HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TẬP LỚN Mơn: Marketing Căn Bản Học kì II, năm học 2016 – 2017 ĐỀ TÀI XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA DÀNH CHO BÀ BẦU “MOMCARE” CỦA CƠNG TY CP VINAMILK Nhóm SV thực hiện: Nhóm – Trộm Vía Lớp: Marketing Căn Bản – Giảng viên hướng dẫn: TS Lê Thị Thu Hằng DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHĨM – TRỘM VÍA ST T Họ - tên MSV SĐT Email Đỗ Thị Thảo Đồng Thị Thu Thảo 17a4000856 01633021933 dothao96@gmail.com Trần Thị Phương Thảo Phạm Thị Phương Thảo Nguyễn Duy Quang Nguyễn Hồng Thái Nguyễn Thị Sen Hoàng Thị Phương Thảo 17a4010547 0912226020 17a4000857 01667505340 dongthao20496@gmail.com phuongthao2421@gmail.com 17a4000500 01662279731 thaochoat96@gmail.com 17a4000445 0975642512 duyquang.hvnh.96@gmail.co m 17a4020505 0888168777 caoson1904@gmail.com 17a4010240 0976927892 sen170996@gmail.com 18a4020497 0985938555 tracyflower97@icloud.com Ghi NT Mục Lục I – PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 1.1 Phân đoạn thị trường 1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu II – ĐỊNH VỊ 2.1 Đánh giá thực trạng định vị có thị trường .3 2.2 Chọn hình ảnh vị cho nhãn hiệu, sản phẩm doanh nghiệp đồ định vị III – XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH 4P .6 3.1 Chính sách sản phẩm 3.1.1 Thông tin 3.1.2 Ý tưởng sản phẩm 14 3.1.3 Thiết kế sản phẩm 16 3.2 Chính sách giá .18 3.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng sách giá cho sản phẩm 19 3.2.2 Xây dựng sách giá cho sản phẩm MomCare 22 3.3 Chiến lược phân phối 24 3.3.1 Hệ thống phân phối .24 3.3.2 Quản lý kênh phân phối 25 3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp .27 3.4.1 Quảng cáo .27 3.4.2 Xúc tiến bán hàng 28 3.4.3 Quan hệ công chúng 28 3.4.4 Khuyến mại 28 3.4.4 Marketing trực tiếp 29 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA DÀNH CHO BÀ BẦU “MOMCARE” CỦA CÔNG TY CP VINAMILK I – PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU: 1.1 - Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường theo lứa tuổi giới tính: Độ tuổi từ 20 – 40 thường độ tuổi chị em kết hôn, bà mẹ thời kỳ mang thai cho bú, có nhu cầu sử dụng sản phẩm sữa bột dành cho bà bầu cao Với đội tuổi lại – 19 khơng có nhu cầu độ tuổi 40 có nhu cầu thấp, thường mua để biếu tặng khơng có nhu cầu mua - để sử dụng cao Phân đoạn thị trường theo thu nhập: Thu nhập từ – trđ/tháng: nhóm người có thu nhập thấp, nhu cầu sử dụng sản phẩm sữa bột cao cấp mà thường sử dụng sản phẩm sửa với giá trung bình Thu nhập từ – trđ/tháng: đối tượng có thu nhập trung bình, tương đối, với mức lương thường công nhân viên chức, cơng nhân khu cơng nghiệp, có nhu cầu sử dụng sữa bầu cao cấp có khả đáp ứng nhu cầu Thu nhập trđ/ tháng: đối tượng có thu nhập cao, có nhu cầu có khả chi trả cho nhu cầu sử dụng sản phẩm sữa bầu cao cấp 1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu:  Độ tuổi từ 20 – 40 có thu nhập từ trđ/tháng trở lên: phụ nữ độ tuổi thường lập gia đình có mức thu nhập ổn định  Quy mô mức tăng trưởng thị trường: Theo tháp dân số Việt Nam 2016 (hình dưới) ta thấy: với giới tính nữ vào độ tuổi từ 20 – 40 nước ta chiếm tỷ trọng có quy mơ lớn, với tỷ suất sinh 1.96 đứng thứ 14 giới (số liệu năm 2017) nói thị trường tiềm cho sản phẩm sữa bầu Tháp dân số Việt Nam 2016 Tính đến hết tháng 3/2017, nước có 325 KCN thành lập không ngừng tăng số lượng, với số lượng cơng nhân khổng lồ, có mức thu nhập tương đối ổn định thị trường tiềm cho sản phẩm sữa công ty  Sức hấp dẫn đoạn thị trường: Đối với bà mẹ giai đoạn mang thai cho bú mà làm công nhân viên chức hay làm cơng khu cơng nghiệp thường khơng có nhiều thời gian chăm chút cho thân, thích hợp với sản phẩm tiện lợi sử dụng mang theo Mặc dù với mức thu nhập chưa phải cao xong nhiên với tâm lý đại, quan tâm đến sức khỏe thai nhi mẹ bầu khách hàng khơng ngại chi tiền để mua sản phẩm với chất lượng tốt.Với nhóm khách hàng thường có tâm lý xu hướng đám đông, ưu tiên dung hàng Việt – ưu Vinamilk Thường khách hàng sử dụng sản phẩm cảm thấy hài lòng giới thiệu với đồng nghiệp sản phẩm Yêu cầu sản phẩm sữa bột đối tượng khách hàng khơng cao, dễ đáp ứng (nhóm khách hàng dễ tính) dễ giới thiệu đưa vào sản phẩm (dễ tính) Cùng với quy mơ lớn chắn thị trường lớn cho sản phẩm công ty để tung thị trường  Mục tiêu khả kinh doanh doanh nghiệp: Vinamilk với quy mô lớn, dây chuyền công nghệ đại với uy tín lớn thị trường sữa Việt Nam việc đưa sản phẩm mới, sản phẩm chất lượng người Việt dành cho người Việt với giả phải thay sản phẩm nhập ngoại với chất lượng phải đội giá lên gấp nhiều chắn người tiêu dùng (trước hết nước) đón nhận sản phẩm mắt  Thị trường mục tiêu sản phẩm sữa dành cho bà mẹ mang thai cho bú phụ nữ lập gia đình giai đoạn mang thai cho bú, với thu nhập từ trung bình trở lên II – ĐỊNH VỊ: 2.1 Đánh giá thực trạng định vị có thị trường: Ta thấy thị trường số hãng sữa phổ biến cho bà bầu Meiji, Friso, Enfa, Nutifood, Similac, XO, Wellait, Babimil,…Vậy điều mang đến thành cơng cho tên tuổi hay đặc điểm khác biệt giúp họ giành ý ưa chuộng người tiêu dùng? Bây so sánh để làm rõ điều với nhãn hiệu điển hình cho dòng sữa nội ngoại Trước tiên phân khúc sữa ngoại, bật không kể đến “ông lớn” Nhật Bản: Meiji Dù đến từ Nhật hãng sữa có nhiều khác biệt.Thứ nhất, sữa bầu Meiji thương hiệu Nhật Bản lại sản xuất đóng gói tạiAustralia Với đối tượng sử dụng bà mẹ mang thai cho bú, sữa bầu Meiji chứa tới 25 loại vi khống chất thiết yếu cho giai đoạn thai kì, giúp mẹ thai nhi phát triển khỏe mạnh cứng cáp Trong có DHA giúp phát triên não bé bụng mẹ, giúp tăng cường thị lực bé; Axit folic chất quan trọng phát triển thai nhi: chống dị tật ống thần kinh trung ương góp phần sản sinh lượng máu cần thiết cho thể Bên cạnh Beta-caroten tăng cường sức đề kháng, tăng hệ miễn dịch; Vitamin K chất khó hấp thu qua sữa mẹ Ngoài ra, sữa bầu Meiji bổ sung lượng sắt cần thiết cho mẹ bé, giai đoạn mang thai Được tạo nên với thành phần chọn lọc theo cơng nghệ chế biến đóng hộp tiên tiến, Meiji bà bầu có hương thơm tự nhiên, dịu nhẹ vị ngậy vừa phải vani mang đến mẹ bữa ăn thơm ngon, không gây ngấy, giúp mẹ bé bổ sung dưỡng chất cách tự nhiên Sản phẩm sữa bầu Meiji có hộp thiếc khối lượng 350g với giá thị trường dao động khoảng 180 nghìn VND Tiếp theo đến phân khúc sữa nội, bật dòng sữa bầu Nuti Food Hãng cam kết mang đến người tiêu dung dòng sữa bầu với thức hồn chỉnh: DHA, Axit Folic, Sắt, Fos/Inulin đặc biệt Lutein - giúp Nuti IQ MUMGold cung cấp đầy đủ dưỡng chất thiết yếu cho mẹ hỗ trợ phát triển khỏe mạnh bé đặc biệt hồn thiện trí não Khơng mà chứa dưỡng chất đầy đủ cân đối: Prebiotics (FOS/Inulin) giúp hỗ trợ hệ tiêu hóa giúp mẹ hấp thu hiệu chất dinh dưỡng để thai nhi phát triển toàn diện ngăn ngừa nguy táo bón; Sắt + Axit Folic dưỡng chất cần thiết cho phát triển hệ thống thần kinh thai nhi, ngăn ngừa dị tật ống thần kinh bẩm sinh; Vitamin khoáng chất giúp bổ sung dưỡng chất cần thiết cho mẹ, giúp tăng cường sức đề kháng người mẹ phát triển toàn diện thai nhi Nutifood thức thời tung dung tích khác điều mà sữa ngoại để ý tới hương vị vani chocolate Điểm đáng ý dòng sữa bầu hãng giá rẻ nhiều so với dòng sữa khác, với khoảng 100 nghìn VND cho hộp sắt 400g khoảng 200 nghìn cho hộp 900g 2.2 Chọn hình ảnh vị cho nhãn hiệu, sản phẩm doanh nghiệp đồ định vị: Trên thị trường sữa bầu nay, người tiêu dùng mua sản phẩm sữa bầu thường ý đến hai tiêu chí là: giá chất lượng (thành phần dinh dưỡng) sản phẩm Một số nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh thị trường sữa bầu Vianmilk như: Nhãn hiệu Sữa nội địa Giá (hộp Xếp hạng 900g) Nutifood 210.000đ Nhãn hiệu chất lượng Sữa nước Giá (hộp Xếp hạng 900g) chất lượng theo thành theo thành phần dinh phần dinh dưỡng (TB = dưỡng (TB = 5) Meiji (F) 340.000đ 5) (A) Dolsure (B) 390.000đ Goodmilk 230.000đ 4,5 3.5 Friso (G) Enfa (H) 430.000đ 470.000đ 5,5 (C) Wellait (D) 450.000đ Babimil (E) 450.000đ XO (I) Similac (K) 480.000đ 410.000đ 6,5 Theo số liệu tương đối trên, ta có sơ đồ định vị sản phẩm sữa bầu theo hai tiêu thức sau: Tại gốc (giá 310.000đ/hộp 900g; chất lượng TB =5) H Giá cao E G D I K B F Chất lượng thấp chất lượng cao C A Giá thấp Qua sơ đồ định vị ta thấy: - Các sản phẩm sữa bầu nước thường có định vị giá thấp, chất lượng không - cao Các sản phẩm sửa bầu nước ngồi thường có định vị giá cao chất lượng cao Trong nhiều dòng sữa cạnh tranh gắt gao thị trường, làm để sản phẩm sữa bột cao cấp dành cho bà bầu “Momcare” Vinamilk ý có chỗ đứng cho riêng mình? Trên cở sở sản phẩm sản xuất nội địa, có ưu đối sản phẩm nước ngồi nhờ khơng phải vặn chuyển, khơng chịu thuế quan canh tranh giá với đối thủ nước Cùng với nguồn lực cơng ty lớn uy tín cao sẵn có thị trường sở để cạnh tranh chất lượng với nhãn hiệu nước Cùng với việc đánh giá thực trạng định vị dòng sữa coi phổ biến thị trường vừa rồi, định vị bước cho Momcare sau: giá phù hợp (cao đối thủ nước cạnh tranh với đối thủ nước ngoài), chất lượng cao (tương đương với đối thủ nước ngoài, cạnh tranh với đối thủ nước) Bên cạnh doanh nghiệp định vị vào khác biệt sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh như: bao bì ấn tượng tiện dụng, dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo, số đặc tính khác biệt sản phẩm III – XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH 4P: 3.1 Chính sách sản phẩm: 3.1.1 Thơng tin cứ: 3.1.1.1 Từ phía khách hàng: Qua khảo sát thơng tin từ bà mẹ trải qua giai đoạn mang thai cho bú, tìm số ý kiến sau: - Nhiều bà mẹ bầu có phản hồi việc bất tiện, tâm lý lười phải pha sữa cho lần uống sữa bầu thường uống - lần pha lần thường phải uống ấm (pha với nước ấm) Hương vị chưa đa dạng phong phú thường có vị - vani socola mà sữa bầu thường ngang khó uống Đóng gói thường hộp thiếc khơng tiện lợi mang theo sử dụng với hộp sữa nên sử dụng vòng - tháng kể từ mở nắp Mẫu mã chưa thật gây ấn tượng Các bà bầu thường gặp vấn đề tiêu hóa mang thai thành phần sữa bầu chứa nhiều chất dinh dưỡng khiến - bà bầu khó tiêu hóa Các bà bầu thường gặp vấn đề da mang bầu như: rạn da, nám da,… Và vấn đề thiếu canxi sau sinh gây tượng đau nhức xương khớp, rụng tóc,… - Các bà mẹ giai đoạn cho bú thường làm, khơng có thời gian chăm sóc thân chất lượng sữa giảm đáng kể mà khoa học khuyến nghị nên cho bú hoàn toàn sữa mẹ tháng đầu 3.1.1.2 Từ đối thủ cạnh tranh: Với đối thủ cạnh tranh có thị trường sữa, ta thấy: - Đối thủ nước: hàm lượng chất dinh dưỡng chưa cao, chưa có đột phá thành phần, chủ yếu bổ sung dưỡng chất sữa bầu; hương vị chưa đa dạng (cơ có vị vani socola), hình ảnh mẫu mã chưa thật ấn tượng, cách đóng gói chưa thuận tiện sử dụng (vẫn đóng hộp thiếc dạng 400g 900g); giá thường mức trung bình – thấp (một só dòng có giá cao nhiên chất lượng lại chưa thật tương xứng chưa dành - lựa chọn khách hàng) Đối thủ nước ngoài: hàm lượng thành phần dinh dưỡng cao, đa dạng; vài dòng sữa có thay đổi mẫu mã hương vị nhiên nhìn chung cách đóng gói hộp thiếc hương vị vani socola Hơn với dòng sữa ngoại lại dễ gặp trường hợp sữa giả khó khắn hàng rào thuế quan, vận chuyển làm đội giá lên cao Dưới vài so sánh thành phần dinh dưỡng mẫu mã sản phẩm có doanh nghiệp Dielac Mama với đối thủ cạnh tranh có thị trường: Thành phần dinh dưỡng 100g sữa Thành phần Đơn vị Dielac Nuti IQ Morigana Mama gold (Nhật) Mum Năng lượng Kcal 429 (Việt) 402 383.3 18 Dạng viên nén Dạng viên nén làm giảm tượng sữa vón cục pha, giúp sữa nhanh dễ dàng hòa tan Dạng hộp giấy - Đối với dạng nước (pha sẵn): chai 200ml sữa, vỉ chai, vỉ vị Dạng chai pha sẵn Đối với dạng chai pha sẵn tiện lợi sử dụng, mẹ dùng mà khơng cần pha, để vào tủ lạnh để dễ uống hơn, ngon Không với dạng chai nhỏ gọn, dễ dàng mang theo làm, chơi 19 Mỗi hương vị màu sắc đặc trưng cho bao bì như: vani, matcha, socola, trà sữa, trái cây, café 3.2 Chính sách giá: Giá giá trị mà khách hàng sẵn sàng trả để thỏa mãn nhu cầu Giá coi yếu tố cạnh tranh quan trọng việc thu hút khách hàng doanh nghiệp Vì vậy, việc đưa sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh sản phẩm – sữa bột cao cấp dành cho bà bầu hiệu Sự hình thành vận động giá sữa bột chịu tác động nhiều nhân tố nên đưa định giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải 20 nhiều vấn đề như: nhân tố ảnh hưởng đến giá sữa, sách thơng dụng, thơng tin loại sữa có thị trường việc điều chỉnh giá… 3.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng sách giá cho sản phẩm mới:  Công nghệ dây chuyền sản xuất Nhà máy Sữa Bột Việt Nam trang bị dây chuyền sản xuất sữa bột với thiết bị đại hàng đầu khu vực Châu Á với công nghệ sản xuất tiên tiến hàng đầu Nhà máy hoạt động với quy trình hồn tồn khép kín, tự động hóa 100% từ khâu chế biến, đóng lon, đóng thùng, đảm bảo tuyệt đối an tồn vệ sinh thực phẩm cho người tiêu dùng Ngoài ra, nhà máy trang bị hệ thống truy vết mã vạch từ khâu nguyên liệu đầu vào đến thành phẩm đầu để dễ dàng truy vết có khiếu nại liên quan đến sản phẩm Nguyên liệu với chất lượng tốt hàng đầu kiểm tra dựa tiêu chuẩn nghiêm ngặt nhập kho Nhà máy có đội ngũ kiểm tra chất lượng sản phẩm có trình độ cao, trang bị thiết bị phương pháp kiểm tra tiên tiến, đại Tất công đoạn trình chế biến kiểm tra cách chặt chẽ, từ dịch sữa đến bán thành phẩm thành phẩm Nguyên liệu sau kiểm tra chất lượng, đưa vào hệ thống phối trộn theo công thức Nguyên liệu dùng để chế biến ướt hòa trộn bồn trộn chân khơng để hạn chế biến đổi bất lợi cho chất lượng sản phẩm Hệ thống giúp việc cấp liệu dễ dàng, tránh tượng nhiễm chéo Dịch sữa sau hòa trộn kiểm tra chất lượng dịch sữa chuyển qua cơng đoạn: trùng, đồng hóa xử lý nhiệt hệ thống tiệt trùng UHT tập đoàn hàng đầu dây chuyền sản xuất sữa bột GEA Đức thiết kế để đảm bảo loại trừ hoàn toàn vi sinh vật gây hại Hệ thống tiệt trùng UHT hệ thống tiệt trùng tiên tiến gia nhiệt sữa lên tới 140oC vàlàm nguội nhanh nhằm giữ hương vị tự nhiên thành phần dinh dưỡng, vitamin & khoáng chất sản phẩm Dịch sữa từ UHT tiếp tục chuyển đến tháp sấy Tại đây, dịch sữa sấy với thời gian sấy ngắn để giữ nguyên giá trị dinh dưỡng  Nguyên liệu đầu vào 21 Chi phí nguyên liệu sản xuất sữa bột dành cho bà bầu Vinamilk chiếm lớn tổng giá vốn hàng bán công ty Hiện tại, khoảng 60-70% nguyên liệu Vinamilk nhập nguồn sữa bột nhập Vinamilk chủ yếu từ Newzealand  Uy tín chất lượng sản phẩm Là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm, thực tế sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, uy tín tạo lòng tin cho người tiêu dùng cho phép doanh nghiệp định giá bán cao mà không gây phản ứng từ phía người tiêu dùng Hiện sản phẩm sữa Dielac – Vinamilk có chất lượng quốc tế Đây điều quan trọng để thu hút khách hàng bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam  Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa bột Theo lời khuyên chuyên gia dinh dưỡng mẹ bầu nên sử dụng sữa bầu từ biết mang thai với mẹ có ý định mang thai sử dụng sữa bầu trước ba tháng bắt đầu thụ thai Như thấy việc uống sữa người mẹ quan trọng Trong đó, nhu cầu tiêu thụ sữa Việt Nam tăng ổn định, với phát triển kinh tế, đời sống người dân ngày cải thiện Người tiêu dùng quan tâm nhiều đến sức khỏe sử dụng sữa nhiều đặc biệt sữa bột cho phụ nữ mang thai Vì việc cho mắt sản phẩm sữa bầu chất lượng cao có xuất xứ Việt Nam hoàn toàn cần thiết Bên cạnh yếu tố cấu thành giá sản phẩm giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất đóng gói, lợi nhuận nhà chế biến, phân phối bán lẻ, sách thuế… thị hiếu, tâm lý gắn liền giá bán với chất lượng sản phẩm, xu hướng chọn mua loại có giá đắt để đảm bảo chất lượng người tiêu dùng góp phần làm tăng giá sữa Vì vậy, định giá bán Vinamilk phải tìm hiểu phân tích kỹ lưỡng khách hàng mục tiêu sản phẩm, đảm bảo thích ứng giá sản phẩm khả chấp nhận khách hàng Ngồi ra, cần phải tính tốn đến tác động vào tâm lý phản ứng khách hàng  Giá sản phẩm cạnh tranh Sữa bột Dielac Mama 95.000đ Sữa bột Dielac – Mama – 173.000đ 22 hộp 400g Sữa bột 100.000đ hộp 900g Sữa bột Nutifood Nutifood Nuti Nuti IQ Mum IQ Mum Gold Gold – hộp 400g Sữa bột – hộp 900g 210.000đ Sữa bột Friso Friso Mum Mum Gold – hộp Gold – hộp 400g Sữa bột 235.000đ Sữa bột XO Mom – hộp – 800g hộp 400g Sữa bột 430.000đ 900g XO Mom 185.000 Sữa Anmum Anmum Materna – Materna hộp 400g Sữa 210.000đ bột 480.000đ 320.000 – hộp 800g bột 180.000 Meiji Mama – hộp 350g Trong năm trở lại đây, sản phẩm sữa bột cho bà bầu nước nhìn chung khơng dao động mạnh, ổn định Dù sữa mặt hàng thiết yếu sức mua thị trường Việt Nam thấp Do bất chấp hàng sữa ngoại tiếp tục đua lợi nhuận, Vinamilk trì giá bán ổn định Đồng thời không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm có sách quảng cáo hiệu Có thể thấy rõ ràng giá sữa bột cho mẹ bầu vinamilk thấp nhiều so với sữa nhập Tuy sữa nhập từ nước ngồi có chất lượng tốt song yếu tố quan trọng giúp sản phẩm sữa bột bình dân trước Vinamilk bà bầu ưa chuộng 23 Như mức giá công ty đưa tương đối phù hợp với thu nhập chung thị trường mục tiêu đảm bảo tính cạnh tranh giá sản phẩm Đây vừa ưu cho Vinamilk sản phẩm gần gũi, giá hợp với phần đông người tiêu dùng Việt Nam, vừa bất lợi cho công ty thị trường trước công ty hướng tới thị trường bình dân, để thâm nhập vào thị trường cao cấp việc khó khăn Từ đó, đưa giá cho sản phẩm Momcare khoảng 180.000 – 200.000 với loại hộp thiếc 400g Sản phẩm hướng tới thị trường khách hàng gia đình (cặp vợ chồng) chủ yếu có thu nhập từ 8trđ trở lên 3.2.2 Xây dựng sách giá cho sản phẩm MomCare: Đối với sản phẩm sữa bột cho bà bầu Vinamilk cần sử dụng chiến lược giá “bám thị trường” “thâm nhập thị trường” Trong thực tế, nhiều người tiêu dùng có xu hướng thích mua hàng ngoại nhập hàng nước cho chất lượng tốt mà giá lại không chênh lệch nhiều Vì vậy, muốn khắc phục tình trạng Vinamilk cần có chiến lược khẳng định chất lượng sản phẩm suy nghĩ người tiêu dùng sản phẩm sữa nội chất lượng quốc tế mà giá lại rẻ Bên cạnh chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối chiến lược truyền thơng rầm rộ Vinamilk cần quan tâm đặc biệt đến chiến lược giá cho sản phẩm Những ngày đầu mắt, sản phẩm bán đến tay người tiêu dùng với giá ưu đãi Trong thời gian này, công ty chấp nhận bán hòa vốn, chịu lỗ để đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường Người tiêu dùng bị ấn tượng sản phẩm sữa bầu vừa có chất lượng tốt mà giá lại phải đặc biệt có nguồn gốc Việt Nam Thường xuyên có đợt giảm giá, tặng quà, tăng dung tích sữa nhân ngày kỷ niệm, có thẻ thành viên thẻ tích điểm ưu đãi cho đại lý nhà phân phối có lượng tiêu thụ sản phẩm lớn…đánh vào tâm lý người tiêu dùng Nên mở rộng thêm nhiều khu chăn ni bò sữa, hỗ trợ nơng dân ni bò để tăng nguồn ngun liệu sữa, giảm bớt việc phụ thuộc nhiều vào nguồn sữa nước ngồi cách tìm kiếm thêm nhiều nguồn nhập nguyên liệu hơn, từ điều chỉnh giá thành sữa phù hợp với thu nhập đối tượng khách hàng Bên cạnh đó, đầu tư đặc biệt cho khâu nghiên cứu phát triển thị trường sản phẩm hướng tới thị 24 trường cao cấp – thị trường mới, xa lạ với Vinamilk, khác với thị trường bình dân trước cơng ty hướng tới Từ có sách chăm sóc khách hàng phù hợp Bởi lẽ, thực tế cho thấy thị trường khách hàng cao cấp thị trường tiềm đồng thời có nhiều người tiêu dùng khó tính nên việc quan tâm trọng giảm giá sữa khơng mục tiêu hàng đầu mà thay vào việc tập trung nghiên cứu nâng cao chất lượng sản phẩm, để xứng đáng sản phẩm sữa bột cao cấp MomCare sản phẩm sữa bột cao cấp dành cho bà bầu Vinamilk Vì vậy, cần có quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa công bố chất lượng đến người tiêu dùng Khi người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm cao cấp Vinamilk Đẩy mạnh khâu bán sản phẩm online cách quảng cáo chiết khấu cho người mua mạng Từ sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng, không qua trung gian Số lượng hàng bán vừa lớn mà lợi nhuận hoàn toàn thuộc công ty Đối với kênh bán lẻ, Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh kênh nhằm đáp ứng nhu cầu mua hàng người tiêu dùng thỏa mãn Đối với nhà phân phối định phân phối sản phẩm cơng ty theo sách giá định thị trường thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm Khắc phục tình trạng hệ thống phân phối rộng nên công ty khơng thể kiểm sốt hết mức giá bán đại lý, cửa hàng phân phối, mức giá có chênh lệch cửa hàng khu dân cư khác nhau, dẫn đến thiệt thòi cho người mua ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu Sản phẩm sữa bột Momcare có giá cạnh tranh với sản phẩm sữa bột cho bà bầu nhập nhiên lợi từ thuế sách nhà nước thương hiệu Đồng thời, giá sản phẩm phù hợp với chất lượng vượt bậc so với sản phẩm sữa bầu nước trước Điều đánh vào tâm lý thị trường giá chất lượng sản phẩm 3.3 Chiến lược phân phối: Phân phối khâu quan trọng trình sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Nó cầu nối giúp sản phẩm doanh nghiệp đưa tới người tiêu dùng, có sách phân phối hợp lý phù hợp với đặc điểm sản phẩm doanh nghiệp tạo điều kiện thuận lợi cho khách hang tiếp cận sản 25 phẩm vấn đề quan tâm trình xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Đặc biệt với sản phẩm cơng ty Momcare chiến lược phân phối trở nên quan trọng 3.3.1 Hệ thống phân phối: Tiếp tục sử dụng hai kênh phân phối cơng ty là: (1) Phân phối qua kênh truyền thống: gồm 220 nhà phân phối độc lập 140.000 điểm bán lẻ, kênh phân phối chủ yếu công ty Để hỗ trợ mạng lưới phân phối mình, Vinamilk mở 14 phòng trưng bày sản phẩm thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh vàCần Thơ Với hệ thống phân phối rộng lớn trung tâm đất nước, kênh phân phối truyền thống nhanh chóng mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng Tên tuổi thương hiệu lợi to lớn việc tiếp cận người tiêu dùng Đ N N ih g ể p m h i â b t n iá n ê p u h l d ố ẻ ù i n g (2) Phân phối qua kênh đại (như hệ thống siêu thị, Metro …): Lợi Vinamilk thông qua hệ thống nhà máy sữa đầu tư trải dài nhiều địa phương nước Với 1.400 đại lý cấp mạng lưới phân phối trải khắp toàn quốc với 5.000 đại lý 140.000 nghìn điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm Vinamilk kênh phân phối trực tiếp khác trường học, bệnh viện, siêu thị…Vì vậy, tung sản phẩm thị trường sữa bột cao cấp dành cho bà bầu “MOMCARE”, cơng ty có sẵn hệ thống phân phối rộng lớn dàn trải, đảm bảo sản phẩm nhanh chóng tiếp cận với người tiêu dùng Ngồi ra, MOMCARE sản phẩm cơng ty, cần trọng hệ thống phân phối,công ty tiếp cận gián tiếp tới khách hàng cách đẩy mạnh việc truyền thông cho sản phẩm công chúng, bán hàng online (đặc biệt bán hàng trang dành cho mẹ bé, trang mạng bán hàng uy tín có lượng 26 tương tác cao) Công ty mở thêm phòng khám chăm sóc sức khỏe cho mẹ bé, nhằm theo dõi diễn biến sức khỏe khách hàng để đảm bảo yên tâm cho người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, đồng thời đưa lời khuyên giải phápkịp thời trường hợp xảy phản ứng phụ Tuy có kênh phân phối rộng lớn trải khắp với thương hiệu đảm bảo, khơng mà cơng ty bỏ qua việc công đến khách hàng từ khâu đơn giản Công ty mở quầy tiếp thị sản phẩm siêu thị, hội chợ, trường mẫu giáo, Đây nơi tập trung nhiều người, trường mẫu giáo nơi có nhiều bà mẹ trẻ, người quan tâm đến sản phẩm tốt cho sức khỏe mẹ con, nữa, thương hiệu Vinamilk khiến người tiêu dùng ý tin tưởng sản phẩm S N gi ưê uờ i t hi êị u d ù n g 3.3.2 Quản lý kênh phân phối: Một máy khơng thể vận hành trơn tru có vấn đề não việc quản lý chặt chẽ kênh phân phối cũngvậy Để quản lý hiệu kênh phân phối thị trường Vinamilk sử dụng ứng dụng công nghệ thông tin đại tiêu biểu chương trình quản lý thơng tin tích hợp Oracle E Business Suite 11i; hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp – Enterprise Resource Planning (ERP)và ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management – SAP): - Hệ thống Oracle E Business Suite 11i: thức đưa vào hoạt động từ tháng 1-2007 Hệ thống kết nối đến 13 địa điểm gồm trụ sở, nhà máy, kho hàng toàn quốc Hạ tầng CNTT đồng hóa, chuẩn hóa củng cố - Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (CustomerRelationship Management – SAP): Qua việc tối ưu hóa chu trình cung cấp cho nhân viên bán hàng thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng khách hàng trao đổi 27 thông tin với công ty theo cách mà khách hàng thích, vào thời điểm nào, thông qua kênh liên lạc nào, ngơn ngữ nào… Tóm lại, giải pháp tiếp cận hiệu khách hàng Vinamilk, giúp cơng ty thu thập đầy đủ thơng tin nhu cầu khách hàng từ đưa sách xây dựng phát triển mạng lưới phân phối cho phù hợp - Hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp – Enterprise ResourcePlanning (ERP): công cụ hỗ trợ nhân viên công việc, cho phép mạng phânphối Vinamilk nước kết nối thông tin với trung tâm hai tình online offline Thơng tin tập trung giúp Vinamilk đưa xử lý kịp thời hỗ trợ xác việc lập kế hoạch Việc thu thập quản lý thông tin bán hàng đại lý để đáp ứng kịp thời, đem lại thỏa mãn cho khách hàng cấp độ cao hơn.Quá trình hỗ trợ nhân viên nâng cao lực, tính chuyên nghiệp khả nắm bắt thông tin thị trường tốt nhờ sử dụng thông tin chia sẻ tồn hệ thống.Vinamilk quản lý xun suốt sách giá, khuyến hệ thống phân phối Trong đó, đối tượng quan trọng doanh nghiệp khách hàng đầu cuối hưởng lợi nhờ chất lượng dịch vụ ngày cải thiện  Ưu điểm: Các ứng dụng công cụ hỗ trợ đắc lực cho nhân viên công việc, cho phép mạng phân phối Vinamilk nước kết nối thông tin với trung tâm hai tình online offline Thơng tin tập trung giúp Vinamilk đưa xử lý kịp thời hỗ trợ xác việc lập kế hoạch Việc thu thập quản lý thông tin bán hàng đại lý để đáp ứng kịp thời, đem lại thỏa mãn cho khách hàng cấp độ cao  Hạn chế: Sử dụng ứng dụng có cơng nghệ cao có quy mơ lớn đòi hỏi phải có đội ngũ nhân có trình độ cao đáp ứng việc nắm bắt, sử dụng điều phối cập nhật cho hệ thống Hơn vấn đề chi phí cho việc đầu tư trang thiết bị vận hành hệ thống trở ngại 3.4 lớn cho cơng ty Chính sách xúc tiến hỗn hợp: 3.4.1 Quảng cáo: 28  Quảng cáo truyền hình: Quảng cáo kênh có số lượng người xem lớn như: VTV3, VTV1, HTV7, VTV6, VTC1,… Thời gian thực hiện: vòng tháng Độ dài kế hoạch quảng cáo: tháng đầu 45s tất kênh thuê quảng cáo sau rút xuống 30s chiếu kênh VTV3, VTV1 vào vàng ;2 tháng cuối 15s kênh VTV3, VTV1 Nội dung: ơng chồng ngồi nhậu nói xấu bà vợ nhà; ông chồng buồn bã kể lể bà vợ mang bầu, tính khí ẩm ương, nhăn sắc xuống, suốt ngày bắt đấm lưng đau nhức xương khớp, lại hay gặp vấn đề tiêu hóa,…thì có ơng chồng khác liền mách cho cách dùng sản phẩm MomCare mà vợ trước mang thai cho bú dùng thấy hiệu quả,…quảng cáo hướng tới tính hài hước Có thể mời nghệ sĩ nhóm ơng bố chương trình “Bố đâu thế?” vợ nghệ sĩ làm nhân vật quảng cáo Vì gia đình quan tâm u thích chắn đón nhận quan tâm lớn từ người xem  Quảng cáo mạng: Làm series phim hài ngắn ông bố quảng cáo với vấn đề gặp phải có vợ mang thai gắn với sản phẩm MomCare – vị thuốc tiên giữ gìn hạnh phúc gia đình giai đoạn khó bà mẹ Mỗi tập phim kéo dài từ – 10 phút, series gồm – tập, tập cách khoảng tuần (vào tối thứ hàng tuần) up date lên kênh youtube Vinamilk, facebook Vinamilk diễn viên, trang web công ty,…tất trang mạng,… Công ty đặt banner quảng cáo sản phẩm trang web đông người truy cập (đặc biệt web dành cho phụ nữ, bà mẹ) như:dantri.vn, web trẻ thơ, vietnamnet.vn, family.vn,… Trên trang chủ công ty cần cung cấp đầy đủ thơng tin để người dùng dễ dàng tìm kiếm  Quảng cáo địa điểm bán: Ở siêu thị, vinamilk nên đặt gian hàng với việc trang trí kệ hàng bật cạnh gian hàng đối thủ cạnh tranh, vị trí đắt hệ thống siêu thị 29 Ở cửa hàng nhỏ cơng ty cung cấp cho họ băng rôn quảng cáo, hỗ trợ cho họ việc trưng bày sản phẩm 3.4.2 Xúc tiến bán hàng: Chương trình vui chơi giải trí quy mơ lớn – Vùng Đất Thần Tiên dành cho gia đình có trẻ nhỏ tham gia Tại bày trí hình tượng nhân vật câu truyện cổ tích, nhân vật bí ẩn,…với khơng gian lớn với hoạt động như: trò chơi có thưởng khơng dành cho bé mà bố mẹ tham gia, lễ hội âm nhạc đường phố, khu phố ẩm thực…Chương trình mời thêm gia đình ngơi tiếng như: gia đình Phan Anh, gia đình Trần Lực, gia đình Hồng bách, gia đình Minh Khang, gia đình Mạnh Trường, gia đình Hồng Đăng gia đình có bố tham gia chương trình “Bố đâu thế?” u thích truyền hình Chắc chắn với tham gia gia đình ngơi thu hút nhiều quan tâm ý từ khơng khách hàng mà giới báo chí, truyền hình,…Tại trưng bày sản phảm MomCare thành tòa lâu đài xếp hồn tồn vỏ hộp sữa,… 3.4.3 Quan hệ công chúng: Thành lập quỹ sữa “Yêu thương người mẹ Việt” cho bà mẹ đơn thân, mẹ giai đoạn mang thai cho có bú có hồn cảnh khó khăn, thuộc vùng sâu vùng xa nước 3.4.4 Khuyến mại: Vinamilk áp dụng chương trình khuyến mại cho cả nhà phân phối cửa hàng, đại lý, khách hàng cá nhân Đối với nhà phân phối: áp dụng sách khuyến mại theo doanh số (hàng tháng, hàng quý, hàng năm), với mức doanh số đạt có phần thưởng tương ứng: chiết khấu cao, tặng cúp, voucher du lịch, …Phẩn thưởng dành cho doanh số năm cao lên đến hộ cao cấp nhằm kích thích đua doanh số nhà phân phối Đối với chuối cửa hàng: áp dụng sách khuyến mại tương tự nhà phân phối nhiên có thêm cách sách quà khuyến mại, bảng biển quảng cáo, quầy kệ, nhân viên PG cửa hàng,… Khách hàng nhân: Áp dụng chương trình tích điểm để đổi sản phẩm cần thiết cho họ sau sinh khăn tã, quần áo sơ sinh,…đều mang logo nhãn hiệu 30 MomCare Vinamilk Bên cạnh với khách hàng trung thành (thẻ Vip) hưởng thêm dịch vụ chăm sóc y tế, thẻ khám chữa bệnh miễn phí cho mẹ bé bệnh viện hợp tác Có thể chạy vàng giá sốc dành cho 100 khách hàng mua hàng online vào ngày mắt sản phẩm,… 3.4.4 Marketing trực tiếp: Bên cạnh hoạt động trên, Vinamilk có lược marketing sản phẩm Momcare trực tiếp đến khách hàng như: Chương trình uống thử cửa hàng, đại lý, bệnh viện, phòng khám,… Có thể thơng qua vận chuyển trực tiếp đến cho khách hàng, vận chuyển đến trực tiếp tư vấn, thăm khám cho mẹ bầu, áp dụng cho trường hợp mua từ thùng sữa 900g trở lên Các chương trình hội thảo chăm sóc bà mẹ giai đoạn mang thai cho bú, chế độ dinh dưỡng cho em bé phát triển toàn diện,…tại hội thảo tư vấn, giới thiệu đặc tính bật sữa MomCare đem lại trưng bày sản phẩm, baner quảng cáo cho sản phẩm,… 31 32 ... Thảo 17 a4 010 547 0 91 2226020 17 a4000857 016 67505 340 dongthao20 49 6 @gmail.com phuongthao 24 21@ gmail.com 17 a4000500 016 622 797 31 thaochoat96@gmail.com 17 a400 044 5 097 5 642 512 duyquang.hvnh .96 @gmail.co m 17 a4020505... 350 12 00 650 840 620 16 0 200 14 10 0 80 32 45 35 280 11 00 40 0 13 75 700 70 333.3 11 11. 1 23 90 2.5 19 . 4 IU 2000 93 0 677.8 200 0.60 5.6 5.0 15 0 12 00 (µgRE) 7.2 (mcg) 7.2 (mg) 55.6 (mg) 13 8 .9 1. 2... 097 5 642 512 duyquang.hvnh .96 @gmail.co m 17 a4020505 088 816 8777 caoson 19 0 4@ gmail.com 17 a4 010 240 097 692 7 892 sen17 099 6@gmail.com 18 a4020 49 7 098 593 8555 tracyflower97@icloud.com Ghi NT Mục Lục I – PHÂN