PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NGÀNH VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA CƠNG TY CP BIA THANH HĨA I GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP Doanh nghiệp lựa chọn là: Công ty Cổ phần Bia Thanh Hoá Tên viết tắt: THBECO Vốn điều lệ: 114,425 tỷ đồng Địa chỉ: Số 152 Quang Trung - Phường Ngọc Trạo- Thành phố Thanh Hoá Điện thoại: 84-(37)3852503; Fax: 84-(37)3853270 Email: Thbeco@hn.vnn.vn Website: http://thbeco.com.vn Lịch sử hình thành - Cơng ty Cổ phần bia Thanh Hóa tiền thân nhà máy Bia Thanh Hóa, Doanh nghiệp nhà nước thành lập theo Quyết định số 220 QĐ/UBTH ngày 21/02/1989 Chủ tịch UBND tỉnh Thanh Hóa; - Tháng 3/1996, Nhà máy Bia Thanh Hóa chuyển thành Cơng ty Bia Thanh Hố; - Năm 2001, Cơng ty Bia Thanh Hóa thành viên hạch tốn độc lập thuộc Tổng công ty Rượu - Bia - Nước giải khát Việt Nam theo Quyết định số 0348/QĐBCN ngày 16/02/2001 Bộ Công nghiệp - Ngày 01/04/2004 Công ty Bia Thanh Hố chuyển đổi thành Cơng ty Cổ phần Bia Thanh Hoa theo Quyết định số 246/2003/QĐ-BCN Bộ Công nghiệp - Tháng 07 năm 2007, Công ty Cổ phần bia Thanh Hố góp vốn thành lập Cơng ty cổ phần Nước giải khát Thanh Hoá; Tháng năm 2008, góp vốn thành lập Cơng ty cổ phần Bia Thanh Hóa - Nghi Sơn - Ngày 17/10/2008, niêm yết thị trường chứng khoán Hà Nội với số lượng 11.424.570 cổ phiếu, thức giao dịch ngày 19/11/2008 Ngành nghề kinh doanh - Công nghiệp nước uống có cồn khơng có cồn; bia loại, nước có ga, rượu vang Bordeaux đóng chai Nhập nguyên liệu, vật tư, thiết bị phục vụ cho sản xuất kinh doanh mặt hàng rượu, bia, nước giải khát - Sản xuất kinh doanh nhập sản phẩm rượu, bia, nước giải khát loại có ga, khơng có ga, nước khống Nhóm ngành: Bia rượu & nước giải khát Kết kinh doanh Chỉ tiêu Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Tổng doanh thu (*) 228,283,178 305,515,403 356,228,386 402,378,608 Tổng lợi nhuận trước thuế 36,101,342 45,771,830 51,770,879 21,234,279 Lợi nhuận từ HĐKD 35,269,471 44,958,994 51,005,278 13,770,484 Lợi nhuận ròng (**) 36,101,342 44,582,408 42,323,711 17,562,291 Tổng tài sản lưu động (NH) 88,372,626 153,954,205 173,260,728 111,150,763 Tổng tài sản 165,875,243 224,904,332 295,071,820 396,360,562 Nợ ngắn hạn 73,720,761 91,947,896 96,482,213 157,448,516 Tổng nợ 73,977,963 100,305,825 118,468,047 206,005,494 Vốn chủ sở hữu 91,897,329 124,598,480 172,814,812 177,085,272 Tài sản (*): Bao gồm doanh thu hàng hóa & dịch vụ, doanh thu tài doanh thu khác (**): Trừ LNST cổ đông thiểu số lãi chia cho bên góp vốn hợp tác kinh doanh (nếu có) 4.Cơng ty Tên Cơng ty Vốn điều lệ (tỷ đồng) Vốn góp Tỷ lệ sở hữu (tỷ đồng) (%) 1.Công ty CP Bia Thanh Hố - Nghi Sơn 10 5,1 51 Cơng ty CP Nước giải khát Thanh Hoa 1,53 51 Tình hình phát triển sản xuất kinh doanh qua năm - Năm 1990: hoàn thành dây chuyền sản xuất bia cơng suất triệu lít/năm - Năm 1991: đầu tư hoàn chỉnh dây chuyền sản xuất bia triệu lít/năm - Năm 1992: hồn thành dây chuyền sản xuất bia cơng suất triệu lít/năm - Năm 1993: hồn thành dây chuyền sản xuất bia cơng suất 10 triệu lít/năm - Năm 1995: hồn thành dây chuyền sản xuất bia 20 triệu lít/năm - Năm 2002: dự án đầu tư chiều sâu đổi thiết bị, đầu tư dây chuyền sản xuất bia chất lượng cao: 10 triệu lít/năm (theo cơng nghệ đại Cộng hồ liên bang Ðức, với số vốn đầu tư lên đến gần 70 tỷ đồng) - Năm 2010: dự kiến tốc độ tăng trưởng lên 10%, đạt cơng suất 70 triệu lít/năm II PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NGÀNH Phân tích theo mơ hình áp lực M.Porter, nhà trị chiến lược tiếng Trường Đại học Harvard Những áp lực mà THBECO phải đối mặt là: Áp lực cạnh tranh nhà cung cấp Trong xu hội nhập kinh tế giới ngày sâu rộng, kinh tế đất nước với tốc độ tăng trưởng cao, đời sống nhân dân ngày nâng cao khiến nhu cầu sử dụng sản phẩm đồ uống tăng theo Chính số lượng quy mô nhà cung cấp đồ uống khơng ngừng phát triển, THBECO với thị trường hẹp (chủ yếu thị trường tỉnh số tỉnh lân cận), chưa có thương hiệu, kinh phí hạn hẹp nên việc đầu tư cho sản xuất việc nghiên cứu để thay nguyên vật liệu đầu vào để sản xuất đồ uống đảm bảo chất lượng, giảm giá thành sản phẩm nguyên vật liệu đầu vào độc quyền khó khăn Vì áp lực cạnh tranh nhà cung cấp THBECO lớn, cần phải có chiến lược cạnh tranh phù hợp, với phương châm “biết biết ta” Áp lực cạnh tranh từ khách hàng Khách hàng áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp tới toàn hoạt động sản xuất kinh doanh THBECO Khách hàng gồm nhóm là: Khách bán lẻ đại lý (nhà phân phối) Cả hai nhóm gây áp lực với doanh nghiệp giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ kèm họ người điểu khiển cạnh tranh ngành thông qua định mua hàng Với xu khách hàng thành thị hướng tới đồ uống chất lượng cao, THBECO phải hướng tới việc đầu tư mở rộng thị trường, mở rộng mạng lưói phân phối sản phẩm, nghiên cứu tâm lý chuyển đổi khách hàng tới khu vực nông thơn sơ lượng khách hàng lớn, đa sơ có thu nhập thấp nên quan tâm đến sản phẩm đồ uống bình dân Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn Sản xuất đồ uống ngành hàng hấp dẫn nhiều doanh nghiệp kinh tế phát triển, đời sống thu nhập người dân ngày cao nhu cầu sử dụng đồ uống tinh chế ngày lớn, rào cản để nhập ngành lại vốn đầu tư ban đầu khơng lớn, việc xây dựng mạng lưói bán hàng khơng khó khăn, ngun liệu đầu vào khơng bị kiểm sốt chặt Nên THBECO ln ln tiềm ẩn đối thủ cạnh tranh, nguy Công ty lớn đến doanh nghiệp nhỏ vừa đầu tư sản xuất đồ uống lúc nào, THBECO cần phải có chiến lược đầu tư mở rộng sản xuất, đổi công nghệ, đào tạo nguồn lực, nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu, với phương châm “đi trước đón đầu” Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay Phần lớn kh ách h àng THBECO đàn ơng, v ì đàn ơng thường có sở thích uống bia rượu để thoả mãn nhu cầu là: - Gặp gỡ đối tác - Tụ họp bạn bè - Bàn bạc, trao đổi công việc Vậy sản phẩm thay bia, rượu hàng hóa dịch vụ thỏa mãn nhu cầu Một số hàng hóa, dịch vụ thay bia rượu là: Uống cafe, uống trà, chơi thể thao Các dịch vụ thỏa mãn nhu cầu thêm vào lợi ích chị em ủng hộ Vì áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay THBECO lớn Để giữ vững ổn định phát triển, THBECO cần có chiến lược để đầu tư mở rộng sản xuất đa dạng hoá sản phảm đồ uống Áp lực cạnh tranh nội ngành Với đặc thù cấu trúc ngành ngành phân tán, có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với khơng có doanh nghiệp có đủ khả chi phối doanh nghiệp lại có thuận lợi khó khăn là: - Thuận lợi: Mơi trường kinh doanh bình đẳng, khơng có độc quyền bảo hộ nhà nước đối thủ - Khó khăn: THBECO chưa phải doanh nghiệp lớn, nguồn lực hạn hẹp, thị trường nhỏ bé, chưa có thương hiệu nên việc cạnh tranh bình đẳng, khơng nhà nước bảo hộ gặp khơng khó khăn III CHIẾN LƯỢC CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH Đối với THBECO, đối thủ cạnh tranh lớn là: - Tổng Công ty bia, rượu, nước giải khát Hà Nội (HABECO) - Công ty Bia, rượu, nước giải khát Sài Gòn (SABECO) - Sản phẩm HALIDA Nhà máy Bia Đông Nam Á Chiến lược Marketing đối thủ cụ thể sau: Đối với Tổng Công ty bia, rượu, nước giải khát Hà Nội Sau cổ phần hóa, HABECO tiếp tục trì sách chất lượng: Khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phí, giảm giá thành, mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm chất lượng cao Bên cạnh đó, HABECO áp dụng ba chiến lược quan trọng ưu tiên việc tổ chức lại hệ thống kinh doanh để phù hợp với phương thức hoạt động Cụ thể: Tái cấu trúc lại máy vận hành tổ chức, bảo đảm tính linh hoạt Phát triển hệ thống phân phối, trọng hai kênh phân phối truyền thống kênh phân phối đại; đẩy mạnh công tác marketing chuyên nghiệp Tái cấu trúc hệ thống sản phẩm, hệ thống nhãn hiệu phù hợp với mục tiêu chiến lược phát triển lâu dài HABECO Không đầu tư cho mở rộng sản xuất, quan tâm đào tạo đội ngũ lao động chất lượng cao, đẩy mạnh sản xuất kinh doanh tăng lực cạnh tranh, người lao động HABECO thường xun tham gia cơng tác đền ơn đáp nghĩa, xã hội từ thiện Tính đến nay, Tổng cơng ty xây tặng gia đình sách 17 nhà tình nghĩa, phụng dưỡng 47 Bà mẹ Việt Nam Anh hùng, nhận chăm sóc 15 cháu mồ cơi năm dành hàng tỷ đồng làm công tác xã hội, từ thiện Ðây khơng lòng đội ngũ người lao động HABECO mà cách Marketing để làm tăng thêm uy tín thương hiệu HABECO Đối với Công ty Bia, rượu, nước giải khát Sài Gòn Áp lực cạnh tranh tồn cầu buộc SABECO phải đại hóa cơng nghệ, nâng trình độ máy thay đổi tư Có thể nói hội nhập điều kiện thách thức, hội để thể mình, nâng cao tầm nhìn chiến lược SABECO, chiến lược cụ thể: * Chiến lược phát triển thương hiệu Dù thương hiệu mạnh đại diện cho ngành bia, rượu, nước giải khát Việt Nam SABECO phải đối mặt với cạnh tranh liệt tập đoàn bia tầm cỡ giới vào Việt Nam Vì vậy, SABECO xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu gắn với chiến lược kinh doanh marketing mạnh Với tham vọng tăng doanh số lên đến 8.500 tỉ đồng cho sản phẩm bia vào năm 2010, SABECO đầu tư hàng chục tỉ đồng/năm cho khuếch trương thương hiệu Hình ảnh SABECO gắn liền với sản phẩm từ lâu người tiêu dùng ưa chuộng chất lượng, giá cả; bia Sài Gòn, bia lon 333, bia chai xanh lùn Saigon Special Một loạt nhân giỏi, có nhiều kinh nghiệm marketing tuyển dụng Hệ thống phân phối cấu trúc lại sở nghiên cứu mơ hình đại Mỹ, Hà Lan; thành cơng tập đồn bia hàng đầu giới Tám công ty cổ phần thương mại vừa hình thành, tạo lợi cạnh tranh cho sản phẩm bia Sài Gòn Mạng lưới phân phối mở rộng, phủ kín tồn quốc, với tham gia trực tiếp khách hàng để sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh thuận lợi * Chuyển đổi mơ hình, tăng lực sản xuất Trong vòng năm 2003-2004, SABECO riết chuyển đổi từ mơ hình quản lý hành sang mơ hình công ty mẹ-công ty Hiện nay, SABECO Tổng công ty hoạt động hiệu theo mơ hình này, với máy chun nghiệp đồng Việc đầu tư nâng cao lực sản xuất tăng tốc Một loạt nhà máy với cơng nghệ tiên tiến nước ngồi triển khai xây dựng; đó, nhà máy trọng điểm công suất lớn Củ Chi, Bạc Liêu, Quảng Ngãi dự kiến hoàn thành tương lai gần, đáp ứng nhu cầu phát triển thị trường Sabeco nỗ lực tìm kiếm hội liên kết với nhà máy bia địa phương, hình thành hệ thống sản suất bia Sài Gòn xuyên suốt từ Bắc vào Nam Sự liên kết không khẳng định lực sản xuất, quản lý SABECO, mà đem lại lợi ích ngân sách giải lao động cho tỉnh Hiện nay, sản lượng bia Sài Gòn tăng gấp lần so với năm 2003, tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 20%/năm Mục tiêu đến năm 2010, nâng công suất bia lên tỉ lít, tạo tảng vững để giữ vững 30% thị phần bia Việt Nam trước đối thủ ngoại Một tập đoàn mạnh với thương hiệu mạnh, đích đến SABECO thời hội nhập Toàn nguồn lực, máy SABECO cải tổ theo hướng này, tạo luồng gió để thuyền SABECO vượt qua bão tố, vững vàng tiến vào đại dương hội nhập Đối với sản phẩm HALIDA Nhà máy Bia Đông Nam Á Trong năm qua, nhà máy tiến hành nghiên cứu vận dụng Marketing - Mix vào hoạt động sản xuất kinh doanh đạt thành công bước đầu, nhiên chưa khai thác hết tiềm Marketing - Mix nên việc mở rộng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nhiều khó khăn hạn chế Tuy trở thành doanh nghiệp có uy tín ngành bia Việt Nam thơng qua sản phẩm chủ đạo bia HALIDA, công suất không lớn tiếng tăm chất lượng HALIDA ngày củng cố Song để chiếm lĩnh thị phần mở rộng thị trường tương xứng với uy tín sản phẩm, nhà máy cần phải đầu tư mạnh vào hoạt động Marketing - Mix Sau phân tích thị trường hoạt động Marketing mình, lãnh đạo nhà máy nhận định: Thứ sản phẩm bia HALIDA nhà máy giai đoạn bão hoà; thứ hai nhà máy đơn vị kinh doanh nằm ô chứa dấu hỏi ma trận BCG, nghĩa nằm thị trường có mức tăng trưởng cao, lại chiếm thị phần thấp (chiếm 7% thị phần); thứ ba mức tăng quy mô thị trường cao so với mức tiêu thụ, quy mô sản xuất chưa đủ lớn để phục vụ thị trường mục tiêu ngày có nhiều hãng gia nhập vào ngành để khai thác thị trường nên thị phần nhà máy giảm dần Với nhận định trên, chiến lược mục tiêu Marketing Nhà máy đặt bảo vệ phát triển thị phần cho sản phẩm sung mãn (bia HALIDA) IV CHIẾN LƯỢC CỦA THBECO Đất nước ta đà phát triển hội nhập giới Việc chuyển đổi từ kinh tế tập trung bao cấp sang kinh tế thị trường có điều tiết nhà nước với tham gia nhiều thành phần kinh tế cho phép doanh nghiệp có quyền tự chủ sản xuất kinh doanh mở rộng bn bán hợp tác với nước ngồi Đây hội đồng thời thách thức doanh nghiệp Việt Nam Giờ đây, doanh nghiệp phải chấp nhận quy luật cạnh tranh khắc nghiệt kinh tế thị trường Để tồn phát triển, doanh nghiệp phải thay đổi cấu tổ chức cho phù hợp thực tế; phải có biện pháp quản lý động, linh hoạt; phải xây dựng áp dụng sách phù hợp đắn THABECO xác định: Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt xu cạnh tranh ngày gia tăng thị trường bia, rượu, nước giải khát Việt Nam, việc đầu tư phát triển chiến lược Marketing xác định công cụ thiếu hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín, chỗ đứng chiến thắng thị trường.Công ty tập trung vào nhiệm vụ trọng tâm là: Chú trọng đầu tư công nghệ từ ban đầu Ngay từ thành lập, Công ty không ngừng đầu tư trang thiết bị sản phẩm xuất xưởng đạt chất lượng cao, đáp ứng yêu cầu người tiêu dùng Chiến lược đầu tư công ty đầu tư chiều sâu, đảm bảo tốt vệ sinh công nghiệp như: máy chiết, rửa chai, máy trùng, máy lọc bia, thiết bị chiết bia tươi (theo công nghệ đại Cộng hòa Liên bang Ðức), hệ thống thiết bị phụ trợ cho phân xưởng sản xuất, nồi lọc, xưởng nấu, Nhờ đầu tư hướng kịp thời, sản phẩm như: bia lon, bia chai, bia hơi, rượu vang Pháp đóng chai, nước loại giành huy chương vàng năm (1995 - 2001) bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao Thành tích lớn THABECO năm 2002 cấp chứng đạt tiêu chuẩn quản lý ISO 9001: 2000 Thành tích đánh dấu trưởng thành vượt bậc công ty việc nâng cao ý thức trách nhiệm người lao động, đảm bảo môi trường sản xuất sẽ, đạt tiêu chuẩn vệ sinh cơng nghiệp thực phẩm Hiện nay, cơng ty hồn thiện hệ thống xuất bán bia hơi, giảm sức lao động phổ thông công đoạn bán hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ; nghiên cứu triển khai thành công nhiều đề tài sản xuất mang lại hiệu kinh tế cao Trong đó, cơng trình nghiên cứu cải tiến nâng cấp quy trình chiết chai máy Krones mang lại hiệu chất lượng cao ổn định Quan tâm đến yếu tố người Cùng với đầu tư trang thiết bị, công nghệ, ban lãnh đạo thân người lao động ý thức rằng: "Ðổi người, đội ngũ công nhân trực tiếp vận hành máy móc, điều khiển dây chuyền sản xuất yếu tố định cho phát triển Bởi kinh tế thị trường, việc kinh doanh có hiệu thiếu song hành này" Vì thế, đào tạo nhân lực, nâng cao trình độ tay nghề người thợ nhằm đáp ứng yêu cầu nhiệm vụ trọng tâm công ty Ðể làm điều này, công ty thực sách khuyến học cách cho công nhân hưởng 100% lương thời gian học Ngồi ra, cơng ty phụ cấp thêm - triệu đồng/năm tùy theo năm công tác thực tế công ty người Hiện nay, tổng số 634 lao động, số cán nhân viên có trình độ đại học chiếm 8,2%, cao đẳng trung cấp 23,7% 10 Mở rộng thị trường, xác lập uy tín thương hiệu Cũng từ việc đầu tư hệ thống trang thiết bị, máy móc đại, mặt sản xuất rộng rãi, thoáng mát, nguồn nước dồi hệ thống lọc nước đạt tiêu chuẩn vệ sinh cơng nghiệp, nên ngồi việc ổn định giữ vững thị trường có Từ năm 2002 đến công ty không ngừng mở rộng thị trường tỉnh phía Bắc khu vực phía Nam thơng qua việc quảng bá đầu tư mở rộng đại lý tiêu thụ sản phẩm tỉnh, công ty trọng khai thác thị trường vùng nông thôn, miền núi; đồng thời tăng cường quảng bá thương hiệu thông qua hoạt động xã hội từ thiện Để đảm bảo kinh phí phục vụ cho chiến lược đầu tư dài hạn mình, cơng ty hợp đồng sản xuất bia cho đối thủ HABECO 10triệu lít SABECO 20triệu lít Ðộng thái cho thấy, cơng ty thể vươn lên cách nghĩ, cách làm, khẳng định trình độ đội ngũ cán quản lý, cán kỹ thuật việc đáp ứng yêu cầu sản xuất bia chất lượng cao./ Hoàn thành, ngày 13/11/2009 11 ... nên việc cạnh tranh bình đẳng, khơng nhà nước bảo hộ gặp khơng khó khăn III CHIẾN LƯỢC CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH Đối với THBECO, đối thủ cạnh tranh lớn là: - Tổng Công ty bia, rượu, nước... 10%, đạt công suất 70 triệu lít/năm II PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NGÀNH Phân tích theo mơ hình áp lực M.Porter, nhà trị chiến lược tiếng Trường Đại học Harvard Những áp lực mà THBECO phải đối mặt là:... 1.Cơng ty CP Bia Thanh Hoá - Nghi Sơn 10 5,1 51 Công ty CP Nước giải khát Thanh Hoa 1,53 51 Tình hình phát triển sản xuất kinh doanh qua năm - Năm 1990: hoàn thành dây chuyền sản xuất bia cơng