Đang tải... (xem toàn văn)
K ể từ khi nền kinh tế chuyển mình từ một nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết vĩ mô của Nhà nước, cũng chính là khi các doanh nghiệp Việt Nam không còn nằm trong khuôn khổ của những kế hoạch cứng nhắc mà chịu tác động chi phối bởi các quy luật của kinh tế thị trường. Thực tế kinh doanh trong cơ chế thị trường cho thấy môi trường kinh doanh luôn luôn vận động. Sự phát triển ngày càng phức tạp hơn của môi trường kinh doanh đòi hỏi doanh nghiệp phải hoạch định và triển khai một công cụ kế hoạch hoá hữu hiệu, đủ linh hoạt để ứng phó với những thay đổi của môi trường kinh doanh, công cụ đó là chiến lược kinh doanh. Chiến lược kinh doanh không nhằm giải quyết các vấn đề cụ thể, chi tiết như một bản kế hoạch mà nó được xây dựng trên cơ sở phân tích và dự báo các cơ hội, nguy cơ, diểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể về bản thân mình cũng như về môi trường kinh doanh bên ngoài để hình thành nên các mục tiêu chiến lược và chính sách, giải pháp thực hiện thành công các mục tiêu đó. Chiến lược sản phẩm không nằm ngoài chiến lược kinh doanh chung toàn doanh nghiệp, nó giúp cho doanh nghiệp đứng trên thế chủ động, nắm bắt và thoả m•n nhu cầu đa dạng và luôn biến đổi của thị trường, qua đó càng thể hiện rõ vai trò là một công cụ cạnh tranh sắc bén trong kinh tế thị trường. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, công tác hoạch chiến lược và tổ chức thực hiện chiến lược còn khá mới mẻ. Rất hiếm doanh nghiệp xây dựng chiến lược, những gì hướng tới tương lai chỉ là các bản kế hoạch năm, cao hơn là các chiến lược dài hạn (>1 năm). Liên doanh Hải Hà- KOTOBUKI cũng là một trong số các doanh nghiệp đó. Sau hơn 9 năm thành lập và hoạt động trong cơ chế thị trường, công ty đ• tìm được chỗ đứng cho mình trước nhiều đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, những bản kế hoạch năm của công ty chỉ mang tính chất định tính và thích hợp trong nền kinh tế ổn định. Trong khi đó, đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt trong ngành công nghiệp thực phẩm hay ngành sản xuất bánh kẹo nước ta. Chính vì vậy, cần thiết phải xây dựng chiến lược sản phẩm phù hợp với môi trường cạnh tranh đầy biến động. Lưu ý rằng không phải mọi chiến lược đều đảm bảo cho sự thành công mà chỉ có những chiến lược thích hợp với điều kiện của doanh nghiệp mới tạo nên sự thành công của doanh nghiệp. Với ý nghĩa khoa học và thực tiễn đó, trong quá trình thực tập ở công ty liên doanh Hải Hà- KOTOBUKI tôi đ• đi sâu nghiên cứu và chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm hoạch định chiến lược sản phẩm ở công ty Hải Hà- KOTOGUKI"
Lời mở đầu Kể từ khi nền kinh tế chuyển mình từ một nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết vĩ mô của Nhà nớc, cũng chính là khi các doanh nghiệp Việt Nam không còn nằm trong khuôn khổ của những kế hoạch cứng nhắc mà chịu tác động chi phối bởi các quy luật của kinh tế thị trờng. Thực tế kinh doanh trong cơ chế thị trờng cho thấy môi trờng kinh doanh luôn luôn vận động. Sự phát triển ngày càng phức tạp hơn của môi trờng kinh doanh đòi hỏi doanh nghiệp phải hoạch định và triển khai một công cụ kế hoạch hoá hữu hiệu, đủ linh hoạt để ứng phó với những thay đổi của môi trờng kinh doanh, công cụ đó là chiến lợc kinh doanh. Chiến lợc kinh doanh không nhằm giải quyết các vấn đề cụ thể, chi tiết nh một bản kế hoạch mà nó đợc xây dựng trên cơ sở phân tích và dự báo các cơ hội, nguy cơ, diểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể về bản thân mình cũng nh về môi trờng kinh doanh bên ngoài để hình thành nên các mục tiêu chiến lợc và chính sách, giải pháp thực hiện thành công các mục tiêu đó. Chiến lợc sản phẩm không nằm ngoài chiến lợc kinh doanh chung toàn doanh nghiệp, nó giúp cho doanh nghiệp đứng trên thế chủ động, nắm bắt và thoả mãn nhu cầu đa dạng và luôn biến đổi của thị trờng, qua đó càng thể hiện rõ vai trò là một công cụ cạnh tranh sắc bén trong kinh tế thị trờng. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, công tác hoạch chiến lợc và tổ chức thực hiện chiến lợc còn khá mới mẻ. Rất hiếm doanh nghiệp xây dựng chiến lợc, những gì hớng tới tơng lai chỉ là các bản kế hoạch năm, cao hơn là các chiến lợc dài hạn (>1 năm). Liên doanh Hải Hà- KOTOBUKI cũng là một trong số các doanh nghiệp đó. Sau hơn 9 năm thành lập và hoạt động trong cơ chế thị trờng, công ty đã tìm đợc chỗ đứng cho mình trớc nhiều đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, những bản kế hoạch năm của công ty chỉ mang tính chất định tính và thích hợp trong nền kinh tế ổn định. Trong khi đó, đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt trong ngành công nghiệp thực phẩm hay ngành sản xuất bánh kẹo nớc ta. Chính vì vậy, cần thiết phải xây dựng chiến lợc sản phẩm phù hợp với môi trờng cạnh tranh đầy biến động. Lu ý rằng không phải mọi chiến lợc đều đảm bảo cho sự thành công mà chỉ có những chiến lợc thích hợp với điều kiện của doanh nghiệp mới tạo nên sự thành công của doanh nghiệp. Với ý nghĩa khoa học và thực tiễn đó, trong quá trình thực tập ở công ty liên doanh Hải Hà- KOTOBUKI tôi đã đi sâu nghiên cứu và chọn đề tài Một số 1 giải pháp nhằm hoạch định chiến lợc sản phẩm ở công ty Hải Hà- KOTOGUKI" Qua khảo sát thực trạng của công ty, phân tích thực trạng đó và rút ra những tồn tại và nguyên nhân, kiến nghị một số giải pháp nhằm hoạch định chiến lợc sản phẩm ở công ty Hải Hà- KOTOBUKI. Đề tài không đi sâu nghiên cứu chiến lợc kinh doanh chung mà chỉ đứng trên góc độ doanh nghiệp để phân tích và đề xuất ý kiến nhàm hoạch định chiến lợc sản phẩm. Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, đề tài gồm 3 phần chính: Phần I: Những vấn đề chung về chiến lợc và quy trình hoạch định chiến l- ợc sản phẩm. Phần II: Thực trạng công tác lập và thực hiện kế hoạch sản phẩm ở công ty Hải Hà- KOTOBUKI. Phần III: Một số giải pháp nhằm hoạch định chiến lợc sản phẩm ở công ty Hải Hà- KOTOBUKI. 2 Phần I Những vấn đề chung về chiến lợcvà quy trình hoạch định chiến lợc sản phẩm i. Các kháI niệm cơ bản 1. Khái quát về chiến lợc kinh doanh 1.1. Khái niệm Chiến lợc là nguồn gốc có từ quân sự, từ những năm 50 của thế kỷ XX đợc đa vào sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực kinh doanh. Nhng chủ yếu của công tác hoạch định trong thập niên 60 là xây dựng các kế hoạch theo chu kỳ năm, cha phải là chiến lợc theo đúng nghĩa. Đến giữa những năm 70 ngành quản trị chiến lợc mới hình thành thực sự theo đúng yêu cầu cạnh tranh trong các hoạt động kinh doanh hiện đại. Tuy nhiên do nội dung của chiến lợc rất rộng về phạm vi nghiên cứu và phong phú trong thực tế vận dụng nên ở mỗi góc nhìn ngời ta lại đ- a ra quan điểm, định nghĩa khác nhau về chiến lợc. Có thể chia các cách tiếp cần chiến lợc theo hai quan điểm. * Quan điểm 1: cho rằng chiến lợc là một nghệ thuật để giành lợi thế cạnh tranh. Theo Poster Chiến lợc của công ty là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ. Theo Thietart Chiến lợc là nghệ thuật mà doanh nghiệp dùng để chống lại đối thủ cạnh tranh và giành thắng lợi. Theo Hipchs Chiến lợc là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng nhằm đạt đợc các mục tiêu dài hạn. * Quan điểm 2: Theo quan điểm này, chiến lợc đợc xem nh là một nội dung của hoạt động kế hoạch hoá. 3 Theo D.R.ARNOLD; G.D.SMITH; B.G.BIZZELL: Chiến lợc là một kế hoạch tổng quát dẫn dắt hoặc hớng công ty đến mục tiêu mong muốn. Theo General ALUERET: Chiến lợc là việc xác định các con đờng và ph- ơng tiện vận dụng để đạt các mục tiêu đã định thông qua các chính sách. Từ các quan điểm trên ta rút ra một số đặc điểm chung về chiến lợc. Đó là sản phẩm của quá trình nhận thức của con ngời và sự kết hợp những gì đang diễn ra với những gì khả năng doanh nghiệp có thể với mong muốn trong tơng lai đạt đợc những gì tốt hơn. Hay nói cách khác ta thấy chiến lợc của doanh nghiệp là một sản phẩm kết hợp đợc những gì môi trờng có, những gì doanh nghiệp có thể và những gì doanh nghiệp mong muốn. Qua sự phân tích ở trên, có thể rút ra khái niệm chung nhất thờng đợc dùng khá phổ biến hiện nay. Chiến lợc kinh doanh của một doanh nghiệp là một hệ thống các mục tiêu dài hạn, các chính sách, các giải pháp về sản xuất kinh doanh, về tài chính, về con ngời nhằm đa hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phát triển lên một trạng thái mới hơn hay Chiến lợc là việc thiết lập, tổ chức các phơng tiện nhằm đạt tới các mục tiêu dài hạn bằng lộ trình có hiệu quả nhất và có mối quan hệ với một môi trờng biến đổi và cạnh tranh. Tuy còn có các cách tiếp cận khác nhau về phạm trù chiến lợc, song các đặc trng cơ bản của chiến lợc lại đợc quan niệm gần nh đồng nhất với nhau, các đặc trng cơ bản đó là: - Chiến lợc kinh doanh mang tính định hớng. Chiến lợc phác thảo mục tiêu và phơng hớng phát triển của doanh nghiệp trong thời gian dài (3 năm, 5 năm). Còn tính định hớng của chiến lợc nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và vững chắc trong môi trờng kinh doanh thờng xuyên biến động. - Chiến lợc kinh doanh luôn tập trung các quyết định lớn, quan trọng với ban lãnh đạo trong công ty và ngời đứng đầu công ty. Điều đó đảm bảo tính chuẩn xác của các quyết định dài hạn (về sản phẩm, về đầu t .) và sự bí mật về thông tin và cạnh tranh trên thơng trờng. - Chiến lợc kinh doanh đợc xây dựng, lựa chọn và thực thi trên cơ sở lợi thế của công ty và sử dụng các cơ hội kinh doanh nhằm đạt hiệu quả kinh doanh cao. 4 1.2. Các cấp chiến lợc Trong một công ty, chiến lợc đề ra chơng trình hành động tổng quát chung cho toàn công ty, còn quản trị chiến lợc lại đợc tiến hành tại nhiều cấp khác nhau trong một tổ chức. Chúng ta có thể chia quản trị chiến lợc theo ba cấp: Chiến lợc cấp doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp đa ngành, chiến lợc cấp doanh nghiệp xác định các ngành kinh doanh và doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành và đề ra các mục tiêu tổng quát, dài hạn. Tại mỗi ngành kinh doanh, xác định đặc trng, đề ra các chính sách phát triển và những trách nhiệm đối với cộng đồng của doanh nghiệp. Chiến lợc cấp bộ phận kinh doanh Chiến lợc cấp cơ sở đề ra các mục tiêu cụ thể hơn, phù hợp với chiến lợc cấp doanh nghiệp và có chức năng giúp hoàn thành các mục tiêu cấp doanh nghiệp. Đối với một công ty đơn ngành, chiến lợc cấp công ty tơng tự nh cấp công ty đa ngành và cấp cơ sở kinh doanh. Chiến lợc chức năng: Đây là nơi hỗ trợ cho chiến lợc công ty và chiến lợc cấp cơ sở kinh doanh. Các mục tiêu và chiến lợc liên quan đến cấp chức năng phù hợp với các chiến lợc cấp cơ sở và nhằm hoàn thành các mục tiêu cấp cơ sở. Nhằm vào việc hoàn thành các kế hoạch cấp doanh nghiệp và cấp cơ sở kinh doanh. Mỗi bộ phận chức năng của doanh nghiệp lại gồm có các phòng ban. Các mục tiêu ngắn hạn của các phòng phù hợp với các mục tiêu và chiến lợc cấp bộ phận chức năng. Nhằm vào việc hoàn thành các kế hoạch cấp chức năng. Tuy nhiên đối với công ty đa ngành ở Việt Nam, ngay dới cấp doanh nghiệp đã có các chiến lợc chức năng (nhân sự, tài chính, marketing, R&D) chứ không chỉ riêng cấp bộ phận kinh doanh mới có. Các cấp chiến lợc trong một công ty nói chung đợc thể hiện qua sơ đồ sau: 5 Hình 1.1. Các cấp chiến lợc ở công ty Qua sơ đồ trên ta thấy rằng, việc hoàn thành kế hoạch cấp chức năng còn phải phụ thuộc vào các bộ phần cấu thành nên nó, cụ thể các bộ phần cấu thành của Marketing hỗn hợp đợc biết đến nh là 4P: Chiến lợc sản phẩm, chiến lợc giá cả, chiến lợc phân phối và chiến lợc khuyến mãi (hay chiến lợc xúc tiến yểm trợ bán hàng). Trong bài này, ta đi sâu nghiên cứu về chiến lợc sản phẩm, vậy chiến lợc sản phẩm là gì? Trớc tiên cần làm rõ một số khái niệm sau: 2. Khái quát về chiến lợc sản phẩm 2.1. Khái niệm Ngời ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng sản phẩm và dịch vụ. Định nghĩa sản phẩm theo quan điểm tiếp thị là bất cứ một thứ gì đó có thể đa ra tiếp thị dù là đồ vật, dịch vụ hay ý nghĩ. Nó là thứ đợc cung ứng cho một thị trờng để ngời ta chú ý, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn một nhu cầu nào đó?. Sản phẩm theo quan điểm Marketing là sản phẩm gắn liền với nhu cầu mong muốn của ngời tiêu dùng trên thị trờng. Nó bao gồm yếu tố vật chất (đặc tính lý, hoá) và những yếu tố phi vật chất (tên gọi, biểu tợng). Có thể coi, sản phẩm là một tiêu thức chủ yếu để quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp trên thị trờng. Nếu doanh nghiệp đa ra các sản phẩm mà thị trờng chấp nhận có nghĩa là doanh nghiệp đó sẽ tồn tại. Ngợc lại nếu sản phẩm không đợc chấp nhận thì doanh nghiệp không thể tồn tại trên thơng trờng. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để sản phẩm đa ra đợc thị trờng chấp nhận. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có những mục tiêu và giải pháp đúng đắn cho sản phẩm của mình, tức là doanh nghiệp cần có một chiến lợc sản phẩm. 6 Lãnh đạo công ty Nhân sự Tài chính Marketing g Sản xuất và R&D Sản phẩm dịch vụ Giá cả Phân phối Khuyến mãi - Cấp doanh nghiệp - Cấp chức năng - Các phòng ban Chiến lợc sản phẩm là phơng thức kinh doanh hiệu quả, dựa trên cơ sở đảm bảo thoả mãn nhu cầu của thị trờng và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. 2.2. Vị trí và vai trò của chiến lợc sản phẩm trong chiến lợc chung 2.2.1. Vị trí Qua nghiên cứu khái quát về chiến lợc kinh doanh, nhận thấy chiến lợc sản phẩm là một chiến lợc bộ phận trong chiến lợc Marketing (cấp chức năng). Nh vậy, có thể nói chiến lợc sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng trong chiến l- ợc Marketing nói riêng và chiến lợc tổng thể nói chung vì nó chi phối các chiến l- ợc bộ phận khác nh giá cả, phân phối, khuyến mãi và quyết định đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty. Vị trí của chiến lợc sản phẩm đã đợc thể hiện qua sơ đồ 1.1 Mặc dù đã đợc thể hiện rất rõ trong sơ đồ trên, nhng thực tế đối với các doanh nghiệp Việt Nam vị trí chiến lợc sản phẩm rất không rõ ràng, nhất là đối với các doanh nghiệp không tổ chức quản lý theo chiến lợc và không tổ chức bộ phận Marketing độc lập. Điều đó dẫn tới mọi quyết định liên quan đến sản phẩm của doanh nghiệp đều do giám đốc quyết định. Điều này có vẻ làm tăng tầm quan trọng của chiến l- ợc sản phẩm song quả thực vai trò của nó không nhất thiết phải thể hiện bằng những quyết định tối cao của ban giám đốc và còn có thể hàm chứa sự phi hiệu quả. 2.2.2. Vai trò Chiến lợc sản phẩm là nền tảng, là xơng sống của chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị trờng càng gay gắt thì vai trò của chiến lợc sản phẩm càng trở nên quan trọng. Nếu chiến lợc sản phẩm không đợc xây dựng một cách nghiêm túc trên cơ sở khoa học khi đó hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trở nên rất mạo hiểm và có thể dẫn doanh nghiệp tới những kết cục tồi tệ nhất. Một chiến lợc sản phẩm tốt kéo theo chiến lợc thị trờng, chiến lợc giá, chiến lợc phân phối cũng phát huy tác dụng. Trên ý nghĩa đó mà xét thì một chiến lợc đúng đắn và hợp lý sẽ có tác dụng to lớn đối với doanh nghiệp và đợc thể hiện qua các mặt sau: Đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra một cách liên tục. Đảm bảo cho việc đa hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp ra thị trờng đợc ngời tiêu dùng chấp nhận. 7 Đảm bảo việc phát hiện và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm thông qua việc tăng khối lợng sản phẩm tiêu thụ và đa đợc sản phẩm mới vào thị trờng. Chiến lợc sản phẩm còn đảm bảo sự gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng, nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lợc tổng thể. Điều này thể hiện ở chỗ: Mục tiêu lợi nhuận: Trong chiến lợc sản phẩm, việc quyết định số lợng, chất lợng, chủng loại, giá bán sản phẩm . là những yếu tố ảnh hởng tới mức lợi nhuận của doanh nghiệp. Mục tiêu thế lực trong kinh doanh: Một chiến lợc sản phẩm hợp lý sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp một sự tiêu thụ chắc chắn, tránh cho doanh nghiệp những rủi ro, tổn thất trong kinh doanh, tức là mục tiêu an toàn của doanh nghiệp đợc thực hiện. 3. Các căn cứ chủ yếu để xây dựng chiến lợc sản phẩm Muốn có đợc một chiến lợc sản phẩm tối u, khi xây dựng và quyết định phải dựa trên những căn cứ nhất định. Những căn cứ này không những là cơ sở xây dựng mà còn là tiêu chuẩn để lựa chọn và quyết định chiến lợc sản phẩm. Tuy nhiên trong thực tế, mỗi doanh nghiệp có loại hình kinh doanh khác nhau, khả năng của mỗi doanh nghiệp là khác nhau, thậm chí môi trờng kinh doanh cũng khác nhau. Do vậy những căn cứ này cũng không hoàn toàn giống nhau trong điều kiện không gian và thời gian khác nhau. Mặc dù vậy, trên góc độ chung nhất, các căn cứ để xây dựng, lựa chọn và quyết định một chiến lợc sản phẩm bao gồm: - Một là, căn cứ vào chiến lợc kinh doanh và phơng án kinh doanh tổng hợp. Chiến lợc kinh doanh đã xác đinh phơng hớng hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian dài, chiến lợc sản phẩm tuy là rất quan trọng nhng cũng chỉ nhằm mục tiêu mà chiến lợc kinh doanh đề ra. Do vậy không thể có chiến lợc sản phẩm đứng ngoài cái khung của chiến lợc kinh doanh tổng thể và chiến lợc sản phẩm chỉ là phạm vi: bao quát và cụ thể. Sự thống nhất giữa chúng biểu hiện mối quan hệ biện chứng giữa bộ phận và toàn cục, giữa cái riêng biệt và cái chung, trong đó cái riêng phải nằm trong cái chung và cái chung là tập hợp thống nhất giữa những cái riêng. - Hai là, căn cứ vào cầu thị trờng. Thị trờng là tập hợp những khách hàng hiện hữu lẫn tiềm năng. Khách hàng đợc phân chia thành những phân nhóm có nhu cầu khác nhau nên thị trờng phải đợc phân chi thành những nhóm khách hàng riêng biệt có nhu cầu riêng về một sản phẩm đặc thù. Có những thị trờng gồm các khách hàng ít nhạy cảm với giá cả sản phẩm nhng lại khá nhạy cảm với đặc tính nổi bật của sản phẩm. 8 Có những thị trờng mà sản phẩm đáp ứng không đòi hỏi tính khác biệt cao nh xi măng hay một số hoá chất thông dụng. Nói chung một trong những đặc trng nổi bật của cầu trong nền kinh tế thị trờng là tính co giãn. Chiến lợc sản phẩm phải căn cứ vào các đặc tính này mà có quyết định liên quan đến sản phẩm đa ra thị trờng. - Ba là, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp. Cho dù nhu cầu thị trờng về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó khá lớn, thị trờng trống còn phạm vi rộng, nhng mỗi doanh nghiệp đều có những rằng buộc, hạn chế nhất định. Do vậy doanh nghiệp phải thấy hết những mặt mạnh, yếu của mình khi xây dựng chiến lợc sản phẩm. Khả năng doanh nghiệp bao gồm các yếu tố khách quan và chủ quan nh thế lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh, phần thị trờng có thể kiểm soát đợc và các nhuồn nhân lực, vật lực, tài lực hiện có. Doanh nghiệp không thể đa ra thị tr- ờng khối lợng sản phẩm vợt quá khả năng của mình. 4. Nội dung của chiến lợc sản phẩm Nội dung chủ yếu của chiến lợc sản phẩm là trả lời cho câu hỏi: doanh nghiệp đang sản xuất và kinh doanh dịch vụ gì, cho ai? Đơng nhiên một phần câu hỏi này đã đợc xác định ở chiến lợc kinh doanh tổng thể nhng mới chỉ là định h- ớng. Phần còn lại, cụ thể hơn thuộc về nội dung của chiến lợc sản phẩm. Chiến l- ợc tổng quát thông thờng mới chỉ xác định một cách chung nhất nh: duy trì sản phẩm cũ hay đa sản phẩm mới ra thị trờng, tiến hành chuyên sâu vào một loại sản phẩm hay đa dạng hoá, thị trờng mục tiêu nhằm vào loại khách hàng nào. Trên cơ sở t tởng của chiến lợc tổng quát, chiến lợc sản phẩm cụ thể hoá số loại sản phẩm, số lợng chủng loại, số mẫu mã mỗi chủng loại và thị trờng tiêu thụ. Tuy nhiên, chiến lợc sản phẩm không đi quá sâu vào số lợng sản phẩm sẽ cung cấp, mà đa ra các nội dung gồm: các vấn đề liên quan đến nhãn hiệu và bao bì sản phẩm; chủng loại và danh mục sản phẩm; hoàn thiện sản phẩm; cải tiến các thông số về chất lợng sản phẩm. Đồng thời, cũng luôn dành sự chú ý thoả đáng cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, thay đổi một cách thích hợp theo diễn biến các giai đoạn, chu kỳ sống của sản phẩm. Sở dĩ nh vậy là vì đối với những doanh nghiệp mới thành lập khi chiến lợc sản phẩm thực chất đã và đang hoạt động thì sản phẩm mới là một bộ phận rất quan trọng cấu thành chiến lợc sản phẩm nói chung. Dới đây là các nội dung chủ yếu của chiến lợc sản phẩm. 9 4.1. Nhãn hiệu và bao bì sản phẩm Khi thực hiện chiến lợc sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Các vấn đề cơ bản nhất phải giải quyết là: - Có gắn nhãn hiệu hàng hoá của mình hay không? Câu hỏi này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp mới thành lập. Việc gắn nhãn hàng hoá có u điểm là thể hiện đợc lòng tin hơn của ngời mua đối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trờng qua nhãn hiệu làm căn cứ lựa chọn cho ngời mua. - Đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm nh thế nào? Có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu: * Tên nhãn hiệu riêng biệt đợc sử dụng cho cùng mặt hàng nhng có đặc tính khác nhau ít nhiều. * Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hoá đơc sản xuất bởi công ty. * Tên thơng mại của công ty kết hợp với tên riêng biệt của hàng hoá. * Tên nhãn hiệu tập thể cho từng mặt hàng do công ty sản xuất. - Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu là bất kỳ một mục tiêu nào hớng vào việc sử dụng một tên nhãn hiệu đã thành công gắn cho một sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến để đa chúng ra thị trờng. 4.2. Chủng loại và danh mục sản phẩm Mỗi loại sản phẩm bao giờ cũng có nhiều chủng loại. Trong chiến lợc sản phẩm phải đề cập đến chủng loại. Chủng loại hàng hoá là một nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng. Ví dụ: nếu sản xuất đồ uống thì nên chọn đồ uống có cồn (bia, rợu) hay n- ớc uống có ga (nớc giải khát). Số lợng các chủng loại lựa chọn quyết định độ lớn của của tập hợp sản phẩm đó của doanh nghiệp. Mỗi công ty thờng có cách thức lựa chọn chủng loại hàng hoá khác nhau. Những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi. Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một tập hợp sản phẩm đa chủng loại để mở rộng thị trờng. Sau cùng mỗi chủng loại đợc chọn cần chỉ ra danh mục sản phẩm cụ thể. Danh mục sản phẩm phản ánh bề sâu của tập hợp sản phẩm. Bề sâu của tập hợp sản phẩm là tổng số các hàng hoá cụ thể đợc chào bán cho từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại. Ví dụ: thuốc đánh răng Close up là mặt hàng thuộc nhóm chủng loại thuôc đánh răng, và đợc sản xuất với hai kiểu dáng là tuýp tròn 10
