NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐĂKHÀ TẠI HUYỆN ĐĂKHÀ TỈNH KON TUM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HẢI YẾN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐĂKHÀ TẠI HUYỆN ĐĂKHÀ TỈNH KON TUM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH KINH TẾ NÔNG LÂM Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 06201 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HẢI YẾN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐĂKHÀ TẠI HUYỆN ĐĂKHÀ TỈNH KON TUM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH KINH TẾ NÔNG LÂM Nguời hướng dẫn: Th.S LÊ VŨ Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 062012 3 Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Nghiên cứu phát triển thương hiệu cà phê ĐăkHà tại huyện ĐăkHà tỉnh Kon Tum” do Nguyễn Hải Yến, sinh viên khóa 34, ngành Kinh tế nông lâm, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày ___________________ . Thạc sĩ: Lê Vũ Người hướng dẫn, (Chữ ký) Ngày tháng năm Thư ký hội đồng chấm báo cáo (Chữ ký Họ tên) Ngày tháng năm Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo (Chữ ký Họ tên) Ngày tháng năm LỜI CẢM TẠ Khóa luận tốt nghiệp được hoàn thành là thành quả của một quãng thời gian dài học tập tại trường Đại học Nông lâm thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh sự nỗ lực của bản thân là sự động viên, giúp đỡ của những người luôn ở bên tôi trong suốt quá trình học tập và sinh hoạt. Nay tôi xin gửi lời tri ân tới tất cả những người đã luôn ủng hộ tôi và cho tôi những hành trang quý giá bước vào đời. Trước hết, con xin bày tỏ lòng kính yêu và biết ơn sâu sắc đối với bố mẹ, những người đã tạo cho con hình hài và nuôi dưỡng, dạy dỗ con nên người. Em vô cùng biết ơn các anh, chị đã luôn tận tình dạy em những điều hay lẽ phải, luôn động viên em trong học tập và cuộc sống trong suốt bốn năm qua. Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô khoa Kinh tế của trường, những người đã dạy và cung cấp cho em nhiều kiến thức quý báu để em có thể tự tin bước vào một môi trường mới, đặc biệt em rất cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của GVHD.Th.S Lê Vũ, nhờ sự hướng dẫn và động viên của thầy em mới hoàn thành tốt đề tài này. Thực hiện khoá luận này cũng là cơ hội cho tôi được trau dồi thêm nhiều kinh nghiệm hữu ích từ các cô chú, anh chị ở các cơ quan và các công ty. Hơn nữa, tôi còn được tiếp xúc và hiểu nhiều hơn về cuộc sống sản xuất của những người nông dân, đặc biệt là tôi có dịp trao đổi kiến thức và có thêm nhiều người bạn. Xin cảm ơn những người bạn đã luôn sát cánh bên tôi trong học tập, công việc và vui chơi. Các bạn là tài sản quý giá nhất mà tôi sẽ luôn gìn giữ. Lời cuối cùng xin chúc tất cả lời chúc sức khỏe và thành công TP. Hồ Chí Minh ngày 09062012 Sinh viên. Nguyễn Hải Yến NỘI DUNG TÓM TẮT NGUYỄN HẢI YẾN. Tháng 6 năm 2012. “Nghiên Cứu Phát Triển Thương Hiệu Cà Phê ĐăkHà Huyện ĐăkHà, tỉnh Kon Tum”. NGUYEN HAI YEN. June 2012. “Research To Develop Ca Phe DakHa in DakHa District, Kon Tum Province”. Khóa luận tìm hiểu về quá trình phát triển thương hiệu “Cà phê ĐăkHà”; đánh giá thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu; tìm ra các nguyên nhân ảnh hưởng đến quá trình phát triển thương hiệu sản phẩm địa phương. Đồng thời đề xuất một số định hướng và giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thương hiệu “Cà phê ĐăkHà” trong thời gian tới trên cơ sở phỏng vấn 2 nhóm đối tượng là nông hộ thuộc nông trường sản xuất cà phê nhà nước và hộ sản xuất tự do, khảo sát, lấy thông tin qua Internet, phỏng vấn các cán bộ, doanh nghiệp tại một số địa bàn được chọn mẫu ngẫu nhiên về tình hình sản xuất, kinh doanh cà phê cũng như nhận thức và hành động cụ thể trong việc chấp hành chủ trương phát triển thương hiệu “Cà phê ĐăkHà” của huyện ĐăkHà. MỤC LỤC Trang DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii DANH MỤC CÁC BẢNG ix DANH MỤC CÁC HÌNH x DANH MỤC PHỤ LỤC xi CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1.1. Đặt vấn đề 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.2.1. Mục tiêu chung 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể 2 1.3. Phạm vi nghiên cứu 3 1.3.1. Phạm vi thời gian 3 1.3.2. Phạm vi không gian 3 1.3.3. Phạm vi đối tượng 3 1.3.4. Phạm vi nội dung 3 1.4. Cấu trúc khóa luận 3 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN 2.1. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 5 2.2. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu 6 2.2.1. Huyện Đăk Hà 6 2.3. Tổng quan về cây cà phê 9 2.3.1. Vị trí của sản xuất cà phê 9 2.3.2. Ý nghĩa sản xuất cà phê 11 2.3.3. Tình hình sản xuất và tiêu thụ cà phê trên thế giới 12 2.3.4. Tổng quan ngành cà phê Việt Nam 16 CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Nội dung nghiên cứu 19 3.1.1. Quan niệm về thương hiệu và thương hiệu sản phẩm địa phương 19 3.1.2. Chức năng của thương hiệu 21 3.1.3. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 22 3.1.4. Thành phần của thương hiệu 23 3.1.5. Giá trị của thương hiệu 23 3.1.6. Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả sản xuất 24 3.2. Phương pháp nghiên cứu 26 3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu 26 3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu 26 3.2.3. Ma trận SWOT 26 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 4.1. Tình hình sản xuất cà phê tại huyện ĐăkHà, tỉnh Kon Tum 30 4.1.1 Đặc điểm đối tượng sản xuất cà phê trên địa bàn huyện ĐăkHà 30 4.1.2. Diện tích và sản lượng 32 4.1.3. Hiệu quả sản xuất cà phê 34 4.1.4. Các kênh tiêu thụ cà phê 35 4.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Cà phê ĐăkHà 37 4.2.1. Chính quyền địa phương 37 4.2.2. Công ty Xuất Nhập Khẩu Cà Phê ĐăkHà 41 4.2.3. Đối với nông hộ sản xuất cà phê 48 4.2.4. Đối với nhóm khách hàng trên Internet 50 4.3. Một số trở ngại đối với chủ trương xây dựng thương hiệu Cà phê ĐăkHà 53 4.4. Giải pháp phát triển thương hiệu Cà phê ĐăkHà tại huyện ĐăkHà 54 4.4.1. Phân tích ma trận SWOT 54 4.4.2. Định hướng và giải pháp 57 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. Kết luận 61 5.2. Kiến nghị 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO 66 viii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ĐVT Đơn vị tính ICO Hiệp hội cà phê thế giới WTO Tổ chức thương mại thế giới XNK Xuất nhập khẩu TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh KQĐT – TTTH Kết quả điều tra và Tính toán tổng hợp NN PTNT Nông nghiệp và Phát triển nông thôn UBND Ủy ban nhân dân ĐBDTTS Đồng bào dân tộc thiểu số LĐ – TB XH Lao động thương binh và xã hội KH CN Khoa học và công nghệ TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam VHTT Văn hóa thông tin UBMTTQVN Ủy ban mặt trận tổ quốc Việt Nam ix DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1. Diện Tích Đất Năm 2010 Phân Theo Loại Đất và Phân Theo Xã, Thị Trấn 8 Bảng 2.2. Cơ Cấu về Cây Trồng của Huyện ĐăkHà Năm 2010 9 Bảng 3.1. Khung Phân Tích Ma Trận SWOT 29 Bảng 4.1. So Sánh Hiệu Quả Sản Xuất của Hai Nhóm Nông Hộ Trồng Cà Phê Trong Năm 2011 Trên 1ha Cà Phê Kinh Doanh 34 Bảng 4.2. Tình Hình Tiêu Thụ Cà Phê tại Huyện ĐăkHà 36 Bảng 4.3. Doanh Thu của Cà Phê Sạch ĐăkHà Từ Năm 2008 – 2010 43 Bảng 4.4. Tình Hình Thu Nhận Thông Tin về Chủ Trương Xây Dựng Thương Hiệu “Cà Phê ĐăkHà” tại Huyện ĐăkHà 49 Bảng 4.5. Sự Lựa Chọn của Khách Hàng Khi Mua Cà Phê 50 Bảng 4.6. Thống Kê Mức Độ Nhận Biết Thương Hiệu Cà Phê của Khách Hàng 50 Bảng 4.7. Thống Kê Kỳ Vọng của Khách Hàng Khi Sử Dụng Cà Phê Rang Xay ĐăkHà 51 Bảng 4.8. Thống Kê Lý Do Chọn Mua Cà Phê ĐăkHà của Khách Hàng 52 x DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 2.1. Bản Đồ Hành Chính Huyện ĐăkHà, Tỉnh Kon Tum 6 Hình 2.2. Tỷ Trọng Sản Lượng Cà Phê Theo Chủng Loại Trên Thế Giới Trong Năm 2010 14 Hình 2.3. Tỷ Trọng Sản Lượng Cà Phê Theo Quốc Gia Trên Thế Giới Trong Năm 2010 15 Hình 2.4. Sản Lượng và Giá Trị Xuất Khẩu Cà Phê của Việt Nam Trong Giai Đoạn 20052010 18 Hình 3.1. Sản Phẩm Và Thương Hiệu 20 Hình 3.2. Sơ Đồ Thành Phần của Thương Hiệu 23 Hình 3.3. Ma Trận SWOT 27 Hình 4.1. Thống Kê Trình Độ Học Vấn của Chủ Nông Hộ 30 Hình 4.2. Thống Kê Kinh Nghiệm Sản Xuất của Chủ Nông Hộ 31 Hình 4.3. Thống Kê Độ Tuổi của Chủ Nông Hộ 32 Hình 4.4. Diện Tích và Sản Lượng Cà Phê Huyện ĐăkHà Giai Đoạn Năm 2007 – 2011 33 Hình 4.5. Các Kênh Tiêu Thụ Cà Phê tại Địa Bàn Huyện ĐăkHà 35 Hình 4.6. Mùa Thu Hoạch Cà Phê tại Huyện ĐăkHà 40 Hình 4.7. Sản Phẩm Cà Phê Rang Xay của Công Ty Xuất Nhập Khẩu Cà Phê ĐăkHà 45 Hình 4.8. Một Số Hình Ảnh Trong Hoạt Động Quảng Bá Thương Hiệu Cà Phê ĐăkHà 47 Hình 4.9. Thống Kê Nhận Thức về Lợi Ích Việc Xây Dựng Thương Hiệu của Chủ Nông Hộ 48 Hình 4.9. Tỷ Lệ Phần Trăm Quả Chín Khi Thu Hoạch của Nông Hộ Trồng Cà Phê Năm 2011 53 xi DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1. Bảng Câu Hỏi Điều Tra Nông Hộ Trên Địa Bàn Huyện ĐăkHà, Tỉnh Kon Tum Phụ lục 2. Bảng Câu Hỏi Điều Tra Khách Hàng Qua Internet Phụ lục 3. Định Mức Vật Tư 01 ha Cà Phê Kinh Doanh Năm 2011 của Công Ty Cà Phê 731 Phụ lục 4: Bảng giá bán cà phê bột áp dụng từ tháng 122011 của Công ty Xuất nhập khẩu Cà phê ĐăkHà 1 CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1.1. Đặt vấn đề Hòa nhập vào môi trường kinh doanh quốc tế rộng lớn, tự do hóa thương mại và bình đẳng với việc tham gia đầy đủ vào các tổ chức kinh tế khu vực và quốc tế, nhất là sau khi chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại thế giới WTO đã giúp thị trường Việt Nam được mở rộng hơn, cơ chế thị trường trở nên mạnh mẽ hơn, hiệu quả hơn. Bên cạnh đó, những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ cùng loại trở nên cạnh tranh ngày càng gay gắt để có được chỗ đứng trên thị trường khó tính. Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu sản phẩm được đặt lên hàng đầu và được quan tâm hơn bao giờ hết. Ngành nông nghiệp cà phê ở Việt Nam bắt đầu hình thành dưới chế độ cai trị của thực dân Pháp vào thế kỷ 19 và nhanh chóng trở thành một ngành nông nghiệp chủ lực. Hiện nay, cà phê đang là mặt hàng dẫn đầu về kim ngạch xuất khẩu trong nhóm hàng nông, lâm sản và Việt Nam đã trở thành nước đứng thứ 2 trên thế giới về xuất khẩu cà phê, nhưng thực tế thương hiệu cà phê Việt Nam còn rất mờ nhạt. Mặt khác, hầu hết cà phê đều có chất lượng và giá trị xuất khẩu thấp. Trên 90% lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam vẫn là cà phê nhân thô và con đường xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam còn nhiều gian nan. Việc phát triển thương hiệu cà phê của nước ta đến nay vẫn chưa tương xứng với diện tích, sản lượng, thậm chí việc quảng bá thương hiệu cà phê Việt Nam dường như cũng chưa được chú ý tới. Trong khi đó, thị trường thế giới đang rất quan tâm đến vấn đề sản xuất các loại cà phê đặc biệt, đó là loại cà phê có thể nhận biết một cách rõ ràng về nguồn gốc cũng như quá trình sản xuất và chế biến. Điều này cũng là cơ hội để các doanh nghiệp khai thác thế mạnh xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam. Xuất phát từ mong muốn nâng cao giá trị cà 2 phê Việt Nam trên thế giới, tỉnh Kon Tum nói chung cũng như huyện ĐăkHà nói riêng đã nỗ lực không ngừng trong chủ trương xây dựng và phát triển thương hiệu “Cà phê ĐăkHà” cạnh tranh với các thương hiệu cà phê nổi tiếng khác trong nước và thế giới. Từ việc tìm hiểu thực trạng, những nguyên nhân còn tồn đọng, khó khăn, thách thức và cơ hội trong quá trình xây dựng, phát triển thương hiệu “Cà phê ĐăkHà” tại địa bàn huyện, đồng thời được sự chấp thuận của Khoa kinh tế dưới sự hướng dẫn của thầy Lê Vũ, khóa luận “Nghiên cứu phát triển thương hiệu Cà phê ĐăkHà tại huyện ĐăkHà tỉnh Kon Tum” được tiến hành. Khóa luận đưa ra những giải pháp cho dự án của địa phương, để giành được nhiều hơn nữa trong chuỗi giá trị xuất khẩu, có điều kiện thực hiện thương mại công bằng, giúp người dân nâng cao thu nhập, góp phần xây dựng thương hiệu “Cà phê ĐăkHà” nói riêng, cho cà phê Việt Nam nói chung và tạo dựng một nền nông nghiệp phát triển. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Đánh giá đúng thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu “Cà phê ĐăkHà”; trên cơ sở đó đưa ra những định hướng và giải pháp nhằm phát triển thương hiệu “Cà phê ĐăkHà” trong thời gian tới. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể Đánh giá tiềm năng của Cà phê ĐăkHà: về chủ trương phát triển cà phê của huyện và tỉnh. Tìm hiểu thị trường sản xuất và tiêu thụ cà phê trên thế giới. Phân tích hiệu quả sản xuất của hai nhóm hộ nông dân cà phê tại huyện ĐăkHà. Tìm hiểu về nhận thức thương hiệu của người trồng cà phê và của khách hàng qua Internet. Đánh giá công tác xúc tiến, phát triển thương hiệu cho “Cà phê ĐăkHà” của các đơn vị tham gia tại địa phương. Đề xuất một số định hướng và giải pháp chủ yếu nhằm đẩy mạnh thương hiệu “Cà phê ĐăkHà”. 3 1.3. Phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Phạm vi thời gian Quá trình soạn thảo đề cương đến thu thập số liệu, xử lí số liệu, hoàn tất đề tài được thực hiện từ tháng 22012 đến tháng 52012. Những số liệu nghiên cứu trong khoảng thời gian 2007 – 2011. Riêng số liệu được điều tra 60 nông hộ tại các xã và thị trấn ĐăkHà được thu thập trong khoảng thời gian tháng 12011122011. 1.3.2. Phạm vi không gian Đề tài được thực hiện tại một số xã tiêu biểu và thị trấn ĐăkHà, huyện ĐăkHà, tỉnh Kon Tum, khảo sát khách hàng trên các trang mạng xã hội. 1.3.3. Phạm vi đối tượng Vì một vài khó khăn khách quan và giới hạn về mặt thời gian, kinh phí, đề tài chỉ tiến hành tại phòng Nông nghiệp, phòng Kế hoạch và đầu tư, chi cục thống kê huyện ĐăkHà, một số công ty điển hình và trên cơ sở chọn mẫu ngẫu nhiên có chọn lọc 60 hộ nông dân trồng cà phê trên địa bàn huyện, điều tra khách hàng ngẫu nhiên qua Internet. 1.3.4. Phạm vi nội dung Dựa vào sự so sánh hiệu quả sản xuất của hai nhóm hộ nông dân trồng cà phê thuộc và không thuộc các nông trường cà phê, cùng với hiệu quả kinh doanh và những hoạt động trong dự án phát triển thương hiệu của các công ty sản xuất, chế biến, xuất khẩu cà phê cũng như chính quyền địa phương; đề tài đưa ra những giải pháp nhằm góp phần đẩy mạnh quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê của huyện nhà. 1.4. Cấu trúc khóa luận Khóa luận gồm 5 phần chính: Chương 1. Mở đầu: Chương này nêu lên mục tiêu và ý nghĩa của đề tài. Chương 2. Tổng quan: Trình bày tổng quát về các tài liệu có liên quan đến quá trình xây dựng và phát triển cà phê Việt Nam và Cà phê ĐăkHà; mô tả về địa bàn nghiên cứu như điều kiện tự nhiên, xã hội và các vấn đề liên quan đến cây cà phê tại huyện ĐăkHà. 4 Chương 3. Nội dung và phương pháp nghiên cứu: Tổng hợp những khái niệm có liên quan đến phát triển thương hiệu; các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng trong đề tài được tổng hợp từ những nghiên cứu và tài liệu tham khảo. Chương 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Trình bày tình hình sản xuất và tiêu thụ cà phê trên thế giới; tình hình sản xuất của hộ nông dân, thực trạng nhận biết thương hiệu “Cà phê ĐăkHà” của nhóm đối tượng khách hàng ngẫu nhiên qua Internet, sản xuất và kinh doanh của các công ty tham gia vào chủ trương phát triển thương hiệu cà phê; thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các đơn vị tham gia; nhận định một số điểm mạnh, điểm yếu, khó khăn và đưa ra những giải pháp đối với chủ dự án phát triển thương hiệu “Cà phê ĐăkHà”. Chương 5. Kết luận và kiến nghị: Tổng kết những kết quả đề tài đã thực hiện được, đồng thời đưa ra kiến nghị với Nhà nước, chính quyền địa phương huyện ĐăkHà, các đơn vị tham gia, nhà nông và người tiêu dùng. 5 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN 2.1. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu Trong nền kinh tế thị trường, việc xây dựng thương hiệu có ý nghĩa quyết định đến việc phát triển của doanh nghiệp, của một vùng đất… Xác định được tầm quan trọng đó, trong những năm qua, huyện ĐăkHà đã từng bước xây dựng thương hiệu Cà phê ĐăkHà. Vùng đất trù phú ĐăkHà nổi tiếng với cây cà phê. Nếu như toàn tỉnh có trên 11.500 ha cà phê thì huyện ĐăkHà có gần 7.000 ha cà phê. Tuy nhiên, những năm trước đây việc xây dựng thương hiệu Cà phê ĐăkHà ít được huyện chú ý. Thấy được vấn đề này, những năm gần đây, huyện ĐăkHà đã tập trung xây dựng thương hiệu cà phê. Chủ trương phát triển thương hiệu cà phê được huyện đề ra vào năm 2007 với nhiều nghị quyết, hoạch định. Thêm vào đó, nhiều công trình nghiên cứu, hội thảo về thương hiệu cà phê Việt Nam nói chung, cà phê vùng Tây nguyên nói riêng trong nhiều năm qua nhưng hiện chưa có công trình nghiên cứu nào về xây dựng và đẩy mạnh thương hiệu “Cà phê ĐăkHà”. Xuất phát từ lòng mong mỏi có một phần đóng góp cho sự phát triển thương hiệu sản phẩm Việt nói chung, cho Cà phê ĐăkHà nói riêng tôi quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu phát triển thương hiệu Cà phê ĐăkHà tại huyện ĐăkHà, tỉnh Kon Tum”. Đề tài cũng đưa ra hướng giải quyết mới cho quảng bá thương hiệu sản phẩm địa phương, góp phần cống hiến cho quê hương, đất nước. 6 2.2. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu 2.2.1. Huyện ĐăkHà Hình 2.1. Bản Đồ Hành Chính Huyện ĐăkHà, Tỉnh Kon Tum Nguồn: Trang thông tin điện tử huyện ĐăkHà (www.huyendakha.gov.vn) Huyện ĐăkHà tỉnh Kon Tum được thành lập ngày 24 tháng 3 năm 1994 theo Nghị định 26NĐCP của Chính phủ. Huyện có nhiều điều kiện thuận lợi trong giao lưu phát triển kinh tế. Không những vậy, thiên nhiên còn ban tặng cho ĐăkHà tài nguyên đất màu mỡ vào loại bậc nhất của tỉnh, mở ra triển vọng lớn cho huyện trong phát triển nông nghiệp và xây dựng các mô hình kinh tế nông lâm kết hợp. a) Điều kiện tự nhiên Huyện ĐăkHà với tổng số diện tích tự nhiên là 84.575,72 ha; cách trung tâm thành phố Kon Tum 20 km về phía Bắc, phía Tây giáp huyện Sa Thầy, phía Bắc giáp huyện ĐăkTô, phía Đông giáp huyện Kon Rẫy. ĐăkHà là trung điểm giữa thành phố Kon Tum và huyện ĐăkTô, có quốc lộ 14 chạy qua. Huyện nằm trong lưu vực sông Pô Kô, nơi có công trình thuỷ điện PleiKrông, rừng đặc dụng ĐăkUy với diện tích 659,5 ha và nhiều hồ chứa nước đã góp phần tích cực trong việc đảm bảo môi trường sinh thái. 7 Huyện ĐăkHà thuộc vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa cao nguyên, có những đặc điếm nổi bật sau : Nhiệt độ trung bình trong năm 220C – 230C, cứ lên độ cao 100m nhiệt độ giảm 0,60C biên độ nhiệt dao động trong ngày 8 – 90C. Mỗi năm có hai mùa rõ rệt: Mùa mưa chủ yếu bắt đầu từ tháng 4 đến tháng 11, mùa khô từ tháng 12 đến tháng 3 năm sau. Lượng mưa: Trung bình hàng năm khoảng 2.121mm, lượng mưa năm cao nhất 2.260mm, năm thấp nhất 1.234mm, tháng mưa cao nhất là tháng 8. Mùa khô, hướng gió thịnh hành theo hướng đông bắc, đây là mùa rất dễ xảy ra cháy rừng. Mùa mưa, gió thịnh hành theo hướng tây nam. Độ ẩm: ĐăkHà có độ ẩm cao tuyệt đối 90%, thấp tuyệt đối 13% bình quân hàng năm 78% 87%. Độ ẩm không khí tháng cao nhất là tháng 8 9 khoảng 90%, tháng thấp nhất là tháng 3 khoảng 66%. b) Điều kiện kinh tế xã hội Trên cơ sở chia tách 04 xã của thành phố Kon Tum và 02 xã của huyện ĐăkTô. Sau hơn 15 năm thành lập, đến nay toàn huyện có 08 xã và 01 thị trấn (có 02 xã thuộc chương trình 135 giai đoạn 2), với 97 thôn và tổ dân phố. Tổng số dân là 14.010 hộ, 60.031 người, trong đó dân tộc thiểu số 28.442 người, chiếm 47% (gồm 16 dân tộc, chủ yếu là dân tộc Kinh, Xê Đăng, Rơ Ngao, Sơdrá, BarHna, Giẻ Triêng...), người theo tôn giáo chiếm 43,82% dân số. Có 5061 thôn, làng đồng bào dân tộc thiểu số có nhà rông truyền thống. Tổng diện tích gieo trồng 21.731 ha, trong đó: cao su 5.319 ha, cà phê 6.958 ha. Kinh tế nông nghiệp phát triển theo hướng sản xuất hàng hoá; chuyển đổi cơ cấu cây trồng, vật nuôi hợp lý, bền vững, đặc biệt là phát triển mạnh cây công nghiệp lâu năm (cà phê, cao su); cơ cấu ngành (theo giá cố định năm 1994): nônglâmthuỷ sản chiếm 44%, công nghiệpxây dựng 30%, thương mạidịch vụ 26% (năm 2009). Giai đoạn 2005 2010, kinh tế của huyện đạt mức tăng trưởng cao, tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 15,07%năm; năm 2010 thu nhập bình quân đạt 14,95 triệu đồngngườinăm tăng mạnh so với năm 2005 (2,02 triệu đồngngườinăm) và năm 2007 (8,02 triệu đồngngườinăm), tổng giá trị sản xuất trên địa bàn huyện đạt 964 tỷ 8 đồng (tính theo giá cố định) trong đó giá trị nông lâm thuỷ sản là 434 tỷ đồng, chiếm 44,58%, hình thành các vùng chuyên canh cây cao su, cây cà phê (Văn phòng UBND huyện). Trên địa bàn huyện có 8 doanh nghiệp Nhà nước của Trung ương, của tỉnh chuyên sản xuất cà phê, cao su và lúa nước; 2 di tích lịch sử được tỉnh công nhận là khu căn cứ kháng chiến ĐăkUi ĐăkPxi và Điểm cao 601. Bảng 2.1. Diện Tích Đất Năm 2010 Phân Theo Loại Đất và Phân Theo Xã, Thị Trấn ĐVT: ha Tổng số Đất nông nghiệp Đất lâm nghiệp Đất chưa sử dụng Tổng số 84.575,72 19.823,09 46.573,16 13.014,31 1. Thị trấn ĐăkHà 2.562,21 1.908,49 44,50 10,50 2. Xã Hà Mòn 3.825,58 2.128,38 3,60 296,40 3. Xã ĐăkLa 5.013,14 2.729,39 398,62 1.464,13 4. Xã ĐăkUi 10.788,77 1.679,02 7.455,34 1.161,40 5. Xã Ngọc Wang 7.806,43 2.625,31 1.340,20 3.410,70 6. Xã Ngọc Réo 10.715,43 1.094,50 8.966,43 428,30 7. Xã ĐăkPxi 29.537,24 1.429,56 24.462,43 3.382,90 8. Xã Đăk H’Ring 9.820,73 3.465,79 3.066,34 2.171,70 9. Xã ĐăkMar 4.506,19 2.762,66 835,50 175,00 Nguồn tin: Niên giám thống kê huyện ĐăkHà, năm 2010 Hơn một nửa diện tích đất của huyện được sử dụng vào mục đích lâm nghiệp 46.557,16 ha trên tổng diện tích đất 84.575,72 ha, điều đó cho thấy tự nhiên ưu ái cho ĐăkHà nguồn tài nguyên đất trù phú để phát triển ngành trồng cây công nghiệp. Diện tích đất chưa sử dụng còn chiếm gần 18 quỹ đất, như vậy tiềm năng khai thác đất còn rất lớn. 9 Bảng 2.2. Cơ Cấu về Cây Trồng của Huyện ĐăkHà Năm 2010 ĐVT: ha Tổng số 20.759 1. Cây hằng năm 7.861 Cây lương thực 3.583 Cây chất bột có củ 3.755 Cây thực phẩm 396 Cây công nghiệp hằng năm 115 Cây hằng năm khác 12 2. Cây lâu năm 12.898 Cây công nghiệp lâu năm 12.459 Cây cà phê 6.993 Cây ăn quả 439 Cây lâu năm khác Nguồn: Niên giám thống kê huyện ĐăkHà năm 2010 Cây cà phê được huyện chú trọng phát triển, diện tích cà phê ngày càng được mở rộng, đến năm 2010 là 6.993 ha, chiếm 56% diện tích cây công nghiệp lâu năm và chiếm 33,7% tổng diện tích đất các loại cây trồng, nhiều hơn bất cứ loại cây trồng nào, cà phê xứng đáng là cây công nghiệp chủ lực của huyện ĐăkHà. 2.3. Tổng quan về cây cà phê 2.3.1. Vị trí của sản xuất cà phê a) Cà phê là loại thức uống có lợi cho sức khỏe Cà phê là cây công nghiệp đặc sản của vùng nhiệt đới, hạt cà phê chứa một số Vitamin nhóm B, đặc biệt là axit nicotinic (tiền Vitamin PP) và một số chất khác. Cà phê là loại thức uống có tác dụng kích thích thần kinh, tạo sự minh mẫn cho trí não, tăng cường hoạt động của các cơ quan trong cơ thể: trợ tim, xúc tiến sự tuần hoàn máu, kích thích tiêu hóa, thông tiểu tiện, tăng cường các phản ứng nhạy bén của bắp thịt, làm cho cơ bắp chắc khỏe, bền bỉ hơn. Các nhà khoa học Thụy Sĩ đã phân tích hạt cà phê và cho thấy, trong hạt cà phê có 670 hợp chất thơm hợp lại, tạo thành một mùi 10 vị tổng hợp tuyệt vời. Chính các chất và hương vị độc đáo có trong hạt cà phê đã làm cho nhiều người nghiện cà phê và việc uống cà phê đã trở thành thú vui, thành tập quán lâu đời, là nhu cầu hằng ngày của phần đông dân số trên thế giới. b) Cà phê là nguyên liệu cho một số ngành công nghiệp Để có cà phê uống, hạt cà phê phải trải qua nhiều công đoạn chế biến. Từ quả cà phê tươi đem phơi khô (hoặc sấy) sau đó đưa vào hệ thống máy xát, chà bóc vỏ quả, thành cà phê nhân. Từ cà phê nhân đem rang khô và qua máy nghiền thành cà phê bột. Ngoài ra, cà phê còn được chế biến thành cà phê hòa tan bằng cách chiết chất tan vào trong cà phê bột sau đó lọc, cô đặc sấy khô và đóng gói hoặc cũng có thể chế biến thành cà phê hòa tan sấy thành cà phê viên tan, cà phê chiết làm lạnh. Có thể nói cà phê góp phần đẩy mạnh hoạt động của ngành công nghiệp chế biến. Ngoài mục đích uống là chủ đạo, cà phê còn được dùng làm nguyên liệu cho công nghiệp chế biến thành phẩm như: bánh, kẹo, rượu và sữa cà phê. c) Cà phê là ngành mang lại thu nhập lớn cho nhiều nước Cà phê hiện là loại cây trồng chiếm vị trí quan trọng trong nền nông nghiệp hàng hóa của thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Trên thế giới, cà phê là sản phẩm đứng thứ 5 trên thế giới về giá trị tiêu thụ, trong khi đó ở Việt Nam cà phê là một trong 3 mặt hàng nông sản xuất khẩu chiến lược quốc gia (chiếm xấp xỉ 15% tổng giá trị xuất khẩu nông sản Việt Nam). Với tốc độ phát triển mạnh mẽ, cà phê không còn đơn thuần chỉ là một sản phẩm nông nghiệp thuần túy, cà phê đã và đang đóng một vai trò quan trọng trong nền kinh tế thế giới. Trên thế giới đã công nhận và sử dụng thuật ngữ “coffee industry” ngành cà phê; với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là khoảng 100 tỷ USD. Chỉ đứng thứ hai sau dầu hỏa trong danh sách các loại hàng hóa cơ bản có giá trị giao dịch toàn cầu cao nhất. Không chỉ có đóng góp về giá trị nông sản chế biến mà còn là yếu tố có tác động lớn đến các lĩnh vực: tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hóa…Bên cạnh các sản phẩm mang tính đầu cơ truyền thống như vàng bạc, đá quý, dầu mỏ, cà phê hiện nay cũng là một trong những mặt hàng được đầu cơ nhiều nhất trên thế giới. 11 d) Sản xuất cà phê thu hút được nhiều lao động, giải quyết công ăn việc làm cho người lao động Ngành cà phê cũng là ngành thu hút được một lượng lớn lao động, đặc biệt vào 3 tháng thu hoạch, số lượng lao động trong thời kỳ này có thể đạt tới hơn 700.000 lao động tại Việt Nam. e) Sản xuất cà phê làm cho quan hệ hợp tác quốc tế thương mại ngày càng được mở rộng Tổ chức cà phê thế giới (International Coffee Organization – ICO) là tổ chức liên hiệp chính phủ có quan hệ chặt chẽ với Liên hiệp quốc được thành lập năm 1963 sau khi Hiệp định cà phê quốc tế (ký năm 1962) chính thức có hiệu lực trong nhiệm kỳ 5 năm đầu tiên. Với nhiệm vụ dung hòa lợi ích từ cả hai phía cung – cầu là tăng chất lượng cà phê và tăng giá bán, khuyến khích tiêu dùng, phát triển bền vững kinh tế cà phê. Hiện có 77 quốc gia và vùng lãnh thổ tham gia vào Hiệp hội cà phê thế giới, bao gồm 45 nước sản xuất và 32 nhà nhập khẩu. Việt Nam chính thức gia nhập ICO vào ngày 21, tháng 8 năm 2011. 2.3.2. Ý nghĩa sản xuất cà phê Cà phê là thức uống được tiêu dùng rộng rãi và ngày càng nhiều trên thế giới. Nhiều nhà khoa học ở trên thế giới đã thực hiện hàng ngàn công trình nghiên cứu qua hơn 60 năm về tác dụng và hiệu quả của cà phê. Nhiều nghiên cứu cho rằng uống cà phê nhiều là có hại cho cơ thể con người. Song, qua các kết quả nghiên cứu cho thấy rằng cà phê là thức uống có nhiều tác dụng tích cực, có giá trị dinh dưỡng và y học cao, làm tăng hiệu quả công việc hằng ngày đối với con người. Vấn đề quan trọng là sử dụng với liều lượng phù hợp để phát huy tính ưu việt của cà phê. Ngoài sử dụng uống trực tiếp, cà phê còn được dùng làm nguyên liệu cho công nghiệp và chế biến thực phẩm. Vỏ thân, quả và bã cà phê còn dùng làm thức ăn gia súc, làm phân bón tốt. Bởi vì lẽ đó, cà phê đã được tiêu dùng rất rộng rãi và ngày càng nhiều, cho nên sản xuất cà phê mang ý nghĩa cực kỳ to lớn trong đời sống kinh tế ở một số nước như tăng nguồn ngoại tệ thu được và cải thiện đời sống cho người lao động, điều tiết các 12 vùng sinh thái nông nghiệp có lợi cho nhiều loại cây trồng trong vùng. Tăng cường giữ ẩm đất, chống xói mòn, rửa trôi đất, bảo vệ được nguồn nước, tận dụng được những điều kiện thiên nhiên ưu đãi tạo ra các sản phẩm có giá trị kinh tế. Trồng cà phê còn mang tính hiệu quả xã hội cao, tạo ra công ăn việc làm cho hàng vạn lao động thất nghiệp, ổn định đời sống và sản xuất cho nhân dân nhất là những vùng đồng bào dân tộc thiểu số có kinh tế lạc hậu, văn hóa thấp kém. Thông qua sản xuất, xuất khẩu, cà phê đã làm tăng mối quan hệ giữa các nước sản xuất và tiêu thụ cà phê. Đặc biệt là đối với những nước kém và đang phát triển như ở châu Phi, châu Mỹ Latinh và châu Á. 2.3.3. Tình hình sản xuất và tiêu thụ cà phê trên thế giới a) Một vài nét về lịch sử sản xuất cây cà phê Theo một truyền thuyết đã được ghi lại trên giấy vào năm 1671, những người chăn dê ở Kaffa (thuộc Ethiopia ngày nay) phát hiện ra một số con dê trong đàn sau khi ăn một cành cây có hoa trắng và quả màu đỏ đã chạy nhảy không mệt mỏi cho đến tận đêm khuya. Họ bèn đem chuyện này kể với các thầy tu tại một tu viện gần đó. Khi một người chăn dê trong số đó ăn thử loại quả màu đỏ đó anh ta đã xác nhận công hiệu của nó. Sau đó các thầy tu đã đi xem xét lại khu vực ăn cỏ của bầy dê và phát hiện ra một loại cây có lá xanh thẫm và quả giống như quả anh đào. Họ uống nước ép ra từ loại quả đó và tỉnh táo cầu nguyện, chuyện trò cho đến tận đêm khuya. Như vậy có thể coi rằng nhờ chính đàn dê này con người đã biết được cây cà phê. Loại cây này đầu tiên chỉ được trồng ở châu Phi và Ả Rập, nhưng sau được đem phân bố ở nhiều nơi khác trên thế giới với điều kiện hợp phong thổ. Người Hà Lan đem phổ biến việc canh tác cà phê đến các xứ thuộc địa của họ. Thống đốc Van Hoorn cho trồng cà phê trên đảo Tích Lan (Sri Lanka ngày nay) vào năm 1690 (có tài liệu ghi là năm 1658), rồi sau du nhập sang đảo Java (Indonesia) năm 1696 (hoặc 1699). Năm 1710 thương gia Âu châu đem cây cà phê về và trồng thử trong các khu vườn sinh vật ở Âu châu. Amsterdam là nơi đầu tiên cây cà phê nảy mầm trên lục địa Âu châu. Năm 1718 người Hà Lan mang cây cà phê tới Surinam, rồi năm 1725 thì người Pháp mang đem trồng ở Cayenne, 17201723 và Martinique v.v. Sang cuối thế kỷ 18 13 cây cà phê đã được trồng ở khắp các xứ sở nhiệt đới, chủ yếu do sự bành trướng thuộc địa của các đế quốc châu Âu. Năm 2009, Brazil là nước sản xuất cà phê lớn nhất thế giới, tiếp đó là Việt Nam, Indonesia và Colombia. Hạt cà phê Arabica được trồng ở châu Mỹ La tinh, Đông Phi, bán đảo Ả Rập hay châu Á. Hạt cà phê Robusta được trồng nhiều ở Tây và Trung Phi, phần lớn Đông Nam Á và ở một mức độ nào đó là Brazil. Hạt cà phê từ các quốc gia và khu vực khác nhau có thể phân biệt được bằng sự khác biệt trong hương vị, mùi thơm, tính axit. Sự khác biệt về vị không chỉ phụ thuộc vào khu vực trồng cà phê mà còn phụ thuộc vào các giống cà phê và cách chế biến. Có vài loại cà phê nổi tiếng với khu vực gieo trồng như cà phê Colombia, cà phê Java và cà phê Kona. b) Tình hình sản xuất Cà phê là tên một chi thực vật thuộc họ Thiến thảo (Rubiaceae). Họ này bao gồm khoảng 500 chi khác nhau với trên 6.000 loài cây nhiệt đới. Chi cà phê bao gồm nhiều loài cây lâu năm khác nhau. Tuy nhiên, không phải loài nào cũng chứa caffein trong hạt, một số loài khác xa với những cây cà phê ta thường thấy. Chỉ có hai loài cà phê có ý nghĩa kinh tế. Loài thứ nhất có tên thông thường trong tiếng Việt là cà phê chè (tên khoa học: Coffea arabica), đại diện cho khoảng 61% các sản phẩm cà phê trên thế giới. Loài thứ hai là cà phê vối (tên khoa học: Coffea canephora hay Coffea robusta), chiếm gần 39% các sản phẩm cà phê. Ngoài ra còn có Coffea excelsa (ở Việt Nam gọi là cà phê mít) với sản lượng không đáng kể. Mild Arabica gồm có hai nhóm là “Colombian Mild” – cà phê Arabica Colombia và “Other Mild” – các loại cà phê Arabica khác. Trong đó, “Colombian Mild” bao gồm cà phê sản xuất ở Colombia, Keyna và Tanzania. Những nước có sản phẩm cà phê xếp trong nhóm “các loại Mild khác” bao gồm Guatemala, Mexico và Ấn Độ. Cà phê “Brazilian Natural” là loại cà phê Arabica hàm lượng caffein cao sản xuất ở Brazil và Ethiopia. 14 Nhóm cà phê “Robusta” từ tất cả các nguồn khác nhau. Trong nhóm này, Việt Nam hiện đang là nước sản xuất và xuất khẩu lớn nhất, tiếp đó là Bờ Biển Ngà, Indonesia và Uganda. Hình 2.2. Tỷ Trọng Sản Lượng Cà Phê Theo Chủng Loại Trên Thế Giới Trong Năm 2010 Nguồn: Hiệp hội cà phê thế giới (ICO) Cà phê được trồng và chế biến ở nhiều quốc gia trên thế giới, chủ yếu là những nước gần xích đạo có khí hậu nhiệt đới như: Việt Nam, Indonesia, Ấn Độ, Brazil, Ethiopia… 10,59% 22,85% 34,00% 32,56% Colombian Milds Other Milds Brazilian Naturals Robustas 15 Hình 2.3. Tỷ Trọng Sản Lượng Cà Phê Theo Quốc Gia Trên Thế Giới Trong Năm 2010 Nguồn: Hiệp hội cà phê thế giới (ICO) Hiện nay, Brazil là nước sản xuất cà phê lớn nhất thế giới với tỷ trọng 36% tổng sản lượng thế giới, tiếp đó là Việt Nam với 14%, Colombia đứng vị trí thứ ba với tỷ trọng 7%, Indonesia và Ethiopia là hai quốc gia có cùng tỷ trọng 6% tổng sản lượng cà phê thế giới. Hạt cà phê Arabica được trồng ở châu Mỹ Latinh, Đông Phi, bán đảo Ả Rập hay châu Á. Hạt cà phê Robusta được trồng nhiều ở Tây và Trung Phi, phần lớn Đông Nam Á và ở một mức độ nào đó là Brazil. c) Tình hình tiêu thụ Mỹ, Brazil, Đức là ba quốc gia tiêu thụ cà phê hàng đầu thế giới. Cả ba nước này tiêu thụ tổng cộng khoảng 37% sản lượng cà phê của thế giới. Tính riêng trong năm 2010 tổng sản lượng tiêu thụ cà phê trên thế giới là 132 triệu bao loại 60 kg, trong đó 21 triệu bao được tiêu thụ tại Mỹ, 19 triệu bao tại Brazil và 9 triệu bao tại Đức. Bình quân trong giai đoạn 2000 – 2010, nhu cầu tiêu thụ cà phê thế giới tăng khoảng 2%năm. Từ năm 2009 trở lại đây, mặc dù bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu nhu cầu tiêu thụ cà phê năm 2010 vẫn tăng ở mức 1,5%. Đáng chú ý là có sự khác biệt rõ rệt về tốc độ tăng trưởng về nhu cầu tiêu thụ giữa những thị trường đã phát triển và đang phát triển. Bên cạnh xu hướng tăng trưởng chậm và ổn định của 36% 14% 7% 6% 6% 4% 3% 3% 21% Brazil Việt Nam Colombia Indonesia Ethiopia Ấn Độ Mexico Guatemala Khác 16 các thị trường truyền thống thì các thị trường mới nổi như Brazil, Trung Quốc, Việt Nam, Indonesia và Philippines lại có được tốc độ tăng trưởng nhanh đáng chú ý. Khu vực Bắc Âu là khu vực có lượng tiêu thụ cà phê bình quân trên đầu người lớn nhất thế giới khi mà 4 nước dẫn đầu về sản lượng tiêu thụ trên đầu người đều thuộc khu vực Bắc Âu. Châu Âu tiếp tục là khu vực có tỷ lệ tiêu thụ bình quân đầu người lớn nhất, trong khi đó các quốc gia vốn có thế mạnh sản xuất cà phê lớn là Việt Nam hay Indonesia chỉ có mức tiêu thụ khiêm tốn với mức xấp xỉ 1kgngườinăm. 2.3.4. Tổng quan ngành cà phê Việt Nam Cà phê được người Pháp đưa vào Việt Nam từ những năm 1850. Tuy nhiên, hoạt động sản xuất được thực hiện manh mún và thiếu tổ chức cho đến năm 1975 khi bắt đầu có những đợt di dân từ khu vực đồng bằng và duyên hải ven biển đến vùng cao nguyên, nơi có điều kiện thích hợp để trồng cà phê. Hoạt động sản xuất có được mở rộng tuy nhiên vẫn rất nhỏ lẻ. Đến năm 1986, khi công cuộc đổi mới được tiến hành, cây cà phê mới được đưa vào quy hoạch và tổ chức sản xuất quy mô lớn, tập trung. Đến năm 1988, Việt Nam trở thành nước xuất khẩu cà phê lớn thứ tư toàn thế giới (chiếm 6,5% sản lượng thế giới), đứng sau Brazil, Colombia và xấp xỉ bằng Indonesia. Cho đến năm 1999, hoạt động xuất khẩu cà phê vẫn giới hạn cho doanh nghiệp nhà nước. Tuy nhiên, sau thời điểm này, các doanh nghiệp khối tư nhân đã được phép tham gia vào thị trường cà phê xuất khẩu. Gần 92% sản lượng cà phê của Việt Nam được xuất ra thị trường nước ngoài, chỉ có 8% tổng sản lượng cà phê sản xuất ra được tiêu thụ nội địa, đây là con số rất khiêm tốn so với thị trường tiêu thụ vốn đông dân của Việt Nam. Khoảng 85 – 90% diện tích cà phê hiện do các hộ nông dân nhỏ lẻ khai thác, khoảng 10 15% còn lại do các nông trường nhà nước khai thác. Người nông dân thường thu hoạch đồng thời xử lý tách hạt cà phê tại chỗ. Sau công đoạn này, một phần nhỏ cà phê được bán để tiêu thụ trong nước, còn lại phần lớn được bán cho các lái buôn. Lái buôn mua hàng của nông dân và bán lại cho các đơn vị chế biến và xuất khẩu (chủ yếu là doanh nghiệp nhà nước). Người nông dân bán cà phê cho lái buôn nhưng thường bị ép giá thấp và trực tiếp chịu tác động biến động giá xuất khẩu. 17 Việt Nam là thành viên mới nhất trong danh sách xếp hạng những quốc gia sản xuất cà phê lớn nhất thế giới. Tham gia vào thị trường này từ những năm 1990, Việt Nam hiện xếp thứ hai toàn thế giới sau Brazil về tổng sản lượng cà phê và là quốc gia xuất khẩu cà phê Robusta lớn nhất thế giới. Trong giai đoạn từ 1995 đến 2001, Việt Nam đã tăng gấp ba diện tích trồng cà phê, cải tiến công nghệ và giống cây cà phê để cải thiện hiệu suất thu hoạch hạt cà phê trên mỗi ha canh tác. Trong khi người nông dân Colombia cần một triệu ha đất canh tác để tạo ra khoảng 13 tổng lượng cung cà phê thì người nông dân Việt Nam chỉ cần 23 triệu ha để sản xuất ra hơn mười triệu bao cà phê mỗi năm. Tuy nhiên, trong giai đoạn năm năm đó, do hệ thống tưới tiêu còn hạn chế không đáp ứng được thay đổi quy mô lớn và đột xuất, đa phần diện tích canh tác không có đủ lượng nước cần thiết. Về nguồn cung, hiện ngành xuất khẩu cà phê có trên 140 doanh nghiệp xuất khẩu, với 4 doanh nghiệp hàng đầu là Tổng công ty Cà phê Việt Nam, Cà phê 29, XNK Intimex và Tập đoàn Thái Hòa. Các doanh nghiệp nhỏ lẻ tổ chức thu mua và xuất khẩu cà phê, đồng thời bán lại cho khoảng 20 doanh nghiệp nước ngoài có nhà máy hoặc cơ quan đại diện tại Việt Nam. Chiến lược ngành cà phê Việt Nam hiện nay là khuyến khích các nhà đầu tư nước ngoài (cũng như trong nước) đầu tư vào lĩnh vực cà phê rang xay, chế biến cà phê hòa tan như Nestles, Vinacafe Biên Hòa, Cà phê Trung Nguyên. Khuyến khích chuyển giao kỹ thuật trồng cà phê GAP, UTZ, Rain Forest, cà phê cân bằng thân thiện với môi trường để tăng chuỗi giá trị cà phê lên cao. Thị trường cà phê Robusta giá rẻ và chất lượng thấp càng ngày càng lớn mạnh khiến vị thế của Việt Nam trên thị trường cà phê thế giới tăng nhanh, tuy nhiên, cái giá phải trả ở đây là mất đi rừng và những biến đổi khác về môi trường. Với mức tăng trưởng tương đối ổn định về sản lượng cũng như giá trị xuất khẩu trong những năm trở lại đây, ngành cà phê Việt Nam tiếp tục củng cố vị trí thứ hai trên thế giới về trồng và sản xuất cà phê. 18 Hình 2.4. Sản Lượng và Giá Trị Xuất Khẩu Cà Phê của Việt Nam Trong Giai Đoạn 20052010 Nguồn: Bộ Công thương Trong ba năm trở lại đây, diện tích và sản lượng cà phê không có biến động mạnh. Ngành cà phê Việt Nam giữ tốc độ tăng trưởng tương đối ổn định về cả sản lượng sản xuất, lượng xuất khẩu cũng như tiêu dùng nội địa. Tỷ trọng sản lượng cà phê Arabica vẫn ở mức khiêm tốn so với cà phê Robusta khi tỷ trọng hai sản phẩm này lần lượt là 2,56% và 97,44%. Đáng chú ý là tốc độ tiêu thụ cà phê nội địa đang có mức tăng trưởng tương đối cao và ổn định. 634 981 1.229 1.004 1.184 804 1.281 1.217 1.911 2.021 1.731 0 500 1000 1500 2000 2500 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Sản lượng (1.000 tấn) Giá trị XK (triệu USD) 19 CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Nội dung nghiên cứu 3.1.1. Quan niệm về thương hiệu và thương hiệu sản phẩm địa phương a) Thương hiệu Có nhiều quan điểm về thương hiệu khác nhau, dưới đây là một số quan điểm: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế... hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo Roderick White: “Thương hiệu là những hình thức mà một công ty nhắm tới để làm khác biệt hóa sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh, và thông qua các hoạt động Marketing bảo vệ vị thế, lợi nhuận của công ty. Để đạt đến điều này thì thương hiệu phải đạt đến sự hòa hợp với khách hàng”. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu nhưng họ có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa như: Camry, Innova… Thương hiệu (brand, brand name, trademark) được hiểu một cách đơn giản là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh tế. Hàng hiệu hoặc đồ hiệu được coi là những “vật phẩm văn hóa và triết lí cá nhân”. Theo Ambler và Sryles: Một thương hiệu bao giờ cũng là sự kết hợp giữa thuộc tính hữu hình và vô hình. Hai quan điểm này được minh hoạ theo hình 3.1 sau: 20 Hình 3.1. Sản Phẩm Và Thương Hiệu Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, B20022233: Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM, trang 6 b) Thương hiệu sản phẩm địa phương Chỉ dẫn địa lý Theo khoản 22 điều 4 Luật sở hữu trí tuệ 2005: “Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể”. Không dừng lại ở ý nghĩa đơn thuần là giúp người tiêu dùng nhận biết được xuất xứ của hàng hóa, chỉ dẫn địa lý còn đóng vai trò tích cực trong việc liên hệ đến chất lượng sản phẩm, bao gồm những đặc điểm của sản phẩm mà chỉ có được do nguồn gốc địa lý của nó chẳng hạn như khí hậu, thổ nhưỡng hoặc các phương thức sản xuất truyền thống , kỹ năng sản xuất đặc thù. Chỉ dẫn địa lý là thông tin về nguồn gốc hàng hóa bằng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình ảnh để chỉ một quốc gia, một vùng lãnh thổ, một địa phương mà hàng hóa được sản xuất ra từ đó. Chất lượng, uy tín, danh tiếng của hàng hóa đó là do nguồn gốc địa lí tạo nên. Ví dụ: “Made in Japan” (điện tử), “Vạn Phúc” (lụa tơ tằm), “Bát Tràng” (gốm, sứ)...(www.sunlaw.com.vn) Một dạng chỉ dẫn địa lý đặc biệt là “Tên gọi xuất xứ hàng hóa”. Nếu chỉ dẫn địa lý chỉ là tên gọi (địa danh) và uy tín, danh tiếng của sản phẩm đạt đến mức đặc thù gắn liền với vùng địa lý đó thì chỉ dẫn như vậy được gọi là “Tên gọi xuất xứ hàng hóa”. Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần của sản phẩm của thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm 21 3.1.2. Chức năng của thương hiệu Hai chức năng thương mại chủ yếu của thương hiệu đó là: Thứ nhất, sự bảo đảm với người tiêu dùng. Thứ hai, chức năng quảng cáo và thông tin tới người tiêu dùng của một sản phẩm xác định. Về chức năng quảng cáo: thương hiệu là cách đơn giản nhất để nói lên đây là mặt hàng gì, của nhà sản xuất nào và người tiêu dùng có thể trông đợi ở sản phẩm đó chất lượng như thế nào. Để thực hiện tốt chức năng này thì mặt thiết kế thương hiệu có vai trò rất quan trọng, tác động tới các giác quan của người tiêu dùng ấn tượng mạnh và sâu để có thể lưu giữ được lâu trong trí nhớ của họ, làm nổi bật được tính độc đáo, khác biệt so với thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Về chức năng pháp lý: thương hiệu là bằng chứng để tránh khỏi các tranh chấp nhãn hiệu. 22 3.1.3. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu Giá trị  Có giá trị cụ thể, thông qua màu sắc, ý nghĩa, trang trí  Là tài sản hữu hình của một doanh nghiệp  Là phần xác của doanh nghiệp  Thể hiện cảm giác phù hợp của khách hàng  Là một khái niệm trừu tượng, khó xác định giá trị  Là tài sản vô hình của một doanh nghiệp  Là phần hồn của doanh nghiệp  Thể hiện cảm giác trân trọng của khách hàng Về mặt pháp lý  Nhãn hiệu là tên và biểu tượng hiện diện trên văn bản pháp lý, xây dựng trên hệ thống pháp luật quốc gia được doanh nghiệp đăng ký và cơ quan chức năng bảo hộ.  Do doanh nghiệp xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc gia.  Thương hiệu không hiện diện trên các văn bản pháp lý, nó nói lên chất lượng sản phẩm, uy tín và sự tin cậy của khách hàng dành cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.  Thương hiệu được xây dựng trên hệ thống tổ chức của công ty. Về mặt quản lý  Do luật sư bảo vệ  Phải đăng ký với cơ quan chức năng, để bảo vệ quyền sử dụng và khởi kiện vi phạm  Do bộ phận chức năng phụ trách (bộ phận Marketing, thương hiệu)  Phải xây dựng chiến lược marketing và quảng bá. Từ chuyên Môn  Nhãn hiệu hàng hóa  Nhãn hiệu dịch vụ  Tên gọi xuất xứ  Chỉ dẫn địa lý  Tên thương mại  Vi phạm quyền sử dụng nhãn hiệu  Nhãn hiệu (trademark, trade name)  Định vị thương hiệu  Tính cách thương hiệu  Kiến trúc thương hiệu  Lợi ích sản phẩm  Hệ thống nhận diện  Tầm nhìn thương hiệu  Nhãn hiệu này sau đó sẽ trở thành thương hiệu (trademark => brand, tradename => brandname) 23 3.1.4. Thành phần của thương hiệu Hình 3.2. Sơ Đồ Thành Phần của Thương Hiệu Nguồn: Managing Brand EquityDavid A Aaker Thành phần của thương hiệu gồm hai thành phần chính, đó là: Thành phần chức năng: bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm. Thành phần cảm xúc: là thành phần các yếu tố mang tính biểu tượng. Các yếu tố mang tính biểu tượng này có thể là nhân cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị độc đáo (USP unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty (organization association) như xuất xứ hàng hoá. Yếu tố quan trọng nhất là nhân cách thương hiệu, trong yếu tố này thương hiệu lại có nhiều nhân cách khác nhau. 3.1.5. Giá trị của thương hiệu Giá trị thương hiệu được xem như là một giá trị gia tăng của sản phẩm, dịch vụ. Giá trị này là kết quả của những hoạt động Marketing đối với thương hiệu. Giá trị thương hiệu còn được hiểu là tài sản của thương hiệu đó đó và nó được hình thành từ các thành phần chính là: Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Thành phần của Thương hiệu Thành phần chức năng Thành phần cảm xúc Công dụng sản Đặc trưng sản Chất lượng sản Vị trí thương hiệu Luận cứ giá trị độc Biểu tượng Nhân cách thương 24 Sự cảm nhận về chất lượng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ Sự liên tưởng của khách hàng về các thuộc tính của thương hiệu Thương hiệu là tài sản riêng của tổ chức, doanh nghiệp cần được bảo hộ. 3.1.6. Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả sản xuất a) Khái niệm Kết quả sản xuất là một phạm trù quan trọng, nó thể hiện kết quả thu hoạch được sau những đầu tư về vật chất, lao động cũng như chi phí vô hình khác vào quá trình sản xuất kinh doanh. Kết quả sản xuất phản ánh khái quát được về quá trình đầu tư đầu vào như là chi phí và đầu ra là doanh thu cũng như phản ánh được thu nhập sau một quá trình sản xuất kinh doanh. (Thái Anh Hòa, 2005). b) Các chỉ tiêu đo lường kết quả Năng suất: là sản lượng đạt được cho một thời vụ trên một diện tích gieo trồng. Doanh thu: được tính bằng tiền, phản ánh kết quả thu được từ kết quả sản xuất. Doanh thu = Tổng sản lượng Đơn giá sản phẩm. Lợi nhuận: là khoản chênh lệch giữa khoản thu và khoản chi phí đã bỏ ra trong quá trình hoạt động kinh doanh. Lợi nhuận = Doanh thu Chi phí Chi phí = Chi phí vật chất + Chi phí lao động + Các chi phí khác Trong đó: Chi phí vật chất gồm chi phí phân bón, giống, thuốc bảo vệ thực vật, chi phí cố định. Chi phí lao động gồm công cày xới, công chăm sóc, công thu hoạch. Chi phí khác: tiền xăng dầu, phí thuỷ lợi. Chi phí khấu hao: Các tài sản phục vụ sản xuất nông nghiệp khi đầu tư cho sản xuất phải được khấu hao đều ra. Lãi vay: Một số nông dân khi tham gia sản xuất có vay thêm vốn để đầu tư, tùy theo từng trường hợp vay mà mỗi người sản xuất phải trả một số tiền lãi nhất định. Tiền lãi = Số tiền vay lãi suất 25 Thu nhập: là giá trị thu được sau một quá trình sản xuất khi đã trừ đi chi phí. Thu nhập = Lợi nhuận + Chi phí lao động nhà c) Các chỉ tiêu đo lường hiệu quả Khái niệm Hiệu quả kinh tế là một phạm trù quan trọng gắn với sức sản xuất xã hội, nó thể hiện kết quả của sản xuất trong mỗi đơn vị chi phí của các nguồn sản xuất. Nó là đại lượng so sánh kết quả sản xuất thu được ứng với chi phí sản xuất để tạo ra nó. Trong nền kinh tế hàng hóa, hiệu quả kinh tế chịu tác động của các qui luật kinh tế như: Qui luật giá trị, qui luật cung cầu, qui luật tiết kiệm, qui luật nâng cao năng suất lao động… Trong sản xuất kinh doanh hay bất kỳ thành phần kinh tế sản xuất nào thì việc nâng cao hiệu quả kinh tế là mối quan tâm hàng đầu của chủ sản xuất. Việc nâng cao hiệu quả kinh tế cần đạt được một số yêu cầu sau: Nghiên cứu hiệu quả kinh tế ngoài góc độ kỹ thuật còn chú ý tới hiệu quả kinh tế xã hội gắn kết với quá trình sản xuất, xem xét tác động của nó đến con người. Xem xét hiệu quả kinh tế không chỉ quan tâm về mặt số lượng mà nó còn gắn với mặt chất lượng. Hiệu quả kinh tế nông nghiệp không chỉ đáp ứng nhu cầu xã hội về mặt vật chất mà còn góp phần bảo vệ môi trường sản xuất nông nghiệp. Nâng cao lợi nhuận trên đồng chi phí, phấn đấu hạ giá thành sản phẩm, tăng sản lượng và chất lượng sản phẩm. Chỉ tiêu về hiệu quả kinh tế Tỉ suất lợi nhuậnchi phí: Lợi nhuậnTổng chi phí. Tỉ suất này cho biết một đồng chi phí bỏ ra sẽ thu được bao nhiêu đồng lợi nhuận. Tỉ suất Thu nhậpchi phí: Thu nhậpTổng chi phí. Tỉ suất này cho biết một đồng chi phí bỏ ra sẽ thu được bao nhiêu đồng thu nhập. Tỉ suất lợi nhuậndoanh thu: Lợi nhuậnDoanh thu. Tỉ suất này cho biết trong một đồng doanh thu có bao nhiêu đồng lợi nhuận. Tỉ suất thu nhậpdoanh thu: Thu nhậpDoanh thu. Tỉ suất này cho biết trong một đồng doanh thu có bao nhiêu đồng thu nhập. 26 Tỉ suất doanh thuchi phí: Doanh thuChi phí. Tỉ suất này cho biết một đồng chi phí bỏ ra thu được bao nhiêu đồng doanh thu. 3.2. Phương pháp nghiên cứu 3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu a) Số liệu sơ cấp Thu thập số liệu sơ cấp theo phương pháp chọn mẫu phân tổ kết hợp chọn mẫu ngẫu nhiên có chọn lọc từ quá trình phỏng vấn 60 hộ nông dân với 30 hộ là công nhân của các công ty cà phê và 30 hộ sản xuất trên đất chủ sở hữu. Cùng với việc phỏng vấn trực tiếp lãnh đạo Phòng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Phòng Kế hoạch và đầu tư huyện ĐăkHà, ban lãnh đạo các doanh nghiệp sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê trên địa bàn huyện, điều tra trực tuyến khách hàng qua Internet. b) Số liệu thứ cấp Thu thập các số liệu từ các báo hằng niên về xây dựng thương hiệu “Cà phê ĐăkHà” của Phòng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện ĐăkHà. Ngoài ra, đề tài còn tham khảo tài liệu và thông tin từ các phương tiện truyền thông, của các cơ quan quản lí, các tổ chức có liên quan, nghiên cứu về xây dựng thương hiệu và một số luận văn tốt nghiệp khóa trước. 3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu Đề tài sử dụng phương pháp điều tra khảo sát thực tế lấy ý kiến của các đối tượng có liên quan. Kết quả điều tra được tổng hợp và tính toán dựa trên phần mềm Excel, Word, sử dụng phương pháp thống kê mô tả để xử lý số liệu điều tra, cộng quan sát và giải thích kết quả điều tra. Sử dụng các chỉ số trung bình, tính toán về lợi nhuận, chi phí xác định hiệu quả sản xuất cà phê trung bình trong một năm, so sánh giữa các nhóm đối tượng liên quan. 3.2.3. Ma trận SWOT Khái niệm Ma trận SWOT Phương pháp phân tích SWOT (còn gọi là ma trận SWOT) là phương pháp phân tích các điểm mạnh (Strengths – S), điểm yếu (Weaknesses – W), cơ hội (Opportunities – O) và thách thức (Threats – T). 27 Điểm mạnh và điểm yếu gọi nôm na là sở trường và sở đoản là những yếu tố nội bộ tạo nên (hoặc làm giảm) giá trị. Các yếu tố này có thể là tài sản, kĩ năng hoặc nguồn lực nào đó của tổ chức so với đối thủ cạnh tranh. Cơ hội và thách thức là các yếu tố bên ngoài tạo nên (hoạc làm giảm) giá trị của tổ chức và nằm ngoài tầm kiểm soát của tổ chức đó. Cơ hội và thách thức nảy sinh từ môi trường kinh doanh cạnh tranh, yếu tố địa lí, kinh tế, chính trị, công nghệ, xã hội, pháp luật hay văn hóa. SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một tổ chức hay một đề án kinh doanh. Hình 3.3. Ma Trận SWOT Nguồn:www.itmanvn.info Nguồn gốc Ma trận SWOT Mô hình phân tích SWOT là kết quả của cuộc khảo sát trên 500 công ty có doanh thu cao nhất do tạp chí Fortune bình chọn và được tiến hành tại Viện nghiên cứu Standford trong thập niên 60 – 70, nhằm mục đích tìm ra nguyên nhân vì sao nhiều công ty thất bại trong việc thực hiện kinh doanh. 28 Mục đích Ma trận SWOT