ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ KIỀU TRANG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DRC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2018 Cơng trình hồn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS.TS LÊ VĂN HUY Phản biện 1: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Phản biện 2: TS NGUYỄN VĂN HÙNG Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 01 năm 2018 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Việt Nam có lợi nguồn nguyên liệu cao su dồi nhân công giá rẻ, thuế xuất săm lốp Việt Nam 0%, Trung Quốc chiếm 8% Vì vậy, thương hiệu tiếng Bridgestone, Michelin, Kumho, diện Việt Nam hồn tồn thâm nhập thị trường nội địa Bên cạnh cạnh tranh từ săm lốp nhập khẩu, từ Trung Quốc – sản phẩm có giá rẻ giới, thường thấp khoảng 20% so với nhà sản xuất khác Trong tương lai thị trường xe ô tô xe máy chiếm ưu thế, thị trường phát triển kéo theo tăng trưởng ngành săm lốp Việt Nam, nhu cầu lốp dùng để lắp ráp dùng để thay lốp cũ Là doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực sản xuất kinh doanh, xuất nhập sản phẩm thiết bị cho ngành công nghiệp cao su Đối với thị trường nội địa đặc biệt khu vực Miền Trung, công ty cổ phần cao su Đà Nẵng phần khẳng định thương hiệu Tuy nhiên, với lộ trình theo xu hướng Radial hóa, DRC bộc lộ yếu điểm khâu dự báo thị trường, khơng có bước tiến chưa tập trung định vị hệ thống nhận diện thương hiệu sản phẩm đặc biệt hệ thống bán hàng chưa đồng hình ảnh thương hiệu để phát triển dòng sản phẩm Radial Chính vậy, việc Casumina bắt kịp DRC công nghệ sản xuất lốp Radial bố thép, chí trước phân khúc lốp Radial bán thép cải tổ lại hệ thống nhận diện thương hiệu giúp CSM bắt kịp vượt mặt DRC năm gần Có thể thấy thị trường sản xuất lốp xe với dòng sản phẩm lốp xe tải Radial thị trường tiềm Do vậy, xây dựng thương hiệu mạnh tìm biện pháp nhằm triển khai tiến trình phát triển thương hiệu nhu cầu cấp thiết để DRC nâng cao lực thâm nhập vào thị trường lốp xe Radial, trì phát triển thị trường ngồi nước.Vì mục tiêu DRC không thị trường nội địa mà cần khẳng định thương hiệu tìm chỗ đứng thị trường quốc tế Chính lý tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu cho khóa luận “Phát triển thương hiệu DRC Công ty cổ phần Cao su Đà Nẵng” Luận văn tập trung vào việc nghiên cứu lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu gắn với mơ hình thực tiễn cơng ty Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu doanh nghiệp - Phân tích thực trạng tình hình phát triển thương hiệu DRC thời gian vừa qua; đánh giá thành tựu đạt được, hạn chế nguyên nhân việc phát triển thương hiệu DRC - Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu công tác xây dựng phát triển thương hiệu qua nâng cao lực cạnh tranh cơng ty cổ phần Cao su Đà Nẵng Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Hoạt động phát triển thương hiệu DRC công ty cổ phần Cao su Đà Nẵng 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Nghiên cứu vấn đề phát triển thương hiệu DRC công ty cổ phần Cao su Đà Nẵng - Không gian: Đề tài nghiên cứu phạm vi công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng Việc điều tra, khảo sát tiến hành thông qua phiếu khảo sát online - Thời gian: Nghiên cứu liệu thứ cấp từ năm 2014 đến 2016 giải pháp đề xuất có giá trị ứng dụng từ năm 2017 đến 2022 Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu chung phương pháp mô tả, điều tra thống kê, phân tích so sánh thu thập liệu Ngồi đề tài sử dụng liệu thứ cấp từ nghiên cứu có sẵn, có liên quan đến vấn đề thương hiệu nói riêng hoạt động marketing nói chung Bố cục đề tài: Luận văn chia thành chương Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng kinh doanh phát triển thương hiệu DRC Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng Chương 3: Định hướng giải pháp phát triển thương hiệu DRC Công ty cổ phần Cao su Đà Nẵng Tổng quan tài liệu nghiên cứu Liên quan đến vấn đề thương hiệu phát triển thương hiệu có số nội dung vấn đề cần phải nghiên cứu làm sáng tỏ như: Tiếp cận thương hiệu phát triển thương hiệu, giá trị thương hiệu, tiến trình phát triển thương hiệu công cụ chủ yếu tạo dựng thương hiệu,… Đây câu hỏi nghiên cứu cần tập trung giải Thƣơng hiệu, hầu hết cơng trình biết đến cho thương hiệu không dấu hiệu nhận biết để phân biệt sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp với DN khác mà quan trọng nhiều nhằm tạo hình ảnh, ấn tượng tốt người tiêu dùng khách hàng tiềm công dụng đặc trưng sản phẩm, dịch vụ DN suy nghĩ, tâm trí khách hàng công chúng Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay tổng hợp tất yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh” Định nghĩa số đông học giả chấp nhận (Keller 1998; Kotler & Keller 2006; Kotler & Pfoersch, 2006) cho quan điểm truyền thống thương hiệu Giá trị thƣơng hiệu (Tài sản thƣơng hiệu), Trong CEO thương hiệu, NXB Thanh Niên Theo Keller (1993): “Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng hiệu ứng khác biệt mà tri thức thương hiệu tạo phản ứng khách hàng đối vói hoạt động Marketing thương hiệu” Theo quan điểm hoạt động xây dựng thương hiệu có quan hệ hữu cơ, gắn liền với hoạt động marketing theo năm thành phần hình thành sản phẩm thương hiệu: Nhận biết thương hiệu; lòng trung thành với thương hiệu; chất lượng cảm nhận; liên tưởng thương hiệu; giá trị tài sản thương hiệu khác quan hệ, kênh phân phối, phát minh phát kiến có liên quan, quan hệ gắn bó với cộng đồng,…[20] Định vị thƣơng hiệu, Trong Quản trị Marketing Định hướng giá trị Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn cộng (2011) Theo Kotler (2000) định vị thương hiệu là: “Hoạt động thiết kế sản phẩm hình ảnh cho chiếm lĩnh vị trí khác biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu” “Định vị hoạt động thiết kế cung ứng hình ảnh nhằm tạo vị trí khác biệt tâm trí thị trường mục tiêu” 8, Tr.266 Trong Xây dựng thương hiệu theo phong cách Trump, NXB Lao động-Xã hội “Định vị thương hiệu tâm điểm chiến lược thương hiệu Nếu bạn định vị không rõ ràng hay khơng xác, chiến lược thương hiệu bạn không thành công Muốn định vị thương hiệu hiệu quả, bạn cần hiểu nhu cầu khách hàng việc bạn làm tốt Làm vậy, thương hiệu bạn gặt hái thành công” 7, Tr.67] Tái định vị thƣơng hiệu, theo nghiên cứu Sanjay (2014), Study of Branding: Challenges, Positioning & Repositioning, tái định vị công việc làm hình ảnh thương hiệu, tạo sức sống cho thương hiệu nhằm đáp ứng thay đổi thị trường người tiêu dùng hay mục tiêu chiến lược doanh nghiệp Trong giới phẳng, lý thuyết hôm qua đúng, hôm sau cần phải điểu chỉnh theo kịp thực tế Một thương hiệu năm trước top dẫn đầu thị trường, năm sau biến Đúng ông tổ marketing Kotler nhận đinh: “Khơng có định vị thích hợp mãi” Tái định vị thương hiệu, ngồi mục đích làm điều chỉnh chiến lược kinh doanh để theo kịp thay đổi thị trường, có mục đích mở rộng ngành nghề kinh doanh [32] Phát triển thƣơng hiệu, tác giả Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà, “Xây dựng phát triển thương hiệu” [10] cho phát triển thương hiệu trình đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng, mục tiêu cuối phát triển thương hiệu tạo nên trung thành khách hàng thương hiệu Như vậy, chất phát triển thương hiệu trì, gia tăng giá trị mà DN tạo lập tâm trí khách hàng cơng chúng Các giá trị vơ hình hay cảm tính khách hàng trải nghiệm thơng qua tương tác, sử dụng sản phẩm, dịch vụ DN, phát triển thương hiệu cần có chiến lược đầu tư cụ thể mang tính ổn định, lâu dài Với cách nhìn nhận vậy, dường vấn đề thương hiệu trọng nhận diện từ hoạt động khuếch trương, quảng bá nhiều tạo dựng hình ảnh giá trị cảm nhận gắn với sản phẩm DN cung ứng sản phẩm Giải pháp phát triển thƣơng hiệu, luận văn “Phát triển thương hiệu Tổng dệt may Hòa thọ” tác giả Nguyễn Thị Thu Trang, hệ thống hóa lý luận phát triển thương hiệu Tác giả đưa số giải pháp có ý nghĩa thực tiễn nhất, khả thi nhất, phù hợp với xu thị trường, tình hình kinh doanh lực vốn có để đưa thương hiệu Hòa thọ có chỗ đứng định thị trường may mặc nói riêng thị trường thương mại nói chung - Chỉ yếu tố thuộc tính, đặc tính, mạnh giá trị cốt lõi thương hiệu làm tảng cho cơng tác định vị q trình phát triển thương hiệu - Đề xuất tầm nhìn, sứ mệnh chiến lược phát triển thương hiệu cho, đưa quy trình giải pháp cụ thể cho hoạt động nhằm đẩy mạnh phát triển thương hiệu Tổng thể lại có nhiều nghiên cứu khẳng định ý nghĩa tầm quan trọng thương hiệu phát triển thương hiệu Nhận thức từ điều đó, từ sở lý luận đề tài kế thừa, thành tựu nghiên cứu đạt được, qua tiến hành chọn thương hiệu DRC để nghiên cứu phát triển CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Nguồn gốc khái niệm thƣơng hiệu a Nguồn gốc Tại Việt Nam, hình dung thứ tương tự “thương hiệu” có từ thời vua Bảo Đại, phần quy định nhãn hiệu: “Nhãn hiệu thương hiệu danh từ phân biệt rõ rệt, danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số, giấy phong bì tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” 14 b Khái niệm: Tại Việt Nam, thương hiệu giới chuyên môn nắm bắt ứng dụng trước tiên lĩnh vực kinh doanh sản phẩm tiêu dùng Theo Aaker (1991) thì: “Thương hiệu hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan độc quyền mà bạn liên tưởng đến nhắc đến sản phẩm hay công ty” (Building Strong Brand) [20, Tr.75] Hiểu thương hiệu, nhà nghiên cứu đưa nhiều khái niệm có khác số khía cạnh, Kotler – ông tổ ngành marketing đại khẳng định: “Nghệ thuật tiếp thị phần lớn nghệ thuật xây dựng thương hiệu” 20, Tr.74 1.1.2 Các yếu tố, mơ hình cấu thành thƣơng hiệu a Các yếu tố thương hiệu Một thương hiệu phải có yếu tố sau: - Tên thương hiệu (Brand name): Là hay cụm từ mà qua cơng ty sản phẩm biết đến - Biểu tượng (Logo): Là yếu tố đồ họa thương hiệu, góp phần quan trọng việc thu hút ý khách hàng thương hiệu - Khẩu hiệu (Slogan): Là câu ngắn truyền đạt thơng tin có tính mơ tả thuyết phục thương hiệu - Đoạn nhạc đặc trưng (sound): Đây thông điệp nhạc viết thương hiệu - Bao bì (Package): Bao bì phần có tác dụng hỗ trợ cho việc thể tổng thể đặc tính thương hiệu b Các mơ hình thương hiệu Tùy tình cụ thể mà DN lựa chọn mơ hình thương hiệu, nắm rõ ưu nhược điểm mơ hình để phát triển thương hiệu DN Các mơ hình thương hiệu là: Mơ hình thương hiệu cá biệt, mơ hình thương hiệu gia đình, mơ hình đa thương hiệu 1.1.3 Vai trò, chức thƣơng hiệu a Vai trò thương hiệu: Đối với người tiêu dùng, doanh nghiệp b Chức thương hiệu - Định hướng (Brand Orientation) - Nhận diện phân biệt - Tạo cảm nhận tin cậy - Kinh tế 1.1.4 Chu kì sống thƣơng hiệu Vòng đời thương hiệu chia thành giai đoạn: Sự hình thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, trải nghiệm mua hàng, trải nghiệm sử dụng, trải nghiệm thành viên 1.1.5 Giá trị thƣơng hiệu (tài sản thƣơng hiệu) Theo Aaker (1991) giá trị thương hiệu doanh nghiệp cấu tạo từ năm thành phần có: Nhận biết thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu tài sản khác [16, Tr.98] 1.2 PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.2.1 Khái niệm Phát triển thương hiệu trình đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng, mục tiêu cuối phát triển thương hiệu tạo nên trung thành khách hàng thương hiệu [10, Tr.30] 1.2.2 Yêu cầu Phải xuất phát từ nghiên cứu thị trường khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, chiến lược tổng thể kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm doanh nghiệp 1.2.3 Mục đích - Góp phần thu doanh thu lợi nhuận tương lai giá trị tăng thêm hàng hóa - Duy trì khách hàng truyền thống, khách hàng đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm 10 b Đánh giá, lựa chọn thị trường mục tiêu - Đánh giá đoạn thị trường: Nhằm xác định mức độ hấp dẫn đoạn thị trường việc thực mục tiêu doanh nghiệp - Lựa chọn đoạn thị trường: Là định nên phục vụ đoạn thị trường 1.3.3 Định vị, tái định vị thƣơng hiệu thị trƣờng mục tiêu a Định vị thương hiệu: Kotler (2000) định nghĩa định vị thương hiệu “hoạt động thiết kế sản phẩm hình ảnh cho chiếm lĩnh vị trí phân biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu” “Định vị hoạt động thiết kế cung ứng hình ảnh nhằm tạo vị trí khác biệt tâm trí thị trường mục tiêu” 8, Tr.266 b Tái định vị thương hiệu: Tái định vị thương hiệu cơng việc làm hình ảnh thương hiệu, tạo sức sống cho thương hiệu nhằm đáp ứng thay đổi thị trường 1.3.4 Lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu a Phương pháp lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu sở tìm kiếm nguồn lực, khả lực cốt lõi phát triển chúng để hóa giải nguy tận dụng hội từ môi trường bên ngồi [5, Tr.16] b Tiêu chí lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu Việc lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp tùy thuộc nhiều yếu tố như: Quy mô DN, lĩnh vực hoạt động, mục tiêu sản phẩm ngắn hạn tạo giá trị thương hiệu dài hạn, quan hệ sản phẩm, người tiêu dùng vị cạnh tranh doanh nghiệp,… 11 c Các chiến lược phát triển thương hiệu: Mở rộng dòng sản phẩm, mở rộng thương hiệu, đa thương hiệu, thương hiệu 1.3.5 Triển khai sách phát triển thƣơng hiệu a Chính sách truyền thông thương hiệu Các công cụ gồm: Quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân marketing trực tiếp Trong truyền thông thương hiệu người ta sử dụng cơng cụ khuyến bán hàng cá nhân b Chính sách sản phẩm: Sản phẩm yếu tố cốt l i cấu tạo nên thương hiệu yếu tố quan trọng để hình thành nên giá trị thương hiệu tâm trí khách hàng Doanh nghiệp cần đưa định liên quan đến việc thiết kế lợi ích mà sản phẩm cung ứng c Chính sách nhân sự: Nhân viên người giao tiếp trực tiếp với khách hàng, họ người đại diện cho doanh nghiệp, đồng thời người bảo vệ cho lợi ích khách hàng 1.3.6 Đánh giá kết bảo vệ thƣơng hiệu a Đánh giá sức mạnh thương hiệu - Sức mạnh thương hiệu tâm trí khách hàng thơng qua tiêu chí giá trị thương hiệu - Sức mạnh thương hiệu hệ thống phân phối thông qua tiêu chí: Độ bao phủ, thị phần - Sức mạnh thương hiệu mặt tài thể qua tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận b Bảo vệ thương hiệu Đăng kí bảo hộ nhãn hiệu, ngăn chặn tất xâm phạm đến thương hiệu hàng giả, hàng nhái, nhầm lẫn cố ý hay vơ tình, sa sút từ bên thương hiệu giảm uy tín suy giảm chất lượng, giảm lòng tin khách hàng, KẾT LUẬN CHƢƠNG 12 CHƢƠNG THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DRC CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 2.1.1 Giới thiệu chung công ty Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Cao Su Đà Nẵng Tên giao dịch quốc tế: Danang Rubber Joint – Stock Company Tên viết tắt: DRC Địa chỉ: Lơ G, Đường Tạ Quang Bửu, P Hòa Hiệp Bắc, Q.Liên Chiểu, TP Đà Nẵng Số điện thoại: 0236 377 1405 2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh: Sản xuất săm, lốp cao su; đắp tái chế lốp cao su 2.1.3 Q trình hình thành phát triển cơng ty 2.1.4 Cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng 2.1.5 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh a Tình hình tiêu thụ sản phẩm Công ty b Cơ cấu doanh thu Bảng 2.2 Cơ cấu doanh thu công ty qua ba năm 2014-2016 Đvt: Triệu đồng Chỉ tiêu Năm 2014 Giá trị Tỷ trọng Săm lốp xe đạp 196,17 Săm lốp xe 258,65 máy Săm lốp yếm, 2.786,77 ô tô Sản phẩm khác 9,77 Tổng cộng 3.251,36 Năm 2015 Giá trị Tỷ trọng Năm 2016 Giá trị Tỷ trọng 219,39 6,53% 335,69 9,99% 6,03% 7,95% 187,05 278,93 5,64% 8,41% 85,71% 2.836,52 85,50% 2.792,01 83,07% 0,30% 100% 15,20 3.317,70 0,64% 100% 13,97 3.361,06 0,42% 100% (Nguồn: Phòng R&D DRC) 13 Cơ cấu doanh thu DRC cho thấy rõ dòng sản phẩm ô tô sản phẩm chủ đạo mang lại nguồn thu cho Cơng ty, chiếm 80% tỷ trọng doanh thu năm Với việc trì ổn định doanh thu từ mặt hàng kinh doanh săm lốp tơ, đồng thời gia tăng doanh thu hầu hết mặt hàng khác, doanh thu tăng qua năm doanh thu năm 2016 DRC đạt 3.361 tỷ đồng, tăng 50 tỷ so với kỳ năm 2015 c Tình hình tài Từ phân tích tình hình kinh doanh để thấy DRC có tiền đề, nguồn lực để phát triển thương hiệu Vì vậy, DRC tăng cường phát triển dòng sản phẩm lốp ô tô công nghệ Radial tiếp tục đầu tư thiết bị để trì dòng sản phẩm săm lốp ô tô công nghệ Bias (là sản phẩm chủ lực 10 năm nay) để chiếm lĩnh thị trường nội địa sân sau cho hoạt động kinh doanh xuất 2.2 MƠI TRƢỜNG KINH DOANH VÀ HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU 2.2.1 Mơi trƣờng kinh doanh a Môi trường ngành săm lốp Việt Nam Phân tích lực lượng cạnh tranh ngành săm lốp Việt Nam b Các đối thủ cạnh tranh DRC Đối thủ cạnh tranh trực tiếp công ty cao su Đà Nẵng thị trường nội địa Công ty cao su Sao vàng (SRC), công ty cao su Miền Nam (CSM) công ty tư nhân, liên doanh hay có 100% vốn nước ngồi khác Đối với doanh nghiệp FDI: Bridgestone, Kumho, Yokohama, Cheng Shin (Chính Tân), Kenda Inoue 2.2.2 Thƣơng hiệu Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng a Tầm nhìn, sứ mệnh, chiến lược giá trị cốt lõi - Tầm nhìn: “Khẳng định vị trí nhà sản xuất săm lốp xe 14 hàng đầu Việt Nam, không ngừng phát triển ngang tầm giới” - Sứ mệnh: “Không ngừng nâng cao uy tín phát triển thương hiệu DRC vươn tầm quốc tế Tiên phong việc đóng góp vào phát triển ngành sản xuất săm lốp Việt Nam Ln coi trọng lợi ích đáng người tiêu dùng” - Chiến lược: “Ln thích nghi với thay đổi thị trường Kịp thời nắm bắt xu hướng phát triển Thế Giới, chủ động tạo lợi cạnh tranh để phát triển” - Giá trị cốt lõi: Tinh thần tập thể, nhiệt huyết, tính chuyên nghiệp, khơng ngừng thích nghi sáng tạo b Các yếu tố thương hiệu - Tên thương hiệu: Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng sử dụng DRC chữ viết tắt tên giao dịch tiếng Anh (Danang Rubber Joint Stock Company) làm tên thương hiệu chọn tên DRC làm tên cho công ty cho tất sản phẩm - Logo thương hiệu: Là tạo hình núi Ngũ Hành Sơn tạo thành biểu tượng bền vững Phần chữ tên viết tắt công ty (DRC) với màu đỏ đặc trưng thể quyền năng, nhiệt huyết - Slogan “Chinh phục nẻo đường” - Bao bì nhận diện sản phẩm 2.3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DRC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NĂNG 2.3.1 Mục tiêu phát triển thƣơng hiệu giai đoạn 2014-2016 - Phấn đấu trở thành Nhà sản xuất săm lốp xe hàng đầu khu vực - Cải tiến hồn thiện dòng sản phẩm chủ lực mang thương hiệu DRC Đẩy mạnh cơng tác xuất tham gia thị trường Tồn Cầu - Giải triệt để việc để sản phẩm không đạt tiêu chuẩn chất lượng thị trường tượng nhầm quy cách, chủng loại trình kiểm tra, đóng gói bao bì sản phẩm 15 2.3.2 Thị trƣờng mục tiêu Qua phân tích cấu mặt hàng tiêu thụ công ty DRC năm 2016, phân khúc thị trường mục tiêu khúc sản phẩm cho xe ô tô (với đặc thù sản phẩm mạnh DRC lốp xe tải lốp đặc chủng) tiếp tục hướng đến thị trường khách hàng trực tiếp, nhà sản xuất lắp ráp ô tô DRC hướng đến thị trường xuất phân khúc từ lốp Radial dành cho xe tải nặng, xe khách thị trường mục tiêu hướng đến 2.3.3 Thực trạng định vị thƣơng hiệu mức độ nhận biết thƣơng hiệu DRC a Định vị thương hiệu Hình 2.7 Định vị thương hiệu DRC thị trường Bản đồ cho thấy có nhóm thương hiệu rõ ràng nhận thức người tiêu dùng: - Nhóm thứ Micheline, Bridgestone, CSM, DRC, SRC cảm nhận có chất lượng, thơng dụng uy tín - Nhóm thứ hai Yokohama, Maxxis, Kumho, Double Coin, Goodyear có nhiều qui cách sản phẩm, phổ biến 16 - Nhóm thứ ba sản phẩm Trung Quốc với giá thành rẻ b Mức độ nhận biết thương hiệu - Mức độ nhận biết thương hiệu: DRC nhận biết Đà Nẵng chiếm đến 91% Tuy nhiên, TP Hồ Chí Minh Hà Nội thương hiệu DRC gần biết đến có gợi ý Đây số thấp so với việc đưa mục tiêu thương hiệu dẫn đầu thị trường nội địa - Nguồn thông tin khách hàng biết thương hiệu DRC Trong nguồn thơng tin khách hàng biết đến thương hiệu DRC nhiều thông qua quảng cáo, thông qua mạng internet - Dấu hiệu nhận dạng thương hiệu DRC Trong yếu tố nhận dạng thương hiệu DRC có yếu tố nhận biết tên nhãn hiệu (61,4%) logo (28,6%), yếu tố lại khơng nhận biết Điều chứng tỏ, thương hiệu DRC chưa có nét bật riêng việc truyền thông công ty từ xưa đến chưa hiệu 2.3.4 Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Thương hiệu sản phẩm DRC thương hiệu cơng ty Thương hiệu DRC giai đoạn tăng trưởng trung hạn, khách hàng giai đoạn trải nghiệm Cần phát triển thương hiệu DRC cách sử dụng chiến lược mở rộng thương hiệu, mở rộng dòng để nhắm đến phân khúc thị trường khác 2.3.5 Tình hình triển khai sách phát triển thƣơng hiệu a Chính sách truyền thơng thương hiệu - Truyền thơng bên  Quảng cáo: Quảng cáo Catalogue, quảng cáo báo truyền hình với tần suất xuất thấp  Quan hệ cơng chúng: Tổ chức hội nghị khách, tham gia 17 hội chợ triễn lãm, tích cực tham gia hoạt động xã hội, từ thiện,…  Marketing trực tiếp: Sử dụng đội ngũ đại diện thương mại tới giao dịch trực tiếp với khách hàng, xây dựng trang web DRC chưa thật ấn tượng nội dung sơ sài, hình ảnh bảng hiệu đại lý chưa đồng màu sắc, chưa trọng đến hình thức marketing qua điện thoại, gởi thư trực tiếp  Khuyến bán hàng người tiêu dùng đại lý - Truyền thông nội bộ: Đã triển khai áp dụng chương trình “thực hành tốt 5S” Nhật Bản, DRC nên tiến hành thêm thi tìm hiểu Cơng ty b Chính sách sản phẩm - Về chủng loại sản phẩm: Chủng loại sản phẩm đa dạng - Về chất lượng sản phẩm: Lốp ô tô DRC tin dùng nhờ chịu tải nặng, chịu mài mòn tốt, tuổi thọ cao bảo hành chu đáo Thay đổi số qui trình qui định kiểm soát chất lượng sản phẩm - Về mẫu mã, bao bì sản phẩm: Mẫu bao bì sản phẩm ngày đa dạng tăng tính quảng cáo cho thương hiệu - Về phát triển sản phẩm mới: Công ty tập trung đầu tư sản xuất lốp ô tô theo cơng nghệ radial c Chính sách nhân Hiện Cơng ty chưa có máy phụ trách quản trị thương hiệu chuyên nghiệp, việc xây dựng phát triển thương hiệu Công ty thời gian qua giao cho phòng nghiên cứu thị trường 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU  Thành cơng: DRC có thương hiệu uy tín thị trường, mức hài lòng mức trung thành cao (dựa khảo sát đánh giá qua tỉ lệ mua/đã mua/sẽ giới thiệu) 18  Hạn chế nguyên nhân: - Bản sắc hình ảnh thương hiệu: Thiếu chiến lược định vị, yếu tố sắc chưa thể quán với việc sử dụng logo DRC không quán màu sắc logo sản phẩm, tài liệu quảng cáo in ấn hay chí background hội thảo DRC tổ chức - Sức mạnh thương hiệu: Độ bao phủ hệ thống phân phối khiêm tốn tỉnh thành khác Đà Nẵng Hoạt động định vị chưa triển khai sâu rộng, chưa truyền thông điểm khác biệt công ty thị trường, truyền thông tản mạn, thiếu định hướng tập trung Nội dung truyền thơng sơ sài, thơng tin chưa cập nhập thường xuyên KẾT LUẬN CHƢƠNG CHƢƠNG ĐỊNH HƢỚNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1.1 Xu phát triển chung ngành săm lốp cao su a Ngành săm lốp giới: Radial hoá xu tất yếu ngành công nghiệp sản xuất săm lốp b Triển vọng ngành săm lốp Việt Nam - Phân tích SWOT - Điểm mạnh: Mối quan hệ tốt có sức mạnh thương lượng - Điểm yếu: Tiềm lực tài hạn chế, quy mô DN nội địa nhỏ dẫn tới khả cạnh tranh thấp so với doanh nghiệp FDI - Cơ hội: Nguồn cung cao su ổn định, thị trường săm lốp xe máy săm lốp ô tơ nhiều dư địa tăng trưởng - Thách thức: Rủi ro giá nguyên liệu đầu vào, áp lực cạnh tranh từ sản phẩm săm lốp Trung Quốc 19 3.1.2 Chiến lƣợc phát triển Công ty cổ phần Cao su Đà Nẵng giai đoạn 2017-2022 3.1.3 Sự cần thiết phát triển thƣơng hiệu Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng giai đoạn 2017-2022 3.2 PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 3.2.1 Xác định mục tiêu phát triển thƣơng hiệu a Mục tiêu tổng thể - Đẩy mạnh công tác xuất tham gia thị trường toàn cầu - Thiết lập lộ trình xây dựng, khẳng định vị thương hiệu phát triển thương hiệu Công ty thị trường nội địa b Nhóm mục tiêu giá trị thương hiệu - Nâng cao mức độ nhận thương hiệu DRC - Khắc họa hình ảnh thương hiệu DRC tâm trí khách hàng thơng qua đặc tính, giá trị, niềm tin khác biệt - Tạo liên tưởng độc đáo đáng giá cho thương hiệu - Gia tăng thỏa mãn khách hàng để tăng trung thành - Nâng cao nhận thức vai trò ý nghĩa thương hiệu tồn thể người lao động cơng ty c Nhóm mục tiêu marketing - Mở rộng kiểm soát kênh phân phối sản phẩm thị trường xuất khẩu, cần thiết lập nhà phân phối nước có lượng khách hàng ổn định d Nhóm mục tiêu kinh doanh - Tăng cường nghiên cứu sản xuất sản phẩm phù hợp với thị hiếu điều kiện sử dụng - Tiếp tục hợp tác nghiên cứu với chun gia nước ngồi - Chính sách sản phẩm tập trung vào đầu tư sản xuất lốp ô tô tải Radial thị trường mục tiêu công ty 20 3.2.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a Phân đoạn thị trường  Theo tiêu thức địa lý: Thị trường miền Bắc, miền Trung Tây Nguyên, thị trường miền Nam thị trường xuất  Theo mục đích tính chất mua - Mua để bán lại: Là nhà phân phối cấp quan tâm nhiều đến sách chiết khấu, tín dụng hình thức thưởng cơng ty - Mua để sản xuất: Các doanh nghiệp lắp ráp lốp ô tô Trường hải, TMT, Hoa Mai,… Nhóm khách hàng quan tâm đến chất lượng, sách tín dụng chủng loại sản phẩm Các doanh nghiệp hoạt động ngành khai thác khống sản, xây dựng, qn đội,…nhóm khách hàng có khối lượng mua cao Đây khách hàng tiềm năng, quan tâm đến chất lượng sản phẩm dịch vụ sau bán - Khách hàng tiêu dùng trực tiếp (khách hàng lẻ): Số lượng mua không nhiều, chiếm tỉ lệ nhỏ sản lượng tiêu thụ năm công ty  Theo sản phẩm - Phân khúc săm lốp xe đạp: Đã bước vào giai đoạn bão hòa với tiềm tăng trưởng gần khơng - Phân khúc săm lốp xe máy: Phân khúc đạt đến điểm phát triển ổn định tốc độ tăng trưởng giảm xuống giai đoạn 2019 – 2020 Săm lốp xe máy phân phối theo kênh lắp ráp theo xe (OEM) săm lốp thay - Phân khúc săm lốp ô tô: Tiềm tăng trưởng lớn cho phân khúc săm lốp ô tô dài hạn Phân khúc lốp Bias xe tải nặng giảm xu hướng Radial hóa c Lựa chọn thị trường mục tiêu Các lựa chọn thị trường mục tiêu mà DRC có lợi tương ứng sau: 21 - Đối với phân khúc săm lốp xe đạp: Duy trì thị trường miền Trung Tây Nguyên trọng điểm để phục vụ cho phân khúc săm lốp xe đạp - Đối với phân khúc săm lốp xe máy: Cơng ty cần khai thác tìm hiểu thị trường miền Bắc – tiềm cạnh tranh, trì phát huy thị trường truyền thống miền Trung Tây Nguyên đặc biệt dòng lốp không săm - Đối với phân khúc săm lốp ô tơ: Đối với dòng xe khách xe tải tỉ lệ sử dụng lốp Radial thấp, DRC có lực cạnh tranh vị tương đối tốt để gia tăng doanh thu chiếm lĩnh thị phần tương lai Các thị trường tiêu thụ DRC cần hướng đến thị trường Châu Á, Brazil, Ghana, Iraq,… 3.2.3 Định vị thƣơng hiệu thị trƣờng mục tiêu DRC đưa định vị thương hiệu thời gian đến là: - Sứ mệnh thương hiệu: “DRC nổ lực việc cung ứng sản phẩm chất lượng, thỏa mãn mong đợi khách hàng” - Thấu hiểu khách hàng: Mong muốn khách hàng cung ứng sản phẩm chất lượng, giá hợp lý, dịch vụ tối ưu, tín dụng tốt - Tính cách thương hiệu: DRC khai thác lợi vị trí địa lý “Cung ứng lúc nơi với thời gian nhanh nhất” - Lợi ích thương hiệu: Là đơn vị dẫn đầu chất lượng sản xuất lốp nông nghiệp lốp OTR Thông điệp định vị cơng ty đưa thời gian đến: “DRC – AN TOÀN CHINH PHỤC MỌI NẺO ĐƯỜNG” 3.2.4 Lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Trên sở phân tích trên, giai đoạn đến công ty cổ phần cao su Đà Nẵng tiếp tục trì chiến lược phát triển thương hiệu gia đình cho sản phẩm lốp xe Radial Bởi dạng chiến lược 22 này, chi phí giành cho phát triển thương hiệu ít, nhiên dễ dàng thâm nhập khơi dậy vào tâm trí khách hàng 3.2.5 Triển khai đồng giải pháp phát triển thƣơng hiệu a Giải pháp truyền thông thương hiệu - Xây dựng tài liệu dẫn thương hiệu hoàn chỉnh: Nhãn hiệu, slogan, màu sắc, tài liệu hướng dẫn, giá trị cốt lõi thương hiệu - Triển khai truyền thơng nội - Truyền thơng bên ngồi: Khách hàng tiêu dùng trực tiếp, đơn vị tổ chức, website công ty, đại lý tiêu thụ - Hoạt động PR: Tài trợ chương trình truyền hình, tổ chức kiện,… b Giải pháp sản phẩm - Về phát triển sản phẩm mới: Khai thác mặt hàng chủ lực lốp Radial - Về đa dạng hóa sản phẩm: Mẫu mã, chủng loại hoa lốp phù hợp - Về dịch vụ sau bán: Mở kênh giải bảo hành trực tuyến, thành lập Phòng Dịch vụ sau bán hàng phối hợp với Trung tâm giao dịch miền Trung Chi nhánh miền Bắc, Nam c Giải pháp nhân - Với vị lực cơng ty việc thành lập Ban thương hiệu cần thiết - Đào tạo đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp, phát triển đội ngũ thiết kế chun mơn hóa theo dòng sản phẩm - Phát triển đội ngũ thị trường mạnh kết hợp chặt chẽ phận ban xây dựng thương hiệu - Đề cao yếu tố giá trị người hoạt động sản xuất, kinh doanh, tài sản vơ giá cơng ty Xây dựng lòng kiêu hãnh sản phẩm công ty nơi nhân viên để nhân viên người xây dựng thương hiệu nhiệt tình 23 - Xây dựng môi trường nội lành mạnh với hệ thống khuyến khích có hiệu quả, tiếp tục đẩy mạnh phong trào sáng kiến, cải tiến kỹ thuật d Giải pháp phối hợp khác - Phân phối + Tái cấu trúc công tác quản lý kho bãi, bốc xếp, thực giải pháp đấu thầu vận chuyển + Thiết lập nhà phân phối nước có lượng khách hàng ổn định + Về lâu dài, thực tất hoạt động chuỗi cung ứng giá trị từ sản xuất đến phát triển thương hiệu tổ chức phân phối đến tay người tiêu dùng + Hệ thống phân phối bán hàng kênh quảng bá tốt để phát triển thương hiệu, xây dựng đội ngũ bán hàng thật chuyên nghiệp - Giải pháp giá + Về dài hạn, DRC nhận tin tưởng khách hàng nước ngồi, cơng ty áp dụng giá cao hàng xuất + Khi có thay đổi giá, cơng ty phải có thơng báo cho cửa hàng trung tâm đồng thời giải thích cho khách hàng thay đổi giá công ty + Công ty nên giữ vững sách tín dụng 30 ngày Chính sách giá chiết khấu thật linh hoạt tránh tình trạng tồn kho lớn + Tìm nguồn cung nguyên phụ liệu ổn định với giá cạnh tranh yếu tố then chốt để trì khả cạnh tranh - Nghiên cứu thị trường: Nắm bắt thay đổi công nghệ để sản xuất sản phẩm phù hợp với thị hiếu Định vị đặc tính bật thương hiệu cho phù hợp với phân đoạn thị trường 24 3.2.6 Bảo vệ thƣơng hiệu Định kì cơng ty Cổ phần cao su Đà Nẵng nên đo lường sức khỏe thị trường mục tiêu Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi cảnh báo xâm phạm thương hiệu qua trung gian phân phối, đại lý Ngoài việc đăng ký nhãn hiệu Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam, với mục tiêu vươn thị trường giới công ty cần phải đăng ký nhãn hiệu quốc gia khu vực khác giới mà cơng ty có quan hệ hợp tác kinh doanh Xây dựng phận chuyên trách sở hữu trí tuệ tránh tình trạng hàng giả hàng nhái KẾT LUẬN Thị trường săm lốp Việt Nam vốn trị trường cạnh tranh gay gắt giá thành lẫn chất lượng sản phẩm Trong bối cảnh Việt Nam hội nhập kinh tế giới, tạo điều kiện cho ngày nhiều doanh nghiệp nước gia nhập ngành, nói việc giành lợi cạnh tranh ngành yếu tố then chốt định hiệu sản xuất kinh doanh doanh nghiệp săm lốp Ngoài đối thủ cạnh tranh nhà sản xuất săm lốp nước đối thủ cạnh tranh nước DRC hầu hết doanh nghiệp Trung Quốc Ý thức vấn đề cộm này, DRC không ngừng mở rộng quy mô hoạt động nước xuất khẩu, nâng cao lực sản xuất, cải thiện chất lượng sản phẩm nhằm khẳng định vị uy tín đối tác chiến lược khách hàng Tuy nhiên, DRC khơng tránh khỏi thiếu sót việc nâng cao giá trị thương hiệu Đề tài “Phát triển thương hiệu DRC công ty cổ phần cao su Đà Nẵng” hệ thống hóa lý luận thương hiệu cách thức phát triển thương hiệu doanh nghiệp, sở sâu phân tích thực trạng giá trị thương hiệu DRC, từ đề giải pháp phát triển thương hiệu phù hợp cho giai đoạn 2017-2022 ... phát triển Công ty cổ phần Cao su Đà Nẵng giai đoạn 2017-2022 3.1.3 Sự cần thiết phát triển thƣơng hiệu Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng giai đoạn 2017-2022 3.2 PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ... triển thương hiệu DRC Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng Chương 3: Định hướng giải pháp phát triển thương hiệu DRC Công ty cổ phần Cao su Đà Nẵng Tổng quan tài liệu nghiên cứu Liên quan đến vấn đề thương. .. triển thương hiệu qua nâng cao lực cạnh tranh công ty cổ phần Cao su Đà Nẵng Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Hoạt động phát triển thương hiệu DRC công ty cổ phần Cao su Đà Nẵng