Đang tải... (xem toàn văn)
Phân tích chiến dịch truyền thông tiếp thị tích hợp IMC của nhãn hàng Mirinda Xá Xị. Khái quát chiến dịch (bối cảnh, mục tiêu, công chúng mục tiêu và insight, ý tưởng lớn, các công cụ thực hiện, hiệu quả chiến dịch), nguyên nhân thành công, bài học rút ra cho người làm truyền thông marketing.
HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH TRUYỀN THƠNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP I KHÁI QUÁT CHIẾN DỊCH: Tên chiến dịch: Bí mật bật mí dzậy dzui Nhãn hàng: Mirinda Xá Xị Thời gian: tháng 12 năm 2015 đến tháng năm 2016 1 Bối cảnh: Mirinda thương hiệu nước giải khát có ga hàng đầu Việt Nam với hai nhãn hàng Mirinda Cam Mirinda Xá Xị, định vị thương hiệu dành cho lứa tuổi teen với hình ảnh tươi vui, động, với slogan “Có Mirinda, tiệc vui đã” Nửa đầu năm 2015, doanh thu thị phần Mirinda Xá Xị suy giảm rõ rệt, nhãn hàng cho lỗi thời không gắn kết với khách hàng mục tiêu Do vậy, Mirinda Xá Xị muốn làm trẻ hoá thương hiệu tạo liên kết với lứa tuổi teen Việt Nam Mục tiêu: - Gây dựng lại hình ảnh vui vẻ trẻ trung thương hiệu tâm trí khách hàng - Thúc đẩy doanh thu tăng trở lại Công chúng mục tiêu Insight: 3.1 Công chúng mục tiêu: - Độ tuổi: nhóm đối tượng học sinh trung học độ tuổi từ 14 đến 17 tuổi - Địa điểm: toàn quốc tập trung vào số thành phố trọng điểm - Thói quen: sử dụng internet thường xuyên, phần lớn số có thói quen sử dụng điện thoại thông minh 3.2 Insight: Mirinda tìm Insight mạnh thú vị Đó nhiều người nhóm cơng chúng mục tiêu có sở thích bí mật, họ lại nghĩ kỳ cục ngốc nghếch nên không dám chia sẻ với ai, sợ người khác xem thường hay bị bạn bè cô lập, họ cố tỏ “cool ngầu” “bình thường” để hoà đồng với bạn bè xung quanh Nhưng cố phủ nhận che giấu họ lại có khao khát chia sẻ sở thích độc lạ với người bạn bè tận hưởng thú vui Từ thật ngầm hiểu đó, chiến dịch “Bí mật bật mí dzậy dzui” (Being nerdy is being cool) đời giúp bạn trẻ chia sẻ sở thích độc đáo vui nhộn Ý tưởng lớn: Mirinda Xá Xị tạo điều kiện cho bạn trẻ tiết lộ sở thích bí mật mình, để sau nhìn thấy bạn bè phản ứng tích cực đón nhận sở thích thơng qua việc chia sẻ mạng xã hội, cuối tổ chức bữa tiệc để ủng hộ sở thích Từ tạo hiệu ứng lan toả mạng xã hội Các công cụ thực hiện: Ngân sách cho chiến dịch 200.000 USD, 80% cho kênh digital (tập trung vào microsite, Facebook, Youtube, Zalo) 20% vào PR, báo chí 5.1 Viral clip: Mirinda Xá Xị khởi động chiến dịch viral clip với nội dung trải nghiệm xã hội trường trung học, booth thương hiệu lắp đặt để khuyến khích bạn trẻ bước vào thổ lộ sở thích thầm kín mà lâu họ che giấu với bạn bè Sau sở thích pháo thảo lại thành vẽ “cool”, trưng bày giấu tên cho bạn trẻ chiêm ngưỡng bình chọn cho sở thích bí mật mà u thích Tất sở thích bí mật cơng khai cơng chúng đón nhận cách nhiệt tình thích thú Kết quả, sở thích kỳ lạ bình chọn nhiều mang tên “Hành động Siêu anh hùng” trở nên “ngầu” mắt bạn trẻ nói chung tác giả lẫn bạn bè họ nói riêng, thơng qua đại tiệc tổ chức sau Với góp mặt KOLs Trấn Thành, Đông Nhi, Noo Phước Thịnh Hồng Tơn, viral clip nhanh chóng lan truyền đạt số 2,5 triệu lượt xem Youtube, 126.000 lượt chia sẻ nửa triệu lượt tương tác Facebook Link viral clip: https://youtu.be/m3QWRpmlRmE 5.2 Website: Sau viral clip nhận nhiều quan tâm bạn trẻ, Mirinda Xá Xị tiếp tục cho mắt trang microsite Zing với tên gọi “Hội Sở thích Độc lạ” (Nerdy Interests Hub) Trên trang này, bạn teen khám phá chia sẻ sở thích thú vị với Mirinda Xá Xị để nhận avatar Facebook vẽ minh hoạ sở thích theo cách thật cool Sau người dùng chia sẻ avatar vừa tạo với bạn bè để bình chọn tận hưởng cách vui vẻ Các giải thưởng trao nhằm khuyến khích cơng chúng tham gia chia sẻ nhiều 5.3 Mobile: Ngoài tảng website, Mirinda Xá Xị kết hợp với Adtima để phát triển hệ thống quảng cáo banner hiển thị (Desktop Banner, Mobile Banner, Intergrated Hub) tin nhắn Zalo Công chúng mục tiêu trực tiếp truy cập vào cửa sổ quảng cáo chia sẻ sở thích bí mật cách tiện lợi, chia sẻ microsite với bạn bè để tăng thêm lượng vote Chỉ tuần, hệ thống hiển thị tới 71% người dùng quảng cáo banner 90% lượng người dùng Zalo 5.4 Sampling: Mirinda Xá Xị thực chương trình phát miễn phí sản phẩm mẫu với số lượng lớn trường trung học để thúc đẩy tiêu dùng Trên chai gắn tag “Bí mật bật mí dzậy dzui” (Being Nerdy is Being Cool) đường link microsite chiến dịch nhằm tăng mức độ nhận biết tăng lượng tương tác công chúng mục tiêu 5.5 PR: Với chia sẻ KOLs, trào lưu khoe sở thích độc lạ chiến dịch đăng tải trang báo mạng lớn Dân Trí, Vietnamnet, Kenh14, Zing, Đây công cụ cần thiết giúp chiến dịch biết đến rộng rãi hơn, đồng thời bước đệm cho kiện đại tiệc cuối chiến dịch 5.6 Event: Ngày 19 tháng 3, kiện “Đại tiệc Mirinda – Hội Sở thích Độc lạ” tổ chức Crescent Mall, TP HCM Từ việc chia sẻ sở thích bí mật mạng, bạn trẻ có hội thể cá tính riêng tụ tập lại với để tạo thành hội người có chung sở thích độc lạ Bốn hội sở thích độc lạ lớn lập nên đêm tiệc là: “Tuổi thơ dội – Tái chế bá đạo – Liên minh phản diện – Siêu cấp hoá trang” Các khán giả tham gia có sở thích thú vị nhận phần q từ Mirinda Xá Xị Đại tiệc có góp mặt KOLs đồng hành xuyên suốt chiến dịch Trấn Thành, Đông Nhi, Noo Phước Thịnh, Hồng Tơn, với tham gia nhóm nhạc 365 Các nghệ sĩ thổ lộ với khán giả sở thích khơng giống đem đến biểu diễn thể tinh thần chủ đạo thương hiệu: “Quẩy hết ga, tiệc vui đã” Sự kiện khép lại với thông điệp: Mỗi sở thích độc lạ tạo nên điều riêng nơi bạn, Mirinda trân trọng tự tin thể nét riêng biệt Hiệu chiến dịch: Chiến dịch đạt thành công lớn việc thu hút khách hàng mục tiêu, xây dựng hình ảnh thương hiệu tăng hiệu kinh doanh - Viral clip đạt 2,5 triệu lượt xem (35% tiếp cận tự nhiên), với 500.000 tương tác Facebook, 126.000 lượt chia sẻ - Hơn 276,000 bạn trẻ Việt Nam chia sẻ sở thích độc lạ trang Microsite chiến dịch (trong 76,000 lượt đến từ Zalo) – Đây số lượt tham gia cao chiến dịch đa tảng từ trước đến thị trường, gấp 11% tỷ lệ trung bình thị trường (11% 1%) - Doanh thu Mirinda Xá Xị tăng trưởng 22,4% so với năm ngoái suốt chiến dịch Thị phần tăng 0,6% ngành vào tháng 12 năm 2015 - Theo khảo sát sức khoẻ thương hiệu, thuộc tính thương hiệu “vui vẻ” tăng điểm vào tháng 12 năm 2015, đó, thuộc tính “u thương hiệu” tăng điểm thời gian Tất các KPI vượt tiêu từ 200% đến 400% - Chiến dịch đạt Giải Bạc cho “Chiến dịch Phát triển Thương hiệu xuất sắc năm” (Khu vực Châu Á – Thái Bình Dương) II NGUN NHÂN THÀNH CƠNG: Tìm Insight thú vị, có sức lan toả gây tò mò: Mirinda tâm lý nhận thấy thật ngầm mà khơng phải nhận Mỗi bạn trẻ ngày mang cá tính riêng sở thích khơng giống ai, muốn hồ hợp với cộng đồng, với bạn bè xung quanh, tâm lý e ngại sợ bị người khác đánh bạn trẻ thường giữ thú vui “kỳ lạ” cho riêng Hiểu điều đó, Mirinda thơng minh khai thác bí mật sử dụng làm nội dung cốt lõi để lan toả tới cộng đồng Như vậy, người tham gia lẫn cơng chúng có lợi, cơng chúng lại tiếp tục trở thành người tham gia Những chủ nhân bí mật có hội chia sẻ điều giấu lâu nay, không bị chê cười mà ngược lại hưởng ứng nồng nhiệt; cơng chúng từ cảm giác tò mò muốn biết sở thích “độc lạ” gì, cảm giác hứng thú khám phá chia sẻ điều thú vị đó, cuối tới hành động trực tiếp trải nghiệm Chọn nhóm cơng chúng mục tiêu cụ thể phù hợp: Mirinda vốn thương hiệu dành cho giới trẻ, chiến dịch hướng tới đối tượng chung có lẽ rộng khơng hiệu Vì bạn trẻ tuổi trưởng thành (từ 18 trở lên) không đủ vơ tư để thoải mái chia sẻ sở thích riêng tư mình, khơng q hào hứng với phong trào mạng xã hội, với sản phẩm đồ uống có ga họ có nhiều lựa chọn hơn, khơng dễ chiến dịch mà thay đổi thói quen tiêu dùng Nhóm cơng chúng mục tiêu từ 14 đến 17 tuổi (học sinh năm cuối cấp đầu cấp 3) thành phố lớn có lẽ đối tượng hồn tồn phù hợp với chiến dịch Mirinda Xá Xị Vì chiến dịch sử dụng phần lớn công cụ digital nên đối tượng mục tiêu phải người có thói quen sử dụng điện thoại thơng minh (smartphone) thường xuyên Các bạn học sinh cấp 2, cấp thành phố lớn đa phần có smartphone sử dụng thường xuyên ứng dụng Facebook, Zalo hay Youtube (các kênh truyền thông digital chiến dịch) Nhưng phạm vi độ tuổi từ 12 tuổi (đầu cấp 2) có nhiều bạn khơng sử dụng smartphone, phạm vi từ 14 đến 17 tuổi số xác phù hợp với chiến dịch Các công cụ sử dụng có mối liên kết theo trình tự hợp lí: Ngay từ đầu, viral clip xây dựng từ trải nghiệm thực tế có tham gia KOLs gây ý tò mò cơng chúng mục tiêu Nhóm cơng chúng thích lạ vui nhộn, nội dung viral clip không xa lạ mà ngược lại gần gũi, đối tượng mục tiêu chiến dịch nhân vật clip, người xem có cảm giác thấy đó, đồng cảm trân trọng Lúc này, công chúng cảm thấy muốn nhân vật clip sẵn sàng để chia sẻ bí mật họ, Mirinda cho họ thực mong muốn thơng qua microsite tạo ảnh avatar minh hoạ sở thích độc lạ thân chia sẻ với bạn bè Các KOLs kênh trung gian quan trọng để khuyến khích cơng chúng tham gia, hẳn muốn làm điều giống thần tượng làm Đây lúc chiến dịch thực lan toả tạo hiệu ứng mạng xã hội Ngay có tham gia chia sẻ KOLs, hàng loạt PR xuất trang báo mạng lớn để góp phần giúp chiến dịch lan toả rộng hơn, chạm đến đối tượng công chúng mục tiêu chiến dịch 10 Gần cuối giai đoạn thực chiến dịch, có lượng công chúng lớn tham gia ủng hộ, kiện “Đại tiệc Mirinda – Hội Sở thích Độc lạ” tổ chức TP HCM với tham gia công chúng mục tiêu KOLs nơi biến tất “chia sẻ ảo” kênh digital trước thành thật Các “Hội” tạo microsite hình thành trực tiếp kiện, để bạn trẻ có chung sở thích giao lưu chia sẻ với Lúc chẳng e ngại sợ người khác chê cười mà tất tự tin thoải mái, họ biết xung quanh người giống mình, khơng cảm thấy đơn độc Cảm xúc cuối công chúng mục tiêu suốt chiến dịch cảm xúc tích cực, vui tươi, tinh thần thương hiệu Ý tưởng lớn bao trùm chiến dịch gắn liền với định vị thương hiệu: Như định vị thương hiệu Mirinda chiến dịch mà Mirinda Cam làm trước đó, sản phẩm thương hiệu ln gắn liền với sẻ chia gắn kết cộng đồng, nói cách khác sử dụng sản phẩm Mirinda định nên thưởng thức bạn bè vui bữa tiệc Ý tưởng lớn mang ý nghĩa giúp cộng đồng chia sẻ với nhiều thực vui vẻ bên mà e ngại hay giấu diếm điều Ngay thân tên chiến dịch (“Bí mật bật mí dzậy dzui”) viết dạng ngôn ngữ “teen” tạo cảm giác vui nhộn cho công chúng Biết nắm bắt tạo phong trào: Ở thời điểm năm 2015 bắt đầu có ứng dụng cho phép sáng tạo chia sẻ hình ảnh độc đáo riêng mình, nhiên chưa có q nhiều nên cơng chúng hứng thú với trào lưu Mirinda nhanh chóng bắt kịp xu hướng cố gắng tạo hình ảnh cá nhân hố hết mức Sản phẩm tạo không đơn ảnh mà hình thức ảnh đại diện (avatar) Facebook để người dùng dễ dàng sử dụng tác phẩm chia sẻ với bạn bè III BÀI HỌC RÚT RA CHO NGƯỜI LÀM TRUYỀN THƠNG – MARKETING: 11 Làm để chạm tới công chúng thúc công chúng hành động vấn đề lớn đặt cho chiến dịch truyền thông Mỗi nhóm đối tượng lại có Insight khác nhau, chưa Insight phù hợp với nhóm đối tượng ngược lại Một Insight mạnh giúp hình thành Big Idea mạnh từ tạo nên khung vững cho tồn chiến dịch Vì vậy, việc nghiên cứu khách hàng mục tiêu xác định rõ ràng ý tưởng lớn bước đệm vơ quan trọng để chiến dịch thực cách an toàn hiệu Những trải nghiệm mang tính cá nhân hố nội dung người dùng tự tạo thúc đẩy lan toả cách tự nhiên mạnh mẽ so với nội dung có sẵn Các kênh digital cơng cụ hữu hiệu để thực điều này, giúp người dùng tạo chia sẻ cách dễ dàng Truyền thơng tích hợp khơng đơn giản sử dụng nhiều công cụ lúc, mà công cụ sử dụng phải có gắn bó chặt chẽ với nhằm truyền đạt thông điệp rõ ràng, quán thuyết phục Để định xem nên sử dụng công cụ nào, người làm truyền thông cần hiểu rõ thói quen hành vi cơng chúng mục tiêu, lựa chọn công cụ phù hợp với bước chiến dịch - HẾT - Nguồn tham khảo: Redder Advertising (http://www.redder.vn/) Kenh14.vn, Dantri.com.vn, News.zing.vn, Vietnamnet.vn, 12