LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn Lê Thiện Minh MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KẾT LUẬN CHƯƠNG 41 CHƯƠNG 42 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MÊHYCÔ TẠI CÔNG TY TNHH TM-DV MÊHYCÔ 42 KẾT LUẬN CHƯƠNG 70 CHƯƠNG 71 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MÊHYCÔ CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV MÊHYCÔ 71 KẾT LUẬN CHƯƠNG 97 KẾT LUẬN 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 DANH MỤC CÁC BẢNG LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu Phương pháp nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Cấu trúc luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 TÔNG QUAN VÊ THƯƠNG HIÊU .6 1.1.1 Các khái niệm thương hiệu 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu a Tên gọi b Logo c Slogan d Bao bì 10 e Các yếu tố vơ hình thương hiệu 11 1.1.3 Chức thương hiệu 11 1.1.4 Đặc tính thương hiệu 13 a Các đặc tính thương hiệu 13 1.1.5 Vai trò thương hiệu 17 a Đối với doanh nghiệp 17 b Đối với khách hàng 18 c Đối với kinh tế 19 1.1.6 Giá trị thương hiệu 20 a Nhận biết thương hiệu 22 b Chất lượng cảm nhận 22 c Sự liên tưởng qua thương hiệu 24 d Sự trung thành thương hiệu 24 1.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 25 1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu 25 1.2.2 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu 25 1.2.3 Các chiến lược phát triển thương hiệu 26 a Chiến lược thương hiệu sản phẩm 26 b Chiến lược thương hiệu theo dãy 27 c Chiến lược thương hiệu theo nhóm 27 d Chiến lược thương hiệu hình 28 e Chiến lược thương hiệu nguồn 29 f Chiến lược thương hiệu chuẩn 29 1.2.4 Nội dung phát triển thương hiệu 30 a Tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu 30 b Phân tích mơi trường vị thương hiệu .31 c Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 32 d Định vị tái định vị thương hiệu 33 1.2.5 Các sách marketing nhằm phát triển thương hiệu 38 a Chính sách truyền thơng thương hiệu 38 b Tạo giá trị tăng thêm tiêu dùng thương hiệu 39 c Đầu tư tài cho thương hiệu 40 1.2.6 Bảo vệ thương hiệu 40 KẾT LUẬN CHƯƠNG 41 CHƯƠNG 42 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MÊHYCÔ TẠI CÔNG TY TNHH TM-DV MÊHYCÔ 42 2.1 TÔNG QUAN VÊ CÔNG TY TNHH TM-DV MÊHYCÔ .42 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 42 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức công ty cà phê Mêhycô 43 a Chức 43 b Nhiệm vụ 43 c Cơ cấu tổ chức 44 d Chức nhiệm vụ phòng ban 44 2.1.3 Tình hình sử dụng nguồn lực công ty 46 a Cơ sở vật chất kỹ thuật 46 b Tình hình sử dụng máy móc thiết bị: 46 c Nguồn nhân lực 47 d Tình hình tài cơng ty 47 2.1.4 Hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 48 a Sản phẩm dịch vụ công ty 48 b Kết hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2010-2013 50 2.2THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MÊHYCÔ CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV MÊHYCÔ 50 2.2.1 Lịch sử hình thành phát triển thương hiệu Mêhycơ 50 2.2.3 Tầm nhìn sứ mệnh mục tiêu phát triển thương hiệu .53 a Tầm nhìn thương hiệu cà phê Mêhycơ 53 b Sứ mệnh thương hiệu cà phê Mêhycô 53 2.2.4 Tình trạng phân đoạn thị trường 54 2.2.5 Định vị thương hiệu cà phê Mêhycô 56 2.2.6 Chiến lược phát triển thương hiệu cà phê Mêhycô 56 2.2.7 Triển khai sách phát triển thương hiệu cà phê Mêhycơ 57 a Chính sách truyền thông thương hiệu 57 b Tạo giá trị tăng thêm tiêu dùng thương hiệu 62 c Đầu tư tài cho phát triển thương hiệu 63 2.2.8 Bảo vệ thương hiệu 64 2.3 ĐIÊU TRA ĐÁNH GIÁ VÊ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÊHYCÔ .64 2.3.1 Mục tiêu điều tra 64 2.3.2 Kết đạt 65 2.3.4 Những tồn 68 KẾT LUẬN CHƯƠNG 70 CHƯƠNG 71 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MÊHYCÔ CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV MÊHYCÔ 71 3.1 CƠ SỞ ĐÊ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY 71 3.1.1 Cơ hội thách thức công ty thời gian đến 71 Cơ hội: 71  Thách thức: 71 3.1.2 Mục tiêu phát triển thương hiệu cà phê Mêhycô thời gian đến 73 3.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MÊHYCÔ TẠI CÔNG TY TNHH MTV TM-DV MÊHYCÔ 75 3.2.1 Nghiên cứu môi trường 75 Đặc điểm thị trường 75 a Phân tích điểm mạnh điểm yếu Mêhycơ 80 b Điểm khác biệt thương hiệu Mêhycô so với đối thủ cạnh tranh 81 3.2.2 Đánh giá vị trí thương hiệu 83 3.3 GIẢI PHÁP MARKETING TRONG LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 85 3.3.1 Giải pháp nâng cao nhận thức thương hiệu .85 3.3.2 Tăng cường quan hệ công chúng 85 3.3.3 Marketing hỗn hợp cho chiến lược phát triển thương hiệu 87 3.3.4 Giải pháp truyền thông cổ động 90 3.3.5 Đầu tư tài cho phát triển thương hiệu .94 3.3.6 Bảo vệ thương hiệu 95 KẾT LUẬN CHƯƠNG 97 KẾT LUẬN 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 DANH MỤC HÌNH VẼ LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu Phương pháp nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Cấu trúc luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 TÔNG QUAN VÊ THƯƠNG HIÊU .6 1.1.1 Các khái niệm thương hiệu 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu a Tên gọi b Logo c Slogan d Bao bì 10 e Các yếu tố vơ hình thương hiệu 11 1.1.3 Chức thương hiệu 11 1.1.4 Đặc tính thương hiệu 13 a Các đặc tính thương hiệu 13 1.1.5 Vai trò thương hiệu 17 a Đối với doanh nghiệp 17 b Đối với khách hàng 18 c Đối với kinh tế 19 1.1.6 Giá trị thương hiệu 20 a Nhận biết thương hiệu 22 b Chất lượng cảm nhận 22 c Sự liên tưởng qua thương hiệu 24 d Sự trung thành thương hiệu 24 1.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 25 1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu 25 1.2.2 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu 25 1.2.3 Các chiến lược phát triển thương hiệu 26 a Chiến lược thương hiệu sản phẩm 26 b Chiến lược thương hiệu theo dãy 27 c Chiến lược thương hiệu theo nhóm 27 d Chiến lược thương hiệu hình 28 e Chiến lược thương hiệu nguồn 29 f Chiến lược thương hiệu chuẩn 29 1.2.4 Nội dung phát triển thương hiệu 30 a Tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu 30 b Phân tích mơi trường vị thương hiệu .31 c Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 32 d Định vị tái định vị thương hiệu 33 1.2.5 Các sách marketing nhằm phát triển thương hiệu 38 a Chính sách truyền thơng thương hiệu 38 b Tạo giá trị tăng thêm tiêu dùng thương hiệu 39 c Đầu tư tài cho thương hiệu 40 1.2.6 Bảo vệ thương hiệu 40 KẾT LUẬN CHƯƠNG 41 CHƯƠNG 42 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MÊHYCÔ TẠI CÔNG TY TNHH TM-DV MÊHYCÔ 42 2.1 TÔNG QUAN VÊ CÔNG TY TNHH TM-DV MÊHYCÔ .42 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 42 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức công ty cà phê Mêhycô 43 a Chức 43 b Nhiệm vụ 43 c Cơ cấu tổ chức 44 d Chức nhiệm vụ phòng ban 44 2.1.3 Tình hình sử dụng nguồn lực công ty 46 a Cơ sở vật chất kỹ thuật 46 b Tình hình sử dụng máy móc thiết bị: 46 c Nguồn nhân lực 47 d Tình hình tài cơng ty 47 2.1.4 Hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 48 a Sản phẩm dịch vụ công ty 48 b Kết hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2010-2013 50 2.2THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MÊHYCÔ CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV MÊHYCÔ 50 2.2.1 Lịch sử hình thành phát triển thương hiệu Mêhycô 50 2.2.3 Tầm nhìn sứ mệnh mục tiêu phát triển thương hiệu .53 a Tầm nhìn thương hiệu cà phê Mêhycơ 53 b Sứ mệnh thương hiệu cà phê Mêhycô 53 2.2.4 Tình trạng phân đoạn thị trường 54 2.2.5 Định vị thương hiệu cà phê Mêhycô 56 2.2.6 Chiến lược phát triển thương hiệu cà phê Mêhycô 56 2.2.7 Triển khai sách phát triển thương hiệu cà phê Mêhycơ 57 a Chính sách truyền thông thương hiệu 57 b Tạo giá trị tăng thêm tiêu dùng thương hiệu 62 c Đầu tư tài cho phát triển thương hiệu 63 2.2.8 Bảo vệ thương hiệu 64 2.3 ĐIÊU TRA ĐÁNH GIÁ VÊ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÊHYCÔ .64 2.3.1 Mục tiêu điều tra 64 2.3.2 Kết đạt 65 2.3.4 Những tồn 68 KẾT LUẬN CHƯƠNG 70 CHƯƠNG 71 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MÊHYCÔ CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV MÊHYCÔ 71 3.1 CƠ SỞ ĐÊ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY 71 3.1.1 Cơ hội thách thức công ty thời gian đến 71 Cơ hội: 71  Thách thức: 71 3.1.2 Mục tiêu phát triển thương hiệu cà phê Mêhycô thời gian đến 73 3.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MÊHYCÔ TẠI CÔNG TY TNHH MTV TM-DV MÊHYCÔ 75 3.2.1 Nghiên cứu môi trường 75 Đặc điểm thị trường 75 a Phân tích điểm mạnh điểm yếu Mêhycô 80 b Điểm khác biệt thương hiệu Mêhycô so với đối thủ cạnh tranh 81 3.2.2 Đánh giá vị trí thương hiệu 83 3.3 GIẢI PHÁP MARKETING TRONG LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 85 3.3.1 Giải pháp nâng cao nhận thức thương hiệu .85 3.3.2 Tăng cường quan hệ công chúng 85 3.3.3 Marketing hỗn hợp cho chiến lược phát triển thương hiệu 87 3.3.4 Giải pháp truyền thông cổ động 90 3.3.5 Đầu tư tài cho phát triển thương hiệu .94 3.3.6 Bảo vệ thương hiệu 95 KẾT LUẬN CHƯƠNG 97 KẾT LUẬN 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày doanh nghiệp ngày nhận thức vai trò quan trọng việc phát triển thương hiệu họ hiểu tâm lý người tiêu dùng thường lôi kéo doanh nghiệp định hình ưa chuộng thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp thu hút khách hàng tạo lòng trung thành khách hàng sản phẩm mục đích phương tiện cho doanh nghiệp hoạt động cạnh tranh Mọi thương hiệu mạnh ác dụng cho thân doanh nghiệp, mà cịn góp phần nâng cao uy tín quốc gia Nhưng thực tế Việt Nam cho thấy có doanh nghiệp phát triển thành cơng họ khơng thể vạch cho chiến lược phát triển thương hiệu khoa học phù hợp hiệu Phát triển thương hiệu ln tốn khó khăn đòi hỏi doanh nghiệp đầu tư nhiều thời gian công sức tiền bạc để đạt mục tiêu cuối niềm tin uy tín Trong trình hội nhập kinh tế tồn cầu, doanh nghiệp phải cạnh tranh để tồn Cạnh tranh không chất lượng, mẩu mã sản phẩm mà tâm trí người tiêu dung Tất khơng ngồi mục đích chiếm lấy trái tim khách hàng, làm để họ mua sản phẩm Điều cho thấy cần phải sớm thay đổi nhận thức thương hiệu doanh nghiệp muốn tồn phát triển Tiên phong lĩnh vực cà phê đầy sôi động, 15 năm tồn phát triển Công ty TNHH MTV TM-DV Mêhycô với thương hiệu Mêhycô phát triển trở thành doanh nghiệp hàng đầu lĩnh vực cà phê bột Tuy nhiên, bối cảnh cạnh tranh gay gắt với trình hội nhập quốc tế để xây dựng phát triển thương hiệu Mêhycô độc đáo mang 88 • Mở rộng thương hiệu sản phẩm hoạt động nhượng quyền thương mại Để tiếp tục cố phát triển thương hiệu, nên nghiên cứu phát huy mặt mạnh nhượng quyền thương mại thị trường gặp trở ngại việc phân phối  Giá cả: Với mục đích trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường cà phê bột, công ty cần tiếp tục trì mức giá (nếu có thể) để khẳng định với người tiêu dùng ổn định chiến lược giá tránh tâm lý nghi ngại điều chỉnh giá Cần tạo thêm nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng thơng qua chương trình khuyến mãi, hậu Để trì mức giá tại, cần rà sốt lại tất khoản chi phí, hạ thấp khoản chi tiêu, tận dụng tốt máy móc nâng cao hiệu cơng việc  Phân phối: • Mở rộng hệ thống cửa hàng trực thuộc công ty Hệ thống cửa hàng trực thuộc điểm mạnh công ty việc phân phối lẻ đến khách hàng Hiện cơng ty có chi nhánh tập trung Buôn Ma Thuột TP.HCM, Hà Nội Với hướng phát triển tương lai, công ty cần tiếp tục mở cửa hàng loại khu vực quy hoạch khu dân cư lớn tương lai , Thủ Đức, Củ Chi… đảm bảo bán kính bao phủ cửa hàng không trùng lấp Đối với tỉnh lận cận Bình Dương, Đồng Nai… nơi có nhiều khu công nghiệp, dân cư đông đúc, nên mở cửa hàng để quảng bá, phân phối sản phẩm, tạo điều kiện cho người tiêu dùng có hội nhận biết thương hiệu MÊHYCƠ • Liên kết chặt chẽ với hệ thống siêu thị 89 Với xu hướng mua sắm đại, người tiêu dùng thường chọn mua sản phẩm thông qua kênh phân phối siêu thị Vì vậy, việc liên kết chặt chẽ với kênh siêu thị giúp phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng, đặc biệt loại cà phê bột Thông qua kênh phân phối này, doanh nghiệp cịn quảng bá thương hiệu cách hiệu giúp người tiêu dùng tiếp cận nhanh chóng chương trình khuyến cơng ty Ngồi ra, từ kênh thương hiệu biết đến nơi mà hệ thống cửa hàng đại lý chưa phát triển • Phát triển hệ thống bán hàng trực tuyến Với tiện lợi, nhu cầu sử dụng giao dịch thông qua Internet ngày phổ biến Ngày nay, khách hàng thường xuyên giao dịch, trao đổi thông tin thông qua ứng dụng Internet Vì vậy, cơng ty nên bước chuẩn bị cho giao dịch trực tuyến, phương tiện phổ biến nước phát triển tương lai Việt Nam • Phát triển kênh phân phối có chọn lọc thơng qua trạm phân phối lớn số tỉnh trọng điểm miền Trung Chọn nhà phân phối có vị trí địa lý thuận lợi, trung tâm kinh tế, đảm bảo yêu cầu công ty bán độc quyền sản phẩm, giá bán phải thống theo quy định cơng ty thị trường thuận lợi phân phối đến tỉnh lân cận, địa điểm du lịch miền Trung Đối với kênh phân phối này, ngồi sách giá đặc biệt, cơng ty cần có hỗ trợ tài chính, trang thiết bị để nhà phân phối yên tâm kinh doanh, nên sử dụng mơ hình kết hợp chi phí nhà cung cấp nhà phân phối 90  Khuyến mãi: Hiện nay, khuyến mãi, hậu khâu cịn yếu cơng ty Hàng năm, đối thủ cạnh tranh khác Trung Nguyên đầu tư hàng tỷ đồng cho chương trình khuyến Trong đó, ngân sách MÊHYCƠ hạn hẹp.Với xu hướng ngày khó tính, khách hàng giàu có có nhiều lựa chọn hơn, chương trình hậu khơng cịn phù hợp Chính vậy, luận văn đề xuất số chương trình khuyến mãi, hậu điển hình nên áp dụng tương lai Nhân dịp chuẩn bị tung loạt sản phẩm cho phân khúc khách hàng nhỏ tuổi, cơng ty cần xây dựng số chương trình khuyến mới, đặc sắc Một chương trình điển hình như: " Thưởng thức MÊHYCƠ " Chương trình áp dụng cho hội chợ triễn lãm Ngồi mục đích khuyến cho 250 gam, chương trình cịn giới thiệu đo lường thái độ khách hàng loạt sản phẩm Nhưng chương trình khơng nên kéo dài đánh giá trị sản phẩm mới, sử dụng thời gian đầu tung sản phẩm thị trường ghi nhận kết đánh giá người tiêu dùng thương hiệu Về lâu dài, chương trình khuyến cần thay đổi theo mùa để không tạo nhàm chán cho khách hàng 3.3.4 Giải pháp truyền thông cổ động  Mục tiêu tuyền thông Công ty cần tăng cường hoạt động truyền thông nhằm để khuyếch trương hình ảnh doanh nghiệp cung cấp thơng tin tới khách hàng mục tiêu - Truyền thông nhằm nâng cao nhận thức khách hàng công ty để tạo thuận lợi cho việc bán hàng cung cấp dịch vụ lâu dài 91 - Thay đổi thái độ nhận thức người cà phê Mêhycô, giúp cho họ an tâm lựa chọn sản phẩm  Phương tiện truyền thơng: Để đạt mục tiêu trên, cơng ty phân loại thành đối tượng khách hàng cụ thể mà đưa phương tiện truyền thông phù hợp - Đối với khách hàng tiêu dùng trực tiếp (hộ gia đình, cá nhân ), áp dụng phương tiện sau: + Quảng cáo truyền hình: chọn chương trình phim hay, chương trình bóng đá để quảng cáo Phương tiện tốn hiệu cao lẽ đối tượng khách hàng thường xuyên xem truyền hình + Quảng cáo báo: báo Tuổi trẻ, Thanh niên, báo Đắk Lắk… với thời lượng hàng tuần… Đối với phương tiện quảng cáo hiệu tính tốn theo xác suất, có nghĩa 10 người mua báo có người đọc thấy mẫu tin nhắn cơng ty, có khoảng người đọc mẫu tin có khoảng đến người nhớ lâu Bên cạnh đó, đối tượng khách hàng thường đọc báo xem truyền hình Như ta thấy quảng cáo báo tốn chi phí khơng hiệu quảng cáo truyền hình + Bảng cố định ngồi trời: Đặt hệ thống panơ – áp phích nơi cơng cộng, dễ nhìn thấy Ở đại lý ta đặt panô thật lớn để hầu hết người lưu thơng xe cộ qua lại thấy nhận biết thương hiệu cà phê Mêhycơ Cách thức quảng cáo giúp cho khách hàng khách hàng tiềm nhận biết nhớ lâu thương hiệu cà phê Mêhycô Với việc quảng cáo phương tiện chi phí bỏ thấp, số nhỏ so với 92 việc quảng cáo truyền hình, hiệu đem lại khơng phải nhỏ Bên cạnh đó, cơng ty nên đặt hệ thống panơ – áp phích bến xe liên tỉnh, trường học, nhà hàng, sân vận động, điểm du lịch giúp cho họ nhớ lâu thương hiệu cà phê Mêhycô + In logo công ty tặng phẩm: áo, mũ, bút viết, vật dụng khác tiêu đề thư, phong bì, email mẫu fax danh thiếp hóa đơn… phần quan trọng xây dựng củng cố hình ảnh doanh nghiệp chúng thể nhiều thông tin công ty Đối với phương tiện quảng cáo chi phí thấp hiệu đem lại tương đối thường đem lại thiện cảm khách hàng thương hiệu cà phê Mêhycô - Đối với khách hàng đơn vị tổ chức: nhà hàng, khách sạn, công ty , quan, xí nghiệp (có nhà ăn cho CBNV, cơng nhân), đại lý bán lẻ : + Cho nhân viên phận marketing trực tiếp gặp người có chức mua sản phẩm để giới thiệu thuyết phục + Gửi thư chào hàng, catalogue, trực tiếp qua điện thoại + Quảng cáo mạng internet với đầy đủ thơng tin sản phẩm, có phần tư vấn, hỏi đáp giải thích điều khách hàng chưa rõ + Đối với trang web mình, cơng ty cần phải đầu tư nâng cấp tạo cho người xem thấy khả chuyên nghiệp công ty cỡ lớn tỉnh Công ty cần đưa thêm thông tin sứ mệnh công ty, thông tin cụ thể sản phẩm, tình hình hoạt động cung cấp dịch vụ trước bán hàng Cách thức cung cấp hình ảnh trình hoạt động, quy mơ cơng ty, thành tích mà cơng ty đạt được, nêu lên tất ưu điểm nhược điểm sản phẩm trang 93 web Trang web cần phải rõ ràng, xác minh bạch tạo cho khách hàng niềm tin, uy tín từ cơng ty thu hút thêm nhiều khách hàng nhiều đầu tư + Cơng ty dùng cơng cụ hỗ trợ khách hàng tự động trang web để giảm thiểu khối lượng cơng việc cho đội ngũ chăm sóc khách hàng qua điện thoại Việc thực cách cung cấp câu trả lời cho câu hỏi thường gặp đưa lên mạng phiếu thu thập ý kiến để ghi nhận ý kiến khách hàng - Đối với đại lý tiêu thụ: ngồi chương trình khuyến mà từ trước đến công ty áp dụng hiệu quả, công ty hỗ trợ thêm cho đại lý công ty đại lý cơng ty bảng hiệu thể logo, địa công ty tên đại lý bán hàng Hỗ trợ bảng hiệu đem lại hiệu quả: khách hàng có nhu cầu muốn tìm mua sản phẩm họ cần nhìn bảng hiệu họ biết có bán sản phẩm cà phê Mêhycơ mà cần thời gian để tìm kiếm + Cung cấp catalogue, tập giấy quảng cáo, giấy chứng nhận Huy chương, chứng nhận chất lượng Công ty + Thường xuyên mở hội nghị khách hàng khu vực Đặc biệt cơng ty nên thường xun có giải thưởng cho đại lý xuất sắc đạt nhiều doanh thu năm cơng ty hình thức du lịch nước ngồi nước Thơng điệp truyền thơng Câu hiệu góp phần tăng khả nhận biết lưu lại tên thương hiệu tâm trí khách hàng cách nhấn mạnh lặp lại nhiều lần tên thương hiệu Câu hiệu thương hiệu làm tăng khả nhận biết thương hiệu cách liên hệ trực tiếp mạnh mẽ tới lợi ích tiêu dùng sản phẩm 94 Như với phân tích câu hiệu phải thiết kế cho phù hợp với mục tiêu việc tạo dựng giá trị thương hiệu Mặc dù it thay đổi mục tiêu thay đổi câu hiệu thay đổi Câu hiệu xem yếu tố thương hiệu linh hoạt Theo đó, tác giả đề xuất nên tiếp tục đặt câu hiệu: “Mang lại cho bạn cảm giác sảng khoái mới” Khi quảng cáo thông điệp này, công ty khắc sâu vào tâm trí khách hàng đặc trưng sản phẩm cà phê Mêhycơ có chất lượng an tồn cho sức khỏe 3.3.5 Đầu tư tài cho phát triển thương hiệu Để xây dựng phát triển thương hiệu hiệu với mục tiêu dẫn đầu tỉnh lĩnh vực sản phẩm cà phê bột, công ty cần tăng cường xuất phương tiện thơng tin đại chúng báo chí, đài truyền hình…Tuy nhiên, việc quảng cáo trực tiếp truyền hình tốn nhiều chi phí, nên chương trình không nên áp dụng thường xuyên, chủ yếu chương trình tài trợ, nói chuyện chun đề cung cấp thơng tin an tồn sử dụng thực phẩm, khuyến cáo người tiêu dùng chất lượng thực phẩm biện pháp phù hợp Hiện tại, ngân sách dành cho xây dựng, quảng bá thương hiệu (bao gồm chi phí hội chợ, quảng cáo, khuyến mãi) chiếm tỷ lệ nhỏ doanh thu.Với chiến lược phát triển cho năm trên, cơng ty cần trì tỷ lệ mức tối thiểu Trong trình triển khai thực hiện, phải dự phòng khoảng ngân sách lớn mức này, mức tối thiểu tương lai thực nhiều chương trình quảng bá tốn Trong ngành sản xuất cà phê bột, thương hiệu cạnh tranh Trung Nguyên thường xuyên tăng tần xuất xuất phương tiện quảng cáo báo chí, truyền hình… Điều cho thấy, so với đối thủ, chi phí hội 95 chợ, quảng cáo, khuyến công ty thấp đối thủ khiến doanh nghiệp gặp khó khăn cạnh tranh khơng tăng chi phí có chiến lược quảng cáo phù hợp kết hợp với chiến lược hỗ trợ tốt giai đoạn 3.3.6 Bảo vệ thương hiệu Ngày công tác phát triển thương hiệu bảo hộ doanh nghiệp coi trọng Trong 17 năm qua, tất sản phẩm mà công ty sản xuất đăng ký bảo hộ Trong tương lai, với việc đa dạng hóa định hướng xâm nhập thị trường lớn có sức cạnh tranh cao, cơng tác lại phải trọng Cần chăm sóc thương hiệu, nhắc nhở thương hiệu cách quán giai đoạn phát triển thương hiệu cơng ty bên ngồi cơng ty Với biện pháp cơng ty cần đưa sách cho nhân viên liên quan đến sản phẩm cà phê Mêhycô: + Mỗi nhân viên “đại sứ” cho thương hiệu cà phê Mêhycô, nhân viên chịu trách nhiệm quảng bá thương hiệu sản phẩm, nhân viên mang hình ảnh sản phẩm cà phê Mêhycơ Điều góp phần trau chuốt thêm hình ảnh thương hiệu + Thường xuyên thu thập ý kiến phản hồi khách hàng, đóng vai trị quan trọng để bảo đảm công ty thực cam kết thương hiệu Cơng ty cần nói chuyện với khách hàng tức giận khơng hài lịng bao gồm người “rời bỏ” sản phẩm cơng ty để có thơng tin đáng giá cách nhìn thương hiệu cà phê Mêhycơ theo quan điểm tiêu cực Phân tích tính trung thực họ ý kiến xây dựng giúp cơng ty thấy chiều hướng cải tiến thương hiệu 96 + Công ty cần lưu ý khách hàng thay đổi Do cần phải thường xuyên đánh giá lại thương hiệu để bảo đảm thương hiệu đáp ứng nhu cầu ưu thích khách hàng Thậm chí thương hiệu lâu đời sản phẩm phải đánh giá lại để điều chỉnh nhằm theo kịp khách hàng thay đổi họ Bên cạnh đó, vấn đề nhượng quyền thương mại hướng phát triển cho việc khuyếch trương thương hiệu mà doanh nghiệp cần nghiên cứu Với thị trường mà việc vận chuyển phân phối sản phẩm gặp khó khăn làm cho giá thành sản phẩm cao khó cạnh tranh, nhượng quyền thương mại giải pháp tốt vừa bảo hộ thương hiệu, vừa quảng bá sản phẩm Ngoài việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu quan pháp lý Cục sở hữu trí tuệ Cơng ty cần tuyên truyền phổ biến hàng giả chất lượng gây ảnh hưởng đến uy tín Mêhycơ Thường xuyên cử nhân viên đến cửa hàng, đại lý để kiểm tra giám soát hoạt động kinh doanh 97 KẾT LUẬN CHƯƠNG Những nội dung phần đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu cà phê Mêhycô thời gian đến, chủ yếu nhằm kế thừa sách mà cơng ty thực trình xây dựng phát triển thương hiệu Tuy nhiên, có bổ sung vấn đề mà cơng ty chưa thực Trong có giải pháp mang tính đột phá như, lựa chọn mơ hình chiến lược phát triển thương hiệu; ; đẩy mạnh truyền thông nội bộ; tăng cường công tác đào tạo … Hi vọng, giải pháp góp phần phát triển thương hiệu cà phê Mêhycơtrở thành thương hiệu mạnh Việt Nam vươn giới 98 KẾT LUẬN Cùng với phát triển kinh tế thị trường Thương hiệu đại diện cho phát triển công ty, vững mạnh thương hiệu vững mạnh cơng ty Chính Doanh nghiệp cần nhận đặc điểm , thị hiếu, nhu cầu, thị trường người tiêu dùng Qua doanh nghiệp có định hướng rõ ràng cho việc phát triển sản phẩm, đánh giá hiệu sách mà doanh nghiệp áp dụng, rút điểm hạn chế đề giải pháp nhằm tìm chổ đứng cho thương hiệu thị trường Quá trình phát triển thương hiệu trước hết cần tư nhận thức, nhận thức đầy đủ thương hiệu để đề thực thi chiến lược phát triển thương hiệu Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu việc riêng giám đốc thương hiệu hay nhân viên chuyên trách Cần có nhận thức đầy đủ thương hiệu toàn thể cán lãnh đạo nhân viên doanh nghiệp để đề thực thi chiến lược thương hiệu mặt: xây dựng, bảo vệ, quảng bá phát triển thương hiệu.Qua đó, doanh nghiệp đánh giá xác hiệu sách mà doanh nghiệp áp dụng, rút điểm cịn hạn chế đề giải pháp hồn thiện Nền kinh tế Việt Nam ngày hộ nhập cách sâu rộng với kinh tế giới, thị trường mở rộng cạnh tranh gay gắt hệ theo sau Tất cả đòi hỏi công ty Mêhycô phải trở nên mạnh để đủ sức cạnh tranh với doanh nghiệp ngành yêu cầu phát triển thương hiệu 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng việt [1] PGS.TS Lê Thế Giới - TS Nguyễn Xuân Lãn - Ths Võ Quang Trí - Ths Đinh Thị Lệ Trâm - Ths Phạm Ngọc Ái (2010), Quản trị Marketing, Nxb Thông tin Truyền thông, Hà Nội [2] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, cộng (2011), Quản trị Marketing Định hướng giá trị, NXB Tài [3] PGS.TS Lê Thế Giới - TS Nguyễn Thanh Liêm - Ths Trần Hữu Hải (2007),Quản trị chiến lược, Nxb Thống kê, Hà Nội, [4] Viện nghiên cứu đào tạo quản lý (2003), Tạo dựng quản trị thương hiệu: danh tiếng - lợi nhuận, Nxb Lao động-Xã hội, Hà Nội [5] Tịa soạn thơng tin quảng cáo ảnh thương mại (2004), Xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam, Nxb Tổng hợp, Tp Hồ Chí Minh [6] Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội [7] Richard Moore (2003), Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo: Những điềubạn cần biết để tạo thương hiệu mạnh, Nxb Trẻ, Tp HCM [8] Ts Nguyễn Hữu Quyền Quản trị thương hiệu (2011) Đại học công nghiệp TP.HCM Tiếng anh [9] David A Aaker (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York [10] Keller K.L (1998), Strategic Brand Management, Prentice Hall, New Jersey [11] David A Aaker (1996), Building Strong Brands, The Free Press, New York 100 [12] http://www.mehyco.com.vn [13] http://www.brandvietnam.com.vn [14] http:// www.marketingvietnam.net 101 PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: NHỮNG THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC TRONG THỜI GIAN QUA Stt Thành tích Giải Cầu Vàng Chất Lượng Cao Phù Hợp Tiêu Đơn vị cấp Nhà nước Chuẩn Huy Chương Vàng Hôi Chợ Xuất Nhập Khẩu Và Tiêu Dùng Năm 2003 Bộ công thương Siêu Cúp Famous Trademark Supercup, Thương Hiệu Nổi Tiếng Vì Sự Nghiệp Bảo Vệ Sức Khoẻ Và Phát Triển Cộng Đồng Huy Chương Vàng & Chứng Nhận Hàng Việt Bộ Công Nam Chất Lượng Cao Hội Chợ Xuất Khẩu Và Nghiệp – Bộ Tiêu Dùng 2003 Nông Nghiệp Huy Chương Vàng Chất Lượng Cà Phê Festival Và Phát Triển Cà Phê Buôn Ma Thuột 2005 Người tiêu dùng Huy Chương Vàng Chất Lượng Cà Phê Festival bình chọn Người tiêu dùng Cà Phê Bn Ma Thuột 2008 bình chọn 102 PHỤ LỤC 2: SẢN PHẨM CÀ PHÊ MÊHYCÔ Stt TÊN SẢN PHẨM Sản phẩm cao cấp Sản phẩm trung cấp Sản phẩm phổ thơng HÌNH ẢNH ... thương hiệu doanh nghiệp cần triển khai biện pháp bảo vệ thương hiệu 42 CHƯƠNG THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MÊHYCÔ TẠI CÔNG TY TNHH TM- DV MÊHYCÔ 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TM- DV MÊHYCÔ... ty TNHH MTV TM- DV Mêhycô Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu cà phê Mêhycô công ty TNHH MTV TM- DV Mêhycô Tổng quan tài liệu nghiên cứu  Một số giáo trình tham khảo  Quản trị thương hiệu. .. 42 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MÊHYCÔ TẠI CÔNG TY TNHH TM- DV MÊHYCÔ 42 2.1 TÔNG QUAN VÊ CÔNG TY TNHH TM- DV MÊHYCÔ .42 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển