PHÂN TÍCH SỰ KHÁC NHAU GIỮA NAM VÀ NỮ TRONG HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG I LÝ THUYẾT CHUNG: Hành vi mua hàng: Hành vi mua hàng việc khách hàng mua hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu thân Một số nhu cầu nhu cầu khẳng định thân việc mua săm hàng tiêu dùng thiết yếu hàng ngày đến việc mua hàng hóa đắt tiền để thể tơi cá tính, lực tài chính, vị trí xã hội… Hành vi mua hàng ngẫu hứng: Để hành vi mua hàng khách hàng diễn chịu ảnh hưởng yếu tố: - Văn hóa; - Xã hội; - Tâm lý - Và cá nhân người Và đồng thời trình từ: - Nhận thức nhu cầu; - Tìm kiếm thơng tin; - Đánh giá phương án thay thế; - Quyết định mua hàng; - Đánh giá sau mua Trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hành vi mua hàng ngẫu hứng coi tượng quan trọng phổ biến Nhin chung sống, làm việc phải có kế hoạch, kể việc mua hàng việc khơng lập kế hoạch cho ngẫu nhiên, ngẫu hứng II PHÂN TÍCH SỰ KHÁC NHAU GIỮA NAM VÀ NỮ TRONG HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng nam nữ Yếu tố ảnh hưởng Văn hóa; Nam Nữ Thích mạnh mẽ, nam tính, Thích nhẹ nhàng, tinh dứt khốt, thường thể tế việc định có vị trí cao xã hội mua hàng phụ nữ Chính yếu tố định nhanh mà người nam giới mua nhiên tiêu chí hàng hóa, không xem xét đánh giá phù hợp đánh giá nhiều, cần cảm hàng hóa thấy phù hợp định kiểm tra suy mua Xã hội; nghĩ người phụ nữ Đóng vai trò trụ cột gia Phụ nữ có vai trò quan đình xã hội, quan hệ xã hội trọng trọng xã hội rộng rãi hơn, để tâm đến nhiên xét giác độ xung quanh phụ nữ Do thường có địa vị Quách Thành Nam đặc điểm mà nam giới thấp nam giới, ý mua hàng mua đến gia đình, khơng giao họ bị định kiến xã hội thiệp rộng, bị ảnh hưởng nên tiêu chí hàng hóa nhiều định kiến xã hơn, định mua hàng hội Ngược lại với người nhanh Hơn nam giới phụ nữ có có vị trí mang tính trụ cột định mua sản phẩm gia đình xã hội nên thận trọng việc mua sắm chủ động nam giơi thí dụ hành vi họ khơng có mua váy áo soi xét lại khơng thể mua q ngắn, hở… Tâm lý; Thường tin vào thân, tin Phụ nữ có đặc điểm vào hiểu biết cá nhân, khác họ họ mua sản phẩm nhiều hướng sang dòng tưởng sản phẩm khác thời hồn tồn hiểu biết nó.Nam trang, đồ gia dụng… giới mua hàng nhiều xét lại Tuy nhiên có đặc mua cá nhân điểm khác mua sản phẩm mua không sử hàng ngẫu hứng dụng vào việc khác, khơng nhiên động phụ nữ có động cụ thể xuất phát từ yếu tố gia đình chẳng hạn Cá nhân Do có vị trí cao xã hội, Tuy nhiên người phụ nữ có nghề nghiệp thu nhập nam giới cao nên nam giới thường chủ việc mua hàng ngẫu động sống đồng hứng với sản phẩm thời có nhiều hành vi đồ may mặc mua hàng ngẫu hứng nữ sản phẩm khác Quách Thành Nam giới phạm vi tài cho phép họ có địa vị xã hội thu nhập cao Mức độ mua ngẫu hứng Qua xem xét nghiêm cứu sản phẩm gia dụng, tiêu dùng may mặc mức độ mua ngẫu hứng nam giới thấp nữ giới, theo quan sát từ thực tế kiểm nghiệm, vấn người thân, bạn bè mức độ chênh lệch việc mua hàng ngẫu hứng nam nữ mức cao Cụ thể lấy (thang đo 1-5 với 1: 5: thường xuyên) nam giới mức 2, nữ giới tận mức 4-5.Thang đo tính số lượng hành vi ngẫu hứng khơng tính đến giá trị hành vi ngẫu hứng Nguyên nhân việc mua hàng ngẫu hứng nữ giới cao nam giới có nhiều nguyên nhân Nhưng theo thân đúc kết: Hầu hết chị em phụ nữ người thích mua sắm nhiều có đối tượng mắc “bệnh nghiện mua sắm” có người thích mua sắm nội thất gia đình, đồ dùng bếp có người thích thời trang, …, nhiều họ mua hàng ngồi việc sở thích mà hành vi để “xả Stress” Đặc biệt kinh tế phát triển, xã hội ngày văn minh, nhiều phụ nữ tự chủ sống, họ tự lực kiếm tiền, có địa vị xã hội…do hành động mua hàng hay mua hàng ngẫu hứng bị lệ thuộc vào ai, đồng thời mơi trường để tạo hành vi mua hàng ngẫu hứng nữ giới “thuận lợi” nam giới Trong với nam giới hành vi mua sắm đa số khơng phải sở thích, có họ ghét mua sắm, thấy việc mua sắm nhiều phiền phức, thời gian…, nam giới cho thiên chức người vợ, người mẹ mua sắm cho gia đình, nghĩa vụ phụ nữ gia đình Với kinh mở cửa, tư đại hơn, nam nữ bình đẳng …thì mức độ nam giới mua sắm cao nhiều so với thời trước kinh tế mở Ngoài chuyện nam giới thường mua sắm lớn (ô tơ, xe máy, đồ điện tử…) Qch Thành Nam việc chợ, siêu thị… mua đồ ăn, vật dụng gia đình…cũng tăng lên nhiều Mặc dù mức độ mua hàng mua hàng ngẫu hứng nam giới thời cao nam giới thời trước mức độ cao nữ giới, khơng muốn nói mức độ nam giới thấp nữ giới nhiều Sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng: Sản phẩm khách hàng thường mua nam nữ khác nhau, ví dụ: - Nữ giới: + Thường mua sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng ngày + Mua sản phẩm theo thói quen, sở thích, kinh nghiệm + Quan tâm đến sản phẩm có hình thức, màu sắc, tiện lợi sản phẩm; + Khơng thích mua sản phẩm có giá ghi sẵn; + Sản phẩm khuyến mại, giảm giá - Nam giới + Thích mua sản phẩm có giá trị ghi sẵn sản phẩm phải kỳ kèo giá cả; + Thường mua sản phẩm mang tính kinh tế; + Rất ý lựa chọn sản phẩm, tính sử dụng, sử phù hợp sản phẩm + Khơng thích mua hàng khuyến mại, giảm giá Do từ đặc tính khác tâm lý mua hàng việc sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng nam nữ giới khác Như theo quan điểm thân mua hàng ngẫu hứng nữ thường tập trung mặt hàng sau: - Sản phẩm khuyến mãi, giảm giá nói chung: Tại tơi lại nói đến sản phẩm nói trên? Bởi nói trên, người phụ nữ thường thích mua hàng khuyến mãi, giảm giá Nhiều họ bị hấp dẫn lời quảng cáo “mua tặng một” mua chúng với giá hai sản phẩm Hoặc Quách Thành Nam nhiều cửa hàng thường có “chiêu” câu khách cách bán sản phẩm với giá thấp để thu hút khách hàng Một điều đặc biệt đây, chị em phụ nữ không nhìn đến đằng sau việc giảm giá, khuyến mại…mà họ biết mua hàng rẻ bình thường, lợi hành vi ngẫu hứng phát sinh từ đấy, thấy rẻ, khuyến mại mua hàng chưa kể nhiều chẳng rõ mua sản phẩm có dùng khơng?có thỏa mãn nhu cầu khơng? - Sản phẩm có giá trị khơng q lớn, thời gian sử dụng không nhiều: tiêu dùng cho nhu cầu hàng ngày sản phẩm thời trang quần áo, giầy dép, mỹ phẩm, trang sức… nói riêng Sản phẩm có giá trị khơng q lớn lớn q khơng thể có điều kiện để chị em “ngẫu hứng” Đồng thời người biết thị trường thời trang lĩnh vực thu hút chị em phụ nữ nhiếu nhất, chị em say mê khía cạnh Bởi thời trang lĩnh vực hay thay đổi nhiều nhất, mà chị em muốn người được khám phá, sử dụng mới…chính thấy có sản phẩm thị trường mà chị em gặp, biết đến mua ngay, khơng có kế hoạch trước Còn với riêng giới đàn ơng, họ thường mua, sở thích sưu tầm sản phẩm có giá trị lớn, thời gian sử dụng cao Ví dụ đồ điện tử, điện thoại …kể đến bất động sản, nhà cửa Do hành vi mua hàng ngẫu hứng cho loại sản phẩm khó diễn ra, sở thích đàn ơng, quan điểm mua sắm đàn ông rõ ràng, có mục đích cộng thêm sản phẩm họ có nhu cầu, sở thích …thường có giá trị lớn nên hội để thực hành vi ngẫu hứng thấp thấp so với nữ giới Hậu mua ngẫu hứng: Trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội, hành vi ngẫu hứng người thường nhà nghiên cứu nhắc đến hành vi mang tính thiếu chín chắn, non nớt, dại dột, thiếu lý trí, thơng minh, chí hành vi sai lầm tội lỗi (có thể tham khảo quan điểm báo Crawford Melewar 2003) Tương tự vậy, lĩnh vực nghiên cứu người tiêu dùng, hành vi mua hàng ngẫu hứng thường gắn liến với từ ngữ mang tính tiêu cực thường đươc xem hành vi không tốt mua không cẩn thận, thiếu Quách Thành Nam chín chắn thiếu trách nhiệm Theo Kaufman-Scarborough Cohen (2004), “mua hàng ngẫu hứng mang tính tự phát cao, khơng có kế hoạch, thường dẫn tới lựa chọn không thỏa mãn cho người mua” (trang 639) Baumeister (2002) cho nguyên nhân quan trọng dẫn tới hành vi mua ngẫu hứng việc người tiêu dùng không tự kiểm sốt thân Vì vậy, họ thường gặp phải vấn đề “tôi thực không nên mua thế” Người tiêu dùng tiêu nhiều tiền bạc để mang nhà thứ mà họ không thực cần Mặc dù mua ngẫu hứng người tiêu dùng cảm thấy vui sướng, khoảnh khắc mua hàng, việc mua ngẫu hứng thường dẫn tới hối tiếc sau khơng đáp ứng mục tiêu dài hạn người tiêu dùng Vì vậy, xét lâu dài mua ngẫu hứng làm cho người tiêu dùng không thỏa mãn không hạnh phúc hành vi mua mang lại nhiều lợi nhuận cho nhà sản xuất Tuy nhiên, số nghiên cứu gần (ví dụ: Crawford Melewar 2003; Hausman 2000; Wood 2005), với quan điểm ‘hiện đại’ cho người tiêu dùng mua hàng lý túy để mang lại cảm giác vui sướng, dễ chịu cho người mua Vì vậy, mua ngẫu hứng nhìn nhận cách thức làm tăng thi vị cho sống, mua ngẫu hứng không thiết đồng nghĩa với hành vi xấu Tuy nhiên, nói tới hậu gắn liền với hành vi mua này, nghiên cứu thường nêu lên tác động mang tính tiêu cực nhiều Những kết nghiên cứu Rook (1987) Hoa Kỳ 80% người tiêẩ dùng mẫu điều tra ông gặp phải vấn đề định việc mua hàng ngẫu hứng gây Những hậu tiêu cực bao gồm vấn đề tài chính, khơng hài lòng sản phẩm mua, cảm giác ân hận, đương đầu với phản đối người xung quanh Một số nghiên cứu khác hậu việc mua ngẫu hứng người tiêu dùng Anh quốc Singapore (ví dụ: Dittmar Drury 2000, Shamdasani Rook 1989) đưa kết nghiên cứu tương tự Hoa Kỳ Quách Thành Nam Trong nghiên cứu gần Kaufman-Scarborough Cohen (2004), hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng mô tả cách nhẹ nhàng, trích Cụ thể, mua ngẫu hứng coi kết việc người tiêu dùng gặp phải vấn đề khâu xử lý thông tin Tuy vậy, việc mua dẫn tới hậu tiêu cực cho người tiêu dùng việc mua hàng không cần thiết, không kế hoạch, dẫn tới tích trữ nhiều hàng khơng thiết thực Ngồi ra, nhiều sản phẩm việc mua ngẫu hứng không sử dụng Người tiêu dùng giữ sản phẩm họ mua mà không sử dụng chúng Các tác giả đưa kết luận thời điểm định sống, người tiêu dùng mua một cách ngẫu hứng hành vi mua hành vi thiếu hiệu khơng phù hợp Đó việc phân tích hành vi mua hàng ngẫu hứng nói chung, Việt Nam hành vi mua hàng ngẫu hứng tác động đến người tiêu dùng?: Wood (2005) cho hồn cảnh kinh tế xã hội có tác động tới cách nhìn nhận người tiêu dùng việc mua ngẫu hứng Trong điều kiện kinh tế chuyển đổi Việt nam, người tiêu dùng quan niệm mua ngẫu hứng hậu hành vi mua này? Có khác biệt lớn hậu mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng Việt nam so với người tiêu dùng nước phát triển hay không? Công đổi 1986 tạo thay đổi lớn lao mặt Việt nam Trên thị trường, người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy loại sản phẩm đa dạng bao gồm sản phẩm nước ngoại nhập, với mức giá khác nhau, phục vụ cho nhóm khách hàng khác Bên cạnh chợ truyền thống cửa hàng dọc theo phố xá, xuất ngày nhiều hệ thống siêu thị trung tâm thương mại lớn Những thay đổi hệ thống bán lẻ tạo điều kiện cho mua hàng ngẫu hứng nảy sinh phát triển, đặc biệt các thành phố lớn Sự hội nhập tồn cầu hóa tạo thay đổi giá trị khuynh hướng tiêu dùng xã hội tăng lên chủ nghĩa cá nhân Quách Thành Nam chủ nghĩa vật chất người tiêu dùng (Nguyen 2005), điều tác động tới khuynh hướng tăng lên việc mua ngẫu hứng Một nghiên cứu gần (Nguyen Rose 2006) ảnh hưởng hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng Việt nam (sử dụng phương pháp vấn theo chiều sâu gần 30 người tiêu dùng) hậu tiêu cực khía cạnh tích cực gắn liền với hành vi mua hàng người tiêu dùng Việt nam Nhiều người tiêu dùng vấn nhắc tới cảm giác dễ chịu, thích thú mua hàng định mua nhanh chóng sản phẩm mà họ cảm thấy thích nhìn thấy (mua ngẫu hứng) Tuy nhiên, cảm giác vui thích người tiêu dùng mua ngẫu hứng không tồn lâu Trong nghiên cứu này, nhiều người tiêu dùng cho việc mua hàng ngẫu hứng nói chung khơng dẫn tới hậu nghiêm trọng, nhiều tác động tiêu cực xảy sau mua Tương tự kết nghiên cứu trước nước phát triển, nghiên cứu hậu hành vi mua ngẫu hứng người tiêu dùng Việt nam hậu tiêu cực hành vi ảnh hưởng khơng tốt tài chính, khơng hài lòng sản phẩm mua, cảm giác ân hận hối tiếc, hay phản đối, khơng lòng người xung quanh (họ hàng, bè bạn,…) Tuy nhiên, nghiên cứu hậu mua ngẫu hứng người tiêu dùng Việt nam số điểm khác biệt so với kết nghiên cứu trước nước phát triển Cụ thể, nghiên cứu cảm giác ân hận hay hối tiếc người tiêu dùng nhắc tới hậu phổ biến mang tính bật hành vi mua ngẫu hứng (trong không thỏa mãn với sản phẩm mua dường hậu bật người tiêu dùng nước phát triển) Hậu bắt nguồn từ tính tập thể cao người tiêu dùng Việt nam, tác động giá trị truyền thống tồn tính kế hoạch tính tiết kiệm người tiêu dùng Người tiêu dùng thường thấy ân hận hành vi mua ngẫu hứng ảnh hưởng tới người khác (như người thân gia đình bạn bè) hay biết sai lầm định mua sản phẩm không thực cần hay Quách Thành Nam không phù hợp Nhiều người tiêu dùng trả lời vấn đề cập tới khía cạnh tiêu cực mua ngẫu hứng: ‘sự phản đối hay không đồng tình người khác’ Sư phản đối xảy việc mua ngẫu hứng sản phẩm chủ yếu dùng cho cá nhân người mua sản phẩm mua chủ yếu cho người khác sử dụng Nhiều ví dụ cụ thể người tiêu dùng đưa việc bè bạn chê/chỉ trích sản phẩm mua, hay việc người thân khơng đón nhận hay khơng hài lòng q tặng khơng thích hợp (sản phẩm mua ngẫu hứng) ‘Sự phản đối người khác’ lý quan trọng dẫn tới cảm giác ân hận hay hối tiếc nhiều người tiêu dùng việc mua ngẫu hứng Nghiên cứu nhiều người tiêu dùng Việt nam cảm thấy không thỏa mãn với hầu hết lần mua ngẫu hứng dù phút họ chưa phải gánh chịu hậu nghiêm trọng việc mua ngẫu hứng gây Nhiều người tiêu dùng vấn nói họ tiếp tục việc mua ngẫu hứng tương lai Tuy nhiên, họ cố gắng “thông minh” “tỉnh táo” việc tự kiểm soát “ngẫu hứng” thân; thận trọng định mua hàng, đặc biệt “cảnh giác” với tác động người bán hàng; cố gắng thu thập nhiều thông tin trước định mua hàng Điều phản ánh thực tế nhiều người tiêu dùng Việt nam thích thú với việc chợ mơi trường bán lẻ hấp dẫn sôi động hơn, họ thể thận trọng định mua hàng Những yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng nhiều người tiêu dùng nước phát triển tìm kiếm lạ , sôi động , mốt , thể đẳng cấp , mong muốn thoát khỏi nhàm chán hàng ngày chưa trở thành động lực quan trọng việc mua ngẫu hứng người tiêu dùng Việt nam / Quách Thành Nam 10 ... mua hàng vi c khơng lập kế hoạch cho ngẫu nhiên, ngẫu hứng II PHÂN TÍCH SỰ KHÁC NHAU GIỮA NAM VÀ NỮ TRONG HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng nam nữ. .. Khơng thích mua hàng khuyến mại, giảm giá Do từ đặc tính khác tâm lý mua hàng vi c sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng nam nữ giới khác Như theo quan điểm thân mua hàng ngẫu hứng nữ thường... độ nam giới thấp nữ giới nhiều Sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng: Sản phẩm khách hàng thường mua nam nữ khác nhau, ví dụ: - Nữ giới: + Thường mua sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng