Đang tải... (xem toàn văn)
Nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế nhiều thành phần với sự điều tiết vĩ mô của Nhà Nước, theo định hướng xã hội chủ nghĩa đã tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tự chủ trong lĩnh vực kinh doanh của mình. Nhưng trước tình hình đó các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thương mại nói riêng gặp không ít khó khăn khi thị trường có sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế, sự tiến bộ không ngừng của khoa học kỹ thuật cũng như cơ chế, chính sách thương mại đang trong quá trình hoàn thiện, sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Trước những thử thách đó, công ty kinh doanh luôn phải tìm tòi ứng dụng sáng tạo những kinh nghiệm vào công việc kinh doanh của mình, trong đó nổi bật lên là ứng dụng công nghệ Marketing vào hoạt động kinh doanh để thoả mãn tối đa nhu cầu. Do vậy công nghệ Marketing là một công nghệ quan trọng nhằm giúp các doanh nghiệp thương mại hoàn thành nhiệm vụ trung gian phân phối của mình để đưa hàng hoá tới tay người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả và đạt được lợi nhuận cao nhất. Công ty Cổ phần Vân Thái đã có những thành công lớn trong việc trụ vững tại thị trường và đạt được những kết quả kinh doanh khả quan trong những năm vừa qua. Để hoạt động tiêu thụ có hiệu quả Công ty luôn chú trọng hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ, coi đó là yếu tố hạt nhân quyết định sự thành công trong hoạt động bán lẻ của mình. Tuy nhiên trong kinh doanh Công ty chưa xác định được đúng đắn những hoạt động và tính đồng vận hành trong hoạt động bán lẻ vì vậy không tránh khỏi những hạn chế về quy mô kinh doanh, doanh số bán, thị phần và chưa khai thác triệt để tính năng trong kinh doanh. Xuất phát từ thực tế đó và nhiệm vụ của đợt thực tập cuối khoá, dưới sự hướng dẫn tận tình của thầy giáo và sự giúp đỡ của các cán bộ công nhân viên trong Công ty, tôi chọn đề tài luận văn tốt nghiệp là: “Hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ ở Công ty Cổ phần Vân Thái” với mục đích, phạm vi giới hạn và phương pháp nghiên cứu sau: - Mục đích: Trên cơ sở lý luận và nhận thức về chuyên ngành Marketing cùng với phương pháp nghiên cứu tiếp cận khoa học mà tiến hành nghiên cứu, phân tích đánh giá thực trạng quản lý bán hàng và phục vụ khách hàng ở Công ty, từ đó chỉ ra những ưu điểm, nhược điểm cũng như những nguyên nhân sinh ra thực trạng này. Kết hợp với việc nghiên cứu thực tế trong thời gian thực tập chúng tôi mạnh dạn đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện Marketing ở Công ty. - Giới hạn: Do nhận thức được sự thay đổi diễn biến của thị trường rất đa dạng, đòi hỏi phải đề ra những nội dung nghiên cứu đề tài rộng lớn và phức tạp. Nhưng với thời gian và trình độ có hạn của một sinh viên tôi không hy vọng giải quyết triệt để các nội dung và đề xuất toàn bộ các chính sách, biện pháp kinh doanh mà tập trung vào nội dung cơ bản nhất của Marketing bán lẻ hàng hoá với tư cách là một công cụ kinh doanh trên góc độ tiếp cận môn học chuyên ngành: “Marketing thương mại” và “Hậu cần kinh doanh”, với lại đề tài không nghiên cứu cả hệ thống của Công ty.
Lời mở đầu Nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế nhiều thành phần với sự điều tiết vĩ mô của Nhà Nớc, theo định hớng xã hội chủ nghĩa đã tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tự chủ trong lĩnh vực kinh doanh của mình. Nhng trớc tình hình đó các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thơng mại nói riêng gặp không ít khó khăn khi thị trờng có sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế, sự tiến bộ không ngừng của khoa học kỹ thuật cũng nh cơ chế, chính sách thơng mại đang trong quá trình hoàn thiện, sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Trớc những thử thách đó, công ty kinh doanh luôn phải tìm tòi ứng dụng sáng tạo những kinh nghiệm vào công việc kinh doanh của mình, trong đó nổi bật lên là ứng dụng công nghệ Marketing vào hoạt động kinh doanh để thoả mãn tối đa nhu cầu. Do vậy công nghệ Marketing là một công nghệ quan trọng nhằm giúp các doanh nghiệp thơng mại hoàn thành nhiệm vụ trung gian phân phối của mình để đa hàng hoá tới tay ngời tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả và đạt đợc lợi nhuận cao nhất. Công ty Cổ phần Vân Thái đã có những thành công lớn trong việc trụ vững tại thị trờng và đạt đợc những kết quả kinh doanh khả quan trong những năm vừa qua. Để hoạt động tiêu thụ có hiệu quả Công ty luôn chú trọng hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ, coi đó là yếu tố hạt nhân quyết định sự thành công trong hoạt động bán lẻ của mình. Tuy nhiên trong kinh doanh Công ty cha xác định đ- ợc đúng đắn những hoạt động và tính đồng vận hành trong hoạt động bán lẻ vì vậy không tránh khỏi những hạn chế về quy mô kinh doanh, doanh số bán, thị phần và cha khai thác triệt để tính năng trong kinh doanh. Xuất phát từ thực tế đó và nhiệm vụ của đợt thực tập cuối khoá, dới sự h- ớng dẫn tận tình của thầy giáo và sự giúp đỡ của các cán bộ công nhân viên trong Công ty, tôi chọn đề tài luận văn tốt nghiệp là: Hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ ở Công ty Cổ phần Vân Thái với mục đích, phạm vi giới hạn và phơng pháp nghiên cứu sau: - Mục đích: Trên cơ sở lý luận và nhận thức về chuyên ngành Marketing cùng với ph- ơng pháp nghiên cứu tiếp cận khoa học mà tiến hành nghiên cứu, phân tích đánh giá thực trạng quản lý bán hàng và phục vụ khách hàng ở Công ty, từ đó chỉ ra những u điểm, nhợc điểm cũng nh những nguyên nhân sinh ra thực trạng này. Kết hợp với việc nghiên cứu thực tế trong thời gian thực tập chúng tôi mạnh dạn đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện Marketing ở Công ty. - Giới hạn: Do nhận thức đợc sự thay đổi diễn biến của thị trờng rất đa dạng, đòi hỏi phải đề ra những nội dung nghiên cứu đề tài rộng lớn và phức tạp. Nhng với thời gian và trình độ có hạn của một sinh viên tôi không hy vọng giải quyết triệt để 1 các nội dung và đề xuất toàn bộ các chính sách, biện pháp kinh doanh mà tập trung vào nội dung cơ bản nhất của Marketing bán lẻ hàng hoá với t cách là một công cụ kinh doanh trên góc độ tiếp cận môn học chuyên ngành: Marketing th- ơng mại và Hậu cần kinh doanh, với lại đề tài không nghiên cứu cả hệ thống của Công ty. - Phơng pháp nghiên cứu: Với đối tợng và mục đích nghiên cứu nh trên, trong quá trình nghiên cứu đề tài này chúng tôi sử dụng phơng pháp luận cơ bản là: phơng pháp tiếp cận logic, cũng nh các quan điểm đối với t duy của Đảng và Nhà nớc trong chiến lợc phát triển thị trờng và doanh nghiệp. Kết hợp với các quan điểm Marketing khác nhau, vận dụng phơng pháp tiếp cận nghiên cứu chuyên ngành và so sánh thực tế với lý thuyết nhằm đánh giá một cách chính xác hoạt động kinh doanh của Công ty. Thông qua đó xác lập đợc những biện pháp tối u hoá việc tổ chức và vận hành công nghệ Marketing bán lẻ ở Công ty Cổ phần Vân Thái. Nội dung của luận văn đợc chia làm ba chơng: Ch ơng I : Cơ sở lý luận của công nghệ Marketing bán lẻ hàng hoá ở Công ty kinh doanh . Ch ơng II : Phân tích thực trạng công nghệ Marketing bán lẻ của Công ty Cổ phần Vân Thái. Ch ơng III : Đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ của Công ty Cổ phần Vân Thái. Chơng I Cơ sở lí luận về công nghệ Marketing bán lẻ hàng hoá ở Công ty kinh doanh 2 I. Tổng quan về Marketing bán lẻ 1. Khái niệm, đặc tr ng và các yếu tố cấu thành bán lẻ 1.1 Khái niệm về bán lẻ hàng hoá Có nhiều cách tiếp cận và hiểu về khái niệm bán lẻ, ở đây ta tiếp cận khái niệm bán lẻ trên các góc độ sau: - ở góc độ kinh tế: Bán lẻ là một hoạt động đặc thù quyết định sự tồn tại của nền kinh tế quốc dân. Nó là sự thay đổi hình thái giá trị hàng hoá từ hàng sang tiền (H - T - H) nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của ngời tiêu dùng trực tiếp cuối cùng. - ở góc độ kỹ thuật: Công nghệ bán lẻ là một tổ hợp các hoạt động công nghệ dịch vụ phức tạp đợc tính từ khi hàng hoá đợc nhập vào doanh nghiệp bán lẻ cho đến khi kết thúc quá trình bán lẻ, hàng hoá đợc chuyển giao danh nghĩa sở hữu cho ngời tiêu dùng cuối cùng, biến giá trị cá biệt của hàng hoá thành giá trị xã hội, biến giá trị sử dụng tiềm năng của hàng hoá thành giá trị sử dụng hiện thực của hàng hoá. - ở góc độ xã hội: Bán lẻ là tổng hoà các hành vi trao đổi lao động có ích giữa các nhóm ngời cùng tham gia vào quá trình tái sản xuất xã hội nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng trực tiếp cuối cùng. - Tiếp cận ở góc độ Marketing: Hành vi bán lẻ là bộ phận kết thúc về cơ bản của quá trình Marketing trong đó các chức năng của ngời bán thờng là một cửa hàng, một cơ sở dịch vụ và ngời mua, ngời tiêu dùng cuối cùng chủ yếu đợc định hớng thực hiện trao đổi hàng hoá và dịch vụ kinh tế nhằm mục đích cho tiêu dùng trực tiếp cá nhân. 1.2. Đặc trng của quá trình bán lẻ - Trong quá trình bán lẻ ngời tiêu dùng luôn luôn tham gia vào (trực tiếp hoặc gián tiếp), họ là đối tợng không thể thiếu trong hoạt động bán lẻ. - Quá trình bán lẻ gắn liền với quá trình không ngừng nâng cao và hoàn thiện dịch vụ thơng mại bán lẻ. - Tỷ trọng lao động sống chiếm mức độ rất lớn, đồng thời lao động trong bán lẻ có trình độ chuyên môn hoá sâu. - Khâu bán lẻ với t cách vừa là ngời phân phối trực tiếp có ảnh hởng đến trình độ và chất lợng cuộc sống dân c, vừa là nơi tổ chức đầu ra của kênh phân phối, nơi tiêu thụ cho ngời tiêu dùng cuối cùng và cho cả ngời sản xuất cùng các ngời cung ứng khác đối với hàng hoá và dịch vụ. 3 - Quá trình bán lẻ là quá trình công nghệ phức tạp, sự phức tạp này đợc thể hiện trong quá trình vận hành tác nghiệp thơng mại bán lẻ mà nguyên nhân là do số lợng, cơ cấu, đặc điểm, tính chất của mặt hàng bán lẻ cũng nh nhu cầu của từng khách hàng trên thị trờng rất phong phú, đa dạng, hơn nữa tính đa dạng của trang thiết bị đợc sử dụng trong quá trình bán lẻ cũng làm cho quá trình bán lẻ thêm phức tạp. - Hiệu quả của quá trình bán lẻ phụ thuộc vào trắc diện mặt hàng kinh doanh, công nghệ bán hàng, điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật, kỹ năng, kỹ sảo của nhân viên bán hàng trong việc thực hiện các tác nghiệp bán lẻ. 1.3. Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ Quá trình bán lẻ hàng hoá là quá trình nhân viên của cơ sở kinh doanh bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng thông qua các thiết bị phục vụ bán. Cấu thành quá trình bán lẻ gồm 4 yếu tố sau: - Hàng hoá: Là tiền đề vật chất của quá trình mua và bán, không có hàng hoá cũng đồng với việc không tồn tại hành vi mua hàng. Hàng hoá trong kinh doanh thơng mại bán lẻ rất phong phú và đa dạng, gồm nhiều chủng loại, các cấp chất lợng khác nhau và đợc thể hiện ở chiều dài, chiều rộng, chiều sâu, tính tơng hợp. - Trang thiết bị, mặt bằng công nghệ, quy trình công nghệ. + Trang thiết bị bao gồm các thiết bị trng bầy, quảng cáo hàng hoá, thiết bị đo lờng, cắt thái, thiết bị điều khiển, thiết bị thu tính tiền và các thiết bị dự trữ bảo quản. + Quy trình công nghệ: Trong bán lẻ quy trình công nghệ bao gồm công nghệ bán hàng truyền thống và công nghệ bán hàng tiến bộ. + Mặt bằng công nghệ: Bao gồm diện tích dành cho khách, diện tích nơi công tác, diện tích khác. - Sức lao động của nhân viên bán đợc sử dụng thông qua lao động kỹ thuật (cân, đong, đo, đếm ) và lao động phục vụ (đón tiếp khách, xác định nhu cầu, giới thiệu hàng hoá ) -Khách hàng: Khi khách hàng tham gia vào quá trình bán lẻ thì cũng đã hao phí một phần sức lao động do phải lựa chọn hàng hoá, tham gia góp ý kiến Các yếu tố trên hoà quyện với nhau hoàn chỉnh nghiệp vụ bán lẻ. Mối liên hệ đợc biểu hiện qua biểu hình sau:(Biểu hình 1) 4 Trang thiết bị bán hàng. Sức lao động ngư ời bán. Hàn g hoá và dịch vụ Sức lao động của khác h hàng Biểu hình 1: Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ trong hệ thống bán hàng Kín truyền thống. Biểu hình 2: Các yếu tố cấu thành bán lẻ trong hệ thống bán hàng hở-tiến bộ 2. Các loạị hình cơ sở kinh doanh bán lẻ Liệt kê theo các tiêu thức: 2.1. Cơ sở kinh doanh bán lẻ cố định Tạo thành cơ sở cơ bản của bộ máy thơng mại và chiếm u thế tuyệt đối trong mạng lới thơng mại bán lẻ, cấu thành của mạng lới này bao gồm các cửa hàng, chi nhánh và trung tâm mạng lới bán lẻ nhỏ và các máy tự động thơng nghiệp. Các cửa hàng của mạng lới này thờng tạo đợc các điều kiện thuận lợi với các quá trình có liên hệ với bán hàng, tạo ra các điều kiện thích ứng với các thuộc tính tiêu dùng và hợp lý hoá của hàng hoá đối với lao động của các nhân viên bán hàng và hoạt động của ngời tiêu dùng. Việc phân bố vị trí cố định của cửa hàng không những tạo điều kiện để xác lập một chiến lợc mặt hàng hợp lý của cửa hàng, mà từ đó xác lập đợc một giải pháp quy hoạch nội và ngoại thất của nó, trang bị cho cửa hàng bằng hệ thống các thiết bị phù hợp với mục tiêu. Đồng thời với điều kiện đó còn có thể nâng cao đặc biệt trong các cửa hàng quy 5 Trang thiết bị bán hàng Sức lao động ngư ời bán Sức lao động của khác h hàng Hàng hoá và dịch vụ mô lớn, trình độ tổ chức lao động, chuyên môn hoá các nơi công tác, các nhân viên bán hàng và nhân viên thơng mại. Tuy nhiên việc phân bố cố định thờng xuyên cửa hàng cũng đồng thời làm tăng lên những vấn đề công xuất của nó. Cửa hàng cố định không thể tơng thích một cách linh hoạt công xuất của mình theo những biến động của ngời tiêu dùng mà chủ yếu xét trên góc độ vật chất, kỹ thuật nh không thể dịch chuyển cửa hàng, không gian cửa hàng do đợc thiết kế quy hoạch chủ yếu dựa vào nhu cầu tiêu dùng có tính bình quân, không thể trong thời gian có biến động của nhu cầu lớn lên hay bé đi một cách cân đối trang thiết bị và nội thất công nghệ cũng không thể thích ứng với sự thay đổi của mặt hàng mà không kéo theo những đòi hỏi đầu t trang thiết bị và quy hoạch lại. Những vấn đề có liên quan đến việc tận dụng công xuất cửa hàng cố định cũng có mức độ khác nhau phụ thuộc vào tính nhậy cảm thời vụ của hàng hoá, đ- ợc biểu hiện ở mức dộ thấp hơn đối với những hàng hoá có nhu cầu cơ bản, nhật dụng và mức độ cao hơn ở những hàng hoá thuộc tính nhu cầu tha thớt. Vấn đề công xuất đợc biểu hiện mạnh mẽ hơn rất nhiều ở các đơn vị mạng lới cố định, các cửa hàng có mặt hàng rộng lớn. Các cơ sở bán lẻ nhỏ thực hiện chức năng bổ xung và ở một số trờng hợp cả chức năng thay thế trong mối quan hệ với mạng l- ới các cửa hàng bán lẻ cố định. Cấu thành nên mạng lới này là các quầy hàng, cửa hiệu đợc phân bổ một cách thờng xuyên và hoạt động nh là những đơn vị kinh doanh độc lập hoặc với t cách là một bộ phận độc lập của các đơn vị hoạt động kinh doanh cơ bản của mạng lới bán lẻ cố định. Mạng lới này thay thế các cửa hàng bán lẻ chủ yếu ở các nơi làm việc, các công trờng xây dựng và là các đơn vị kinh doanh có tính tạp thời. Ưu điểm của mạng lới này là cơ động, linh hoạt. Nhợc điểm là khả năng tổ chức mở rộng mặt hàng kinh doanh bị hạn chế. 2.2 Các cơ sở bán lẻ lu động Đợc hình thành từ các đơn vị kinh doanh với vị trí công tác lu động linh hoạt, liên kết một cách có hệ thống và kế hoạch việc định c rất tha thớt phân tán ở các thôn, xóm, làng xã. Các cơ sở bán lẻ lu động thực hiện trong mối quan hệ với các mạng lới cố định. Hai chức năng cơ bản: + Chức năng thay thế khi mà các đơn vị lu động thay thế sự thiếu hụt công suất của mạng lới cố định, các cửa hàng chuyên doanh cha đợc phát triển đầy đủ bằng các cửa hàng với hàng hoá thuộc nhu cầu tha thớt. + Chức năng bổ xung khi mà các loại hình kinh doanh này hoạt động trớc thời gian đỉnh cao có tính thời vụ với t cách là bổ xung công xuất của mạng lới cố định. Điều này đặc biệt có ý nghĩa với mặt hàng rau quả tơi vào thời vụ hoặc những mặt hàng có nhu cầu đặc biệt tha thớt. Các cơ sở bán lẻ lu động với các loại hình đa dạng từ thô sơ đến hiện đại nó có thể phục vụ cho tất cả các hộ dân c cũng nh các nơi công cộng. Mặt khác với mặt hàng kinh doanh đa dạng linh 6 hoạt và liên hợp, cộng với khả năng thích ứng nhanh chóng với những thay đổi trong nhu cầu sẽ đảm bảo cho mạng lới này vận hành một cách hệ thống các trang thiết bị kinh doanh. Tuy nhiên các cơ sở loại hình này cũng tồn tại những mặt hạn chế nh những điều kiện kinh doanh trong sự so sánh với mạng lới cố định thấp hơn nhiều, điều kiện để giữ gìn những thuộc tính của hàng hoá, nhất là trong những tháng mùa đông hoặc mùa hè là không thuận lợi. Sự vất vả chủ yếu có liên quan đến việc vận chuyển của cả điểm bán trên các tuyến đờng khó khăn, về mặt phục vụ mạng lới này vẫn cha tạo đợc những điều kiện thích hợp nhất về văn minh và thẩm mỹ phục vụ thơng mại cho ngời tiêu dùng. ý nghĩa cơ sở bán lẻ lu động chủ yếu ở chức năng thay thế của nó đợc sự đánh giá cao ở các mức khác nhau, ở Việt Nam nếu nói là cơ sở bán lẻ lu động là cha hoàn chỉnh còn bị giới hạn ở chức năng bổ sung ở các vùng ven ngoại ô trong mối quan hệ mạng lới cố định. Việc đa hàng hoá đến tiêu thụ tại các vùng sâu, vùng xa đợc tiến hành một cách tha thớt, mặt hàng có tính ngẫu nhiên, việc bán hàng trên các chợ phiên hàng năm có tính chất truyền thống mang ý nghĩa tuyên truyền nhiều hơn là thực hiện chức năng thay thế hoặc bổ sung mà chỉ ở nớc ta mới có, đặc biệt là các vùng ven thị, trên địa bàn huyện, miềm núi có rất nhiều khả năng hoạt động của mạng lới này. 2.3. Các cơ sở bán lẻ đặc biệt Đây là các cơ sở bán lẻ nhỏ, thực hiện các chức năng bổ sung và trong một số trờng hợp thực hiện cả chức năng thay thế đặt trong mối quan hệ với các cửa hàng bán lẻ cố định. Cấu thành nên mạng lới bán lẻ bao gồm: Các quán hàng, kiốt, cửa hiệu đ- ợc phân bố một cách thờng xuyên và hoạt động nh là một đơn vị kinh doanh độc lập hoặc với t cách là một bộ phận độc lập của các đơn vị kinh doanh cơ bản mạng lới kinh doanh cố định. Sự ra đời của hoạt động này mang tính chất lâm thời. Mục đích của nó là bán hàng hoá mang tính chất thời vụ hoặc bán hàng hoá trong các đợt đẩy mạnh bán ra, bán mặt hàng lạc mốt, cũ hoặc bán hàng hoá ở các hội chợ triển lãm. Do vậy sự tồn tại của nó chỉ mang tính chất lâm thời. Ưu thế: - Tính cơ động tơng đối lớn. - Có khả năng tiếp cận tôí đa ngời tiêu dùng. Hạn chế: - Khả năng tổ chức mở rộng mặt hàng. - Mức độ thuận tiện trong quá trình phục vụ khách hàng rất thấp. - Điều kiện lao động của nhân viên công tác rất khó khăn. 3. Sự cần thiết và vai trò của Marketing bán lẻ ở các doanh nghiệp th ơng mại 7 Trong lý luận và thực tiễn kinh doanh hiện đại, bất kỳ một doanh nghiệp thơng mại nào đều xác định nhu cầu khách hàng có vị trí đặc biệt quan trọng, là điểm xuất phát của các quyết định kinh doanh. Nhờ hệ thống Marketing tiếp cận trực tiếp với khách hàng, với thị trờng mà doanh nghiệp thơng mại đề ra đợc các quyết định có cơ sở khoa học vững chắc hơn, có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn để thoả mãn toàn diện mọi nhu cầu của khách hàng . Chính vì vậy Marketing có vai trò rất lớn và có tính quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận, và qua đó đến hiệu quả kinh doanh tổng hợp, đến hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng. Để hàng hoá có thể đến tận tay ngời tiêu dùng cuôí cùng thì hoạt động Marketing bán lẻ trong các doanh nghiệp th- ơng mại là rất cần thiết và cấp bách, nó tổ chức các quá trình công nghệ và vận hành chúng phục vụ khách hàng, ngời tiêu dùng có hiệu quả. Quá trình thực hiện Marketing bán lẻ sẽ cung cấp các thông tin hữu ích giúp cho các doanh nghiệp thơng mại tránh đợc hoặc giảm bớt đợc các rủi ro trong kinh doanh cung cấp những thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ hội cơ hội mới để mở rộng mạng lới bán lẻ của mình qua đó tăng cả doanh số bán cũng nh lợi nhuận. Cung cấp thông tin cho việc hoạch định chiến lợc và kế hoạch Marketing của doanh nghiệp làm giảm bớt rủi ro do biến động khách hàng không lờng trớc đợc của thị trờng. Đồng thời nó khắc phục tính cô lập, không thống nhất của doanh nghiệp trong việc hoà nhập và ứng xử linh hoạt, uyển chuyển và có trí tuệ với diễn biến và tình thế của thị trờng, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hóa, đổi mới để tăng trởng và phát triển doanh nghiệp. II. Phân định những nội dung cơ bản của công nghệ Marketing 8 Marketing mục tiêu Bản sắc doanh nghiệp Marketing-Mix trong bán lẻ Hậu cần trong TM bán lẻ Nghệ Công Bán Lẻ Khách hàng Biểu hình 3: Sơ đồ công nghệ Marketing tổng thể ở Doanh nghiệp thơng mại 1. Công nghệ nghiên cứu Marketing * Nghiên cứu đặc trng và đo lờng khái quát thị trờng. Nội dung nghiên cứu này gọi là nghiên cứu thăm dò và xâm nhập thị trờng của doanh nghiệp, nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập và tiềm năng của thị trờng để định hớng quyết định lựa chọn thị trờng tiềm năng và chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp. Nội dung nghiên cứu này gồm: - Nghiên cứu các nhân tố môi trờng để phân tích đợc những ràng buộc ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp, cũng nh những thời cơ có thể phát sinh hoặc có thể nắm bắt đợc hoặc xúc tiến. - Thu thập thông tin khái quát về quy mô chủ yếu qua các tài liệu thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trờng nh: Doanh số bán hàng và nhóm hàng theo cả hai chỉ tiêu hiện vật và giá trị; Số lợng ngời tiêu thụ, ngời mua và ngời bán trên thị trờng; mức độ thoả mãn nhu cầu thị trờng so với tổng dung lợng thị trờng. - Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân c và sức mua, vị trí và sức hút, cơ cấu thị phần ngời bán hiện hữu của thị trờng tổng thể. - Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trờng hàng, nhóm hàng, lĩnh vực kinh doanh (tăng trởng, bão hoà, đình trệ hay suy thoái). - Từ những kết quả phân tích các nội dung trên, doanh nghiệp có cách nhìn tổng quan về định hớng chọn cặp sản phẩm - thị trờng triển vọng nhất, đánh giá tiềm năng thị trờng tổng thể, đo lờng thị phần khả hữu hiệu và tập khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. * Nghiên cứu ngời tiêu thụ. Đây là một nội dung nghên cứu trọng yếu đối với các doanh nghiệp thơng mại và là bí quyết thành công của một doanh nghiệp thơng mại trên thị trờng bởi vì việc xác định, hiểu biết các dạng khách hàng có tập tính mua hàng hiện thực và tinh thần xác định sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho doanh nghiệp xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị trờng của mình. Khi nghiên cứu tập tính hiện thực của tập khách hàng nghĩa là nắm đợc các tập tính về nhu cầu, sở thích, 9 tập quán tiêu dùng, thói quen của tập khách hàng trong đời sống hiện thực để từ đó trả lời 6 câu hỏi sau: + Mua cái gì ? + Tại sao mua ? + Ai mua ? + Mua bao nhiêu ? + Mua nh thế nào ? + Mua ở đâu ? Sau khi trả lời đợc 6 câu hỏi các doanh nghiệp thơng mại cần nghiên cứu tập tính tinh thần của tập khách hàng tiềm năng. Đây là nội dung rất quan trọng và trong nhiều trờng hợp có tính quyết định đến sự tồn tại và vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng, bởi vì tập tính tinh thần là toàn bộ suy tính t duy, đánh giá và ý chí có tính phổ biến, thống nhất của những nhóm xã hội và tạo động lực cho hành vi thực tế để chuyển hoá khách hàng tiềm năng thành khách hàng hàng hiện thực cửa doanh nghiệp. * Nghiên cứu Marketing quảng cáo. Quảng cáo thơng mại là quá trình truyền tin có định hớng tới ngời mua để kích thích cho họ, dẫn họ đến hoạt động mua những sản phẩm hay dịch vụ mà họ quảng cáo đã giới thiệu, đó chính là phơng tiện đắc lực hỗ trợ cho cạnh tranh, sản xuất hàng hoá cùng phát triển. *Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở toàn diện mục tiêu chiến lợc kinh doanh, sự hoạt động của đôí thủ cạnh tranh để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể có trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của doanh nghiệp có thể huy dộng đợc cũng nh những điều kiện của môi trờng cạnh tranh luôn luôn biến động đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp thơng mại xây dựng đợc kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả để giành thắng lợi trên thơng trờng. Nội dung này bao gồm những hoạt động đa dạng và linh hoạt nhất tuỳ theo các yếu tố đối tợng cạnh tranh, từ cạnh tranh giá, chất lợng hàng hoá, quảng cáo chiêu khách, chào hàng và quan hệ với công luận, Marketing hỗn hợp, dịch vụ khách hàng, lợi thế của doanh nghiệp mà chọn ph ơng thức cạnh tranh cho phù hợp. * Dự báo về bán hàng của doanh nghiệp. Đây là quá trình xác định mức bán kỳ vọng của doanh nghiệp trên cơ sở một dự án Marketing đã chọn và một môi trờng Marketing xác định trong kỳ báo cáo. Dự báo bán hàng là một nội dung nghiên cứu Marketing thiết yếu gắn liền 10 . trạng công nghệ Marketing bán lẻ của Công ty Cổ phần Vân Thái. Ch ơng III : Đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ của Công ty Cổ phần Vân Thái. . doanh của Công ty. Thông qua đó xác lập đợc những biện pháp tối u hoá việc tổ chức và vận hành công nghệ Marketing bán lẻ ở Công ty Cổ phần Vân Thái. Nội