Đang tải... (xem toàn văn)
Kể từ khi Nhà nước ta quyết định chuyển đổi nền kinh tế Việt Nam từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước đã tạo vận hội mới cho các doanh nghiệp đồng thời cũng đặt các doanh nghiệp này vào một bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Không ít các doanh nghiệp làm ăn thua lỗ, nợ kéo dài và phải quyết định giải thể, phá sản hoặc sát nhập, do họ đã quen với sự bảo trợ từ phía Nhà nước, phụ thuộc nhiều vào Nhà nước. Bất kì một nhà kinh doanh nào trong thời đại ngày nay muốn chiến thắng trên thương trường, đều cần vạch ra cho mình một chiến lược, sự chuẩn bị kỹ càng trước khi quyết định một công việc đồng thời cũng có sự chuẩn bị sẵn sàng các tình huống, điều kiện đối phó với sự biến động của môi trường kinh doanh, xu thế biến đổi chung của khu vực và thế giới. Ngày nay xu hướng toàn cầu hoá ngày càng mở rộng, nền kinh tế càng phát triển với những máy móc, thiết bị công nghệ hiện đại được chuyển giao giữa các nước, từ nước phát triển đến các nước đang phát triển và kém phát triển, người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn cầu kỳ hơn trước, nhiều mặt hàng phong phú hơn. Họ có thể bị hấp dẫn bởi thứ hàng hoá nào đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của mình. Vì thế những công ty chiến thắng là những công ty thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Các công ty này ngày càng thấy được vai trò quan trọng của Marketing, xem Marketing là một triết lý của toàn công ty chứ không phải là một bộ phận riêng biệt. Những công ty này đều lấy thị trường làm trung tâm và hướng theo khách hàng. Công ty TNHH Trần Liên Thịnh trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường đã vượt lên được những khó khăn thách thức và đến nay công ty đã làm ăn có lãi, sản phẩm của công ty được nhiều người biết đến, thị trường tiêu thụ ngày càng được mở rộng. Từ năm 1997 đến nay tình hình sản xuất kinh doanh của công ty luôn ổn định và không ngừng phát triển, mức tăng trưởng trong một số năm khá cao. Không hài lòng với những gì đã đạt được, ngược lại công ty luôn tìm tòi, nghiên cứu để đưa ra nhiều biện pháp ngày càng hoàn thiện hơn và ứng dụng hoạt động xúc tiến thương mại để nhằm đẩy mạnh hơn nữa khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình. Nhận thức được vấn đề này, sau một thời gian thực tập tại công ty TNHH Trần Liên Thịnh, kết hợp với thực trạng hoạt động của công ty và các kiến thức đã được học trong Nhà trường em đã chọn đề tài cho bài Luận văn của mình: "Hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại hỗn hợp của công ty TNHH Trần Liên Thịnh
Lời mở đầu Kể từ khi Nhà nớc ta quyết định chuyển đổi nền kinh tế Việt Nam từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết của Nhà nớc đã tạo vận hội mới cho các doanh nghiệp đồng thời cũng đặt các doanh nghiệp này vào một bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Không ít các doanh nghiệp làm ăn thua lỗ, nợ kéo dài và phải quyết định giải thể, phá sản hoặc sát nhập, do họ đã quen với sự bảo trợ từ phía Nhà nớc, phụ thuộc nhiều vào Nhà nớc. Bất kì một nhà kinh doanh nào trong thời đại ngày nay muốn chiến thắng trên th- ơng trờng, đều cần vạch ra cho mình một chiến lợc, sự chuẩn bị kỹ càng trớc khi quyết định một công việc đồng thời cũng có sự chuẩn bị sẵn sàng các tình huống, điều kiện đối phó với sự biến động của môi trờng kinh doanh, xu thế biến đổi chung của khu vực và thế giới. Ngày nay xu hớng toàn cầu hoá ngày càng mở rộng, nền kinh tế càng phát triển với những máy móc, thiết bị công nghệ hiện đại đợc chuyển giao giữa các n- ớc, từ nớc phát triển đến các nớc đang phát triển và kém phát triển, ngời tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn cầu kỳ hơn trớc, nhiều mặt hàng phong phú hơn. Họ có thể bị hấp dẫn bởi thứ hàng hoá nào đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của mình. Vì thế những công ty chiến thắng là những công ty thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Các công ty này ngày càng thấy đợc vai trò quan trọng của Marketing, xem Marketing là một triết lý của toàn công ty chứ không phải là một bộ phận riêng biệt. Những công ty này đều lấy thị trờng làm trung tâm và hớng theo khách hàng. Công ty TNHH Trần Liên Thịnh trớc sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trờng đã vợt lên đợc những khó khăn thách thức và đến nay công ty đã làm ăn có lãi, sản phẩm của công ty đợc nhiều ngời biết đến, thị trờng tiêu thụ ngày càng đợc mở rộng. Từ năm 1997 đến nay tình hình sản xuất kinh doanh của công ty luôn ổn định và không ngừng phát triển, mức tăng trởng trong một số năm khá cao. Không hài lòng với những gì đã đạt đợc, ngợc lại công ty luôn tìm tòi, nghiên cứu để đa ra nhiều biện pháp ngày càng hoàn thiện hơn và ứng dụng hoạt động xúc tiến thơng mại để nhằm đẩy mạnh hơn nữa khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình. Nhận thức đợc vấn đề này, sau một thời gian thực tập tại công ty TNHH Trần Liên Thịnh, kết hợp với thực trạng hoạt động của công ty và các kiến thức đã đợc học trong Nhà trờng em đã chọn đề tài cho bài Luận văn của mình: "Hoàn thiện 1 công nghệ Marketing xúc tiến thơng mại hỗn hợp của công ty TNHH Trần Liên Thịnh". Với đề tài đã lựa chọn, mục đích chính của bản Luận văn này là cung cấp một cơ sở về phơng pháp luận những giải pháp nhằm hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thơng mại hỗn hợp, em đã cố gắng xử lý và đề xuất những giải pháp mang tính đồng bộ, gắn liền với thực tế đồng thời mang tính khả thi nhằm giải quyết những vấn đề do thực tiễn đề ra giúp công ty có một phơng h- ớng kinh doanh đúng đắn và giải pháp Marketing hợp lý. Trong quá trình viết Luận văn em có sử dụng các biện pháp phân tích và so sánh, kết hợp giữa lý luận và tìm hiểu thực tế. Nội dung cơ bản của Luận văn gồm các vấn đề chính sau: - Chơng I: Những tiền đề lý luận về công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp của các công ty sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng. - Chơng II: Thực trạng vận hành công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp của công ty TNHH Trần Liên Thịnh. - Chơng III: Những đề xuất nhằm hoàn thiện công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp của công ty TNHH Trần Liên Thịnh. Do giới hạn về thời gian và những hạn chế nhất định về kinh nghiệm, cũng nh khả năng lý luận bài Luận văn của em không thể tránh đợc những sai sót. Vì vậy em rất mong nhận đợc sự chỉ bảo, góp ý của các thầy cô giáo, các cô chú và anh chị trong công ty TNHH Trần Liên Thịnh và toàn thể các bạn để bài Luận văn đợc hoàn thiện hơn. 2 CHƯƠNG I NHữNG TIềN Đề Lý LUậN Về CÔNG NGHệ MARKETING Xúc Tiến Thơng Mại HỗN HợP CủA CáC CÔNG TY TRONG NềN KINH Tế THị tRƯờNG I. Khái niệm, bản chất và vai trò của XTTM hỗn hợp và mối quan hệ với các yếu tố khác của marketing- mix. 1. Khái niệm và vai trò của XTTM hỗn hợp : 1.1. Khái niệm: Hoạt động XTTM hỗn hợp là một trong bốn yếu tố của marketing - mix, theo cách tiếp cận marketing, hoạt động XTTM hỗn hợp ( còn gọi là hoạt động chiêu thị hay hệ thống truyền thông marketing ) là tiến hành phát triển và duy trì một hỗn hợp thông tin sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa để thu hút một cách cạnh tranh các thị trờng tiềm năng khi đóng góp cho mục đích tiếp thị ngắn hạn hay dài hạn của doanh nghiệp và mục tiêu của tổ chức. Xuất phát từ góc độ công ty thơng mại, định nghĩa tổng hợp về XTTM hỗn hợp là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích đợc định hớng vaò việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lợc và chơng trình marketing - mix đã lựa chọn của công ty. Mối quan hệ tác động qua lại của marketing - mix với thị trờng mục tiêu là nh nhau nhng trong thực tế kinh doanh thơng mại, hoạt động XTTM hỗn hợp là phần nổi hay phần dễ nhận thấy của hỗn hợp marketing. 2.2 Vai trò của hoạt động XTTM hỗn hợp trong marketing - mix Hỗn hợp marketing gồm bốn yếu tố cơ bản : sản phẩm, giá, phân phối và XTTM hỗn hợp. Trong đó sản phẩm là công cụ cơ bản nhất của marketing - mix, là phần hàng hoá hữu hình của doanh nghiệp tung ra thị trờng bao gồm: chât lợng 3 sản phẩm, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu, bao bì v.vGiá cả là môt hợp phần rất quan trọng trong marketing - mix, là số tiền khách hàng trả cho việc sở hữu và h- ởng lợi ích mà sản phẩm của doanh nghiệp mang lại. Phân phối là một yếu tố khác của marketing - mix, bao gồm những hoạt động khác nhau mà doanh nghiệp tiến hành nhằm đa sản phẩm đến những nơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận. Cấu trúc của kênh phân phối liên quan đến sự lựa chọn và quyết định của bên sản xuất và bên kinh doanh thơng mại. Do đó, các chơng trình chiêu thị là yếu tố quan trọng đối với quyết định phân phối và ngợc lại, chiến lợc phân phối cũng có ảnh h- ởng cụ thể đối với hoạt động chiêu thị. Hoạt động xúc tiến thơng mại hỗn hợp còn đợc gọi là thông tin tiếp thị, là tất cả các phơng tiện mà các nhà làm Marketing sử dụng để thông tin liên lạc với thị trờng mục tiêu. Nói chung nhất, mục đích của thông tin tiếp thị là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở : thông báo cho ngời tiêu thụ về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phơng diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc nhở họ mua thêm khi đã dùng hết những sản phẩm đã mua. Tất cả những điều này phải đợc tiến hành chống lại những thông tin cạnh tranh, mang tính chất chiêu thị lẫn phi chiêu thị. Nếu không có nỗ lực chiêu thị hiệu quả thì những sản phẩm đợc nhìn nhận là tốt nhất, có giá cả thu hút nhất cũng không thể tiêu thụ đợc. Nói một cách thực tế, ngời tiêu thụ không thực hiện việc mua hàng chỉ vì công ty tin rằng họ đã thiết kế và chế tạo ra một sản phẩm có giá trị. Những khác hàng phải đợc thông báo rằng có sự tồn tại của sản phẩm. Những lý do tại sao sản phẩm này tốt hơn sản phẩm cạnh tranh và họ phải đợc thuyết phục mua càng nhanh càng tốt. Đây là vai trò của hoạt động XTTM hỗn hợp trong Marketing-mix. Tóm lại, hoạt động XTTM hỗn hợp là một trong 4 phần tử cấu thành chủ yếu của Marketing-mix ở doanh nghiệp, hoạt động này đợc sử dụng để thông báo đến khách hàng mục tiêu, sự tồn tại, và giá trị của sản phẩm, đồng thời thuyết phục, nhắc nhở họ mua.Quá trình này đợc tiến hành thông qua một quá trình gọi là quá trình truyền thông Mar-mix. 2. Bản chất của hoạt động XTTM hỗn hợp Hoạt động XTTM hỗn hợp chỉ đợc thể hiện khi các chính sách giá, chính sách sản phẩm, và chính sách phân phối đã đợc quyết định và triển khai thực hiện, do đó XTTM là một điểm nút rất quan trọng của hoạt động Marketing-mix. ở điểm nút này, ngời ta có thể kiểm tra đợc khả năng thích ứng của sản phẩm, sự 4 hợp lý của chính sách giá và chính sách phân phối. Cũng chính ở điểm nút này ng- ời bán có thể kiểm tra đợc nhu cầu thị trờng. Nhu cầu con ngời ngày càng phong phú và đa dạng, sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật cũng làm cho lĩnh vực sản phẩm đợc phong phú và phức tạp hơn. Tuy nhiên nhu cầu và sản phẩm không phải bao giờ cũng nhất trí với nhau, cái mà ngời tiêu dùng cần thì không có hoặc không biết tìm ở đâu. Vì vậy, XTTM là một chiếc cầu nối giữa cung và cầu để ngời bán thoả mãn tối đa những nhu cầu của ng- ời mua. Nhờ hệ thống truyền thông mà ngời tiêu dùng biết đợc rằng hiện có những sản phẩm gì trên thị trờng và nó ở đâu; hệ thống truyền thông làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đa hàng vào kênh phân phối, quyết định lập các kênh phân phối và rất nhiều trờng hợp qua hệ thống truyền thông các nhà kinh doanh đã tạo đợc những lợi thế về giá bán. Hiệu năng của quá trình kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện những biện pháp XTTM mặc dù doanh nghiệp phải bỏ ra một lợng chi phí lớn cho công tác này. Hoạt động XTTM hỗn hợp không phải là một bộ phận đơn. Thật ra hoạt động XTTM hỗn hợp bao gồm năm yếu tố mà chúng phải đợc kết hợp với nhau để tạo nên chiến lợc XTTM hỗn hợp chung. Năm yếu tố này là: Quảng cáo: là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trơng các ý tởng, hàng hoá hoặc dịch vụ do ngời bảo trợ thực hiện phải trả tiền. Bán hàng trực tiếp: giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng. Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: các chơng trình khác nhau đợc thiết kế nhằm đề cao và/hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó. Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm hay dịch vụ. Marketing trực tiếp: sử dụng th, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại Trong mỗi yếu tố trên, còn có một số công cụ cụ thể nh: giới thiệu hàng, bày hàng nơi bán hàng, quảng cáo đặc biệt, triển lãm thơng mại, hội chợ, thuyết trình. Nhng cho dù hoạt động XTTM hỗn hợp có thông minh đến đâu đi nữa, cho dù nó có đợc thi hành một cách sáng tạo đến đâu đi nữa thì cũng không thể trông mong nó sẽ vợt qua những yếu kém cơ bản trong những phần còn lại của Marketing-mix. Do đó để đạt đợc hiệu quả truyền thông lớn nhất, công ty cần phối hợp kỹ lỡng 5 toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình chứ không chỉ riêng các biện pháp XTTM. 3. Mối quan hệ của XTTM hỗn hợp với các yếu tố khác của Marketing-mix Hoạt động XTTM hỗn hợp chỉ là một hợp phẩm trong toàn bộ chơng trình chung của Marketing-mix. Do đó, hoạt động này không thể không xem xét ảnh h- ởng của nó đối với những hợp phần khác trong phối thức Marketing-mix. Hãy cùng xem xét từng hợp phần một để xem chúng ảnh hởng và tác động qua lại với hoạt động XTTM hỗn hợp: BH 1: Mối quan hệ của XTTM hỗn hợp với Marketing - mix 3.1.Mối quan hệ giữa XTTM hỗn hợp và chính sách sản phẩm Khía cạnh sản phẩm của hỗn hợp tiếp thị liên quan đến những gì mà công ty đa ra thị trờng, hàng hoá hay dịch vụ. Khái niệm sản phẩm có nghĩa là toàn bộ những thuộc tính công ty đa ra để phục vụ một tập hợp các khách hàng tơng lai. Nó bao gồm không những khía cạnh vật chất cơ bản mà còn bao gồm cả đặc tính, những dịch vụ nh bảo hành, bảo trì, sửa chữa do ngời bán hàng cung cấp. Cuối 6 Sản phẩm Phân phối Giá Chiến lược Marketing XTTM hỗn hợp Quảng cáo Quảng cáo Bán hàng trực tiếp Kích thích tiêu thụ Giao tiếp khuyếch trương cùng nó bao gồm những giá trị vô hình nh hình ảnh, tiếng tăm và những kinh nghiệm trớc đó. Từ toàn bộ thuộc tính sản phẩm này, một hoặc hai thuộc tính mang tính quyết định trong việc định vị sản phẩm trên thị trờng sẽ đợc chọn ra. Những thuộc tính này sẽ đợc thể hiện nổi bật trong tất cả các hình thức thông tin mà công ty sử dụng để thiết lập và tăng cờng thông điệp gửi tới khách hàng. Một cách lý tởng thì những thuộc tính đợc chọn này tơng ứng với những sản phẩm cạnh tranh. Nhiều sản phẩm đợc phát triển để có đợc những thuộc tính giúp cho chúng có vị trí mong muốn trên thị trờng. Nh vậy, sự tác động qua lại giữa chính sách sản phẩm và XTTM hỗn hợp là rất quan trọng tạo nên sự thành công của qúa trình truyền thông. 3.2. Mối quan hệ giữa XTTM hỗn hợp và chính sách giá Yếu tố giá trong Mar-mix là một khái niệm không rắc rối nhng lại có quá nhiều khía cạnh để xem xét. Giá thích hợp phải tơng ứng với giá trị toàn bộ sản phẩm khi khách hàng xem xét nó. Nếu những thuộc tính này không phù hợp giá quá cao hoặc quá thấp so với giá trị mà khách hàng không hình dung là sản phẩm sẽ đem lại cho họ thì hoặc khách hàng sẽ không mua sản phẩm hoặc công ty phải rời bỏ lợi nhuận mà công ty có thể đợc hởng. Ngời tiêu dùng thờng nghĩ giá cả là một chỉ dẫn để biết chất lợng sản phẩm vì vậy giá cả cũng có tác dụng xúc tiến tốt. Nội dung, kiểu, cách, hớng trình bày của quảng cáo, khuyến mãi, bao bì và những khía cạnh khác của hoạt động chiêu thị phải thông tin cùng các hình dung về chất lợng đến ngời tiêu dùng nh giá cả gợi ra cho họ. Một thông điệp không nhất quán sẽ tạo ra sự không chắc chắn và do dự tạo cho ngời mua những lý do để trì hoãn hoặc huỷ bỏ quyết định mua. Một khía cạnh khác cho thấy phải có sự cần thiết hoà hợp quyết định về giá và XTTM là xúc tiến bán. Hoạt động xúc tiến bán thờng đa đến nhợng bộ với khách hàng về giá cả. Hình thức giảm giá này bảo đảm rằng trong thực tế ngời tiêu thụ đợc hởng giá thấp chứ không phải ngời bán lẻ đợc hởng đối với hình thứchoa hồng cao. Các hình thức giảm giá nh vậy chỉ là tạm thời. Giá cả và XTTM phải song song với nhau trong việc đa ra quyết định chiến lợc nếu không thì ngời tiêu thụ sẽ nhận thức sai lạc hoặc là biện pháp giá không đạt hiệu quả nh mong muốn. 3.3. Mối quan hệ giữa XTTM hỗn hợp và chính sách phân phối Cấu trúc của kênh phân phối liên quan đến sự lựa chọn và quá trình của hai bên, ngời sử dụng và cửa hàng phân phối. Mỗi bên lựa chọn hoặc bác bỏ bên kia 7 và XTTM hỗn hợp đóng vai trò chính trong những sự lựa chọn này. Vài nhà bán lẻ chỉ lựa chọn các nhãn hiệu đợc quảng cáo mạnh mẽ. Những ngời khác đặt nặng vào trợ cấp XTTM và các chơng trình quảng cáo hợp tác mà các nhà cung cấp sản phẩm đề nghị nhng cũng có những nhà bán lẻ thích đề cao nhãn hiệu của chính họ. Mặt khác, một số nhà sản xuất chỉ bán cho những cửa hàng bán lẻ mà hình ảnh và vị thế trên tơng tự thích hợp với hình ảnh, và vị thế của chính họ. Một số nhà sản xuất chọn nhà bán lẻ đợc biết đến vì có những hỗ trợ cho chơng trình XTTM của nhà sản xuất nh là trng bày và biểu diễn trong cửa hàng. Một số nhà sản xuất thích loại bỏ tất cả ngời bán lẻ, chỉ chọn bán lẻ trực tiếp cho ngời tiêu thụ. Các chơng trinh XTTM hỗn hợp của nhà sản xuất và ngời bán lẻ là những yếu tố quan trọng đối với quyết định phân phối. Ngợc lại, chiến lợc phân phối cũng có ảnh hởng cụ thể đối với hoạt động XTTM hỗn hợp. Quá trình kết hợp các thành phần chiến lợc thành một thể thống nhất và phù hợp với nhau là vấn đề sống còn đối với việc phát triển phơng hớng chiến lợc. II. Những nhân tố quyết định công nghệ marketing XTTM hỗn hợp 1. Sản phẩm và đặc tính chu kỳ của sản phẩm 1.1. Đặc trng cặp sản phẩm -thị trờng Hiệu quả sản phẩm các phơng tiện XTTM hỗn hợp trên thị trờng ngời tiêu dùng và trên thị trờng hàng t liệu sản xuất là rất khác nhau. Sự khác biệt này đợc chỉ ra trong BH2. Các công ty bán hàng tiêu dùng thờng chi tiền chủ yếu cho việc quảng cáo rồi sau đó mới đến kích thích tiêu thụ, tổ chức bán trực tiếp và cuối cùng là cổ động chiêu khách. Các công ty kinh doanh hàng t liệu sản xuất thì chỉ chi tiền chủ yếu cho việc bán hàng trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quảng cáo và cuối cùng là cổ động chiêu khách. Quảng cáo ít quan trọng hơn việc chào bán trong thị trờng sản xuất nhng nó vẫn giữ một vai trò trọng yếu. Quảng cáo có thể cho mọi ngời biết về sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ và hiểu những đặc điểm của nó, định h- ớng cho ngời tiêu dùng tiềm ẩn, hợp pháp hoá hàng hoá và tạo cho ngời mua niềm tintởng. Ngợc lại, việc chào bán trực tiếp có thể đóng góp tơng tự trong tiếp thị hàng tiêu dùng. Những ngời chào hàng đợc đào tạo tốt có thể thu hút đợc nhiều đại lý kinh doanh có uy tín thuyết phục họ giành nhiều diện tích hơn cho việc trng bày. 8 Tầm quan trọng tương đối Chào bán trực tiếp Xúc tiến bán Quảng cáo Cổ động Quảng cáo Bán trực tiếp Xúc tiến bán Cổ động Thị trường hàng tiêu dùng Thị trường hàng tư liệu sản xuất BH2: Tầm quan trọng tơng đối của các công cụ quan hệ quần chúng và tuyên truyền 1.2. Định vị sản phẩm Bản thân sản phẩm có những đặc tính riêng, lôi kéo đợc khách hàng khi họ có nhu cầu về loại sản phẩm đó. Nhng nhận dạng ngời tiêu dùng và ngời mua tiềm năng không đảm bảo đợc thành công của quá trình thông tin tiếp thị. Nếu một thị trờng mục tiêu dự định mua sản phẩm của một nhà marketing, giả thiết rằng trong tâm trí ngời tiêu dùng, sản phẩm hấp dẫn họ không những do bản thân sản phẩm mà còn do tơng quan so sánh với các sản phẩm cùng loại khác trên thị trờng thật hợp lý. Phân tích định vị sản phẩm xác định hình ảnh sản phẩm, ấn tợng về sản phẩm trong trí óc ngời tiêu dùng mà chúng ta muốn thông tin với thị trờng mục tiêu. Hình ảnh này, nếu nó hấp dẫn thì nó sẽ chiếm một chỗ hay một góc nào đó trong trí óc của ngời tiêu dùng và ảnh hởng mạnh mẽ khi họ lựa chọn sản phẩm. Khi một hình ảnh rõ rệt đã tạo một ấn tợng trong tâm trí ngời tiêu dùng và khi họ nghĩ đến loại sản phẩm này thì hình ảnh một nhãn hiệu hay một công ty nào đó sẽ xuất hiện trong đầu họ. Các quyết định định vị sản phẩm đặc biệt quan trọng với hoạt động XTTM hỗn hợp truyền thông tin các ý tởng và đến lợt các ý tởng này ảnh hởng đến đáp ứng của thị trờng. ý tởng cơ bản về sản phẩm hoặc dịch vụ trong thông điệp; đợc phân phối qua quảng cáo, chào hàng, tuyên truyền hay khuyến mại; phụ thuộc vào hình ảnh sản phẩm, những ấn tợng về sản phẩm đợc hoạt động XTTM hỗn hợp ảnh hởng đến việc lựa chọn sản phẩm. 1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm và xây dựng chơng trình XTTM hỗn hợp. Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sinh động các giai đoạn trong lịch sử tiêu thụ sản phẩm. Tơng ứng với những giai đoạn này là những cơ hội và vấn đề riêng 9 biệt đối với vấn đề marketing nói chung và hoạt động xúc tiến thơng mại nói riêng. Nhờ xác định đợc giai đoạn hiện tại hay sắp đến của sản phẩm, hoạt động XTTM hỗn hợp mới phát huy hết hiệu quả của nó.Chu kỳ sống của sản phẩm và các hoạt động XTTM hỗn hợp có sự liên hệ tác động lẫn nhau. Có 4 giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. * Giai đoạn tung ra thị trờng: Giai đoạn này bắt đầu khi một sản phẩm mới đ- ợc đem bán trên thị trờng, cần phải có thời gian để trải sản phẩm ra một số thị tr- ờng và đảm bảo vận chuyển cho các đại lý, nên nhịp độ tăng trởng mức tiêu thụ có thể là chậm.Trong giai đoạn này lợi nhuận âm hay thấp do mức tiêu thụ thấp, các chi phí phân phối và khuyến mãi rất lớn. Hoạch định hoạt động XTTM hỗn hợp trong giai đoạn này là rất phức tạp đòi hỏi rất nhiều thời gian và công sức. * Giai đoạn phát triển: Giai đoạn này đợc đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh. Những ngời tiên phong thích sản phẩm và những ngời tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sản phẩm đó. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trờng vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở rộng sản xuất và lơị nhuận cao, nhu cầu về sản phẩm tăng nên có thể giá cả sẽ giảm đôi chút. Các hoạt động XTTM hỗn hợp vẫn đợc duy trì ở mức cũ để đối phó với sự cạnh tranh và tiếp tục huấn luyện thị trờng. Trong giai đoạn này, hoạt động XTTM hỗn hợp có tác dụng chuyền từ mục đích làm cho ngời tiêu dùng ở mức độ biết đến sản phẩm sang mức độ a thích sản phẩm. Các hoạt động xúc tiến bán thờng đợc sử dụng để có thể giành đợc vị trí khống chế. * Giai đoạn sung mãn: Khi nhịp độ mức tiêu thụ sản phẩm chững lại và sản phẩm bớc vào giai đoạn sung mãn tơng đối. Hầu hết các sản phẩm đều ở giai đoạn sung mãn của chu kỳ sống và vì vậy hầu hết hoạt động XTTM hỗn hợp đều nhằm giải quyết sản phẩm sung mãn đó. Giai đoạn sung mãn có thể chia làm ba thời kỳ. Trong thời kỳ thứ nhất, sung mãn tăng trởng nhịp độ mức tiêu thụ bắt đầu giảm sút. Trong thời kỳ thứ hai, sung mãn ổn định, mức tiêu thụ tính trên đầu ngời không thay đổi bởi vì thị trờng đã bão hoà. Trong thời kỳ thứ ba, sung mãn suy tàn mức tiêu thụ bắt đầu giảm khách hàng chuyển sang các sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế. Nhịp độ tăng, mức tiêu thụ chậm lại tạo ra tình trạng d thừa năng lực sản phẩm trong ngành dẫn đến sự cạnh tranh quyết liệt hơn. Trong giai đoạn này, hoạt động quảng cáo với mục tiêu thu hút thêm ngời sử dụng nhãn hiệu đợc tiến hành mạnh mẽ nhằm đạt đợc hiệu quả kết hợp với việc tăng cờng các giao dịch thơng mại và giao dịch với ngời tiêu dùng để thuyết phục những ngời đang sử dụng tăng cờng sử dụng nhãn hiệu đó. * Giai đoạn suy thoái: mức tiêu thụ của hầu hết các dạng sản phẩm và nhãn hiệu đều suy thoái. Mức độ tiêu thụ có thể tụt đến không hay có thể làm chững lại 10