Đang tải... (xem toàn văn)
“Cuộc đời là một biển cả - Nếu không tự bơi lên, bạn sẽ bị nó nhấn chìm” Điều này đã trở thành quy luật, ngay cả với hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần vận động theo cơ chế thị trường có sự điều tiết của nhà nước- Mô hình kinh tế mà Việt Nam đang áp dụng trên con đường phát triển. Nếu chừng một hai thập niên trước đây, thuật ngữ “Marketing” còn rất xa lạ, thì ngày nay nó đã trở thành một danh từ quen thuộc, được sử dụng trong cả môi trường học thuật, kinh doanh cũng như các hoạt động phi lợi nhuận khác. Từ khi xuất hiện đến nay đã gần một thế kỷ, Marketing đã luôn luôn khẳng định và ngày càng tỏ rõ vai trò cũng như lợi ích của nó đối với các hoạt động kinh tế-xã hội. Khi nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, cạnh tranh ngày càng gay gắt thì thuật ngữ Marketing trở nên quen thuộc hơn, đặc biệt là Marketing-mix được xem như một công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệp phát triển, nâng cao vị thế trên thương trường. Là môn khoa học bổ trợ cho hoạt động kinh doanh, thế giới của Marketing rất rộng lớn và phức tạp. Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu thị trường đến sản xuất, phân phối và bán hàng hoá để thoả mãn nhu cầu đó-“bán cái mà thị trường cần”. Marketing hiên đại cũng đòi hỏi nhiều thứ hơn là tạo ra hàng hoá tốt, định giá hấp dẫn và thiết kế kênh phân phối hợp lý. Để hiểu và áp dụng được Marketing, chúng ta cần hiểu các luận thuyết, triết lý và bản chất của Marketing từ đó mới có thể đi đến việc áp dụng các phương pháp Marketing vào thực tế được đúng đắn và mang tính khoa học. Tuy nhiên, Marketing không chỉ là một môn học mà nó còn có thể được xem như một loại hình nghệ thuật. Do đó, các nhà kinh doanh không thể và không nên áp dụng một cách cứng nhắc những gì được học mà phải biết kết hợp tính sáng tạo, sự mềm dẻo của nghệ thuật kinh doanh cùng với những cảm nhận và kinh nghiệm bản thân. Trên cơ sở những kiến thức về bản chất của Marketing, phương pháp tiến hành Marketing, nhà kinh doanh lập kế hoạch, đề ra đường lối Marketing thích ứng với tình hình môi trường kinh doanh hiện tại. Trong hơn 10 năm đổi mới mở cửa cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, ngành dệt may nước ta đã đạt được những thành tựu rất đáng khích lệ. Từ một ngành chủ yếu phục vụ cho nhu cầu của thị trường nội địa và gia công sản phẩm cho các nước Liên Xô, Đông Âu với chất lượng thấp, đến nay ngành đã trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn, tạo nguồn thu ngoại tệ đứng thứ hai (sau dầu khí) cho đất nước. Tuy nhiên, theo đánh giá chung thì ngành vẫn chưa thực sự khẳng định được vai trò to lớn của minh trong sự phát triển kinh tế của đất nước. Thị trường hàng Dệt-may được nhìn nhận là hấp dẫn ngon ngọt như một chiếc bánh kem khổng lồ trong “bữa tiệc” của các nhà sản xuất và kinh doanh nhưng chính những người tham dự bữa tiệc đó lại cảm thấy vô cùng ngán ngẩm. Một trong nhiều nguyên nhân làm cho các doanh nghiệp ngành Dệt-may chưa phát triển tương xứng với tiềm năng của mình là do hầu hết đều chưa chú trọng đến công tác Marketing, chưa có được một chiến lược Marketing-mix hoàn thiện để chiếm lĩnh thị trường, đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước vừa và nhỏ. Sự khắc nghiệt của thương trường đã giúp các nhà kinh doanh nhận thức một điều thấm thía rằng những cơ hội thì không nhiều còn những nguy cơ và rủi ro lại không thiếu. Càng ngày, những người làn kinh doanh càng nhận thức sâu sắc hơn tầm quan trọng của việc nắm bắt thông tin, thị trường, giá cả, cung cầu, cạnh tranh, tổ chức bán hàng, các hoạt động xuất nhập khẩu. Trước tình hình chung đó, muốn dành được ưu thế trong cạnh tranh, đứng vững và phát triển Công ty Dịch vụ –Thương mại số I thuộc Tổng công ty Dệt-May Việt Nam (Vinatex) cần phải xây dựng và phát triển một chính sách Marketing-mix (hỗn hợp) giúp Công ty mở rộng thị trường, giành thị phần khẳng định vị trí trên thương trường. Nhận thức được vấn đề đó, sau một thời gian thực tập tại Công ty Dịch vụ-Thương mại số I, được sự cổ vũ động viên của ban lãnh đạo và tập thể cán bộ công ty cũng như của thầy giáo hướng dẫn- Thạc sĩ Trương Đức Lực, tác giả xin mạnh dạn chọn đề tài: “Thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mix ở Công ty Dịch vụ-Thương mại số I”.
lời mở đầu Cuộc đời là một biển cả - Nếu không tự bơi lên, bạn sẽ bị nó nhấn chìm Điều này đã trở thành quy luật, ngay cả với hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần vận động theo cơ chế thị trờng có sự điều tiết của nhà nớc- Mô hình kinh tế mà Việt Nam đang áp dụng trên con đ- ờng phát triển. Nếu chừng một hai thập niên trớc đây, thuật ngữ Marketing còn rất xa lạ, thì ngày nay nó đã trở thành một danh từ quen thuộc, đợc sử dụng trong cả môi trờng học thuật, kinh doanh cũng nh các hoạt động phi lợi nhuận khác. Từ khi xuất hiện đến nay đã gần một thế kỷ, Marketing đã luôn luôn khẳng định và ngày càng tỏ rõ vai trò cũng nh lợi ích của nó đối với các hoạt động kinh tế-xã hội. Khi nền kinh tế thị trờng ngày càng phát triển, cạnh tranh ngày càng gay gắt thì thuật ngữ Marketing trở nên quen thuộc hơn, đặc biệt là Marketing-mix đợc xem nh một công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệp phát triển, nâng cao vị thế trên thơng trờng. Là môn khoa học bổ trợ cho hoạt động kinh doanh, thế giới của Marketing rất rộng lớn và phức tạp. Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu thị trờng đến sản xuất, phân phối và bán hàng hoá để thoả mãn nhu cầu đó-bán cái mà thị trờng cần. Marketing hiên đại cũng đòi hỏi nhiều thứ hơn là tạo ra hàng hoá tốt, định giá hấp dẫn và thiết kế kênh phân phối hợp lý. Để hiểu và áp dụng đợc Marketing, chúng ta cần hiểu các luận thuyết, triết lý và bản chất của Marketing từ đó mới có thể đi đến việc áp dụng các phơng pháp Marketing vào thực tế đợc đúng đắn và mang tính khoa học. Tuy nhiên, Marketing không chỉ là một môn học mà nó còn có thể đợc xem nh một loại hình nghệ thuật. Do đó, các nhà kinh doanh không thể và không nên áp dụng một cách cứng nhắc những gì đợc học mà phải biết kết hợp tính sáng tạo, sự mềm dẻo của nghệ thuật kinh doanh cùng với những cảm nhận và kinh nghiệm bản thân. Trên cơ sở những kiến thức về bản chất của Marketing, phơng pháp tiến hành Marketing, nhà kinh doanh lập kế hoạch, đề ra đờng lối Marketing thích ứng với tình hình môi trờng kinh doanh hiện tại. Trong hơn 10 năm đổi mới mở cửa cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trờng, ngành dệt may nớc ta đã đạt đợc những thành tựu rất đáng khích lệ. Từ một ngành chủ yếu phục vụ cho nhu cầu của thị trờng nội địa và gia công sản phẩm cho các nớc Liên Xô, Đông Âu với chất lợng thấp, đến nay ngành đã trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn, tạo nguồn thu ngoại tệ đứng thứ hai (sau dầu khí) cho đất nớc. Tuy nhiên, theo đánh giá chung thì ngành vẫn cha thực sự khẳng định đợc vai trò to lớn của minh trong sự phát triển kinh tế của đất nớc. Thị trờng hàng Dệt-may đợc nhìn nhận là hấp dẫn ngon ngọt nh một chiếc bánh kem khổng lồ trong bữa tiệc của các nhà sản xuất và kinh doanh nhng chính những ngời tham dự bữa tiệc đó lại cảm thấy vô cùng ngán ngẩm. Một trong nhiều nguyên nhân làm cho các doanh nghiệp ngành Dệt- may cha phát triển tơng xứng với tiềm năng của mình là do hầu hết đều cha chú trọng đến công tác Marketing, cha có đợc một chiến lợc Marketing-mix 1 hoàn thiện để chiếm lĩnh thị trờng, đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nớc vừa và nhỏ. Sự khắc nghiệt của thơng trờng đã giúp các nhà kinh doanh nhận thức một điều thấm thía rằng những cơ hội thì không nhiều còn những nguy cơ và rủi ro lại không thiếu. Càng ngày, những ngời làn kinh doanh càng nhận thức sâu sắc hơn tầm quan trọng của việc nắm bắt thông tin, thị trờng, giá cả, cung cầu, cạnh tranh, tổ chức bán hàng, các hoạt động xuất nhập khẩu. Trớc tình hình chung đó, muốn dành đợc u thế trong cạnh tranh, đứng vững và phát triển Công ty Dịch vụ Thơng mại số I thuộc Tổng công ty Dệt- May Việt Nam (Vinatex) cần phải xây dựng và phát triển một chính sách Marketing-mix (hỗn hợp) giúp Công ty mở rộng thị trờng, giành thị phần khẳng định vị trí trên thơng trờng. Nhận thức đợc vấn đề đó, sau một thời gian thực tập tại Công ty Dịch vụ-Thơng mại số I, đợc sự cổ vũ động viên của ban lãnh đạo và tập thể cán bộ công ty cũng nh của thầy giáo hớng dẫn- Thạc sĩ Trơng Đức Lực, tác giả xin mạnh dạn chọn đề tài: Thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mix ở Công ty Dịch vụ-Thơng mại số I . *Mục đích nghiên cứu: - Bớc đầu đem lý thuyết vận dụng vào thực tiễn. Trên cơ sở nghiên cứu những lý luận cơ bản về Marketing-mix, đề tài làm rõ vai trò và chức năng của Marketing-mix trong việc mở rộng thị trờng - Phân tích thực trạng hoạt động Marketing và chính sách Marketing-mix đối với việc mở rộng thị trờng của Công ty Dịch vụ-Thơng mại số I để từ đó đánh giá những tồn tại và từ đó đa ra giải pháp khắc phục. - Đề xuất các giải pháp chủ yếu hoàn thiện chính sách Marketing-mix để mở rộng thị trờng của Công ty. *Đối tợng và phạm vi nghiên cứu: - Tập trung nghiên cứu chính sách Marketing-mix với việc mở rộng thị trờng của Công ty. - Ngiên cứu đề tài dới góc độ của ngời học Quản trị kinh doanh. - Do giới hạn của đề tài, tác giả chỉ đa ra nhận xét, các giải pháp chung giúp Công ty hoàn thiện chính sách Marketing-mix của mình. *Phơng pháp nghiên cứu: -Phơng pháp nghiên cứu bắt nguồn từ cơ sở lý luận của Marketing hiện đại -Kết hợp giữa lý luận và thực tiễn, giữa tổng hợp và phân tích. -Tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu và đa ra các giải pháp kiến nghị. *Dự kiến kết quả có thể đạt đợc: -Nghiên cứu, tổng hợp những vấn đề cơ bản của chính sách Marketing-mix để mở rộng thị trờng. -Đánh giá đợc thực trạng của việc thực hiện chính sách Marketing nói chung và Marketing-mix để mở rộng thị trờng nói riêng. -Đề xuất những giải pháp áp dụng Marketing-mix để mở rộng thị trờng của Công ty Dịch vụ-Thơng mại số I *Bố cục đề tài: 2 Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, toàn bộ đề tài sẽ đợc trình bày thành 3 chơng: -Chơng I: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing-mix và chiến lợc mở rộng thị trờng. -Chơng II: Thực trạng Marketing và chính sách Marketing-mix với việc mở rộng thị trờng ở Công ty Dịch vụ Thơng mại số 1. -Chơng III: Các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chính sách Marketing-mix cho Công ty Dịch vụ Thơng mại số 1. 3 Chơng I Cơ sở lý luận về chính sách về chính sách Marketing-mix và chiến lợc mở rộng thị trờng I Khái niệm và bản chất của Marketing. Có nhiều quan niệm khác nhau về Marketing, rất nhiều ngời đã nhầm lẫn khi đồng nhất Marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ. Không có gì đáng ngạc nhiên bởi lẽ chúng ta thờng xuyên bị quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên TV, báo chí, những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua bu điện, những chuyến viếng thăm của ngời chào hàng. Mọi ngời luôn luôn tìm cách bán một thứ gì đó, cứ nh là chuyện ta không làm sao tránh khỏi cái chết và thuế khóa. Nhng đó chỉ là quan niệm theo Marketing cổ điển Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa đợc đa từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng. Nh vậy Marketing cổ điển có đặc trng là chỉ diễn ra trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm và mặt hạn chế là hoạt động Marketing chỉ bắt đầu từ nhà sản xuất. Ngày nay, lĩnh vực Marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà quản trị phải thay đổi nhận thức của mình. Nếu nh trớc đây nhà kinh doanh bán cái mình có thì nay phải bán cái thị trờng cần. Nhờ nhận thức này, Marketing đã bao hàm ý nghĩa rộng lớn hơn, đối tợng và phạm vi nghiên cứu rộng hơn, ứng dụng cũng rộng hơn trong thực tiễn, từ Marketing riêng biệt đến Marketing hỗn hợp . Marketing đã đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, nó là công cụ có vai trò và ý nghĩa quan trọng về mặt lý luận và thực tiễn, là một môn khoa học không ngừng đợc phát triển và hoàn thiện. Cách hiểu về Marketing hết sức phong phú và đa dạng nên không có và cũng không cần thiết phải có một định nghĩa thống nhất về Marketing. ở đây chỉ nêu ra một định nghĩa đợc nhiều ngời sử dụng của Ph .Kotler: 4 Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng, cơ cấu khách hàng của một doanh nghiệp cũng nh chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn . Khoa học Marketing là môn khoa học nghiên cứu tính quy luật và những đặc trng nhu cầu về hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ trên thị trờng và hệ thống các phơng pháp, nghệ thuật nhằm thỏa mãn nhu cầu và đạt mục tiêu hiệu quả kinh tế cao nhất trong các giai đoạn sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng. Hoạt động Marketing đợc thể hiện bởi các đặc trng chủ yếu sau: -Khoa học Marketing nghiên cứu quá trình sản xuất sản phẩm, dịch vụ, hàng hoá hớng tới khách hàng. Điểm xuất phát của Marketing bắt đầu từ ngời tiêu dùng, lấy ngời tiêu dùng và nhu cầu của họ làm mục tiêu và tâm điểm của mọi hoạt động, mọi hành vi thị trờng. Marketing không dừng lại ở việc tiếp cận ngời tiêu dùng để tìm hiểu mong muốn, sở thích, thị hiếu của họ về sản phẩm mà còn nghiên cứu soạn thảo lựa chọn chiến lợc, chính sách, kế hoạch hóa và tổ chức mọi nguồn tiềm năng, xây dựng các biện pháp kỹ thuật; hình thành, duy trì và phát triển một cách cân đối hài hòa các mối quan hệ chủ yếu của quá trình tái sản xuất nhằm tạo ra phản ứng mong muốn đối với một đối tợng nào đó từ phía khách hàng mục tiêu. -Quan điểm Marketing trong quá trình chuyển sang định hớng thị trờng ngày càng đợc các doanh nghiệp tuân thủ và chấp nhận. Marketing là làm việc với thị trờng những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con ngời. Nh vậy, chìa khóa để đạt đợc những mục tiêu của tổ chức là xác định đợc nhu cầu và mong muốn của các thị trờng mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn nó bằng những phơng thức hiệu quả so với đối thủ cạnh tranh. Chức năng của hoạt động Marketing là nghiên cứu thị trờng, phân tích khách hàng, mua bán hàng hóa, xây dựng phơng án sản phẩm và 5 cung cấp dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, định giá, phân phối, phân tích cơ hội và trách nhiệm đối với xã hội. Chức năng của Marketing là những tác động vốn có bắt nguồn từ bản chất khách quan của Marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa. Nó chỉ ra rằng hoạt động Marketing phải đợc tiến hành trong cả trớc, trong và sau khi tiêu thụ sản phẩm. Nhiệm vụ của Marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và lựa chọn thị trờng. Tiếp cận thị trờng doanh nghiệp sẽ nắm bắt đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng. Lựa chọn đúng thị trờng mục tiêu, doanh nghiệp sẽ định hớng đợc một chơng trình Marketing phù hợp cho chiến lợc chiếm lĩnh thị trờng nhằm đạt đợc kết quả tốt nhất. Mục đích của Marketing là thỏa mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầu và kích thích nhu cầu. Khi nắm bắt đợc nhu cầu, Marketing hớng doanh nghiệp vào việc thỏa mãn nhu cầu một cách tốt nhất cho khách hàng và hơn thế Marketing còn tác động đến tập quán tiêu dùng để thay đổi cơ cấu nhu cầu đồng thời khai thác sâu các khía cạnh tâm lý của con ngời về các hàng hoá và dịch vụ. Mục tiêu của Marketing là việc xây dựng chơng trình chiến lợc và giải pháp thực hiện nhằm thu lợi nhuận tối đa. Chiến lợc Marketing đợc soạn thảo sau khi đã tiếp cận, thu thập và xử lý các thông tin thị trờng . Tất cả các hoạt động: xác định chiến lợc đầu t, chính sách sản phẩm, phơng hớng tiếp cận khoa học kỹ thuật, đờng lối và các chính sách giá cả ,biện pháp phân phối, xâm nhập thị trờng, kỹ thuật quảng cáo, nghệ thuật bán hàng đợc xây dựng một cách có hệ thống và đợc lập theo một chơng trình nhằm đạt tới mục tiêu đã đợc hoạch định từ trớc. Yêu cầu của Marketing là việc sử dụng những tiến bộ khoa học của các ngành kinh tế, kỹ thuật, tâm lý xã hội. Hoạt động Marketing đợc sử dụng nhiều thành tựu tiến bộ của các ngành khác nhau. Từ việc sử dụng các phơng pháp tâm lý học, triết học, kinh tế học để nắm bắt nhu cầu khách hàng đến việc sử dụng các công cụ toán, thống kê, máy tính điện tử để xử lý, tính 6 toán trong dự đoán, xây dựng chiến lợc sản phẩm, giá cả và sử dụng cả kiến thức của cả ngành hội hoạ, kiến trúc, âm nhạc (trong quảng cáo, tuyên truyền). Sự đa dạng trong việc sử dụng công cụ, phơng pháp nghiên cứu của các ngành khoa học này đã làm cho khoa học Marketing càng trở nên phong phú hấp dẫn và hiệu quả.Từ đó ta thấy hoạt động Marketing có ý nghĩa hết sức to lớn đối với các doanh nghiệp. Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trờng. Bằng các chính sách phân phối, giá cả, sản phẩm, khuyếch trơng đúng đắn doanh nghiệp đã khai thác triệt để các u thế trong cạnh tranh, chiếm lĩnh đợc thị trờng tạo uy tín nơi khách hàng, đó chính là cơ sở để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Hoạt động Marketing trong các doanh nghiệp thờng gặp phải những trở ngại do sự phản kháng trong doanh nghiệp, sự tiếp thu chậm và sự chóng quên. Một số bộ phận của doanh nghiệp, thờng là các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự, nghiên cứu và phát triển không muốn thấy bộ phận Marketing phát triển mạnh lên vì nó đe dọa đến quyền lực của họ trong doanh nghiệp. Tuy nhiên, đây chỉ là cách hiểu thiển cận bởi vì: Thứ nhất, các chức năng Marketing khác nhau nh bán hàng, quản lý sản phẩm, nghiên cứu Marketing luôn đợc phối hợp với nhau. Thứ hai, Marketing luôn đợc phối hợp với các bộ phận khác trong doanh nghiệp chứ không thể đứng độc lập đợc. Mặc dù có sự phản kháng nhng nhiều doanh nghiệp vẫn tìm cách áp dụng phần nào Marketing vào tổ chức của mình. Bộ phận Marketing đợc thành lập, ngân sách Marketing tăng đáng kể, các hệ thống lập kế hoạch và kiểm soát Marketing đợc thiết lập nhng ngay cả những bớc thực hiện này quá trình nhận thức Marketing thực sự là gì đó vẫn diễn ra rất chậm chạp. Không những thế, ngay cả sau khi triển khai công tác Marketing thì ban lãnh đạo vẫn phải đấu tranh với xu hớng khá phổ biến là hay quên những nguyên tắc cơ bản của Marketing. 7 Với những đặc trng trên, Marketing thực sự là cần thiết và rất quan trọng với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn hoạt động thành công trong cơ chế thị trờng cạnh tranh. II Nội dung của hoạt động quản trị Marketing trong các doanh nghiệp 1Phân tích thị trờng. Đây là bớc đầu tiên trong việc thiết kế chiến lợc mới hay kiểm định một chiến lợc đã có. Nó bao gồm việc phát hiện ra những khả năng mới của thị tr- ờng, đánh giá mức độ phù hợp của thị trờng so với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. Do đó, phân tích thị trờng có ảnh hởng trực tiếp đến chiến lợc thị trờng của doanh nghiệp. 1.1 Mục tiêu của phân tích khả năng thị trờng là phát hiện những cơ hội của doanh nghiệp đối với những khả năng mới mở ra của thị trờng. Để có đợc những cơ hội này doanh nghiệp đi theo hớng sau: -Thâm nhập sâu hơn vào thị trờng: Tăng thêm thị phần trên thị trờng cũ bằng các biện pháp thích hợp nh hạ giá, tăng cờng quảng cáo, tăng cờng và hoàn thiện hệ thống phân phối, không để mất khách hàng đã có, lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. -Phát triển thị trờng: Tìm cơ hội ở thị trờng mới, tạo ra sản phẩm mới cho thị trờng, đa dạng hóa các loại bao bì sản phẩm. -Đa dạng hóa kinh doanh: Xâm nhập vào một lĩnh vực hấp dẫn ở thị tr- ờng mới. Có thể có các hớng đa dạng hóa nh: doanh nghiệp đa ra những loại sản phẩm mới kết hợp với những chủng loại sản phẩm hiện có để tạo ra sức mạnh tổng hợp về công nghệ hay Marketing, cho dù các sản phẩm đó có thể đòi hỏi một lớp khách hàng mới (đa dạng hoá đồng tâm). Doanh nghiệp có thể tìm kiếm những sản phẩm mới hấp dẫn đối với chủng loại hiện có cho dù mặt hàng này đòi hỏi một quy trình sản xuất hoàn toàn mới (đa dạng hóa ngang). Doanh nghiệp cũng có thể tìm kiếm những ngành nghề hoàn toàn mới, không 8 liên quan gì đến công nghệ, sản phẩm hay thị trờng hiện có của mình (đa dạng hoá tổng hợp). 1.2 Đánh giá khả năng thị trờng. Phát hiện khả năng của thị trờng là một chuyện còn xác định xem khả năng nào thích hợp với doanh nghiệp lại là một chuyện khác. Doanh nghiệp phải xem xét khả năng của thị trờng có phù hợp với: - Các mục tiêu của doanh nghiệp nh: lợi nhuận, thị phần, giành thiện cảm của khách hàng và khả năng của doanh nghiệp có thể nắm bắt đợc cơ may để đạt mục tiêu nh thế nào. - Tiềm năng của doanh nghiệp về: vốn, công nghệ, kinh nghiệm và năng lực Marketing. 1.3 Phân tích môi trờng Marketing. môi trờng Marketing của doanh nghiệp là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lợng hoạt động bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận Marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu. Do tính chất luôn biến động và hoàn toàn bất định, môi trờng Marketing có ảnh hởng sâu sắc đến đời sống doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ lỡng để tìm ra cơ hội và mối đe dọa có thể có. Môi trờng Marketing bao gồm: *Môi tr ờng vĩ mô: là những lĩnh vực chung mang tính bao trùm, ít thay đổi và có ảnh hởng lâu dài đến doanh nghiệp. Nó bao gồm môi trờng nhân khẩu, môi trờng kinh tế, môi trờng tự nhiên, môi trờng khoa học kỹ thuật, môi trờng chính trị, môi trờng văn hóa. Trong thực tế những thay đổi về chính trị xã hội, nền kinh tế phát triển hay suy thoái, các chính sách kinh tế của Nhà n- ớc có ảnh hởng quyết định đến sự phát triển của doanh nghiệp. * Môi tr ờng vi mô : bao gồm các yếu tố liên quan trong công tác quản trị của doanh nghiệp có ảnh hởng đến khả năng phục vụ thị trờng. Nó bao gồm chính bản thân doanh nghiệp, các nhà cung cấp, thị trờng trung gian, ngời tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và công chúng. Các yếu tố này thờng xuyên biến động. Việc phân tích môi trờng vi mô giúp cho doanh nghiệp thấy đợc điểm 9 mạnh điểm yếu trong cơ cấu nguồn lực, tài nguyên, trong các hoạt động sản xuất kinh doanh và Marketing của mình. Tóm lại, phân tích khả năng thị trờng sẽ chỉ ra cơ hội và mối đe dọa trong môi trờng kinh doanh cũng nh các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp để từ đó doanh nghiệp có các quyết định thích hợp nhằm cạnh tranh thắng lợi và đứng vững trong môi trờng mà doanh nghiệp đang hoạt động. 2. Chiến lợc thị trờng: Quá trình phát hiện và đánh giá những khả năng của thị trờng thờng làm nảy sinh ra nhiều mục tiêu mới. Có khi nhiệm vụ thực sự của doanh nghiệp là phải lựa chọn những ý tởng tốt nhất trong số các ý tởng tốt tức là lựa chọn những ý tởng phù hợp với mục tiêu và tiềm năng của doanh nghiệp . Những ngời làm Marketing phải nắm vững những phơng pháp để định lợng tiềm năng của thị trờng và dự báo nhu cầu trong tơng lai. 2.1 Đo lờng và dự báo nhu cầu: Đo lờng và dự báo nhu cầu phải phát hiện ra tất cả những sản phẩm cùng loại đang bán trên thị trờng và đánh giá khối lợng bán của từng loại sản phẩm đó ; phân tích đánh giá nhịp độ quá khứ, hiện tại, dự báo nhịp độ tơng lai. Các chỉ tiêu để đánh giá nhu cầu là:Tổng nhu cầu thị trờng, nhu cầu thị tr- ờng khu vực, mức tiêu thụ của ngành, thị phần của đối thủ cạnh tranh. Ước tính nhu cầu tơng lai thờng qua giai đoạn: dự báo kinh tế vĩ mô, dự báo ngành và dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp. Tuỳ theo mục đích dự báo, mức độ tin cậy sẵn có mà ngời ta thờng sử dụng các phơng pháp nh : thăm dò ý định ngời mua, tổng hợp ý kiến lực lợng bán hàng, thử nghiệm thị trờng, ý kiến chuyên gia, phân tích chuỗi thời gian và phân tích thống kê nhu cầu. 2.2 Phân khúc thị trờng: Phân khúc thị trờng là việc phân chia thị trờng thành từng nhóm trên cơ sở khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi của ngời mua. Không phải tất cả các phân khúc thị trờng đều hữu ích nh nhau. Cần phải vạch ranh giới tất cả 10 . trờng ở Công ty Dịch vụ Thơng mại số 1. -Chơng III: Các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chính sách Marketing-mix cho Công ty Dịch vụ Thơng mại số 1.. xin mạnh dạn chọn đề tài: Thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mix ở Công ty Dịch vụ-Thơng mại số I . *Mục đích nghiên cứu: -