Đang tải... (xem toàn văn)
XÂY DỰNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ.
Đề tài: Đề tài: Xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn Xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty bánh kẹo hải hà. bánh kẹo hải hà. ch ch ơng 1: Cơ sở lý thuyết về hệ thống kênh phân ơng 1: Cơ sở lý thuyết về hệ thống kênh phân phối phối 1. Bản chất của các kênh phân phối 1. Bản chất của các kênh phân phối 1.1. 1.1. Định nghĩa và vai trò của hệ thống và chính sách phân phối Định nghĩa và vai trò của hệ thống và chính sách phân phối Quá trình sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp không chỉ Quá trình sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở giai đoạn sản xuất ra sản phẩm rồi cất vào kho chờ ng dừng lại ở giai đoạn sản xuất ra sản phẩm rồi cất vào kho chờ ng ời đến ời đến lấy mà bản thân doanh nghiệp phải đảm nhận và kiểm soát dòng sản lấy mà bản thân doanh nghiệp phải đảm nhận và kiểm soát dòng sản phẩm của mình từ khâu sản xuất ở nhà máy cho đến khâu tiêu thụ cuối phẩm của mình từ khâu sản xuất ở nhà máy cho đến khâu tiêu thụ cuối cùng và thu tiền về. cùng và thu tiền về. Trong môi tr Trong môi tr ờng của nền kinh tế thị tr ờng của nền kinh tế thị tr ờng các nhà sản xuất phải tự ờng các nhà sản xuất phải tự mình đảm nhận công tác tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên có rất ít tr mình đảm nhận công tác tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên có rất ít tr ờng ờng hợp nhà sản xuất có thể bán trực tiếp tất cả các sản phẩm của mình đến hợp nhà sản xuất có thể bán trực tiếp tất cả các sản phẩm của mình đến tận tay ng tận tay ng ời tiêu ding cuối cùng mà th ời tiêu ding cuối cùng mà th ờng phải thông qua các tổ chức ờng phải thông qua các tổ chức trung gian nh trung gian nh các Công ty th các Công ty th ơng mại, các nhà bán buôn, các đại lý, các ơng mại, các nhà bán buôn, các đại lý, các nhà bán lẻ, Tức là phải thiết lập nên một hệ thống và chính sách phân nhà bán lẻ, Tức là phải thiết lập nên một hệ thống và chính sách phân phối nhằm đảm bảo chuyển giao sản phẩm của doanh nghiệp từ khâu phối nhằm đảm bảo chuyển giao sản phẩm của doanh nghiệp từ khâu sản xuất sang khâu tiêu thụ và tiêu thụ đ sản xuất sang khâu tiêu thụ và tiêu thụ đ ợc sản phẩm. ợc sản phẩm. Đối với một nhà sản xuất, chính sách phân phối bao gồm đầu tiên Đối với một nhà sản xuất, chính sách phân phối bao gồm đầu tiên là việc lựa chọn loại hình, số l là việc lựa chọn loại hình, số l ợng các cơ sở trung gian đ ợng các cơ sở trung gian đ ợc sử dụng để ợc sử dụng để làm chức năng phân phối sản phẩm. Tiếp đến là xác định các thể thức làm chức năng phân phối sản phẩm. Tiếp đến là xác định các thể thức quan hệ th quan hệ th ơng mại cho phép nhà sản xuất kiểm soát đ ơng mại cho phép nhà sản xuất kiểm soát đ ợc hoạt động của ợc hoạt động của mạng l mạng l ới th ới th ơng mại đ ơng mại đ ợc thiết lập. ợc thiết lập. Đối với nhà sản xuất chính sách phân phối đóng vai trò rất quan Đối với nhà sản xuất chính sách phân phối đóng vai trò rất quan trọng vì các lý do sau: trọng vì các lý do sau: 1 1 - - Chính sách phân phối là bắt buộc: Khác với mô hình của nền kinh Chính sách phân phối là bắt buộc: Khác với mô hình của nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, trong điều kiện của nền kinh tế thị tr tế kế hoạch hoá tập trung, trong điều kiện của nền kinh tế thị tr ờng ờng bản thân nhà sản xuất phải tự mình lo lấy đầu vào đầu ra. Tức bản thân nhà sản xuất phải tự mình lo lấy đầu vào đầu ra. Tức là phải tự mình tìm kiếm thị tr là phải tự mình tìm kiếm thị tr ờng, khách hàng để tiêu thụ những ờng, khách hàng để tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ do mình sản xuất ra. Tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ do mình sản xuất ra. Tốc độ tiêu thụ sẽ quyết định nhịp độ sản xuất. sẽ quyết định nhịp độ sản xuất. - - Hệ thống phân phối là cơ cấu cứng, phải mất nhiều thời gian mới Hệ thống phân phối là cơ cấu cứng, phải mất nhiều thời gian mới xây dựng đ xây dựng đ ợc và rất khó thay đổi. ợc và rất khó thay đổi. - - Các nhà sản xuất rất khó kiểm soát đ Các nhà sản xuất rất khó kiểm soát đ ợc hoạt động của hệ thống ợc hoạt động của hệ thống phân phối. Do việc phải xây dựng hệ thống phân phối thông qua phân phối. Do việc phải xây dựng hệ thống phân phối thông qua các nhà phân phối trung gian mà bản than họ lại bị lôi kéo, mời các nhà phân phối trung gian mà bản than họ lại bị lôi kéo, mời chào bởi các nhà sản xuất cạnh tranh. Trong bối cảnh đó ng chào bởi các nhà sản xuất cạnh tranh. Trong bối cảnh đó ng ời ta ời ta khó mà kiểm soát đ khó mà kiểm soát đ ợc tập tính và thái độ của các nhà phân phối. ợc tập tính và thái độ của các nhà phân phối. 1.2. Chức năng của hệ thống phân phối 1.2. Chức năng của hệ thống phân phối Nhịp độ phát triển của khâu sản xuất phụ thuộc hoàn toàn vào quá Nhịp độ phát triển của khâu sản xuất phụ thuộc hoàn toàn vào quá trình vận hành của hệ thống phân phối. Nguyên tắc chung là mỗi khi sản trình vận hành của hệ thống phân phối. Nguyên tắc chung là mỗi khi sản phẩm đã đ phẩm đã đ ợc sản xuất phải luôn đ ợc sản xuất phải luôn đ ợc cung ứng đến ng ợc cung ứng đến ng ời tiêu dùng. Tổ ời tiêu dùng. Tổ chức của hệ thống phân phối phải đảm bảo: chức của hệ thống phân phối phải đảm bảo: - - Cung ứng đầy đủ về số l Cung ứng đầy đủ về số l ợng và chất l ợng và chất l ợng sản phẩm theo yêu cầu ợng sản phẩm theo yêu cầu của ng của ng ời mua. Không đ ời mua. Không đ ợc để xẩy ra tr ợc để xẩy ra tr ờng hợp thiếu hàng. ờng hợp thiếu hàng. - - Phải cung cấp hàng đúng thời điểm mà khách hàng yêu cầu. Phải cung cấp hàng đúng thời điểm mà khách hàng yêu cầu. - - Phải lựa chọn hợp lý các điểm bán hàng về số l Phải lựa chọn hợp lý các điểm bán hàng về số l ợng và chất l ợng và chất l ợng. ợng. Đối với các cá nhân và tổ chức làm công tác phân phối phảo đảm bảo Đối với các cá nhân và tổ chức làm công tác phân phối phảo đảm bảo các chức năng sau: các chức năng sau: - - Lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của khách Lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của khách hàng ( phù hợp về giá cả, chủng loại, chất l hàng ( phù hợp về giá cả, chủng loại, chất l ợng, ) ợng, ) - - Vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi bán thậm chí đến Vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi bán thậm chí đến tận địa điểm mà khách hàng yêu cầu. tận địa điểm mà khách hàng yêu cầu. - - Dự báo biến động của thị tr Dự báo biến động của thị tr ờng. ờng. 2 2 - - Dự trữ hàng để thoả mãn nhu cầu trong t Dự trữ hàng để thoả mãn nhu cầu trong t ơng lai. ơng lai. - - Giới thiệu sản phẩm để lôi kéo sự chú ý của khách hàng. Giới thiệu sản phẩm để lôi kéo sự chú ý của khách hàng. - - Bán hàng và tổ chức các dịch vụ sau bán hàng. Bán hàng và tổ chức các dịch vụ sau bán hàng. - - Hoàn thành nghĩa vụ tài chính đối với nhà sản xuất. Hoàn thành nghĩa vụ tài chính đối với nhà sản xuất. 1.3. Cấu trúc của hệ thống phân phối 1.3. Cấu trúc của hệ thống phân phối Hầu hết các nhà sản xuất đều làm việc với những trung gian tiếp Hầu hết các nhà sản xuất đều làm việc với những trung gian tiếp thị để đ thị để đ a sản phẩm vào thị tr a sản phẩm vào thị tr ờng. Họ cố tạo đ ờng. Họ cố tạo đ ợc một kênh phân phối. ợc một kênh phân phối. Chúng ta định nghĩa Chúng ta định nghĩa kênh phân phối (distribution channel) kênh phân phối (distribution channel) nh nh là tập là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở chấp hữu (take title), hoặc hỗ trợ hợp những cá nhân hay những cơ sở chấp hữu (take title), hoặc hỗ trợ việc chuyển nh việc chuyển nh ợng quyền sở hữu một hàng hoá hay dịch vụ nào đó, khi ợng quyền sở hữu một hàng hoá hay dịch vụ nào đó, khi chuyển nó từ ng chuyển nó từ ng ời sản xuất đến ng ời sản xuất đến ng ời tiêu dùng. ời tiêu dùng. Tuỳ theo tính chất của sản phẩm, tiền lực của doanh nghiệp mà có Tuỳ theo tính chất của sản phẩm, tiền lực của doanh nghiệp mà có thể chọn một trong những kiểu cấu trúc hệ thống phân phối sau: thể chọn một trong những kiểu cấu trúc hệ thống phân phối sau: 1.3.1. Kênh phân phối trực tiếp (kênh zero cấp) 1.3.1. Kênh phân phối trực tiếp (kênh zero cấp) Nhà phân phối trực tiếp bán sản phẩm của mình đến tận tay khách Nhà phân phối trực tiếp bán sản phẩm của mình đến tận tay khách hàng mà không qua các tổ chức trung gian. Ba cách bán trực tiếp chủ hàng mà không qua các tổ chức trung gian. Ba cách bán trực tiếp chủ yếu là: yếu là: + Bán đến từng nhà + Bán đến từng nhà + Bán theo th + Bán theo th đặt hàng đặt hàng + Bán trực tiếp tại cửa tiệm của nhà sản xuất. + Bán trực tiếp tại cửa tiệm của nhà sản xuất. Loại cấu trúc này th Loại cấu trúc này th ờng áp dụng cho những loại hình sản phẩm công ờng áp dụng cho những loại hình sản phẩm công nghiệp đặc biệt nh nghiệp đặc biệt nh máy phát điện, máy biến thế, đầu tầu xe lửa, máy phát điện, máy biến thế, đầu tầu xe lửa, 1.3.2. Kênh phân phối ngắn (kênh một cấp) 1.3.2. Kênh phân phối ngắn (kênh một cấp) Chỉ có một trung gian bán hàng. Trong thị tr Chỉ có một trung gian bán hàng. Trong thị tr ờng hàng tiêu dùng, ờng hàng tiêu dùng, trung gian này th trung gian này th ờng là những nhà bán lẻ, trong thị tr ờng là những nhà bán lẻ, trong thị tr ờng hàng kỹ nghệ, ờng hàng kỹ nghệ, đó th đó th ờng là nhà môi giới hay đại lý bán hàng. ờng là nhà môi giới hay đại lý bán hàng. 3 3 Nhà sản Nhà sản xuất xuất Khách Khách hàng hàng Nhà sản Nhà sản xuất xuất Người Người bán lẻ bán lẻ Nhà sản Nhà sản xuất xuất Người Người bán sỉ bán sỉ Nhà sản Nhà sản xuất xuất Người Người môi giới môi giới Người Người bán sỉ bán sỉ Người Người bán lẻ bán lẻ Người Người bán lẻ bán lẻ Khách Khách hàng hàng Khách Khách hàng hàng Khách Khách hàng hàng Nói chung loại hình này cũng th Nói chung loại hình này cũng th ờng áp dụng cho các sản phẩm công ờng áp dụng cho các sản phẩm công nghiệp. Số l nghiệp. Số l ợng khách hàng ít, không cần phải tổ chức qua nhiều cấp ợng khách hàng ít, không cần phải tổ chức qua nhiều cấp trung gian. trung gian. 1.3.3. Kênh phân phối dài 1.3.3. Kênh phân phối dài - - Kênh hai cấp: Kênh hai cấp: Có hai cấp trung gian. Trong thị tr Có hai cấp trung gian. Trong thị tr ờng hàng tiêu ờng hàng tiêu dùng, đó th dùng, đó th ờng là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị tr ờng là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị tr ờng hàng kỹ ờng hàng kỹ nghệ thì đó có thể là bộ phận phân phối của công ty và các nhà nghệ thì đó có thể là bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn. buôn. - - Kênh ba cấp: Kênh ba cấp: có ba cấp trung gian. Trong một số nghành, chen có ba cấp trung gian. Trong một số nghành, chen giữa ng giữa ng ời bán sỉ và bán lẻ là một ng ời bán sỉ và bán lẻ là một ng ời bán buôn (a jobber). Ng ời bán buôn (a jobber). Ng ời ời bán buôn mua từ ng bán buôn mua từ ng ời bán sỉ bán lại cho những ng ời bán sỉ bán lại cho những ng ời bán lẻ nhỏ ời bán lẻ nhỏ hơn, vì th hơn, vì th ờng ng ờng ng ời bán sỉ không giao dịch với những ng ời bán sỉ không giao dịch với những ng ời bán lẻ ời bán lẻ quá nhỏ. quá nhỏ. Cũng có những đ Cũng có những đ ờng dây phân phối cấp cao hơn những không thông ờng dây phân phối cấp cao hơn những không thông dụng lắm. dụng lắm. Sơ đồ 1: Sơ đồ 1: Thí dụ về các kênh với cấp khác nhau Thí dụ về các kênh với cấp khác nhau Kênh zero cấp: Kênh zero cấp: Kênh một cấp: Kênh một cấp: Kênh hai cấp: Kênh hai cấp: Kênh ba cấp: Kênh ba cấp: 4 4 1.4. Những kiểu l 1.4. Những kiểu l u chuyển trong kênh u chuyển trong kênh Những bộ phận trong kênh phân phối nối kết với nhau bằng nhiều Những bộ phận trong kênh phân phối nối kết với nhau bằng nhiều kiểu l kiểu l u chuyển. Quan trọng nhất là những kiểu l u chuyển. Quan trọng nhất là những kiểu l u chuyển phẩm vật, l u chuyển phẩm vật, l u u chuyển sở hữu, l chuyển sở hữu, l u chuyển tri chả, l u chuyển tri chả, l u chuyển thông tin và l u chuyển thông tin và l u chuyển u chuyển quảng bá. quảng bá. L L u chuyển phẩm vật u chuyển phẩm vật (physical flow) diễn tả việc chuyển hàng hoá phẩm (physical flow) diễn tả việc chuyển hàng hoá phẩm vật từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi thành hàng tiêu dùng cho vật từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi thành hàng tiêu dùng cho khách. Những linh kiện hay nguyên vật liệu đầu vào đ khách. Những linh kiện hay nguyên vật liệu đầu vào đ ợc l ợc l u chuyển từ u chuyển từ nhà cung ứng qua các công ty vận tải đến nhà kho của xí nghiệp sản nhà cung ứng qua các công ty vận tải đến nhà kho của xí nghiệp sản xuất. Sau đó những sản phẩm hoàn chỉnh đ xuất. Sau đó những sản phẩm hoàn chỉnh đ ợc nhập kho và chuyển tới ợc nhập kho và chuyển tới các đại lý hay chuyển theo yêu cầu của khách hàng. các đại lý hay chuyển theo yêu cầu của khách hàng. L L u chuyển sở hữu u chuyển sở hữu (titleflow) mô tả việc chuyển quyền sở hữu từ bộ (titleflow) mô tả việc chuyển quyền sở hữu từ bộ phận này sang bộ phận khác trong đ phận này sang bộ phận khác trong đ ờng dây. Nguyên vật liệu đầu vào đ ờng dây. Nguyên vật liệu đầu vào đ - - ợc chuyển quyền sở hữu từ các nhà cung ứng sang các nhà sản xuất và ợc chuyển quyền sở hữu từ các nhà cung ứng sang các nhà sản xuất và sau đó quyền sở hữu các sản phẩm hoàn chỉnh đ sau đó quyền sở hữu các sản phẩm hoàn chỉnh đ ợc chuyển từ nhà sản ợc chuyển từ nhà sản xuất đến các lái buôn rồi đến tay ng xuất đến các lái buôn rồi đến tay ng ời tiêu dùng. Nh ời tiêu dùng. Nh ng nếu các nhà buôn ng nếu các nhà buôn chỉ nhận sản phẩm d chỉ nhận sản phẩm d ới dạng ký gửi thì nh ới dạng ký gửi thì nh thế là họ không có mặt trong thế là họ không có mặt trong l l u chuyển sở hữu. u chuyển sở hữu. L L u chuyển chi trả u chuyển chi trả (payment flow) diễn tả khách hàng chi trả hoá đơn (payment flow) diễn tả khách hàng chi trả hoá đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho nhà buôn, nhà buôn chi qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho nhà buôn, nhà buôn chi trả cho nhà sản xuất, nhà sản xuất chi trả cho các nhà cung ứng. Ngoài trả cho nhà sản xuất, nhà sản xuất chi trả cho các nhà cung ứng. Ngoài ra còn có việc chi trả cho ng ra còn có việc chi trả cho ng ời vận tải hoặc thuê l ời vận tải hoặc thuê l u kho. u kho. L L u chuyển thông tin u chuyển thông tin (Information flow) cho thấy các bộ phận trong đ (Information flow) cho thấy các bộ phận trong đ - - ờng dây trao đổi thông tin với nhau. Có thể trao đổi giữa hai bộ phận kế ờng dây trao đổi thông tin với nhau. Có thể trao đổi giữa hai bộ phận kế cận hoặc không kế cận nhau. cận hoặc không kế cận nhau. L L u chuyển cổ động u chuyển cổ động (Promotion flow) mô tả những dòng ảnh h (Promotion flow) mô tả những dòng ảnh h ởng có ởng có định h định h ớng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, tuyên truyền) từ ớng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong đ bộ phận này đến bộ phận khác trong đ ờng dây. Các nhà cung ứng quảng ờng dây. Các nhà cung ứng quảng 5 5 cáo tên tuổi và mặt hàng của mình với nhà sản xuất cũng nh cáo tên tuổi và mặt hàng của mình với nhà sản xuất cũng nh với ng với ng ời ời tiêu dùng với hy vọng sẽ tạo ảnh h tiêu dùng với hy vọng sẽ tạo ảnh h ởng tới nhà sản xuất khiến họ chấp ởng tới nhà sản xuất khiến họ chấp nhận mặt hàng cung ứng của mình. Nhà sản xuất thì cổ động với nhà nhận mặt hàng cung ứng của mình. Nhà sản xuất thì cổ động với nhà buôn, và với khách hàng. buôn, và với khách hàng. 2. Tổ chức và hoạt động của kênh 2. Tổ chức và hoạt động của kênh 2.1. Hoạt động của kênh 2.1. Hoạt động của kênh Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung. Mỗi thành viên trong đ chung. Mỗi thành viên trong đ ờng dây đều dựa vào những thành viên ờng dây đều dựa vào những thành viên khác. Mỗi thành viên giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay khác. Mỗi thành viên giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng. nhiều chức năng. Một cách lý t Một cách lý t ởng, vì sự thành công của cá nhân các thành viên tuỳ ởng, vì sự thành công của cá nhân các thành viên tuỳ thuộc vào thành công của cả đ thuộc vào thành công của cả đ ờng dây, nên mọi cơ sở trong đ ờng dây, nên mọi cơ sở trong đ ờng dây ờng dây đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình phối hợp mục tiêu đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của các thành viên và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của các thành viên khác, và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả đ khác, và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả đ ờng dây. ờng dây. Mỗi cơ sở phải xem xét hoạt động của mình tác động thế nào đến sự Mỗi cơ sở phải xem xét hoạt động của mình tác động thế nào đến sự hoạt động của cả đ hoạt động của cả đ ờng dây. Các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và bán lẻ phải ờng dây. Các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và bán lẻ phải bổ xung nhu cầu của nhau và phối hợp để tạo đ bổ xung nhu cầu của nhau và phối hợp để tạo đ ợc nhiều lợi nhuận hơn so ợc nhiều lợi nhuận hơn so với khi hoạt động một mình. Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt, cung với khi hoạt động một mình. Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt, cung ứng và thoả mãn thị tr ứng và thoả mãn thị tr ờng chủ đích tốt hơn. ờng chủ đích tốt hơn. Nh Nh ng cá nhân các thành viên th ng cá nhân các thành viên th ờng không có cái nhìn toàn cục nh ờng không có cái nhìn toàn cục nh thế. Họ th thế. Họ th ờng quan tâm nhiều hơn tới những mục tiêu ngắn hạn của ờng quan tâm nhiều hơn tới những mục tiêu ngắn hạn của mình và những giao dịch đến những cơ sở kế cận trong đ mình và những giao dịch đến những cơ sở kế cận trong đ ờng dây. Trong ờng dây. Trong khi việc hợp tác để đạt những mục tiêu chung đôi khi lại có nghĩa là phải khi việc hợp tác để đạt những mục tiêu chung đôi khi lại có nghĩa là phải từ bỏ những mục tiêu cá nhân, điều này là không thể có đ từ bỏ những mục tiêu cá nhân, điều này là không thể có đ ợc. Tuy rằng ợc. Tuy rằng các thành viên phụ thuộc lẫn nhau, nh các thành viên phụ thuộc lẫn nhau, nh ng họ vẫn th ng họ vẫn th ờng hoạt động độc lập ờng hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ. Họ th vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ. Họ th ờng không đồng ý về vai ờng không đồng ý về vai trò mỗi thành viên phải làm, về vấn đề ai phải làm gì và nhận đ trò mỗi thành viên phải làm, về vấn đề ai phải làm gì và nhận đ ợc lợi ích ợc lợi ích 6 6 gì. Những bất đồng về vai trò và mục tiêu nh gì. Những bất đồng về vai trò và mục tiêu nh thế dẫn đến thế dẫn đến xung đột trong xung đột trong kênh. kênh. Xung đột chiều ngang Xung đột chiều ngang là những xung đột giữa các cơ sở cùng cấp là những xung đột giữa các cơ sở cùng cấp của kênh. Việc định giá khác nhau giữa các cơ sở cùng cấp, sự khác của kênh. Việc định giá khác nhau giữa các cơ sở cùng cấp, sự khác nhau về mức độ quảng cáo cũng nh nhau về mức độ quảng cáo cũng nh việc lấn chiếm lãnh thổ đã đ việc lấn chiếm lãnh thổ đã đ ợc phân ợc phân sẽ gây ra những xung đột giữa chính các cơ sở cùng cấp của một kênh. sẽ gây ra những xung đột giữa chính các cơ sở cùng cấp của một kênh. Xung đột chiều dọc Xung đột chiều dọc th th ờng thấy hơn và xẩy ra giữa các cấp khác ờng thấy hơn và xẩy ra giữa các cấp khác nhau trong cùng đ nhau trong cùng đ ờng dây (kênh). Những xung đột có thể xẩy ra khi ờng dây (kênh). Những xung đột có thể xẩy ra khi công ty muốn c công ty muốn c ỡng chế các nhà buôn về việc định giá, các dịch vụ và ỡng chế các nhà buôn về việc định giá, các dịch vụ và quảng cáo. Xung đột cũng có thể do công ty qua mặt nhà bán sỉ để giao quảng cáo. Xung đột cũng có thể do công ty qua mặt nhà bán sỉ để giao hàng tận nơi cho những nhà bán lẻ lớn. hàng tận nơi cho những nhà bán lẻ lớn. Để toàn đ Để toàn đ ờng dây hoạt động tốt, cần chuyên biệt hoá vai trò của ờng dây hoạt động tốt, cần chuyên biệt hoá vai trò của từng thành viên, và các xung đột phải đ từng thành viên, và các xung đột phải đ ợc điều giải hữu hiệu. Sự hợp tác, ợc điều giải hữu hiệu. Sự hợp tác, chuyên biệt hoá vai trò và điều giải xung đột trong đ chuyên biệt hoá vai trò và điều giải xung đột trong đ ờng dây chỉ thực ờng dây chỉ thực hiện đ hiện đ ợc với một cấp lãnh đạo vững mạnh. Đ ợc với một cấp lãnh đạo vững mạnh. Đ ờng dây sẽ hoạt động tốt ờng dây sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một cơ sở hay một guồng máy điều hành có quyền lực phân hơn nếu có một cơ sở hay một guồng máy điều hành có quyền lực phân chia lực l chia lực l ợng hợp lý trong đ ợng hợp lý trong đ ờng dây, có quyền phân nhiệm vụ và điều ờng dây, có quyền phân nhiệm vụ và điều giải xung đột. giải xung đột. 2.2. Tổ chức kênh 2.2. Tổ chức kênh 2.2.1 Sự phát triển của hệ thống tiếp thị dọc 2.2.1 Sự phát triển của hệ thống tiếp thị dọc Một trong những b Một trong những b ớc tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây là sự ớc tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây là sự xuất hiện những xuất hiện những hệ thống tiếp thị dọc hệ thống tiếp thị dọc đối chọi với các kênh tiếp thị đối chọi với các kênh tiếp thị truyền thống. D truyền thống. D ới đây ta sẽ đối chiếu hai kiểu tổ chức kênh nói trên: ới đây ta sẽ đối chiếu hai kiểu tổ chức kênh nói trên: Một kênh tiếp thị truyền thống Một kênh tiếp thị truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập. Mỗi nhà là một doanh nghiệp riêng luôn tìm sỉ và nhà bán lẻ độc lập. Mỗi nhà là một doanh nghiệp riêng luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống cũng đ cả hệ thống cũng đ ợc. Không một thành viên nào thực sự nắm quyền ợc. Không một thành viên nào thực sự nắm quyền kiểm soát toàn phần hay đáng kể đối với thành viên khác, và không có kiểm soát toàn phần hay đáng kể đối với thành viên khác, và không có 7 7 guồng máy chính thức nào lo việc phân chia nhiệm vụ và giải quyết sung guồng máy chính thức nào lo việc phân chia nhiệm vụ và giải quyết sung đột. đột. Một hệ thống tiếp thị dọc Một hệ thống tiếp thị dọc (VMS: vertical marketing system) bao (VMS: vertical marketing system) bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động nh gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động nh một thể thống một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ của các thành viên khác, hoặc cho nhất. Hoặc một thành viên này là chủ của các thành viên khác, hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ, hay kia phải hợp tác. VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ, hay nhà bán sỉ thống trị. Theo Mc Cammon VMS đ nhà bán sỉ thống trị. Theo Mc Cammon VMS đ ợc thể hiện nh ợc thể hiện nh là: một là: một mạng l mạng l ới có tr ới có tr ơng trình trọng tâm và điều hành một cách chuyên nghiệp, ơng trình trọng tâm và điều hành một cách chuyên nghiệp, đ đ ợc hoạch định để đạt mức tiết kiệm trong hoạt động tiếp cận đ ợc hoạch định để đạt mức tiết kiệm trong hoạt động tiếp cận đ ợc thị tr ợc thị tr - - ờng nhiều nhất. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và ờng nhiều nhất. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột do việc mỗi thành viên chỉ lo đi theo lợi ích của mình. điều giải xung đột do việc mỗi thành viên chỉ lo đi theo lợi ích của mình. Nó đạt đ Nó đạt đ ợc sự tiết kiệm qua quy mô, khả năng mua bán, và xoá bỏ đ ợc sự tiết kiệm qua quy mô, khả năng mua bán, và xoá bỏ đ ợc ợc những công việc trùng lặp. VMS đã trở thành kiểu phân phối chủ yếu những công việc trùng lặp. VMS đã trở thành kiểu phân phối chủ yếu trong thị tr trong thị tr ờng hàng tiêu dùng. ờng hàng tiêu dùng. Chúng ta sẽ xem xét các kiểu VMS đ Chúng ta sẽ xem xét các kiểu VMS đ ợc thể hiện trong bảng d ợc thể hiện trong bảng d ới ới đây: mỗi loại có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng đây: mỗi loại có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lực lãnh đạo trong đ quyền lực lãnh đạo trong đ ờng dây. ờng dây. Trong một VMS công ty (tập đoàn), sự hợp tác và điều giải xung Trong một VMS công ty (tập đoàn), sự hợp tác và điều giải xung đột đạt đ đột đạt đ ợc nhờ có một chủ sở hữu tại nhiều cấp trong kênh.Trong một ợc nhờ có một chủ sở hữu tại nhiều cấp trong kênh.Trong một VMS hợp đồng, các nhiệm vụ và guồng máy điều hành đ VMS hợp đồng, các nhiệm vụ và guồng máy điều hành đ ợc thiết lập qua ợc thiết lập qua những hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên với nhau. Trong một những hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên với nhau. Trong một VMS đ VMS đ ợc hỗ trợ, sự lãnh đạo nằm trong tay một hay vài thành viên nổi ợc hỗ trợ, sự lãnh đạo nằm trong tay một hay vài thành viên nổi bật nhất của kênh. bật nhất của kênh. VMS CÔNG TY. Một VMS CÔNG TY. Một VMS công ty VMS công ty kết hợp các b kết hợp các b ớc sản xuất và ớc sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu. Trong những hệ thống hợp tác thống phân phối về cùng một chủ sở hữu. Trong những hệ thống hợp tác thống nhất đó, sự hợp tác và điều giải xung đột đ nhất đó, sự hợp tác và điều giải xung đột đ ợc thực hiện qua những cung ợc thực hiện qua những cung cách tổ chức thông th cách tổ chức thông th ờng. ờng. 8 8 VMS VMS hợp đồng. hợp đồng. Một Một VMS hợp đồng (contractual VMS) VMS hợp đồng (contractual VMS) bao bao gồm các cơ sở độc lập ở nhiều cấp sản xuất và phân phối khác nhau gồm các cơ sở độc lập ở nhiều cấp sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất ch cùng thống nhất ch ơng trình của họ lại trên cơ sở những hợp đồng nhằm ơng trình của họ lại trên cơ sở những hợp đồng nhằm đạt đ đạt đ ợc sự tiết kiệm và hiệu quả doanh số cao hơn khi hoạt động một ợc sự tiết kiệm và hiệu quả doanh số cao hơn khi hoạt động một mình. Những VMS hợp đồng đã bành tr mình. Những VMS hợp đồng đã bành tr ớng mạnh trong những năm gần ớng mạnh trong những năm gần đây và trở thành một b đây và trở thành một b ớc tiến ý nghĩa nhất trong nền kinh tế. Các VMS ớc tiến ý nghĩa nhất trong nền kinh tế. Các VMS hợp đồng có 3 kiểu: hợp đồng có 3 kiểu: Sơ đồ 2: Sơ đồ 2: Kênh tiếp thị thông th Kênh tiếp thị thông th ờng và các hệ thống tiếp thị dọc ờng và các hệ thống tiếp thị dọc 9 9 Kênh tiếp Kênh tiếp thị thông thị thông thường thường VMS có VMS có hợp đồng hợp đồng VMS Hợp VMS Hợp nhất nhất Hệ thống Hệ thống tiếp thị dọc tiếp thị dọc VMS có VMS có điều hành điều hành Chuỗi tự Chuỗi tự nguyện do nguyện do nhà bán sỉ nhà bán sỉ bảo trợ bảo trợ Hợp tác xã Hợp tác xã bán lẻ bán lẻ Các tổ chức Các tổ chức độc quyền độc quyền kinh tiêu kinh tiêu Hệ bán sỉ Hệ bán sỉ độc quyền độc quyền kinh tiêu do kinh tiêu do nhà sx bảo nhà sx bảo trợ trợ Hệ bán lẻ Hệ bán lẻ độc quyền độc quyền kinh tiêu do kinh tiêu do nhà sx bảo nhà sx bảo trợ trợ Hệ độ Hệ độ quyền kinh quyền kinh tiêu do một tiêu do một công ty dv công ty dv bảo trợ bảo trợ Chuỗi tự nguyện do nhà bán sỉ bảo trợ. Chuỗi tự nguyện do nhà bán sỉ bảo trợ. Những nhà bán sỉ tổ chức Những nhà bán sỉ tổ chức các chuỗi tự nguyện gồm các nhà bán lẻ độc lập nhằm giúp họ các chuỗi tự nguyện gồm các nhà bán lẻ độc lập nhằm giúp họ cạnh tranh với những tổ chức chuỗi lớn. Ng cạnh tranh với những tổ chức chuỗi lớn. Ng ời bán sỉ đề ra một ch ời bán sỉ đề ra một ch - - ơng trình trong đó các nhà bán lẻ sẽ tiêu chuẩn hoá việc bán hàng ơng trình trong đó các nhà bán lẻ sẽ tiêu chuẩn hoá việc bán hàng của mình và đạt đ của mình và đạt đ ợc tiết kiệm trong mua hàng để cả nhóm có thể ợc tiết kiệm trong mua hàng để cả nhóm có thể cạnh tranh hữu hiệu với các tổ chức chuỗi lớn. cạnh tranh hữu hiệu với các tổ chức chuỗi lớn. Hợp tác xã ng Hợp tác xã ng ời bán lẻ. ời bán lẻ. Các nhà bán lẻ có thể khởi x Các nhà bán lẻ có thể khởi x ớng và tổ ớng và tổ chức một doanh nghiệp mới với sở hữu chung để làm việc buôn chức một doanh nghiệp mới với sở hữu chung để làm việc buôn bán sỉ và nếu đ bán sỉ và nếu đ ợc thì sản xuất luôn. Các thành viên tập chung việc ợc thì sản xuất luôn. Các thành viên tập chung việc mua của họ thông qua hợp tác xã ng mua của họ thông qua hợp tác xã ng ời bán lẻ và cùng hoạch định ời bán lẻ và cùng hoạch định việc quảng cáo chung. Lợi nhuận đ việc quảng cáo chung. Lợi nhuận đ ợc chia cho các thành viên t ợc chia cho các thành viên t ơng ơng xứng với những sự mua của họ. Những nhà bán lẻ không phải xã xứng với những sự mua của họ. Những nhà bán lẻ không phải xã viên cũng có thể mua ở hợp tác xã nh viên cũng có thể mua ở hợp tác xã nh ng không đ ng không đ ợc chia lời. ợc chia lời. Các tổ chức độc quyền kinh tiêu. Các tổ chức độc quyền kinh tiêu. Một thành viên trong kênh đ Một thành viên trong kênh đ ợc ợc gọi là ng gọi là ng ời độc quyền kinh tiêu có thể nối vài công đoạn liên tục ời độc quyền kinh tiêu có thể nối vài công đoạn liên tục trong quy trình sản xuất - phân phối. Độc quyền kinh tiêu trong quy trình sản xuất - phân phối. Độc quyền kinh tiêu (franchising) là b (franchising) là b ớc phát triển nhanh nhất và hấp dẫn nhất của hoạt ớc phát triển nhanh nhất và hấp dẫn nhất của hoạt động bán lẻ trong mấy năm qua. Mặc dù dựa trên một số quan động bán lẻ trong mấy năm qua. Mặc dù dựa trên một số quan niệm cũ, nh niệm cũ, nh ng một số hình thức của độc quyền kinh tiêu thì hoàn ng một số hình thức của độc quyền kinh tiêu thì hoàn toàn mới mẻ. Cần phân biệt 3 dạng độc quyền kinh tiêu: toàn mới mẻ. Cần phân biệt 3 dạng độc quyền kinh tiêu: Thứ nhất là hệ thống độc quyền kinh tiêu Thứ nhất là hệ thống độc quyền kinh tiêu của ng của ng ời bán lẻ do ời bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ, tiêu biểu là trong ngành xe hơi. Thí dụ nhà sản xuất bảo trợ, tiêu biểu là trong ngành xe hơi. Thí dụ nh nh hãng Ford, cấp giấy phép cho các nhà buôn bán xe của hãng Ford, cấp giấy phép cho các nhà buôn bán xe của họ, các nhà buôn là những nhà kinh doanh độc lập đồng ý họ, các nhà buôn là những nhà kinh doanh độc lập đồng ý thoả đáp các điều kiện về việc bán và cung ứng dịch vụ cho thoả đáp các điều kiện về việc bán và cung ứng dịch vụ cho khách. khách. Thứ nhì là hệ thống độc quyền kinh tiêu của ng Thứ nhì là hệ thống độc quyền kinh tiêu của ng ời bán sỉ do ời bán sỉ do nhà sản xuất bảo trợ. nhà sản xuất bảo trợ. 10 10 . tài: Xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn Xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty thiện hệ thống kênh phân phối tại công. phát triển của công ty bánh kẹo Hải Hà Hà Công ty bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp nhà n Công ty bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp nhà n ớc thuộc bộ
