Đang tải... (xem toàn văn)
THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP CHO THỊ TRƯỜNG KHÁCH MỸ Ở CHI NHÁNH CÔNG TY DU LỊCH ĐƯỜNG SẮT SÀI GÒN.
Ch ơng I chính sách Marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trờng khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành I/ Lý luận chung về chính sách Marketing hỗn hợp: 1. Khái niệm Marketing hỗn hợp: Marketing hỗn hợp ( Marketing mix) : Là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý đợc và nó đợc sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây đợc những ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ phận của marketing mix đợc biết đến nh là 4P: chiến lợc sản phẩm, chiến lợc giá, chiến lợc phân phối, chiến lợc xúc tiến khuyếch trơng. 2. Các chính sách Marketing hỗn hợp: (Marketing mix) Các chính sách Marketing hỗn hợp là một bộ phận rất quan trọng trong quá trình kinh doanh của bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh nào. Vấn đề đặt ra là các doanh nghiệp phải biết sử dụng các chính sách Marketing hỗn hợp một cách thống nhất và hiệu quả, đòi hỏi phải có một chiến lợc chung về Marketing hay Marketing-mix. Các bộ phận cấu thành Marketing mix bao gồm: Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách khuyếch trơng. Chúng ta sẽ nghiên cứu chi tiết từng chính sách của Marketing-mix thông qua các hoạt động của nó trong kinh doanh lữ hành du lịch. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 1 Sơ đồ Marketing Mix 2.1 Chính sách sản phẩm 2.1.1.Khái niệm sản phẩm, sản phẩm du lịch : Để nghiên cứu chính sách sản phẩm ta cần đề cập tới khái niệm sản phẩm. Theo nh Phillip Kotler thì : Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đa vào thị tr- ờng để tạo sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một yêu cầu hay ý muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ của con ngời, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩa. Sản phẩm đem lại giá trị, lợi ích cho con ngòi. Ngời mua hàng hoá hay dịch vụ chính là mua giá trị, lợi ích của sản phẩm đó mang lại. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 2 Marketing_Mix Chính sách sản phẩm Chính sách phân phối Chính sách giá Chính sách khuyến trương ------Sơ đồ 1----- Sản phẩm du lịch : Là toàn bộ những hàng hoá và dịch vụ cung ứng cho khách du lịch trong quá trình đi du lịch nhằm thoã mãn nhu cầu của họ. Sản phẩm của công ty kinh doanh lữ hành là những chơng trình du lịch cung cấp cho khách du lịch. Chơng trình này bao gồm nhiều loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau của nhiều cơ sở cung cấp hàng hoá và dịch vụ du lịch ( nh khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí ) Nh vậy, đối với sản phẩm du lịch và dịch vụ nói chung thì trên các nhìn của ngòi làm Marketing, giá trị của sản phẩm là giá trị của những nhân tố đầu vào cho việc tạo ra sản phẩm. Trong khi đó đối với khách hàng thì giá trị của sản phẩm lại là lợi ích mà họ mong đợi sản phẩm đó mang lại. Trong kinh doanh lữ hành, ngời kinh doanh phải hiểu rõ khách du lịch có những đặc điểm khác nhau. Thoã mãn nhu cầu của khách hàng tốt là phơng pháp tốt nhất để nâng cao giá trị của sản phẩm du lịch. 2.1.2. Quá trình tạo ra sản phẩm mới. Có hai quan niệm về tạo ra sản phẩm mới. Đó là quan niệm đổi mới và cải tiến. Đổi mới đợc coi nh là sự thay đổi quan trọng tiếp theo những bớc phát triển mạnh mẽ về kỹ thuật hay sự áp dụng những khái niệm mới về quản lý hay kỹ thuật sản xuất. Đổ mới thờng xảy ra đột ngột, thờng phải đầu t nhiều vào việc nghiên cứu đổi mới và chỉ dành riêng cho các chuyên gia chuyên biệt. Trái lại, cải tiến thờng diễn ra nhẹ nhành, từ từ hơn và là một quá trình liên tục. Cải tiến không đòi hỏi kỹ thuật cao, công nghệ tinh sảo. Cải tiến phải cần có một sự gắn bó trong tập thể. Trong một hệ thống quản lý trên tinh thần nhân văn cho phép tất cả các thành viên đều có thể phát huy năng lực của mình để sáng tạo. Đối với sản phẩm của công ty lữ hành không phải bao giờ cũng là vĩnh cửu. Du khách không muốn lặp lại những sản phẩm đơn điệu mà họ luôn muốn tìm tòi khao khát những sản phẩm mới, ý tởng mới để thoã mãn tính hiếu kỳ của mình, do vậy phát triển sản phẩm mới là vấn đề sống còn của tất cả các Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 3 công ty lữ hành, nó không chỉ cho công ty lữ hành đạt mục tiêu về lợi nhuận, thị phần mà còn đảm bảo đợc uy tín và đẳng cấp của công ty. Các chơng trình du lịch mới là các phơng hớng chủ yếu để tăng cờng khả năng tiêu thụ trên một khách du lịch và thu hút khách quay trở lại với công ty. Nói chung, quá trình tạo ra một sản phẩm mới bao gồm những khâu sau đây: - Khởi động ý tởng: ý tởng về một sản phẩm mới bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trờng, xem xu hớng tiêu dùng của khách du lịch là gì, từ đó tiến hành công việc thị sát về điểm du lịch nh: tuyến đờng , phơng tiện vận chuyển, điều kiện ăn ở - Sơ đồ hóa thành tuyến du lịch, kế hoạch hóa thành đơn vị thời gian, trong khâu này phải tính toán sao cho hợp lý nhất, tối u nhất, phải trả lời đợc các câu hỏi: Tham quan ở đâu, thời gian bao lâu, nghỉ ở đâu, đi bằng phơng tiện gì, giá cả ra sao Nói chung trong khâu này mọi dịch vụ phải hòan chỉnh, tạo nên một chơng trình sẵn sàng đi vào hoạt động. - Thử nghiệm: Trong khâu này, doanh nghiệp phải tổ chức hoạt động thử nghiệm, bao gồm các chuyên gia, ban lãnh đạo, đối tác Từ đó rút ra những mặt đợc , cha đợc của chơng trình. Chơng trình có thực sự đợc thị trờng chấp nhận hay không là phụ thuộc vào khâu này. - Tiến hành quảng bá, tuyền truyền sản phẩm: Đây là khâu đa chơng trình của doanh nghiệp đến với khách hàng. Trong giai đoạn đầu khai thác sản phẩm mới doanh nghiệp nên có những chính sách u đãi cụ thể để thu hút sức mua của khách du lịch. 2. 2 Chính sách giá: 2.2.1.Mục tiêu của chính sách gíá: - Khối lợng bán hay lợng khách tối đa. Việc tối đa hoá khối lợng bán ít ra đạt khối lợng bán đáng kể luôn là mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp. Giá cả là nhân tố quan trọng có ảnh hởng Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 4 một cách mạnh mẽ tới khối lợng bán . Theo lý thuyết kinh tế cổ điển thì cầu về một sản phẩm là hàm nghịch đảo của giá cả sản phẩm. Giá càng thấp thì cầu càng cao, dù độ đàn hồi của cầu so với giá (hình thức cụ thể của mối quan hệ giữa cầu và cầu và giá ) thờng thay đổi theo loại sản phẩm, tình hình, hoàn cảnh nhng nguyên lý chung của lý thuyết này vẫn có giá trị. Vì vậy, trong một số trờng hợp cạnh tranh ngoài thời vụ, để tối đa hoá lợng khách, các công ty lữ hành thờng hạ thấp giá bán. - Lợi nhuận tối đa: Đây chính là mục đích chính của bất kỳ công ty nào. Trong trờng hợp nh trong chính vụ, lợng khách đông hay khi các công ty lữ hành tung ra các sản phẩm ( tuor) độc đáo, tăng giá trong điều kiện cho phép và đồng thời với việc tăng khối lợng bán sẽ đem đến cho công ty doanh thu và lợi nhuận cao. 2.2.2.Yếu tố ảnh hởng đến gíá Các quyết định về giá của công ty chịu ảnh hởng bởi các yếu tố nội tại của công ty cũng nh các yếu tố bên ngoài thị trờng: Các yếu tố nội tại của công ty bao gồm: - Mục tiêu Marketing: Mục tiêu nội tại, mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận, mục tiêu tỷ phần thị trờng, mục tiêu chất lợng sản phẩm và các mục tiêu khác. - Phơng pháp hoạt động Marketing. - Vai trò, khả năng của công ty trên thị trờng. - Chi phí (chi phí cố định, chi phí biến đổi ) giá thành của ch ơng trình. Những yếu tố bên ngoài công ty: - Thị trờng và nhu cầu (áp lực thị trờng, sự cảm nhận của khách về giá, quan hệ giá cả, cung cầu, độ co giãn của cầu theo giá). - Giá phổ biến trên thị trờng. - Giá của đối thủ cạnh tranh. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 5 - Các yếu tố khác (pháp luật, chính sách của cơ quan nhà nứoc có thẩm quyền ) 2.2.3.Các phơng pháp định giá trong kinh doanh lữ hành Giá theo chi phí: Giá này đợc tính trên tổng chi phí để sản xuất ra sản phẩm ( bao gồm cả chi phí cố định và chi phí biến đổi). - Chi phí cố định là những chi phí không thay đổi theo số lợng sản phẩm sản xuất. Trong kinh doanh lữ hành với sản phẩm là chơng trình du lịch phục vụ khách tính cho đoàn khách thì chi phí cố định là những chi phí không theo số lợng khách trong đoàn. - Chi phí biến đổi: Là những chi phí thay đổi theo số lợng sản phẩm sản xuất. Trong kinh doanh lữ hành, chi phí biến đổi là những chi phí thay đổi theo số lợng khách của mỗi đoàn. Phơng pháp này xác định giá thành bằng cách nhóm toàn bộ chi phí phát sinh vào một khoản mục chủ yếu. Thông thờng ngời ta lập bảng để xác định giá thành của một chơng trình du lịch. Biểu số 1: Xác định giá thành theo khoản mục chi phí STT Nội dung chi phí Chi phí biến đổi Chi phí cố định 1. Vận chuyển X 2. Khách sạn X 3. ăn uống X 4. Phơng tiện tham quan X 5 Vé thăm quan X 6 Phí hớng dẫn viên X 7 Visa-Hộ chiếu X Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 6 8 Các phí thuê bao khác(văn nghệ) x 9 Tổng chi phí B A Trên cơ sở những chi phí này ngời ta xây dựng giá thành cho một khách du lịch (Z) Giá thành một khách Z= B + A/N Trong đó: Z: Là giá thành cho một khách. B: Tổng chi phí biển đổi cho một khách. A: Tổng chi phí cố định cho cả đoàn. N: Số lợng khách. Khi xác định giá bán, ngời ta căn cứ và giá thành, lợi nhuận và những khoản chi phí khác (chi phí bán, thuế ). Tất cả các yếu tố này tạo nên một hệ số trội giá trên giá thành (tỷ lệ lãi ) . Giả sử G: là giá bán cho một khách. Ta có: Mức phổ biến của là từ 20%-25% Trên cơ sở tính giá này, ta còn có thể tính giá theo lịch trình của chuyến đi: Biểu số 2 Xác định giá thành của một chơng trình du lịch theo lịch trình Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 7 G= Z(1+) Thời gian lịch trình Nội dung chi phí Phí biến đổi Phí cố định Ngày 1 Vận chuyển * Khách sạn * Ngày 2 Vé tham quan * Khách sạn * Ngày 4 Vận chuyển * Tổng số B A - Đánh giá dựa vào cạnh tranh: Theo phơng pháp này chi phí cá biệt không đợc quan tâm tới mà chỉ căn cứ vào thi trờng của đối thủ cạnh tranh để định giá cho mình. Đối với thị trờng, mức độ cạnh tranh càng gay gắt thì càng giảm và các chi phí cho hoạt động xúc tiến, yểm trợ ngày càng tăng. Vì vậy, trên thực tế, các doanh nghiệp phải tự thích nghi với giá đang thống trị trên thị trờng. Trong kinh doanh lữ hành, thờng các sản phẩm không giống nhau, khó mà đánh giá đợc chất lợng sản phẩm cấu thành (chất lợng dịch vụ trong chơng trình ) 2.3 Chính sách phân phối 2.3.1: Khái niệm Chính sách phân phối là các chính sách Marketing trong việc lựa chọn các kênh phân phối, sử dụng và quan hệ với họ nhằm mục đích đạt đợc các mục tiêu định trớc. Kênh phân phối đợc hiểu là tập hợp những cá nhân, những tổ chức tham gia vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới tận tay ngời tiêu dùng cuối cùng. Sở dĩ các công ty nói chung và công ty lữ hành nói riêng cần tới kênh phân phối là do khả năng hạn chế của họ trong việc trực tiếp liên hệ với khách hàng. Những công ty nhỏ không đủ khả năng xây dựng những điểm bán lẻ (các đại lý, chi nhánh) ở gần khách hàng, những công ty khác có thể Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 8 thấy việc đó không hiệu quả bằng để cho những ngời khác nhiều kinh nghiệm hơn (các công ty, đại lý du lịch gửi khách ) Chính sách phân phối sản phẩm của công ty là hệ thống các quan điểm chính sách và giải pháp tổ chức các kênh, luồng, mạng lới bán buôn, bán lẻ hàng hoá nhằm bán đợc nhiều hàng,đạt kết quả cao nhất trong kinh doanh. 2.3.2: Hệ thống các kênh phân phối trong kinh doanh lữ hành: Hệ thống các kênh phân phối trong kinh doanh lữ hành đợc tổng kết trong sơ đồ: Kênh phân phối trong kinh doanh lữ hành. (1) (2) (3) (4) (5) ----Sơ đồ2---- - Kênh 1: Kênh ngắn, trực tiếp. Đây là kênh phân phối trực tiếp giữa khách và công ty lữ hành. Thông thờng tỷ trọng kênh này thờng ít trong kinh doanh du lịch quốc tế do khả năng hạn chế của công ty về vị trí, tài chính, kinh nghiệm để tiếp xúc với khách du lịch. - Kênh 2: Kênh ngắn, gián tiếp. Đặc điểm của kênh này là chỉ có một trung gian là các đại diện. Các đại lý bán lẻ ở đây chủ yếu là các điểm bán, điểm Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 9 Đại lý bán lẻ hay đại diện của công ty Khách du lịch Công ty lữ hành Công ty gửi khách Đại lý du lịch bán buôn gom khách cho công ty. Cũng nh kênh trên, kênh này cũng có tỷ trọng nhỏ trong kinh doanh lữ hành quốc tế do khả năng hạn chế của các công ty trong việc liên hệ với các đại lý bán lẻ này. Trong kinh doanh nội địa đây là kênh chủ yếu. - Kênh3,4: Kênh dài, gián tiếp: Đặc điểm của kênh này là các chơng trình của công ty trở thành sản phẩm của một công ty lữ hành khác cung cấp cho khách hàng. Các công ty này có thể bán nguyên chơng trình của công ty hoặc ghép nối chơng trình đó vào thành một bộ phận của chơng trình của bản thân mình. Đây là kênh phổ biến trong kinh doanh lữ hành quốc tế nhng lại chiếm một tỷ trọng nhỏ trong kinh doanh lữ hành nội địa. - Kênh 5: Kênh dài: Nhng trong hệ thống phân phối không có sự tham gia của một công ty lữ hành ( tour- operator) nào khác. Các đại diện du lịch bán buôn đôi khi còn là ngời bao thầu toàn bộ sản phẩm của công ty lữ hành. Khác với các kênh trong kinh doanh hàng hoá, nhiều khi sản phẩm do công ty cung cấp lại chính là một phần trong toàn bộ sản phẩm do những ngời trung gian cung cấp cho khách du lịch. Có nghĩa là trong trờng hợp này, bản thân công ty lại là ngời cung cấp dịch vụ cho những chơng trình của hãng lữ hành khác. Điều này cho thấy, nhiều khi chính các công ty lữ hành lại có thể tự tìm tới chứ không riêng gì việc ta tìm thấy tới họ. 2.4 Chính sách quảng cáo-khuyếch tr ơng Các công ty tiếp thị tốt không chỉ đòi hỏi việc thiết kế sản phẩm dịch vụ tốt, hấp dẫn, đa sản phẩm tới tay ngời tiêu dùng mà còn cần phải truyền thông tới những khách hàng có trọng điểm của công ty nữa. Để làm đợc điều này, công ty thuê các cơ sở quảng cáo thực hiện việc quảng cáo có hiệu quả, thiết kế các chơng trình kích thích mua thật hấp dẫn, giao dịch với quần chúng để phát triển hình ảnh của công ty. Đối với mỗi công ty, vấn đề không phải là nên truyền thông hay không, mà là truyền thông nh thế nào cho hiệu quả. Hình thức của khuyếch trơng là: Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 10 . đề thực tập tốt nghiệp 9 Đại lý bán lẻ hay đại diện của công ty Khách du lịch Công ty lữ hành Công ty gửi khách Đại lý du lịch bán buôn gom khách cho công. loại khách du lịch 1.1.1 Định nghĩa khách du lịch: Khách du lịch là tiền đề cho hoạt động đi du lcịh, cho đến nay đã có rất nhiều định nghĩa về khách du lịch