Đang tải... (xem toàn văn)
Trong nền kinh tế hiện nay, các công ty đang hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn biến động, mọi chủng loại hàng hoá đều có cạnh tranh quyết liệt, những tiến bộ về công nghê, những chính sách quản lý thương mại mới,… và sự trung thành của cá khách hàng ngày càng giảm sút. Do vậy, các công ty phải thực hiện tốt các chiến lược marketing của mình trên lĩnh vực thị trường làm trung tâm và hướng theo khách hàng thì mới tồn tại và phát triển được. Cụ thể các công ty phải đạt được mục tiêu là vân dụng linh hoạt các chính sách về sản phẩm, phân phối, về giá và xúc tiến thương mại của các chính sách cho phù hợp với những biến động trên thị trường Một trong những khó khăn của các công ty hiện nay là đảm bảo cho sản phẩm của mình được phân phối rộng rãi trên thị trường qua việc xác lập và sử dụng có hiệu quả các yêu cầu của chính sách phân phối trong tiến trình hoạt động kinh doanh. Để giải quyết vấn đề này, các công ty phải thiết lập một hệ thống kênh phân phối mang tính chất chiến lược đảm bảo hàng hoá luân chuyển một cách có hiệu quả các thành viên trong kênh, đảm bảo giảm đến mức tối thiểu tổng chi phí của kênh tương ứng với các mức độ đảm bảo dich vụ mong muốn Công ty FPT là một doanh nghiệp nhà nước, mặc dù phần nào được sự giúp đỡ của Bộ Khoa Học và Môi Trường và Bộ Công Nghiệp song vẫn con gặp nhiều khó khăn trong vấn đề tiêu thụ và tạo lập kênh phân phối cho phù hợp để với tiềm lực và thế vị của mình để nghiệp vụ kênh phân phối của Công ty được hoàn thiện hơn và hoạt động có hiệu quả hơn, em xin mạnh dạn chọn đề tài "Hoàn thiện nghiệp vụ kênh phân phối sản phẩm dịch vụ phần mềm tin học của Công ty FPT" làm đề tài nghiên cứu tốt nghiệp.
Lời nói đầu Trong nền kinh tế hiện nay, các công ty đang hoạt động trong môi trờng kinh doanh luôn biến động, mọi chủng loại hàng hoá đều có cạnh tranh quyết liệt, những tiến bộ về công nghê, những chính sách quản lý thơng mại mới, và sự trung thành của cá khách hàng ngày càng giảm sút. Do vậy, các công ty phải thực hiện tốt các chiến lợc marketing của mình trên lĩnh vực thị trờng làm trung tâm và hớng theo khách hàng thì mới tồn tại và phát triển đợc. Cụ thể các công ty phải đạt đợc mục tiêu là vân dụng linh hoạt các chính sách về sản phẩm, phân phối, về giá và xúc tiến thơng mại của các chính sách cho phù hợp với những biến động trên thị trờng Một trong những khó khăn của các công ty hiện nay là đảm bảo cho sản phẩm của mình đợc phân phối rộng rãi trên thị trờng qua việc xác lập và sử dụng có hiệu quả các yêu cầu của chính sách phân phối trong tiến trình hoạt động kinh doanh. Để giải quyết vấn đề này, các công ty phải thiết lập một hệ thống kênh phân phối mang tính chất chiến lợc đảm bảo hàng hoá luân chuyển một cách có hiệu quả các thành viên trong kênh, đảm bảo giảm đến mức tối thiểu tổng chi phí của kênh tơng ứng với các mức độ đảm bảo dich vụ mong muốn Công ty FPT là một doanh nghiệp nhà nớc, mặc dù phần nào đợc sự giúp đỡ của Bộ Khoa Học và Môi Trờng và Bộ Công Nghiệp song vẫn con gặp nhiều khó khăn trong vấn đề tiêu thụ và tạo lập kênh phân phối cho phù hợp để với tiềm lực và thế vị của mình để nghiệp vụ kênh phân phối của Công ty đợc hoàn thiện hơn và hoạt động có hiệu quả hơn, em xin mạnh dạn chọn đề tài "Hoàn thiện nghiệp vụ kênh phân phối sản phẩm dịch vụ phần mềm tin học của Công ty FPT" làm đề tài nghiên cứu tốt nghiệp. 1 Mục đích nghiên cứu: trên cơ sở lý luận chuyên ngành đi vào phân tích, đánh giá thực trạng nghiệp vụ kênh phân phối của Công ty, chỉ ra những u điểm, hạn chế và nguyên nhân của nó. Từ sự phân tích, đánh giá đó đa ra những giải pháp khắc phục nhằm đảm bảo cho Công ty thực hiện tốt mục tiêu và phân phối sản phẩm đã đề ra. Giới hạn đề tài: Nghiệp vụ kênh phân phối là vấn đề khá rộng và phức tạp, nó có liên quan đến nhiều lĩnh vực khác và chứa đựng nhiều vấn đề phải nghiên cứu. Với năng lực thực tế của một sinh viên còn ít ỏi và thời gian không cho phép nên khó có thể nghiên cứu sâu sát tất cả các vấn đề mà chỉ tập chung vào những nội dung cơ bản nhất về nghiệp vụ kênh phân phối của Công ty . Phơng pháp nghiên cứu: vận dụng những phơng pháp t duy kinh tế mới và các ph- ơng pháp tiếp cận cơ bản của chuyên ngành nh: phơng pháp tổng hợp và phân tích, phơng pháp thống kê, phơng pháp mô hình hoá, nhằm phản ánh và đánh giá khách quan các yếu tố trong nội dung nghiên cứu. Kết cấu của chuyên đề đợc chia làm 3 phần nh sau: Chơng I: Cơ sở lý luận về nghiệp vụ kênh phân phối sản phẩm dịch vụ phần mềm tin học của công ty kinh doanh trong cơ chế thị trờng hiện nay. Chơng II: Phân tích và đánh giá thực trạng nghiệp vụ kênh phân phối sản phẩm dịch vụ phần mềm tin học của Công ty Phát Triển Đầu T Công Nghệ FPT. Chơng III: Đề xuất hoàn thiện nghiệp vụ kênh phân phối sản phẩm dịch vụ phần mềm tin học của Công ty Phát Triển Đầu T Công Nghệ FPT 2 Ch ơng I cơ sở lý luận về nghiệp vụ kênh phân phối sản phẩm dịch vụ phần mềm tin học của công ty kinh doanh trong cơ chế thị trờng hiện nay I Sự tồn tại và đặc điểm thị trờng dịch vụ phần mềm tin học của nớc ta 1- Khái niệm, đặc điểm và phân loại sản phẩm dịch vụ phần mềm tin học ở nớc ta 1.1. Khái niệm sản phẩm dịch vụ phần mềm tin học: -Trớc hết chúng ta có thể hiểu sản phẩm dịch vụ là những vật thể hoặc những quy trình hoặc cả hai có thể đem lại những tợi ích giá trị đáp ứng nhu cầu của tổ chức hoặc cá nhân nào đó . -Sản phẩm dịch vụ phần mềm tin học đợc hiểu là những sản phẩm dịch vụ có thể cung ứng những hiệu năng ích dụng" với công nghệ hiện đại phục vụ cuộc sống nhằm thoả mãn nhu cầu của một tổ chức hoặc cá nhân xác định. 1.2. Đặc điểm : Sản phẩm dịch vụ phần mềm tin học mang đầy đủ tính chất của một sản phẩm dịch vụ : - Tính không đồng nhất: các dịch vụ thờng đợc hoạch định xung quanh một đòi hỏi dị biệt của một khách hàng cá biệt. VD: Với dịch vụ sửa chữa và bảo hành 3 điện tử, với dịch vụ này sẽ tồn tại nhiều hình thái khác nhau với khách hàng khác nhau. Vì vậy trong Marketing sản phẩm, tồn tại một mức độ hợp lý của việc chuẩn mực hoá mà trờng hợp điển hình bản chất là dịch vụ đậi lý đặc quyền. Các công ty thơng mại chọn đại lý đặc quyền theo một số định chuẩn xác định bảo đảm cho khách hàng tin tởng khi mua bán hàng ở đó. - Tính vô định hình: Các khách hàng không thể sờ, nếm, ngửi hoặc sử dụng thử sản phẩm dịch vụ trớc khi mua. Những ý kiến quan điểm của ngời của ngời khác về dịch vụ có thể đợc thu thập, nhng các yếu tố thử nghiệm thì không. Có nhiều tính vô định hình trong các thơng vụ, đó cũng là khía cạnh phi chuẩn mực của thị trờng dịch vụ. VD: khi mua một chiéc máy điện thoại di động, các dịch vụ bán trong cửa hàng có thể rất tồi, các nhân viên không nhiệt tình, nhng tự bản thân sản phẳm đã có thể bù đắp điều đó, nó vẫn làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái hơn - Tính bất khả thân: Việc sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ cá nhân, mặt khác cũng đặc biệt nhấn mạnh trình độ lành nghề và quan điểm phục vụ các nhà tiếp thị bán. - Tính rễ hỏng: Các sản phẩm không thể dự trữ hoặc để dành đợc. Điều đó đặt ra những vấn đề khó khăn khi nghiên cứu các đột biến ở các cửa hàng. Trong những trờng hợp này cần ứng dụng các chiến lợc điều hoà cả hai phía cầu và cung dịch vụ. Về phía cầu có thể sử dụng định giá phân biệt , kích thích cầu lúc trống vắng, hệ thống đăng ký, liên hợp nhiều dịch vụ bổ sung. Về phía cung có thể sử dụng thủ pháp khuếch trơng, sự tham gia của khách hàng, mở dịch vụ bổ sung - Tính không có quyền sở hữu: Trong dịch vụ thơng mại, việc chiếm nhận và sử dụng một sản phẩm dịch vụ không có nghĩa rằng khách hàng chiếm đợc sở hữu về nó. Khách hàng chỉ trả tiền đối với việc sử dụng, chấp nhận và thuê mớn đối với dịch vụ đó. 1.3. Phân loại: 4 Ngời ta có thể chia tổng thể sản phẩm dịch vụ ra làm bốn mức độ khác nhau nh sau: - Sản phẩm cốt lõi: Bao gồm hàng hoá nào đấy hoặc dịch vụ cơ bản và khi sử dụng chúng thì khách hàng nhận đợc lợi ích cốt lõi ( ví dụ: khi khách hàng mua một máy điện thoại di động thì mục đích chính đó là liên lạc thông tin một cách nhanh chóng và dễ dàng, đó chính là sản phẩm cốt lõi), - Sản phẩm mong muốn: Đó là dạng cụ thể, là cái mang của sản phẩm lõi nó chính là một tập hợp các điều kiện mà khách hàng mong đợi về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp (VD: để có đợc sự liên lạc thuận tiện và nhanh chóng khách hàng có thể mua với nhiều loại máy điện thoại di động khác nhau , tơng ứng với nó là sự tiện nghi và phong cách lịch sự khác nhau. Đó chính là sản phẩm mong muốn ) mức sản phẩm này quyết định mức chất lợng dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp cho khách hàng . - Sản phẩm tăng lên : Đó là tập hợp các sản phẩm dịch vụ phụ thêm cung cấp những lợi ích phụ thêm cho khách hàng đợc doanh nghiệp cung ứng. Đây là mức quan trọng đòi hỏi doanh nghiệp không ngừng thay đổi dịch vụ: (ví dụ: Khi mua máy điện thoại di động, khách hàng không chỉ đợc cung cấp dịch vụ liên lạc thông tin nhanh chóng, sang trọng, tiện lợi mà còn đợc cung cấp thêm những dịch vụ bổ sung đó là, các trò chơi trên máy, nối mạng liên lạc với các dịch vụ hỗ trợ khác ). Với mức sản phẩm này chính là mức góp phần làm cho sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp khác sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh cùng loại và nó chính là yếu tố để duy trì uy thế cạnh tranh của doanh nghiệp . - Sản phẩm tiềm năng: Đây chính là những sản phẩm dịch vụ phụ thêm sẽ có trong tơng lai cung cấp những lợi ích mới cho khách hàng, sở dĩ doanh nghiệp chú ý tới mức sản phẩm tiềm năng vì các dịch vụ rất dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt trớc, hơn nữa nhu cầu về dịch vụ của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian. Đây chính là bí quyết thành công của doanh nghiệp , nhờ có sự cạnh tranh gay gắt mà 5 khái niệm các mức sản phẩm dịch vụ trên cũng đợc hiểu theo nghĩa động (luôn thay đổi). 2. Điều kiện và quá trình phát triển thị trờng sản phẩm dịch vụ phần mềm tin học của nớc ta. Ngay từ thời kỳ chống Mỹ cứu nớc, Đảng và Nhà nớc đã có chủ trơng vận dụng CNTT trong một số lĩnh vực. Bớc sang thời kỳ đổi mới,chủ trơng ấy đã đợc nhấn mạnh và cụ thể hoá trong nhiều nghị quyết của Đảng và CP. Nghị quyết số 26- NQ/TW, ngày 30/3/1991 của Bộ Chính trị về khoa học và công nghệ trong sự nghiệp đổi mới đã nêu: Tập trung sức phát triển một số ngành khoa học công nghệ mũi nhọn nh điện tử , tin học . Nghị quyết hội nghị lần thứ bảy BCH TW (khoá VII) ngày 30/7/1997 xác định :Ưu tiên ứng dụng và phát triển công nghệ tiên tiến nh CNTT phục vụ yêu cầu điện tử hoá và tin học hoá nền kinh tế quốc dân . Nghị quyết Đại hội đại biểu Đảng toàn quốc lần thứ VIII nhấn mạnh: ứng dụng CNTT trong tất cả các lĩnh vực kinh tế quốc dân, tạo ra sự chuyển biến rõ rệt về năng suất, chất lợng và hiệu quả của nền kinh tế Hình thành mạng thông tin quốc gia liên kết với một số mạng thông tin quốc tế Để chế hoá về mặt nhà nớc, CP đã ban hành nghị quyết 49/CP ngày 04/8/1993 về Phát triển CNTT ở Việt Nam trong những năm 90. Thực hiện các chủ trơng của Đảng và Nhà nớc, từ những năm 70 CNTT ở n- ớc ta đã đợc ứng dụng và phát triển, góp phần quan trọng thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội của đất nớc. Tuy nhiên, CNTT Việt Nam hiện nay vẫn đang ở tình trạng lạc hậu, phát triển chậm, có nghuy cơ tụt hậu xa hơn so với nhiều nớc trên thế giới và khu vực. Nguyên nhân chủ yếu là do nhận thực của các cấp, các ngành và toàn xã hội về vai trò của CNTT còn cha đầy đủ, thực hiện còn cha triệt để các chủ trơng, chính sách của Đảng và nhà nớc; cha kết hợp chặt chẽ ứng dụng CNTT với quá trình cơ cấu lại sản xuất kinh doanh, cải cách hành chính , đổi mới phơng thức lãnh đạo của 6 Đảng và sự quản lý của nhà nớc, chậm ban hành các chính sách đáp ứng nhu cầu ứng dụng và phát triển CNTT; quản lý nhà nớc trong các lĩnh vực máy tính, viễn thông và thông tin điện tử cha thống nhất, thiếu đồng bộ, cha tạo đợc môi trờng cạnh tranh lành mạnh cho việc cung ứng dịch vụ viễn thông và internet cha coi đầu t cho xây dựng hạ tầng thông tin là loại đầu t xây dựng hạ tầng kinh tế , xã hội. ii- Phân định những nội dung cơ bản của nghiệp vụ kênh phân phối sản phẩm dịch vụ phần mềm tin học của công ty kinh doanh. 1- Các khái niệm cơ bản. 1.1.Khái niệm kênh phân phối. Kênh phân phối là một cấu trúc lựa chọn có chủ đích, mục tiêu giữa doanh nghiệp thơng mại (với t cách là một trung gian thơng mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian Marketing phân phối khác và ngời tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của doanh nghiệp. 1.2. Khái niệm thiết kế kênh. Thiết kế kênh là đa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những kênh Marketing mới ở những nơi trớc đó nó cha tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại. 1.3. Khái niệm Tổ chức kênh. Tổ chức kênh đợc hiểu là một quá trình hoạt động đảm bảo sự thống nhất của các dòng chảy trong kênh. Quá trình này phải đợc thực hiện trên các nội dung sau: + Phân định đợc dòng trong kênh phân phối. + Xác định đợc mối quan hệ giữa các dòng. 7 + Xác định đợc mục tiêu của tổ chức kênh phân phối. + Kiểm tra tình hình vận hành dòng trong kênh phân phối . + Hình thành các biện pháp để xử lý các sung đột của các dòng chảy trong kênh phân phối 2. Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh : Một công ty kinh doanh triển khai những mục tiêu của mình trong các ràng buộc sau : + Tập tính của ngời tiêu thụ và khách hàng triển vọng. Việc hoạch định kênh chịu ảnh hởng lớn do tập tính hiện thực của tập khách hàng tiềm năng. + Đặc tính mặt hàng : Các thuộc tính sản phẩm, tốc độ nhu cầu mà mặt hàng thoả mãn, tính kịp thời của nó có ảnh hởng đến quyết định về chiều dài kênh, chọn bạn hoặc khách mua của kênh. + Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian phân phối: Việc hoạch định kênh phản ánh những mặt mạnh và mặt yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ. Nói chung các nguồn hàng và bạn hàng giới trung gian có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, thơng thảo, kho vận, tiếp cận và tín dụng. + Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hởng của các đối thủ cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cận với các điểm bán lẻ của công ty kinh doanh. + Đặc điểm công ty: Giữ phần quan trọng trong việc chọn kênh bao gồm: - Quy mô công ty, quy mô thị phần và tầm khả năng của công ty trong việc tìm nguồn hàng ng ý và năng lực quản lý có hiệu quả kênh phân phối. - Nguồn tài chính : Quyết định công ty có thể làm chức năng nào và chức năng nào sẽ phải nhờng lại cho bạn hàng trung gian. 8 - Phổ mặt hàng: ảnh hởng đến kiểu kênh, phổ mặt hàng càng rộng thì công ty càng có khả năng giao tiếp trực tiếp với khách hàng, phổ mặt hàng càng sâu càng cần u đãi những mạng phân phối lựa chọn, phổ mặt hàng càng đồng nhất thì kênh phân phối càng thuần khiết. - Chiến lợc Marketing của công ty cũng có ảnh hởng đến kiểu kênh. Chiến lợc Marketing mục tiêu lựa chọn có ảnh hởng đến các chức năng mà công ty muốn các thành viên trong kênh thực hiện , ảnh hởng đến các điểm tiêu thụ, kho, việc lựa chọn công ty vận chuyển. + Đặc điểm môi trờng Marketing công ty : Động thái môi trờng kinh tế, cấu trúc môi trờng dân c và địa lý tự nhiên, các quy định pháp luật có ảnh hởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến kênh phân phối của công ty. 3- Phân tích động thái và hệ kênh tổng thể. a. Tăng trởng hệ tiếp thị dọc (VMS): Trong kênh phân phối truyền thống mỗi thành viên luôn tìm cách tối đa lợi nhuận của mình cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống kênh. Không một thành viên nào trong kênh nắm quyền toàn phần hay đáng kể với các thành viên khác và không có bộ phận chính thức nào lo việc phân chia nhiệm vụ và hoà giải các sung đột. Hệ thống tiếp thị dọc lại ngợc lại, hệ thống bao gồm các công ty sản xuất , công ty bán buôn, công ty bán lẻ hoạt động nh một thể thống nhất . 9 Kênh tiếp thị truyền thống Kênh tiếp thị dọc (VMS) BH : So sánh kênh tiếp thị truyền thống với kênh tiếp thị dọc. Trong hệ thống tiếp thị dọc , một thành viên là ngời điều khiển các thành viên khác hoặc cho họ là đặc quyền thơng mại hoặc có quyền lực mạnh đến mức các thành viên kia phải hợp tác. Kênh tiếp thị dọc xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột trong kênh. Nó đạt đợc sự tiết kiệm quy mô, khả năng mua bán và xoá bỏ những trùng lặp . Có 3 kiểu kênh tiếp thị dọc cơ bản, mỗi kiểu có một cấu trúc bộ máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh. Trong kênh VMS tập đoàn sự hợp tác và điều giải xung đột đạt đợc nhờ có một chủ sở hữu tạo nhiều cấp trong kênh . Trong kênh VMS hợp đồng các nhiệm vụ và guồng máy đợc điều hành qua những hợp đồng đợc thoả thuận giữa các thành viên với nhau. Trong kênh VMS điều phối sự điều khiển kênh nằm trong tay một hoặc một số thành viên nổi bật nhất của kênh. Tuy nhiên để thành lập một VMS không phải công ty nào cũng có khả năng làm đợc mà nó phụ thuộc vào một số điều kiện sau : 10 Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Khách hàng Công ty bán lẻ Công ty Bán Buôn Công ty sản xuất Khách hàng
