ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÙI ANH QUỐC GIẢI PHÁP MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG Dà Nẵng – Năm 2017 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÙI ANH QUỐC GIẢI PHÁP MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG Mã số: 60.34.02.01 Ngƣờ ƣớng n o ọ PGS.TS LÊ VĂN HUY Dà Nẵng – Năm 2017 MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Mục tiêu đề tài Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục luận văn Tổng quan tình hình nghiên cứu CHƢƠNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1 DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1.1 Khái niệm thẻ, phân loại thẻ 1.1.2 Khái niệm phân loại dịch vụ thẻ 11 1.1.3 Đặc điểm dịch vụ thẻ 12 1.1.4 Vai trò kinh doanh dịch vụ thẻ 12 1.2 MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 14 1.2.1 Khái niệm 14 1.2.2 Đặc điểm marketing kinh doanh dịch vụ thẻ ngân hàng 15 1.2.3 Các tiêu chí nhân tố ảnh hƣởng hoạt động marketing kinh doanh dịch vụ thẻ NHTM 17 1.3 NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ THẺ 22 1.3.1 Phân tích thị trƣờng 22 1.3.2 Các sách marketing dịch vụ thẻ 25 1.3.3 Tổ chức thực hiện, kiểm tra marketing dịch vụ 30 KẾT LUẬN CHƢƠNG 30 CHƢƠNG THỰC TRẠNG MARKETING TRONG KINH DOANH 31 DỊCH VỤ THẺ TẠI NHNo & PTNT-ĐN 31 2.1 GIỚI THIỆU VỀ NHNo & PTNT-ĐN 31 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển NHNo & PTNT-ĐN 31 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ NHNo & PTNT-ĐN 33 2.1.3 Cơ cấu tổ chức NHNo & PTNT-ĐN 35 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh NHNo & PTNT-ĐN giai đoạn 2014-2016 37 2.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƢỜNG MARKETING KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ CỦA NHNo & PTNT-ĐN 41 2.2.1 Phân tích môi trƣờng marketing kinh doanh dịch vụ thẻ NHNo & PTNT-ĐN giai đoạn 2014-2016 41 2.2.2 Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu định vị sản phẩm dịch vụ thẻ NHNo & PTNT-ĐN 46 2.3 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ THẺ CỦA NHNo & PTNT-ĐN 48 2.3.1 Chính sách sản phẩm dịch vụ thẻ NHNo & PTNT-ĐN 48 2.3.2 Chính sách giá 54 2.3.3 Chính sách phân phối 58 2.3.4 Chính sách khuếch trƣơng, truyền thông 59 2.3.5 Chính sách nhân 61 2.3.6 Qui trình nghiệp vụ 63 2.3.7 Chính sách sở vật chất 65 2.4 TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA 66 2.5 KẾT QUẢ THỰC HIỆN MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI NHNo & PTNT-ĐN GIAI ĐOẠN 2014-2016 67 2.5.1 Kết hoạt động Marketing kinh doanh dịch vụ thẻ NHNo & PTNT-ĐN 67 2.5.2 Đánh giá hoạt động Marketing kinh doanh dịch vụ thẻ NHNo & PTNT-ĐN 75 KẾT LUẬN CHƢƠNG 84 CHƢƠNG GIẢI PHÁP MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI NHNo & PTNT-ĐN 85 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 85 3.1.1 Định hƣớng phát triển hoạt động kinh doanh NHNo & PTNT-ĐN 85 3.1.2 Định hƣớng hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ cuả NHNo & PTNT-ĐN 85 3.1.3 Phân quyền công tác marketing dịch vụ thẻ NHNo & PTNTĐN 88 3.2 GIẢI PHÁP MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI NHNo & PTNT-ĐN 89 3.3 MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ NGHỊ VỚI NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC, HIỆP HỘI THẺ VÀ CHÍNH PHỦ, BỘ NGÀNH 103 3.3.1 Đối với Ngân hàng Nhà nƣớc 103 3.3.2 Đối với hiệp hội thẻ 104 3.3.3 Đối với Chính phủ Bộ, Ngành 105 KẾT LUẬN CHƢƠNG 106 KẾT LUẬN 107 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN THẠC SĨ (Bản sao) BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN VÀ PHẢN BIỆN (Bản sao) BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN (Bản chính) DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ATM : Máy giao dịch tự động BIDV-ĐN : Ngân hàng TMCP Đầu Tƣ Chi nhánh Đà Nẵng CN : Chi nhánh CSCNT : Cơ sở chấp nhận thẻ ĐAB-ĐN : Ngân hàng TMCP Đông Á Chi nhánh Đà Nẵng ĐVCNT : Đơn vị chấp nhận thẻ LN : Lợi nhuận NHNN : Ngân hàng Nhà nƣớc NHTM : Ngân hàng Thƣơng mại NHNo&PTNT- : Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn Chi ĐN nhánh Đà Nẵng POS : Thiết bị chấp nhận thẻ PGD : Phòng giao dịch TMCP : Thƣơng mại Cổ phần TCKT : Tổ chức kinh tế TCTQT : Tổ chức thẻ quốc tế TP : Thành phố VCB-ĐN : Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Chi nhánh Đà Nẵng VIETTINBANK : Ngân hàng TMCP Công Thƣơng VNĐ : Việt Nam đồng DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Kết huy động vốn giai đoạn 2014-2016 37 2.2 Kết Dƣ nợ cho vay giai đoạn 2014-2016 39 2.3 Kết kinh doanh giai đoạn 2014-2016 40 2.4 Phí áp dụng cho dịch vụ thẻ lại NHNo & PTNT-ĐN 54 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 2.10 Phát hành thẻ NHNo & PTNT-ĐN giai đoạn 20142016 Số máy POS NHNo & PTNT-ĐN giai đoạn 20142016 Thị phần thẻ năm 2016 số NHTM TP Đà Nẵng Số lƣợng máy ATM, POS lũy kế ngân hàng địa bàn TP Đà Nẵng năm 2016 Doanh số toán qua ATM NHNo & PTNT-ĐN số NHTM khác năm 2014-2016 Doanh số toán qua POS NHNo & PTNT-ĐN số NHTM khác năm 2014-2016 67 68 69 72 74 74 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Số hiệu Tên biểu đồ biểu đồ 2.1 2.2 2.3 2.4 Thị phần thẻ ghi nợ nội địa số ngân hàng địa bàn thành phố Đà Nẵng năm 2016 Thị phần thẻ tín dụng quốc tế số NHTM địa bàn thành phố năm 2016 Tỷ trọng máy ATM NHNo & PTNT-ĐN địa bàn thành phố Tỷ trọng máy POS NHNo & PTNT-ĐN địa bàn thành phố Trang 70 70 72 73 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết củ đề tài nghiên cứu Trong bối cảnh cạnh tranh ngân hàng với sản phẩm dịch vụ thị trƣờng tƣơng đƣơng có chênh lệch khơng đáng kể, ngân hàng tích cực việc tiến hành hoạt động Marketing để thu hút khách hàng Tháng 12/2016, Thủ tƣớng Chính phủ thơng qua đề án tốn khơng dùng tiền mặt Về tổng thể, Đề án đặt bốn mục tiêu chính, bao gồm giảm tỷ lệ tiền mặt kinh tế, phát triển mạnh toán qua thẻ, thúc đẩy toán điện tử thƣơng mại điện tử cuối tập trung phát triển số phƣơng tiện hình thức tốn mới, đại, phục vụ cho khu vực nơng thơn, vùng sâu, vùng xa, góp phần thúc đẩy tài tồn diện Nhƣ vậy, với mục tiêu Đề Án, thẻ ngân hàng có ứng dụng công nghệ cao với nhiều ƣu vƣợt trội thời gian toán tiếp tục đƣợc phát triển, phổ biến, chức rút tiền mặt thẻ sẻ bị hạn chế (có thể sẻ bị thu phí cao rút tiền mặt) Đề án hội vàng để ngân hàng tăng trƣởng mạnh mảng dịch vụ, dịch vụ toán điện tử, dịch vụ thẻ Đây dƣ địa tăng trƣởng bán lẻ ngân hàng năm tới Điều đòi hỏi ngân hàng phải có nhiều nổ lực để canh tranh vừa tăng cƣờng phát hành thẻ, vừa tăng điểm chấp nhận thẻ, hƣớng tập trung toán cửa hàng, trung tâm thƣơng mại, siêu thị, toán khoản dịch vụ nhƣ điện nƣớc, điện thoại, bảo hiểm, thực giao dịch nhƣ kiểm tra số dƣ Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, NHNo & PTNT-ĐN hệ thống chi nhánh quận huyện, điểm giao dịch trải rộng địa bàn chi nhánh ngân hàng có mạng lƣới rộng Đà Nẵng, làm để tăng khả cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trƣờng dịch vụ thẻ, nắm giữ thị phần khách hàng 107 KẾT LUẬN Với vị ngân hàng hàng đầu Việt Nam, Agribank có nhiều tiềm lực để nâng cao chất lƣợng nhƣ phát triển dịch vụ thẻ Nhận thức đƣợc vai trò kinh doanh dịch vụ thẻ hoạt động ngân hàng, năm qua Agribank trọng đầu tƣ công nghệ, cải tiến sản phẩm, đào tạo nguồn nhân lựccho hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ đạt đƣợc nhiều kết khả quan, đóng góp vào phát triển chung toàn hệ thống Bằng nỗ lực cố gắng không ngừng nghỉ Ban lãnh đạo nhƣ toàn thể cán nhân viên Agribank, dịch vụ thẻ Agribank dần khẳng định vị ngân hàng dẫn đầu hệ thống Trong khuôn khổ Đề tài này, tác giả vận dụng tổng hợp phƣơng pháp nghiên cứu để làm sáng tỏ số vấn đề sau: Thứ nhất, tổng hợp, hệ thống hóa lý luận chất lƣợng dịch vụ thẻ ngân hàng thƣơng mại Từ thấy đƣợc vai trò quan trọng dịch vụ kinh tế, xã hội, ngân hàng thƣơng mại ngƣời sử dụng thẻ Thứ hai, sở thực tiễn hoạt động dịch vụ thẻ Agribank chi nhánh Đà Nẵng, đề tài trình bày nội dung thực trạng marketing kinh doanh dịch vụ thẻ, chất lƣợng dịch vụ thẻ Agribank, đồng thời phân tích cụ thể kết đạt đƣợc, mặt hạn chê nguyên nhân gây ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ thẻ Thứ ba, dựa vào nguyên nhân tồn định hƣớng phát triển hoạt động dịch vụ thẻ Agribank thời gian tới, đƣa giải pháp marketing kinh doanh dịch vụ thẻ kiến nghị quan chức nhằm mục nâng cao chất lƣợng phát triển dịch vụ 108 Do hạn chế thời gian nghiên cứu, hiểu biểt kinh nghiệm thực tế nên đề tài khơng thể tránh khỏi thiếu sót Vì vậy, tác giả mong nhận đƣợc ý kiên đóng góp thầy giáo bạn sinh viên quan tâm tới đề tài Xin chân thành cảm ơn! DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Trần Thị Thạch Bích (2014), “Nâng cao tính bảo mật an tồn tốn thẻ”, Thị trường tài tiền tệ, (8), tr 23-25 [2] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2012), Quản trị Marketing- Đinh hư ng giá trị, NXB Lao Động xã hội, Hà Nội [3] Hoàng Hà – Minh Quân (2014), “Nhân lực công nghệ - định phát triển bền vững ngân hàng tƣơng lai”, Tạp chí Tin học ngân hàng, 146 (16), tr 6-9 [4] Phạm Thị Huyền, Nguyễn Thị Thu Huyền, Phạm Văn Tuấn (2015), Marketing t i khách hàng tổ chức, NXB Giáo dục Việt Nam, Hà Nội [5] Phạm Thị Huyền, Trƣơng Đình Chiến (2012), Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Giáo dục Việt Nam, Hà Nội [6] Nguyễn Thị Minh Kiều (2011), Nghiệp Vụ Ngân Hàng Thương Mại xuất lần thứ 2, NXB Thống Kê, TP Hồ Chí Minh [7] Hồng Ngun Khai (2013), “Cạnh tranh phát triển thị trƣờng thẻ ngân hàng thƣơng mại Việt Nam”, Thị trường tài tiền tệ, 383(14), tr 26-28 [8] Trịnh Hoàng Nam (2014), “Phát triển thị trƣờng thẻ tín dụng Việt Nam”, Tạp chí Cơng nghệ Ngân hàng, (100), tr 55-62 [9] Ngân hàng Nhà nƣớc chi nhánh Đà Nẵng (2014), Báo cáo kế hoạch phát triển ATM – Pos năm 2014 [10] Ngân hàng Nhà nƣớc chi nhánh Đà Nẵng (2015), Báo cáo tốn khơng dùng tiền mặt 2015 [11] Ngân hàng Nhà nƣớc chi nhánh Đà Nẵng (2016), Báo cáo toán không dùng tiền mặt 2016 [12] Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam Chi nhánh thành phố Đà Nẵng (2014), Báo cáo Tổng kết hoạt động ngành ngân hàng thành phố Đà Nẵng từ năm 2014 -2016 [13] Ngân hàng Agribank Chi nhánh Đà Nẵng (2014), Báo cáo tổng kết triển khai nhiệm vụ kinh doanh năm 2014, Đà Nẵng [14] Ngân hàng Agrbank Chi nhánh Đà Nẵng (2015), Báo cáo tổng kết triển khai nhiệm vụ kinh doanh năm 2015, Đà Nẵng [15] Ngân hàng Agrbank Chi nhánh Đà Nẵng (2016), Báo cáo tổng kết triển khai nhiệm vụ kinh doanh năm 2016, Đà Nẵng [16] Lƣu Văn Nghiêm (2000), Quản trị Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội [17] Dƣơng Hồng Phƣơng (2014), “Thanh toán thẻ phát triển nhanh hƣớng dần đến bền vững Việt Nam”, Tạp chí ngân hàng, (13), tr 17-21 [18] Nguyễn Văn Tiến (2010), Giáo trình kinh tế tiền tệ Ngân Hàng, NXB Thống Kê, Hà Nội [19] Lƣu Đan Thọ, Tơn Thất Hồng Hải, Cao Minh Nhựt (2016), Marketing dịch vụ đại, NXB Tài Chính, Hà Nội [20] Trịnh Quốc Trung (2011), Marketing Ngân Hàng, NXB Thống Kê, TP Hồ Chí Minh Các website: [21] http://card.vietinbank.vn [22] https://www.vietcombank.com.vn [23] http://www.dongabank.com.vn [24] http://www.agribank.com.vn [25] http://card.bidv.com.vn [26] http://www.sacombank.com.vn [27] http://vpcp.chinhphu.vn [28] http://cafef.vn [29] http://www.baomoi.com ... ngân hàng, sách marketing kinh doanh dịch vụ ngân hàng; từ việc phân tích, đánh giá mặt mạnh, hạn chế hoạt động marketing kinh doanh dịch vụ thẻ ngân hàng, tác giả đề xuất giải pháp marketing. .. tốn 1.2 MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.2.1 Khái niệm a Khái niệm marketing ngân hàng Marketing Ngân hàng hệ thống chi n lƣợc, biện pháp, chƣơng trình, hoạt động... thẻ ngân hàng, doanh số toán lớn ngân hàng khác, tăng nguồn thu cho ngân hàng Hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ngân hàng có hiệu qu , ngân hàng thu hút đƣợc khách hàng, thƣơng hiệu gia tăng, thể