xuất ở một nơi nhất định nhưng sản phẩm được tiêu thụ nhiều nơi. Kênh phân phối này có ưu điểm là tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp và trung gian nâng cao khả năng chuyên môn hoá. Do đó tạo điều kiện rút ngắn chu lỳ sản xuất kinh doanh. - Nhược điểm: Kênh phân phối này bị hạn chế vì trải qua nhiều trung gian nên việc quản lý và điều hành các trung gian gặp nhiều khó khăn, phức tạp đòi hỏi doanh nghiệp phải có trình độ và kinh nghiệm quản lý. Sử dụng kênh nhiều cấp sẽ phát sinh chi phí cho các trung gian phân phối. 5. Các dòng dịch chuyển trong kênh SV: Lª Anh Hoµng Líp: 27K2 Dòng sản phẩm Người sản xuất Cty Vận tải Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Dòng đàm phán Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Dòng sở hữu Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Dòng thông tin Người sản xuất Cty Vận tải Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Dòng xúc tiến Người sản xuất Đại lý Quảng cáo Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Kênh Marketing thực hiện công việc chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nó vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ với người tiêu dùng. II/. Thiết kế kênh phân phối: Trước khi thiết kế hệ thống kênh phân phối phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định những mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh, xây dựng, đánh giá những phương án chính của kênh, lựa chọn kênh phân phối để hoạt động phân phối sản phẩm. 1. Phân tích những yêu cầu của khách hàng: Khi thiết kế kênh phân phối phải tìm hiểu khách hàng cần mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào . - Quy mô lô hàng………. - Thời gian chờ đợi…………. - Địa điểm thuận tiện………… - Sản phẩm đa dạng…………. - Dịch vụ hỗ trợ………… 2. Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối: Xác định sản phẩm của Doanh nghiệp cần vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào. Các mục tiêu bao gồm: Mức phục vụ khách hàng tới đâu, các trung gian phải hoạt động như thế nào . Mỗi doanh nghiệp triển khai riêng mỗi mục tiêu của mình trong các điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh, Chính sách cuả doanh nghiệp đảm bảo một số yêu cầu bắt buộc: - Đặc điểm người tiêu dùng. - Đặc điểm sản phẩm. - Đặc điểm các trung gian phân phối. SV: Lª Anh Hoµng Líp: 27K2 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp - Đặc điểm về cạnh tranh. - Đặc điểm về doanh nghiệp. - Đặc điểm môi trường kinh doanh . 3. Xác định phương án chính của kênh phân phối. Khi đã xác định được thị trường mục tiêu và định vị rõ vị trí cho sản phẩm của mình. Từ đó phải xác định những phương án chính của kênh phân phối, bao gồm: 3.1. Chọn lựa trung gian………… . 3.2. Xác định số lượng trung gian……… 3.3. Hợp đồng về điều kiện và trách nhiệm các thành viên trong kênh……… 4. Đánh giá và lựa chọn các phương án chính của kênh phân phối: Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối, từ đó sẽ chọn ra một số kênh phân phối đáp ứng tốt nhất các mục tiêu dài hạn của mình. Tiêu chuẩn để dánh giá và lựa chọn kênh phân phối bao gồm: - Tiêu chuẩn kinh tế… - Tiêu chuẩn kiểm soát…… - Tiêu chuẩn thích nghi… Xây ma trận ra quyết định lựa chọn phương án kênh tốt nhất Bước 1 - Giới thiệu các phương án kênh phân phối Bước 2 – Xây dựng các tiêu chuẩn - Tiêu chuẩn kinh tế. - Tiêu chuẩn kiểm soát. - Tiêu chuẩn thích nghi Bước 3 – Đánh giá mức độ quan trọng của từng tiêu thức (trọng số hay quyền số w i ) Bước 4 – Đánh giá khả năng đáp ứng của từng phương án kênh theo điểm đánh giá kí hiệu j i = 1-10. Bước 5 – Tính tích w i * j i Bước 6 - Tổng các tích w i * j i . Chọn phương án kênh có tổng điểm lớn nhất. SV: Lª Anh Hoµng Líp: 27K2 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Tiêu chuẩn Trọng số w i Phương án kênh 1 Phương án kênh 2… j i w i *j i j i w i *j i 1.Tiêu chuẩn kinh tế 2.Tiêu chuẩn kiểm soát 3.Tiêu chuẩn thích nghi Tổng tích SV: Lª Anh Hoµng Líp: 27K2 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp III. Quyết định về quản trị kênh phân phối: 1. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối: Xác định được các trung gian phân phối tốt, phải có những đặc điểm nổi bật nào, chủ yếu là dựa vào thâm niên trong nghề, các sản phẩm đã bán, giá trị lợi nhuận thu được, khả năng thanh toán, khả năng quan hệ và uy tín của trung gian phân phối. 2. Những quyết định phân phối sản phẩm: 2.1. Mục tiêu của việc phân phối sản phẩm: Xây dựng mục tiêu của việc phân phối sản phẩm, từ đó hướng đến việc lập kế hoạch để triển khai phân phối sản phẩm một cách hiệu quả. 2.2. Xử lý đơn đặt hàng: Nhằm rút ngắn chu kỳ đặt hàng - chuyển tiền thì việc xử lý đơn đặt hàng càng nhanh gọn là việc doanh nghiệp đang cần cố gắng thực hiện một cách có hiệu quả nhất. Việc xử lý đơn đặt hàng bao gồm các bước sau: - Nhân viên bán hàng chuyển đơn hàng. - đăng ký đơn đặt hàng và đối chiếu công nợ của khách hàng. - Lên kế hoạch dữ trữ và tiến độ sản xuất. - Gửi hàng và hoá đơn tính tiền. - Nhận tiền thanh toán. 2.3. Lưu kho: Việc lưu trữ và bảo quản hàng hoá trước khi chờ bán là cần thiết đối vói các doanh nghiệp vì chu kỳ sản xuất và tiêu thụ ít khi trùng nhau. Nhiều sản phẩm có theo mùa nhưng nhu cầu thì lúc nào cũng cần thiết. Việc lưu kho sẽ khắc phục được sai lệch về số lượng và thời gian mong muốn. Tuy nhiên việc quyết định quy mô số lượng và địa điểm cần thiết để bảo quản sản phẩm là quan trọng nhất. Nếu nhiều địa điểm và sản phẩm quá thì có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, tuy nhiên chi phí lưu kho cao. Vì vậy số lượng và địa điểm bảo quản phải đảm bảo cân đối giữa mức phục vụ khách hàng và chi phí phân phối. SV: Lª Anh Hoµng Líp: 27K2 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp 2.4. Hàng tồn kho: Mức dữ trữ hàng hoá là một quyết định quan trọng về phân phối sản phẩm và nó ảnh hưởng đến việc thoã mãn của khách hàng. Tuy nhiên nếu để hàng tồn kho quá nhiều sẽ làm tăng thêm chi phí. Mỗi lần đặt hàng số lượng càng lớn thì số lần đặt hàng càng ít. Từ đó phải cân đối chi phí giữa xử lý đơn hàng và chi phí dữ trữ hàng. Tuỳ theo từng loại sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng mà có thể đưa ra quyết định về hàng tồn kho một cách phù hợp làm sao vừa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng vừa tiết kiệm được chi phí. 2.5. Vận chuyển hàng hoá: Việc lựa chọn phương tiện vận chuyển hàng hoá sẽ ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm, việc bảo đảm giao hàng đúng thời gian và tình trạng của sản phẩm khi đến nơi sẽ là yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thoã mãn của khách hàng. Tuỳ theo địa điểm, thời gian, đặc tính của sản phẩm mà lựa chọn phương tiện vận chuyển phù hợp. 3. Kích thích các thành viên của kênh phân phối: Cần phải có sự khích lệ thường xuyên đối với các trung gian phân phối để họ thực hiện công việc một cách tốt nhất. Các điều khoản ký kết mà các trung gian chấp nhận khi tham gia kênh phân phối cũng sẽ tạo nên một sự động viên. Tạo quan hệ cộng tác lâu dài với các nhà phân phối. Lập kế hoạch phân phối là một cách quan hệ tốt nhất với các trung gian. 4. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối: Định kỳ phải đánh giá kết quả hoạt động của những trung gian theo các tiêu chuẩn như: Doanh số, dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử ký hàng hư hỏng, mất mát VI/. Quản trị hiệu quả xung đột kênh tiêu thụ: Quản trị xung đột kênh là kịp thời phát hiện vấn đề tồn tại trong kênh, làm rõ vấn đề và nhanh chóng tìm ra phương án giải quyết. 1. Tìm hiểu đầy đủ sự xung đột kênh: SV: Lª Anh Hoµng Líp: 27K2
