PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA HÀNG * Giới thiệu chung: Khi phân tích thị trường người tiêu dùng cần phải biết khách hàng, đối tượng, mục tiêu người mua, tổ chức hoạt động, đợt mua hàng cửa hàng bán lẻ Trong môn học Quản trị Marketing này, tham khảo nhiều tài liệu hay, để hoàn thành đề tài “Hành vi mua sắm ngẫu hứng” nghiên cứu tài liệu Trường ĐH Griggs, sách số Tiến sỹ nước… đúc rút vài quan điểm nhận thức Hành vi người mua Hành vi người mua chịu ảnh hưởng bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Tất yếu tố cho ta để biết cách tiếp cận phục vụ người mua cách hiệu Mức độ cân nhắc mua sắm số người tham gia mua sắm tăng theo mức độ phức tạp tình mua sắm Có người tiêu dùng mua sắm sau cân nhắc thật kỹ giá cả,chất lượng,mẫu mã, nhãn hiệu,thái độ phục vụ… thiết yếu sản phẩm sau mua Bên cạnh có người tiêu dùng muốn mua hàng hấp dẫn sản phẩm, thương hiệu, giảm giá,khuyến mại, tiện lợi mua hàng, hay đơn giản theo thói quen mua sắm thói quen bầy đàn Người làm Marketing phải có kế hoạch khác cho bốn kiểu hành vi mua sắm người tiêu dùng Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thơng thường hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng Bốn kiểu hành vi dựa sở mức độ tham gia cao hay thấp người tiêu dùng vào chuyện mua sắm có nhiều hay điểm khác biệt lớn nhãn hiệu Hành vi người mua ln điều bí ẩn mà nhà sản xuất muốn khám phá Vậy, điều làm nên khác biệt hành vi mua sắm nhóm người tiêu dùng? Trong phần tập này, xin phép đề cập đến loại hành vi mua hàng, hành vi mua hàng ngẫu hứng Phần tập bao gồm nội dung sau: - Khái niệm mua hàng ngẫu hứng; - Mức độ mua hàng ngẫu hứng; - Những sản phẩm địa điểm mà khách hàng thường mua ngẫu hứng; - Những yếu tố tác động đến việc mua ngẫu hứng; - Hậu việc mua ngẫu hứng; Khái niệm mua hàng ngẫu hứng: Động mua hàng ý muốn thực hành vi mua để thoả mãn nhu cầu định Động mua hàng động lực bên thúc đẩy người tiêu dùng định mua sản phẩm Vậy, hành vi mua hàng ngẫu hứng gì? Hành vi mua hàng ngẫu hứng định thực để mua sản phẩm dịch vụ kể người mua khơng có kế hoạch Thơng thường, mua hàng ngẫu hứng hành vi mà người tiêu dùng mua hàng hóa dịch vụ mà khơng cần suy nghĩ nhiều Các trình tự q trình mua sắm người tiêu dùng bị thay đổi, họ bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thơng tin đánh giá Song, số mặt hàng mua ngẫu hứng gặp vấn đề ảnh hưởng không tốt tài chính, khơng hài lòng sản phẩm mua, cảm giác ân hận hối tiếc, hay phản đối, khơng lòng người xung quanh Mức độ mua hàng ngẫu hứng: Theo quan điểm nhà tâm lý học kinh doanh Việt Nam, động mua hàng rẻ thói quen tiêu dùng chủ yếu nữ giới, đặc biệt sản phẩm khuyến mại, giảm giá Động mua hàng theo thói quen xuất phát phần lớn nữ giới, riêng nam giới, họ thường không quan tâm đến loại hàng hố gia đình thường nữ giới mua loại hàng hóa Chúng ta tiếp tục xem xét khác đặc điểm tâm lý người mua hàng nữ giới nam giới: Nữ giới Nam giới - Là khách hàng mua sản phẩm - Là khách hàng tương đối dễ tính phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng ngày - Thích mua sản phẩm có giá trị ghi - Mua sản phẩm theo thói quen, sở sẵn thích, kinh nghiệm - Ít kì kèo giá - Thận trọng việc lựa chọn sản phẩm - Thích mua sản phẩm có dán tem - Quan tâm đến hình thức, màu sắc, - Thường mua sản phẩm mang tiện lợi sản phẩm tính cơng nghệ - Là khách hàng có kinh nghiệm giới - Rất ý lựa chọn sản phẩm, tính thiệu, thuyết phục người thân, bạn bè sử dụng, phù hợp sản sử dụng sản phẩm giống mình, khơng phẩm thích mua sản phẩm có giá ghi sẵn, - Khơng thích mua hàng giảm giá hay kì kèo giá cả, thích mua hàng giảm giá - Nam giới thường nhìn vấn đề theo hướng thực, cụ thể trực quan - Nữ giới thường thiên lý tưởng, động lực sâu xa, mối liên hệ vật việc hướng tới ổn định lâu dài Họ hiểu Nói theo thuyết tiến hóa đàn ơng rường cột gia đình Khơng vòng vo Khơng lý Họ người thực tế, đặc biệt, thực dụng nhận biết khuôn mẫu theo thời gian Xét đặc điểm tâm lý người mua hàng theo lứa tuổi: Khách hàng tuổi niên (từ 18 đến 30 tuổi) Khách hàng lứa tuổi có nhu cầu giao tiếp phát triển mạnh, họ độc lập, tự chủ việc mua sản phẩm phục vụ cho thân Ngoài họ mong muốn sử dụng sản phẩm độc đáo, có cá tính Họ tính tốn lựa chọn sản phẩm, sản phẩm vừa đại, phù hợp với kinh nghiệm Họ dễ chạy theo mốt, quan tâm đến kiểu dáng, hình thức, hãng sản xuất sản phẩm Và đặc biệt họ khách hàng tương đối dễ tính, mua hàng theo ngẫu hứng Khách hàng tuổi trung niên (từ 30 đến 55 tuổi): họ có tâm lý tiêu dùng ổn định, tự chủ, độc lập tiêu dùng; Họ thường quan tâm đến giá cả, phù hợp, tiện lợi, lợi ích từ sản phẩm mang lại, mua sản phẩm theo ý chí mua ngẫu hứng Khách hàng tuổi già: họ khách hàng khó tính; u cầu sản phẩm vừa rẻ, bền, tiện lợi; Đòi hỏi phục vụ nhiệt tình, chu đáo nhân viên bán hàng; Họ có nhu cầu mua sản phẩm chăm sóc bảo vệ sức khoẻ Theo phân tích tâm lý mua hàng theo giới tính độ tuổi, dễ dàng nhận thấy: độ tuổi thường mua hàng ngẫu hứng độ tuổi niên (từ 18 đến 30 tuổi) nữ giới đối tượng có mức độ mua hàng ngẫu hứng nhiều nam giới Cụ thể lấy (thang đo 1-5 với 1: 5: thường xuyên) nam giới mức 1, nữ giới tận mức 4-5 Thang đo tính số lượng hành vi ngẫu hứng khơng tính đến giá trị hành vi ngẫu hứng Những sản phẩm địa điểm mà khách hàng thường mua ngẫu hứng: Các sản phẩm mà khách hàng thường mua ngẫu hứng: Đối với chị em phụ nữ thường sản phẩm thời trang, đồ trang sức, đồ trang trí, hàng hiệu, mỹ phẩm, quần áo, giày dép Còn anh em nam giới, sản phẩm họ thường mua ngẫu hứng sản phẩm đồ gia dụng, đồ thể thao, đồ điện tử Đại đa số việc mua hàng ngẫu hứng thường xảy sản phẩm có giá trị khơng thực lớn Ví dụ việc mua ống thuốc đánh răng, vợt tennis, máy tính cá nhân ơtơ có khác biệt lớn Chắc chắn hàng phức tạp đắt tiền đòi hỏi người mua phải cân nhắc kỹ Song, theo ý kiến chủ quan cá nhân tôi, hầu hết sản phẩm mua ngẫu hứng thường giới hạn khả tài khả tốn người mua Hay nói cách khác, người mua ngẫu hứng thường mua họ toán toán thời gian định (dùng thẻ tín dụng) Địa điểm mà khách hàng thường mua ngẫu hứng: Thường kênh thương mại đại như: siêu thị, trung tâm thương mại, trung tâm điện máy, hàng hóa trưng bày bắt mắt, đồng thời ln có chương trình khuyến mại nên gây tâm lý tác động đến việc mua hàng ngẫu hứng khách hàng Tại chợ, cửa hàng nơi mà khách hàng thường mua ngẫu hứng Hoặc, đối tượng có thu nhập thấp công nhân, người lao động, sinh viên sản phẩm giá rẻ, hàng second-hand tạo việc mua ngẫu hứng Một ví dụ liên quan đến địa điểm mua hàng ngẫu hứng Có vài điểm quan trọng lối tư nhà Lauder – người thành lập hãng mỹ phẩm Estée Lauder Đầu tiên, họ muốn tiếp cận đông đảo phụ nữ trung lưu giàu có, người phụ nữ có đủ tiền để mua sản phẩm đắt tiền vốn biểu trưng lối sống phong lưu lịch Họ muốn đặt sản phẩm điểm đơng người, nơi người tiêu dùng tự với phút mua hàng “ngẫu hứng” Điều có nghĩa cảnh quan xung quanh phải đẹp, độc đáo thoải mái Các cửa hàng bách hóa địa điểm lý tưởng bỏ xa điểm dừng thường ngày phụ nữ tiệp tạp hóa, nhà thuốc hay tiệm giặt ủi Nhà Lauders muốn tận dụng thú tiêu khiển phong lưu nhàn nhã mà phụ nữ thường liên tưởng nhắc đến cửa hàng bách hóa sang trọng để chứng tỏ đẳng cấp sản phẩm kích thích thói mua hàng theo cảm hứng Những yếu tố tác động đến việc mua ngẫu hứng: Sản phẩm: sản phẩm trưng bày bắt mắt, lấp lánh, sinh động, sản phẩm với mẫu mã, kiểu dáng gây tác động đến việc mua ngẫu hứng Kỹ thuật trưng bày sản phẩm theo qui tắc “Dễ thấy – Dễ lấy – Dễ tìm – Dễ bán – Tiết kiệm thời gian lựa chọn” tạo mua hàng ngẫu hứng khách hàng Giá cả: Yếu tố tác động nhiều đến việc mua ngẫu hứng Rất nhiều người nói họ mua hàng hóa chiết khấu thấy có giá thấp nhiều so với sử dụng Hiện nay, đại đa số siêu thị, trung tâm điện máy có chương trình khuyến mại giảm giá vào ngày nghỉ cuối tuần dịp lễ tết, cách tạo mua ngẫu hứng Địa điểm: Kênh thương mại đại có mặt rộng hơn, nhiều lựa chọn cho người mua với cách trí bắt mắt tác nhân cho việc mua ngẫu hứng Quảng cáo: việc mua ngẫu hứng xảy người mua biết thông tin sản phẩm cửa hàng giảm nửa vòng phút nữa, điện thoại viên nói bạn mua sản phẩm dịch vụ gọi nhận khác miễn phí So sánh giá người bán: Người mua nhận thấy người bán bán hàng giảm giá 10% người bán khác bán sản phẩm với giá thấp họ khơng có hàng để bán Phong cách sống: Nhân tố tác động liên quan đến cách thức mà sống qua hoạt động tham gia mối quan tâm mà thể Xét khía cạnh đơn giản, đánh giá sống Phong cách sống thường xác định cách mà sử dụng thời gian tiền bạc Động lực khát khao đạt thành tựu Nhiều yếu tố nội mà thảo luận phần trước ảnh hưởng đến khát khao khách hàng Phương thức tốn: đơi phương thức tốn ảnh hưởng tới việc mua ngẫu nhiên Thay mua hàng trả tiền mặt trước đây, người mua hàng trả thẻ tín dụng, chi tiêu trước, trả tiền sau Chính tiện dụng thẻ tín dụng làm cho người mua hàng định nhanh hơn, bỏ qua bước trình mua hàng Tính cách cá nhân: Có số khách hàng có động lực mua ngẫu hứng khơng quan tâm đến giá tính hữu dụng sản phẩm Họ mua họ mua cho cảm thấy giống thần tượng họ Trạng thái vui vẻ, phấn khởi tác động đến việc mua ngẫu hứng Tình hình kinh tế: kinh tế phát triển dẫn đến việc mua ngẫu hứng Hậu việc mua ngẫu hứng: Việc mua hàng ngẫu hứng có mặt tích cực mặt tiêu cực Có hàng người mua ngẫu hứng có giá trị tinh thần, giá trị sử dụng tiết kiệm tiền bạc cho số người Song dường sản phẩm mua ngẫu hứng có tác dụng trái chiều, số mặt hàng mua ngẫu hứng gặp vấn đề ảnh hưởng khơng tốt tài chính, khơng hài lòng sản phẩm mua, cảm giác ân hận hối tiếc, hay phản đối, khơng lòng người xung quanh Tơi xin lấy ví dụ nhỏ việc người tiêu dùng mua áo mà họ cho thích hợp với thân Nhưng, kết lại không thế, sau họ mua họ thấy tiếc lãng phí tiền bạc cho áo mà họ khơng mặc được, khơng tương xứng với mong đợi họ Ban đầu người mua hàng nghĩ mặc áo làm cho họ trẻ mặc bạn bè họ lại chê làm họ già Tiếp đến, họ mặc vào họ cảm thấy khơng thoải mái Hoặc, ví dụ khác chất lượng sản phẩm không tốt: Đánh vào tâm lý nhiều người tiêu dùng ham thích mua hàng giảm giá giá rẻ, nên nhiều cửa hàng buôn bán loại mỹ phẩm không rõ nguồn gốc, chủ yếu hàng giả, hàng nhái trưng biển "hàng hãng giảm giá 50%", "mua tặng 1" để đánh lừa người tiêu dùng Chị Nguyễn Khánh Vân (phố Nguyễn Trung Trực) chia sẻ: “Tơi có mua hộp phấn L’Oreal có tem chống hàng giả hội chợ hàng tiêu dùng với giá hợp lý Tuy nhiên, đến nơi, dùng hơm phấn hộp đóng thành bánh, vón cục lại, sử dụng Do mua hội chợ nên tơi khơng biết tìm cửa hàng đâu đòi lại tiền” * Kết luận: Trên thực tế, nhóm người tiêu dung mua hàng ngẫu hứng việc cơng ty đưa sản phẩm đặc trưng mang nét đặc thù riêng mẫu mã, chất lượng phù hợp mức tiêu thụ vô Thông điệp hành vi mua sắm tình mua sắm khác đòi hỏi nỗ lực marketing khác nhau.Những người làm marketing chi nhiều tiền cho nỗ lực tạo ấn tượng tích cực người tiêu dùng sản phẩm họ Nhưng rõ tồn phin lọc nhận thức cho thấy khơng dễ dàng để thực việc Việc khách hàng thể sản phẩm thách thức mối liên quan đến số lượng thông điệp quảng cáo cạnh tranh (quảng cáo) – thông điệp cố gắng thực mục tiêu (nghĩa hỗn loạn quảng cáo) Vì thế, nhân viên marketing cần phải sáng tạo biết sử dụng nhiều cách khác để chuyển tải thông điệp Chỉ đến với người tiêu dùng thơng điệp coi đủ thú 10 vị nhằm giành ý họ (ví dụ nói chuyện lợi ích sản phẩm) Nhưng việc tâm tới thông điệp chưa đủ Đối với nhân viên marketing, bước quan trọng bước tạo nhận thức Vì thế, người làm marketing phải tiếp tục giám sát đáp lại thơng điệp họ bị bóp méo Điều thường xuyên xảy nhờ phần vào hành động cạnh tranh (ví dụ, việc so sánh quảng cáo) Cuối cùng, việc làm để người tiêu dùng đưa ý nghĩa tích cực thơng điệp mà họ nhớ đòi hỏi người làm tiếp thị phải đảm bảo người tiêu dùng hiểu cách xác sở lập luận sản phẩm Nhận biết hiểu hành vi người tiêu dùng chiến lược then chốt với chuyên gia Marketing Các chuyên gia Marketing phải hiểu trình hình thành định mua hàng người tiêu dùng để có chiến dịch Marketing hút để khách hàng quan tâm Tài liệu tham khảo: - Giáo trình Quản trị Marketing - Chương trình đào tạo thạc sỹ Quản trị kinh doanh quốc tế, Griggs University; - “Tiền mất, tật mang” mỹ phẩm giả đăng website: http://laodong.com.vn - Xây dựng thương hiệu uy tín vững - Sưu tầm lược dịch DNA Branding – www.dna.com.vn 11 - Website: http://en.wikipedia.org/wiki/Impulse_purchase - Website: http://www.moneystuff.net.au/Default.aspx?tabid=99 12 13 ... dùng định mua sản phẩm Vậy, hành vi mua hàng ngẫu hứng gì? Hành vi mua hàng ngẫu hứng định thực để mua sản phẩm dịch vụ kể người mua khơng có kế hoạch Thơng thường, mua hàng ngẫu hứng hành vi mà... Những yếu tố tác động đến vi c mua ngẫu hứng; - Hậu vi c mua ngẫu hứng; Khái niệm mua hàng ngẫu hứng: Động mua hàng ý muốn thực hành vi mua để thoả mãn nhu cầu định Động mua hàng động lực bên thúc... vi mua hàng, hành vi mua hàng ngẫu hứng Phần tập bao gồm nội dung sau: - Khái niệm mua hàng ngẫu hứng; - Mức độ mua hàng ngẫu hứng; - Những sản phẩm địa điểm mà khách hàng thường mua ngẫu hứng;