LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi hướng dẫn trực tiếp PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác TÁC GIẢ Lê Văn Khải MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CẤU TRÚC ĐỀ TÀI Ngoài phần mở đầu, mục lục, phụ lục, danh mục Bảng, hình vẽ, chữ viết tắt danh mục tài liệu tham khảo, bố cục đề tài gồm ba chương: .3 1.1.1 Một số khái niệm kênh phân phối QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CP CSDL Cty DN DNTN ĐVT FDI : : : : : : : GDP HĐKD ISO : Gross Domestic Product: tổng sản phẩm quốc nội : Hoạt động kinh doanh : International Organization for Standardization: Tổ KH LN TC TN UBND VMS chức tiêu chuẩn hoá quốc tế Khách hàng Lợi nhuận Tài Thu nhập Uỷ ban Nhân dân Vertical Marketing System: hệ thống Marketing kênh VNĐ XN : : : : : Cổ phần Database: Cơ sở liệu Công ty Doanh nghiệp Doanh nghiệp tư nhân Đơn vị tính Foreign Direct Investment : Đầu tư trực tiếp nước dọc : Việt Nam đồng : Xí nghiệp DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 3.1 3.2 Tên bảng Trang Cơ cấu lao động công ty năm 2010 Bảng tổng kết tài sản công ty 2007-2011 Tổng hợp nguồn vốn công ty 2007-2011 Kết hoạt động kinh doanh cơng ty 2007-2011 Các thơng số tài công ty 2007-2011 Số lượng Đại lý công ty 2008-2011 Phương pháp đánh giá theo tỷ trọng thành viên 43 43 45 46 47 52 56 kênh dựa tiêu chuẩn ảnh hưởng Bảng đánh giá thành viên kênh Công ty Ngân quỹ cho Ban quản trị kênh 74 89 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 Tên hình Trang Mơ hình lý thuyết phụ thuộc Dòng dịch chuyển kênh phân phối Cấu trúc kênh tiêu dùng Kênh Marketing kỹ nghệ Hệ thống marketing dọc Mơ hình quản trị kênh phân phối Lược đồ tổng quan kiểm tra chức thành viên 9 21 2.1 2.2 2.3 2.4 kênh Sơ đồ cấu tổ chức công ty Kênh phân phối truyền thống Một số kênh khác Tiêu chuẩn phải xác định chọn thành viên 33 39 49 49 3.1 3.2 3.3 3.4 kênh Mơ hình quản trị kênh phân phối Công ty Kênh dài cấp công ty Qui trình tuyển chọn thành viên kênh Cơng ty Sơ đồ ban quản trị kênh phân phối Công ty 54 69 71 75 86 MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Phân phối khâu quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Nếu sản phẩm bạn có chất lượng tốt, giá hợp lý, công tác truyền thông tốt tổ chức phân phối dẫn đến hàng hoá khơng đến với người tiêu dùng doanh nghiệp bạn thất bại, nỗ lực ban đầu đến uổng phí Do phân phối thể vai trò quan trọng nỗ lực tiếp cận thị trường doanh nghiệp Nhưng điều khơng có nghĩa dừng việc lựa chọn thiết lập kênh phân phối Xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý điều hành trình độ chuyên nghiệp Điều đặc biệt quan trọng lĩnh vực có tính cạnh tranh gay gắt ngày Thực tế công ty lớn có thực sử dụng mạng lưới kênh phân phối nhiên hiệu chưa cao phần lớn kênh phân phối ảnh hưởng tiêu cực từ hội kinh doanh, thành viên mạnh kênh thường áp đặt điều họ nghĩ gây ảnh hưởng đến thành viên yếu hay người tiêu dùng, số kênh quản lý theo kiểu chắp vá… Do quản trị kênh phân phối cần phải xem xét vấn đề mang tính chiến lược nhằm đạt mục tiêu cuối doanh nghiệp Công ty Xi măng Thanh Trường số Cơng ty cơng nghiệp đầu tư xây dựng địa bàn tỉnh Quảng Bình Sau gần 15 năm vào hoạt động, sản phẩm Xi măng công ty bước lên thích ứng với nhu cầu tiêu thụ thị trường tỉnh Quảng Trị, Quảng Bình, Hà Tĩnh số tỉnh Miền trung khác Tuy nhiên, cạnh tranh chủng loại Xi măng thị trường, sản phẩm Công ty phải đối mặt với nhiều khó khăn tiêu thụ Khó khăn cơng ty chưa có hệ thống kênh phân phối hồn chỉnh, nhằm ngăn chặn bất trắc xảy hoạt động sản xuất kinh doanh Có thể nhận thấy hoạt động kinh doanh Công ty chưa tương xứng với tiềm thị trường, chưa đạt hiệu mong đợi Hoạt động phân phối, phát triển quản lý kênh phân phối đóng vai trò ngày quan trọng sản xuất kinh doanh, đặc biệt kinh tế mà chuyên môn hoá lĩnh vực sản xuất phân phối ngày cao cạnh tranh thị trường ngày gay gắt Xuất phát từ thực tiễn hoạt động kinh doanh Công ty, việc: “Quản trị kênh phân phối Xi măng Công ty Xi măng Thanh Trường” cần thiết mục tiêu để cố phát triển công ty thời gian đến MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Trình bày vấn đề lý luận chung quản trị kênh phân phối Phân tích đánh giá thực trạng cơng tác quản trị kênh phân phối Xi măng Công ty Xi măng Thanh Trường - Định hướng phát triển Công ty Xi măng Thanh Trường đề xuất giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối nhằm: Nâng cao hiệu kinh doanh lực phục vụ khách hàng sản phẩm Xi măng Công ty ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu tất vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến công tác quản trị kênh phân phối Xi măng Công ty Xi măng Thanh Trường Phạm vi nghiên cứu + Về nội dung: Đề tài đề cập số nội dung chủ yếu, biện pháp có tính khả thi hiệu công tác quản trị kênh phân phối Xi măng Công ty + Về không gian: Nội dung nghiên cứu phạm vi Công ty Xi măng Thanh Trường + Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu quản trị kênh phân phối Xi măng Công ty Xi măng Thanh Trường khoảng thời gian 2007 2011 PHƯƠNG PHÁP NGUYÊN CỨU Để thực đề tài luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu như: - Các phương pháp tốn, phương pháp xử lý phân tích số liệu sử dụng phần mềm tương thích Excel, ascess - Các phương pháp thống kê số phương pháp khác CẤU TRÚC ĐỀ TÀI Ngoài phần mở đầu, mục lục, phụ lục, danh mục Bảng, hình vẽ, chữ viết tắt danh mục tài liệu tham khảo, bố cục đề tài gồm ba chương: Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối Xi măng Công ty Xi măng Thanh Trường Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối Xi măng Công ty Xi măng Thanh Trường CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Một số khái niệm kênh phân phối 1.1.1.1 Phân phối - Theo nghĩa rộng: Phân phối khái niệm kinh doanh nhằm định hướng thực chuyển giao quyền sở hữu người bán người mua, đồng thời thực việc tổ chức điều hoà, phối hợp tổ chức trung gian khác đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận khai thác tối đa loại nhu cầu thị trường - Theo nghĩa hẹp: Phân phối tổng thể hoạt động doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng thực việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm 1.1.1.2 Kênh phân phối Kênh phân phối tập hợp cá nhân hay sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau, liên quan đến trình tạo chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng [1] 1.1.1.3 Quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối tồn cơng việc quản lý điều hành hoạt động hệ thống kênh, nhằm đảm bảo cho hợp tác gắn bó thành viên kênh nhằm thực mục tiêu phân phối doanh nghiệp Quản trị kênh quản trị kênh có hoạt động cấu trúc kênh xác định với thành viên kênh lựa chọn Vì định thiết kế kênh hoàn toàn riêng biệt với định quản trị kênh Tuy qua trình quản trị kênh phát sinh nhu cầu thiết kế lại kênh cho phù hợp Quản trị kênh nhằm đảm bảo hợp tác thành viên kênh Điều có nghĩa thành viên kênh tự nguyện hợp tác với nhau, mà đòi hỏi doanh nghiệp phải có điều hành cách chủ động để lôi kéo họ lại với đảm bảo cho hợp tác 1.1.1.4 Lý thuyết phụ thuộc Khi nghiên cứu quản trị kênh phân phối với mục đích nhằm tăng giá trị cho công ty, phải hiểu nghĩa từ customer theo phạm vi rộng bao gồm: khách hàng, nhà phân phối, nhà cung ứng, đối tác, nhân viên, phủ, đối tượng thuộc giới hữu quan công ty Các bên hữu quan cá nhân hay nhóm có tác động, chịu tác động kết cục chiến lược, họ có quyền đòi hỏi thành tích doanh nghiệp [2] Khách hàng Chính phủ Nguồn lực Giới kinh doanh khác Cơng chúng Nhân viên Các cổ đơng Hình 1.1 Mơ hình lý thuyết phụ thuộc Các bên hữu quan bên công ty bao gồm: thành viên quản trị cổ đông, nhân viên Các bên hữu quan bên tổ chức bao gồm: khách hàng nhà cung ứng, phủ, cộng đồng địa phương Các bên hữu quan cơng ty có mối quan hệ phụ thuộc lẫn Họ nguồn lực tạo nên giá trị lợi cạnh tranh công ty, đồng thời có quyền đòi hỏi 77 3.2.4.2 Hồn thiện cơng tác khuyến khích, động viên thành viên kênh Việc khuyến khích động viên thành viên kênh quan trọng Công ty Xi măng Thanh Trường làm tốt hoạt động tạo hưng phấn cho thành viên thực nhiệm vụ giao hồn thành xuất sắc cơng việc phân phối ảnh hưởng đến hợp tác Cơng ty thành viên kênh Vì để thực tốt công tác Công ty Xi măng Thanh Trường cần phải: - Thực nghiêm chỉnh chế độ, sách thành viên kênh, Công ty làm tốt điều có ý nghĩa quan trọng lúc tạo tin tưởng cho thành viên kênh, đồng thời thành viên thấy quan tâm Công ty - Thực đa dạng hóa hình thức khen thưởng, chế độ đãi ngộ ngồi hình thức khen thưởng mà Cơng ty sử dụng như: trợ cấp mặt tài chính, trợ cấp biển hiệu quảng cáo, poster, trang thiết bị, đồng phục…Ngồi Cơng ty cần sâu nghiên cứu khoản thưởng việc thực tốt quy định mà Công ty đề như: bán giá, bảo quản hàng hóa tốt, thu thập, cung cấp nhiều thơng tin có giá trị từ phía khách hàng từ thành viên khác mạng lưới - Thường xuyên quan tâm, động viên khích lệ nhà quản lý giỏi thành viên - Định kỳ Công ty nên mở khóa học đào tạo chuyên sâu kỹ bán hàng, kỹ quản lý cho phận quan trọng kênh - Công ty nên hỗ trợ thêm mặt khác ngồi vấn đề tài như: tặng, thưởng quà có ý nghĩa giá trị - Xây dựng sách giảm giá, chiết khấu cho thành viên kênh tiêu thụ với số lượng sản phẩm lớn 78 - Tổ chức hội thảo thành viên kênh qua thảo luận hoạt động phân phối xuất sắc thành viên kênh Các hội nghị Công ty nên tổ chức thường kỳ tháng lần - Cơng ty cần tiến hành tìm hiểu nhu cầu thực sự, không ngừng quan tâm đến Đại lý để thấy khó khăn, vướng mắc từ mà đưa hoạt động hỗ trợ mức hỗ trợ hợp lý - Công ty cần thiết lập biện pháp kiên để xử lý thành viên vi phạm quy định Công ty, đồng thời nhắc nhở với thành viên vi phạm lần đầu Cơng ty nên có biện pháp mạnh như: ngừng giao hàng, tạm thời xóa bỏ ưu đãi, khoản thưởng hay cắt hợp đồng…đối với vi phạm lần tiếp theo, tùy thuộc vào mức độ vi phạm mức độ ảnh hưởng hoạt động kênh uy tín Công ty 3.2.4.3 Giải tốt mối quan hệ thành viên kênh Cơng ty phải tìm biện pháp để giải việc đối xử công với thành viên kênh: + Các thành viên cấp phải đối xử + Các thành viên khác cấp phải có phân biệt đối xử ưu tiên khác tuỳ thuộc vào trách nhiệm đóng góp thành viên (đặc biệt lực lượng bán hàng với nhau) Công ty phải có sách cụ thể điều khoản toán, tỷ lệ chiết khấu, hoạt động động viên khuyến khích loại thành viên kênh để tránh xảy mâu thuẫn thành viên bất đồng lợi ích nhận Hiện hệ thống kênh phân phối tồn việc tiêu thụ lấn sang địa bàn thành viên với gây mâu thuẫn kênh phân phối Công ty cần phải phân biệt rõ ràng khu vực chịu trách nhiệm 79 thành viên áp đặt hoạt động thành viên không tiêu thụ sang khu vực người khác quản lý Để giải mối quan hệ hệ thống kênh phân phối, công ty phải tiến hành hoạt động kiểm tra đánh giá tình hình hoạt động hệ thống kênh phân phối để phát mâu thuẫn kênh, kịp thời giải tạo cho kênh phát triển nhanh chóng 3.2.4.4 Hồn thiện việc kết hợp biệp pháp Marketing - Mix Các sách Marketing-mix cơng ty thể việc nhằm tạo sản phẩm có chất lượng tốt, đủ sức cạnh tranh với sản phẩm đối thủ sản xuất Xi măng lò đứng lo quay khu vực, tạo cho sản phẩm có khả tiếp cận với người tiêu dùng phạm vi rộng thị trường thông qua việc định giá bán sản phẩm thấp, sản phẩm làm phải mang đến cho khách hàng tiện lợi khả dễ tìm kiếm thơng qua việc xây dựng cho hệ thống mạng lưới phân phối thị trường mục tiêu Bên cạnh đó, thị trường mục tiêu, sản phẩm cơng ty nhanh chóng người tiêu dùng biết đến với mức độ phổ biến hoạt động xúc tiến công ty thường tiến hành thường xuyên đặn Dẫu việc làm dễ thuyết phục khách hàng đến định tiêu dùng phần giúp cho sản phẩm Công ty Xi măng Thanh Trường cạnh tranh với đối thủ khác thị trường Tuy nhiên, năm hoạt động vừa qua sách Marketing-mix Cơng ty bộc lộ số hạn chế cần phải khắc phục Do đó, để thực mục tiêu đề ra, công ty không nhấn mạnh, tập trung toàn vào biến số phân phối mà phải kết hợp, phối hợp hài hòa sách khác như: sản phẩm, giá, xúc tiến nhằm 80 nâng cao lực cạnh tranh công ty, hỗ trợ cho hoạt động kênh phân phối + Chính sách sản phẩm Cơng ty Xi măng Thanh Trường cần phải định vị sản phẩm Xi măng phù hợp với thị trường mục tiêu xác định sản phẩm Xi măng phục vụ thi cơng cơng trình cấp khu vực ngoại nông thôn Nhưng công ty củng cần tiến hành đa dạng hóa theo hướng thay đổi quy cách bao gói, kích cỡ sản phẩm khác tùy thuộc vào thị trường mục tiêu Ngồi ra, cơng ty cần nâng cao chất lượng sản phẩm thông qua việc nghiên cứu kỹ thị trường nguyên liệu để tìm kiếm nhập nguồn nguyên liệu có chất lượng cao, đồng thời cần nâng cao tay nghề cho đội ngũ cán kỹ thuật để có sản phẩm với chất lượng tốt đáp ứng nhu cầu khách hàng Cơng ty cần khuyến khích tham gia đóng góp ý kiến thành viên kênh đặc biệt đại lý bán lẻ, người trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng, nhằm có sách sản phẩm phù hợp + Chính sách giá Một sách sản phẩm tốt chưa chắn để đảm bảo cho thành công kinh doanh Sự thành công đạt Công ty biết kết hợp hài hòa chức sách với Trong sách giá phận quan trọng cấu thành tổng thể sách Marketing - Mix Chất lượng giá hai thông số quan trọng trước hết định động mua sắm khách hàng tạo nên so sánh công việc phân biệt sản phẩm với sản phẩm khác Lợi cạnh 81 tranh thuộc nhà sản xuất có khả tạo sản phẩm có chất lượng cao với mức giá hợp lý Do đó, song song với việc nâng cao chất lượng sản phẩm Cơng ty Xi măng Thanh Trường cần phải có sách định giá linh hoạt, rõ ràng, cụ thể loại sản phẩm cho thành viên kênh Mặt khác, Cơng ty cần phân biệt rõ sách ưu đãi, chiết khấu, giảm giá thành viên kênh, cụ thể sau: - Mức giá bán cho tổng Đại lý mức giá thấp tổng Đại lý phải ứng trước tiền họ người phải gánh chịu mức độ rủi ro lớn so với thành viên khác mạng lưới kênh - Khi tính giá cho thành viên xa phải tính cước phí vận chuyển Nói tóm lại, Cơng ty Xi măng Thanh Trường nên thiết lập sách giá nhằm đảm bảo công cho thành viên kênh Mức giá sản phẩm phụ thuộc vào chủng loại phụ thuộc vào quyền hạn, trách nhiệm khả đóng góp thành viên cho Cơng ty + Chính sách chiết khấu, ưu đãi Công ty nên xác định rỏ ràng mức chiết khấu thương mại cho đại lý đạt mức doanh số theo xếp hạng đại lý khu vực Tăng mức chiết khấu cho khu vực mà cạnh tranh gay gắt Cụ thể mức chiết khấu cho đại lý đạt mức tiêu đề doanh số 25%, vượt tiêu hưởng mức chiết khấu 40% doanh số vượt Các khu vực cạnh tranh mạnh cơng ty nên áp dụng mức chiết khấu 30% cho đại lý hoàn thành mức tiêu 45% cho doanh số vượt + Chính sách xúc tiến khuếch trương Đối với sản phẩm quen thuộc đặc biệt sản phẩm muốn thâm nhập len lõi vào đoạn thị trường mà khách hàng chưa biết đến đoạn thị trường “khó tính” Cơng ty nên đặc biệt 82 trọng đến hoạt động Bởi nhờ đến hoạt động mà khách hàng từ chỗ chưa biết đến chỗ ghi nhớ tới sản phẩm Công ty Hoạt động thực tốt giúp cho mạng lưới kênh phân phối Công ty đạt hiệu cao việc tiêu thụ sản phẩm Trong thời gian tới Công ty Xi măng Thanh Trường cần đặc biệt trọng tới hoạt động quảng cáo, thông qua hoạt động quảng cáo giúp cho khách hàng nhận biết ghi nhớ tới sản phẩm Công ty, điều đặc biệt quan trọng Công ty muốn mở rộng, thâm nhập thị trường Do đó, Cơng ty phải dành cho hoạt động khoản ngân sách thích hợp không ngừng nâng lên qua giai đoạn, năm sản xuất Năm 2009, ngân sách mà Công ty Xi măng Thanh Trường dành cho công tác quảng cáo 120 triệu/ năm (tương đương với 0,2% doanh thu) Với khoản ngân sách thấy Công ty chưa thật trọng đến hoạt động này, để nhằm nâng cao hoạt động tiêu thụ sản phẩm, giúp cho thành viên kênh thuận lợi cơng tác bán hàng mình, theo Công ty Xi măng Thanh Trường nên tăng thêm ngân sách dành cho quảng cáo năm tới lên khoảng 400 đến 500 triệu đồng (tương đương 0,8 % doanh thu) Việc truyền tải thông điệp quảng cáo cần phải thực phương tiện thơng tin đại chúng như: truyền hình, panơ, tạp chí…, khơng tập trung phương tiện Còn cơng tác khuyến mại, với công tác Công ty Xi măng Thanh Trường áp dụng cho người mua hàng với số lượng lớn, nghĩa với Đại lý lớn, đại lý nhỏ chưa thực cách hoàn chỉnh Vì vậy, Cơng ty áp dụng thêm hình thức nhằm tạo phong phú đa dạng công tác khuyến mại mình, chẳng hạn như: nên có phần thưởng xứng đáng cho nhà bán lẻ trung thành với sản phẩm Cơng ty, ngồi Cơng ty nên có phần 83 thưởng như: áo, mũ có in tên logo Công ty, hoạt động khuyến mại Cơng ty nên trì thường xun, đặn năm để kích thích thành viên kênh 3.2.5 Công tác đánh giá hoạt động thành viên kênh Công tác đánh giá hiệu hoạt động thành viên kênh phải diễn cách có tổ chức, thường xuyên định kỳ theo quý, năm Việc tổ chức thực việc đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối nhằm xác định cấu kênh đưa định lựa chọn thành viên kênh định biện pháp nhằm tăng cường quản lý kênh Thường xuyên xem xét, theo dõi điều chỉnh kế hoạch phát triển hệ thống kênh phân phối điều tiết hoạt động thường xuyên mạng lưới kênh Công ty Mặt khác, Cơng ty tiêu thụ sản phẩm chủ yếu thông qua trung gian mạng lưới kênh cửa hàng giới thiệu sản phẩm nên công tác đánh giá hoạt động kênh việc làm quan trọng Nếu làm tốt công tác Cơng ty có định đắn khả thành viên kênh việc tiêu thụ sản phẩm, qua Cơng ty đưa cho sách động viên, khuyến khích hình thức thưởng, phạt khác nhau; Cơng ty Xi măng Thanh Trường nên xây dựng cho hệ thống tiêu đánh giá hoạt động thành viên kênh cách cụ thể xác, chẳng hạn như: ngồi tiêu chuẩn lượng bán Cơng ty cần đánh giá tiêu chuẩn khác tốc độ tăng trưởng lượng bán qua thời gian, lượng sản phẩm tồn kho, thái độ hợp tác với Công ty, khả chiếm lĩnh, bao phủ thị trường Có Cơng ty biết cần trung gian mạng lưới kênh mình, trung gian cần phải loại bỏ Để cơng tác đánh giá xác hiệu Cơng ty nên 84 xác định tỷ trọng để phản ánh tầm quan trọng tiêu thức sau cho điểm cuối Cơng ty có tổng số điểm trung gian Các kết kiểm tra, đánh giá từ công tác áp dụng dựa nguyên tắc bình đẳng, qn, khách quan cơng khai trước thành viên kênh 3.3 ĐỀ XUẤT BỖ TRỢ CHO VIỆC THỰC THI QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI XI MĂNG TẠI CÔNG TY THANH TRƯỜNG 3.3.1 Xây dựng văn hóa tổ chức theo định hướng khách hàng • Để thực thi công tác quản trị kênh phân phối Xi măng cơng ty cần xây dựng văn hóa thực hướng vào khách hàng Các đặc trưng văn hóa phải thiết lập theo đuổi xuất phát từ nhà lãnh đạo cấp cao sau xuống tồn cơng ty Xác định quan điểm ưu tiên hàng đầu cho việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, từ khơng ngừng cải tiến qui trình kinh doanh cho phù hợp với mà khách hàng mong muốn • Cần phát triển tư kinh doanh mới, thúc đẩy cán nhân viên sẵn sàng chia sẻ thông tin khách hàng, tạo dựng tinh thần cộng tác sở thấy lợi ích việc thực chương trình quản trị kênh Cơng ty xác định phương châm phục vụ khách hàng để làm sở cho phối hợp phận, tạo đồng việc phục vụ khách hàng từ khâu khâu cuối cùng, hạn chế mâu thuẫn 3.3.2 Đầu tư phát triển sở hạ tầng Đầu tư sở hạ tầng phục vụ cho công tác quản trị kênh Công ty để làm tảng cho hoạt động quản trị kênh phân phối Xi măng có hiệu Các sở hạ tầng cần thiết phải phát triển là: - Phần cứng: Bao gồm nhân viên phục vụ cho công tác quản trị kênh máy móc trang thiết bị, hệ thống thông tin,… - Phần mềm: Kỹ nhân viên, kỹ quản lý… 85 Phát triển sở hạ tầng phải đảm bảo đồng bộ, phải phát triển tất phận phòng ban, Ban quản trị kênh phân phối thực tốt hoạt động quản trị kênh cơng đoạn khác qui trình cung ứng sản phẩm Xi măng, dịch vụ thực không tốt làm cho khách hàng thoả mãn hệ thống 3.3.2.1 Hoàn thiện cấu Marketing định hướng khách hàng Công ty cách thành lập ban quản trị kênh phân phối Với mục tiêu hoạt động Marketing Công ty phải lấy khách hàng làm trung tâm, đòi hỏi phải hồn thiện cấu tổ chức Marketing định hướng khách hàng cách thành lập ban quản trị kênh phân phối Công ty với chức nhiệm vụ sau đây: - Thường xuyên tiến hành hoạt động nhằm thu thập cập nhật liệu khách hàng - Chuẩn hố phân tích liệu khách hàng nhằm phân loại để tìm khách hàng mục tiêu khách hàng tiềm có triển vọng - Nghiên cứu nhu cầu mong muốn khách hàng thông tin thu thập CSDL khách hàng - Báo cáo cho nhà quản trị cấp cao hoạt động quản trị kênh phân phối - Phát triển chương trình quản trị kênh: Các chương trình tương tác, chương trình phục vụ nhóm trung gian: đại lý, nhà bán bn, nhà bán lẻ - Hợp tác với phòng ban khác Công ty nhằm thu thập thông tin đầu vào thông tin đầu cho mục tiêu sản xuất kinh doanh chung đơn vị - Tái thiết kế CSDL khách hàng, mở rộng CSDL khách hàng 86 Hiện với sở hạ tầng có, Cơng ty tiến hành thành lập ban quản trị kênh phân phối sau: Phó Giám đốc KD Phòng Kinh doanh Phòng Tổ chức Ban quản trị kênh Phòng kỹ thuật Ghi chú: : Quan hệ trực tuyến Phòng Tài kế tốn : Quan hệ chức Hình 3.4 Sơ đồ ban quản trị kênh phân phối Công ty  Ðánh giá ưu nhược điểm cấu tổ chức ban quản trị kênh: + Ưu điểm - Với cấu tổ chức ban quan trị kênh phân phối đáp ứng yêu cầu trước mắt hoạt động quản trị kênh - Có thể tận dụng nhân viên dư thừa - Hạn chế việc tăng nhân viên + Nhược điểm - Khó khăn cho nhân viên đảm nhận công việc - Phải bố trí lại nhân viên - Khó khăn điều hành, khơng phải phòng chức ngang hàng với phòng khác, q trình hoạt động phụ thuộc vào phòng khác 87 Để cho ban quản trị kênh phân phối hoạt động sở hạ tầng cần thiết bao gồm: 3.3.2.2 Tuyển dụng đào tạo nguồn nhân lực cho ban quản trị kênh phân phối  Phân tích cơng việc ban quản trị kênh phân phối Ban quản trị kênh thành lập với mục đích điều phối hoạt động Công ty định hướng vào khách hàng, sở tập hợp phân tích nguồn liệu khách hàng Với mục đích đó, ban quản trị kênh hoạt động với công việc sau đây: - Thu thập liệu cần thiết khách hàng để tập hợp vào CSDL - Trên sở liệu thu thập được, tiến hành phân tích liệu nhằm phát khách hàng quý giá - Tương tác với khách hàng nhằm nắm bắt tất động thái họ - Phát giải xung đột, mâu thuẫn kênh - Phát nhu cầu khách hàng, tiến hành xây dựng chương trình truyền thơng, marketing quan hệ - Đo lường, mở rộng tái thiết kế CSDL khách hàng nhằm đưa giải pháp điều chỉnh hệ thông kênh phân phối  Định biên nhân viên cho ban quản trị kênh phân phối Định biên theo công việc, nhân viên bố trí theo yêu cầu công việc ban quản trị kênh : - 01 quản trị viên kênh phân phối (tuyển mới) - 02 nhân viên: đảm bảo công việc sau: thu thập phân tích liệu khách hàng, tiến hành hoạt động tương tác với khách hàng - 02 nhân viên: xây dựng chương trình truyền thơng marketing quan hệ, xây dựng chương trình phục vụ khách hàng (tuyển nhân viên) 88 - 01 nhân viên hành + Tổng số nhân viên cần tuyển: Tuyển dụng 02 nhân viên thuyên chuyển bố trí lại 04 nhân viên từ phòng kinh doanh sang + Về chất lượng: 06 nhân viên phải có chuyên môn Marketing, am hiểu nghiên cứu thị trường, Marketing quan hệ, vi tính, ngoại ngữ Sau tuyển dụng 02 nhân viên 04 cán bố trí lại, tiến hành đào tạo họ để gắn với ban quản trị kênh Cho nhân viên tham gia khoá học ngắn hạn, bồi dưỡng quản trị kênh phân phối, khuyến khích nhân viên tự bồi dưỡng kiến thức quản trị kênh phân phối 3.3.2.3 Đầu tư hệ thống máy móc thiết bị Đầu tư mua sắm máy móc thiết bị để phục vụ cho cơng tác ban quản trị kênh Thực tế hệ thống mạng nội bộ, thiết bị máy vi tính Cơng ty tương đối hồn chỉnh, Cơng ty thực vi tính hố văn phòng, nhiên với việc thành lập thêm ban quản trị kênh phải đầu tư mua sắm thêm máy 3.3.2.4 Đầu tư phần mềm phục vụ công tác quản trị kênh phân phối Khi có đầu tư cơng nghệ cơng tác quản trị kênh phân phối cơng ty thay đổi nhiều theo hướng tích cực Do đó, Cơng ty cần đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin quản lý phục vụ khách hàng Việc đầu tư hệ thống công nghệ thông tin tạo hiệu việc trao đổi thông tin, chia liệu khách hàng phận mà tạo điều kiện cho khách hàng tự cập nhật thơng tin công ty, tạo tiện lợi cho khách hàng 3.3.2.5 Hoạch định ngân quỹ cho ban quản trị kênh Ngân quỹ cho Ban quản trị kênh tính tốn sở đầu tư phát triển sở hạ tầng Theo ngân quỹ bao gồm khoản mục sau đây: 89 Bảng 3.2 Ngân quỹ cho Ban quản trị kênh STT Khoản mục đầu tư Chi phí tuyển dụng Chi phí đào tạo Đầu tư phần mềm quản trị Máy móc thiết bị Tổng Ngân quỹ (1000 đồng) 5.000 30.000 20.000 100.000 155.000 KẾT LUẬN CHƯƠNG Việc ứng dụng mô hình quản trị kênh phân phối nêu cơng tác quản trị kênh phân phối Xi măng Công ty Thanh Trường đem lại hiệu tích cực khơng giúp cho Cơng ty nhận diện khác hàng, tập trung vào khách hàng mục tiêu, có cách thức tương tác phù hợp với đối tượng đưa sách biện pháp để giải mâu thuẫn xảy xung đột thành viên kênh phân phối Từ làm tăng lượng mua khách hàng, tăng lợi nhuận cho Công ty 90 KẾT LUẬN Trong năm qua, thực sách phát triển kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa bước thúc đẩy kinh tế nước ta phát triển hòa nhập với xu phát triển chung nước khu vực Cùng với phát triển chung kinh tế ngành cơng nghiệp Xi măng ngày tăng trưởng, lớn mạnh không ngừng coi ngành mũi nhọn nước Tuy nhiên, với phát triển ngành cơng nghiệp Xi măng doanh nghiệp ngành phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt ngày khốc liệt để dành thị phần cho riêng Nhận thức điều đó, Cơng ty Xi măng Thanh Trường nỗ lực khơng ngừng để tìm biện pháp nhằm tạo cho có lợi cạnh tranh đặc thù nhất, sắc bén Các công cụ mà Công ty Xi măng Thanh Trường sử dụng để tạo lợi riêng cho biến số Marketing-mix Việc sử dụng biến số như: sản phẩm, giá, xúc tiến khuếch trương kết hợp đồng biến số lại với Cơng ty thành cơng hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, vấn đề phân phối sản phẩm Cơng ty nhiều hạn chế yếu cơng tác xây dựng phát triển mạng lưới kênh mà ảnh hưởng đến mức sản lượng tiêu thụ Cơng ty Từ vấn đề đó, tơi mong muốn tham gia góp vài ý kiến nhỏ bé việc đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống quản trị kênh phân phối sản phẩm Xi măng Công ty Tuy nhiên, khối lượng kiến thức thời gian hạn chế mà viết tơi khó tránh khỏi khiếm khuyết 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, Nguyễn Phúc Nguyên, Nguyễn thị Loan, Ngô Xuân Thuỷ (2007), Quản trị học, Nxb Tài [2] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn (2010), Quản trị Marketing, Nxb Giáo dục [3] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm (2007), Quản trị chiến lược, Nxb Thống Kê [4] PGS.TS Lê Thế Giới - Nguyễn Xuân Lãn (1999), Quản trị marketing, Nxb Giáo dục [5] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm (2007), Quản trị chiến lược, Nxb Thống Kê [6] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn (2010), Quản trị Marketing, Nxb Giáo dục [7] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, Nguyễn Phúc Nguyên, Nguyễn thị Loan, Ngô Xuân Thuỷ (2007), Quản trị học, Nxb Tài [8] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, Nguyễn Phúc Nguyên, Nguyễn thị Loan, Ngô Xuân Thuỷ (2007), Quản trị học, Nxb Tài [9] Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, Nhà xuất Thống kê ... quản trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối Xi măng Công ty Xi măng Thanh Trường Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối Xi măng Công ty Xi măng Thanh Trường... phân phối Xi măng Công ty 3 + Về không gian: Nội dung nghiên cứu phạm vi Công ty Xi măng Thanh Trường + Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu quản trị kênh phân phối Xi măng Công ty Xi măng. .. triển công ty thời gian đến MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Trình bày vấn đề lý luận chung quản trị kênh phân phối Phân tích đánh giá thực trạng cơng tác quản trị kênh phân phối Xi măng Công ty Xi măng Thanh