PHÂN TÍCH CÁCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA SẮM NGẪU HỨNG Nếu đưa câu hỏi Marketing gì? Thì bạn nhận nhiều khái niệm, quan điểm khác marketing: - Marketing khoa học nghệ thuật khám phá, tạo ra, phân phối giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu thu lợi nhuận ( Philip Kotler 2005) - Marketing trình kế hoạch hóa thực ý niệm, định giá, khuếch trương, phân phối sản phẩm dịch vụ nhằm tạo trao đổi, với mục đích thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức (AMA) Ngày Marketing đại coi thị trường khâu quan trọng trình tái sản xuất hàng hoá.Nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng yếu tố định trình sản xuất kinh doanh Triết lý Marketing đại “bán mà khách hàng cần” Mục tiêu Marketing đại thu lợi nhuận cho người bán, cho nhà sản xuất thông qua việc thoả mãn cao nhu cầu người mua, người tiêu dùng Như vậyMarketing định điều phối kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp với thị trường Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu ước muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh nghiên cứu hành vi mua hàng khách hàng,trong nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng vấn đề cần thiết để có kế hoạch Marketing có Người tiêu dùng không giống nhau, họ khác mặt: tuổi tác, thu nhập trình độ học vấn, thị hiếu ý thích.Trong thực tế ta thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến định người liên quan đến việc mua hàng Các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý có ảnh hưởng lớn đến hành vi thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng.Thực hành vi người mua hàng không cho đơn giản cả, Thường nhà nghiên cứu họ tách riêng nhóm người tiêu dùng ra, nhà sản xuất tạo loại hàng hóa hay dịch vụ riêng để thỏa mãn nhu cầu nhóm nàyvà cố gắng tìm hiểu xem khách hàng ai? Khách hàng mua sản phẩm nào? Khách hàng mua nào? Khi khách hàng mua? Khách hàng mua sản phẩm đâu? Vì khách hàng muốn mua sản phẩm? Có bốn kiểu hành vi mua sắm người tiêu dùng: Hành vi mua sắm phức tạp, Hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, Hành vi mua sắm thông thường Hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng Bốn kiểu hành vi dựa sở mức độ tham gia cao hay thấp người tiêu dùng vào chuyện mua sắm có nhiều hay điểm khác biệt lớn nhãn hiệu Quá trình định người tiêu dùng: Nhận thức Tìm kiếm nhu cầu thơng tin Đánh giá phương án thay Quyết định mua hang Đánh giá sau mua hang Theo mơ hình rõ ràng trình mua sắm lâu trước mua thực kéo dài lâu sau mua.Song thực tế vậy,người tiêu dùng bỏ qua hay đảo lại số giai đoạnnhất trường hợp mua mặt hàng cần để tâm Gần ngày người tiêu dùng phải đối diện với định mua sắm Tuy nhiên, họ xử lý định lúc giống Một số định có tính phức tạp nhiều so với định khác, đòi hỏi người tiêu dùng phải nỗ lực Một số định khác lại mang tính nếp quen hàng ngày, đòi hỏi họ nỗ lực Một số định khác lại mang tính ngẫu hứng, cảm tính nhiều Trong viết để cập đến hành vi mua hàng ngẫu hứng nam nữ vềmức độ mua hàng ngẫu hứng, sản phẩm mà khách hàng thường mua ngẫu hứng, yếu tố tác động đến việc mua hàng ngẫu hứng hậu nào? Khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng Khái niệm hành vi mua ngẫu hứng: Hành vi mua ngẫu hứng việc mua khơng có kế hoạch định trước, việc định mua diễn nhanh hành vi mua gắn liền với diễn biến tình cảm người mua; mang tính cảm tính nhiều lý trí Mức độ mua ngẫu hứng khách hàng nam nữ Mỗi cá nhân xã hội không giống nên khơng thể có ngun tắc đơn giản giải thích cách thức mà định khách hàng đưa Nhưng nghiên cứu họat động khách hàng cách nghiêm túc đưa “cẩm nang” hành vi mua sắm khách hàng: họ mua hàng khơng? Mơ hình hành vi người tiêu dùng: Những yếu tố kích Hộp đen ý thức Những đáp ứng thích người mua người mua Sự phát triển kinh tế ngày mạnh mẽ, nhu cầu người ngày tăng cao làm thay đổi xu hướng tiêu dùng Việt Nam lĩnh vực Việc mua sắm sản phẩm hàng hóa ngồi việc đáp ứng cho nhu cầu thiết yếu đời sống mua sắm giúp người giải tâm lý thời môi trường sống mang lại, cách để nhiều người sử dụng để giảm stress sống, kéo dài hành vi hình thành nên khái niệm mua hàng ngẫu hứng mà người mua khơng kiểm sốt được, khơng giải thích lại mua sản phẩm Hành vi mua hàng ngẫu hứng nam nữ không giống Theo kết nghiên cứu 20 người tiêu dùng nam giới 20 người tiêu dùng nữ giới hình thức vấn trực tiếp hành vi mua hàng ngẫu hứng, cho kết sau: Rất Người tiêu dùng nam Người tiêu dùng nữ Hiếm Thỉnh Thuờng Rất thường thoảng xuyên xuyên 12 2 Tại mức độ mua hàng ngẫu hứng nam nữ lại có khác lớn vậy? Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng nhân tố ảnh hưởng lớn đến mức độ hai giới nhân tố tâm lý, cá nhân xã hội: Theo nghiên cứu giới nữ thường có tâm lý yếu nam giới, dễ bị thuyết phục, mặt khác chức nữ giới chăm lo cho gia đình việc mua sắm với họ thường xuyên, tâm lý sở hữu sản phẩm mới, hữu ích cho sống làm họ thấy thú vị, tạo tâm lý vui vẻ, việc mua sắm thường xuyên mà họ biết cách chọn lựa sản phẩm phù hợp nhiên việc chi tiêu thường xuyên song song với thu nhập hang tháng gia đình tâm lý ham rẻ dần hình thành ăn sâu, kéo theo việc họ thường thích mua hàng khuyến mại, hàng kèm khuyến mãi, giảm giá, mặt hàng mà họ nghĩ sau dùng dùng mà hành vi mua hàng ngẫu hứng cao nam giới.Đối với nam giới, thời gian họ dành cho mua sắm chiếm tỷ lệ ít, họ ln nhận chăm sóc từ người mẹ, người vợ, họ thực mua họ cần định mua nhanh.Theo nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng nữ giới chiếm 90% nam giới chiếm 10% Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng Hành vi mua hàng ngẫu hứng nam hay nữ diễn loại sản phẩm nào, tùy theo tình hình tại: Sự thuận tiện mua sắm, tài chính, thời gian, tâm trạng…… Mặc dù lòng nhủ lòng mùa đơng khơng mua thêm quần áo nữa, phần tình trạng tài eo hẹp, phần quần áo ba mẹ chất đầy tủ, đường, nhìn thấy có cửa hàng lý, bán giảm giá, Hương lại bị lôi cách không cưỡng lại Mỗi lần “lặn ngụp” vào cửa hàng lý đó, Hương lại lơi số quần áo, giày dép “Bệnh” Hương chứng mà nhiều chị em dễ mắc phải mua sắm thứ kế hoạch, dự định Loan cô gái sành điệu, xe đời mới, ăn mặc hợp mốt, bạn bè hay nhận câu hỏi đột xuất vay tiền từ Loan, Có lần, tìm mua cho đơi giày thể thao, cuối vác ba đơi, có hai đơi Khơng lần đồng nghiệp rủ shopping, cho vui, lúc đến cửa hàng, thấy túi đẹp, áo váy độc đáo… Loan rời bước Một “kết”, kể không mang theo tiền bên người Loan tìm thấy lối ra: Vay tạm tiền bạn Lúc mua ví da cá sấu triệu, lúc đôi giày triệu đồng Ở nhà, Loan có tới tủ quần áo, giày dép gần 100 đơi, kính thời trang vài ba chục Hiếm cô phải mặc quần áo mua đến lượt thứ Cô hay mang quần áo cũ cho bạn bè phòng trở nên chật chội quần áo khơng sử dụng đến Ngọc Mai nhân viên công ty truyền thông lớn Hà Nội Do đặc thù công việc tự giấc nên buổi sáng, sau đưa nhà trẻ, Mai thường lang thang khắp cửa hàng để mua sắm Con đường từ nhà Mai đến quan lại qua khu trung tâm thương mại, nên ngày cô ghé vào Ban đầu tìm mua quần áo thứ vật dụng cần thiết, sau thấy hàng hóa phong phú, giá lại hợp lý nên lâu dần Mai đâm nghiện Với anh, việc mua hàng ngẫu hứng dường xảy so với chị Hành động mua hàng ngẫu hứng nam giới có gia đình độc thân không giống Hành động thường xảy bạn bè, vợ hay người yêu vào trung tâm thương mại, siêu thị sân bay Họ thường hay để ý đến sản phẩm điện tử, máy tính, đồng hồ, ….Những thứ có liên quan đến cơng việc hàng ngày họ.Một phầndo tác động yếu tố tâm lý nên họ thường ngại mua hàng trực tiếp mà thường sử dụng cơng cụ mua hàng trực tuyến.Hàng hóa mua ngẫu hứng tùy thuộc vào sở thích, cách giải trí cá nhân.Phụ nữ nam giới khác cách xử lý thái độ, bộc lộ cảm xúcdo mà nam giới thường mua thứ mà họ cần nữ giới mua thứ mà họ thích Khách hàng thường mua ngẫu hứng đâu Khách hàng thường mua ngẫu hứng chủ yếu thông qua kênh bán lẻ, đặt nơi trung tâm mua sắm siêu thị, cửa hàng giới thiệu sản phẩm….: nơi thu hút lượng khách hàng tham gia nhiều thuận tiện mua sắm mặt hàng phong phú đa dạng….từ mẫu mã đến dịch vụ, âm thanh, màu sắc tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng Chị Yến làm BIDV Hai Bà Trưng cho biết: Thứ chị thường đưa chơi siêu thị, trung tâm với mục đích cho bé tham gia trò chơi kết lúc chị thường mang theo số đồ dùng phục vụ bếp núc vài áo cho cho chị Anh Long – Nhân viên máy tính đường Lê nghị cho biết: cuối tuần bạn xem phim thường hay ghé vào qua cửa hàng điện tử phải bỏ số tiền ý muốn để mua thiết bị kèm với thiết bị dùng Các chuỗi hàng cửa hàng trang trí bắt mắt điểm thu hút quan tâm khách hàng, gây tò mò muốn khám phá chị em phụ nữ Hiện địa bàn Hà nội hình thành nên nhiều chuỗi hàng Tracy, mello, I’m girl……có giá thành phù hợp với người tiêu dùng việt nam, tùy theo sở thích, nhu cầu khả tài loại hình cửahàng lại thu hút người tiêu dùng khác nên nói đến tính ngẫu hứng người tiêu dùng đơi tác động nhỏ đủ để họ tìm đến cửa hàng họ thường xuyên mua hàng họ chưa vào Các yếu tố tác động đến hành vicủa người tiêu dùng Văn hóa Văn hóa Xã hội Nhóm ảnh hưởng Cá nhân Tuổi chu kỳ sống Nhóm văn hóa nhỏ Gia đình Tâm lý Nghề nghiệp Động Tình trạng Sự nhận thức kinh tế Người mua Phong cách sống Tầng lớp xã hội Vai trò địa vị Hiểu biết Tính cách cá Niềm tin nhân thái độ Theo mơ hình yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng đa dạng, tổng thể tất mơi trường sống sung quanh người tiêu dùng Tuy nhiên yếu tố lớn tác động đến tính ngẫu hứng xét đến yếu tố Cá nhân Tâm lý - Tâm lý: Hành vi lựa chọn mua hàng cá nhân thường chịu ảnh hưởng bốn yếu tố có tính chất tâm lý sau: động cơ, nhận biết, hiểu biết, niềm tin thái độ Động cơ: động (hay hiểu thúc) nhu cầu trở thành cần thiết đến mức độ buộc người phải tìm cách hay phương thức để thỏa mãn Việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm tình trạng căng thẳng bên mà cá thể phải chịu đựng Sự nhận thức : Một cá nhân có động ln sẵn sàng hành động, tính chất hành động người phụ thuộc vào nhận thức tình cá nhân, hai người có động giống hồn cảnh hành động khác họ nhận thức tình khác nhau.Sự nhận thức q trình mà thơng qua cá thể tuyển chọn, tổ chức giải thích thơng tin đến để tạo tranh có ý nghĩa giới xung quanh Hiểu biết: biến đổi định diễn hành vi cá thể ảnh hưởng kinh nghiệm mà cá nhân tích lũy Niềm tin thái độ: Thông qua hành động hiểu biết tạo niềm tin thái độ cá thể Ngược lại đến lượt chúng lại có ảnh hưởng hành vi mua hàng thể Niềm tin thường nhận định thâm tâm thể Thái độ đánh giá tốt hay xấu thể, thường hình thành tri thức mà cá thể có bền vững khách thể hay ý tưởng đó, cảm giác chúng gây phương thức hành động có - Cá nhân: Những nét đặc trưng bên bên người đặc biệt yếu tố tuổi tác, giai đoạn chu trình đời sống gia đình hay nhân cách ý niệm thân ảnh hưởng lớn đến định cá nhân Tuổi tác chu kỳ sống: Cùng với việc thay đổi tuổi tác diễn thay đổi chủng loại danh mục mặt hàng dịch vụ mua sắm Nghề nghiệp: Nghề nghiệp thường có ảnh hưởng định đến tính chất loại hàng hóa dịch vụ mà người tiêu dùng chọn lựa Tùy thuộc vào tính chất lĩnh vực cơng việc cá nhân mà họ có định hướng khác việc mua hàng Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế cá nhân gia đình nhân tố quan trọng việc mua hàng nhân, thường xác định vào phần chi thu nhập, phần tiết kiệm phần có khả vay quan điểm chi đối lập với tích lũy Phong cách sống: Trong xã hội Những cá nhân thuộc nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội hay nghề nghiệp có lối sống hồn tồn khác Lối sống hình thức tồn bền vững nhân xã hội mà cá nhân tồn tại, thể sinh hoạt, quan tâm niềm tin Khi tiến hành soạn thảo kế hoạch tiếp thị quảng cáo người có trách nhiệm phải cố gắng khám phá mối liên hệ hàng hóa lối sống định thị trường tiêu thụ Tính cách cá nhân: Mỗi cá nhân sống xã hội có kiểu tính cách đặc thù Nó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng cá nhân Kiểu tính cách hiểu đơn giản tập hợp đặc điểm tâm lý người bảo đảm phản ứng đáp lại Trên thực tế, có người thu nhập triệu đồng/tháng vay tiền Ngược lại, có người thu nhập đến chục triệu đồng mà lúc tình trạng… túng thiếu Vì sao? Nếu người có sở thích mua sắm dù khơng có tiền họ sẵn sàng vay mượn để chi tiêu, người có tính cách tiết kiệm dù có yếu tố tâm lý hay tác động xã hội ảnh hưởng đến tích ngẫu hứng họ thấp Khơng thể phủ nhận tính ngẫu hứng cá nhân Những người có tâm lý yếu thường có tính ngẫu hứng cao Họ cần có mơi trường tác động bên để làm dịu điều bên lòng mà hành vi mua hàng ngẫu hứng nữ giới cao nam giới nhiều Theo khảo sát yếu tố tác động tới hành vi tiêu dùng nam nữ sau: TT Yếu tố tác động Nam Nữ Chất lượng dịch vụ 3.86 3.84 Giá cả, khuyến 3.37 3.54 Kiểu dáng, thiết kế 3.85 4.09 Độ bền, công dụng 4.68 4.70 Nhãn hiệu 4.08 4.10 Ghi chú: Thước đo 1-5 với 1: Rất không quan trọng 5: Rất quan trọng Kết cho ta thấy, phụ nữ bị yếu tố hình thức tác động nhiều nam giới Nam giới cần giúp họ cần nằm đâu, tính tiền nhanh gọn lẹ Nhưng nữ giới thường muốn nhân viên bán hàng tư vấn tốt, phù hợp Hậu hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng Nguyên nhân dẫn tới hành vi mua ngẫu hứng việc người tiêu dùng khơng tự kiểm sốt thân gặp phải vấn đề khâu xử lý thơng tin Việc mua sắm có chủ quan hay mua ngẫu hứng người tiêu dùng cảm thấy vui sướng, tự tin, thoải mái quên khó khăn khác sống, họ cảm thấy thông qua việc mua sắm họ có cảm giác tồn tự khẳng định giá trị thân khoảnh khắc mua hàng họ tiêu số tiền mình.Ngay vào thời điểm họ khơng lường trước việc sử dụng sản phẩm họ mua sau cho phù hợp hợp lý, có thật cần thiết thích thời.Sau mua sắm họ có cảm giác ăn năn hối hận tiêu xài không hợp lý, họ thường phủ nhận vấn đề, tìm cách biện hộ giấu đồ vật mà họ mua Đôi họ chẳng nhớ mua thứ với mục đích cho món, họ hay giấu biệt đồ mua để tránh bị trách móc người thân nói dối số tiền mua (nói giá thấp thực tế) Kết cuối đa số rơi vào tình trạng nợ nần, thiếu thốn quan hệ với gia đình, bạn bè, đồng nghiệp thường trở nên xấu việc mua ngẫu hứng thường dẫn tới hối tiếc sau khơng đáp ứng mục tiêu dài hạn người tiêu dùng Quay trở lại trường hợp nêu trên, hành động mua hàng ngẫu hứng chị Hương dẫn đến tiền chi tiêu tháng gia đình nhiều lần vỡ kế hoạch Những lúc vậy, Hương đành “vặt” tạm bạn bè, đồng nghiệp… chờ đến ngày lĩnh lương tháng sau Trường hợp Loan đơi vài trăm ngàn đồng để trì bữa ăn vài ngày chưa đến kỳ lương Loan nhiều lần hối hận thói tiêu tiền tùy hứng khơng sửa được,thú nghiền mua sắm khiến ln tình trạng cháy túi Do mức độ mua hàng ngẫu hứng giới nữ cao nên mức độ hối hận sau mua hàng hai giới khác nhau, nam giới thường bị tác động suy nghĩ vấn đề nữ giới, họ bị giằn vặn định Chuyên gia Lương Ngọc Hà, trung tâmTư vấnTuổi trẻ hạnh phúc kỹ sống cho rằng, nhiều người chi tiền cách thiếu kiểm soát mua sắm ngồi dự định, chi khoản tiền cách tùy hứng… để trở giật hoảng hốt “ngày mai khơng biết lấy tiền đâu” Nguyên nhân bệnh không đặt mục đích chi tiêu tiết kiệm nên khơng kiểm sốt tài gia đình Chi tiêu cáchngẫu hứng thường diễn theo cảm xúc, theo tâm trạng Không vào lúc vui, mà buồn chị em thường rủ shopping “cứu rỗi” Lúc lúc dễ vung tiền nhất, dễ chi khoản không đáng chi, dễ mua thứ đồ dùng không đáng mua, để sau ân hận cháy túi Theo chun gia Nguyễn Hương Thảo, trung tâmTư vấngia đình ngẫu hứng tiêu tiền xuất phát sống dư dật Với tâm lý kẻ “sẵn tiền”, nhiều người xem thường chuyện mua sắm Họ nghĩ chuyện chi tiêumua sắm chuyện vặt, khơng để ý “góp gió thành bão tài chính”, Hậu vơ lường Bởi vậy, bà Thảo khuyên rằng, để kiểm soát vấn đề tài chính, dù người giàu hay kẻ nghèo nên lập kế hoạch chi tiêu, đặt mục đích rút tiền khỏi túi kiểm soát vấn đề chi tiêu giúp túi tiền bạn bình ổn, bữa cơm gia đình chồng khơng bị đứt đoạn Nghiên cứu khía cạnh nhỏ hành vi mua hàng người tiêu dùng để nhà quản lý thấy rõ có thêm sở để đổi hoạt động marketing,tác động vào người tiêu dùng để đạt hiệu cao kinh doanh TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình MARKETING – Đại học GRIGGS Hành vi mua hàng ngẫu hứng hậu người tiêu dùng – TS Nguyễn Thị Tuyết Mai, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế, số (349) năm 2007 Marketing bản, Philip Kolter, Nhà xuất Thống Kê, Hà Nội Nguồn Internet Phỏng vấn trực tiếp ... mua hàng ngẫu hứng hậu nào? Khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng Khái niệm hành vi mua ngẫu hứng: Hành vi mua ngẫu hứng vi c mua kế hoạch định trước, vi c định mua diễn nhanh hành vi mua gắn liền... ngẫu hứng, cảm tính nhiều Trong vi t để cập đến hành vi mua hàng ngẫu hứng nam nữ vềmức độ mua hàng ngẫu hứng, sản phẩm mà khách hàng thường mua ngẫu hứng, yếu tố tác động đến vi c mua hàng ngẫu. .. phức tạp, Hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, Hành vi mua sắm thông thường Hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng Bốn kiểu hành vi dựa sở mức độ tham gia cao hay thấp người tiêu dùng vào chuyện mua sắm có