Đang tải... (xem toàn văn)
Những năm gần đây, nền kinh tế nước ta có sự chuyển biến tích cực, từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường sự quản lý của có sự quản lý của Nhà nước. Trong điều kiện đổi mới này, Marketing ngày càng trở thành hệ thống chức năng có vị trí quan trọng đối với các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh . Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong sản xuất kinh doanh, nắm bắt được thời cơ, nắm bắt được nhu cầu khách hàng, từ đó hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả hơn, chiến thắng trong cạnh tranh và thu được lợi nhuận tối đa trong điều kịên có thể Công ty nước khoáng Cúc Phương là một doanh nghiệp Nhà nước hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh nước uống giải khát. Là một doanh nghiệp mới đi vào hoạt động không lâu, lại hoạt động trong tĩnh vực có mức độ cạnh tranh rất quyết liệt với nhiều tên tuổi lớn: Lavie, Vital, Vĩnh Hảo, Thạch Bích.. do vậy cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt. Để tồn tại và phát triển công ty không thể trông chờ vào những gì đã có mà phải không ngừng phát huy tính năng động trong sản xuất kinh doanh để có hiệu quả hơn. Trong quá trình thực tập tại chi nhánh công ty nước khoáng Cúc Phương tại Hà Nội, em thấy nổi cộm lên một số vấn đề về Marketing cần phải áp dụng và kết hợp lại tốt hơn để chiến thắng trong cạnh tranh và mở rộng thị trường. Được sự giúp đỡ của thầy giáo-Tiến sĩ cùng các thầy giáo cô giáo trong khoa Marketing-Đại học Kinh Tế Quốc Dân, em đã chọn đề tài:” Sử dụng một số công cụ Marketing trực tiếp để nâng cao hiệu quả kinh doanh của chi nhánh công ty nước khoáng Cúc Phương tại Hà Nội “ làm chuyên đề tốt nghiệp.
Lời nói đầu Những năm gần đây, nền kinh tế nớc ta có sự chuyển biến tích cực, từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trờng sự quản lý của có sự quản lý của Nhà nớc. Trong điều kiện đổi mới này, Marketing ngày càng trở thành hệ thống chức năng có vị trí quan trọng đối với các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh . Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong sản xuất kinh doanh, nắm bắt đợc thời cơ, nắm bắt đợc nhu cầu khách hàng, từ đó hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả hơn, chiến thắng trong cạnh tranh và thu đợc lợi nhuận tối đa trong điều kịên có thể Công ty nớc khoáng Cúc Phơng là một doanh nghiệp Nhà nớc hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh nớc uống giải khát. Là một doanh nghiệp mới đi vào hoạt động không lâu, lại hoạt động trong tĩnh vực có mức độ cạnh tranh rất quyết liệt với nhiều tên tuổi lớn: Lavie, Vital, Vĩnh Hảo, Thạch Bích do vậy cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt. Để tồn tại và phát triển công ty không thể trông chờ vào những gì đã có mà phải không ngừng phát huy tính năng động trong sản xuất kinh doanh để có hiệu quả hơn. Trong quá trình thực tập tại chi nhánh công ty nớc khoáng Cúc Phơng tại Hà Nội, em thấy nổi cộm lên một số vấn đề về Marketing cần phải áp dụng và kết hợp lại tốt hơn để chiến thắng trong cạnh tranh và mở rộng thị trờng. Đợc sự giúp đỡ của thầy giáo-Tiến sĩ cùng các thầy giáo cô giáo trong khoa Marketing-Đại học Kinh Tế Quốc Dân, em đã chọn đề tài: Sử dụng một số công cụ Marketing trực tiếp để nâng cao hiệu quả kinh doanh của chi nhánh công ty nớc khoáng Cúc Phơng tại Hà Nội làm chuyên đề tốt nghiệp. Chuyên đề bao gồm 3 chơng: Chơng I: Những vấn đề cơ bản về Marketing trực tiếp. Chơng II: Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty nớc khoáng Cúc Phơng. Chơng III: áp dụng Marketing trực tiếp nhằm nâng cao hiệu kinh doanh của chi nhánh công ty nớc khoáng Cúc Phơng tại Hà Nội. Mặc dù ngời viết đã cố gắng rất nhiều, song do năng lực, thời gian tìm hiểu về công ty rất ngắn ngủi nên chuyên đề của em không thể tránh khỏi những sai sót. Kính mong các thầy giáo cô giáo và các độc giả khác thẳng thắn góp ý để bài viết đợc hoàn chỉnh hơn. Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo trơng đình chiến và các anh chị trong chi nhánh công ty nớc khoáng Cúc Phơng tại Hà Nội đã giúp em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này. Hà Nội ngày 7 tháng 5 năm 2001 Sinh viên thực hiện phạm văn hiển ChơngI: Những vấn đề cơ bản về marketing trực tiếp I. Bản chất, sự phát triển và u điểm của marketing trực tiếp Trải qua nhiều năm thuật ngữ marketing trực tiếp đẫ đợc hiểu những nghĩa mới. Lúc đầu nó chỉ là một hình thức marketing trong đó sản phẩm hay dịch vụ đ- ợc chuyển từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng mà không sử dụng một trung gian nào, theo nghĩa này những công ty sử dụng nhân viên bán hàng để bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng hay tổ chức ra những cửa hàng bán lẻ của nhà máy đều sử dụng marketing trực tiếp. Sau này thuật ngữ đó đợc dùng để marketing thực hiện qua bu điện, tức là marketing bằng catalog hay marketing bằng th trực tiếp. Khi điện thoại và các phơng tiện truyền thông khác đợc sử dụng nhiều trong việc chào hàng trực tiếp cho khách hàng thì marketing trực tiếp đã đợc hiệp hội marketing trực tiếp( DMA) định nghĩa lại nh sau: Marketing trực tiếp là một hệ thống tơng tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phơng tiện quảng cáo để tác đọng đến một phản ứng đáp lại đo đợc và / hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. Trong định nghĩa này đIều quan trọng là marketing đợc thực hiện nhằm thu đợc một phản ứng đáp lại đo đợc, thờng là một đơn đặt hàng của khách hàng( có thể gọi là marketing đơn hàng trực tiếp). Ngày nay nhiều ngời sử dụng marketing trực tiếp đã thấy rằng nó đã và đang đóng một vai trò ngày càng lớn hơn, những ngời làm marketing trực tiếp sử dụng các phơng tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng có tên và đặc điểm chuyên môn đã đợc nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thờng xuyên và ngày càng phong phú hơn. Điều quan trọng là thiết lập đợc những mối quan hệ u tiên với khách hàng, các hãng hàng không, khách sạn và các doanh nghiệp khác đang thiết lập các mối quan hệ vững chắc với khách hàng thông qua những chơng trình thởng vì có tần suất sử dụng cao và sử dụng cơ sở dữ liệu về khách hàng để chào hàng đến từng cá nhân khách hàng. Họ chào hàng cho những khách hàng cũ và những khách hàng triển vọng nào có nhiều khả năng nhất, mong muốn và sẵn sàng mua sản phẩm hay dịch vụ đó. Nếu họ thành công thì họ sẽ tranh thủ đợc mức độ hởng ứng cao hơn nhiều đối với các biện pháp khuyến mại của mình. Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp : * Marketing bằng catalog * Marketing bằng th trực tiếp * Marketing qua điện thoại * Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình * Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền thanh, báo chí và tạp chí * Mua hàng điện tử * Mua hàng bằng máy * Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp đã đợc các nhà sản xuất, những ngời bán lẻ, các công ty cung cấp dịch vụ, những ngời bán hàng theo catalog và các tổ chức phi lợi nhuận sử dụng. Sự phát triển của nó trên thị trờng ngời tiêu dùng chủ yếu là để đáp ứng xu thế chia nhỏ thị trờng vì ngày càng có rất nhiều những mẩu thị trờng với những nhu cầu và sở thích hết sức cá biệt. Những ngời trên thị trờng này đều có thẻ tín dụng và địa chỉ cũng nh số điện thoại nên dễ dàng tiếp cận và giao dịch với họ. Các hộ gia đình có ít thời gian để đi mua sắm vì phần lớn phụ nữ đã đi làm, chi phí cho việc lái xe riêng tăng cao, chi phí nhiên liệu cao, nạn kẹt xe, thiếu các điểm bán lẻ và phải xếp hàng dài tại quầy mua bán đã khuyến khích việc mua hàng tại nhà. Thêm vào đó nhiều hệ thống cửa hàng đã loại bỏ những mặt hàng bán chậm vì thế đã tạo cơ hội cho những ngời làm marketing trực tiếp đẩy mạnh tiêu thụ những mặt hàng đó. Sự phát triển các số đIện thoại miễn phí và thái độ của những ngời làm marketing trực tiếp sẵn sàng nhận đơn hàng vào ban đêm hay ngày lễ ngày chủ nhật đã thúc đẩy phát triển hình thức bán hàng này. Cuối cùng sợ phát triển khả năng của máy tính đã cho phép những ngời làm marketing trực tiếp thiết lập các cơ sở dữ liệu hoàn hảo về khách hàng và từ đó họ có thể chọn ra những khách hàng có triển vọng nhất đối với bất kỳ sản phẩm nào mà họ muốn quảng cáo. Marketing trực tiếp cũng phát triển nhanh trong marketing giữa các doanh nghiệp. Lý do chủ yếu là chi phí để tiếp cận các thị trờng doanh nghiệp bằng lực l- ợng bán hàng rất cao và còn tiếp tục tăng cao nữa. Marketing trực tiếp đem lại cho khách hàng những lợi ích nhất định, ngời tiêu dùng mua qua các kênh đặt hàng bằng bu đIện phát biểu rằng việc mua hàng theo phơng thức này rất thuận tiện không có chuyện phiền phức, nó lại tiết kiệm thời gian cho họ. Họ có thể ngồi đàng hoàng ở nhà để so sánh cân nhắc việc mua sắm bằng cách xem qua các catalog của mình. Nó giới thiệu cho họ rất nhiều mặt hàng để lựa chọn, họ có thể mua quà tặng và gửi thẳng đến cho ngời thân mà không phải đem về nhà. Những khách hàng công nghiệp cũng xác nhận một số u điểm, đặc biệt là có thể tìm hiểu về nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không bị ràng buộc vào thời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng. Marketing trực tiếp cũng đem lại một số lợi thế cho ngời bán, nó cho phép chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ hơn ngời làm marketing có thể mua một danh sách địa chỉ, họ tên của hầu nh bất kỳ nhóm đối tợng nào: những ngời siêu nặng, trẻ sơ sinh các nhà triệu phú v.v . Thông đIệp có thể soạn thảo cho từng cá nhân và chiều theo ý khách hàng. Marketing trực tiếp có thể định lịch chính xác hơn dể tiếp cận các khách hàng triển vọng đúng lúc. Những tài liệu marketing trực tiếp có số ngời đọc nhiều hơn bởi vì nó đợc đa đến những khách hàng quan tâm đến nó. Marketing trực tiếp cho phép thử nghiệm các phơng án, phơng tiện truyền thông và thông điệp( tiêu đề, lời chào hỏi, giá cả v.v) để tìm kiếm phơng thức hiệu quả chi phí cao nhất. Marketing trực tiếp cho phép đảm bảo tính riêng t theo nghĩa là các đối thủ cạnh tranh không thể thấy đợc hàng hoá và chiến lợc của ngời làm marketing trực tiếp. Cuối cùng ngời làm marketing trực tiếp biết đợc chiến dịch đó có khả năng sinh lợi hay không qua việc lợng định phản ứng đáp lại. II. Marketing trực tiếp tổng hợp, MAXIMARKETING và Marketing cơ sở dữ liệu. 1. Sự phát triển của Marketing trực tiếp tổng hợp Hầu hết những ngời làm marketing trực tiếp đều chỉ dựa vào một phơng tiện quảng cáo và sự nỗ lực một lần để tiếp cận và bán hàng cho một khách hàng triển vọng. Marketing trực tiếp tổng hợp có ba chiến lợc cơ bản là: * Chiến dịch một phơng tiện, một giai đoạn: ngời ta có thể gửi một lần th để chào một mặt hàng. * Chiến dịch một phơng tiện nhiều giai đoạn: ngời ta có thể gửi th nhiều lần cho khách hàng triển vọng để gợi ý mua hàng. * Một phơng thức mạnh mẽ hơn là chiến dịch nhiều phơng tiện, nhiều giai đoạn: Roman gọi phơng pháp này là phơng pháp Marketing trực tiếp tổng hợp. Một công ty có thể tung ra một sản phẩm mới bằng cách trớc tiên dàn dựng những câu chuyện để khuấy động sự quan tâm. Sau đó công ty có thể đăng quảng cáo toàn trang để tiếp tục tạo sự biết đến và quan tâm. Quảng cáo có thể kèm theo việc phát tờ rơi, tờ gấp miễn phí. Tiếp đến công ty có thể gửi qua bu điện một tài liệu nhỏ và th chào hàng để bán máy tính với giá đặc biệt. Những ngời không mua sau đó đợc gọi đIện thoại đến. Một số khách hàng triển vọng cha sẵn sàng mua thì truyền thông vẫn cứ tiếp tục. Roman cho rằng việc sử dụng cách thúc ép phản ứng đáp lại này vận dụng nhiều ph- ơng tiện trong một khuôn khổ thời gian rất chặt chẽ sẽ làm tăng cờng độ tác động và mức độ biết đến thông điệp. ý tởng cơ bản là vận dụng những phơng tiện chọn lọc với lịch thời gian chính xác để thay đổi mức tiêu thụ, làm tăng mức tiêu thụ lên nhiều và vợt quá mức tăng chi phí. 2. Mô hình MAXIMARKETING để tiến hành marketing tổng hợp. Hai nhà kinh tế học nổi tiếng Rapp và Collins đã xây dựng một mô hình rất hữu ích và gọi nó là marketing. Mô hình này làm cho các phơng pháp marketing trực tiếp trở thành lực lợng chủ đạo trong quá trình marketing chung. Mô hình của họ đề nghị lập một cơ sở dữ liệu khách hàng và tán thành kết hợp đầy đủ marketing trực tiếp trong quá trình marketing. Maximarketing gồm đầy đủ các bớc nhằm tiếp cận khách hàng triển vọng, bán hàng và phát triển mối quan hệ. Mô hình maximarketing để tiến hành marketing tổng hợp của Rapp và Collins gồm 9 bớc nh sau: 1-Xác định mục tiêu tối đa đòi hỏi ngời làm marketing phảI xác định và phát hiện ra những khách hàng mục tiêu có triển vọng nhất để chào hàng. Ngời làm marketing hoặc là mua những danh sách địa chỉ thích hợp để gửi th hoặc tìm một cơ sở dữ liệu về khách hàng để xem xét những đặc đIểm cho thấy có sự quan tâm nhiều, có khả năng thanh toán và mức độ sẵn sàng mua. Những tiêu chuẩn phụ thêm về khách hàng tốt nhất bao gồm những ngời mua hàng tơng đối thờng xuyên, không hay trả lại đơn hàng, không khiếu nại và thanh toán đúng hạn. Những ngời làm marketing đại trà có thể phải lần mò để tìm kiếm những khách hàng triển vọng bằng quảng cáo đáp ứng trực tiếp trên các phơng tiện truyền thông đại chúng bằng truyền hình báo chí hay những phiếu kèm theo tạp chí. 2- Sử dụng tối đa các phơng tiện truyền thông nghĩa là ngời làm marketing trực tiếp nghiên cứu tất cả những phơng tiện truyền thông rất phong phú và lựa chọn những phơng tiện nào đảm bảo cho phép truyền thông hai chiều thuận tiện và dễ đo lờng các kết quả. 3-Gánh trách nhiệm tối đa đòi hỏi phải đánh giá chiến dịch căn cứ vào chi phí trên một phản ứng đáp lại của khách hàng triển vọng, chứ không phải là chi phí cho một ngàn lần tiếp xúc nh vẫn sử dụng trong quảng cáo đại trà. 4- Mức độ biết đến tối đa đòi hỏi phải tìm ra những thông điệp có khả năng đột phá vào đám đông, tranh thủ đợc trái tim và khối óc của những khách hàng triển vọng bằng quảng cáo tác động toàn diện khêu gợi đợc lý trí và tình cảm của con ngời. 5- Tác động tối đa nhấn mạnh việc quảng cáo phải kích thích đợc việc mua sắm hay ít nhất cũng thúc đẩy đợc những khách hàng triển vọng chuyển sang một giai đoạn sẵn sàng mua cao nhiều hơn. Phơng tiện tác động bao gồm những thông báo nh: Hãy yêu cầu nhiều thông tin hơn và Phiếu trả lời sẽ đợc gửi lại vào ngày 30 hàng tháng v.v. 6- Huy động tối đa sức mạnh tổng hợp đòi hỏi phải tìm cách thực hiện nhiều nhiệm vụ khi quảng cáo chẳng hạn nh kết hợp việc tạo ra sự biết đến với việc đáp ứng trực tiếp, xúc tiến các kênh phân phối khác và chia sẻ chi phí với ng- ời quảng cáo khác. 7- Liên kết tối đa đòi hỏi phải gắn quảng cáo với tiêu thụ bằng cách tập trung vào những khách háng có triển vọng nhất và dành một khoản lớn hơn trong tổng ngân sách để làm cho họ phải chuyển biến chứ không phải chi tiền chỉ là để gửi thông điệp tạo sự biết đến đi khắp thế giới. 8- Tiêu thụ tối đa thông qua việc xây dựng cơ sở dữ liệu đòi hỏi ngời làm marketing phải tiếp tục tiến hành marketing trực tiếp với những khách hàng đã biết bằng cách bán đủ loại hàng hoá, nâng cấp và tung ra nhừng sản phẩm mới. Ngời làm marketing không ngừng hoàn thiện cơ sở dữ liệu về khách hàng bằng cách bổ sung thêm thông tin về khách hàng và đạt đến một phơng tiện quảng cáo riêng thật phong phú. Ngày nay nhiều ngời làm marketing đang ngày càng quan tâm hơn đến quá trình xây dựng lòng trung thành khi đang trong quá trình thu hút khách hàng với mục đích tăng tối đa giá trị suốt đời của khách hàng. 9- Phân phối tối đa đòi hỏi ngời làm marketing phải thiết lập thêm các kênh để tiếp cận khách hàng triển vọng. 3. Phát triển hệ thống marketing cơ sở dữ liệu. Hầu hết các công ty đều vẫn cha chuyển sang marketing cơ sở dữ liệu - Một phơng thức vợt xa ra ngoài phạm vi của marketing trực tiếp đơn giản. Marketing cơ sở dữ liệu sử dụng công nghệ cơ sở dữ liệu và các phơng pháp phân tích tinh vi đợc kết hợp với các phơng pháp marketing trực tiếp để tạo ra một phản ứng đáp lại mong muốn đo đợc trong các nhóm mục tiêu và các cá nhân. Nhiều công ty vẫn còn nhầm lẫn danh sách khách hàng với cơ sở dữ liệu marketing. Danh sách khách hàng đơn giản chỉ là một tập hợp họ tên địa chỉ, số điện thoại. Còn cơ sở dữ liệu marketing có chứa đựng những số liệu nhân khẩu học, tâm lý học, thói quen sử dụng phơng tiện truyền thông, các mức tiêu thụ mới gần đây, tần suất, số tiền và những chỉ số hữu quan của cá nhân. Cơ sở dữ liệu marketing là một tập hợp có tổ chức của những số liệu đầy đủ về từng khách hàng hiện có, khách hàng triển vọng hay nghi vấn hiện có, có thể tiếp cận và có thể tác động đến đợc để phục vụ cho những mục đích marketing, nh hình thành danh sách khách hàng, bán sản phẩm hay dịch vụ hoặc duy trì mối quan hệ với khách hàng. Hiện nay những ngời làm marketing đại trà hiểu biết rất ít về từng khách hàng. Những ngời bán lẻ có biết đôi đIều về khách hàng mua chịu, nhng hầu nh không biết chút nào về những khách hàng mua bằng tiền mặt hay mua bằng thẻ tín dụng. Các ngân hàng đã xây dựng các cơ sở dữ liệu về khách hàng trong từng lĩnh vực sản phẩm riêng biệt, nhng thờng là không tổng hợp đợc những thông tin đó lại thành bộ hồ sơ đầy đủ về khách hàng đó để có thể sử dụng vào những mục đích bán hàng lẫn cho nhau hay định giá mối quan hệ. Mặt khác những nhân viên bán hàng dã ngoại đợc đào tạo tốt thờng xây dựng đợc những cơ sở dữ liệu có hiệu quả về khách hàng. Sử dụng máy tính xách tay họ ghi lại đợc những số liệu thích hợp của từng khách hàng của mình nh: khối lợng mua, giá cả, nhu cầu, tiêu chuẩn mua, những sở thích riêng, những sản phẩm a thích, họ tên, ngày tháng năm sinh v. v. Sau mỗi lần viếng thăm chào hàng nhân viên bán hàng lại ghi những thông tin về thời gian viếng thăm sắp tới, những mối quan tâm và câu hỏi của khách hàng v.v. Sự hiểu biết sâu sắc về từng khách hàng tạo cho nhân viên bán hàng một lợi thế cạnh tranh đặc biệt. Việc xây dựng cơ sở dữ liệu marketing đòi hỏi phải đầu t vào phần cứng của máy tính trung tâm và máy tính ngoại vi, phần mềm xử lý dữ liệu, các chơng trình hoàn thiện thông tin, các đờng chuyền, nhân sự thu thập dữ liệu, chi phí huấn luyện ngời sử dụng thiết kế các chơng trình phân tích. Hệ thống này phải dễ sử dụng và thuận tiện đối với các nhóm marketing khác nhau, nh các nhóm trong quản lý sản phẩm và nhãn hiệu, phát triển sản phẩm mới, quảng cáo và khuyến mại, th gửi trực tiếp, marketing qua đIện thoại, bán hàng dã ngoại, thực hiện đơn hàng và phục vụ khách hàng. Việc xây dựng một cơ sở dữ liệu marketing đòi hỏi phải có thời gian và khá nhiều chi phí, nhng khi nó đi vào hoạt động tốt thì công ty bán hàng sẽ đạt năng suất marketing cao hơn nhiều. Rõ ràng một cơ sở dữ liệu phong phú về khách hàng sẽ cho phép công ty dự đoán trớc đợc nhu cầu phong phú của khách hàng, xác định đợc những khách hàng có nhiều triển vọng và thởng cho những khách hàng trung thành. III. Những quyết định chủ yếu trong marketing trực tiếp Khi chuẩn bị một chiến dịch marketing trực tiếp ngời làm marketing phải quyết định mục tiêu, đối tợng, chiến lợc chào hàng, các thử nghiệm khác nhau và lợng định mức độ thành công của chiến dịch. Dới dây chúng ta tìm hiểu những quyết định này: 1. Mục tiêu Ngời làm marketing thờng đề ra mục tiêu làm cho khách hàng triển vọng mua hàng ngay tức thì. Sự thành công của chiến dịch đợc đánh giá theo mức độ phản ứng đáp lại. Mức độ phản ứng đáp lại bằng 2% thờng đợc xem là khá trong chiến dịch bán hàng marketing trực tiếp. Song mức độ này cũng hàm ý rằng 98% nỗ lực của chiến dịch là vô ích. Thực ra tình hình không nhất thiết là nh vậy. Marketing trực tiếp chắc chắn có một tác dụng nào đó đến mức độ biết đến và ý định mua sau này. Hơn nữa không phải toàn bbộ marketing trực tiếp đều đề ra mục tiêu là tiêu thụ hàng ngày. Một lợi ích chủ yếu của marketing trực tiếp là lập đợc danh sách khách hàng triển vọng cho lực lợng bán hàng. Những ngời làm marketing trực tiếp cũng phát thông tin để củng cố hình ảnh của nhãn hiệu, sự yêu thíchđối với công ty. Do các mục tiêu marketing trực tiếp hết sức phong phú nên ngời làm marketing trực tiếp cần xác định thực rõ ràng những mục tiêu của chiến dịch. 2. Khách hàng mục tiêu Ngời làm marketing trực tiếp cần hình dung ra những đặc đIểm của khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng có nhiều khả năng nhất, mong muốn thiết tha và sẵn sàng mua hàng. Bob Stones đề nghị áp dụng công thức R - F - M( mới mua thờng xuyên, số tiền mua lớn) để đánh giá và tuyển chọn khách hàng trong một bảng danh sách. Những khách hàng mục tiêu tốt nhất là những ngời vừa mới [...]... marketing trực tiếp tổng hợp, maxi marketing, và marketing theo cơ sở dữ liệu Chơng II hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty nớc khoáng Cúc Phơng I -Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty nớc khoáng Cúc Phơng và phơng án sản xuất kinh doanh của công ty năm 2001 Công ty nớc khoáng Cúc Phơng có trụ sở chính tại xã Kỳ Phú, NhoQuan, Ninh Bình Công ty có đại diện và chi nhánh trên 12 tỉnh thành trong... Gửi th trực tiếp cũng đợc các tổ chức từ thiện sử dụng nhiều 3 -Marketing qua đIện thoại Marketing qua điện thoại đã trở thành một công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp, sử dụng nhiều trong marketing hàng t liệu sản xuất và trong marketing hàng tiêu dùng Ngời ta dùng marketing qua đIện thoại để giảm bớt số nhân viên bán hàng cần thiết để quan hệ với các đại lý của mình 4- Marketing đáp ứng trực tiếp. .. catalog bằng băng video để gửi cho những khách hàng tốt nhất và những khách hàng triển vọng nhất của mình 2- Marketing bằng th trực tiếp Marketing bằng th trực tiếp là một hoạt động kinh doanh rất lớn, có doanh số rất cao Những ngời làm marketing trực tiếp gửi qua bu điện những th chào hàng, tờ quảmg cáo, tờ gấp và những hình thức chào hàng khác Một số ngời làm marketimg trực tiếp đã gửi tới qua bu... thành phơng tiện phục vụ marketing trực tiếp Truyền hình đợc sử dụng theo 2 cách để bán sản phẩm trực tiếp cho ngời tiêu dùng Cách thứ nhất thông qua quảng cáo đáp ứng trực tiếp Ngời làm marketing đáp ứng trực tiếp phát những chơng trình truyền hình( thờng từ 60 giây đến 120 giây ) giới thiệu thuyết phục về một sản phẩm và cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng Quảng cáo đáp ứng trực tiếp. .. trên toàn bộ số hàng mà khách hàng đó đã mua trừ đi chi phí mua sắm và bảo trì của khách hàng Đối với một khách hàng trung bình cần tính tuổi thọ của khách hàng trung bình, chi phí hàng năm của khách hàng và lãi gộp trung bình trừ đi chi phí cơ hội của đồng tiền, trừ chi phí mua sắm của khách hàng trung bình Công thức này sẽ đợc hiệu chỉnh đối với khách hàn không phải loại trung bình mà công ty muốn đánh... đánh giá cao và tán thành việc đó Marketing trực tiếp quá tốn kém nên không thể phí tiền của và công sức vào những ngời tiêu dùng không muốn việc này Marketing trực tiếp là một hệ thống tơng tác của marketing sử dụng một hay nhiều phơng tiện truyền thông quảng cáo( gửi th trực tiếp, catalog, marketing qua điện thoại , mua hàng qua hệ thống điện tử ) để tạo ra phản ứng đáp lại đo đợc và / hay một vụ giao... gửi mẫu hàng kèm theo, trang bị đờng dây nóng đặc biệt để giải đáp các câu hỏi, gửi quà biếu cho những khách hàng tốt nhất và dành một số phần trăm lợi nhuận cho những công việc từ thiện Có một vài công ty bán hàng theo catalog tơng đối thành công đã mở những cửa hàng bán lẻ để thu hút những khách hàng hiện có của mình và những khách hàng mới sang những kênh kinh doanh khác với mình Một số công ty đã... bắt đầu đều đặn các chu kỳ trả tiền hàng Chất lợng sản phẩm đợc nâng cao, nhu cầu của khách hàng về mặt hàng này ngày càng tăng lên Sự nỗ lực vì sự phát triển công ty của toàn bộ đội ngũ cán bbọ công nhân viên toàn công ty Một số sản phẩm ở một vài thị trờng có cơ hội khai thác đạt hiệu quả kinh tế và hiệu quả Marketing + Những nguy cơ Nguy cơ từ phía chất lợng một số sản phẩm tơng tự sắp đi vào hoạt... Chất lợng là sự sống còn và thoả mãn khách hàng là nhiệm vụ trung tâm của Công ty nên việc quan trọng của kinh doanh là tăng cờng các hoạt động chăm sóc khách hàng của toàn bộ nhân viên Công ty và của các đại lý để làm tăng sự tín nhiệm và quý mến của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty Tập trung duy trì và tăng trởng doanh số bán của các thị trờng mục tiêu, đồng thời phát triển tiếp các thị trờng... trọng là ngời ta cần kiểm tra trớc những danh sách đó để biết giá trị của nó 3 Chi n lợc chào hàng Những ngời làm marketing trực tiếp phải hình dung ra một chi n lợc chào hàng có hiệu quả để đáp ứng những nhu cầu của thị trờng mục tiêu Nash cho rằng chi n lợc chào hàng gồm 5 yếu tố là: sản phẩm, chào hàng, phơng tiện truyền thông, phơng pháp phân phối và chi n lợc sáng tạo Tất cả những yếu tố này đều có