Đang tải... (xem toàn văn)
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Ở CÔNG TY GẠCH ỐP LÁT HÀ NỘI.
phần I: một số lý luận về hoạt động phân phối sản phẩm trong các doanh nghiệp sản xuất . I-bản chất và tầm quan trọng của hoạt động phân phối sản phẩm trong các doanh nghiệp sản xuất 1)Bản chất của hoạt động phân phối sản phẩm . Trong Marketing hiện đại, hoạt động phân phối sản phẩm không chỉ là việc cấp phát hàng hoá( nh trong cơ chế tập trung, bao cấp) hay là việc trao đổi hàng hoá thông thờng giữa ngừơi có sản phẩm hàng hoávới ngời cần hàng hoá đó mà là một khái niệm tơng đối rộng. Để đảm bảo cho hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao thì đối với nhà quản trị của doanh nghiệp phải nắm vững bản chất của hoạt động phân phối sản phẩm trong lý thuyết Marketing hiện đại. Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về hoạt động phân phối sản phẩm . Đứng trên quan điểm của nhà kinh tế thì hoạt động phân phối sản phẩm là tổng hợp các hoạt động chuẩn bị, tổ chức tiêu thụ và các hoạt động sau tiêu thụ. Cũng có khái niệm cho rằng: hoạt động phân phối sản phẩm là hoạt động bán hàng của doanh nghiệp . Một khái niệm khác mang tính rộng hơn: "hoạt động phân phối sản phẩm là hoạt động lu thông hàng hoá trong xã hội. Quan điểm của các nhà quản trị cho rằng: hoạt động phân phối sản phẩm là việc trả lời các câu hỏi: cung cấp sản phẩm mình có cho ai? cung cấp sản phẩm đó bằng cách nào? và làm thế nào cho khách hàng của mình hài lòng nhất ? . Nh vậy, với những quan điểm khác nhau về hoạt động phân phối sản phẩm thì việc hiểu bản chất về nó cũng ít nhiều có sự khác nhau. Nhng tất cả các khái niệm đó đều có một điểm chung đó là : hoạt động phân phối sản phẩm là tổng hợp các hoạt động nhằm đa sản phẩm của doanh nghiệp tới 2 ngời tiêu dùng một cách tốt nhất. Tuỳ thuộc vào điều kiện khác nhau mà các doanh nghiệp xem xét bản chất của hoạt động phân phối sản phẩm theo góc độ nào. Trong khuôn khổ bài viết này, chúng ta xem xét và phân tích bản chất của hoạt động phân phối da theo quan điểm của các nhà quản trị. Trả lời tốt câu hỏi này là công việc của nhà quản trị trong hoạt động phân phối sản phẩm . Điều này rất quan trọng bởi vì khi hoạt động phân phối sản phẩm tốt nó sẽ có ảnh hởng tích cực đến toàn bộ các hoạt động khác trong doanh nghiệp . Đây là điều kiện quan trọng để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài. 2)Tầm quan trọng của hoạt động phân phối sản phẩm . Trong số các chức năng hoạt động của doanh nghiệp, hoạt động phân phối sản phẩm là một chức năng tơng đối quan trọng. Thực hiện tốt chức năng này sẽ là điều kiện tiền đề đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện tốt các chức năng khác của doanh nghiệp, đồng thời đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh tồn tại và phát triển. Do vậy, hoạt động phân phối sản phẩm có vai trò rất quan trọng và đợc thể hiện qua các vai trò sau: Thứ nhất, đảm bảo sự lu thông hàng hoá trong xã hội. Nếu nh một doanh nghiệp sản xuất không có chức năng tiêu thụ hàng hoá thì việc sản xuất đó sẽ chẳng có ý nghĩa gì. Phân phối sản phẩm hàng hoá là hoạt động đa sản phẩm hàng hoá vào lu thông đáp ứng nhu cầu vận động của xã hội. Một mặt lu thông hàng hoá đảm bảo cho sự vận động guồng máy của xã hội, mặt khác nó đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện tốt các chức năng của mình. Thứ hai, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của con ngời. Trong Marketing hiện đại, hoạt động phân phối hàng hoá không phải chỉ là đa sản phẩm của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có ra thị trờng mà nó phải da trên cơ sở của thị tr- ờng để từ đó có kế hoạch phân phối sao cho hợp lý. Theo quan điểm của 3 các quản trị, hoạt động phân phối sản phẩm bao gồm cả hoạt động nghiên cứu thị trờng. Hoạt động nghiên cứu thị trờng ở đây không chỉ là việc xác định nhu cầu của khách hàng mong muốn có đợc đảm bảo có đợc loại sản phẩm nào mà cồn phải xác định số lợng cần bao nhiêu và ở đâu thì mật độ khách hàng là nhiều nhất. Dựa trên những kết quả đó mà doanh nghiệp cần có kế hoạch phân phối sản phẩm sao cho thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng và cũng là nhân tố đảm bảo thực hiện mục đích cuối cùngcủa mình. Do vậy, hoạt động phân phối sản phẩm cũng có vai trò là đảm bảo thoả mãn những nhu cầu, mong muốn của con ngời. Thứ ba, đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra liên tục. Đây là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển, thực hiện tốt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận của mình. Nh chúng ta đã biết, một doanh nghiệp thực hiện tất cả các chức năng của trừ chức năng phân phối sản phẩm thì doanh nghiệp đó đợc coi là không hiệu qủa. Bởi vì, việc phân phối sản phẩm chậm hơn so với việc sản xuất dẫn tới tình trạng đình trệ hoạt động sản xuất và các kế hoạch khác của doanh nghiệp . Ngợc lại, thực hiện tốt việc phân phối sản phẩm không những đảm bảo cho kế hoạch sản xuất diễn ra liên tục mà nó còn làm tăng khả năng chủ động các nguồn tài chính và các kế hoạch đầu t phát triển của doanh nghiệp. Nh vậy, ta có thể khẳng định rằng hoạt động phân phối sản phẩm tốt sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài. Thứ t , đảm bảo sự chuyên môn hoá cao( chỉ đề cập đến hệ thống kênh phân phối ). Các doanh nghiệp hiện nay có thể phân phối sản phẩm theo hai cách đó là tự đứng ra phân phối hoặc dựa vào các tổ chức trung gian. Trong các doanh nghiệp sản xuất phần lớn thực hiện thông qua các tổ chức trung gian phân phối . Điều đó có ý nghĩalà trong hoạt động phân phối có sự phân công lao động hay có sự chuyên môn hoá cao. Các doanh nghiệp không phải không có khả năng phân phối sản phẩm của mình nhng nó không hiệu quả bằng việc thông qua trung gian. Nh vậy, hoạt động phân phối sản phẩm 4 thông qua hệ thống kênh phân phối đảm bảo cho việc thực hiện phân công lao động trong xã hội và nó không chỉ đem lại lợi ích cho bản thân doanh nghiệp ( tiết kiệm chi phí cho hoạt động phân phối ) mà còn đảm bảo xu h- ớng phát triển chung của nền kinh tế. II.một số nội dung cơ bản của hoạt động phân phối sản phẩm . 1) Hoạt động nghiên cứu thị trờng . Hoạt động nghiên cứu thị trờng là hoạt động đầu tiên của quá trình phân phối sản phẩm hay nói cách khác nó là khâu chuẩn bị trong hoạt động phân phối sản phẩm. Nghiên cứu thị trờng là quá trình thu thập và phân tích số liệu về thị trờng một cách có hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản trị liên quan đến phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Mục đích của nghiên cứu thị trờng là việc xác định nhu cầu của khách hàng, thực trạng của đối thủ cạnh tranh, độ co dãn của cầu theo giá, các xu hớng có thể xảy ra đối với cầu về sản phẩm của doanh nghiệp và nguyên nhân dẫn tới xu h- ớng thay đổi đó Chính vì vậy, nghiên cứu thị tr ờng có vai trò rất lớn trong việc quyết định hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và là điều kiện tiền đề cho kế hoạch phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Nội dung của hoạt động nghiên cứu thị trờng bao gồm: xác định nhu cầu của thị trờng , nghiên cứu mạnh lới tiêu thụ và phơng thức phân phối . a- Xác định cầu của thị trờng: Đối với các doanh nghiệp việc xác định cầu chỉ nghiên cứu vào đối tợng nhu cầu có khả năng thanh toán. Việc nghiên cứu cầu của thị trờng doanh nghiệp có thể dùng các phơng pháp khác nh thông qua các tổ chức phân phối trung gian, điều tra thị trờng, sử dụng các số liệu thống kê để phân tích Tuỳ vào điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có chọn phơng pháp nào sao cho phù hợp nhất. Tuy nhiên, dù nghiên cứu theo phơng pháp nào cũng cần phải làm rõ các nội dung sau: 5 Phân nhóm khách hàng có khả năng thanh toán theo các tiêu thức nh độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập Phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, theo mật độ dân c, theo cơ cấu dân c là cơ sở để xác lập phơng thức phân phối cho doanh nghiệp . Phản ứng của khách hàng trớc những thay đổi về sản phẩm nh mẫu mã, chất lợng sản phẩm, giá cả hay các dịch vụ sau bán hàng. Ngoài ra cũng cần phải nghiên cứu sản phẩm thay thế sản phẩm của doanh nghiệp . Sự nhạy cảm đối với sản phẩm thay thế của khách hàng sẽ là một khó khăn lớn đối với sản phẩm của doanh nghiệp . b- Xác định cung trên thị trờng . Ngoài việc xác định cầu trên thị trờng , hoạt động nghiên cứu thị trờng cũng cần phải nghiên cứu cung trên thị trờng . Xác định cung trên thị trờng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp , bởi vì nếu doanh nghiệp chỉ xác định cầu mà không xác định cung dễ dẫn đến khả năng sản xuất thừa, đánh giá cung cầu không chính xác, doanh nghiệp không thể xây dựng đợc cho mình một chiến lợc sản phẩm hợp lý Nghiên cứu cung cần phải xác định đợc lợng cung mà các đối thủ có thể cung cấp ra thị trờng , thị phần của từng doanh nghiệp , chơng trình sản xuất đặc biệt là chất lợng và hình thức của sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, chính sách gía cả, phơng pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụ khách hàng Đồng thời nghiên cứu cung cũng phải làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ trớc các biện pháp về giá cả , quảng cáo của doanh nghiệp . Một vấn đề cần lu ý trong nghiên cứu cung đối với doanh nghiệp đó là cần phải quan tâm nghiên cứu vào đối thủ mạnh, chiếm thị phần lớn trên thị trờng để doanh nghiệp có thể phản ứng kịp thời trớc những thay đổi của các đối thủ này. Ngoài ra, việc xác định cung cũng cần lu ý đến những sản 6 phẩm có thể thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp để từ đó doanh nghiệp có thể hạn chế tốt nhất khả năng thay thế đó khi có sự thay đổi chiến lợc sản phẩm của mình. c- Phân tích mạng lới phân phối của doanh nghiệp . Không phải doanh nghiệp nào cũng có mạng lới tiêu thụ giống nhau bởi vì các doanh nghiệp khác nhau về qui mô, đối tợng khách hàng dẫn tới sự khác nhau về mạng lới tiêu thụ. Do vậy, sau khi đã nghiên cứu nhu cầu của khách hàng thì công việc tiếp theo của nhà quản trị là xác định mạng lới phân phối sao cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và có hiệu quả kinh tế cao đối với doanh nghiệp. Đây cũng là điều kiện khó khăn đối với nhà quản trị bởi vì hai mục tiêu đó có sự mâu thuẫn với nhau. Để khắc phục điều đó, trong phân tích mạng lới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp cũng cần làm rõ u , nhợc điểm của từng dạng kênh phân phối , nghiên cứu kênh tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu khả năng của doanh nghiệp để từ đó xây dựng mạng lới phân phối sản phẩm của mình. Các vấn đề cần làm rõ trong việc phân tích mạng lới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp : Phân tích và lựa chọn các dạng kênh phù hợp với từng khu vực của thị trờng . Phân tích các nhân tố trong kênh phân phối có ảnh hởng đến kết quả tiêu thụ. Phân tích các chi phí của việc sử dụng kênh và lợi ích mà kênh phân phối đó đem lại cho doanh nghiệp . 7 2)Tổ chức hoạt động phân phối sản phẩm trong các doanh nghiệp sản xuất . 2.1 Cấu trúc hệ thống kênh phân phối . 2.1.1 Các nhân tố cấu thành hệ thống kênh phân phối . *Ngời sản xuất . Bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều nghành kinh doanh từ nông nghiệp, công nghiệp, xây dựng đến các nghành dịch vụ. Tuy nhiên, trong khuôn khổ bài viết này chỉ đề cập đến các nhà sản xuất kinh doanh ( doanh nghiệp sản xuất ). Đó là những công ty sản xuất với số lợng hàng hoá khác nhau với qui mô lớn nhỏ khác nhau. Mặc dù có sự khác nhau nh vậy nhng nhìn chung tất cả đều có mục đích giống nhau, đó là thoả mãn nhu cầu thị trờng . Để nhu cầu của thị trờng đợc thoả mãn, sản phẩm của họ phải luôn luôn sẵn sàng cho các thị trờng đó. Hơn nữa, ngời sản xuất phải thấy rằng sản phẩm của họ đợc tiêu thụ cho những thị trờng đó bằng cách nào? Phần lớn các công tỹ cả lớn lẫn nhỏ không đợc vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp tới ngời tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác, họ thiếu cả kinh nghiệm cần thiết lẫn qui mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ. Do vậy, họ cần các tổ chức trung gian phân phối để thực hiện công việc phân phối sản phẩm. Ngời sản xuất là nhân tố đầu tiên của tất cả các kênh phân phối . *Ngời bán buôn. Họ bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hoá để bán cho những ngời bán lại hoặc sử dụng kinh doanh nh bán cho những ngời bán lẻ, các tổ chức kinh tế hoặc ngời bán buôn khác Ng ời bán buôn có vai trò rất quan trọng trên thị trờng và trong kênh phân phối . Họ có khả năng đáp ứng nhu cầu thị trờng với khối lợng lớn, là nơi thu nhận thông tin từ thị 8 trờng, đồng thời cung cấp sự trợ giúp khách hàng cho nhà sản xuất. Mức độ tập trung (qui mô) của ngời bán buôn rất lớn, họ có khả năng tài chính mạnh , phơng tiện kinh doanh hiện đại và có khả năng chi phối các mối quan hệ trong kênh và thị trờng lớn. *Đại lý . Đại lý là các trung gian độc lập đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh . Họ không sở hữu hàng hoá mà họ phân phối nhng họ có liên quan trực tiếp đến chức năng đàm phán về mua bán thay cho doanh nghiệp . Thu nhập của đại lý là hoa hồng trên doanh thu bán hàng hoặc khoản lệ phí nhất định . Hoạt động ( mối quan hệ) của đại lý thờng thông qua hợp đồng, do đó ngời sản xuất có đIều kiện để kiểm soát lợng hàng hoá tiêu thụ và phát hiện, xác định nhu cầu tiêu dùng trên thị trờng thông qua các đại lý. *Ngời bán lẻ. Bao gồm các tổ chức, cá nhân kinh doanh liên quan trớc hết đến bán hàng hoá cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò của ngời bán lẻ trong các kênh phân phối phụ thuộc vào qui mô của kênh( hoặc việc lựa chọn kênh của doanh nghiệp ). Ngời bán lẻlà ngời phát hiện ra nhu cầu của khách hàng, tìm và bán những hàng hoá mà khách hàng mong muốn. Họ th- ờng xuyên tiếp xúc với khách hàng cuối cùng nên có khả năng nắm bắt tốt nhất nhu cầu của thị trờng . Do vậy, họ có khả năng thích ứng với biến động của thị trờng và rất năng động. Tuy nhiên, ngời bán lẻ chịu sự chi phối của ngời bán buôn hoặc các đại lý, do vậy họ có xu hớng muốn thiết lập trực tiếp với nhà sản xuất . * Ngời tiêu dùng cuối cùng. 9 Là ngời trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra từ nhà sản xuất. Ngời tiêu dùng là thị trờng mục tiêu đợc đáp ứng bởi các hệ thống thơng mại của kênh, là ngời ảnh hởng trực tiếp đến doanh thu của các thành viên trong kênhvà là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp . Từ những u, nhợc điểm của các thành viên trong hệ thống kênh phân phối, nhà sản xuất (doanh nghiệp ) phải luôn luôn nghiên cứu và phát triển các thành viên của kênh sao cho phù hợp vơí qui mô của doanh nghiệp, đáp ứng nhu cầu của thị trờng một cách có hiệu quả nhất đảm bảo cho việc thực hiện mục tiêu cuối cùng mà doanh nghiệp muốn vơn tơí đó là tối đa hoá lợi nhuận. 2.1.2 Cấu trúc các kênh phân phối . Cấu trúc hệ thống kênh phân phối thông thờng đợc chia thành hai dạng: một dành cho hàng hoá dịch vụ tiêu dùng và một dành cho hàng hoá dịch vụ công nghiệp. Trong bài viết này chỉ xin đề cập đến cấu trúc kênh phân phối dành cho tiêu dùng cá nhân ( hay công nghiệp tiêu dùng). a- Kênh trực tiếp: Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng. Ba phơng thức bán hàng trực tiếp cơ bản là: bán hàng lu động, bán theo đơn đặt hàng và bán qua cửa hàng của nhà sản xuất . Thông thờng nhà sản xuất lựa chọn kênh này khi họ không có các trung gian hoặc khi bắt đầu tung sản phẩm mới ra thị trờng hoặc do đặc thù của sản phẩm nh hàng hoá cồng kềnh, dễ hỏng, dễ vỡ. Cấu trúc: Ngời sản xuất Ngời tiêu dùng. u điểm cơ bản của viẹc sử dụng dạng kênh nay là doanh nghiệp có thể thông qua tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để hiểu rõ và đáp ứng tốt nhu cầu của họ. Đồng thời với kênh trực tiếp doanh nghiệp có thể kiển soát tốt 10 hơn quá trình bán hàng, kiểm soát và điều chỉnh tốt hơn các mục tiêu và công cụ Marketing của mình. Nhợc điểm: trong nhiều trờng hợp sử dụng kênh trực tiếp có thể không mang lại hiệu quả mong muốn cho doanh nghiệp. Để sử dụng kênh trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển mạnh lực lợng bán hàng của mình, bộ phận bán hàng phải rất lớn, chi phí cho bộ phận này cao và doanh nghiệp không có khả năng chuyên môn hoá. Khi giới hạn tổng quát rộng và nhóm khách hàng là phân tán, sự kém hiệu quả của kênh trực tiếp càng trở nên rõ ràng. Để khắc phục nhợc điểm nàycủa kênh trực tiếp các doanh nghiệp th- ờng lựa chọn kênh phân phối có sự tham gia của các thành viên khác nhằm sử dụng có hiệu quả các u điểm vốn có của họ. b- Kênh gián tiếp. Các dạng kênh gián tiếp chủ yếu: *Kênh một cấp: ở dạng kênh này doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng tới tận ngời tiêu dùng mà thông qua hệ thống các nhà bán lẻ. ở dạng này khác với kênh trực tiếp là có thêm ngời bán lẻ thay vì doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống cửa hàng bán lẻ. Ưu điểm của loại kênh này là một mặt vẫn phát huy đợc những u thế của loại kênh trực tiếp , mặt khác nó phần nào giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lu thông để chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất của mình, đảm bảo một trình độ hoá cao hơn, ổn định và hợp lý hơn trong việc phân phối các sản phẩm hàng hoá đợc sản xuất . Nhợc đểm: dạng kênh này vẫn có những hạn chế nhất định nh không phát huy đợc hết các u thế của phân công lao động xã hội ở trình độ cao, các nhà sản xuất hoặc ngời bán lẻ phải kiêmchức năng bán buôn. Do vậy làm hạn chế trình độ xã hội hoá lu thông, phân bố dự trữ trong kênh phân phối không cân đối và hợp lý. Vì vậy, loại hình này chỉ áp dụng có hiệu quả đối 11 . " ;hoạt động phân phối sản phẩm là hoạt động lu thông hàng hoá trong xã hội. Quan điểm của các nhà quản trị cho rằng: hoạt động phân phối sản phẩm là. 2)Tầm quan trọng của hoạt động phân phối sản phẩm . Trong số các chức năng hoạt động của doanh nghiệp, hoạt động phân phối sản phẩm là một chức năng tơng
