PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NGÀNH VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA CƠNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ LỜI NĨI ĐẦU Công ty bánh kẹo Hải Hà doanh nghiệp nhà nước chuyên sản xuất kinh doanh loại bánh kẹo Trong năm qua, Công ty biết chăm lo phát huy nhân tố nội lực để vượt qua thử thách thời kỳ chuyển đổi, phát triển sản xuất kinh doanh ngày có hiệu Với mục tiêu trở thành doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn Việt Nam Cơng ty nhanh chóng xây dựng cho chiến lược phát triển tồn diện, đặc biệt quan tâm đến phát triển sản phẩm Thực tế nước ta nay, hầu hết doanh nghiệp xa lạ với mơ hình quản trị marketing nên chưa xây dựng chiến lược hoàn chỉnh, hữu hiệu chưa có phương pháp đủ tin cậy để lựa chọn chiến lược marketing hiệu cho hoạt động sản xuất kinh doanh NỘI DUNG I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ Q trình hình thành phát triển Cơng ty bánh kẹo Hải Hà có tên giao dịch HAIHA Company (viết tắt HAIHACO), có trụ sở 25 - đường Trương Định – Hai Bà Trưng – Hà Nội Với 40 năm hình thành phát triển, Công ty trải qua giai đoạn sau: 1.1 Giai đoạn 1959 - 1969 Trong công xây dựng chủ nghĩa xã hội miền Bắc, xuất phát từ kế hoạch năm (1958 – 1960) Đảng, ngày 1/1/1959 Tổng Công ty Nông thổ sản miền Bắc (trực thuộc Bộ Nội thương) định xây dựng xưởng thực nghiệm làm nhiệm vụ nghiên cứu hạt trân châu Năm 1966, Viện thực vật lấy nơi làm sở vừa thực nghiệm vừa sản xuất đề tài thực phẩm để từ phổ biến cho địa phương sản xuất nhằm giải hậu cần chỗ Từ đó, nhà máy đổi tên thành nhà máy thực nghiệm thực phẩm Hải Hà trực thuộc Bộ lương thực thực phẩm quản lý 1.2 Giai đoạn 1970 - 1980 Tháng 6/1970, thực thị Bộ lương thực thực phẩm, nhà máy thức tiếp nhận phân xưởng kẹo Nhà máy kẹo Hải Châu bàn giao sang với công suất 900 tấn/năm, với số công nhân viên 555 người Nhà máy đổi tên thành Nhà máy thực phẩm Hải Hà Nhiệm vụ Nhà máy sản xuất kẹo, mạch nha, tinh bột 1.3 Giai đoạn 1981 - 1990 Năm 1987, xí nghiệp đổi tên thành Nhà máy kẹo xuất Hải Hà thuộc Bộ công nghiệp nông nghiệp thực phẩm quản lý Thời kỳ nhà máy mở rộng sản xuất với nhiều dây chuyền sản xuất Sản phẩm nhà máy tiêu thụ rộng rãi nước xuất sang nước Đông Âu 1.4 Giai đoạn 1991 đến Tháng 1/1992, nhà máy trực thuộc Bộ công nghiệp nhẹ quản lý, trước biến động thị trường nhiều nhà máy phá sản Hải Hà đứng vững vươn lên Trong năm 1992, nhà máy thực phẩm Việt Trì (sản xuất mì chính) sát nhập vào Cơng ty năm 1995 Cơng ty kết nạp thành viên nhà máy bột dinh dưỡng trẻ em Nam Định Tháng 7/1992, nhà máy định đổi tên thành Công ty bánh kẹo Hải Hà (tên giao dịch HaiHaCo) thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ Mặt hàng sản xuất chủ yếu là: kẹo sữa dừa, kẹo hoa quả, kẹo cà phê, kẹo cốm, bánh biscuit, bánh kem xốp Các xí nghiệp trực thuộc Cơng ty gồm có: Xí nghiệp kẹo, Xí nghiệp bánh, Xí nghiệp phù trợ, Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì, Xí nghiệp dinh dưỡng Nam Định Trong q trình phát triển, Công ty liên doanh với: Năm 1993 Công ty liên doanh với Công ty Kotobuki Nhật Bản thành lập liên doanh Hải Hà - Kotobuki Tỷ lệ vốn góp là: Hải Hà 30%(12 tỷ đồng), Kotobuki 70% (28 tỷ đồng) Năm 1995 thành lập liên doanh Miwon với Hàn Quốc Việt Trì với số vốn góp Hải Hà 11 tỷ đồng Năm 1996 thành lập liên doanh Hải Hà - Kameda Nam Định, vốn góp Hải Hà 4,7 tỷ đồng Nhưng hoạt động không hiệu nên đến năm 1998 giải thể Chức năng, nhiệm vụ Cơng ty Công ty bánh kẹo Hải Hà thuộc Bộ công nghiệp thành lập với chức sản xuất bánh kẹo phục vụ tầng lớp nhân dân phần để xuất Để thực tốt nhiệm vụ ban Giám đốc toàn thể cán công nhân viên Công ty phải thực nhiệm vụ sau đây: Thứ nhất, tăng cường đầu tư chiều sâu với mục đích khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng suất lao động, đa dạng hoá sản phẩm nhằm mở rộng thị trường đáp ứng nhu cầu sản phẩm cho khu vực thị trường Thứ hai, xây dựng phát triển chiến lược công nghệ sản xuất bánh kẹo số sản phẩm khác từ năm 2000 đến năm 2020, tăng cường công tác đổi cải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng sức cạnh tranh Thứ ba, xác định rõ thị trường , thị trường phụ, tập trung nghiên cứu thị trường mới, trọng đến thị trường xuất đặc biệt thị trường nước láng giềng, củng cố thị trường Trung Quốc II MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ KỸ THUẬT CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY Cơ cấu tổ chức máy quản trị Cơ cấu máy quản trị tổ chức theo kiểu trực tuyến - chức năng, vị trí, chức phận sau: Sơ đồ máy quản trị Tổng giám đốc người định toàn hoạt dộng Công ty chịu trách nhiệm trước Nhà nước, tập thể người lao động kết hoạt động sản xuất kinh doanh Cơng ty Phó tổng giám đốc tài có trách nhiệm quản lý trực tiếp đạo phòng tài - kế tốn Phòng có chức kiểm sốt hoạt động tài Cơng ty, tổ chức hạch tốn kinh tế, thực nghiệp vụ giao dịch toán phân phối lợi nhuận Phó tổng giám đốc kinh doanh có trách nhiệm quản lý trực tiếp đạo phòng kinh doanh Phòng kinh doanh có chức xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh, tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trường, dự trữ, tiêu thụ sản phẩm Phòng kỹ thuật, phòng KCS có chức kiểm tra giám sát quy trình cơng nghệ, xác định mức tiêu dùng NVL, đảm bảo chất lượng sản phẩm phải chịu trách nhiệm trực tiếp trước tổng giám đốc Khối văn phòng có trách nhiệm tính lương trả cho cán công nhân viên tuyển dụng đào tạo nhân viên cho công ty Tổng giám đốc Sơ đồ máy quản trị Phó tổng giám đốc tài Phòng tài vụ Phòng kế tốn Phòng kỹ thuật Văn phòng Nhà ăn Phòng tổ chức Phòng hành Phòng KCS Y tế Phó tổng giám đốc Kinh doanh Phòng kinh doanh Bộ phận vật tư Xí nghiệp bánh Bộ phận vận tải Xí nghiệp kẹo Bộ phận bốc vác Xí nghiệp phù trợ Kho Nhà máy Việt Trì Hệ thống bán hàng Nhà máy Nam Định Bộ phận thị trường Đặc điểm máy móc thiết bị quy trình cơng nghệ 2.1 Máy móc thiết bị Hiện hệ thống máy móc thiết bị Cơng ty gồm: Xí nghiệp bánh có dây chuyền sản xuất bánh kem xốp, bánh biscuit bánh mặn Xí nghiệp kẹo gồm dây chuyền sản xuất kẹo cứng kẹo mềm Trong có dây chuyền sản xuất kẹo Chew Caramen Đức đại lại dây chuyền có trình độ trung bình lạc hậu Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì bên cạnh dây chuyền sản xuất kẹo mềm loại, năm 1998 xí nghiệp trang bị thêm dây chuyền sản xuất kẹo Jelly khuôn Jelly cốc Sau số thống kê máy móc thiết bị kỹ thuật Công ty Bảng : Thống kê lực sản xuất máy móc thiết bị Công suất STT Tên thiết bị Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit 1600 Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit (Italy) 2300 Thiết bị , giới hoá, tự động hoá Dây chuyền sản xuất bán kem xốp 150 Cơ giới hố thủ cơng Dây chuyền sản xuất kẹo cứng 1400 Cơ giới hoá, tự động hoá Dâychuyềnsảnxuấtkẹomềmchấtlượngcao 1200 Cơ giới hoá, phần tự động hoá Dây chuyền sản xuất kẹo mềm khác 6700 Cơ giới hoá, tự động hoá Dây chuyền sản xuất kẹo Caramen (Đức) 2500 Thiết bị mới, giới hoá, tự động hoá Dây chuyền sản xuất Glucôza phục vụ sản xuất kẹo 1500 Cơ giới hố (tấn/năm) Trình độ trang bị Thiết bị mới, giới hố, tự động hố 2.2 Quy trình sản xuất Cơng tác tổ chức sản xuất bố trí theo dây chuyền công nghệ, phân xưởng sản xuất chuyên mơn hố loại sản phẩm định khơng có q phụ thuộc vào dây chuyền sản xuất Đặc điểm nguyên vật liệu NVL dùng sản xuất bánh kẹo Công ty chiếm tỷ trọng lớn tính giá thành sản phẩm: kẹo cứng: (73,4%), kẹo mềm (71,2%), bánh (65%) Trong hầu hết NVL khó bảo quản , dễ hư hỏng, thời gian sử dụng ngắn mà gây khó khăn thu mua, bảo quản, dự trữ Hàng năm Công ty phải sử dụng khối lượng nguyên vật liệu tương đối lớn như: đường, gluco, sữa béo, váng sữa, bột mì, cà phê, bơ, hương liệu Một phần thị trường nước cung cấp lại phải nhập ngoại Do giá cả, thị trường cung ứng khơng ổn định, chịu ảnh hưởng nhân tố kinh tế trị ngồi nước Đặc điểm tài Cơng ty bánh kẹo Hải Hà doanh nghiệp nhà nước nguồn vốn Công ty cung cấp từ nhiều nguồn như: vốn ngân sách, vốn tự có bổ sung từ lợi nhuận sau thuế, vốn liên doanh, vốn vay, vốn huy động công nhân hình thức vay Bảng 4: Cơ cấu vốn Cơng ty Giá trị: tỷ đồng Tỷ trọng: % 2006 Chỉ tiêu Giá trị 2007 Tỷ trọng Giá trị 2008 Tỷ trọng Giá trị 2009 Tỷ trọng Giá trị Tỷ trọng I Theo cấu Vốn lưu động 36,456 34,49 40,35 36,43 46,343 37,93 50,365 36,40 Vốn cố định 69,239 65,51 70,40 63,57 75,825 62,07 88,020 63,6 105,695 100 110,75 100 122,168 100 138,385 100 Chủ sở hữu 63,734 60,3 68,11 61,5 75,602 61,88 78,022 56,38 Vay ngân hàng 31,497 29,8 33,47 30,22 37,61 30,79 49,781 35,97 Nguồn khác 10,464 9,9 9,17 8,28 8,956 7,33 10,582 7,65 Tổng II Theo nguồn vốn Tổng 105,695 100 110,75 100 122,168 100 138,385 100 Nguồn : Phòng kinh doanh Bảng cấu vốn cho thấy, so với doanh nghiệp khác ngành sản xuất bánh kẹo quy mô vốn Công ty tương đối lớn tỷ trọng vốn lưu động lại thấp tổng nguồn vốn Do Cơng ty thường gặp khó khăn thực sách tài chính, giao dịch với nhà cung ứng đại lý để đáp ứng nhu cầu dự trữ, sản xuất, tiêu thụ mùa vụ III PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NGÀNH CỦA CƠNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ Phân tích mơi trường kinh doanh bên ngồi 1.1 Các yếu tố thuộc mơi trường vĩ mô 1.1.1 Các yếu tố kinh tế Trong năm gần đây, kinh tế nước ta có bước phát triển nhanh chóng Đời sống nhân dân bước cải thiện Bên cạnh phân hoá thu nhập với khoảng cách ngày xa dẫn đến ngày gia tăng người tiêu dùng chấp nhận mức giá cao có người chấp nhận mức giá vừa phải thấp cho sản phẩm tiêu dùng Khi mức sống người dân tăng lên nhu cầu thị trường bánh kẹo đòi hỏi phải thoả mãn số lượng, chất lượng cao hơn, mẫu mã phong phú hơn, phải bảo đảm vệ sinh, an toàn cao 1.1.2 Các yếu tố trị pháp luật Cùng với xu phát triển khu vực giới, năm qua nước ta chuyển đổi từ kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang kinh tế thị trường có điều tiết Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa Nhà nước đẩy mạnh xây dựng, đổi thể chế pháp luật Hiến pháp năm 1992 thay cho Hiến pháp năm 1980 Các luật pháp lệnh quan trọng thể thay đổi là: luật đầu tư nước nước Việt Nam, luật thuế áp dụng thống cho thành phần kinh tế, luật bảo vệ mơi trường, pháp lệnh vệ sinh an tồn thực phẩm, luật doanh nghiệp, luật quyền Đồng thời với trình xây dựng, sửa đổi luật cho phù hợp, Chính phủ đẩy mạnh cải tiến thể chế hành Sau thực luật doanh nghiệp năm 2003, Chính phủ bãi bỏ 150 giấy phép nhiều loại phí, lệ phí khơng hợp lý, đơn giản thủ tục giấy phép thành lập doanh nghiệp tạo mơi trường pháp lý thơng thống thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Đối với mặt hàng bánh kẹo, Chính phủ có pháp lệnh vệ sinh an tồn thực phẩm, Luật quyền sở hữu cơng nghiệp quy định ghi nhãn mác, bao bì nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Công ty làm ăn chân Nhưng việc thi hành quan chức không triệt để nên thị trường lưu thơng lượng hàng giả khơng nhỏ, hàng nhái, hàng không rõ nhãn mác, hàng phẩm chất, hạn sử dụng 1.1.3 Các yếu tố xã hội Bánh kẹo nhu cầu thiết yếu người sản phẩm kế thừa truyền thống ẩm thực Việt Nam nói chung vùng nói riêng Do sắc văn hố phong tục tập qn, lối sống vùng ảnh hưởng lớn đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo Đối với người miền Bắc quan tâm nhiều tới hình thức bao bì mẫu mã vị vừa phải, người miền Nam lại quan tâm nhiều đến vị ngọt, hương vị trái Bên cạnh người tin tưởng vào hàng hố nước người chuộng hàng ngoại, cho hàng ngoại có chất lượng cao hàng nước Đây thực cản trở Công ty thâm nhập thị trường hàng cao cấp 1.1.4 Các nhân tố kỹ thuật công nghệ So với nước khu vực giới, lực nghiên cứu, triển khai, chuyển giao công nghệ nước ta yếu Đặc biệt cơng nghệ sinh học, cơng nghệ khí, cơng nghệ chế biến tự động hố Trình độ cơng nghệ nói chung nước ta lạc hậu so với giới tới vài chục năm Đây hạn chế lớn doanh nghiệp Việt Nam nói chung Cơng ty Hải Hà nói riêng việc đổi thiết bị, dây chuyền công nghệ, triển khai sản phẩm để cạnh tranh với công nghiệp sản xuất bánh kẹo nước Mặc dù thị trường mua bán chuyển giao công nghệ phát triển tạo điều kiện thuận lợi cho Cơng ty đầu tư để cạnh tranh với doanh nghiệp nước, để cạnh tranh với Cơng ty bánh kẹo nước ngồi Cơng ty phải chịu sức ép giá mua chuyển giao công nghệ lớn 1.1.5 Các yếu tố tự nhiên Việt Nam nước có khí hậu nhiệt đới, nóng ẩm mưa nhiều ảnh hưởng lớn tới tính thời vụ công nghệ sản xuất tiêu dùng bánh kẹo Thứ nhất, bánh kẹo loại thực phẩm nên ln phải đảm bảo vệ sinh, an tồn thực phẩm loại sản phẩm khó bảo quản, dễ bị hư hỏng Do chi phí bảo quản chi phí vận chuyển lớn làm tăng giá thành sản phẩm Thứ hai, phần lớn nguyên vật liệu dùng cho sản xuất bánh kẹo sản phẩm từ nông nghiệp mà thời tiết nước ta diễn biến phức tạp mưa bão, hạn hán… nhiều làm cho thị trường cung cấp nguyên vật liệu không ổn định, chi phí dự trữ nguyên vật liệu lớn Thứ ba, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo thay đổi lớn theo mùa, sản phẩm bánh kẹo tiêu dùng chủ yếu vào tháng đầu năm cuối năm công tác nhân (quản lý, tuyển dụng lao động) công tác điều động sản xuất Cơng ty gặp nhiều khó khăn Ngồi bất lợi trên, Công ty sản xuất bánh kẹo nước ta có nhiều thuận lợi Với hoa quả, hương liệu đa dạng, Cơng ty có hướng nghiên cứu thay ngun vật liệu nhập ngoại Cơng ty chủ động nguyên vật liệu tạo ngun vật liệu mới, Cơng ty có lợi cạnh tranh thị trường 1.1.6 Các yếu tố quốc tế Trong xu hướng hội nhập kinh tế khu vực giới, ngày 28/7/1995, Việt Nam trở thành thành viên thức ASEAN, hình thành khối mậu dịch tự ASEAN (APTA - ASEAN free Trade Area) việc ký hiệp định ưu đãi thuế ưu đãi thuế quan (CEPT - Common Effective Preferential Tariffs) đánh dấu bước ngoặt phát triển kinh tế ASEAN, có Việt Nam Từ Cơng ty có điều kiện thuận lợi thâm nhập tất thị trường nước thành viên ASEAN - thị trường có 500 triệu dân với tốc độ phát triển đương đối cao Nhưng thách thức Công ty, không đối mặt với khó khăn xuất sang nước thành viên mà phải cạnh tranh liệt thị trường nội địa với sản phẩm bánh kẹo nước ấy, đặc biệt mặt hàng từ trước tới bảo hộ với mức thuế cao từ 50 - 100% 1.2 Phân tích mơi trường cạnh tranh nội ngành 1.2.1 Khách hàng Khách hàng nhân tố định thành công hay thất bại chiến lược sản phẩm Nếu sản phẩm Công ty đưa thị trường mà khơng có nhu cầu có nhu cầu giá có thấp tới đâu mà quảng cáo có hấp dẫn tới mức khơng có ý nghĩa hết Cũng sản phẩm có chất lượng, mẫu mã tuyệt hảo giá lại cao không phù hợp với túi tiền người tiêu dùng khơng thị trường chấp nhận Vì hoạch định chiến lược sản phẩm, Công ty cần nghiên cứu phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, động mua hàng khu vực thị trường Có thể phân chia khách hàng Cơng ty thành hai loại đối tượng: khách hàng trung gian (các đại lý) người tiêu dùng cuối Đối với đại lý, mục đích họ lợi nhuận động lực thúc đẩy họ hoa hồng, chiết khấu bán hàng, phương thức toán thuận lợi Công ty trả cho họ Với 200 đại lý, hệ thống phân phối Công ty đánh giá mạnh ngành sản xuất bánh kẹo, nhìn chung đại lý tương đối trung thành, hệ thống đại lý Công ty chủ yếu tập trung tỉnh phía Bắc tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty kinh doanh thị trường Nhưng hệ thống đại lý tỉnh miền Trung phía Nam lại có nhiều hạn chế, gây khó khăn Công ty xâm nhập thị trường Đối với người tiêu dùng có tính định thành cơng Công ty hoạt động sản xuất kinh doanh Cơng ty cần phải nghiên cứu, phân tích xác nhu cầu, khả tốn nhóm khách hàng Bảng 6: Sở thích tiêu dùng bánh kẹo vùng Miền Bắc Miền Trung Miền Nam - Thích độ vừa - Thích độ vừa - Rất thích vị Đặc điểm tiêu dùng chủ yếu khách hàng phải phải, có vị cay hương vị trái - Thường mua theo - Thường mua theo cân - Thường mua theo gói mua lẻ cân theo gói - Quan tâm nhiều - Khơng quan tâm đến - Ít quan tâm đến đến hình thức bao hình thức bao bì hình thức bao bì bì Xu hướng Xu hướng tiêu dùng Xu hướng tiêu dùng Xu hướng tiêu dùng tiêu dùng có vị mặn khơng thay đổi thay đổi Bảng : Thị phần số sản phẩm so với ngành Đơn vị: Tên sản phẩm Bánh kem xốp Sản lượng Sản lượng tiêu thụ toàn ngành 1.650 9.167 Tỷ trọng (%) 18 Bánh Biscuit 2.125 11.185 19 Bánh mặn 545 7.786 Bánh hộp 290 5.800 5 Kẹo Jelly 520 5.270 9,87 Kẹo Caramen 495 12.380 Kẹo cứng 2.700 11.740 23 Kẹo mềm 4.100 11.081 37 400 8.150 4,9 Kẹo cân 1.2.2 Đối thủ cạnh tranh Thị trường bánh kẹo nước ta có cạnh tranh liệt Bên cạnh 30 nhà máy sản xuất bánh kẹo có quy mơ vừa lớn hàng trăm sở sản xuất nhỏ Có thể kể số đối thủ cạnh tranh chủ yếu Công ty như: Công ty bánh kẹo Hải Châu, Công ty bánh kẹo Tràng An, Công ty TNHH Kinh Đô… Điều thể rõ qua bảng so sánh đối thủ cạnh tranh chủ yếu Bảng 10 : So sánh đối thủ cạnh tranh chủ yếu Thị Công ty trường Sản phẩm cạnh Thị tranh phần chủ yếu Hải Hà Miền Bắc Điểm mạnh Kẹo loại, bánh 7,5% Uy tín, hệ thống phân Chưa có sản phẩm cao kem xốp, biscuit phối rộng, quy mô lớn, cấp, hoạt động quản cáo giá hạ Hải Châu Miền Bắc Kinh Đô Cả nước Điển yếu Kẹo hoa quả, sôcôla, 5,5% Uy tín, hệ thống phân Chất lượng chưa cao, bánh kem xốp phối rộng, giá hạ Snack, bánh tươi, 12% Chất lượng tốt, bao bì Giá cao biscuit, sôcôla, bánh đẹp, quảng cáo hỗ trợ mặn bán tốt, kênh phân phối rộng mẫu mã chưa đẹp Biên Hòa Miền Trung Biscuit, kẹo cứng, 7% Miền Nam kẹo mềm, snack, tốt, hệ thống phân phố giá cao sôcôla Tràng An Miền Bắc Mẫu mã đẹp, chất lượng Hoạt động xúc tiến kém, rộng Kẹo hương cốm 3% Giá rẻ, chủng loại kẹo Chủng loại bánh kẹo hương cốm phong phú Quảng Ngãi Miền Trung Kẹo Miền Nam cứng, snack, 5% biscuit ít, quảng cáo Giá rẻ, chủng loại phong Bao bì hấp dẫn, phú, hệ thống phân phối quảng cáo rộng Lubico Miền Nam Hữu Nghị Miền Bắc Kẹo cứng, biscuit 3,5% Giá rẻ, chất lượng khá,, Chủng loại hạn chế, loại hệ thống phân phối rộng Bánh hộp, cookis, 2,5% Hình thức phong phú, giá Chất lượng bánh kẹo cứng bán trung bình, lượng trung bình Hải Hà Miền Bắc Kotobuki mẫu mã chưa đẹp chất chủng loại hạn chế, uy tín chưa cao Bánh tươi, snack, 3% Chất lượng cao, mẫu mã Giá bán cao, hệ thống cookies, bim bim đẹp, hệ thống phân phối xúc tiến bán rộng Nhập Cả nước ngoại Snack, kẹo cao su, 25% Mẫu mã đẹp, chất lượng Giá cao, hệ thống phân bánh cao kem xốp, cookies phối kém, nhiều sản phẩm có nguồn gốc khơng rõ ràng Các Cơng Cả nước Các loại ty lại 26% Giá rẻ, hình thức đa dạng Mẫu mã khơng đẹp, chất lượng độ an tồn thực phẩm nhiều khơng đảm bảo 2.2.3 Các đối thủ tiềm ẩn Ngành công nghiệp sản xuất bánh kẹo có quy trình cơng nghệ kỹ thuật đơn giản, vốn đầu tư tương đối so với số ngành công nghiệp khác Mặt khác pháp lệnh, quy định vệ sinh an toàn thực phẩm quản lý Nhà nước quan ban ngành ngành sản xuất bánh kẹo lỏng lẻo, thiếu chặt chẽ Do rào cản gia nhập ngành sản xuất bánh kẹo thấp Vì ngành bánh kẹo cần hỗ trợ nhà nước việc quy hoạch đầu tư, quan tâm đến trình sản xuất, lưu thông sử dụng sản phẩm bánh kẹo đảm bảo vấn đề dinh dưỡng, vệ sinh an toàn thực phẩm, sức khoẻ cho người dân đảm bảo môi trường cạnh tranh lành mạnh nhà sản xuất Đối với công ty bánh kẹo cần tổ chức hiệp hội bánh kẹo để có biện pháp hữu hiệu bảo vệ thị trường nước chống lại xâm nhập Công ty nước ngồi lịch trình cắt giảm thuế quan đến gần Với lợi quy mô sản xuất, công nghệ chế biến, ngành bánh kẹo nên nâng cao hàng rào gia nhập thị trường biện pháp : sách giá cả, sách sản phẩm Phân tích mơi trường nội Cơng ty Cơng ty xác định hoạt động Marketing có nhiệm vụ: - Thu thập xử lý thông tin để xác định dự báo cung cầu bánh kẹo, biến động thị trường nguyên vật liệu - Cùng ban kế hoạch lập kế hoạch cung ứng, sản xuất tiêu thụ sản phẩm - Lập kế hoạch sách xúc tiến hỗn hợp để đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm Các nội dung hoạt động Marketing, công việc nghiên cứu thị trường thuộc trách nhiệm phòng kinh doanh Do khối lượng cơng việc mà phòng kinh doanh đảm nhiệm q lớn mà hiệu không cao Công ty thu thập thông tin qua đại lý trung gian, hội trợ, triển lãm thông qua tiếp xúc với khách hàng Việc nghiên cứu thị trường góp phần lớn việc lập kế hoạch sản xuất, cung ứng sản phẩm thị trường thời kỳ Công ty Tuy nhiên, cơng tác mang tính thụ động diễn không liên tục, ngân sách hàng năm cho hoạt động chiếm 2% doanh số bán hàng Có thể nói điểm yếu Cơng ty so với đối thủ cạnh tranh Ví dụ Cơng ty TNHH Kinh Đơ có phòng Marketing riêng với ngân sách đầu tư cho hoạt động nghiên cứu thị trường chiếm 7% doanh thu hàng năm 2.1 Chính sách sản phẩm * Tình hình đa dạng hố di biệt hố sản phẩm Từ chỗ chuyên sản xuất kẹo, năm gần Công ty mạnh dạn nghiên cứu liên tục đưa thị trường sản phẩm như: bánh Craker, kẹo Jelly, kẹo xốp, kẹo Chew Việc đa dạng hố sản phẩm Cơng ty tiến hành theo hướng sau: - Đa dạng hoá theo chiều sâu nhu cầu: Công ty cải tiến hoàn thiện sản phẩm kẹo truyền thống cách thay đổi hương vị, thay đổi hình thức mẫu mã - Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, mở rộng chủng loại sản phẩm Song song với trình tự nghiên cứu Cơng ty thường xun cử nhân viên Marketing nhân viên phòng kỹ thuật tới siêu thị hội chợ triển lãm ngồi nước nhằm tìm hiểu sản phẩm đối thủ cạnh tranh, thị hiếu người tiêu dùng, để từ chế tạo sản phẩm tung thị trường Năm 2009 Công ty bánh kẹo Hải Hà cung cấp cho thị trường nước 14.600 bánh kẹo với 134 chủng loại sản phẩm, có nhiều loại sản phẩm nhiều người ưa thích như: bánh Cracker, bánh kem xốp, bánh quy dâu dừa, kẹo Chew, kẹo cứng nhân sôcôla, kẹo Jelly, kẹo Caramen với chất lượng cao mẫu mã bao bì hấp dẫn, đa dạng đủ sức cạnh tranh với đối thủ loại ngồi nước * Tình hình quản lý nâng cao chất lượng sản phẩm Sản phẩm Công ty loại thực phẩm nên công tác coi trọng Tại công ty công tác tổ chức theo cấp: Cấp xí nghiệp: gồm kỹ sư theo ca sản xuất có nhiệm vụ thực quy trình cơng nghệ quản lý chất lượng sản phẩm theo ca Công tác gắn với lợi ích cá nhân điều tạo trách nhiệm cơng việc cơng nhân từ mà nâng cao chất lượng sản phẩm Cấp cơng ty: phòng kỹ thuật quản lý quy trình cơng nghệ sản xuất sản phẩm xí nghiệp, phòng KCS quản lý chất lượng nguyên vật liệu nhập kho sản phẩm xuất kho, thưởng phạt chất lượng sản phẩm xí nghiệp Cơng ty tổ chức mạng lưới kiểm tra thống từ Cơng ty đến xí nghiệp sở theo kiểm: - Cá nhân tự kiểm tra - Tổ sản xuất tự kiểm tra - Ca sản xuất tự kiểm tra - Phân xưởng tự kiểm tra - Công ty kiểm tra cho xuất xưởng Chất lượng sản phẩm đánh giá dựa hệ thống tiêu: lý hoá, vệ sinh sản phẩm đảm bảo đầy đủ tiêu đảm bảo chất lượng sản phẩm Vì mà chất lượng bánh kẹo Công ty thời gian qua nâng cao khẳng định thị trường Hiện Công ty bắt đầu tập trung vào hướng tăng tỷ trọng sản phẩm có chất lượng giá trị cao, giảm dần tỷ trọng sản phẩm cấp thấp, cấu lại mặt hàng sản phẩm từ phát triển chiều rộng sang phát triển chiều sâu Cơng ty ý cải tiến bao bì, mẫu mã sản phẩm cho vừa đáp ứng yêu cầu trình bảo quản, vận chuyển vừa hấp dẫn người tiêu dùng tiện lợi cho sử dụng như: Cơng ty thay đổi cách thức gói kẹo từ gói gấp, gói xoắn sang hình thức gói gối ép kín Tuy nhiên sản phẩm Cơng ty chủ yếu gói túi nhựa, loại gói bìa cứng, kim loại chưa có nhiều Hiện sản phẩm cao cấp chiếm tỷ lệ không lớn tổng số sản phẩm Công ty chưa có mẫu mã chất lượng ngang tầm với số Công ty nước Công ty nước ASEAN 2.2 Chính sách giá Để cạnh tranh giá, Cơng ty chủ động áp dụng đồng nhiều biện pháp nhằm hạ giá thành sản phẩm như: đổi máy móc thiết bị, sử dụng hợp lý tiết kiệm NVL, tăng suất lao động, cấu lại máy quản lý Đây việc làm cần thiết để khai thác tốt nội lực Công ty bánh kẹo Hải Hà thời gian vừa qua Tuy nhiên để tránh tâm lý cho “ tiền ấy” Công ty không hạ giá bán sản phẩm mà thay vào việc tăng tỷ lệ chiết khấu tiêu thụ, trợ giá, sách hoa hồng thưởng cho đại lý, khuyến mại tặng phẩm giải thưởng cho khách hàng mua nhiều sản phẩm Cơng ty 2.3 Chính sách phân phối Hiện Cơng ty có 200 đại lý 34 tỉnh nước, miền Bắc: 152 đại lý, miền Trung: 38 đại lý, miền Nam 13 đại lý Để phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng, Công ty sử dụng loại kênh phân phối Thứ nhất, kênh trực tiếp, thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán hàng cho người tiêu dùng Loại kênh chủ yếu để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, thu thập thơng tin trực tiếp từ phía khách hàng, lợi nhuận mục tiêu kênh Sản lượng tiêu thụ chiếm 10% Thứ hai, kênh thông qua người bán lẻ, cửa hàng bán lẻ có doanh số lớn, siêu thị Người bán lẻ lấy hàng thường xuyên họ hưởng ưu đãi đại lý với mức hoa hồng từ – 3% giá trị lô hàng mua Sản lượng tiêu thụ chiếm 25% Thứ ba, kênh thông qua đại lý, người bán lẻ, kênh phân phối Cơng ty, sản lượng tiêu thụ chiếm 65%, với phân bố rộng khắp nước Nếu đại lý lấy hàng thường xun với khối lượng lớn ngồi chế độ đại lý họ hưởng ưu đãi khác Sơ đồ kênh tiêu thụ Công ty Công ty bánh kẹo Hải Hà Người bán lẻ Đại lý Người bán lẻ Người tiêu dùng cuối Hàng q, Cơng ty có tổng kết doanh thu đại lý miền tìm 10 đại lý có doanh thu cao để thực chế độ thưởng: đại lý thưởng triệu đồng, đại lý tiếp thưởng 1,5 triệu đồng, đại lý lại thưởng triệu đồng Hay đợt cao điểm đại lý vượt mức tiêu thụ công ty quy định thưởng theo tỷ lệ vượt kế hoạch Để việc tiêu thụ sản phẩm thuận lợi hơn, Công ty áp dụng nhiều hình thức giao dịch, tốn thuận lợi như: bán hàng qua điện thoại, vận chuyển hàng đến tận nơi, có áp dụng mức hỗ trợ chi phí vận chuyển 2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp Công ty thường xuyên tham gia hoạt động hội chợ, triển lãm, giới thiệu sản phẩm, tổ chức chương trình lấy ý kiến khách hàng Ngồi Cơng ty đẩy mạnh hoạt động tiếp thị, xúc tiến bán hàng với nhiều hình thức khuyến như: tặng kèm mũ, áo, túi xách tay tặng thêm gói gia vị hay gói kẹo Caramen nhỏ thùng sản phẩm Điểm yếu Công ty so với số đối thủ cạnh tranh quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng hạn chế, chưa gây ấn tượng sâu sắc, quảng cáo dừng quảng cáo cho sản phẩm mà chưa có quảng cáo tổng thể Công ty, việc cung cấp thông tin cho khách hàng nhằm phát hàng nhái, hàng giả sản phẩm Công ty không trọng KẾT LUẬN Trong hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp, việc xây dựng lựa chọn chiến lược sản phẩm vấn đề có ý nghĩa, có vị trí vai trò quan trọng, sở để xây dựng thực kế hoạch nhằm phát triển toàn diện doanh nghiệp Trước tình hình thị trường bánh kẹo Việt Nam biến động kiện Việt Nam nhập WTO Vấn đề đặt Công ty cần thiết phải hoạch định chiến lược sản phẩm hữu hiệu giúp Cơng ty ứng phó linh hoạt với thay đổi môi trường kinh doanh, vượt qua thử thách, chiến thắng cạnh tranh chủ động hội nhập lên thời gian tới Mặc dù giới có nhiều kinh nghiệm hoạch định lựa chọn chiến lược sản phẩm, nước ta nói chung Cơng ty Hải Hà nói riêng vấn đề mẻ, cần phải làm sáng tỏ mặt lý luận thực tiễn Để vận dụng sáng tạo vào hoàn cảnh cụ thể, chuyên đề sâu nghiên cứu vấn đề chung chiến lược sản phẩm doanh nghiệp kinh tế thị trường Trên sở phân tích mơi trường kinh doanh bên ngồi môi trường nội Công ty kết hợp với sở lý luận chung để hoạch định lựa chọn chiến lược sản phẩm cho Công ty (chiến lược đa dạng hoá, trọng phát triển sản phẩm chất lượng cao cao cấp) DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Phạm Vũ Luận (2001) , Quản trị Doanh nghiệp Thương mại - NXB Đại học Quốc Gia Hà Nội Phạm Cơng Đồn (1991) , Kinh tế Doanh nghiệp Thương mại - NXB Đại học Quốc Gia Hà Nội Nguyễn Ngọc Hiến (2003) , Quản trị Kinh doanh – NXB Lao động Micheal E.Porter ( 1996) , Chiến lược cạnh tranh – NXB Khoa học Kỹ thuật Philip Kotler - Quản trị Marketing Giáo trình Quản trị Marketing trường Griggs ... máy sản xuất bánh kẹo có quy mơ vừa lớn hàng trăm sở sản xuất nhỏ Có thể kể số đối thủ cạnh tranh chủ yếu Công ty như: Công ty bánh kẹo Hải Châu, Công ty bánh kẹo Tràng An, Công ty TNHH Kinh... bảng so sánh đối thủ cạnh tranh chủ yếu Bảng 10 : So sánh đối thủ cạnh tranh chủ yếu Thị Công ty trường Sản phẩm cạnh Thị tranh phần chủ yếu Hải Hà Miền Bắc Điểm mạnh Kẹo loại, bánh 7,5% Uy tín,... 5.270 9,87 Kẹo Caramen 495 12.380 Kẹo cứng 2.700 11.740 23 Kẹo mềm 4.100 11.081 37 400 8.150 4,9 Kẹo cân 1.2.2 Đối thủ cạnh tranh Thị trường bánh kẹo nước ta có cạnh tranh liệt Bên cạnh 30 nhà máy